Marketing: creación de valor y relaciones con los clientes
Los grandes mercadólogos de las empresas sobresalientes comparten una
meta en común: colocar al consumidor en el centro del marketing. El
marketing de hoy se refiere a la creación de valor para el
cliente y al establecimiento de relaciones provechosas con
los consumidores. ---- Primero busca entender las necesidades y deseos
del consumidor, determinando cuáles son los mercados meta que la
organización puede atender mejor, y desarrollando una propuesta de valor
convincente mediante la cual la organización pueda atraer e incrementar el
número de consumidores valiosos. ----- Si la organización hace bien lo anterior,
obtendrá las recompensas en términos de participación de mercado, utilidades
y valor para el cliente. ---
Esta decimocuarta edición de Marketing desarrolla, de principio a fin, un marco
innovador de valor para el cliente y de relaciones con los consumidores que
capta la esencia del marketing actual.
Este innovador marco de valor para los clientes se presenta al principio del
capítulo 1 en un modelo de cinco pasos, el cual describe la forma en que el
marketing crea valor para el cliente y a cambio capta valor de él.
En los primeros dos capítulos se desarrolla este marco de manera cuidadosa, y
en el resto del libro se integra por completo.
Nuevos materiales a lo largo de todo el libro destacan el concepto del
marketing sustentable: cubrir las necesidades actuales de los clientes y los
negocios mientras se conserva o mejora la capacidad de las generaciones
futuras para satisfacer esas necesidades.
El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los
clientes.
el marketing es la administración de relaciones redituables con el
cliente.
La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes
prometiéndoles un valor superior (esos nuevos clientes forman parte de un
mercado meta) y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo
sus necesidades.
Debes cumplir el lema, la promesa de la marca.
Marketing
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.
¿Qué es marketing? Muchas personas creen que sólo consiste en vender y
hacer publicidad. Las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg
del marketing.
En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico
de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de
satisfacer las necesidades del cliente.
Si el mercadólogo
1- Entiende bien las necesidades del consumidor.
2- Desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente.
3- Si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz.
Sus productos se venderán con mucha facilidad.
Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas
sean innecesarias”. Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una
“mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de
marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para
establecer relaciones con éste.
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros.
En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado,
con los clientes.
Definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean
valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a
cambio valor de éstos.
Al crear valor para los consumidores, las empresas, a su
vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas,
ingresos y activo a largo plazo
El marketing se refiere a la creación de valor para los clientes. Por lo tanto,
como el primer paso del proceso de marketing, la compañía debe comprender
plenamente a los consumidores y el mercado en el que opera.
El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades
humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las
necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales
de conocimientos y expresión personal.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas. Los deseos
están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos
de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están
respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas.
A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos
cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las
ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios,
información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos
específicos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias producidos por
los mismos. Están tan interesados en sus productos que se concentran sólo en
los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente.
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y
deseos mediante relaciones de intercambio.
El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener
relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican
productos, servicios, ideas u otros objetos.
Actividades como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la
comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio resultan
fundamentales para el marketing.
Los consumidores realizan marketing cuando buscan productos, interactúan
con las compañías para obtener información y realizan sus compras.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas
correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a
quienes compran, pero no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan
demasiado las expectativas, los compradores se desilusionarán.
El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y
administrar las relaciones con el consumidor.
Los mercadólogos ya no sólo preguntan “¿de qué manera podemos llegar a
nuestros clientes?”, sino también “¿de qué manera deben acercarse ellos a
nosotros?”, e incluso ¿de qué manera nuestros clientes pueden ponerse en
contacto entre sí?”
El marketing
implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores.
La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los
consumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus
ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de forma
directa o con intermediarios de marketing.
Todos los que participan en el sistema reciben la influencia de importantes
fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y sociales/culturales).
Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la
gerencia de marketing es capaz de diseñar una estrategia de marketing
impulsada por el cliente. Definimos la administración de marketing como el arte
y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con
ellos.
El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar
clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor
superior para el cliente.
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing
debe responder a dos preguntas importantes: ¿A qué clientes debemos servir?
(¿cuál es nuestro mercado meta?) y ¿de qué forma serviremos mejor a esos
clientes? (¿cuál es nuestra propuesta de valor?)
