Tema # _1
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia Internacional I
Código: CI -733 Unidades valorativas: 4
DEFINICIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL
El marketing internacional es el desempeño de las actividades
comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir
el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o
usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias. La única
diferencia entre las definiciones del marketing doméstico y el marketing
internacional es que en el último caso, las actividades de marketing se
realizan en más de un país. Esta diferencia que parece ser pequeña, en
más de un país, explica la complejidad y diversidad que enfrentan las
operaciones del marketing internacional. Los conceptos, procesos y
principios del marketing son aplicables universalmente y la tarea del
profesional de marketing es la misma sin importar que las realice en
Dimebox, Texas, o Dar es Salaam, Tanzania. El objetivo de las empresas
es obtener ganancias mediante la promoción, asignación de precios y
distribución de productos para los cuales existe un mercado. Cuando
esto ocurre, ¿cuál es la diferencia entre el marketing doméstico y el
internacional?
La respuesta no reside en distintos conceptos de marketing, sino en el
entorno dentro del cual se deben implementar los planes de marketing.
La singularidad del marketing exterior proviene del margen de problemas
desconocidos y la variedad de estrategias necesarias para afrontar los
distintos niveles de incertidumbre inherentes a los mercados extranjeros.
La competencia, las restricciones legales, los controles gubernamentales,
el clima, los consumidores volubles y una variedad de otros elementos
incontrolables pueden afectar, y de hecho lo hacen, los resultados de
ganancias de los planes de marketing que parecen estar bien realizados.
En general, el profesional de marketing no puede controlar ni influir en
estos elementos incontrolables, pero sí debe ajustarse o adaptarse de una
manera consistente para obtener un resultado exitoso. Lo que hace que
el marketing sea interesante son las dificultades para moldear los
elementos controlables de las decisiones de marketing (producto, precio,
promoción, distribución e investigación) dentro del marco formado por
los elementos incontrolables del mercado (competencia, política, leyes,
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conducta del consumidor, nivel tecnológico y otros) en forma que los
objetivos del marketing sean alcanzados. A pesar de que los principios y
conceptos del marketing se aplican universalmente, el entorno dentro del
cual el mercadólogo debe organizar los planes de marketing puede
cambiar enormemente de un país a otro o de una región a otra. Las
diferencias creadas por distintos entornos son la principal preocupación
del agente de marketing internacional.
TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL
La tarea del mercadólogo internacional es más complicada que la del
profesional de marketing doméstico debido a que el primero debe lidiar
con al menos dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar de uno.
Los elementos incontrolables de todos los entornos comerciales crean la
incertidumbre, pero cada país extranjero en el cual opera una compañía
agrupa un conjunto propio de factores incontrolables.
La siguiente figura muestra el entorno total de un profesional de
marketing internacional. El círculo más interno describe los elementos
domésticos controlables que constituyen un área de decisión del
profesional de marketing, el segundo círculo comprende los elementos
del entorno doméstico que afectan de alguna manera las decisiones de la
operación en el exterior, y los círculos externos representan los elementos
del entorno exterior de cada mercado extranjero dentro del cual opera el
agente de marketing. Como se ilustra en los círculos externos, cada
mercado exterior con el cual establece negocios una compañía puede (y
normalmente así sucede) presentar distintos problemas que se
relacionan con algunos de los elementos incontrolables o con todos ellos.
Por lo tanto, mientras más sean los mercados extranjeros en los cuales
opera una compañía, mayor es la variedad posible de factores del entorno
extranjero con los cuales debe lidiar. Frecuentemente, la solución para
un problema en el mercado del país A no se aplica al problema del
mercado del país B.
FACTORES DE DECISIÓN DEL MARKETING
El administrador exitoso crea un programa de marketing diseñado para
que se ajuste en forma óptima a la incertidumbre de un clima comercial.
El círculo interno en la figura descrita abajo, representa el área que está
bajo control del administrador de marketing. Suponiendo que, en
general, con los recursos corporativos necesarios, el administrador de
marketing conforma el precio, producto, promoción y actividades de
canales de distribución para capitalizar la demanda prevista. Los
elementos controlables pueden sufrir modificaciones a largo plazo y, por
lo regular, en el corto plazo de manera que se puedan ajustar a las
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condiciones cambiantes del mercado, preferencias del consumidor u
objetivos corporativos.
Los círculos externos que rodean a los factores de decisión del marketing
representan los niveles de incertidumbre que crean los entornos locales
y del exterior. A pesar de que el profesional de marketing puede preparar
el marketing con los elementos controlables, los factores incontrolables
son precisamente eso; debe existir una evaluación continua y, si es
necesario, adaptación. Ese esfuerzo, es decir, la adaptación de la mezcla
de marketing a estos factores del entorno, determinan el resultado final
de la iniciativa de marketing.
Figura: Tarea del marketing internacional
OBSTÁCULOS AL MARKETING INTERNACIONAL
Todo en la vida tiene sus obstáculos pero estos deben verse como
oportunidades para desarrollar la creatividad, el desarrollo de las
estrategias de marketing indiscutiblemente no se salvan de estos, son
diversos los entornos que se mueven en diversos países del mundo por lo
tanto las complicaciones a las que se enfrentaran también serán
variadas, veamos algunos ejemplos para comprenderlo:
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En Pakistán se ha optado por bloquear la red Facebook durante meses
porque según dicho Gobierno contiene material blasfemo contra el
profeta Mahoma, estas decisiones afectan a las empresas sobre todo en
el área de promoción y publicidad de sus productos o servicios al
limitarse el uso de redes sociales para llegar a sus consumidores, lo que
se ha vuelto una tendencia en la mayoría de las empresas. Por otra parte
este mismo Gobierno contrajo una norma en la cual todas las
comunicaciones y tráfico de información viaja a través de una central que
es inspeccionada por agencias militares y civiles, lo que permite revisar y
estar al tanto de todo tipo de comunicación que se maneje, evitando
comunicaciones terroristas.
En China se ha prohibido utilizar personajes famosos en anuncios de
productos sobre todo en productos farmacéuticos, según el Gobierno
chino no es correcto que famosos aparezcan como expertos,
consumidores o como pacientes, pues las personas que ven dicha
publicidad muchas veces se inclinan por comprar el producto porque
toman como referencia al famoso.
En España se está preparando la “Ley de Servicio de Atención al Cliente”
porque considera que es importante tomar en cuenta lo que opinan los
consumidores sobre la intrusión de las compañías con las líneas
telefónicas para atender a los ciudadanos.
Estados Unidos por otra parte está exigiendo que los anuncios de
publicidad de productos como el cigarro muestren los verdaderos
problemas de salud que pueden enfrentar al consumir el producto.
Estos son pocos ejemplos de los que se pueden citar sin embargo son
suficientes para analizar de que los mercadólogos deben estar preparados
para desenvolverse creativamente ante estos obstáculos.
EL CRITERIO DE AUTORREFERENCIA Y ETNOCENTRISMO:
OBSTÁCULOS IMPORTANTES
La clave para el éxito en el marketing internacional es la adaptación a las
diferencias ambientales de un mercado a otro. La adaptación es un
esfuerzo consciente por parte del profesional de marketing internacional
para prever las influencias de los factores foráneos y locales
incontrolables en la mezcla del marketing y, luego, efectuar los ajustes
necesarios en la mezcla para minimizar los efectos.
Los principales obstáculos en el éxito del marketing internacional son el
criterio de autorreferencia (CAR) [self-reference criterion, SRC] de la
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persona y un etnocentrismo asociado. El CAR es una referencia
inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimiento propios
como base para tomar decisiones. El etnocentrismo está estrechamente
relacionado, es decir, la noción de que la cultura propia o la compañía
conocen la mejor forma de hacer las cosas. El etnocentrismo es un
problema particular de los administradores estadounidenses de
principios del siglo XXI, debido al dominio de éstos en la economía
mundial a finales de los años noventa. El etnocentrismo se vuelve un
problema cuando los administradores de países prósperos trabajan con
administradores y mercados de países menos prósperos. Tanto el criterio
de autorreferencia como el etnocentrismo impiden la posibilidad de
evaluar en forma adecuada un mercado extranjero.
Cuando confrontamos un conjunto de hechos, reaccionamos de modo
espontáneo a partir de conocimientos asimilados a lo largo de nuestra
vida: conocimientos que son un producto de nuestra historia cultural.
Rara vez nos detenemos a pensar acerca de esa reacción; simplemente
reaccionamos. Por lo tanto, cuando nos enfrentamos a un problema en
otra cultura, nuestra tendencia es reaccionar instintivamente y recurrir
a nuestro CAR para encontrar una solución. Sin embargo, nuestra
reacción se basa en significados, valores, símbolos y conductas que son
importantes en nuestra cultura, pero casi siempre son diferentes a los de
una cultura extranjera. Esta manera de decidir a menudo es errónea.
Para evitar errores en las decisiones comerciales, es necesario realizar un
análisis transcultural de distintos países que aísle las influencias del
CAR, y se debe estar atento al etnocentrismo. Como un marco de trabajo
para este tipo de análisis se sugieren los pasos siguientes:
1. Definir el problema u objetivo comercial de acuerdo con las
características, hábitos o normas culturales del país de origen.
2. Definir el problema u objetivo comercial de acuerdo con las
características, hábitos o normas culturales del país extranjero
por medio de una consulta a los nativos del país de destino. No
hacer juicios de valor.
3. Aislar la influencia del CAR en el problema y examinarlo
cuidadosamente para entender la forma en que complica el
problema.
4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y resolver la
situación óptima del objetivo comercial.
ETAPAS DE LA PARTICIPACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL
Después de que una compañía decide convertirse en internacional, debe
decidir el grado de participación y compromiso del marketing que está
dispuesta a realizar. Estas decisiones deben ser el resultado de un
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estudio y análisis considerable del mercado potencial y las capacidades
de la compañía (un proceso que no siempre se lleva a cabo). Muchas
compañías comienzan a realizar marketing internacional de forma
tentativa, crecen a medida que obtienen experiencia y cambian de modo
gradual su estrategia y tácticas a medida que conocen mejor el ambiente
y se encuentran más comprometidas. Otras se introducen en el
marketing internacional después de una investigación exhaustiva y con
planes desarrollados de largo alcance, con ello se preparan para realizar
inversiones con el fin de adquirir una posición en el mercado.
Sin importar el tipo de medios que se empleen para ingresar en un
mercado extranjero, una compañía puede invertir poco o casi nada en el
mercado, es decir, su participación de marketing puede estar limitada a
vender un producto, concentrándose poco o nada en el desarrollo de
control del mercado. Por otro lado, una compañía puede entrar de lleno
e invertir grandes cantidades de dinero y esfuerzo para obtener y
conservar una posición específica y permanente en el mercado. En
general, una de cinco etapas (algunas veces coincidentes) puede describir
la participación del marketing internacional de una compañía. Aunque
las etapas de la participación de marketing internacional se presentan
aquí en un orden lineal, el lector no debe inferir que una compañía va de
una etapa a la otra. Al contrario, una compañía puede comenzar su
participación internacional en cualquier etapa o estar en más de una
etapa a la vez. Por ejemplo, muchas compañías grandes y pequeñas de
alta tecnología contemplan al mundo entero, hasta a su mercado
doméstico, como un solo mercado y se esfuerzan para llegar a todos los
clientes posibles tan rápido como sea posible, debido al corto ciclo de vida
de un producto y a un mercado estrecho pero amplio de muchos
productos tecnológicos.
El consenso de los investigadores, en esta área sugieren tres manera
relativamente diferentes de abordar las decisiones estratégicas en las
compañías que participan en los mercados internacionales:
1. Marketing foráneo regular
2. Marketing multinacional o internacional
3. Marketing global
Marketing foráneo regular
En este nivel, la compañía tiene una fuerza productiva permanente
dedicada a la producción de bienes que se venderán en los mercados
extranjeros. Una compañía puede emplear intermediarios extranjeros o
domésticos en el exterior o puede tener su propio equipo de ventas o
subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importantes. El principal
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objetivo de las operaciones y la producción es satisfacer las necesidades
del mercado doméstico. Sin embargo, a medida que crece la demanda en
el exterior, se asigna cierta producción para los mercados extranjeros, y
es probable que los productos sean adaptados para satisfacer las
necesidades de estos mercados de manera individual. Las expectativas
de ingresos de los mercados extranjeros pasan de ser una especie de bono
de los ingresos domésticos normales a una posición en la cual la
compañía depende de las ventas e ingresos en el extranjero para alcanzar
sus objetivos.
Marketing internacional
Las compañías que pasan por esta etapa participan de lleno en las
actividades de marketing internacional. Estas compañías buscan
mercados en todo el mundo y venden productos que son el resultado de
una producción planificada de los mercados de varios países. Por lo
general, esto requiere no sólo del trabajo de marketing, sino también de
la producción de bienes fuera del mercado de origen. En este punto, una
empresa se convierte en una compañía con marketing internacional o con
marketing multinacional.
Fuente:https://www.slideshare.net/CsarValdsParedes/marketing-
internacional-60790588
Marketing global
En la etapa de marketing global, el cambio más profundo es la orientación
de la compañía hacia los mercados y las actividades de planificación
asociadas. En esta etapa, las compañías consideran al mundo, incluso
sus mercados de origen, como un solo mercado. Las decisiones de
segmentación de los mercados ya no se enfocan en fronteras nacionales,
sino que los segmentos de mercado se definen por los niveles de ingreso,
patrones de uso u otros factores que a menudo se extienden a otros
países y otras regiones.
Con frecuencia, esta transición de marketing internacional a marketing
global se cristaliza cuando la compañía sobrepasa la mitad de sus
ingresos en ventas en el exterior. El mejor personal de la compañía
comienza a buscar tareas internacionales y la operación completa
(estructura organizacional, fuentes de financiamiento, producción,
marketing y otros elementos) comienza a tomar una perspectiva global.
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Fuente:https://es.slideshare.net/FerdinandFernandez/marketing-
global-desarrollo-de-una-visin-gobal
LA ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
Las etapas de la participación del marketing internacional que se
describieron con anterioridad no coinciden siempre con el pensamiento y
orientaciones estratégicas de los administradores. A menudo, las
compañías llegan a los mercados internacionales e incluso a los globales
cuando crecen las demandas de los consumidores o clientes y el
pensamiento estratégico se vuelve un aspecto secundario a “cumplir con
el siguiente pedido”. Pero situar el pensamiento estratégico en segundo
plano ha originado fracasos de marketing hasta en las compañías más
grandes.
Se espera que las diferencias en la complejidad y refinamiento de la
actividad de marketing de una compañía dependan de la orientación que
guíe sus operaciones. Las ideas expresadas en cada orientación
estratégica reflejan la orientación filosófica que también debe asociarse
con las etapas sucesivas en la evolución de las operaciones
internacionales de una compañía.
La mayoría de los problemas que enfrenta el mercadólogo dedicado al
comercio exterior proviene del desconocimiento del ambiente en el que se
deben ponerse en marcha los programas de marketing. El éxito depende,
en parte, de la capacidad para evaluar y adaptarse de manera apropiada
al impacto de un ambiente ajeno. El ejecutivo de marketing internacional
exitoso posee las mejores cualidades del ntropólogo, sociólogo, psicólogo,
Bibliografía
Philip R. Cateora, May C. Gilly, John Graham. (2009). Marketing
Internacional. Distrito Federal, México: Mc Graw Hill.
