PROGRAMA INGENIERIA EN INFORMÁTICA
Facultad de ingenierías
ESPACIO ACADEMICO: Marketing Digital
¿Qué es la analítica web?
El concepto o definición de analítica web hace referencia a la disciplina del marketing
online encargada de la extracción y estudio de información relevante sobre el estado y
evolución de un proyecto online para, de este modo, tomar las decisiones oportunas en cada
momento y poder evaluar el éxito de las mismas.
Esta disciplina es aplicable a cualquier tipo de página web, ya sea un ecommerce, una
página para una empresa de servicios, un blog o revista online, un foro, etcétera. De hecho,
es una de las claves para el éxito de una página web hoy día, algo que los expertos saben
bien.
¿En qué consiste la analítica web?
La analítica web consiste en extraer y analizar la información mediante herramientas de
analítica para de este modo extraer conclusiones y tomar decisiones. Para ello, lo primero
es determinar qué tipo de información es la más relevante para analizar el proyecto, la cual
puede variar en función de las necesidades y objetivos establecidos para el mismo.
Las variables a medir y analizar, se denominan KPIs o key performance indicators (en
castellano, indicadores clave de rendimiento) y hacen referencia a distintos aspectos que
influyen de manera directa e indirecta sobre el adecuado funcionamiento de las estrategias
y acciones llevadas a cabo.
Por ejemplo, si el objetivo de las estrategias planteadas es la captación de tráfico, no se
utilizarán necesariamente los mismos KPIs que cuando el objetivo de la estrategia de
marketing online, está dirigida a la mejora de la conversión (de visitas en leads) en el sitio
web o la fidelización de los consumidores. Esto se debe a que se analizan diferentes
cuestiones en cada caso, y la información será más relevante o menos en función del
objetivo que se pretenda o persiga en cada caso.
Dentro de esta subdivisión, también se podrían elegir diferentes KPIs en función de aquello
que se quiera medir. Es decir, si el objetivo principal y único de la estrategia de marketing
online, es la captación de tráfico al sitio, se puede necesitar el análisis de diversos aspectos
para determinar si los resultados son los más adecuados para el proyecto.
Por ejemplo, para saber si el tráfico que obtenemos es de calidad, se podrían utilizar KPIs
como sesiones por usuario, porcentaje de rebote, tiempo de estancia en la web, etcétera. Si
lo que se pretende determinar es de dónde procede el tráfico, se utilizarán KPIs como el
porcentaje de tráfico referral, orgánico, social, de pago, etcétera. Como se puede
comprobar, en función del fin perseguido, se utilizarán unos KPIs u otros para extraer
conclusiones de la información analizada de esta manera.
¿Por qué es fundamental la analítica web para el éxito de una web?
Además, de poder tomar decisiones basadas en datos contrastados, también permite evaluar
si las decisiones y estrategias seguidas, están dando los resultados más oportunos y óptimos
posibles.
De hecho, una de las principales funciones de toda agencia de marketing al gestionar una
campaña de marketing online para un cliente, es la confección de informes de forma
periódica para que el cliente pueda comprobar la evolución del proyecto y poder demostrar
de este modo el trabajo realizado por la misma.
Este es un punto fundamental tanto si se externaliza o subcontrata un servicio de marketing
online a una empresa especializada, como si se gestiona de forma propia el proyecto, ya
que nos permitirá plantear objetivos y ver si son alcanzables o poco realistas, algo vital para
el crecimiento de cualquier negocio.
Además, si se analizan bien los datos y se extraen conclusiones consistentes, lo normal es
que mejoren los resultados obtenidos y se consigan las metas y objetivos planificados con
un menor coste de recursos y tiempo sin perder la salud por el camino.
Las principales funciones de la analítica web para tu sitio
Ya sabemos por qué es esencial disponer de analítica web para tu sitio, ahora vamos a
profundizar en cada una de las funciones que serán aportadas durante este proceso. Desde
sentar las bases para el desarrollo del proyecto, hasta realizar pruebas para medir la
efectividad, pasando por el análisis de datos, hemos seleccionado las más relevantes para
que te quedes con ellas y las puedas aprovechar.
Implementación de procesos de medición (TAG)
Como ya hemos visto, la analítica web se emplea para recopilar y analizar datos de
comportamiento de los usuarios en nuestro site, con el objetivo de optimizar y mejorar las
estrategias de marketing. Existen dos modelos para medir el comportamiento según los logs
o las tags.
Los logs son archivos que toman la dirección IP para identificar a cada visitante
único, midiendo las veces que un robot del buscador pasa por la web. Para poder
analizar los datos obtenidos se necesita un software específico donde mostrar los
datos, que tiene poca flexibilidad para el manejo de los mismos y tarda mucho en
procesarlos.
Los tags, en cambio, toman cada PC como visitante único y no permiten identificar
la cantidad de veces que un buscador pasa por la web. Este sistema es la evolución
que la web ha desarrollado para mejorar la experiencia del usuario durante la
analítica web. Con los procesos de medición tag se ha mejorado la flexibilidad en el
manejo de datos y la información ya puede procesarse en tiempo real.
Clickstream
Este concepto hace referencia al rastro virtual que los usuarios dejan mientras navegan por
internet. El Clickstream es la grabación de la actividad del usuario por internet, en cada
web y página que visita.
Para el análisis web de tu negocio el click path o rastro de clics, sirve para conocer por qué
páginas navega el usuario y en qué orden. Puedes utilizarlo para analizar el tráfico web y el
comportamiento durante la compra.
En este último caso, podrás descubrir si la plataforma ecommerce está optimizada para
transformar las visitas en compras. [ebooks-promo slug="tacticas-para-hacer-crecer-tu-
ecommerce" campaign="Ecommerce campaign"]
Experimentación y testing A/B (CRO)
Dentro del marketing digital y, sobre todo, de la analítica web estamos muy habituados al
término CRO (Conversion Rate Optimization). Hace referencia a un proceso de mejora
continua de los servicios web para optimizar la experiencia de usuario. La experimentación
o test A/B se emplea en este proceso de optimización para identificar los contenidos más
efectivos.
Se emite la misma acción de comunicación en dos formatos diferentes, para ver cuál de los
dos es más efectivo. Un test A/B se desarrolla a partir de una página de control, que
establece el punto de partida para la optimización. Los diferentes tratamientos o páginas
que se van a testear, se basan en una hipótesis que nace con el objetivo de mejorar la tasa de
conversión.
Mediante el testing A/B mejoramos la conversión para alcanzar nuestros objetivos, pues
ponemos a prueba varias hipótesis que nos permiten conocer los motivadores del
comportamiento de los usuarios. Así obtenemos información con respaldo estadístico que
nos permite alcanzar una hipótesis ganadora, que supondrá una mejora en la conversión y,
por tanto, mejoraremos nuestros resultados.
¿Qué podemos testear con esta herramienta?
Podemos cambiar los CTAs, en ubicación y texto, para ver cuál tiene un mayor
porcentaje de clic.
Se pueden cambiar encabezados y descripciones, con diferentes intenciones,
propuestas de valor y beneficios.
Podemos probar con diferentes tipos de formularios: en diferentes tamaños, con más
o menos campos, en diferentes colores y ubicaciones.
Podemos cambiar los precios y las ofertas, así como la forma de destacarlos.
Las imágenes corporativas que acompañan al texto también pueden ser probadas,
para comprobar cuáles son más atractivas.
Y, por último, se puede jugar con la extensión del texto.
Análisis de resultados
Hasta ahora hemos visto funcionalidades donde recabamos información, ahora debemos
establecer qué queremos hacer con ella. Para ello, se lleva a cabo un proceso de
estructuración de la información. Empezamos realizando un análisis de las necesidades de
nuestra empresa donde debemos establecer qué datos nos interesan y cuáles no.
Tan malo es no analizar cómo sobre analizar.
Esto se debe a que el sobre análisis provoca un desbordamiento de la toma de decisiones, lo
que se traduce en un impedimento para progresar. Para definir los aspectos de análisis se
establecen objetivos previos, que orientarán nuestras acciones iniciales y sobre los que
realizaremos el análisis. Los objetivos más habituales son:
Aumentar el tráfico web: Si fijamos un número de visitas objetivo para un mes,
luego podemos recolectar todos los datos tag y comprobar si los hemos alcanzado.
Aumentar el número de leads: Los leads los generamos cuando obtenemos datos de
los clientes y podemos conservarlos para campañas futuras. Los obtenemos a través
de formularios y suscripciones a nuestra web.
Reducir la tasa de rebote: Para el posicionamiento es muy positivo que los usuarios
permanezcan el máximo tiempo posible en la web. Para ello utilizamos los tags y el
Clickstream.
Generación de informe de datos: El informe de datos se construye comparando los
objetivos establecidos con los datos de la analítica web. En función a lo que
obtenemos, extraeremos conclusiones con las que podemos aplicar cambios y
progresar. El proceso de análisis web es infinito, es decir, nunca dejamos de
observar y crear el contenido en función a las necesidades del momento.
Esto nos podría guiar hacia una mejora constante. Cuando ya hemos implementado las
mejoras y cambios, debemos continuar con el análisis para comprobar que no hay ningún
problema y mantenernos informados en todo momento.
