UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

SEDE QUITO

CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tesis previa a la obtención del título de: INGENIERO COMERCIAL

TEMA:
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS PARA LA
EMPRESA LICORJADIOM COMERCIALIZADORA DE LICORES
UBICADA EN LA CIUDAD DE QUITO

AUTOR:
MARIO JAVIER SIGCHO GOYES

DIRECTORA:
RAQUEL JACQUELINE CHICAIZA VILLALBA

Quito, julio del 2013

 DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD Y AUTORIZACIÓN DE USO
DEL TRABAJO DE GRADO

Yo Mario Javier Sigcho Goyes autorizo a la Universidad Politécnica Salesiana la

publicación total o parcial de este trabajo de grado y su reproducción sin fines de
lucro.

Además declaro que los conceptos y análisis desarrollados y las conclusiones del
presente trabajo son de exclusiva responsabilidad del autor.

Quito, julio del 2013

_______________________

Mario Javier Sigcho Goyes

C.C. 1716981152
 DEDICATORIA

La realización del presente proyecto y culminación de mi carrera, se la dedico a todas

las personas que han contribuido en el desarrollo de la misma, en especial a mi
madre y mi padre, quienes con su esfuerzo y dedicación me apoyaron para
convertirme en un profesional y por ser la fuente de inspiración y motivación en cada
momento de mi vida.
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1

CAPÍTULO I .............................................................................................................. 3

ANÁLISIS INTERNO ................................................................................................. 3

1.1 Giro del negocio ................................................................................................. 3

1.2 Historia ............................................................................................................... 3

1.3 Análisis interno actual ........................................................................................ 4

1.4 Misión ................................................................................................................ 5

1.5 Visión ................................................................................................................. 5

1.6 Descripción del problema .................................................................................. 5

1.7 Formulación del problema ................................................................................. 6

1.8 Objetivo general ................................................................................................. 6

1.9 Objetivos específicos ......................................................................................... 6

1.10 Historia de los balances de LICORJADIOM................................................... 7

1.10.1 Balance general ............................................................................................ 7

1.10.2 Estado de resultados ...................................................................................... 9

1.10.3 Índices financieros ...................................................................................... 11

[Link] Análisis de liquidez .................................................................................. 11

[Link] Análisis de endeudamiento ...................................................................... 13

[Link] Análisis de rentabilidad ............................................................................ 13

CAPÍTULO II .......................................................................................................... 15

ANÁLISIS SITUACIONAL...................................................................................... 15

2.1 Análisis del macroambiente ............................................................................. 15

2.1.1 Fuerzas económicas ...................................................................................... 16

[Link] Producto interno bruto – PIB ..................................................................... 17

[Link] Inflación ..................................................................................................... 19

[Link] Índice de precio al consumidor .................................................................. 21

[Link] Balanza comercial ...................................................................................... 23

[Link] Ingreso por remesas ................................................................................... 25

[Link] Impuestos a los consumos especiales (ICE) .............................................. 26

[Link] Impuestos a la salida de divisas (ISD) ....................................................... 26

2.1.2 Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales ............................ 27

[Link] Fuerza demográfica, tamaño de la población............................................. 27

[Link] Desocupación en Ecuador .......................................................................... 29

[Link] Subocupación en Ecuador .......................................................................... 31

[Link] Mercado laboral ......................................................................................... 32

2.1.3 Fuerza política ............................................................................................... 33

[Link] Prohibición de venta de licores .................................................................. 34

[Link] Proyecto de ley para prohibir la publicidad de alcohol en medios de

comunicación ............................................................................................................. 35

2.2 Análisis del microambiente .............................................................................. 36

2.2.1 Clientes.......................................................................................................... 36

2.2.2 Proveedores ................................................................................................... 36

2.2.3 Competidores ................................................................................................ 37

2.2.4 Análisis estructural de las industrias ............................................................. 40

[Link] Determinantes estructurales de la intensidad de la competencia ............... 41

A Riesgo de que entren más competidores .......................................................... 41

B Barrera de entrada ............................................................................................ 41

1B Precio disuasor de la entrada ............................................................................ 45

C Intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales .............................. 45

1C Rivalidad cambiante ......................................................................................... 47

2C Poder de negociación de los clientes ................................................................ 47

3C Poder de negociación de los proveedores......................................................... 48

CAPÍTULO III ......................................................................................................... 50

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ......................................................................... 50

3.1 Objetivo general ............................................................................................... 50

3.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 50

3.3 Macrosegmentación ......................................................................................... 51

3.3.1 Mercado de referencia ................................................................................... 51

3.3.2 Conceptualización del mercado de referencia .............................................. 51

3.4 Microsegmentación .......................................................................................... 53

3.4.1 Microsegmentación cliente consumidor final ............................................... 54

[Link] Segmentación sociodemográfica................................................................ 54

[Link] Segmentación geográfica ........................................................................... 54

[Link] Segmentación psicográfica ........................................................................ 55

[Link] Segmentación comportamental .................................................................. 55

[Link] Segmentación por ventajas......................................................................... 55

3.4.2 Microsegmentación para mayoristas y minoristas ........................................ 57

[Link] Segmentación sociodemográfica................................................................ 57

[Link] Segmentación geográfica ........................................................................... 57

[Link] Segmentación comportamental .................................................................. 57

[Link] Segmentación por ventajas......................................................................... 58

[Link] Segmentación organizacional .................................................................... 58

3.5 Muestreo........................................................................................................... 60

3.5.1 Población ....................................................................................................... 60

3.5.2 Muestreo estratificado ................................................................................... 60

3.5.3 Cálculo de la muestra .................................................................................... 61

[Link] Muestreo para mayoristas .......................................................................... 62

[Link] Muestreo para minoristas ........................................................................... 62

[Link] Muestreo para consumidor final ................................................................ 63

3.6 Diseño de encuestas ......................................................................................... 64

3.6.1 Diseño de encuestas para mayoristas y minoristas ....................................... 64

3.6.2 Diseño de encuestas para consumidor final .................................................. 67

3.7 Tabulación ........................................................................................................ 69

3.7.1 Tabulación de encuestas para mayoristas ..................................................... 69

3.7.2 Tabulación de encuestas para minoristas ...................................................... 81

3.7.3 Tabulación de encuestas para consumidor final ........................................... 92

3.7.4 Tabulación comparativa de estratos ............................................................ 101

3.8 Análisis de la oferta y demanda ..................................................................... 103

3.8.1 Demanda ..................................................................................................... 104

3.8.2 Oferta .......................................................................................................... 107

3.9 Punto de equilibrio sin inversión ................................................................... 110

CAPÍTULO IV ....................................................................................................... 112

PROPUESTA ESTRATÉGICA .............................................................................. 112

4.1 Planificación estratégica ................................................................................ 112

4.1.1 Misión actual ............................................................................................... 112

4.1.2 Propuesta de misión .................................................................................... 113

4.1.3 Visión actual ............................................................................................... 113

4.1.4 Propuesta de visión ..................................................................................... 114

4.1.5 Propuesta de principios institucionales ....................................................... 114

4.1.6 Propuesta de valores institucionales ........................................................... 115

4.2 Objetivos de marketing .................................................................................. 117

4.2.1 Objetivos general ........................................................................................ 117

4.2.2 Objetivos específicos .................................................................................. 117

4.3 Diagnostico .................................................................................................... 117

4.3.1 Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) .... 117

4.3.2 Foda de LICORJADIOM ............................................................................ 118

4.3.3 Matriz de evaluación de factores externos (EFE) ....................................... 119

4.3.4 Matriz de evaluación de factores internos (EFI) ......................................... 121

4.3.5 Matriz de impacto interno ........................................................................... 122

4.3.6 Matriz de impacto externo .......................................................................... 124

4.3.7 Matriz FODA .............................................................................................. 125

4.4 Mapa estratégico ............................................................................................ 127

4.5 Estrategias ...................................................................................................... 128

4.5.1 Mapa conceptual de estrategias................................................................... 128

4.5.2 Estrategias genéricas ................................................................................... 129

[Link] Estrategia basada en un liderazgo de costes............................................. 129

[Link] Estrategia de diferenciación ..................................................................... 130

Manual corporativo de uso de la marca ................................................................... 132

4.5.3 Estrategias de crecimiento .......................................................................... 144

[Link] Crecimiento intensivo .............................................................................. 144

[Link].1 Estrategias de penetración en el mercado ............................................. 144

4.5.4 Estrategias competitivas .............................................................................. 146

[Link] Estrategias de líder ................................................................................... 146

[Link] Estrategias del retador .............................................................................. 146

4.6 Brief de marketing ......................................................................................... 147

4.6.1 Análisis de situación ................................................................................... 147

4.6.2 Estrategia de marketing ............................................................................... 150

4.6.3 Estrategias de comunicación ....................................................................... 152

4.7 Marketing Mix ............................................................................................... 153

4.7.1 Servicio ....................................................................................................... 153

[Link] Ciclo de vida de LICORJADIOM ........................................................... 156

[Link] Estrategias de servicio .............................................................................. 157

4.7.2 Precio .......................................................................................................... 161

[Link] Política de descuento ................................................................................ 162

[Link] Política de crédito..................................................................................... 163

[Link] Formas de pago ........................................................................................ 164

4.7.3 Distribución ................................................................................................. 168

[Link] Ubicación ................................................................................................. 168

[Link] Canal de distribución ............................................................................... 168

[Link] Estrategia de distribución ......................................................................... 169

4.7.4 Promoción y publicidad .............................................................................. 174

[Link] Promoción ................................................................................................ 174

[Link].1 Estrategia de promoción........................................................................ 176

[Link] Publicidad................................................................................................. 177

[Link].1 Estrategia de publicidad ........................................................................ 177

4.8 Planes de acción ............................................................................................. 180

CAPÍTULO V ......................................................................................................... 201

ANÁLISIS FINANCIERO ...................................................................................... 201

5.1 Análisis Antes de la inversión ........................................................................ 201

5.2 Proyección de ventas sin inversión ................................................................ 202

5.3 Inversión requerida ........................................................................................ 203

5.4 Proyección de la inversión ............................................................................. 205

5.5 Análisis con la inversión ................................................................................ 206

5.6 Proyección de ventas con inversión ............................................................... 207

5.7 Proyección de gastos con inversión ............................................................... 208

5.8 Proyección costos con inversión .................................................................... 209

5.9 Proyección financiera ..................................................................................... 210

5.10 Proyección del estado financiero .................................................................. 211

5.11 Análisis gráfico de la proyección de ventas e inversión .............................. 214

5.12 Cálculo del punto de equilibrio con inversión ............................................. 217

5.13 Valor actual neto (VAN) .............................................................................. 218

5.14 Tasa interna de retorno (TIR)....................................................................... 219

CONCLUSIONES ................................................................................................... 220

RECOMENDACIONES .......................................................................................... 221

LISTA DE REFERENCIAS .................................................................................... 223

ANEXOS ................................................................................................................. 226

 ÍNDICES DE TABLAS

Tabla No. 1 Balance general ........................................................................................ 7

Tabla No. 2 Estado de resultados ................................................................................. 9

Tabla No. 3 Tasa de crecimiento del PIB .................................................................. 18

Tabla No. 4 Inflación anual 2011 - 2013 ................................................................... 21

Tabla No. 5 Principales proveedores de LICORJADIOM ........................................ 37

Tabla No. 6 Tabla de obsequios según rango de precios ........................................... 43

Tabla No. 7 Tabla de obsequios según monto ........................................................... 43

Tabla No. 8 Microsegmentación para consumidor final ............................................ 56

Tabla No. 9 Segmentación sociodemográfica - renta ................................................ 57

Tabla No. 10 Segmentación organizacional .............................................................. 59

Tabla No. 11 Microsegmentación para mayoristas y minoristas .............................. 59

Tabla No. 12 Monto por estratos ............................................................................... 61

Tabla No. 13 Frecuencia de visitas (mayorista) ......................................................... 70

Tabla No. 14 Montos para realizar su compra (mayorista)........................................ 71

Tabla No. 15 Atención de personal (mayorista) ........................................................ 72

Tabla No. 16 Aspectos importantes al momento de comprar (mayorista)................. 73

Tabla No. 17 Grado de satisfacción (mayorista)........................................................ 74

Tabla No. 18 Ubicación conveniente (mayorista) ..................................................... 75

Tabla No. 19 Dónde sería necesaria una sucursal (mayorista) .................................. 76

Tabla No. 20 Formas de pago (mayorista) ................................................................. 77

Tabla No. 21 Entrega del producto a su domicilio (mayorista) ................................. 78

Tabla No. 22 Promociones de LICORJADIOM (mayorista) .................................... 79

Tabla No. 23 Licores más comprados (mayorista) .................................................... 80

Tabla No. 24 Frecuencia de visitas (minorista) ......................................................... 81

Tabla No. 25 Montos para realizar su compra (minorista) ........................................ 82

Tabla No. 26 Atención de personal (minorista) ......................................................... 83

Tabla No. 27 Aspectos importantes al momento de comprar (minorista) ................. 84

Tabla No. 28 Grado de satisfacción (minorista) ........................................................ 85

Tabla No. 29 Ubicación conveniente (minorista) ...................................................... 86

Tabla No. 30 Dónde sería necesaria una sucursal (minorista) ................................... 87

Tabla No. 31 Formas de pago (minorista) ................................................................. 88

Tabla No. 32 Entrega del producto a su domicilio (minorista) .................................. 89

Tabla No. 33 Promociones de LICORJADIOM (minorista) ..................................... 90

Tabla No. 34 Licores más comprados (minorista) ..................................................... 91

Tabla No. 35 Visitas frecuentes (consumidor final) .................................................. 92

Tabla No. 36 Atención de personal (consumidor final) ............................................. 93

Tabla No. 37 Precios de los productos (consumidor final) ........................................ 94

Tabla No. 38 Aspectos importantes antes de comprar (consumidor final) ................ 95

Tabla No. 39 Formas de pago (consumidor final) ..................................................... 96

Tabla No. 40 Qué licor consume (consumidor final)................................................. 97

Tabla No. 41 Volvería a comprar en LICORJADIOM (consumidor final) ............... 98

Tabla No. 42 Licores más comprados (consumidor final) ......................................... 99

Tabla No. 43 Ubicación de los productos (consumidor final) ................................. 100

Tabla No. 44 Tabla comparativa de estratos ............................................................ 101

Tabla No. 45 Ventas de LICORJADIOM ................................................................ 104

Tabla No. 46 Productos más vendidos ..................................................................... 106

Tabla No. 47 Compras LICORJADIOM 2009 - 2011 ............................................. 107

Tabla No. 48 Datos para el cálculo del punto de equilibrio sin inversión ............... 110
Tabla No. 49 Cálculo del punto de equilibrio sin inversión .................................... 111

Tabla No. 50 Matriz de Factores Externos .............................................................. 120

Tabla No. 51 Matriz de Factores Internos................................................................ 121

Tabla No. 52 Matriz de Impacto Interno.................................................................. 122

Tabla No. 53 Matriz de Impacto Externo ................................................................ 124

Tabla No. 54 Matriz FODA ..................................................................................... 125

Tabla No. 55 Manual de marca ................................................................................ 144

Tabla No. 56 Productos de Mayor Rotación ............................................................ 154

Tabla No. 57 Fuerzas competitivas en el ciclo de vida de la empresa ..................... 156

Tabla No. 58 Estrategias de servicio ........................................................................ 160

Tabla No. 59 Ejemplo de cálculo de costo de Grant’s ............................................. 161

Tabla No. 60 Manejo de costos y precios ................................................................ 161

Tabla No. 61 Descuento por volumen ..................................................................... 162

Tabla No. 62 Descuento por monto ......................................................................... 163

Tabla No. 63 Política de crédito (Ch/ posfechado) .................................................. 163

Tabla No. 64 Política de crédito (Crédito Directo) .................................................. 164

Tabla No. 65 Estrategias de precio .......................................................................... 167

Tabla No. 66 Estrategias de distribución ................................................................. 174

Tabla No. 67 Promociones actuales de LICORJADIOM ........................................ 175

Tabla No. 68 Estrategias de promoción ................................................................... 176

Tabla No. 69 Estrategias de publicidad ................................................................... 179

Tabla No. 70 Ventas anuales de LICORJADIOM ................................................... 201

Tabla No. 71 Datos históricos de LICORJADIOM ................................................. 202

Tabla No. 72 Proyección de ventas sin inversión .................................................... 203

Tabla No. 73 Presupuesto de planes de acción ........................................................ 204

Tabla No. 74 Inversión proyectada .......................................................................... 205

Tabla No. 75 Relación inversión vs. Ventas y utilidad ............................................ 207

Tabla No. 76 Proyección de ventas con inversión ................................................... 208

Tabla No. 77 Proyección de gastos con inversión .................................................. 208

Tabla No. 78 Proyección de costos con inversión ................................................... 209

Tabla No. 79 Estado de resultados con inversión .................................................... 211

Tabla No. 80 Datos para el cálculo del punto de equilibrio ..................................... 217

Tabla No. 81 Cálculo del punto de equilibrio .......................................................... 217

 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura No. 1 Relación de las fuerzas externas con la organización ........................... 15

Figura No. 2 Variables económicas ........................................................................... 16

Figura No. 3 Clasificación poblacional...................................................................... 28

Figura No. 4 Crecimiento de la población en el Ecuador .......................................... 28

Figura No. 5 Cinco fuerzas competitivas ................................................................... 40

Figura No. 6 Dimensión del mercado de referencia .................................................. 53

Figura No. 7 Mapa conceptual de estrategias .......................................................... 128

Figura No. 8 Canal de distribución .......................................................................... 169

 ÍNDICES DE GRÁFICOS

Gráfico No. 1 Evolución del PIB ............................................................................... 18

Gráfico No. 2 Producto interno bruto – PIB e ingreso per cápita .............................. 19

Gráfico No. 3 Inflación anual 2011 - 2013 ................................................................ 20

Gráfico No. 4 Índice de precio al consumidor (IPC) ................................................. 22

Gráfico No. 5 Balanza comercial ............................................................................... 24

Gráfico No. 6 Remesas recibidas por país de procedencia ........................................ 25

Gráfico No. 7 Desocupación total y por sexo ............................................................ 29

Gráfico No. 8 Subocupación total y por sexo ............................................................ 31

Gráfico No. 9 Distribución de la PEA 2011 - 2012 ................................................... 32

Gráfico No. 10 Ocupación total por sexo .................................................................. 33

Gráfico No. 11 Frecuencia de visitas (mayorista)...................................................... 70

Gráfico No. 12 Montos para realizar su compra (mayorista) .................................... 71

Gráfico No. 13 Atención de personal (mayorista) ..................................................... 72

Gráfico No. 14 Aspectos importantes al momento de comprar (mayorista) ............. 73

Gráfico No. 15 Grado de satisfacción (mayorista) .................................................... 74

Gráfico No. 16 Ubicación conveniente (mayorista) .................................................. 75

Gráfico No. 17 Dónde sería necesaria una sucursal (mayorista) ............................... 76

Gráfico No. 18 Formas de pago (mayorista).............................................................. 77

Gráfico No. 19 Entrega del producto a su domicilio (mayorista) .............................. 78

Gráfico No. 20 Promociones de LICORJADIOM (mayorista) ................................. 79

Gráfico No. 21 Licores más comprados (mayorista) ................................................. 80

Gráfico No. 22 Frecuencia de visitas (minorista) ...................................................... 81

Gráfico No. 23 Montos para realizar su compra (minorista) ..................................... 82

Gráfico No. 24 Atención de personal (minorista) ...................................................... 83

Gráfico No. 25 Aspectos importantes al momento de comprar (minorista) .............. 84

Gráfico No. 26 Grado de satisfacción (minorista) ..................................................... 85

Gráfico No. 27 Ubicación conveniente (minorista) ................................................... 86

Gráfico No. 28 Dónde sería necesaria una sucursal (minorista) ................................ 87

Gráfico No. 29 Formas de pago (minorista) .............................................................. 88

Gráfico No. 30 Entrega del producto a su domicilio (minorista)............................... 89

Gráfico No. 31 Promociones de LICORJADIOM (minorista) .................................. 90

Gráfico No. 32 Licores más comprados (minorista) .................................................. 91

Gráfico No. 33 Visitas frecuentes (consumidor final) ............................................... 92

Gráfico No. 34 Atención de personal (consumidor final) .......................................... 93

Gráfico No. 35 Precios de los productos (consumidor final) ..................................... 94

Gráfico No. 36 Aspectos importantes antes de comprar (consumidor final) ............. 95

Gráfico No. 37 Formas de pago (consumidor final) .................................................. 96

Gráfico No. 38 Qué licor consume (consumidor final) ............................................. 97

Gráfico No. 39 Volvería a comprar en LICORJADIOM (consumidor final) ............ 98

Gráfico No. 40 Licores más comprados (consumidor final) ...................................... 99

Gráfico No. 41 Ubicación de los productos (consumidor final) .............................. 100

Gráfico No. 42 Ventas LICORJADIOM 2009 - 2011 ............................................. 105

Gráfico No. 43 Compras LICORJADIOM 2009 - 2011 .......................................... 108

Gráfico No. 44 Ciclo de vida de LICORJADIOM ................................................. 157

Gráfico No. 45 Relación de la inflación y PIB ........................................................ 204

Gráfico No. 46 Proyección de ventas e inversión .................................................... 215

Gráfico No. 47 Proyección de utilidad con inversión .............................................. 216

 ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo No. 1 Constitución de LICORJADIOM ....................................................... 226

Anexo No. 2 Protección a la salud y seguridad ....................................................... 243

Anexo No. 3 Clientes de LICORJADIOM .............................................................. 246

Anexo No. 4 Clientes mayoristas ............................................................................. 253

Anexo No. 5 Clientes minoristas ............................................................................. 254

Anexo No. 6 Clientes consumidor final ................................................................... 256

Anexo No. 7 Servicio Datafast ................................................................................ 264

 RESUMEN

La empresa LICORJADIOM existe hace aproximadamente 3 años, ésta se dedica a la

comercialización de licores, a restaurantes, bares, discotecas y público en general. La
empresa ha tenido diversas oportunidades de crecimiento, puesto que cada día
existen diferentes sitios de diversión, los cuales demandan dichos productos.

Para poder minimizar los problemas con que cuenta la empresa es necesario diseñar
un Plan de Marketing de Servicios, que proveerá de herramientas necesarias para
incrementar las ventas de sus productos, posicionar la marca en el mercado y
satisfacer las necesidades de los clientes, para crear lealtad.

En el primer capítulo se encuentran los lineamientos de la empresa, su misión, visión

y su situación actual, reflejando de esta manera cual es el giro del negocio.

En el segundo capítulo se analiza el macroambiente, tomando en cuenta las fuerzas

económicas, sociales, políticas y competitivas, y el microambiente destacando a los
competidores, proveedores, clientes, empleados, entre otros.

El tercer capítulo se desarrolla la investigación de mercado, en la cual se realiza la

segmentación del mismo en relación a los clientes de la empresa, para lo que se
procede a realizar encuestas a los diferentes segmentos.

En el cuarto capítulo se propone las estrategias a aplicarse en el presente plan de

marketing y posteriormente se concluye con los planes de acción sugeridos.

En el quinto capítulo se establece un presupuesto, así como el estado de resultados

que incluye la inversión y la proyección a 5 años.
 ABSTRACT

The company LICORJADIOM there about 3 years ago, it is dedicated to the

marketing of spirits to restaurants, bars, clubs and the general public. The company
has had several opportunities for growth, since every day there are several fun sites,
which demand such products.

In order to minimize the problems that the company is necessary to design a

marketing plan services, which provide tolos to increase sales of their products,
positioning the brand in the market and meet the needs of customers, to create
loyalty.

In the first chapter are the guidelines of the company, its mission, vission and current
situation, thus reflecting what the line of business.

The second chapter analyzes the macro-environment, taking into account the
economic, social, political and competitive, and the micro-environment highlighting
competitors, suppliers, customers, employees and others.

The third chapter develops market research, in which segmentation is done the same
in relation to the company’s customers, for which we proceed to conduct surveys to
different segments.

In the fourth chapter proposes strategies applied in this marketing plan and then
concludes with suggested action plans.

In the fifth chapter establishes a budget and the income statement that includes
investment and 5 year projection.
 INTRODUCCIÓN

LICORJADIOM pertenece al sector privado comercial, la cual tiene como actividad

económica la comercialización de licores tanto nacionales como importados, su
ubicación es en la calle Antonio Marchena OE3-164 y Avenida América.

Durante su trayectoria su crecimiento no ha podido desarrollarse plenamente pues su

manejo se ha llevado de manera empírico, razón por la cual todos los rendimientos
no han sido invertidos, lo que impide un crecimiento saludable.

En base a la problemática existente se decidió desarrollar un Plan de Marketing, a

través de cual se plantea una restructuración que permita linear la empresa, de tal
manera que se optimicen los recursos y se realicen las actividades de manera
eficiente.

La inversión es mínima con respecto al incremento de las ventas a las que se llega
con las mismas, pues el crecimiento, una vez puesto en marcha el plan de marketing
es del 5% adicional del crecimiento promedio de la empresa.

Metodología de investigación

Los siguientes métodos se tomarán en cuenta para el desarrollo del presente trabajo:

Método analítico. Este método ayudará a recopilar toda la información

necesaria para poder desarrollar el siguiente plan de marketing.

Método descriptivo. Con este método se logrará identificar los problemas

que posee la empresa, para después proponer las diferentes soluciones.

1
Técnicas de investigación.

Fuentes primarias. Para el presente proyecto se realizarán encuestas a los

clientes que forman parte de la base de datos de LICORJADIOM y
entrevistas a la dueña, administradora y personal, con el fin de obtener una
información más precisa.

Fuentes secundarias. Se tomará como apoyo las fuentes bibliográficas e

internet, pues éstas nos guiarán en el desarrollo del presente proyecto para
plantear la estructura teórica que es punto de partida para desarrollar el plan
de marketing.

2
 CAPÍTULO I

ANÁLISIS INTERNO

. 1.1 Giro del negocio

LICORJADIOM es una sociedad civil y comercial perteneciente al sector privado,

manteniendo una actividad con fines de lucro, se encuentra ubica en la calle Antonio
Marchena OE3-164 y Avenida América.

La empresa está enfocada a la comercialización de licores, tanto nacionales e

importados en el centro norte de la ciudad de Quito, para lo cual cuenta con un local
amplio, el mismo que está abierto al público, en el que se muestra en perchas las
diferentes bebidas alcohólicas, confites y también bebidas no alcohólicas, dispone de
dos cajas para facturar, adicionalmente cuenta con una a bodega de mayor tamaño en
el subsuelo, donde se almacenan las cajas de los licores que ofrece la empresa, para
realizar esta actividad se cuenta con: tres personas que están encargadas de la
bodega, dos personas que están en la parte de facturación, una persona que está en el
área contable, un administrador y los dueños del almacén que encabezan el negocio.

Dicho negocio manejando un volumen de ventas elevado, manteniendo un inventario

de alrededor de un millón y medio de dólares y realizando sus ventas únicamente en
efectivo.

Este negocio tiene alrededor de veinte años de existencia, tiempo en el cual ha

cambiado de razón social, y ha incrementado su posicionamiento en el mercado,
razón por la cual sus ventas e inventario son manejados a grandes volúmenes.

.1.2 Historia

En el año de 1990 la Sra. Jeanette Amaguaya empezó un negocio de venta de licores

al por menor en el sector de Santa Clara, llamado CADBURYS, en sus inicios el
capital fue poco, el local arrendado y con gran competencia, sin embargo el esfuerzo
y la constancia llevo a crecer rápidamente y al cabo de diez años de trabajo pudo

3
comprar un terreno ubicado en la Marchena OE3 – 164 y Av. América, cuyo
proyecto fue construir su propio local para ejercer su negocio, esta actividad la
realizaba en calidad de persona natural no obligada a llevar contabilidad, debido al
monto generado, el SRI la consideró como persona natural obligada a llevar
contabilidad, bajo esta modalidad permaneció algunos años, hasta septiembre del
2008, años en el que decide constituir su empresa (ver anexo 1), para lo que realizó
una edificación en el terreno que había adquirido y posteriormente formó legalmente
la empresa cuyo capital inicial fue de $ 2500,00 dólares, siendo la Sra. Amaguaya la
mayor accionista de tres socios.

La compañía está constituida como sociedad civil y comercial, y su razón social es

LICORJADIOM, por los trámites y papeleos correspondientes a la creación de la
empresa, dicha sociedad inició su actividad económica en abril del 2009, asumiendo
cuentas por cobrar y por pagar, y transfiriendo el inventario de CADBURYS a
LICORJADIOM. Se ha trabajado en esta modalidad alrededor de tres años, tiempo
en el que se sigue incrementando la cadena de valor que permite crecer a la empresa
y generando fuentes de trabajo.

Actualmente LICORJADIOM cuenta con la Sra. JeanetteAmaguaya, como Gerente

General, quien sigue al mando de la empresa, aun existiendo la competencia ardua
pero con los cimientos que se logró establecer, es poco probable que llegue a afectar
dicha competencia, es más se tiene un gran reconocimiento en el sector en que
funciona LICORJADIOM, por su trayectoria.

.1.3 Análisis interno actual

Para dar inicio al presente proyecto se procede a realizar una entrevista a la persona
encargada, en este caso la administradora, la cual facilitó esta información, como es:
el giro del negocio, el personal con el que cuenta y los roles que desempeñan cada
uno, cuales son las bases para establecer precios, descuentos, como es la relación con
sus clientes, cuáles son sus necesidades, sus expectativas, a donde quieren llegar, etc.

A partir de la entrevista antes mencionada se puede establecer que la empresa tiene

los siguientes lineamientos:

4
.1.4 Misión

Ser el mejor proveedor de licores con responsabilidad hacia nuestros clientes, con el
fin de satisfacer sus necesidades y expectativas; promoviendo nuevos canales de
comercialización para lograr así un mejor posicionamiento en el mercado.

.1.5 Visión

Queremos ser una comercializadora confiable, sólida y capaces de proveer a más

clientes.

.1.6 Descripción del problema

La empresa LICORJADIOM existe hace aproximadamente 3 años, esta se dedica a la

comercialización de toda clase de licores, a restaurantes, bares, discotecas y público
en general. La empresa ha tenido diversas oportunidades de crecimiento, puesto que
cada día existen diferentes sitios de diversión, los cuales demandan los productos que
la empresa ofrece, esto no ha sido posible por diferentes causas, entre las más
importantes tenemos:

El incremento de nuevos competidores donde se encuentra localizada la empresa

representa una amenaza, por lo que es necesario el diseño de un plan de
marketing, generando valores agregados que diferencien a la empresa del resto.

Debido a que sus dueños no cuentan con una cultura organizacional, la empresa
no tiene determinados sus objetivos y metas que puedan ayudar al fortalecimiento
de esta.

El nombre de la empresa LICORJADIOM no ha sido elaborado por una persona

que sea especializada en el tema, lo cual perjudica su posicionamiento ya que la
marca no es muy conocido por sus clientes.

5
 LICORJADIOM se maneja de una manera empírica, sin basarse en
conocimientos técnicos o administrativos, lo cual es una debilidad, pues no
permite un crecimiento de la empresa.

La empresa no ha definido, ni ha parametrizado los premios ni las promociones,

por lo que sus clientes no tienen conocimientos de los mismos.

LICORJADIOM no invierte en publicidad para darse a conocer en el mercado,

por lo que los clientes se mantiene, no crecen.

.1.7 Formulación del problema

¿Al diseñar y aplicar un plan de marketing se servicios a la empresa LICORJADIOM

permitirá un mejor posicionamiento de la marca, conocimiento de los productos que
ofrece e incrementar su mercado para poder aumentar así sus ventas?

.1.8 Objetivo general

Diseñar un Plan de Marketing de Servicios para la empresa LICORJADIOM,

ubicada en el centro norte de la ciudad de Quito, que proveerá de herramientas
necesarias para incrementar las ventas de sus productos, posicionar la marca en el
mercado y satisfacer las necesidades de los clientes para crear lealtad hacia la
empresa.

.1.9 Objetivos específicos

Incrementar en un 5% las ventas de la empresa

Realizar estrategias de posicionamiento de la marca LICORJADIOM.

Aumentar la satisfacción y el valor agregado hacia el cliente, en lo que se

refiere a la atención y oferta brindada por LICORJADIOM.

6
 Conservar clientes, motivando a la repetición de compra en la empresa.

Mejorar los canales de distribución de la empresa.

Comunicar de una manera eficiente y eficaz las promociones, ofertas y

ventajas que ofrece LICORJADIOM.

.1.10 Historia de los balances de LICORJADIOM

.1.10.1 Balance general

Tabla No. 1
Balance general
LICORJADIOM
Al 31 DE Diciembre:

2009 2010 2011

ACTIVOS

ACTIVO DISPONIBLE 627.650,10 372.600,84 604.333,00

CAJA VENTAS 27.000,00 20.000,72 52.726,15

BANCOS 600.650,10 352.600,12 551.606,85

ACTIVO EXIGIBLE 23.056,88 197.416,76 78.731,07

CLIENTES NO RELACIONADOS 25.217,77 - -

CHEQUES PROTESTADOS - 897,66 7.618,58

SOBRANTE-FALTANTE CAJA
- - 1,43
ALMACÉN
CRUCE DE CUENTAS PROV./CLIENTE - 229,51 1.981,42

PRÉSTAMO DANI NOGALES - 4.350,00 1.350,00

PRÉSTAMO CARLOS NOGALES - 575,00 -

C/CMERCADERÍA INCAUTADA CAE - 104.758,00 -

ANTICIPOS PROVEEDORES VARIOS - 18.280,00 -

CRÉDITO TRIBUTARIO IVA 20.951,35 61.414,26 44.472,37

7
RETENCIÓN IVA X COBRAR - 1.457,93 13.346,37

RETENC. FTE X COBRAR (CRÉDITO) 2.105,53 5.454,40 9.960,90

ACTIVO REALIZABLE 2.557.354,94 1.651.773,38 1.244.323,18

INVENTARIO GENERAL 2.557.354,94 1.651.773,38 1.244.323,18

ACTIVO FIJO 5.166,67 4.333,34 3.500,01

MUEBLES Y ENSERES 5.000,00 5.000,00 5.000,00

EQUIPO COMPUTO 1.000,00 1.000,00 1.000,00

DEPREC. ACUM. MUEBLES Y ENSERES - 500,00 - 1.000,00 - 1.500,00

DEPREC. ACUM. EQUIPO COMPUTO - 333,33 - 66,66 - 999,99

OTROS ACTIVOS - - 6.444,26

GASTOS DE CONSTITUCIÓN 2.875,82 2.875,82 2.875,82

AMORTIZ. ACUM. GASTOS DE CONST - 2.875,82 - 2.875,82 - 2.875,82

SEGURO EDIFICIOS - - 6.444,26

TOTAL ACTIVOS 3.213.228,59 2.226.124,32 1.937.331,52

PASIVOS

PASIVO CORRIENTE

OBLIGACIONES CON PROVEEDORES 1.683.942,97 1.288.851,12 802.493,55

PROVEEDOR MERCADERÍA LOCAL 1.683.492,37 1.288.851,12 780.143,00

PROVEEDOR VARIOS [Link] 450,60 -

22.350,55
OTRAS OBLIGACIONES A CORTO
1.453.876,16 911.256,73 1.000.100,13
PLAZO
PRESTAMOS VARIOS SOCIO 1.441.984,96 890.263,83 973.540,82

PROVISIÓN IMPUESTOS 5.993,11 12.184,20 9.690,27

APORTES IESS X PAGAR 399,10 448,81 700,00

SUELDOS POR PAGAR 5.303,07 7.647,70 -

SUELDO X P SR [Link] . 7.527,17

SUELDO X P SRA. J AMAGUAYA. 6.729,93

SUELDO X P SR E. CASTILLO. 1.232,63

DECIMO TERCER SUELDO 50,59 346,86 291,98

DECIMO CUARTO SUELDO 145,33 365,33 387,33

TOTAL PASIVOS 3.137.819,13 2.200.107,85 1.802.593,68

PATRIMONIO

CAPITAL JEANETTE AMAGUAYA 2.000,00 2.000,00 2.000,00

CAPITAL ALBA SIMBAÑA 250,00 250,00 250,00

8
CAPITAL KLEBER SANCHEZ 250,00 250,00 250,00

UTILIDAD DEL EJERCICIO 72.909,46 96.425,93 08.721,37

UTILIDAD DEL EJERCICIO 2009 CA - 72.909,46 - 72.909,46

UTILIDAD DEL EJERCICIO 2010 96.425,93

TOTAL PATRIMONIO 75.409,46 26.016,47 134.737,84

TOTAL PASIVOS + PATRIMONIO 3.213.228,59 2.226.124,32 1.937.331,52

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

.1.10.2 Estado de resultados

Tabla No. 2
Estado de resultados
LICORJADIOM
Al 31 de diciembre:

2009 2010 2011

VENTA NETAS GRAVADAS 12 % 2.309.072,15 4.524.570,99 5.690.391,88

VENTA NETAS GRAVADAS 0 % 41.714,86 30.384,55 18.077,80

OTROS INGRESOS - - -

INGRESOS 2.350.787,01 4.554.955,54 5.708.469,68

INV. INICIAL - 2.557.354,94 1.651.773,38

COMPRAS 4.752.189,86 3.491.000,68 5.092.616,74

INV. FINAL 2.557.354,94 1.651.773,38 1.244.323,18

COSTO VENTAS 2.194.834,92 4.396.582,24 5.500.066,94

9
UTILIDAD BRUTA 155.952,09 158.373,30 208.402,74

GTOS. VTAS Y OPERACIONALES

SUELDOS Y SALARIOS 9.914,80 20.004,66 27.328,23

BENEFICIOS SOCIALES 593,05 1.919,55 2.913,27

APORTE PATRONAL 1.204,63 2.421,74 3.320,39

ALIMENTACIÓN 731,60 1.131,94 1.455,00

TRANSPORTE EMPLEADOS - - 1.009,00

FONDO DE RESERVA MENSUAL - 655,19 1.561,87

HONORARIOS PERS. NATURALES - 1.841,60 600,00

MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN 3.359,00 528,62 1.359,69

[Link] [Link] - 24.000,00

COMBUSTIBLES - 46,65 -

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD - - 7.091,22

SEGUROS Y REASEGUROS 1.408,31 741,40 4.024,08

SUMINISTROS Y MATERIALES 9.564,49 6.751,85 10.357,63

TRANSPORTES PRIVADO 1.059,85 1.070,04 -

ATENCIONES SOCIALES 92,45 5.967,21 -

AGUA,ENERGIA,LUZ,COMUNICAC 3.530,96 4.534,01 3.967,95

IMPUESTOS, CONTRIBUCIONES - 322,50 -

DEPRECIACIÓN ACTIVOS FIJOS 833,33 833,33 833,33

OTROS GASTOS LOCALES EMPRE - 9.900,69 5.350,27

AMORTIZACIÓN INTANGIBLES 2.875,82 - -

PERDIDA DE MERCADERÍA 39.060,00 - -

OTROS GASTOS LOCALES EMPRE 7.559,24 - -

INTERÉS Y COMISIONES BANCAR 1.037,00 1.625,65 446,32

IVA QUE VA AL GASTO 218,10 1.432,79 3.460,22

GASTOS NO DEDUCIBLES - 217,95 602,90

TOTAL GASTOS 83.042,63 61.947,37 99.681,37

10
UTILIDAD DEL EJERCICIO 72.909,46 96.425,93 108.721,37

15% PARTICIPACIÓN LABORAL - 10.936,42 - 14.463,89 - 16.308,21

UTILIDAD ANTES IMP. A LA RENTA 61.973,04 81.962,04 92.413,16

25% IMPUESTO A LA RENTA - 15.493,26 - 20.490,51 - 22.323,86

RETENCIONES DEL PERIODO - 2.105,53 5.454,40 9.960,90

SALDO ANTC.AÑO ANTERIOR - - 5.454,40

IMP. A LA RENTA A PAGAR - 17.598,79 - 25.944,91 - 17.817,36

UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO 46.479,78 61.471,53 75.198,71

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

.1.10.3 Índices financieros

Para conocer la situación actual de la empresa es necesario realizar el cálculo de los

índices financiero, ya que mediante estos datos se puede determinar la liquidez,
rentabilidad, entre otros aspectos importantes, que se debe conocer, para en base a
esto establecer estrategias que permitan que la empresa crezca de buena manera y
que elimine cualquier tipo de inconveniente que se pueda presentar.

A continuación se presenta el cálculo de los índices que se cree que reflejan la

situación general de la empresa.

.[Link] Análisis de liquidez

Es necesario conocer la disponibilidad de efectivo con que cuenta la empresa para

cubrir sus deudas para lo cual se debe calcular:

11
Índice de solvencia

2009 2010 2011

1.91

Con los resultados obtenidos se puede observar que en el 2009 LICORJADIOM

cuenta con $ 1.91 para solventar cada dólar de deuda.

En el 2010 cuenta con $ 1.02 para solventar cada $ 1.00 de deuda.

En el 2011 cuenta con $ 2.40 para solventar cada $ 1.00 de deuda.

Los resultados positivos muestran que la empresa tiene la capacidad para cubrir sus
deudas, sin embargo este resultado no debe ser muy elevado pues mostraría la
existencia de fondos ociosos.

Prueba acida

Con el cálculo de este índice se muestra, en un término de mediano plazo con

cuantos dólares por cada dólar de deuda cuenta la empresa para cubrir los pasivos
corrientes.

2009 2010 2011

0.39

Después del cálculo respectivo se tiene:

En el 2009 LICORJADIOM cuenta con $ 0.39 ctv., por cada $1.00 de deuda.
12
En el 2010 cuenta con $ 0.26 ctv., por cada $1.00 de deuda.

En el 2011 cuenta con $ 0.85 ctv., por cada $ 1.00 de deuda.

.[Link] Análisis de endeudamiento

Índice de solidez

Este índice permite conocer la estructura de la empresa, pues muestra el porcentaje

que terceros están financiando los pasivos totales de la empresa, lo óptimo sería que
la relación sea del 50% para que la relación sea razonable.

2009 2010 2011

53%

LICORJADIOM cuenta con poco patrimonio pues este no se ha incrementado desde

la fecha de inscripción, debido a que el capital subscrito es de $ 2500.00 dólares, los
pasivos son elevados, pues se cuenta con cuentas por pagar y préstamos a los socios
elevados.

.[Link] Análisis de rentabilidad

Rentabilidad sobre utilidad

Mide la remuneración contable que la empresa brinda a sus accionistas por haber
arriesgado su capital en la empresa.

13
 2009 2010 2011

2%

LICORJADIOM incrementa año tras año sus utilidades por consiguiente se

incremente el valor de rentabilidad para sus accionistas y después del cálculo se tiene
que el incremento ha sido del 2% para el 2009, el 4% para el 2010 y el 6% para el
2011.

Margen bruto de utilidad

Indica el porcentaje que queda sobre las ventas después que la empresa ha pagado
sus existencias.

2009 2010 2011

7%

14
 CAPÍTULOII

ANÁLISIS SITUACIONAL

En éste capítulos se estudian las relaciones de las fuerzas externas de

LICORJADIOM, como son: fuerzas económicas, sociales, culturales, demográficas y
políticas, como se muestra en la FIGURA No. 1. El cambio de estas fuerzas puede
afectar a los productos o servicios, al posicionamiento, la segmentación, a
proveedores, distribuidores y consumidores. Es importante establecer las
oportunidades y amenazas externas para poder realizar estrategias y objetivos de la
empresa.

Figura No. 1
Relación de las fuerzas externas con la organización.

Fuerzas economicas
Competidores
Fuerzas sociales, Proveedores
culturales, Clientes
demograficas y OPORTUNIDADES
Empleados
ambientales Gerentes
Y
AMENAZAS
Gobierno
Asociaciones Comerciales
Fuerzas politicas, QUE ENFRENTA
legales y Grupos de interés especial
LICORJADIOM
gubernamentales Producto
Mercado
Ambiente natural
Fuerzas
competitivas

Fuente: Michael E Porter, Estrategia y ventaja competitiva.

.2.1 Análisis del macroambiente

El estudio del macroambiente en relación a LICORJADIOM, contiene al análisis de

las fuerzas que producen las oportunidades y amenazas, fuerzas que se presentan a
continuación:

1) Fuerzas económicas.

15
 2) Fuerzas socio - culturales.
Fuerzas demográficas.
Fuerzas ambientales.

3) Fuerzas políticas.
Fuerzas gubernamentales.
Fuerzas legales.

.2.1.1 Fuerzas económicas

El análisis de las fuerzas económicas es de gran importancia, puesto que la misma

ayudarán a desarrollar la propuesta estratégica de LICORJADIOM, para lo cual es
necesario que la empresa identifique las variaciones de la inflación, el producto
interno bruto (PIB), tasas de crédito, el crecimiento económico, el poder adquisitivo
del consumidor, etc. Ya que las variaciones de éstas inciden en el tamaño del
mercado y también en la capacidad de poder atender a los demandantes.

En la Figura No. 2 se muestra un resumen de las variables económicas que

representan oportunidades y amenazas en la organización.

Figura No. 2
Variables económicas

Variables Económicas

Balanza comercial
Producto interno bruto

Ingresos por remesas

Inflación

Impuesto a los consumos

Índice de precio al consumidor
especiales

Elaborado por: Javier Sigcho G.

16
 [Link] Producto interno bruto – PIB

El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor de los bienes y servicios de uso final
generados por los agentes económicos durante un período. “El indicador de la
producción agregada en la contabilidad nacional es el producto interno bruto o PIB.
Existen 3 formas de concebir el PIB de una economía:”(Blanchard, 1997, pág. 18)

El PIB es el valor de bienes y servicios finales producidos en la economía

durante un período determinado.

El PIB es la suma del valor añadido de la economía durante un determinado

periodo.

El PIB es la suma de las rentas de la economía durante un período

determinado.

Importancia del crecimiento del PIB

Es necesario destacar que el producto interno bruto se relaciona directamente con

la competitividad de las empresas puesto que si las empresas tienen mayor
producción, consecuentemente generan más empleo, determinando de esta
manera la competitividad de la misma.

si la inflación es mayor que el PIB, se determina que los aumentos salariales

serán menores que la misma.

Se puede determinar que existe un incremento en la recaudación de impuesto a

través de gobierno cuando existe un crecimiento del PIB.

17
 Gráfico No. 1
Evolución del producto interno bruto – PIB
Tasa de crecimiento real

9,00%
8,00%
7,00% 7,80%
6,50%
6,00% 5,80%
5,00% 4,70% 5,35%
4,00% 4,10% 3,70%
3,30%
3,00%
2,50%
2,00% 2,00%

1,00%
0,40%
0,00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaborado por: Javier Sigcho G.

El incremento de 0.40% en el 2010 a 3.70% en el 2011 es una gran oportunidad para

LICORJADIOM, ya que gracias a su aumento existe mayor movimiento de dinero
por parte de las personas que trabajan más para producir mejor y poder así adquirir lo
que desean y necesitan. Las empresas incrementarían las ventas debido al
movimiento económico del país.

Tabla No. 3
Tasa de crecimiento del PIB

Producto Interno Bruto (PIB)

Año
Tasa de Crecimiento Real
2002 3,30 %
2003 2,50 %
2004 5,80 %
2005 4,70 %
2006 4,10 %
2007 2,00 %
2008 6,50 %
2009 ,40 %

18
 2010 3,70 %
2011 7.8%
2012 5.35%

Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 2
Producto interno bruto – PIB e ingreso per cápita

Fuente: Banco Central del Ecuador

En el año 2008 el PIB per cápita se incrementó en 5.7% mientras que en el 2009 se redujo en
1.1% debido, principalmente, a los efectos de la crisis económica mundial. El PIB del Ecuador
presentó un crecimiento de 7.2% en el 2008 y de 0.36% en el 2009. En el año 2010, el PIB per
cápita se incrementó en 2.12% (al pasar de USD 1.722.2 en 2009 a USD 1.758.8 en 2010),
resultado de la recuperación de la crisis económica mundial del años 2009. El crecimiento del
PIB en el 2010 fue de 3.58%.(Banco Central del Ecuador, 2012)

.[Link] Inflación

“Es un crecimiento en el nivel general de precios. Ocurre cuando muchos precios

aumentan simultáneamente. Medimos la inflación analizando un gran número de

19
bienes y servicios y calculando el incremento promedio de sus precios durante cierto
período”.(Case, 1997, pág. 179)

La inflación según el grado en el nivel promedio de precios se puede considerar

como:

Inflación Moderada. Crecimiento de los precios de forma lenta.

Inflación galopante. incremento tasas de dos o tres dígitos de 30, 120 o

240% (en un año).

Hiperinflación. Puede alcanzar hasta el 1000% anual. (el dinero pierde su

valor, el poder adquisitivo disminuye).

Gráfico No. 3
Inflación anual 2011 - 2013

7
6,12
6 5,53 5,42 5,50 5,53 5,41
5,09 5,22 5,39
4,85 5,00 4,88 4,84 4,94 4,77
5 4,44
4,23 4,28 4,36
4,10
3,88
4 3,48
3,01 2011
3
2012
2 2013

Elaborado por: Javier Sigcho G.

20
 Tabla No 4
Inflación anual 2011 – 2013

2011 2012 2013

ENERO 5,29 % 4,10%
FEBRERO 5,53% 3,48%
MARZO 6,12% 3,01%
ABRIL 3,88% 5,42 %
MAYO 4,23 % 4,85%
JUNIO 4,28 % 5,00%
JULIO 4,44 % 5,09 %
AGOSTO 4,84 % 4,88 %
SEPTIEMBRE 5,39 % 5,22%
OCTUBRE 5,50 % 4,94%
NOVIEMBRE 5,53 % 4,77%
DICIEMBRE 5,41% 4,36 %

Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaborado por: Javier Sigcho G.

El gráfico muestra el porcentaje de inflación mensual desde abril 2011 hasta marzo
2013, se puede observar que en año 2011 existe un incremento [Link] para el
año 2012 existe una reducción de diciembre a enero de 0.12%, sin embargo en este
año hay mayores variaciones de incremento y disminución teniendo en diciembre
una inflación de 4.36%, la cual se disminuye en un 0.26% en enero del 2013.

Es decir que con el transcurso de los años debido a las nuevas medidas económicas
se puede ver que existe una disminución notable de la inflación en nuestro país

La disminución notable de la inflación favorece al sector comercial en el Ecuador,

puesto que el mantener o disminuir la inflación representa una estabilidad
económica, de tal manera que las personas pueden seguir consumiendo sin temor al
alza de los precios.

.[Link] Índice de precio al consumidor

El índice de Precios al Consumidor (IPC), es un indicador mensual, nacional y para ocho

ciudades que mide los cambios en el tiempo del nivel general de los precios, correspondientes

21
 al consumo final de bienes y servicios de los hogares de estratos de ingreso: alto, medio y bajo,
residentes en el área urbana del país. La variable principal que se investiga es el precio, para
los 299 artículos de la canasta fija de investigación. (Instituto nacional de estadisticas y
censos, 2013)

Los usos que le suelen dar son:

Indicador de inflación.
Deflación de las Cuentas Nacionales y de otras estadísticas.
Estimulador del costo de vida.

Gráfico No. 4
Índice de precio al consumidor (IPC)

9,00 8,39
8,00
7,00
6,00 5,20 5,11
5,00 4,47
4,00 3,30 3,56
3,00 2,28
2,00
1,00
0,00
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Promedio

Fuente: INEC
Elaborado por: Javier Sigcho G.

El gráfico muestra el promedio anual de variación del IPC, de lo que se puede

destacar que en año 2008, existe un incremento bastante notorio de 8.39%, a medida
que pasa el tiempo dicho índice disminuye, ya para el 2012 éste índice es de 5.11%,
a medida que índice incrementa se ve afectada la capacidad de compra del cliente,
puesto que cada vez se hace más compleja la capacidad de satisfacer las necesidades
básicas.

22
Los precios que LICORJADIOM fija por los productos que vende, van de acuerdo al
mercado en el cual se desenvuelve, pero debido al aumento acelerado de los precios,
específicamente a la especulación, se ven afectados no solo las empresas, sino
también, los clientes; los cuales se ven en la obligación de limitar sus compras,
afectando así, las ventas de la empresa y convirtiéndose en una amenaza para la
misma.

.[Link] Balanza comercial

La Balanza comercial es la diferencia entre el toral de exportaciones y el total de

importaciones, dicha diferencia nos marca un déficit o un superávit, dependiendo si
el resultado es positivo o negativo.

En el Ecuador para el cálculo de la balanza comercial se considera los productos

petroleros (crudo y sus derivados), y los productos no petroleros, debido a que las
principales exportaciones están basadas en el petróleo y esto puede generar sesgo al
momento de calcular de la balanza comercial.

Los datos históricos y estadísticos muestran que al generar un solo cálculo de las
importaciones y exportaciones la diferencia de las mismas generan un superávit,
puesto que el valor del petróleo en los últimos años ha ido creciendo
considerablemente, mientras que si se divide en productos petroleros y no petroleros
y se analiza de manera individual el panorama cambia, existe déficit en la balanza
comercial, es necesaria esta aclaración pues es necesario considerar que la situación
de un país no puede basarse en un solo producto.

23
 Gráfico No. 5
Balanza comercial

Fuente: Banco Central del Ecuador

En el presente gráfico se muestra la variación de la balanza comercial desde el año

2008 - 2011 en lo que se puede observar la variación de la misma a medida que ha
transcurrido el tiempo, sin embargo en este análisis se determina la diferencia que
existe al momento de calcular todas exportaciones versus las importaciones, ya que
en primer instancia se tiene que en marzo del 2011, existe una caída del 49.23% con
respecto al febrero del mismo año, puesto que este año existió un superávit de un
106.67 millones de dólares, las variaciones durante el año mantienen este esquema
dependiendo de los valores a considerar en el cálculo de la misma.

24
.[Link] Ingreso por remesas

Gráfico No. 6
Remesas recibidas por país de procedencia
2009 - 2012

Fuente: Banco Central del Ecuador

Entre los ingresos que percibe el Ecuador se encuentran las remesas de los
inmigrantes que se encuentran en los diferentes países, estos ingresos son tomados en
cuenta al momento de calcular la estabilidad económica del país, pues tiene una
representación significativa, de los países que más reportan envíos de remesas son
Estados Unidos y España y en menor proporción Italia y otros países.

Para el presente trabajo se analiza el ingreso de remesas debido que esto consiste en
que familiares del exterior envían dinero a sus familiares en el país para que estos
puedan invertir o a su vez puedan satisfacer sus necesidades, al momento que
diversos ecuatorianos tienen mayores ingresos incrementa su capacidad de
adquisición, por lo que pueden comprar aquellos productos que no son de primera
necesidad, en este caso licores, es decir, a mayor poder adquisitivo los productos
ofertados tiene mayor posibilidad de que sean adquiridos.

25
.[Link] Impuesto a los consumos especiales (ICE)

Uno de los impuesto más afecta al precio de las bebidas alcohólicas y de los
cigarrillos es el ICE, puesto que dicho impuesto determina el precio de
comercialización de los mismos, en un principio el ICE era un porcentaje
determinado que pagaban aquellos productos, cuya clasificación los enmarcaban en
esto, actualmente debido a las reformas en la ley orgánica de régimen tributario
interno se tiene que, para cada tipo de producto que debe pagar el ICE, existe un
porcentaje establecido en el artículo 82 de la ley antes mencionada, en la cual se
detalla:

Art. 82.- Están gravados con el impuesto a los consumos especiales los siguientes bienes y
servicios:

GRUPO I TARIFA

Cigarrillos, productos del tabaco y sucedáneos del

tabaco (abarcan los productos preparados totalmente
o en parte utilizando como materia prima hojas de
tabaco y destinados a ser fumados, chupados,
inhalados, mascados o utilizados como rapé). 150%

Cerveza, 30%

Bebidas gaseosas 10%

Alcohol y productos alcohólicos distintos a la cerveza 40%(Ley de

Régimen Tributario Interno, 2009, pág. 45)

Al observar el porcentaje que afecta a las bebidas alcohólicas se denota que éste es
elevado, lo cual afecta directamente al costo y al precio de venta de esto productos en
el mercado.

.[Link] Impuesto a la salida de divisas (ISD)

El hecho generador de este impuesto lo constituye la transferencia, envío o traslado de divisas

que se efectúen al exterior, sea en efectivo o a través del giro de cheques, transferencias, retiros
o pagos de cualquier naturaleza, inclusive compensaciones internacionales, sea que dicha
operación se realice o no con la intervención de las instituciones que integran el sistema
financiero.

26
 La tarifa del Impuesto a la Salida de Divisas, también denominado ISD, es del 5%. (Servicio

de Rentas Internas, 2010)

Otro impuesto que afecta a la comercialización de licores es el impuesto a la salida

de divisas, ya que el mismo aplica a todos los valores monetarios que salen de país
independientemente de su finalidad, los importadores de licores se ven en la
obligación de pagar este impuesto, ya que, importan dichos productos, además, para
solventar estos gastos el importador recarga los valores correspondientes al costo del
producto.

En el caso de los productores nacionales de licores sucede algo parecido, puesto que
ellos importan insumos que son procesados en el país para la elaboración de dichos
productos, por lo que se concluye que en este caso los productores nacionales
recargarán dicho impuesto al costo del producto, para recuperar la inversión.

.2.1.2 Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales

Los cambios sociales, culturales, demográficos y ambientales ejercen fuertes repercusiones en

prácticamente todos los productos, servicios, mercados y clientes. Las oportunidades y
amenazas que surgen de los cambios en las variables sociales, culturales, demográficas y
ambientales constituyen actualmente una sacudida y un desafío para las organizaciones,
pequeñas y grandes, con y sin fines de lucro.(Fred, 2008, pág. 87)

.[Link] Fuerza demográfica, tamaño de la población

La fuerza demográfica se refiere al estudio detallado de la población para lo cual el

estado a través del INEC presenta medios y herramientas que faciliten el estudio y la
clasificación de la población.

A continuación se presenta un mapa conceptual referente a la clasificación de la

población:

27
 Figura No. 3
Clasificación poblacional

Fuente: INEC

De acuerdo al último censo realizado por el INEC en el 2010, se puede observar que
la población ecuatoriana se va incrementando años tras año, sin embargo la
proporción de crecimiento ha ido disminuyendo, por diversas situaciones económicas
y sociales.

Figura No. 4
Crecimiento de la población en el Ecuador

Fuente: INEC

28
Es necesario considerar a la población puesto que esta se convierte en diferentes
etapas un posible cliente para los diversos productos ofertados en el mercado, es un
factor externo de gran variedad y de gran importancia, puesto que es incalculable
hasta efectuarse los censos que determinen con claridad la población total del país.

Si bien la tasa de crecimiento en el 2010 es menor a comparación al censo efectuado

en el 2001, la población ha evolucionado en cuanto a su tamaño, y se conoce que la
mayoría de ecuatorianos oscila entre 20 y 35 años, lo que representa una oportunidad
para LICORJADIOM, ya que los productos vendidos por la empresa van dirigidos a
personas de 20 años en adelante, la cual está considerada como una población
productiva.

.[Link] Desocupación en Ecuador

“Además de PIB, existen otras magnitudes que permiten evaluar el estado de una
economía. Uno de los principales indicadores estadísticos es la tasa de desempleo, ya
que el desempleo provoca una menor producción y un bienestar social
menor”(Krugman, 2007, pág. 173)

Gráfico No. 7
Desocupacion total y por sexo

Fuente: INEC

29
El gráfico se puede observar que la desocupación en el período 2007 – 2012 ha
disminuido relativamente, tenemos que existe más mujeres desempleadas que los
hombres, esto se debe a diversas situaciones, además que la mayor parte de la
población la constituyen las mujeres, para el año 2012 se tiene un promedio de
desocupación que oscila entre 5.5% que esto transformado en número de habitantes
es una cantidad significativa de personas sin empleo.

Cuando la desocupación es muy elevada, el periodo en el que las personas permanecen sin
trabajo tiende a alargarse, por lo cual se erosiona la capacidad laboral, especialmente en los
trabajos más complejos y con mayor grado de innovación, como los de la manufactura o la
informática. En tal caso, las personas pierden oportunidades de empleos actuales y futuros y la
sociedad experimenta una destrucción de recursos humanos que se formaron en base a la
inversión realizada en educación.(Clarí[Link], 2008)

La desocupación produce falta de liquidez de cada una de las personas y de los

diferentes hogares a las que pertenecen dichas personas, al momento que existe un
desempleo existen menos personas con capacidad de pago para adquirir los bienes y
servicios ofertados, es decir, que el desempleo es uno de los factores importantes que
determinan la estabilidad y economía de un país.

El desempleo es una variable que afecta directamente a LICORJADIOM, ya que

debido a la inestabilidad económica muchas empresas y negocios se cierran, y entre
estos pueden estar aquellos que forman parte de la base de datos de clientes de la
empresa.

30
.[Link] Subocupación en Ecuador

Gráfico. No. 8
Subocupación total y por sexo

Fuente: INEC

La subocupación se presenta cuando aquellos profesionales o personas cuya

profesión está enfocado en un área determinada, por diversas circunstancias están
ejerciendo tareas y labores no acordes a su perfil, esto se da por la inestabilidad del
país puesto que al no tener solidez y estabilidad genera cierre de empresas e incluso
un rechazo indirecto a la inversión extranjera. Debido a que existe mayor cantidad de
mujeres en el país se tiene mayor subempleo con respecto a las mismas, llegando
marzo del 2012 con una tasa de 51.6% y en el caso de los hombres a un 38.50%,
generalizando estos resultados se puede determinar que el subempleo hasta marzo del
2012 fue de 43.9%.

El índice que más afecta a la economía es el desempleo, ya que si bien es cierto la

subocupación es un tema preocupante debido al desperdicio de personas con altas
capacidades que podrían generar un mejor futuro para el país, sin embargo mientras
la población percibe ingresos es conveniente para la empresa, pues tendrá capacidad
de adquisición, es necesario recalcar que el consumo de los productos varían entre
las diferentes clases sociales.

31
.[Link] Mercado laboral

El mercado laboral ecuatoriano está constituido por los hombres y mujeres cuya
actividad realizada es considerada un trabajo, es decir, dichas actividades son
remuneradas. Este índice tiene una relación directa con el desempleo y la
subocupación, puesto que ha mayor desempleo menor mercado laboral y viceversa.

Gráfico No. 9
Distribución de la PEA 2011 - 2012

Fuente: INEC

Tanto en el año 2011 y 2012, de acuerdo a los gráficos antes expuestos, se tiene que
la tasa de subempleo es la más elevada, seguida por el desempleo y en una

32
proporción bastante reducida se encuentra el porcentaje de personas que forman parte
de la población económicamente activa, pese a que los datos se encuentran
establecidos a partir de los 15 años de edad que las personas pueden formar parte de
las diversas actividades económicas que se desarrollan en el país, sin embargo el
porcentaje es reducido.

Gráfico No. 10
Ocupación total por sexo

Fuente: INEC

Como se explicó anteriormente el desempleo y la ocupación tienen una relación muy

estrecha, y en este caso se tiene un porcentaje reducido de mujeres que se encuentran
formado parte de la producción del país, hay mayor cantidad de hombres empleados
o que forman parte de la población económicamente activa del país.

Mientras el mercado laboral tenga mayor número de personas, ya sea hombres o

mujeres, esto contribuye al desarrollo del país, por ende una mejor economía y
mayor capacidad adquisitiva para bienes y servicios ofertados en el mercado.

.2.1.3 Fuerza política

El gobierno se ve en la obligación de establecer leyes y normas para facilitar la

convivencia del ser humano dentro del territorio, por lo cual existen lineamientos,

33
leyes y procedimientos establecidos, a través la constitución de la república. La
creación de leyes tiene como base tres propósitos:

Generar la competencia, leal y sin perjudicar al conjunto de empresas.

Establecer mercados justos, con el fin de no perjudicar al consumidor.

Salvaguardar los negocios de prácticas poco éticas que puedan llegar a afectar
a la sociedad o a los consumidores.

En el caso de las actividades comerciales que se generan dentro del país todas estas
deben estar normadas y guiadas por leyes y normas establecidas por el gobierno, para
lo cual el gobierno crea instituciones cuyas funciones y propósitos es mantener un
comercio saludable, generando beneficios y obligaciones, tanto para las empresas
como para los consumidores.

.[Link] Prohibición de venta de licores

El gobierno con el afán de salvaguardar a los ecuatorianos y a la vez disminuir

consumo de bebidas alcohólicas en octubre del 2010 establece una ley, en la cual se
regulariza las ventas de bebidas alcohólicas, adicional a lo ya establecido, que las
bebidas solo pueden ser vendidas a mayores de edad, se estableció que la venta de
estas bebidas deben tener un horario:

De lunes a jueves se puede vender hasta las 22:00 horas, exceptuando bares y
discotecas que pueden comercializar estas bebidas hasta las 00:00 horas.

Los días viernes y sábado las discotecas y bares pueden extenderse hasta las
02:00 horas.

Los domingos se prohíbe la venta de todo tipo de bebidas alcohólicas a nivel

nacional.

34
 Adicional a esto, se prohíbe la comercialización de estas bebidas por
situaciones que el gobierno así lo considere, conjuntamente también se
permite el expendio de estas bebidas en situaciones en las que así se crea
necesaria. Todo esto bajo la autorización del estado.

La institución gubernamental que no está de acuerdo con estas medidas es son las
cámaras de turismo, pues al limitar de esta manera las ventas de las bebidas
alcohólicas, el turismos se ve afectado, pues no genera el mismo movimiento y
rendimiento económico, que antes de aplicar estas medidas. Existen personas que
contribuyen con lo antes expuesto, a tal punto que se menciona: “no tiene lógica que
los días domingos en restaurantes y bares no se pueda consumir ningún tipo de
alcohol, creemos que lo que se puede hacer es volver responsables toda la semana a
quienes manejan bares o restaurantes de la cantidad de licor que los clientes
consumen.”(Sevilla, 2010)

Estas disposiciones afectas directamente a LICORJADIOM, pues los principales

clientes de la empresa son: discotecas, bares, licorerías, etc. Por lo que si estos tiene
limitaciones al vender licores, su consumo será menor, es decir, compraran menos a
la empresa y esto representa una disminución en las ventas de la empresa.

.[Link] Proyecto de ley para prohibir la publicidad de alcohol en medios de

comunicación

El Presidente de la república critica a los medios de comunicación que se oponen a

esta regulación en una ley de comunicación.

Esta ley (Ver Anexo 2) de comunicación representa una amenaza para

LICORJADIOM, ya que no podrá hacer ningún tipo de publicidad a través de un
medio de comunicación, por lo que la empresa deberá elaborar estrategias diferentes
para poder llegar a los diferentes cliente.

35
.2.2 Análisis del microambiente

Al analizar el microambiente, es necesario determinar estrategias competitivas, ya

que éstas permiten relacionar la empresa con su medio, pues de esta manera la
empresa que esté preparada para enfrentar su entorno, consecuentemente tendrá
mayor posibilidad de incrementar sus ganancias, por lo que es necesario establecer
las habilidades de la misma para enfrentar las amenazas. Para determinar un análisis
exacto del microambiente es indispensable dotarse de las herramientas necesarias
para que la recopilación de información sea simple y precisa, ya que al obtener dicha
información se fijara con exactitud las oportunidades y amenazas a las que estará
expuesta la empresa, ya sea en el presente o en el futuro.

.2.2.1 Clientes

Para LICORJADIOM los clientes son una parte muy importante, por lo que trabajan
diariamente para responder a sus demandas y así satisfacerlos.

Para el presente proyecto los clientes se han obtenido a través de la base de datos que
posee la empresa, los cuales se los ha clasificado en tres grupos: mayoristas,
minoristas y consumidores finales (ver anexo 3), dándoles a cada uno de ellos la
misma importancia que se merecen.

.2.2.2 Proveedores

Los proveedores forman parte importante de la actividad económica de la empresa,

puesto que son ellos los que proporcionan los recursos que posteriormente van a ser
comercializados, existen diversas situaciones e inconvenientes que pueden
presentarse, ya que si se mantiene un proveedor que variedad de productos, es
conveniente para la empresa puesto que evita una seria de papeleos, sin embargo al
mantener esta estrategia podemos perder varias oportunidades en el mercado, por lo
que es necesario y saludable tener varias alternativas de proveedores para evitar el
poder de negociación por parte de ellos.

A continuación se presenta el listado de los principales proveedores:

36
 Tabla No. 5
Principales proveedores de LICORJADIOM

PROVEEDOR SUBTOTAL IVA TOTAL

ALCALISA S.A $ 69.867,11 $ 8.384,02 $ 78.251,13
ARCA ECUADOR $ 10.862,71 $ 1.303,51 $ 12.166,22
CESA CORPORACIÓN
$ 348.993,73 $ 41.879,26 $ 390.872,99
EMPRESARIAL
COMERCIALIZADORA PAYPAG S.A. $ 758.652,67 $ 91.038,34 $ 849.691,01
CORPORACIÓN AZENDE CIA. LTDA. $ 207.541,05 $ 24.904,93 $ 232.445,98
DE LA CRUZ COMPAÑÍA $ 100.501,19 $ 12.060,14 $ 112.561,33
DILSA $ 19.831,48 $ 2.379,78 $ 22.211,26
DIPANLIC DISTRIBUIDORA
$ 133.973,37 $ 16.076,81 $ 150.050,18
PANAMER
GERARDO ORTIZ & HIJOS CIA
$ 77.341,93 $ 9.281,02 $ 86.622,95
LTDA.
HEMA DISTRIBUCIONES HEREDIA
$ 26.879,00 $ 3.225,47 $ 30.104,47
VI
ITG $ 35.614,14 $ 4.273,70 $ 39.887,84
JUAN EL JURI $ 493.629,45 $ 59.235,53 $ 552.864,98
LEMAN ÁNGEL GUILLERMO $ 110.699,60 $ 13.283,96 $ 123.983,56
PAMILLA IMPORT-EXPORT C. LTDA. $ 49.107,24 $ 5.892,87 $ 55.000,11
PROESA $ 351.318,45 $ 42.158,20 $ 393.476,65
PYDACO CIA. LTDA. $ 98.597,85 $ 11.831,76 $ 110.429,61
SUASNAVAS MARÍA AUGUSTA $ 103.807,56 $ 12.456,90 $ 116.264,46
XAFEL CIA. LTDA. $ 72.532,14 $ 8.703,82 $ 81.235,96

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

.2.2.3 Competidores

Partiendo del hecho de que la competencia es la habilidad de una empresa para

subsistir en el mercado, es necesario tomar en cuenta diferentes aspectos puesto que
la actividad del negocio no solo está basada en satisfacer al cliente, dotando de
mejores productos, sino acompañado de éstos debe estar un análisis exhaustivo de la
competencia, ya que al conocerlos se puede establecer estrategias que permiten
obtener una diferenciación estratégica frente a ellos.

La empresa no puede conformarse con tener buenos precios o brindar un buen

servicio, pues es necesario actualiza estrategias que permitan liderar el mercado.

37
Entre los competidores directos que LICORJADIOM S.C.C. puede considerar, se
encuentran los siguientes, que poseen características similares y ciertos valores
agregados, que pueden ocasionar disminución en su fuerza de venta.

Competencia directa

LA BOMBONERA

NOMBRE: ROMERO CESAR

RAZÓN SOCIAL: LA BOMBONERA
RUC: 1703361707001

DIRECCIÓN: MARCHENA Y ULLOA ESQUINA

TELÉFONO: 2552-752

ACTIVIDAD: COMERCIALIZACIÓN DE LICORES

CARACTERÍSTICAS:

Horario de atención de 8: am a 24:00 pm de lunes a domingo.

Servicio a domicilio las 24 horas.
Se encuentra ubicado en el mismo sector.
Concesión de créditos a 15 y 30 días.
Recepción de pagos con cheques.

JUNIOR MUNDIAL
NOMBRE: CÉSPEDES HUMBERTO
RAZÓN SOCIAL: JUNIOR MUNDIAL
RUC: 1712713492001
DIRECCIÓN: MARCHENA Y VERSALLES
TELÉFONO: 2540083
COMERCIALIZACIÓN AL POR MAYOR Y
ACTIVIDAD: MENOR DE ARTÍCULOS DE ASEO,
CONFITES Y LICORES

CARACTERÍSTICAS:

Horario de atención de 9: am a 20:00 pm de lunes a sábado

38
 Servicio a domicilio las 24 horas
Se encuentra ubicado en el mismo sector
Concesión de créditos a 30 – 60 y 90 días
Recepción de pagos con cheques

LA BOLA DE ORO
NOMBRE: RUIZ ELBA
RAZÓN SOCIAL: LA BOLA DE ORO
RUC: 1719273128001
DIRECCIÓN: GUSTAVO DARQUEA OE2-65 Y VERSALLES
TELÉFONO: 2225-363
ACTIVIDAD: COMERCIALIZACIÓN DE LICORES

CARACTERÍSTICAS:

Horario de atención de 8: am a 21:00 pm de lunes a domingo

Se encuentra ubicado en el mismo sector
Concesión de créditos a 15 y 30 días
Recepción de pagos con cheques
Cuenta con una sucursal ubicada en la AV. Amazonas y Luis Cordero

Competidores indirectos

Están considerados aquellos que aunque su ubicación sea en diversos lugares de la

ciudad de Quito, su actividad es la comercialización de licores al por mayor, por
consiguiente, pueden ser parte de las amenazas de la empresa pues su desplazamiento
puede reducir el campo de cobertura de LICORJADIOM.

Podemos considerar:

* PUNTO KANELA * SUAREZ MARCELO

* CORPORACIÓN PLUSBRAND * PROMAX

39
.2.2.4 Análisis estructural de las industrias

Para determinar el éxito de las diferentes empresas en el mercado, es necesario

determinar las fuerzas competitivas, estas no solo se refieren a conocer a la
competencia en medio de la que se desenvuelve LICORJADIOM, al contrario, es
necesario un estudio complejo de las fuerzas que se ven involucradas al momento de
realizar una actividad económica, adicional, al analizar la estructura de la industria se
puede determinar estrategias que no solo nos permita subsistir, sino crecer en el
mercado.

A continuación se presenta un organizador de ideas de las 5 fuerzas competitivas:

Figura No. 5
Cinco fuerzas competitivas

COMPETIDORE
S POTENCIALES

Riesgos de nuevas empresas

COMPETIDORES
Poder de negociación
DE LA INDUSTRIA
de los proveedores
PROVEEDOR CLIENTES
RIVALIDAD ENTRE
EMPRESAS
ACTUALES
Poder de negociación
de los clientes
Amenazas de productossustitutos

PRODUCTOS
SUSTITUDOS

Fuente: Porter, M. E, CompetitivaAdvantage, 1985

Elaborado por: Javier Sigcho G.

40
 La meta de la estrategia competitiva de una unidad de negocio consiste en encontrar una
posición en el sector industrial en la que pueda defenderse mejor en contra de esas fuerzas o
influir en ellas para sacarles el provecho.(…) Cuando se conocen las causas de la presión
competitiva, se evidencian las fuerzas y debilidades principales de la compañía, se consolida su
posicionamiento en el sector industrial, se aclaran los aspectos en que los cambios estratégicos
producirán los mejores resultados y se descubren las áreas donde las tendencias de la industria
tendrán mayor importancia como oportunidades o amenazas .(Porter, 1985, pág. 43)

.[Link] Determinantes estructurales de la intensidad de la competencia

Las cinco fuerzas competitivas, muestran que la competencia en un sector no se

limita a los participantes bien establecidos.

La combinación de estas fuerzas rige la intensidad de la competencia y la

rentabilidad; las fuerzas más poderosas predominan y son decisivas desde el punto de
vista de la formulación de la estrategia.

A. Riesgo de que entren más competidores

En el mercado existen barreras de entrada para evitar el ingreso de nuevos

competidores, puesto que estos pueden tener la capacidad de reducir los precios en el
mercado, así como también de inflar los costos de las empresas ya existentes, estos
son los riesgo que pueden presentar al momento de identificar nuevos competidores,
dichos riesgos varias de acuerdo a las barreras de entrada.

B. Barreras de entrada

Existen seis barreras que dificultan la entrada de nuevos competidores en un

mercado.

Economías de escala. Es la reducción de los costes unitarios de un producto a

medida que aumenta periódicamente el volumen absoluto.

En la empresa LICORJADIOM se puede aplicar la economía a escala en la compra

por volumen, es decir, elevarel monto de adquisiciones de aquellos productos de

41
mayor rotación, con el fin de obtener mayores descuentos por el pago en efectivo y
por la cantidad de compra, de tal forma que al generar mayor rotación de dichos
productos se pueda reducir la utilidad de los mismos y ofertar al mercado productos
más baratos y de esta manera captar mayor mercado y así diferenciarse de la
competencia.

Diferenciación de productos. Las empresas que se encuentra establecidas en el

mercado a lo largo del tiempo han creado fidelidad en sus clientes, ya sea por la
publicidad, por servicio o por la diferenciación en sus productos, esto forma parte de
una barrera de entrada, pues obliga a los nuevos competidores a invertir más para
genera los mismo resultados para mantenerse en el mercado.

LICORJADIOM ha tenido un diverso proceso en su constitución legal puesto que

tiene una vigencia en el mercado de veinte y tres años y en su principio constituida
como persona natural no obligada a llevar contabilidad con su propietaria Jeannette
Amaguaya y hace 2 años como empresa LICORJADIOM, durante este tiempo
debido a los precios, a la cordial atención y debido a que fue una de las primeras en
el sector ha ganado reconocimiento y fidelidad por parte de los clientes, la cual se
puede constatar con la visita frecuente de los mismos.

Necesidades de capital. Para barreras de entrada se necesario invertir un número

considerable de recursos, especialmente aquellos financieros, esto para crear
fidelidad en los clientes y una pregnancia de la marca en el mercado, la inversión
seria en publicidad, investigación de mercado y desarrollo del mismo, entre otros.

LICORJADIOM cuenta con una suficiente liquidez para invertir en todo aquello que
conlleve crecimiento y desarrollo para la empresa, puesto que su cartera vencida es
mínima y posee mayores cuentas por pagar. Su utilidad considerada por productos es
del 12.5% valor con el que se cuenta para invertir en publicidad, que es una de las
debilidades con las que cuenta la empresa, además, de expansión creando sucursales
y modernización.

Acceso a los canales de distribución. El canal de distribución que emplea

LICORJADIOM es bastante sencilla puesto q los clientes se acercan al

42
establecimiento a realizar sus compras, para lo que la empresa como motivación o
incentivo a establecido tres precios, de acuerdo a la cantidad de productos que
compren, de tal manera que las personas que compren de 1 a 2 productos obtiene el
precio número 1, las que compran de 3 a 10 productos obtienen el precio número 2 y
las personas que lleven por cajas obtienen el precio número 3, adicional a esto si el
monto de compra supera los $500 se le entrega un obsequio, el cual varía según
monto de la compra.

A continuación presentamos el cuadro que se utiliza para dar los obsequios:

Tabla No. 6
Tabla de obsequios según rango de precio

PRODUCTO PRECIO OBSEQUIO

De 1 a 3 productos Precio 1 Precio de distribución
De 4 a 10 productos Precio 2 5% de descuento del precio 1

Cajas Precio 3 10% de descuento del precio 1

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Tabla No. 7
Tabla de obsequios según monto

MONTO OBSEQUIO
Monto de compra de $500 a $1000 1 set de 4 jarros y 1 vajilla unipersonal

monto de compra de $1000 a $ 5000 Canasta de víveres surtida

Monto de compra de $5000 en adelante Sorteo de electrodomésticos, vajilla

unipersonal, canasta surtida y trasporte gratis

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Política Gubernamental. “Se refiere a que el gobierno puede limitar y hasta

prohibir el ingreso de industrias, aplicando controles como requisitos para conceder
licencias y restringiendo el acceso a materias primas”.(Porter, 1985, pág. 53)

43
Actualmente para generar una actividad económica basada en la comercialización de
licores es necesario contar con los siguientes permisos:

Impuesto predial.
Patente.
Permiso de funcionamiento.
Permiso de bomberos.
Permiso de salud.
Permiso de medio ambiente.

Los cuales deben sacarse cada año y deben cumplir con las normas que establece
cada institución encargada de conceder estos permisos.

El permiso de funcionamiento es el principal, puesto que de acuerdo a la ley, en el

municipio se realizan los trámites correspondientes al pago del impuesto predial,
después del cual se puede obtener la patente del local y el permiso de suelo que es el
documento que concede autorización para efectuar la actividad económica, además
se debe gestionar el permiso de bomberos con la que proceden a emitir el permiso de
funcionamiento, el cual establece horarios de atención del mismo.

Las leyes vigentes con respecto a los horarios y ubicación de los locales donde se
expenden licor inciden directamente en el giro del negocio, ya que como constaen la
ordenanza 201 de seguridad y convivencia ciudadana esta expresa que ningún local
que expende licores puede estar situado a menos de 200 metros, sin embargo,
LICORJADIOM está a menos de 200 metros de la Universidad Central, pero en base
a algunas gestiones legales y debido a que su actividad es la venta al por mayor de
les concedió el permiso de suelo, además el horario de atención para expender licor
es hasta las 10 de la noche de lunes a sábado y los domingos es prohibida la venta,
estos horarios afectan directamente a LICORJADIOM ya que el horario de atención
de la empresa es de 9 AM a 7 PM, sin embargo, esta ley afecta indirectamente,
porque si los clientes no pueden vender también se verá afectada la venta.

44
 1B. Precio disuasor de la entrada

El riesgo de entrar en una industria puede eliminarse si las compañías establecidas en

ella deciden fijar precios por debajo del precio hipotético disuasor o si la
competencia las obliga a hacerlo. (Porter, 1985, pág. 55)

Por lo general los competidores que tienen como proveedores a los mismos que la
empresa pretenden conocer o toman como referencia los precios de LICORJADIOM
para poder establecer los suyos, información que es divulgada por medio del personal
que vende, para lo cual la empresa establece precios unitarios, los cuales son para el
público y los descuentos se manejan de forma interna dependiendo del cliente y
monto de su compra y de esta manera evitando que el competidor pueda conocer
nuestro descuentos y precios.

C. Intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales

En el mercado al existir competidores se genera rivalidad entre ellos, pues cada uno
quiere abarcar el mayor número de clientes, de lo cual resulta, que los mismos
desarrollan estrategias que les permitan posicionarse en el mercado.

La rivalidad puede darse de varias formas, las más usuales son: competencia de
precios, guerra de publicidad, mejorando el servicio, etc. Si esta rivalidad no es bien
manejada puede ocasionar la inestabilidad de la competencia y perjuicio de las
mismas, esencialmente en la guerra de precios.

Partiendo del esquema de comercialización nuestra competencia está enfocada en los

mayoristas, los que se encuentran ubicados en el mismo sector, los cuales ya han sido
especificados anteriormente.

Debido a las políticas que se manejan actualmente en el país los distribuidores han
ampliado su mercado y están vendiendo a los minoristas y detallista en algunos casos
a los mismos precios de venta para el mayorista, por lo que se los puede considerar
como competencia, sin embargo la diferenciación que LICORJADIOM posee es la
estrategia frente a estos competidores.

45
Frente a la competencia del sector existe una lucha constante de precios, sin
embargo, el tamaño de la competencia en ventas, inventario e infraestructura es
superior, por lo que se puede manejar varias estrategias que limiten el poder de la
competencia.

La rivalidad intensa proviene de varios factores estructurales que interactúan entre sí.

Altos costes fijos o de almacenamiento. Cuando resulta difícil o caro almacenar el

bien. Las compañías sentirán la tentación de reducir un poco los precios con tal de
asegurar las ventas.

LICORJADIOM cuenta con un inventario considerable por lo que el costo de

almacenamiento es elevado, en primera instancia al almacenamiento de productos es
beneficioso ya que si en el mercado dicho producto sube su valor la rentabilidad se
elevará también para la empresa, sin embargo, debido a la especulación que se
produce por el incremento del Impuesto a Consumos Especiales ( ICE ) se puede
almacenar bastante un producto, el cual puede reducir su precio debido a
promociones y descuentos que se realicen, precios a los cuales LICORJADIOM
probablemente no puede competir.

Estas son las posibilidades que puedan darse por el almacenamiento excesivo de
productos o de aquellos de poca rotación.

Ausencia de diferenciación o costes cambiantes. “Cuando el bien o servicio se

percibe como una mercancía, la decisión del cliente se basará en el precio y en el
servicio, apareciendo entonces presiones para competir intensamente en esas dos
áreas”.(Porter, 1985, pág. 60)

Frente al esfuerzo que realizan los competidores para captar los clientes de
LICORJADIOM y establecer precios menores a los de la empresa, se tiene que estos
reducen su utilidad al mínimo para dar precios más baratos en el mercado, además de
extender sus horarios, dar facilidades de pago y entregar a domicilio sin recargo
alguno.

46
Este esfuerzo no ha tenido mayores resultados pues la fidelidad de los clientes de
LICORJADIOM es permanente, debido a la atención, precios, promociones,
descuento de acuerdo a la temporada(días festivos o simplemente por el monto de
compra) sin olvidar que lo antes expuesto no tiene lineamientos definidos y objetivo
del presente trabajo es consolidarlos.

1C. Rivalidad cambiante

En el mercado cada una de las empresas se encontrará con competidores directos e

indirectos, los cuales forman parte de la rivalidad en el mercado, la situación se torna
cambiante cuando existen varios factores que determinan la intensidad de la
rivalidad, para lo cual es necesario contar con una serie de estrategias que puedan
generara diferenciación, tanto en los productos como en el servicio que se entrega día
a día en los clientes.

La competencia actual que tiene LICORJADIOM son empresas con muchos años de
experiencia, las cuales al pasar del tiempo han llegado a agotar sus recursos de
innovación puesto que desde hace algunos años atrás siguen manteniendo la misma
modalidad en la atención al cliente, así como también su estructura física y la
disposición interna de muebles, de tal manera que han creado un ambiente rutinario,
el cual no atrae ni seduce al clientes.

LICORJADIOM se caracteriza por contar con personal creativo y proactivo que se

esfuerza por mantener un ambiente cambiante de trabajo y acogedor para el cliente,
de tal manera que a éste le llama la atención y se sienta atraído de visitar las
instalaciones. Éstas innovaciones consisten en el cambio de lugares de productos,
cambio de modelos de perchas, diferente diseño interno del local, además, la
vivencia de fechas especiales con pequeños detalles, con el fin de que se sientan
miembros de la empresa.

2C. Poder de negociación de los clientes

El poder de negociación del cliente es más importante cuanto más volumen adquiere
y esto hace que se intensifique la competencia, las empresas pueden ofrecer mejores

47
productos y servicios para crear lealtad en sus consumidores, siempre que la
capacidad de negociación sea considerable, dicha capacidad puede ser mayor cuando
los productos ofertados son estandarizados o indiferenciados.

Los clientes de LICORJADIOM son numerosos, sin embargo no guardan ningún tipo
de asociación entre ellos, por consiguiente los mismos no se reúnen para hacer
peticiones a la empresa, no obstante cada uno de estos al efectuar su compra
pretenden establecer sus lineamientos frete a los cuales la empresa responderá
después de un análisis de los diferentes clientes.

En el caso que los clientes realicen compras frecuentes de montos elevados este a su
vez exige se reconozca la cantidad de su compra con algún descuento u obsequio,
para lo cual emplea su poder de negociación.

No se cuenta con clientes que impongan su poder de negociación hacia

LICORJADIOM, pues la misma trata constantemente de satisfacer al cliente sin
necesidad de recibir presiones, además, siempre hay aquellos clientes que realizan
comparaciones con otras empresas sugiriendo que en otros lugares existen precios
más bajos y mejores, para lo cual LICORJADIOM contrarresta estas situaciones con
una indagación previa del mercado, conociendo la mera de proceder de la
competencia.

Otro punto de vista dentro de éste análisis coloca a LICORJADIOM como cliente,
con capacidad de negociación frente a sus competidores, ya que es necesario exigir a
los mismos los mejores precios, promociones y descuentos frente a nuestros montos
de compra, con el fin de comercializar productos con precios más baratos del
mercado. El principal poder de negociación radica en el volumen de compra y el
pago de contado de los productos adquiridos por LICORJADIOM.

3C. Poder de negociación de los proveedores

Se ejerce un poder de negociación por parte de los proveedores al momento de

incrementar los precios o variar la calidad de los bienes o servicios ofertados en el

48
mercado, en algunos casos tiene mayor poder aquellos que minimizan su rentabilidad
afectando al resto de proveedores.

Los proveedores que se relacionan con el giro del negocio de LICORJADIOM tienen
algunas características; algunos tienen un gran poder de negociación en el mercado
de tal manera que pueden establecer los precios a su voluntad sin que los clientes
tengan mayor oposición frente a estos, es el ejemplo claro de Corporación AZENDE
con su producto Zhumir, también existen aquellos proveedores que no dominan el
mercado en su totalidad y se sujetan a los precios que el mercado está dispuesto a
pagar por sus productos, por consiguiente no puede cambiar las características
generales del producto sin que el mercado esté de acuerdo.

49
 CAPÍTULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Necesitamos la segmentación para identificar el mercado sobre el que deseamos competir y

definir una estrategia de presencia. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del
mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de
referencia. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de
macrosegmentaciónque identifica los productos-mercado; una etapa de
microsegmentaciónque lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los
productos mercados seleccionados. Si tomamos como base esta partición del mercado total, la
empresa podrá de inmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-mercados y
segmentos y definir una estrategia de competencia de referencia .(Lambin, 1995, pág. 183)

.3.1 Objetivo general

Determinar mediante las encuestas las necesidades insatisfechas de los clientes de

LICORJADIOM.

.3.2 Objetivos específicos

Conocer el grado de aceptación o posicionamiento de la empresa en la parte

centro norte de Quito para establecer estrategias.

Establecer el número de clientes que posee LICORJADIOM y las

características y necesidades de los mismos con el fin de analizar la
satisfacción del cliente en el mercado.

Establecer gustos y preferencias de la demanda con respecto a los productos

que son comercializados por LICORJADIOM.

Obtener y proponer sugerencias a los servicios que brinda la empresa para de

esta manera crear fidelidad y un ambiente propicio para establecer la
comercialización.

50
.3.3 Macrosegmentación

.3.3.1 Mercado de referencia

LICORJADIOM tiene un ámbito de comercialización de licores en toda su variedad,

para lo que se define su actividad como la distribución al por mayor de bebidas
alcohólicas, cumpliendo de esta manera con la misión de satisfacer las necesidades y
expectativas de los clientes, llegando a ser el mejor proveedor, a través de un servicio
de calidad, con respecto a la atención y al cumplimiento de sus políticas, así como
también, con la entrega de productos de calidad, certificando su procedencia.

.3.3.2 Conceptualización del mercado de referencia

Es necesario en la división del mercado de referencia que intervengan 3 dimensiones,

para lo cual se realiza las siguientes preguntas, la cuales contribuyen a definir el
mercado de referencia.

¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a

satisfacer?

En el Ecuador la tendencia de las personas es crear su propio negocio, para lo cual

buscan aquellas actividades que demanden poco tiempo y especialmente un
porcentaje elevado de utilidades, en la intendencia y el municipio se registran
anualmente un crecimiento de establecimientos cuya actividad es la venta de licores
(bodegas, tiendas, intermediarios, bares, restaurantes, licorerías y lugares de
entretenimiento nocturno), debido a la creciente demanda de productos para ser
comercializados en estos establecimientos se ha visto la oportunidad de crear un
proveedor que satisfaga la necesidad de este mercado, razón por la cual se establece
LICORJADIOM.

51
 ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente
interesados por los productos?

En el presente proyecto para determinar el mercado al cual se va a dirigir

LICORJADIOM, se ha considerado la base de datos de los clientes de la misma, con
la finalidad de obtener datos sólidos y concretos para evitar sesgos en la
investigación de mercado.

Existe gran variedad de compradores, puesto que hay diversas actividades

económicas en las que el giro del negocio consiste en la comercialización de licores,
por lo cual se considera que el mercado para la comercialización de los productos se
puede clasificar como sigue a continuación:

 Mayoristas.
 Minoristas.
 Consumidor final.

¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de

producir estas funciones?

LICORJADIOM, maneja un sistema completo de inventario con el fin de determinar

con exactitud la existencia de los productos, para que de esta manera al momento de
facturar evitar errores contraproducentes para el cliente y para la empresa, de tal
manera de asegurar el pedido y evitar la pérdida de tiempo.

Adicionalmente el manejo del sistema provee de información de vital importancia

para el control contable y administrativo de la empresa, de tal forma de obtener
balances al día, información de cuentas por cobrar y por pagar, saldos de bancos,
stock al día, rotación de productos, entre otros.

52
 Figura No. 6
Dimensiones del mercado de referencia.

NECESIDADES:

Demanda creciente de productos de

bebidas alcohólicas

COMPRADORES:

Mayoristas

Minoristas

Consumidores finales

TECNOLOGIA: De bebidas alcohólicas

A través de productores e
importadores.

Productos de calidad.

Variedad de productos.

Precios bajos.

Fuente: Marketing estratégico, Jean Lambin

Elaborado por: Sigcho, Javier

.3.4 Microsegmentación

En este aspecto es necesario analizar los diferentes preferencias de compra, que a

forma de ver de los clientes produce diferentes ventajas que ellos desean obtener de
su compra, entre los que considera la economía, duración, calidad y simbolismo,
partiendo de esta apreciación LICORJADIOM comercializa productos reconocidos
en el mercado cuya calidad es garantizada y con precios accesibles de tal manera que
se conjuga todo lo que el cliente espera de un producto.

Adicionalmente la empresa cuenta con una gran variedad de productos según el

requerimiento de los diferentes clientes, puesto que cada uno tiene una tendencia

53
específica, según su necesidad y los valores que a cada producto se le atribuye según
su manera de ver.

La microsegmentación consiste en un estudio de mercado más específico con

respecto a la empresa, puesto que es necesario conocer de forma minuciosa y clara,
las características del mercado, para lo cual se necesita determinar lo siguiente:

.3.4.1 Microsegmentación cliente consumidor final

.[Link] Segmentación sociodemográfica

Conocida también como segmentación descriptiva en la cual se puede conocer

información como: sexo, edad y renta.

Sexo:Masculino o femenino que consuman bebidas alcohólicas eventualmente.

Edad: los productos que en su mayoría vende LICORJADIOM son los licores, por
lo que estos pueden ser adquiridos únicamente por personas mayores a los 18 años de
edad, como establece la ley.

Renta: Es la capacidad de adquisición que tiene el cliente, aquellas personas que

tengan la capacidad económica de adquirir los productos que oferta LICORJADIOM.

.[Link] Segmentación geográfica

En esta segmentación es necesario establecer el lugar de la población y de la muestra,

es decir: país, provincia, ciudad y sector, esta información es importante para
conocer el mercado al que se va a enfocar la empresa.

En el presente trabajo de plan de marketing se tiene la siguiente segmentación:

Provincia: Pichincha.
Ciudad: Quito.
Sector: Centro norte.

54
.[Link] Segmentación psicográfica

De esta manera podemos identificar a los posibles consumidores, puesto que en la

segmentación deben incluir a personas con el mismo perfil.

Intereses: aquellas personas que busquen variedad y precios bajos, pues su visita es
esporádica y en algunas ocasiones única.

Estilo de vida: aquellas personas consideradas bebedoras sociales, que consumen

los productos de LICORJADIOM en reuniones, fiestas, entre otros.

Frecuencia de consumo al mes: los consumidores finales visitan el local

ocasionalmente y en algunos casos puede ser la primera y última vez

Estatus de usuario: los consumidores finales son esporádicos y ocasionales.

.[Link] Segmentación comportamental

Son las características con respeto al comportamiento de compra.

aquellas personas que prefieren realizar sus pagos en efectivo, tarjeta de

crédito
Aquellas que les gusta probar y ver variedad de productos.
Personas que buscan comodidad a la hora de realizar sus compras.

.[Link] Segmentación por ventajas

Son aquellas ventajas que se pueden encontrar al momento de realizar la compra por
parte de los demandantes, como:

Ofertas.
Promociones
descuentos

55
 Tabla No. 8
Microsegmentación para consumidor final

Segmentación Tipo Consumidor final

Población total 1387
Muestra 301
Sexo Femenino masculino
Edad Mayores de 18 años
Sociodemográfica Capacidad de adquisición
Renta económica
De $1,00 en adelante
País Ecuador
Provincia Pichincha
Geográfica
Ciudad Quito
Sector Centro norte
Interés Variedad y precios bajos
Estilo de vida Bebedores sociales
Psicográfica Frecuencia de consumo al
Ocasionalmente
mes
Estatus de usuario Esporádicos
Pagos en efectivo y tarjeta
Comportamiento de de crédito
Comportamental
compra Probar y ver variedad
comodidad
Ofertas
Por ventaja Ventajas de compra Promociones
descuentos

Fuente:LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

56
.3.4.2 Microsegmentación para mayoristas y minoristas

.[Link] Segmentación sociodemográfica

Renta: Es la capacidad de adquisición que tiene el cliente, por lo que

LICORJADIOM se enfoca a aquellas personas, las cuales cuentan con su propio
negocio, o empresas cuya actividad consiste en la comercialización y distribución de
bebidas alcohólicas, en este grupo se puede encontrar a los mayoristas y minoristas.

Tabla No. 9
Segmentación sociodemográfica – renta

ESTRATOS MONTOS

Mayoristas De $8000,00 en adelante

Minoristas De $1000,00 a $8000,00

Elaborado por: Javier Sigcho G.

.[Link] Segmentación geográfica

En el presente trabajo de plan de marketing se tiene la siguiente segmentación para

los estratos de mayoristas y minoristas:

País: Ecuador.
Provincia: Pichincha.
Ciudad: Quito.
Sector: Centro norte.

.[Link] Segmentación comportamental

aquellas sociedades que prefieren diversidad de pagos, como: tarjetas de

crédito, cheques y transferencias.
Accesibilidad de créditos.
Encontrar productos que sus clientes demanden a su negocio.

57
 Agilidad en sus compras.
Aquellas personas que buscan asesoría en el momento de la adquisición.

.[Link] Segmentación por ventajas

Interés: a los mayoristas y minoristas les motiva el encontrar garantías al momento

de efectuar sus compras, así como la variedad y precios.

Frecuencia de consumo: es la continuidad con la que los clientes realizan sus

compras, en el caso de los mayoristas es de 2 veces a la semana y en los minoristas
son de 3 veces a la semana, estos datos se han determinado analizando las ventas
semanales efectuadas por la empresa

Los mayoristas y los minoristas buscan obtener los mejores beneficios al momento
de la compra, para que de esta manera se mantenga en el mercado.

Ofertas.
Promociones
Descuentos
Obsequios

.[Link] Segmentación organizacional

Consiste en determinar variables que describen las características del target al cual se
va a enfocar la empresa, para lo cual se toma ciertas características de las mismas, en
el presente trabajo se tendrá en cuenta la actividad de cada estrato de la población,
para lo que se tiene como población la base de datos de clientes de LICORJADIOM,
y los estratos se han dividido de acuerdo a los montos de compra, clasificándose en
mayoristas, minoristas y consumidores finales.

58
 Tabla No. 10
Segmentación organizacional

% QUE
ESTRATOS MONTOS No. CLIENTES
REPRESENTA
Mayoristas De $8000,00 en adelante 120 6.78 %
Minoristas De $1000,00 a $8000,00 263 14.86 %
Consumidor Final De 1,00$ a 1000$ 1387 78.36 %

Fuente:LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Tabla No. 11
Microsegmentación para mayoristas y minoristas

Segmentación Tipo Mayoristas Minoristas

Población 120 263
total
Muestra 91 156

Renta > $ 8000,00 De $1000,00 a$ 8000,00

País Ecuador Ecuador

Provincia Pichincha Pichincha
Geográfica
Ciudad Quito Quito
Sector Centro norte Centro norte
Garantías Garantías
Interés Variedad Variedad
precios precios
Frecuencia
de consumo 2 veces a la semana 3 veces a la semana
Por ventajas
al mes
Ofertas. Ofertas.
Promociones Promociones
Descuentos Descuentos
Obsequios Obsequios

59
 Comercializadores Restaurantes
Subdistribuidores Bares
Organizacional Supermercados Discotecas
Recepciones
Licorerías

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

.3.5 Muestreo

.3.5.1 Población

Para la presente investigación se tomará como población a la base de datos de los

clientes que posee LICORJADIOM S.C.C. (Ver anexo 3)desde su inicio hasta marzo
del 2011, dando así un total de clientes de 1770, de los cuales se procederá a calcular
de muestra, de acuerdo a la segmentación antes expuesta.

.3.5.2 Muestreo estratificado

El muestreo estratificado requiere un marco muestral clasificado en estratos, de los cuales es

posible extraer muestras más eficientes (…).

Los estratos deben cumplir las siguientes características:

Los individuos no pueden pertenecer simultáneamente a varios estratos. O sea, que son
mutuamente excluyentes.
Los marcos deben incluir todos los elementos, esto es colectivamente exhaustivos.

Todos los estratos deben estar representados en la muestra.(Orosco, 1999, pág. 232)

Se ha considerado el monto de compras para establecer los estratos, de los cuales

tenemos:

60
 Tabla No. 12
Monto por estratos

ESTRATOS MONTOS
Mayoristas De $8000,00 en adelante
Minoristas De $1000,00 a $8000,00
Consumidor Final De 1,00$ a 1000$

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Una vez establecidos los estratos es necesario determinar los clientes que pertenecen
a cada uno de esto como siguen:

Clientes Mayoristas (ver anexo 4)

Clientes Minoristas (ver anexo 5)
Clientes Consumidor Final (ver anexo 6)

.3.5.3 Cálculo de la muestra

Una vez establecido los estratos procede al cálculo de la muestra de cada uno de ellos
para lo que se va a emplear la siguiente fórmula:

N = Tamaño de la población.
n = Tamaño muestral.
Z = Nivel de Confianza.
p = Probabilidad a favor.
q = Probabilidad en contra.
e = error que se prevé cometer.
Donde
N = Tamaño de la población.
n = Tamaño muestral.
Z = 1,96.
p = 0.50.
q = 0.50.
e = 0.05.

61
.[Link] Muestreo para mayoristas

Para la elaboración de éste cálculo muestra tamaño de la población es de 120 clientes

mayoristas, obtenido de la clasificación de estratos antes mencionado, los
parámetros, tales como: nivel de confianza, probabilidad y error serán tomados de los
datos especificados en la muestra.

En base a los cálculos antes efectuados determinamos que para el estrato de los
mayoristas se debe realizar 91 encuestas.

.[Link] Muestreo para minoristas

Para la elaboración de éste cálculo muestra tamaño de la población es de 263 clientes

minoristas.

62
Después de realizar los cálculos se ha determinado que para los minoristas se deben
efectuar 156 encuestas.

.[Link] Muestreo para consumidor final

Para la elaboración de éste cálculo muestra tamaño de la población es de 1387

clientes consumidores finales.

En base a los cálculos antes efectuados determinamos que para el estrato de los
consumidores finales se debe realizar 301 encuestas.

63
.3.6. Diseño de encuestas

.3.6.1 Diseño de encuestas para mayoristas y minoristas

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

ENCUESTA PARA MAYORISTAS Y MINORISTAS
LICORJADIOM

Objetivo: conocer las necesidades y preferencias de los clientes de

LICORJADIOM con el fin de incrementar su satisfacción.

Marque con un visto o una x dentro del paréntesis y solo marque una de las
opciones.

1. ¿Con qué frecuencia visita usted actualmente LICORJADIOM?

1 vez a la semana ( ) 2 veces a la semana ( )

1 vez al mes ( ) 2 veces al mes ( )

2. ¿Escoja la alternativa más relevante, que le motiva a realizar su compra

en la empresa?

Precio ( )
Confiabilidad ( )
Ubicación ( )
Servicio ( )
Variedad ( )
Promociones ( )

3. ¿La atención ofrecida por los empleados de LICORJADIOM a usted le

parece?
Muy buena ( )
Buena ( )

64
 Mala ( )
Regular ( )

4. Califique del 1 al 4 (siendo 1 la más importante y 4 la menos importante)

¿Cuáles son los aspectos más importantes que toma en cuenta al momento
de comprar?

Precio ( ) Calidad ( )
Crédito ( ) Formas de Pago ( )

5. ¿Los productos que ofrece LICORJADIOM satisface sus necesidades?

Si ( ) No ( )
¿Por qué?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

6. ¿la actual ubicación de la empresa es conveniente para su negocio?

Si ( ) No ( )
¿Por qué?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

7. Si su respuesta anterior fue negativa responda esta.

De acuerdo a usted ¿Dónde sería necesaria una sucursal de la empresa?

Norte ( ) Centro norte ( )

Sur ( ) Centro sur ( )

65
8. ¿Qué formas de pago le gustaría que incorpore LICORJADIOM?

Tarjeta de crédito ( )
Cheque ( )
Trasferencia ( )
Depósitos ( )

9. ¿Estaría dispuesto a pagar un porcentaje adicional por la entrega del

producto a su negocio?

Si ( ) No ( )

10. ¿Conoce usted las promociones que ofrece LICORJADIOM?

Si ( ) No ( )

11. Indique las 6 marcas de licor que usted más consume.

__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________

66
3.6.2 Diseño de encuestas para consumidor final

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

ENCUESTA PARA CONSUMIDOR FINAL
LICORJADIOM

Objetivo: conocer las necesidades y preferencias de los clientes de

LICORJADIOM con el fin de incrementar su satisfacción.

Marque con un visto o una x dentro del paréntesis y solo marque una de las
opciones.

1. ¿Con qué frecuencia visita usted actualmente LICORJADIOM?

1 vez a la semana ( ) Ocasionalmente ( )

1 vez al mes ( ) Habitualmente ( )

2. ¿La atención ofrecida por los empleados de LICORJADIOM a usted le

parece?

Muy buena ( )
Buena ( )
Mala ( )
Regular ( )

3. ¿Cómo califica los precios de los productos que vende la empresa?

Muy económicos ( )
Económicos ( )
Caro ( )
Muy caro ( )
Regular ( )

67
4. Califique del 1 al 4 (siendo 1 la más importante y 4 la menos importante)
¿Cuáles son los aspectos más importantes que toma en cuenta al momento
de comprar?

Precio ( ) Calidad ( )
Atención ( ) Variedad ( )

5. ¿Qué formas de pago le gustaría que incorpore LICORJADIOM?

Tarjeta de crédito ( )
Cheque ( )
Trasferencia ( )
Depósitos ( )

6. ¿Qué licor consume usted habitualmente?

Importado ( ) Nacional ( )

¿Por qué?
________________________________________________________________
________________________________________________________________

7. ¿Volvería usted a realizar su compra en LICORJADIOM?

Si ( ) No ( )

¿Por qué?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________

68
8. Indique las 6 marcas de licor que usted más consume.

__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________

9. ¿La manera como se encuentran ubicados los productos de

LICORJADIOM le permite encontrar fácilmente lo que necesita?

Si ( ) No ( )

.3.7 Tabulación

Una vez realizadas las encuestas pertinentes para cada estrato, con los datos
obtenidos se procede a dar un análisis sobre los resultados obtenidos de la misma.

Se realiza una tabulación para cada una de las encuestas efectuadas.

.3.7.1 Tabulación de encuestas para mayoristas

Se tomó en cuenta una muestra de 91 establecimientos mayoristas, de los cuales los

resultados son los siguientes:

69
1. ¿Con qué frecuencia visita usted actualmente LICORJADIOM?

Tabla No. 13
Frecuencias de visitas (mayorista)

PREGUNTAS FRECUENCIA
1 vez a la semana 27
2 veces a la semana 38
1 vez al mes 9
2 veces al mes 17

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 11

Frecuencia de visitas (mayorista)

19%
1 vez a la semana
10% 29%
2 veces a la semana
42% 1 vez al mes
2 veces al mes

Elaborado por: Javier Sigcho G.

En base a las respuestas obtenidas a través de las encuestas realizadas, tenemos que
el 42% de los mayoristas realizan sus compras 2 veces por semana, lo que permite
concluir que el número de visitas al mes es de 8 veces, de lo que se concluye que
existe gran frecuencia de los mayoristas a LICORJADIOM, puesto que en el peor de
los casos las visitas son un vez al mes con un porcentaje de 10%, en el caso de
aquellos que visitan la empresa 4 veces al mes se tiene que es el 29%, y los clientes
que no visitan 2 veces al mes constituyen un porcentaje del 19%.

Del análisis antes expuesto se tiene que es importante la frecuencia de visitas, pero
también el monto de la compra, ya que el interés de la empresa es incrementar sus
ventas.

70
2. ¿Escoja la alternativa más relevante, que le motiva a realizar su compra en
la empresa?

Tabla No. 14
Motivo para realizar su compra (mayoristas)
PREGUNTA ALTERNATIVA
PRECIO 32
CONFIABILIDAD 21
UBICACIÓN 9
SERVICIO 3
VARIEDAD 19
PROMOCIONES 7
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 12

MOTIVO PARA REALIZAR SU COMPRA

8% PRECIO
18% 33% CONFIABILIDAD
3%
15% UBICACIÓN
23%
SERVICIO
VARIEDAD

Elaborado por: Javier Sigcho G.

El 33% de los clientes de LICORJADIOM prefieren comprar en la empresa por lo

precios bajos con referencia a la competencia, adicionalmente el 23% de los
encuestados prefieren a la empresa por su confiabilidad (garantía), el 18% considera
que su motivo de compra es la variedad que se ofrece, y el 15% y el 3% de los
clientes consideran que las razones para efectuar sus compras están basadas en la
promoción y servicio respectivamente, que ofrece la empresa.

La atracción de los clientes hacia la empresa es por los precios lo que representa una
fortaleza, sin embargo se debe crear un valor agregado que genere fidelidad en los
clientes, uno de los puntos en lo que se puede conseguir para enfatizar esto es
fortalecer o mejorar las promociones para que los clientes se comprometan con la
empresa.

71
3. ¿La atención ofrecida por los empleados de LICORJADIOM a usted le
parece?

Tabla No. 15
Atención del personal (mayoristas)

PREGUNTA ATENCIÓN
MUY BUENA 46
BUENA 37
MALA 5
REGULAR 3

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 13

ATENCIÓN DEL PERSONAL (MAYORISTAS)

5% 3%

MUY BUENA
51%
41% BUENA
MALA
REGULAR

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Se puede observar claramente que los clientes consideran que en LICORJADIOM la

atención de personal es muy buena y buena ya que existe el 51% y el 41%
respectivamente, de personas encuestadas que así lo creen, sin embargo existe un
porcentaje reducido que opina lo contrario que es el 8% entre mala y regular.

Constantemente la empresa recomienda al personal mantener el lema “el cliente tiene

la razón”, sin embargo esto no elimina los inconvenientes que se pueden presentar
por diferentes motivos.

72
4. Califique del 1 al 4 (siendo 1 la más importante y 4 la menos importante)
¿Cuáles son los aspectos más importantes que toma en cuenta al momento
de comprar?
Tabla No. 16
Aspectos importantes al momento de comprar (mayoristas)
FORMAS
PREGUNTA PRECIO CRÉDITO CALIDAD
DE PAGO
MUY IMPORTANTE 26 11 8 20
IMPORTANTE 2 6 3 6
POCO IMPORTANTE 0 2 1 2
NO IMPORTANTE 0 2 1 1
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 14
Aspectos importantes al momento de comprar (mayoristas)

30 26
25 20
20
15 11
8
10 6 6
2 3 2 2 2
5 0 1 0 1 1
0
MUY IMPORTANTE POCO NO IMPORTANTE
IMPORTANTE IMPORTANTE

PRECIO CREDITO CALIDAD FORMAS DE PAGO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Al observar el gráfico se tiene que la gran parte de clientes consideran que el precio
es el aspecto más importante al momento de efectuar las compras, seguido de las
formas de pago y el crédito que se pueda otorgar, esto sucede porque la mayoría de
personas utilizan financiamiento para sus compras.

Actualmente LICORJADIOM únicamente realiza sus ventas en efectivo y el crédito

se otorga ocasionalmente, sin embargo el precio constituye la mayor fortaleza, en
base a este análisis se puede determinar debilidades frente a las cuales debemos
plantear estrategias como la diversificación de formas de pago.

73
5. ¿Los productos que ofrece LICORJADIOM satisface sus necesidades?

Tabla No. 17
Grado de satisfacción (mayorista)

GRADO DE
PREGUNTA
SATISFACCIÓN
SI 63
NO 28

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 15

Grado de satisfacción (mayoristas)

31%
SI
69%
NO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Los clientes de LICORJADIOM resaltan su satisfacción frente a la manera de

negociar de la empresa representado con un 69% del total de negocios encuestados,
existe un 31% que no se encuentra totalmente satisfecho ya que argumentan que se
debería mejorar ciertos aspectos como: incrementar formas de pago, dar créditos y
dar servicio de transporte.

Frente esto se debe proponer y promover estrategias y cambios que contribuyan a

satisfacer cada vez más a los clientes.

74
6. ¿la actual ubicación de la empresa es conveniente para su negocio?

Tabla No. 18
Ubicación conveniente(mayoristas)

PREGUNTA UBICACIÓN
SI 49
NO 42

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 16

Ubicación conveniente (mayoristas)

46%
54% SI
NO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Si se considera a la ubicación de manera individual para su análisis vemos que el

54% de las personas encuestadas considera que es importante la ubicación, no
obstante el 46% no lo considera así puesto que si existe otro valor agregado frente a
esto la ubicación no tendría mayor relevancia.

Sin embargo para obtener mayor captación del mercado se puede crear sucursales y
de esta manera captar mayor mercado y satisfacer ciertas necesidades con respecto a
la ubicación de los clientes.

75
7. Si su respuesta anterior fue negativa responda esta.
De acuerdo a usted ¿Dónde sería necesaria una sucursal de la empresa?

Tabla No. 19
Dónde sería necesaria una sucursal (mayorista)

Lugares Porcentaje
Norte 48%
Centro norte 7%
Sur 28%
Centro sur 17%

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 17

Dónde sería necesaria una sucursal (mayorista)

17% NORTE
48%
CENTRO NORTE
28%
7% SUR
CENTRO SUR

Elaborado por: Javier Sigcho G.

De las personas que consideraron que la ubicación de LICORJADIOM no es la más

adecuada, como resultado es que existen 48% de personas que recomiendan una
sucursal en el norte de Quito, existe el 28% de estas personas que preferirían una
sucursal en el sur de la cuidad, en el centro norte y centro sur no existe mayor
demanda de un local pues las instalaciones de LICORJADIOM es el en centro norte
de la ciudad.

En base a estas sugerencias y debido al porcentaje de los clientes que realizan estas
recomendaciones se puede considerar la creación de sucursales de tal manera que
esto permita satisfacer las necesidades e incrementar el mercado.

76
8. ¿Qué formas de pago le gustaría que incorpore LICORJADIOM?

Tabla No. 20
Formas de pago (mayorista)

PREGUNTA FORMAS DE PAGO

TARJETA DE CRÉDITO 41
CHEQUE 22
TRASFERENCIA 19
DEPÓSITOS 9

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 18

Formas de pago (mayoristas)

10%
TARJETA DE CREDITO
21% 45%
CHEQUE
24% TRASFERENCIA
DEPOSITOS

Elaborado por: Javier Sigcho G.

De los resultados obtenidos durante la encuesta realizada, tenemos que los clientes
necesitan diversificación en las formas de pago, por lo que en esta pregunta sobre
como preferirían realizar sus pagos con tarjeta de crédito el 45% de los encuestados,
el 24% le gustaría poder pagar con cheques y el 21% con transferencias bancarias,
esto señala la utilización constante de tecnología por lo que es necesario adaptar
nuevas formas de pago, existe un 10% que le gustaría realizar depósitos para
cancelar sus cuentas, debido a la distante ubicación de sus negocios.

La diversificación de la forma de pago constituye una innovación que puede atraer a

más clientes, por lo que es necesario tomarla en cuenta al momento de establecer las
estrategias del presente trabajo.

77
9. ¿Estaría dispuesto a pagar un porcentaje adicional por la entrega del
producto a su negocio?

Tabla No. 21
Entrega del productos a su negocio (mayorista)

PREGUNTA PREDISPOSICIÓN
SI 58
NO 33

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 19

Entrega del productos a su negocio (mayorista)

36%
SI
64%
NO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

En el caso de los mayoristas por el monto y volumen de compras, siempre se

requiere un medio de transporte que facilite el traslado de la mercadería que ha
adquirido y de esta manera puede minimizar el tiempo y gastos. Por consiguiente el
64% de los encuestados estarían dispuestos a pagar por este servicio adicional.

De acuerdo a esta sugerencia planteada por los clientes la empresa LICORJADIOM

debe analizar el costo beneficio que puede generar esta implementación de servicio.

78
10. ¿Conoce usted las promociones que ofrece LICORJADIOM?

Tabla No. 22
Promociones de LICORJADIOM (mayoristas)

PREGUNTA PROMOCIONES
SI 61
NO 95

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 20

Promociones de LICORJADIOM (mayoristas)

39%
SI
61%
NO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Se puede verificar que el 61% de las personas encuestadas no conocen claramente

las promociones que empresa ofrece, y que solo el 39% lo conoce, esto puede darse
debido a la frecuencia con la que acuden a LICORJADIOM.

Con estos datos se puede resaltar que se requiere una información equitativa frente a
los usuarios de LICORJADIOM, para que de esta manera todos puedan beneficiarse
de las promociones que se ofrece y de esta manera mantener la fidelidad de los
clientes.

79
11. Indique las 6 marcas de licor que usted más compra.

Tabla No. 23
Licores más comprados(mayoristas)

PREGUNTAS LICORES MÁS COMPRADOS

GRANTS 21
ZHUMIR 16
BACARDI 10
MCGREGOR 11
JOHNNIE ROJO 18
RON ABUELO 15

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 21

Licores más comprados (mayoristas)

GRANTS
16% 23%
ZHUMIR
20% BACARDI
18%
12% MCGREGOR
11%
JHONY ROJO
RON ABUELO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Como se puede observar, un 23% de los mayoristas encuestados compra más Grants,
después el producto que más compran es Johnny Rojo, seguido por Zhumir, a
continuación le sigue Ron Abuelo y por último McGregor y Bacardi con un
porcentaje de 12% y 11% respectivamente.

80
.3.7.2 Tabulación de encuestas para minoristas

Para este estrato se determinó una muestra de 156 establecimientos, de los cuales se
ha establecido lo siguiente:

1. ¿Con qué frecuencia visita usted actualmente LICORJADIOM?

Tabla No. 24
Visitas frecuentes (minoristas)
PREGUNTAS FRECUENCIA
1 VEZ A LA SEMANA 43
2 VECES A LA SEMANA 59
1 VEZ AL MES 23
2 VECES AL MES 31

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 22

Visitas frecuentes (minoristas)

20% 27% 1 VEZ A LA SEMANA

15% 2 VECES A LA SEMANA
38% 1 VEZ AL MES
2 VECES AL MES

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Después de obtener los resultados se puede observar que los minoristas asisten con
más frecuencia a LICORJADIOM 2 veces a la semana con un 38%, es decir que
asisten 8 veces al mes, seguido por una concurrencia de 1 vez a la semana, y por
último 1 vez al mes y 2 veces al mes con un porcentaje del 15% y 20%
respectivamente, con lo que se puede analizar que la frecuencia de asistencia de
mayoristas y minoristas son altas.

81
2. ¿Escoja la alternativa más relevante, que le motiva a realizar su compra en
la empresa?
Tabla No. 25
Motivo para realizar su compra (minorista)

PREGUNTA ALTERNATIVA
PRECIO 54
CONFIABILIDAD 32
UBICACIÓN 21
SERVICIO 7
VARIEDAD 27
PROMOCIONES 15

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 23

Motivo para realizar su compra (minorista)

10%
PRECIO

17% 35% CONFIABILIDAD

UBICACIÓN
4% 13% SERVICIO
21%
VARIEDAD
PROMOCINES

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Los clientes encuestados prefieren realizar compras en LICORJADIOM

principalmente por los bajos precios que el mismo ofrece, seguido por la
confiabilidad que la empresa les brinda, el 17% prefiere la variedad con la que se
cuenta, seguido por la ubicación de la empresa y por las promociones que se ofrece
con un 13% y 10% respectivamente.

Se puede concluir que la mayor atracción de compra por parte de los minoristas es el
precio, lo que indica que ésta es una de las fortalezas más importantes con la cuenta
LICORJADIOM.

82
3. ¿La atención ofrecida por los empleados de LICORJADIOM a usted le
parece?

Tabla No. 26
Atención del personal (minorista)

PREGUNTA ATENCIÓN
MUY BUENA 84
BUENA 67
MALA 4
REGULAR 1

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 24

Atención del personal (minorista)

2% 1%

MUY BUENA
43%
54% BUENA
MALA
REGULAR

Elaborado por: Javier Sigcho G.

El 54% de los minoristas encuestados dicen que la atención recibida por parte de los
empleados de LICORJADIOM es buena, lo que habla bien de la empresa, después
con un 43% creen que la atención recibida es buena, por otra parte se encuentra con
que la atención es de mala y regular con un 2% y 1% respectivamente.

83
4. Califique del 1 al 4 (siendo 1 la más importante y 4 la menos importante)
¿Cuáles son los aspectos más importantes que toma en cuenta al momento
de comprar?
Tabla No. 27
Aspectos importantes al momento de comprar (minoristas)

PRECIO CRÉDITO CALIDAD FORMAS DE PAGO

MUY IMPORTANTE 45 19 10 33
IMPORTANTE 4 11 5 11
POCO IMPORTANTE 0 4 2 4
NO IMPORTANTE 0 4 2 2
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 25
Aspectos importantes al momento de comprar (minoristas)

45
45
40 33
35
30
25 19
20
15 10 11 11
10 4 5 4 4 4
2 2 2
5 0 0
0
MUY IMPORTANTE POCO NO IMPORTANTE
IMPORTANTE IMPORTANTE

PRECIO CREDITO CALIDAD FORMAS DE PAGO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Al ver los resultados se puede analizar que la mayoría de minoristas consideran que
el precio es un punto muy importante, seguido por las formas de pago, el crédito y la
calidad, después como importante como la principal se encuentra la forma de pago,
después el crédito y el precio, como poco importante se puede encontrar al precio y
al forma de pago y por último como no importante se encuentra el crédito, la calidad
y la forma de pago.

84
5. ¿Los productos que ofrece LICORJADIOM satisface sus necesidades?

Tabla No. 28
Grado de satisfacción (minorista)

PREGUNTA GRADO DE SATISFACCIÓN

SI 112
NO 44

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 26

Grado de satisfacción (minorista)

28%
SI
72%
NO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Se puede observar que el 72% de los encuestados están satisfechos con los productos
que ofrece la empresa y existe un 28% de minoristas que no se encuentran del todo
satisfechos con los productos, esto se debe a que falta un poco de variedad y a que
les gustaría incrementar otros servicios adicionales.

85
6. ¿la actual ubicación de la empresa es conveniente para su negocio?

Tabla No. 29
Ubicación conveniente (minorista)

PREGUNTA UBICACIÓN
SI 89
NO 67

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 27

Ubicación conveniente (minorista)

43%
57% SI
NO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

El 57% de los minoristas encuestados consideran que la ubicación de la empresa es

conveniente, pero el 43% considera que la ubicación podría ser más conveniente en
otro lugar, para lo cual se debería realizar una estrategia para poder satisfacer
completamente a este grupo de negocios.

86
7. Si su respuesta anterior fue negativa responda esta.

De acuerdo a usted ¿Dónde sería necesaria una sucursal de la empresa?

Tabla No. 30
Dónde sería necesaria una sucursal (minorista)

PREGUNTA UBICACIÓN
NORTE 82
CENTRO NORTE 7
SUR 46
CENTRO SUR 21

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 28

Dónde sería necesario una sucursal (minorista)

13% NORTE
29% 53% CENTRO NORTE
SUR
CENTRO SUR

5%

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Para la presente pregunta se tomo en cuenta solo a los negocios que respondieron de
manera negativa la pregunta anterior, de los cuales se obtuvo que un 53% sugieren
que sería conveniente abrir una sucursal en el norte de Quito, seguido del 29% que
considera como una posible ubicación el sur de la cuidad, y por último el centro sur y
el centro norte con un 13% y 5% respectivamente, lo cual lleva a pensar que estos
resultados son apropiados para crear un sucursal en el norte de Quito.

87
8. ¿Qué formas de pago le gustaría que incorpore LICORJADIOM?

Tabla No. 31
Formas de pago (minorista)

PREGUNTA FORMAS DE PAGO

TARJETA DE CRÉDITO 68
TRASFERENCIA 25
DEPOSITO 17
CHEQUE 46

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 29

Formas de pago (minorista)

29% TARJETA DE CREDITO

44%
TRASFERENCIA
11%
DEPOSITO
16%
CHEQUE

Elaborado por: Javier Sigcho G.

De los resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los minoristas, tenemos que
al 44% de ellos les gustaría que incorporemos en LICORJADIOM la forma de pago
a través de tarjetas de crédito, seguido por los que sugieren el cheque como otra
forma de pago con un 29%, después con un 16% se encuentran las trasferencia y por
último se encuentra los depósitos con un porcentaje del 11%.

Con esto podemos analizar que la empresa necesita una diversificación en lo que se
refiere a la forma de pago.

88
9. ¿Estaría dispuesto a pagar un porcentaje adicional por la entrega del
producto a su negocio?

Tabla No. 32
Entrega de productos a su negocio (minorista)

DISPUESTO A PAGAR
PREGUNTA
PORCENTAJE ADICIONAL
SI 87
NO 69

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 30

Entrega de productos a su negocio (minorista)

44%
56% SI
NO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

El 56% de los minoristas encuestados si están de acuerdos con pagar un porcentaje

adicional al monto comprado para que sus productos se los transporte a su negocio y
un 44% no estaría de acuerdo en pagar un porcentaje adicional.

89
10. ¿Conoce usted las promociones que ofrece LICORJADIOM?

Tabla No. 33
Promociones de LICORJADIOM (minorista)

CONOCE LAS
PREGUNTA
PROMOCIONES
SI 59
NO 97

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 31

Promociones de LICORJADIOM (minorista)

38%
SI
62%
NO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Al igual que los mayoristas gran parte de los minoristas no conocen las promociones
que LICORJADIOM ofrece, esto es refleja en un 61% de encuestados que dicen que
no las conocen y apenas un 39% de ellos que dicen que si las conocen.

Por lo que la empresa debe realizar estrategias de comunicación para que las
promociones lleguen a todos los clientes actuales o futuros, con el fin de motivarlos
más a que compren en la empresa.

90
11. Indique las 6 marcas de licor que usted más compra.

Tabla No. 34
Licores más comprados (minorista)

LICORES
PREGUNTAS
MÁSCOMPRADOS
GRANTS 39
ZHUMIR 31
ABUELO 28
CHARRO 22
CLOS 19
PAISA 17

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 32

Licores más comprados (minorista)

GRANTS
11% 25%
12% ZHUMIR

14% ABUELO
20%
CHARRO
18%
CLOS
PAISA

Elaborado por: Javier Sigcho G.

A través de las encuestas realizadas se puede determinar que la el producto más

compran los minoristas es el Grants con un 25%, seguido de Zhumir con un 20%,
después ron Abuelo y Charro con porcentajes de 18% y 14% respectivamente y por
último se encuentra Clos con 12% y paisa con 11%.

91
.3.7.3 Tabulación de encuestas para consumidor final

Para este estrato se determinó una muestra de 301 consumidores finales, de los
cuales se ha establecido lo siguiente:

1. ¿Con qué frecuencia visita usted actualmente LICORJADIOM?

Tabla No. 35
Visitas frecuentes (consumidor final)

PREGUNTA FRECUENCIA
1 VEZ AL MES 145
1 VEZ A LAS SEMANA 39
OCASIONALMENTE 103
HABITUALMENTE 14

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 33

Visitas frecuentes (consumidor final)

5%

1 VEZ A LA SEMANA
34% 48%
1 VEZ AL MES

13% OCACIONALMENTE
HABITUALMENTE

Elaborado por: Javier Sigcho G.

El 48% de los consumidores finales encuestados afirman que su visita a

LICORJADIOM es semanalmente, después con un 34% dicen que su visita a la
empresa la realizan ocasionalmente, seguido de los que frecuentan mensualmente
con un 13%.

92
2. ¿La atención ofrecida por los empleados de LICORJADIOM a usted le
parece?

Tabla No. 36
Atención del personal (Consumidor final)

ATENCIÓN DE LOS
PREGUNTA
EMPLEADOS
MUY BUENA 165
BUENA 133
MALA 2
REGULAR 1

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 34

Atención del personal (Consumidor final)

1% 0%

MUY BUENA
44%
55% BUENA
MALA
REGULAR

Elaborado por: Javier Sigcho G.

De las encuestas realizadas a los consumidores finales se puede observar que el 55%
aseguran que la atención por parte del personal es muy buena, seguido de un 44%
que creen que la atención es buena y por último se encuentra la mala con un 1%.

Estos resultados hacen entender que la atención del personal es una fortaleza, pero
que es algo que se debe seguir mejorando para que se pueda atender de una mejor
manera a todos.

93
3. ¿Cómo califica los precios de los productos que vende la empresa?

Tabla No. 37
Precios de los productos (Consumidor final)

PREGUNTA PRECIOS DE LICORJADIOM

MUY ECONÓMICO 173
ECONÓMICA 124
CARO 4
MUY CARO 0

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 35

Precios de los productos (Consumidor final)

1% 0%

MUY ECONOMICO
41%
ECONOMICA
58%
CARO
MUY CARO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Del total de las encuestas realizadas se tiene que un 58% de ellos creen que los
precios de LICORJADIOM son muy económicos, después un 41% que dicen que los
precios son económicos y por último con el 1% los que se manifiestan que son caros.

Estos resultados establecen que el precio que ofrece la empresa para los
consumidores finales es una fortaleza, la cual se la debe aprovechar para poder captar
más clientes.

94
4. Califique del 1 al 4 (siendo 1 la más importante y 4 la menos importante)
¿Cuáles son los aspectos más importantes que toma en cuenta al momento
de comprar?

Tabla No. 38
Aspectos importantes al momento de comprar (Consumidor final)

PREGUNTA PRECIO CALIDAD VARIEDAD FORMAS DE PAGO

MUY IMPORTANTE 85 29 32 65
IMPORTANTE 7 19 10 21
POCO IMPORTANTE 0 7 5 7
NO IMPORTANTE 0 6 4 4

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 36
Aspectos importantes al momento de comprar (Consumidor final)

100 85
80 65
60
40 29 32
19 21
20 7 10 7 5 7 6
0 0 4 4
0
MUY IMPORTANTE IMPORTANTE POCO IMPORTANTE NO IMPORTANTE

PRECIO CALIDAD VARIEDAD FORMAS DE PAGO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

De los 301 consumidores finales encuestados 85 de ellos dicen que lo más

importante es el precio, 65 de ellos dicen que es la forma de pago y por último la
variedad y calidad con un número de 32 y 29 respectivamente, seguido con que el
precio es algo importante, después la calidad y la variedad, como poco importante se
encuentra con 7 encuestados la forma de pago y la calidad y como no importante la
calidad, la variedad y la forma de pago.

95
5. ¿Qué formas de pago le gustaría que incorpore LICORJADIOM?

Tabla No. 39
Formas de pago (Consumidor final)

PREGUNTA FORMAS DE PAGO

TARJETA DE CRÉDITO 189
TRANSFERENCIA 3
CHEQUE 109
DEPOSITO 0

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 37

Formas de pago (Consumidor final)

0%
TARJETA DE CREDITO
36%
TRANSFERENCIA
63%
CHEQUE
DEPOSITO
1%

Elaborado por: Javier Sigcho G.

De las 301 personas encuestadas se obtuvo que al 63% de ellos les gustaría realiza
sus pago por medio de tarjeta de crédito, un 36% de consumidores finales sugieren
que sería bueno realizar sus pagos a través de cheques, lo cual se puede determinar
que la forma de pago mediante tarjeta de crédito y cheque es una buena opción para
satisfacer de mejor manera a los clientes de LICORJADIOM.

96
6. ¿Qué licor consume usted habitualmente?

Tabla No. 40
Qué licor consume (Consumidor final)

PREGUNTA QUE LICOR CONSUME

IMPORTADO 123
NACIONAL 178

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 38

Qué licor consume (Cosnsumidor final )

41%
IMPORTADO
59%
NACIONAL

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Los consumidores finales prefieren comprar los productos nacionales con un 59%,
ellos argumentan que lo hacen porque los precios de estos productos son más baratos
en relación a los importados, los cuales tiene un porcentaje de 41% de preferencia
por parte de los encuestados.

97
7. ¿Volvería usted a realizar su compra en LICORJADIOM?

Tabla No. 41
Volvería a comprar en LICORJADIOM (Consumidor final)

PREGUNTA VOLVERÍA A COMPRAR

SI 246
NO 55

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 39

Volveria a comprar en LICORJADIOM (Consumidor final)

18%

SI
82% NO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

De las 301 personas encuestadas se tiene que el 82% de ellas si volverían a comprar
en LICORJADIOM, ellos argumentan en su gran mayoría que lo harían otra vez por
sus precios, seguido por la variedad y por último por la atención recibida, en un
porcentaje menor se encuentran los que no volverían a comprar en la empresa con un
18%. Para estas personas se debería realizar estrategias con el fin de crear una
fidelidad en su compra o de que sí vuelvan a comprar en la empresa.

98
8. Indique las 6 marcas de licor que usted más consume.

Tabla No. 42
Licores más comprados (Consumidor final)

PREGUNTA LICORES MÁS COMPRADOS

ZHUMIR 79
PAISA 63
NÉCTAR 48
ABUELO 43
GRANTS 37
NORTEÑO 31

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 40

Licores mas comprados (Consumidor final)

ZHUMIR
11% 26%
12% PAISA
14% NECTAR
21%
16% ABUELO
GRANT
NORTEÑO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Como se puede observar el 26% y el 21% de los encuestados prefieren comprar

Zhumir y Paisa respectivamente, seguido por las personas que compran Néctar con el
16%, después Ron Abuelo con un 14% y por último Grants y Norteño con un 12% y
11% respectivamente.

99
9. ¿La manera como se encuentran ubicados los productos de LICORJADIOM
le permite encontrar fácilmente lo que necesita?

Tabla No. 43
Ubicación de los productos (Consumidor final)

PREGUNTA UBICACIÓN
SI 235
NO 66

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Gráfico No. 41

Ubicación de los productos (consumidor final)

22%
SI
78% NO

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Después de encuestar a los 301 consumidores finales se tiene que el 78% de ellos
creen que la ubicación es la correcta y tan solo un 22% dicen que el lugar donde se
encuentran ubicados los productos podría mejorar para poder encontrarlos de una
mejor manera. Estos resultados dicen que LICORJADIOM tiene una buena
ubicación de los productos pero que podría mejorar por el bien de los clientes.

100
.3.7.4 Tabulación comparativa de estratos

A continuación de se presente un cuadro resumen de la tabulación hecha a cada uno

de los estrato con el fin de visualizar las respuestas y partir de esto para establecer las
estrategias.

Tabla No. 44
Tabla Comparativa de Estratos

RESPUESTAS

CONSUMIDOR
MAYORISTAS

MINORISTA

FINAL
PREGUNTAS

1 vez a la semana 29% 27% 48%

2 veces a la
42% 38%
semana
¿Con qué frecuencia visita usted
1 vez al mes 10% 15% 13%
actualmente LICORJADIOM?
2 veces al mes 19% 20%
Ocasionalmente 34%
Habitualmente 5%
Precio 33% 35%
Confiabilidad 23% 21%
¿Escoja la alternativa más relevante,
Ubicación 15% 13%
que le motiva a realizar su compra en
Servicio 3% 4%
la empresa?
Variedad 18% 17%
Promociones 8% 10%
Muy buena 51% 54% 55%
¿La atención ofrecida por los
Buena 41% 43% 44%
empleados de LICORJADIOM a
Mala 5% 2% 1%
usted le parece?
Regular 3% 1% 0%
¿Los productos que ofrece Si 69% 72%
LICORJADIOM satisfacen sus
No 31% 28%
necesidades?

¿La actual ubicación de la empresa Si 54% 57%

es conveniente para su negocio? No 46% 43%

101
 Norte 48% 53%
De acuerdo a usted ¿Dónde sería
Centro norte 7% 5%
necesaria una sucursal de la
Sur 28% 29%
empresa?
Centro sur 17% 13%
Tarjeta de crédito 45% 44% 63%
¿Qué formas de pago le gustaría que Cheque 24% 29% 36%
incorpore LICORJADIOM? Transferencia 21% 16% 1%
Depósito 10% 11% 0%
¿Estaría dispuesto a pagar un Si 64% 56%
porcentaje adicional por la entrega
del producto a su negocio? No 36% 44%

¿Conoce usted las promociones que Si 39% 38%

ofrece LICORJADIOM?
No 61% 62%
Grants 23% 25% 12%
Zhumir 18% 20% 26%
Bacardi 11%
Abuelo 16% 18% 14%
Mcgregor 12%
Indique las 6 marcas de licor que
Charro 14%
usted mas compra.
Jhonnie rojo 20%
Clos 12%
Paisa 11% 21%
Nectar 16%
Norteño 11%
Muy económico 58%
¿Cómo califica los precios de los Económico 41%
productos que vende la empresa? Caro 1%
Muy caro 0%
¿Qué licor consume usted Importado 41%
habitualmente? Nacional 59%
¿La manera como se encuentran
Si 78%
ubicados los productos de
LICORJADIOM le permite
No 22%
encontrar fácilmente lo que necesita?
Elaborado por: Javier Sigcho G.

102
.3.8 Análisis de la oferta y demanda

Para efectuar el análisis es necesario conceptualizar la oferta y la demanda, de lo que

se tiene:

“Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de ofertantes

(productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio
determinado.”(Baca Urbina, 2006, pág. 86)

Se realiza el análisis de la oferta para determinar o medir las cantidades y las

condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un
bien o servicio.

Demanda, “conjunto de bienes que los consumidores están dispuestos a adquirir en

el mercado a un determinado precio” (Rosillo, 2008, pág. 389)

Se realiza el análisis de la demanda para determinar o medir las cantidades y las

condiciones en que una economía puede y quiere adquirir del mercado un bien o
servicio.

Para el presente trabajo se ha tomado para el análisis de la demanda las ventas de la

empresa LICORJADIOM, así como también para la oferta sus compras, puesto que
en el plan de marketing el análisis es de manera interna y es fundamental conocer
estos datos para que en base a esto se pueda plantear nuevas estrategias.

Los datos serán tomados desde el inicio de actividades de LICORJADIOM, es decir,

desde abril del 2009.

Para la determinación de estas variables es necesario recalcar que es en base al

mercado en el que se desarrolla la actividad que se genera tanto la oferta como la
demanda, por lo que;

Dentro del mercado se puede verificar el tipo de mercado en el que se ejerce la

actividad y la competencia, después del análisis efectuado se puede decir que la

103
competencia de LICORJADIOM es perfecta pues cumple con las características de la
misma.

.3.8.1 Demanda

“la demanda está determinada por factores como el precio del bien o servicio, la
renta personal, las preferencias individuales del consumidor, entre otros” (Barreno,
2004, pág. 57)

A continuación se presenta un cuadro resumen de las ventas por meses que se han
realizado en la empresa LICORJADIOM, de esta manera se puede ver
detalladamente la variación de las ventas durante cada año que ha mantenido su
actividad la empresa.

Tabla No. 45
Ventas de LICORJADIOM

2009 2010 2011

VENTAS 2.350.787,01 4.554.955,54 5.708.469,68

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Se puede ver que cada año se ha ido incrementado el volumen de ventas, lo que
quiere decir que se ha aumentado la demanda de los diversos productos que la
empresa comercializa, debido a la cantidad y variedad de productos el análisis no
puede ser detallado y exhaustivo, puesto que analizar cada uno de los productos
requeriría mucho tiempo, sin embargo es de gran ayuda un análisis no muy profundo
pero resumido de la actividad de la empresa.

Se tiene que en el año 2009 al 2010 se incrementó las ventas en un 71%, lo cual es
un incremento bastante significativo, claro que se debe considerar que en el año 2010
los tres primeros meses no registra valor en ventas, además, del año 2010 al 2011

104
existe un incremento del 24%, lo que se asemeja más a la realidad pues la
comparación es durante el mismo tiempo bajo los mismos parámetros.

Los incrementos no son contantes más bien son muy variables, de tal forma que
existe temporadas elevadas y otras en las que las ventas se ven reducidas pero como
en todo negocio existen épocas en las que las ventas se ven desarrolladas al máximo
en este caso se distingue que los meses de mayor ventas son noviembre y diciembre.

A continuación se grafica la demanda o las ventas, cómo se han incrementado en el

trascurso del 2009 al 2011 se tiene.

Gráfico No. 42
Ventas LICORJADIOM 2009-2011

1200000

1000000

800000

600000 2009
400000 2010

200000 2011

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

En el gráfico se observa la variación de las ventas según los meses, mediante

entrevistas y conversaciones que se ha mantenido como los empleados y propietarios
de la empresa, se resalta que los productos más vendidos durante los últimos tiempos
son:

105
 Tabla No. 46
Productos más Vendidos

PRODUCTO CLASE
GRANTS WISKY
JHONNIE ROJO WISKY
GRANTS 8 AÑOSWISKY
BELLOWS WISKY
OLD TIMES WISKY
BALLANTINES WISKY
ABUELO RON
BACARDI RON
CORTEZ RON
ZHUMIR LICOR SABORES
PAISA LICOR SABORES
NORTEÑO LICOR SABORES
RUSSKAYA VODKA
TAILOV VODKA
ABSOLUT VODKA

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

El consumo de estos productos se debe a varias razones, precios, reconocimientos en

el mercado entre otros aspectos, no obstante la rotación es de todo el inventario, unos
productos en mayor cantidad que otros pero todos han contribuido a la generación de
las ventas antes expuestas.

Uno de los factores de mayor importancia para el cálculo de la demanda es el precio,

para lo que se tiene rangos de descuento según el tipo de cliente y los montos de
compras.

La ecuación de la demanda no se puede graficar debido a la variedad de productos

con los que cuenta la empresa pero si se analiza de acuerdo a la teoría de la
DEMANDA, se tiene que esta se incrementa mientras los precios se reducen, es
decir que a menor precios mayor demanda y viceversa. Por esta razón es que
LICORJADIOM ha incrementado sus ventas pues sus precios son bajos a
comparación de la competencia.

106
.3.8.2 Oferta

De igual manera debido al análisis interno en qué consiste el plan de marketing, para
la oferta se considera las compras efectuadas a los proveedores, puesto que esta
información es una guía que direcciona el monto que se adquiere para satisfacer la
demanda. Para lo que es necesario conocer o determinar que es la oferta y se tiene
que son los productos o bienes que posee un sujeto, el cual está dispuesto a vender
por un determinado precio.

A continuación se presenta la información mensual de compras y los valores totales

por años de las mismas de la empresa LICORJADIOM.

Tabla No. 47
Compras LICORJADIOM 2009 – 2011

2009 2010 2011

Enero 0 $ 84.288,78 $ 310.043,36
Febrero 0 $ 174.212,39 $ 310.193,74
Marzo 0 $ 175.263,25 $ 323.873,46
Abril $ 342.172,44 $ 237.869,62 $ 264.090,48
Mayo $ 167.995,13 $ 165.056,46 $ 534.521,80
Junio $ 261.478,84 $ 272.662,39 $ 647.453,59
Julio $ 262.167,20 $ 300.010,76 $ 272.068,15
Agosto $ 210.312,76 $ 197.622,14 $ 357.476,55
Septiembre $ 139.948,60 $ 445.436,71 $ 532.033,27
Octubre $ 404.936,93 $ 776.214,74 $ 356.638,91
Noviembre $ 388.632,71 $ 341.500,54 $ 925.244,31
Diciembre $ 386.456,92 $ 1.000.862,56 $ 538.152,55
TOTAL $ 2.564.101,53 $4.171.000,34 $5.371.790,17

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

En base a los datos antes expuestos, se tiene que existe gran variación en las compras
realizadas por la empresa, puesto que mes a mes existen incrementos y
disminuciones notables debido a los meses, puesto que como se mencionó
anteriormente hay temporadas en las que la demanda se incrementa y por
consiguiente la empresa de abastecerse de productos que se requieran en el mercado,

107
de igual manera en las épocas en las que no existe mayor demanda no es necesario
comprar mercadería pues basta con lo que se mantiene en inventario.

Sin embargo es notable que cada año se haya ido incrementado las compras de tal
manera que del 2009 al 2010 el incremento fue en un 63%, considerando que no
existen datos de enero a marzo del 2009, además del año 2010 al 2011 el incremento
fue de 29%.

Las compras se efectúan de acuerdo a la rotación de los productos puesto que en el

caso de LICORJADIOM, existen productos con alta rotación y otros que demoran en
venderse no obstante siempre deben mantenerse la variedad y hay que conservar los
dos tipos de productos.

El inventario que mantiene la empresa es elevado puesto que las ventas se efectúan
por volumen sin embargo no todo lo que se compra se vende de inmediato por lo que
el valor en el inventario es considerable como se puede identificar en el estado
financiero.

A continuación se presenta el gráfico que representa la variación mensual y anual de

las compras de la empresa.

Gráfico No. 43
Compras LICORJADIOM 2009 - 2011

1.200.000,00
1.000.000,00
800.000,00
600.000,00 2009
400.000,00
2010
200.000,00
2011
-

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

108
La variación es considerable mes a mes, sin embargo la reposición del inventario se
hace únicamente de aquellos productos de alta rotación, además, de aquellos
productos nuevos que son requeridos por los cliente, a continuación se resalta las
marcas y productos de alta rotación. (Ver tabla No 56)

En la empresa se mantiene un mínimo de diez cajas en productos de baja rotación y

de cincuenta cajas en los productos de alta rotación para realizar pedido, es decir que
el personal encargado de bodega en conjunto con la administradora se comunica para
efectuar los pedidos de tal manera que no falte producto requerido por los diversos
clientes.

Los precios a los que se ofrecen los productos dependen del volumen de compra, que
como se expresó anteriormente se ha dividido en tres categorías, y cada una tiene su
descuento respectivo.

La base de datos de los productos es bastante amplia y todos se venden, pero si

consideramos la teoría que enmarca a la oferta concerniente a que representa, para
unos precios determinados, las cantidades que los productores estarían dispuestos a
ofrecer. Aprecios muy bajos los costes de producción no se cubren y los productores
no producirán nada; conforme los precios van aumentando se empezarán a lanzar
unidades al mercado y, a precios más altos, la producción será mayor.

Se tiene que es indispensable sondear el mercado y las ofertas de los proveedores,

pues en la oferta se involucra directamente la empresa con los proveedores y en base
a las negociaciones que se logren obtener se puede conseguir los mejores precios
para los clientes, debido a la diversidad de productos existentes en la empresa no se
puede identificar la curva de la oferta pues se llevaría mucho tiempo establecer un
gráfico por cada uno de los productos.

Con la información receptada y la colaboración del personal de la empresa se puede

tener una idea del movimiento real del negocio así como también con los datos antes
expuestos.

109
.3.9 Punto de equilibrio sin inversión

“El punto de equilibrio de la empresa, se basa en las relaciones establecidas entre los
costos fijos, costos variables y lo ingresos, en este punto las ventas cubren
exactamente los costos totales”(Baranja, 2008, pág. 177)

El punto de equilibrio se lo puede calcular de dos maneras, dependiendo de los

productos a comercializarse, el método más usado es el cálculo en base a las
cantidades vendidas, esto se emplea en aquellas empresas cuya actividad es la venta
de un único producto, sin embargo, en el caso de LICORJADIOM que cuenta con
una diversidad de productos para comercializar, este cálculo no es posible, para lo
cual se realizará el cálculo de punto de equilibrio por valores, resultado que será
sacado anualmente a partir del 2011, para determinar qué ventas se tiene que cumplir
para que la utilidad sea igual a cero.

La fórmula que va a emplear es la siguiente:

PE =

Tabla No. 48
Datos para el cálculo del punto de equilibrio sin inversión
2011 2012 2013 2014 2015 2016
INGRESO
SNETOS

$5.708.469,68 $6.279.316,65 $6.907.248,31 $ 7.597.973,14 $8.357.770,46 $9.193.547,50

COSTOS
FIJOS

$ 99.681,37 $109.649,51 $ 120.614,46 $132.675,90 $ 145.943,49 $160.537,84

VARIABL
COSTOS

$ 5.092.616,74 $ 5.601.878,41 $ 6.162.066,26 $ 6.778.272,88 $ 7.456.100,17 $8.201.710,19

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

110
 Tabla No. 49
Cálculo del punto de equilibrio sin inversión

2011 2012 2013 2014 2015 2016

99.681,37 109.649,51 120.614,46 132.675,90 145.943,49 160.537,84
5.092.616,74 5.601.878,41 6.162.066,26 6.778.272,88 7.456.100,17 8.201.710,19
1- 1- 1- 1- 1- 1-
5.708.469,68 6.279.316,65 6.907.248,31 7.597.973,14 8.357.770,46 9.193.547,50

99.681,37 114.633,58 131.828,61 151.602,90 174.343,34 200.494,84

1 - 0,8921159304467041 - 0,89 1 - 0,89 1 - 0,89 1 - 0,89 1 - 0,89

99.681,37 114.633,58 131.828,61 151.602,90 174.343,34 200.494,84

0,11 0,11 0,11 0,11 0,11 0,11

923.967,46 1.062.562,58 1.221.946,96 1.405.239,01 1.616.024,86 1.616.024,86

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

111
 CAPÍTULO IV

PROPUESTA ESTRATÉGICA

“Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud
y magnitud de la empresa.”(Hiebaum, 2004)

Es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión
que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las
funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los
consumidores.

.4.1 Planificación estratégica

“La planificación estratégica incluye desarrollar la visión y la misión, valores

institucionales, identificar oportunidades y amenazas externas para la organización,
determinar las fortalezas y debilidades internas, establecer objetivos a largo plazo,
generar y elegir estrategias particulares que se habrán de seguir”.(Fred, 2008, pág. 5)

.4.1.1 Misión actual

“La misión es una expresión del propósito de la organización: lo que desea lograr en
el entorno más amplio. Actúa como una mano invisible que guía al personal de la
organización”.(Kotler, Fundamentos de Marketing, 2003, pág. 45)

Ser el mejor proveedor de licores con

responsabilidad hacia nuestros clientes,
con el fin de satisfacer sus necesidades y
expectativas; promoviendo nuevos canales
de comercialización para lograr así un
mejor posicionamiento en el mercado.

112
.4.1.2 Propuesta de misión

Después de haber analizado la misión actual de LICORJADIOM, se llegó a la

conclusión que se podía realizar una mejor declaración de la misma, es por esta razón
que se ha modificado algunos aspectos, con el fin de que esté acorde a la actualidad y
situación de la empresa.

Comercializar los mejores productos de

manera responsable, económica y de calidad,
con el fin de satisfacer las necesidades de
nuestros clientes de una manera cordial y
eficiente, buscando siempre el beneficio de
nuestros empleados, clientes y proveedores.

.4.1.3 Visión actual

La visión describe la situación futura que quiere tener la empresa. El propósito de la

visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el
estado deseable de la entidad.

Queremos ser una comercializadora

confiable, solida y capaces de
proveer a más clientes

113
.4.1.4 Propuesta de vision

En 5 años queremos ser una

comercializadora confiable, solida y
capaces de proveer a más clientes,
empleando nuevas estrategias que
brinden ventajas a nuestros clientes
y con una marca posicionada

Después de analizar la visión actual de LICORJADIOM, se determinó que se debía

poner un tiempo determinado, en el cual se llegue a cumplir los objetivos, también, al
mismo se propuso aumentar a la visión actual que se realizarán estrategias que
brinden ventajas a los clientes, con el fin de atraer y motivar a los clientes.

.4.1.5 Propuesta de principios institucionales

Orientación a la Satisfacción
Trabajo en Equipo
Cooperación
Compañerismo
Entusiasmo
Puntualidad

Orientación al Satisfacción

El fin de este ítem se él esforzarse de la mejor manera, para que de este modo las
personas y clientes que acudan a LICORJADIOM salgan satisfechos y que para la
próxima regresen nuevamente a la empresa.

114
 Trabajo en equipo

El trabajo en equipo tiene un objetivo a lograr y los miembros de LICORJADIOM

están convencidos de que esta es la mejor manera de conseguirlos. La riqueza que
diferencia a una grupo de otro vienen de la diversidad de lo que cada uno de los
integrantes aportan y la comunicación que utilicen.

Cooperación

Cooperar es trabajar juntos. Este principio de cooperación nace, no de la

condescendencia o de la imposición sino del reconocimiento de que trabajando con
otros por el bien común beneficiamos a la empresa como un todo y por lo tanto a
nosotros mismos.

Entusiasmo

Para LICORJADIOM el entusiasmo es el secreto del éxito, ya que es capaz de

despertar la creatividad, incentivar el desempeño, fortalecer las relaciones laborales
y colabora frente a los contratiempos.

Puntualidad.

Como principio institucional, LICORJADIOM reconoce y valora la puntualidad

como forma de realizar mejor el trabajo cotidiano.

.4.1.6 Propuesta de valores institucionales

Los valores institucionales guían el pensamiento y la acción de la gente en una

empresa. Se convierten en creencias arraigadas que definen comportamientos de las
personas y les indica pautas para poder tomar mejores decisiones.

Estos valores agrupan posiciones éticas, de calidad y respeto, las cuales deben
acompañarnos en el día a día en nuestro trabajo.

115
A continuación se presenta los valores institucionales que LICORJADIOM aplicará:

Tolerancia
Respeto
Responsabilidad
Compromiso
Honestidad

Tolerancia y Respeto

Manejarse con mucho respeto entre las personas que desempeñan las labores de la
empresa, es primordial el respeto entre compañeros, y tolerancia entre criterios
divididos o contrarios entre empleados.

Respeto

El respeto debe ser un valor esencial en la empresa, ya que a través de esta se

mejoran las relaciones entre compañeros y principalmente entre cliente y
proveedores.

Responsabilidad Compartida

Este valor tiene que ver con la responsabilidad que tienen, tanto los jefes como los
empleados, si las cosas salen mal tan culpables son los jefes como los empleados de
lo que puede suceder.

Compromiso

Es ponerse la camiseta de la empresa, juntar el hombro para que LICORJADIOM

siga cosechando buenos frutos y de esta manera estar entre las mejores empresas.

116
 Honestidad

Se refiere a que todas las acciones que se realicen como empresa, deben estar
basadas en la verdad, indiscutiblemente todo cometemos errores pero el reconocer
los mismos, el decir siempre la verdad, es una clave para el éxito.

.4.2 Objetivos de marketing

.4.2.1 Objetivos general

Diseñar un Plan de Marketing de Servicios para la empresa LICORJADIOM,

ubicada en el centro norte de la cuidad de Quito, que proveerá de herramientas
necesarias para incrementar las ventas de sus productos, posicionar la marca en el
mercado y satisfacer las necesidades de los clientes para crear lealtad hacia la
empresa.

.4.2.2 Objetivos específicos

Incrementar en un 5% las ventas de la empresa

Realizar estrategias de posicionamiento de la marca LICORJADIOM.
Aumentar la satisfacción y el valor agregado hacia el cliente, en lo que se
refiere a la atención y oferta brindada por LICORJADIOM.
Conservar clientes, motivando a la repetición de compra en la empresa.
Mejorar los canales de distribución de la empresa.
Comunicar de una manera eficiente y eficaz las promociones, ofertas y
ventajas que ofrece LICORJADIOM.

.4.3 Diagnostico

.4.3.1 Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)

Un análisis FODA, permite observar las fortalezas y debilidades en el contexto de las

oportunidades y amenazas, (…) está implícita la meta de alcanzar la óptima combinación entre
los recursos de la empresa con el entorno, a fin de lograr una ventaja competitiva sostenible.

117
 El análisis FODA une los resultados de la evaluación estratégica, en especial:

 El análisis de la empresa (elementos internos).

 El análisis del mercado (elementos internos y externos).
 El análisis del producto, la cartera y el análisis de la matriz. (elementos internos y externos).
 El análisis del entorno general (elementos externos).(Graham, 2008, pág. 99)

.4.3.2 Foda de LICORJADIOM

Fortalezas

1. Posicionamiento mediano en el mercado.

2. Precios bajos referentes a la competencia.
3. Facilidades de apalancamiento con entidades financieras
4. Reconocimiento en el mercado.
5. Variedad de productos.
6. Atención personalizada al cliente.
7. Buen ambiente laboral.
8. Fidelidad de los clientes.
9. Posee liquidez.
10. Poder de negociación frente a proveedores.

Debilidades

1. Falta de estrategias de ventas.

2. Sistema de promociones deficientes.
3. Marca sin pregnancia.
4. Falta de publicidad.
5. Falta de capacitación del personal con relación a atención al cliente.
6. Falta de políticas de crédito.
7. Ventas solo en efectivo.
8. Falta de políticas de reinversión.

118
Oportunidades

1. Crecimiento del mercado.

2. Mejoras de ubicación para los clientes.
3. Proveedores serios y responsables.
4. Oportunidades de crédito.
5. Internet y nuevas tecnologías.
6. Clientes de acuerdo con incremento de servicio de transporte.
7. Diversificar la toma de pedidos.

Amenazas

1. Incremento de impuestos a las bebidas alcohólicas.

2. Reformas y leyes que regulan el consumo de alcohol.
3. Nuevos participantes en el mercado.
4. Especulación de licores adulterados.
5. Menor dinamismo de la balanza comercial en las importaciones,
generando alza de precios en los productos.
6. Estafa mediante elementos tecnológicos.

Sustento para la elaboración de matrices

Antes de continuar con las matrices de LICORJADIOM, cabe aclarar que para poder
dar una valoración adecuada a la ponderación y a la clasificación, se realizaron
entrevistas con los dueños, empleados y algunos clientes importantes de la empresa.

.4.3.3 Matriz de evaluación de factores externos (EFE)

Una matriz de evaluación de factores externos (EFE) permite resumir y evaluar

información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, legal, tecnológica y competitiva.

119
 Tabla No. 50
Matriz de evaluación de factores externos

CLASIFICACIÓN
PONDERACIÓN

PUNTUACIÓN
PONDERADA
FACTORES EXTERNO CLAVE

OPORTUNIDAD
1 Crecimiento del Mercado 0,11 3 0,33
2 Mejoras de ubicación para los clientes 0,08 2 0,16
3 Proveedores serios y responsables 0,1 4 0,4
4 Oportunidades de crédito 0,1 1 0,1
5 Internet y nuevas tecnologías 0,1 1 0,1

6 Clientes de acuerdo con incremento de servicio de transporte 0,05 1 0,05

7 Diversificar la toma de pedidos 0,1 2 0,2

AMENAZAS
8 Incremento de impuestos a las bebidas alcohólicas 0,08 3 0,24
9 Reformas y leyes que regulan el consumo de alcohol 0,11 3 0,33
10 Nuevos participantes en el mercado 0,01 4 0,04
11 Especulación de licores adulterados 0,08 3 0,24

Menor dinamismo de la balanza comercial en las importaciones, generando

12 0,03 2 0,06
alza de precios en los productos

13 Estafa mediante elementos electrónicos 0,05 3 0,15

TOTAL 1 2,4

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Análisis de la matriz de factores externos

Se puede observar que LICORJADIOM aprovecha bien a los “proveedores serios y

responsable” como indica la clasificación de 4. Sin embargo, la actuación de la
empresa es deficiente en el manejo de la oportunidad “internet y nuevas tecnologías”
como indica la clasificación de 1. El factor más importante del análisis es el
“crecimiento del mercado” con una ponderación de 0.11 y el menos importante es la
amenaza de “nuevos participantes en el mercado” con una ponderación de 0.01
120
.4.3.4 Matriz de evaluación de factores internos (EFI)

Esta herramienta para la formulación de la estrategia resume y evalúa las fortalezas y

debilidades importantes en las áreas funcionales de una empresa y también construye
una base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas.

Tabla No. 51
Matriz de evaluación de factores internos

PUNTUACIÓN
PONDERADA
CLASIFICA-
PONDERA-
CIÓN

CIÓN
FACTORES INTERNO CLAVE

FORTALEZAS
1 Posicionamiento mediano en el mercado 0,06 4 0,24
2 Precios bajos referentes a la competencia 0,08 4 0,32
3 Facilidad de apalancamiento con entidades financieras 0,07 3 0,21
4 Reconocimiento en el mercado 0,06 3 0,18
5 Variedad de productos 0,08 3 0,24
6 Atención personalizada al cliente 0,07 3 0,21
7 Buen ambiente laboral 0,03 3 0,09
8 Fidelidad de los clientes 0,06 4 0,24
9 Posee liquidez 0,08 4 0,32
10 Poder de negociación frente a proveedores 0,06 3 0,18
DEBILIDADES
11 Falta de estrategias de ventas 0,03 1 0,03
12 Sistema de promociones deficientes 0,03 2 0,06
13 Marca sin pregnancia 0,06 1 0,06
14 Falta de publicidad 0,04 2 0,08

15 Falta de capacitación del personal con relación a atención al cliente 0,03 2 0,06

16 Falta de políticas de crédito 0,05 2 0,1

17 Ventas solo en efectivo 0,07 1 0,07
18 Falta de Políticas de reinversión 0,04 1 0,04
TOTAL 1 1 2.73

Elaborado por: Javier Sigcho G.

121
La puntuación de 2.73 indica que posee una posición interna fuerte, pero debe
aplicarse estrategias para obtener un mayor nivel de solidez interna de la empresa.

.4.3.5 Matriz de impacto interno

Tabla No. 52
Matriz de impacto interno
DEBILIDADES

PONDERACIÓN ALTA

Falta de capacitación del personal con relación a

ALTA = 5
MEDIA ALTA = 4
MEDIA = 3

IMPACTO INTERNO
Sistema de promociones deficientes
MEDIA BAJA = 2

TOTAL
Falta de Políticas de reinversión
BAJA = 1
Falta de estrategias de ventas

Falta de políticas de crédito

Ventas solo en efectivo

Marca sin pregnancia

Falta de publicidad

atención al cliente

FORTALEZAS
Posicionamiento mediano en el
3 2 5 2 2 3 3 5 25 3
mercado
Precios bajos referentes a la
5 4 2 2 1 2 1 4 21 6
competencia
Facilidad de apalancamiento con
3 3 5 5 5 3 4 5 33 2
entidades financieras
Reconocimiento en el mercado 3 2 5 2 1 3 2 4 22 5
Variedad de productos 5 2 4 4 1 1 1 3 21 6
Atención personalizada al cliente 4 1 4 2 1 1 1 1 15 7
Buen ambiente laboral 4 2 2 1 3 1 1 1 15 7
Fidelidad de los clientes 5 4 4 2 1 3 2 3 24 4
Posee liquidez 4 4 3 5 5 4 4 5 34 1
Poder de negociación frente a
3 3 1 2 1 1 1 1 13 8
proveedores
2
TOTAL 39 27 35 21 22 20 32
7
IMPACTO INTERNO 1 4 2 4 6 5 7 3

Elaborado por: Javier Sigcho G.

122
  Fortalezas

Después de ver los resultados de la matriz de impacto interno, se puede concluir que
las fortalezas más importantes son la de “poseer liquidez” y la “facilidad de
apalancamiento con entidades financieras”, ya que gracias a las dos LICORJADIOM
puede realizar inversiones con el fin de mejorar la satisfacción de los clientes, otra
fortaleza importante es el posicionamiento mediano en el mercado, la cual hace que
se tenga un buen margen de ventas y además la fidelidad de los clientes, todas estas
fortalezas son muy importantes a la hora de contrarrestar a las debilidades y así llegar
a un éxito para la empresa.

 Debilidades

Las mayores debilidades de LICORJADIOM es la falta de estrategias de venta, la

“marca sin pregnancia” y la falta de “políticas de inversión”, estas debilidades se
pueden contrarrestas con las fortalezas de poseer liquidación y la de apalancamiento
con entidades financieras, con el fin de invertir estrategias de publicidad y así atraer a
más clientes.

123
.4.3.6 Matriz de impacto externo

Tabla No. 53
Matriz de impacto externo

AMENAZAS

PONDERACIÓN

importaciones, generando alza de precios en productos

Reformas y leyes que regulan el consumo de alcohol
ALTA = 5

Incremento de impuestos a las bebidas alcohólicas

Menor dinamismo de la balanza comercial en las

MEDIA ALTA = 4
MEDIA = 3

IMPACTO EXTERNO
Estafa mediante elementos electrónicos
MEDIA BAJA = 2

Especulación de licores adulterados

Nuevos participantes en el mercado

TOTAL
BAJA = 1

OPORTUNIDADES

Crecimiento del Mercado 3 2 5 4 4 1 19 1

Mejoras de ubicación para los clientes 1 1 5 1 1 1 10 5
Proveedores serios y responsables 1 1 5 5 2 4 18 2
Oportunidades de crédito 1 1 5 2 2 1 12 4
Internet y nuevas tecnologías 1 1 5 3 1 4 15 3
Clientes de acuerdo con incremento de
1 1 4 1 1 1 9 6
servicio de transporte
Toma de clientes para toma de pedidos vía
1 1 5 1 1 1 10 5
mail
TOTAL 9 8 34 17 12 13

IMPACTO EXTERNO 5 6 1 2 4 3

Elaborado por: Javier Sigcho G.

 Análisis de la matriz

La oportunidad más importante que tiene la empresa es la del “crecimiento del

mercado” la cual se la debe aprovechar creando estrategias para poder llegar a gran

124
parte de ellos, otra son los “proveedores serios y responsables” con los que cuenta
LICORJADIOM, seguido por la creación de “internet y nuevas tecnologías” que son
una gran oportunidad a la hora de buscar maneras de satisfacer a los clientes. Estas
oportunidades deben ser totalmente aprovechadas por la empresa para atacar las
amenazas más importantes como el incremento de nuevos participantes en el
mercado, la especulación de licores adulterados y la estafa mediante elementos
electrónicos.

.4.3.7 Matriz FODA

Tabla No 54
Matriz FODA

FORTALEZAS – F DEBILIDADES – D

1. Posicionamiento mediano 1. Falta de estrategias de

en el mercado ventas
2. Precios bajos referentes a la 2. Sistema de promociones
competencia deficientes
3. Facilidad de 3. Marca sin pregnancia
apalancamiento con 4. Falta de publicidad
entidades financieras 5. Falta de capacitación del
4. Reconocimiento en el personal con relación a
mercado atención al cliente
5. Variedad de productos 6. Falta de políticas de
6. Atención personalizada al crédito
cliente 7. Ventas solo en efectivo
7. Buen ambiente laboral 8. Falta de Políticas de
8. Fidelidad de los clientes reinversión
9. Posee liquidez
10. Poder de negociación frente
a proveedores
OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
1. Crecimiento del mercado
2. Mejoras de ubicación para 1. Incrementar nuevas formas 4 Diseñar e implementar
los clientes de pago. (F3, F9, O4, O6). un Plan de Marketing
3. Proveedores serios y 2. Crear una nueva sucursal (D1, D2,D3, )
responsables (F3, F9, O1, O2, O4, ) 5 Establecer promociones

125
4. Oportunidades de crédito 3. Mejorar los canales de y ofertas (D3, O6).
5. Posibilidad de crear una distribución (F3, F9, O4, 6 Realizar O5, O6).
sucursal O7) 7 Capacitar al personal
6. Internet y nuevas 4. Usar internet para pedidos (O6, O4).
tecnologías (F1, F5, F8,O6, O8)
7. Clientes de acuerdo con
incremento de servicio de
transporte
8. Diversificar la toma de
pedidos
AMENAZAS – A ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1. Incremento de impuestos 1. Implementar la estrategia 1 Establecer políticas de

a las bebidas alcohólicas de liderazgo en costes. (F2, crédito (D1, D6, D7, A1,
2. Reformas y leyes que F3, A3,) A3, A5)
regulan el consumo de
alcohol 2. Implantar procesos de 2 Elaborar un manual de
3. Nuevos participantes en el entrega para cada cliente marca (D3, D8, A3)
mercado (F1, F4, F5, F8, A3)
4. Especulación de licores
adulterados 3. Diversificar las formas de
5. Menor dinamismo de la pago a través del servicio
balanza comercial en las DATAFAST (F1, F2, F8,
importaciones, generando A3, A6)
alza de precios en los
productos
6. Estafa mediante
elementos electrónicos

Elaborado por: Javier Sigcho G.

126
.4.4 Mapa estratégico

127
.4.5 Estrategias

“Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos
de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica, son patrones de
objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de
darle a la organización una dirección unificada.”(Koontz, 1991, pág. 126)

“La estrategia, se refieren al diseño del plan de acción dentro de una empresa para el
logro de sus metas y objetivos, consiste en la adaptación de los recursos y
habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando oportunidades y
evaluando riesgos en función de objetivos y metas.”(Ronda Pupo, 2002)

.4.5.1 Mapa conceptual de estrategias

Figura No. 7
Mapa conceptual de estrategias

ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS MARKETING
DE
GENERICAS COMPETITIVAS MIX
CRECIMIENTO

LIDERAZGO EN
INTENSIVO LIDER PRODUCTO
COSTOS

DIFERENCIACI
INTEGRACIÓN RETADOR PRECIO
ÓN

DIVERSIFICACI
ESPECIALISTA SEGUIDOR PLAZA
ON

ESPECIALISTA PROMOCIÓN

Elaborado por: Javier Sigcho G.

128
.4.5.2 Estrategias genéricas

Al aplicar las cinco fuerzas competitivas se establecen las siguientes estrategias

genéricas.

1. Liderazgo en costes.
2. Diferenciación.
3. Segmentación.

“Para llevar a cabo de manera eficaz alguna de ella se requiere un compromiso total
y acuerdos de apoyo organizativo. Las estrategias genéricas tienen por objeto superar
a los competidores.”(Porter, 1985, pág. 78)

.[Link] Estrategia basada en un liderazgo de costes

Esta estrategia consiste en minimizar los costos, de tal manera que la empresa en
base a esto pueda ser competitiva, la reducción de costos debe ser analizada para que
se vean afectados gastos variables y fijos, que no vayan a alterar el resultado del
producto final

Actualidad de la empresa

LICORJADIOM tiene una rotación constante del inventario y un manejo ligero de

los recursos económicos, ya que mediante las negociaciones en grandes volúmenes y
a través de descuentos obtenidos por cantidad y pago en efectivo, se conserva costos
bajos que beneficien a los clientes, sin embargo, estas negociaciones no tienen bases
en estudios financieras, únicamente la gerente recibe las propuestas y si a su criterio
es conveniente cierra la negociación y viceversa.

Propuesta

Para realizar las negociaciones es necesario hacer un análisis minucioso de la parte

contable y financiera de la empresa, puesto que de esta manera se puede determinar
la cantidad de recursos económicos con los que se cuenta para la inversión, y los

129
productos que se requiere adquirir de acuerdo a la rotación del inventario, para lo
cual es importante considerar los gastos en los que incurre la empresa y mantener
políticas claras con respecto a la erogación de activos corrientes, con el fin de evitar
malversación de fondos, puesto que cualquier falta o equivocación con respecto al
manejo de los recursos puede provocar inestabilidad en la empresa.

Al establecer costos bajos se muestra a los clientes precios atractivos para que
efectúen la compra, de tal manera que permite a LICORJADIOM darse a conocer en
el mercado.

Por consiguiente es necesario establecer estrategias que permitan optimizar los

recursos de la empresa y trasmitir beneficios a los clientes, para lo que en el mix de
marketing se desarrollará.

.[Link] Estrategia de diferenciación

Esta estrategia consiste en crear características únicas en la empresa, de tal manera

que se genere fidelidad y lealtad por parte de los clientes, es necesario determinar
que bajo esta perspectiva lo más relevante no es reducir los costos, sino crear una
diferenciación ante la competencia.

Algunas formas diferenciación:

Imagen de marca.
Avance tecnológico.
Apariencia exterior.
Cadena de distribución.

Actualidad de la empresa

Una de las principales debilidades de LICORJADIOM es la falta de posicionamiento

de la marca, puesto que la empresa comercializa más de 2000 productos, sin
embargo no es reconocida en el mercado por algún producto en específico o por el

130
nombre de la empresa, únicamente se la conoce “la licorería de la América”. Es
necesario recalcar en primera instancia que: no es una licorería, es una
comercializadora de licores, por lo que debe proyectarse esta idea a los clientes,
además la publicidad exterior que maneja la empresa no es la adecuada, puesto que
los rótulos y los diseños de los mismos han sido realizados sin criterio profesional,
por lo cual tiene alguna deficiencias, las cuales impiden el posicionamiento de la
marca, a esto le acompaña la falta de empleo de herramientas tecnológicas. Sin
embargo pese a que las debilidades son notorias con respecto al posicionamiento de
la marca, el representante legal de LICORJADIOM, para permitir realizar el presente
proyecto estableció: que el nombre de la empresa no sea cambiado, el horario de
atención se mantenga, entre otros.

Propuesta

Requerir asesoramiento acerca de la publicidad externa, para que se elabore un

rótulo que exprese y denote la visión y misión de empresa, con el manejo de
imágenes y letras, con el fin de impregnar la marca en los clientes.

Una forma de aprovechar los avances tecnológicos, es a través del empleo de

servicios como: TELECHECK y DATAFAST de tal manera de ofrecer a los
clientes un servicio más completo en la forma de pago.

Además se elaborará una página web a través de la cual la gente puede

informarse acerca de los servicios, productos, promociones, tips, etc., es decir,
toda la información referente a la empresa.

Otra estrategia que ayuda a diferenciarse de la competencia es ofrecer facilidades

al momento de la toma de pedidos puesto que se puede emplear medios como el
internet o vía telefónica, para de esta manera minimizar el tiempo de espera al
retirar el producto, lo que es un beneficio para los clientes y forma parte del valor
agregado que la empresa proyecta hacia los mismos.

131
 Para rediseñar la imagen de LICORJADIOM es necesario que se elabore una
manual de marca, ya que mediante esto se consigue mayor reconocimiento en el
mercado, puesto que el representante legal facilita el plan de marketing, siempre
y cuando se mantenga la razón social de la empresa.

A continuación se presenta el manual de marca:

Manual de marca

MARCA

La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia

materialidad del producto, por eso la importancia de crear una marca y de
publicitarla.

Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño, o una combinación de

todos estos elementos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto o servicio.

La marca se ha convertido en un factor tan importante que hoy en día prácticamente nada
carece de marca.(Kotler, Marketing, 2004, pág. 298)

La marca actual de LICORJADIOM está conformado por una letra L grande y en

ella se encuentra una pequeña copa y por último las letras: icorjadiomque es un
tipo de letra lucida Calligraphy, todo esto con un solo color que es el azul.

A continuación se presenta el logotipo actual de la empresa:

132
A continuación se presente el manual de marca, el cual cuenta con la asesoría de una
persona especializada (diseñador gráfico Diego Martínez), el cual utilizando todos
sus conocimientos y herramientas apoyó a la realización del mismo:

Manual corporativo de uso de la marca

Normas básicas

La marca no puede ser sometida a deformaciones o alteraciones en su tamaño,

tampoco a cambios de color, deformación en ninguna de sus tipografías así como
también en su isotipo. Todas las normas deberán ser cumplidas para la total
funcionalidad de la marca, es decir, que cumpla con los objetivos para los que fue
creada, como ELEGANCIA, CALIDAD Y PRESTIGIO, así mismo que esta
destaque entre otras similares.

Objetivos del programa

Con la realización de este proyecto se desea mejorar e implementar una nueva

imagen corporativa para la empresa, reforzar y mejorar su presentación ante sus
actuales clientes y sus potenciales nuevos clientes, con el objetivo de que se cumplan
las normas o alternativas dadas en este manual.

Marca

133
Se puede apreciar la marca en conjunto, la misma que consta de una estilización de
tres botellas para su isotipo, el logotipo es la palabra LICORJADIOM la cual es el
nombre de la empresa.

El símbolo se encuentra en una cuadricula, la misma que facilita su reproducción en

caso de ampliarla para evitar su distorsión o deformación.

Isotipo

El isotipo es una estilización de tres botellas en este caso de vino.

134
Logotipo

La tipografía en la palabra LICORJADIOM es IMPACT REGULAR, a la cual se le

modificó en cuanto a su grosor y terminaciones.

Grama cromática

Estos son los nombres Pantone para impresión en tinta directa.

Cuatricromía

Aquí se encuentran los colores con sus proporciones de color en CMYK.

135
Tramas permisibles

La marca no funciona con ningún tipo de degradado, pero si con un fondo para su
papelera y sus artes finales manejando un grado mínimo de opacidad del 10%

Slogan:
BRINDAMOS K-LIDAD

Partiendo de que slogan es la frase representativa que identifica a la empresa, se ha

establecido como slogan “BRINDAMOS K-LIDAD”, frase corta, de fácil
visualización y entendimiento.

Este slogan pretende generar confianza y seguridad en los clientes, ya que en los
últimos meses ha existido grandes controversias debido al adulteración de bebidas
alcohólicas, pues en el mercado ecuatoriano no existe un control riguroso para las
bebidas que no posen registro sanitario, como también aquellas que son de
contrabando.

Negros y escalas de grises

136
La marca en sus degradados, empezando desde el negro al 100% hasta llegar al 15%,
menos de este valor solamente si va en un fondo de otro color que no sea blanco para
poder apreciarlo.

El tamaño mínimo de reducción de la marca es de no menos del 20%, ya que menos

de este porcentaje se distorsiona y pierde legibilidad.

137
CONTROL DE SOMBRA

Control de rotación

1. Forma única y permitida de presentación de la marca.

2. Algunos ejemplos de formas incorrectas de rotar la marca.

138
Aplicaciones – papelería

Nota de ingreso

Nota de pedido

139
Guía de despacho

Hoja membretada

140
Sobre para carta

Factura

141
Sobre manila

Carpeta

142
Tarjetas de Presentación

Indumentaria

143
 Tabla No. 55
Manual de Marca

PRESUPUESTO
OBJETIVO ESTRATEGIA ACTIVIDAD
ANUAL
Realizar estrategias de
Elaborar un implementar
posicionamiento de la marca $750
manual de marca manual de marca
de LICORJADIOM

Elaborado por: Javier Sigcho G.

.4.5.3 Estrategias de crecimiento

El crecimiento de una empresa está relacionado directamente con la estabilidad de la

empresa, pues el crecimiento se ve reflejado en las ventas, participación del mercado
y los beneficios de la empresa.

Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles

diferentes:

Crecimiento intensivo.
Crecimiento integrado.
Crecimiento por diversificación.

.[Link] Crecimiento intensivo

Este tipo de estrategias las aplican empresas cuando no han explotado

completamente las oportunidades ofrecidas por el mercado que cubren actualmente.

Para esto se adoptará las siguientes estrategias:

.[Link].1 Estrategias de penetración en el mercado

Esta estrategia intenta aumentar las ventas de los productos actuales en los mercados
actuales. Diversas vías pueden ser adoptadas.

144
Aumentar la cuota de mercado

Esta trata de aumentar las ventas atrayendo a los compradores de marcas o de

empresas competidoras por acciones de promoción importantes.

Actualidad de la empresa

LICORJADIOM tiene ventas altas, sin embargo, si se mejora y se cambia ciertos

aspectos, que en el presente trabajos se están resaltando, sus ventas se incrementarán,
puesto que, después de haber revisado la documentación y de constatar el
movimiento de la empresa, se destacan debilidades que empleando un maneja óptimo
de recursos llegarán a ser fortalezas.

Actualmente la empresa no aplica ninguna estrategia de ventas, únicamente espera

que los clientes lleguen por la fidelidad de los mismos o recomendados, sin
promover el interés de los clientes hacia la empresa.

Propuesta

Mejorar los servicios ofertados, es decir, se puede incrementar medios que

faciliten la adquisición de los producto, para lo que se ha considerado
implementar el servicio datafast, ya que es la herramienta a través de la cual
se puede realizar los pagos con tarjeta de crédito, lo que está considerado
como la forma de pago más empleada en la actualidad.

Es necesario reforzar y organizar las redes de distribución puesto que

mediante esta se puede minimizar los recursos, especialmente el tiempo, ya
que si se tiene una distribución óptima y un conocimiento claro de los
procesos se puede llegar a tener la eficacia en la red de distribución, para lo
cual es necesario presentar un diagrama de los procesos, además se realizará
una alianza estratégica con una cooperativa de transporte, la cual se encargará
de llevar los productos de los clientes de LICORJADIOM por un descuento,
esto con el fin de facilitar la compra y movimiento de lo comprado por los
clientes.
145
 Es necesario plantear promociones, regalos u ofertas específicas y que
lleguen a todos los segmentos de clientes, es decir, definir parámetros bajos
los cuales todos los clientes van a ser evaluados de la misma manera, para
esta ha establecido promociones como: regalos en fechas especiales como en
San Valentín, día de la madre, día del padre, navidad, etc., en los cuales se
obsequiará chocolates, material P.O.P, descuentos, etc.

.4.5.4 Estrategias competitivas

Es indispensable considerar la importancia de la ventaja competitiva en relación a los

competidores, ya que mediante esto se puede determinar su comportamiento y de
esta manera establecer estrategias para combatir cualquier tipo de amenaza. Existe
cuatro tipos de estrategias competitivas: las estrategias del líder, retador, del
seguidor y del especialista.

.[Link] Estrategias de líder

El competidor líder se caracteriza por ser el punto de referencia para el resto de

competidores, es decir, bajo sus características el resto del se desarrolla.

Se puede definir a LICORJADIOM como líder si se considera un mercado de

expendio de licores mediano, en el cual LICORJADIOM establece sus propios
lineamientos en el mercado y la competencia trata de imitar y superar estos, sin
embargo, debido al poder caracterizado por la liquidez, variedad y disponibilidad de
productos a los pequeños competidores se les dificulta alcanzar el posicionamiento
de la empresa.

.[Link] Estrategias del retador

La estrategia del retador sugiere enfrentar directamente al líder de una manera

agresiva, o la vez adoptar los lineamientos de la empresa dominante del mercado, de
esta manera su objetivo es llegar a ser líder.

Existen dos maneras de que el retador enfrente al líder:

146
 Ataque frontal: se basa en que utilizando los mismos métodos que el líder
ataca directamente al competidor sin afectar sus puntos débiles.

Ataque lateral:se basa en determinar los puntos débiles del líder para
atacarlos.

Si se considera al mercado de licores en general de la ciudad de Quito, puede

destacar grandes distribuidores que lideran el mercado en determinados aspectos, por
lo que LICORJADIOM se puede considerar como retador con el fin de establecer
estrategias que le permitan escalar hasta llegar a ser líder, para esto es indispensable
estudiar a la competencia y analizar sus debilidades y fortalezas.

.4.6 Brief de marketing

.4.6.1 Análisis de situación

A. ¿Qué realiza la empresa?

LICORJADIOM es una empresa de servicios que se dedica a la comercialización de

bebidas alcohólicas, está dirigida a tres segmentos: mayoristas, minoristas y
consumidores finales, a los cuales se los vende de manera directa.

LICORJADIOM se encuentra ubicado en el centro norte de Quito, Marchena Oe3-

164 y Av. Versalles, lugar que facilita la comercialización de los productos. A la
empresa acuden no solo empresas de Quito, sino también de otras ciudades, los
cuales pueden llegan fácilmente, ya que está ubicada en el sector centro norte de
Quito en la calle Orellana, cerca de la estación del metrobus, en la parada Seminario
Mayor.

LICORJADIOM vende una diversa cantidad de marcas de licores, de las cuales se

puede identificar algunas de las más vendidas por la empresa como:

147
 SANTA WHYTE &
GRANTS CAJA OLD TIMES
TERESA GRAN MACKAY
WARRIORS ABUELO ZHUMIR PAISA
HIGHLANDERS GRANDE750 SABORES SABORES
CORONA EXTRA ANTIOQUEÑO NORTEÑO NECTAR
330 ML BOTELLA750 OLD BOY RUSSKAYA
CHARRO BL
JOHN BARR JOHNNIE
GRANDE CASTILLO AÑEJO
ROJO
ANTIOQUEÐO TROPICO
MEDIAS MEDIAS
MACQUEENS SOMETHING
750CM

B. Estrategia

Posicionamiento

La empresa se caracteriza por tener precios bajos, variedad de productos, atención

personalizada, por lo que se puede decir que LICORJADIOM tiene un
posicionamiento mediano en el mercado, pero el lugar que ocupa la marca en la
mente del consumidor es uno de los principales problemas, ya que la misma no es
reconocida por los consumidores, a pesar de contar con un número importante de
clientes fieles, ellos, primero lo conocen como una licorería, lo cual no es correcto,
ya que es una comercializadora y segundo la empresa es conocida como la licorería
de la esquina, por lo que es necesario rediseñar y comunicar la marca de la misma.

Notoriedad, Top of Mind

La marca LICORJADIOM por ser una palabra larga y difícil de pronunciar, el nivel
de recordación de la misma es muy bajo, por lo que a la empresa la reconocen con
otros nombres, más no por la propia marca, sin embargo el propósito del presente
proyecto consiste en incrementar el posicionamiento de la marca en el mercado, sin
tener la opción de cambiar nombre.

C. Consumidor

LICORJADIOM tiene una gran variedad de clientes, ya que hay muchas actividades
en las que la empresa se convierte en su principal proveedor, para lo cual se ha
decidido segmentar tres tipos de consumidores, los cuales son:

148
 Mayorista.
Minorista.
Consumidor final.

D. Competidores

La empresa tiene algunos competidores directos que se pueden considerar, los

mismos que posen algunas características similares, entre ellos tenemos:

LA BOMBONERA

La misma al igual que LICORJADIOM es una comercializadora, la ubicación de ella

es cercana, sus precios son más altos, aceptan cheques, pero ellos no tienen ningún
tipo de publicidad o comunicación del servicio que ofrecen, por lo que sería una
ventaja que se debería aprovechar.

JUNIOR MUNDIAL

Esta empresa se dedica a la comercialización al por mayor y menor de artículos de

aseo, confites y entre otros licores, está ubicado en el mismo sector, ofrece crédito a
sus clientes y el único tipo de publicidad que tienen es la distribución de flyers, lo
cual indica que su publicidad es poca.

LA BOLA DE ORO

Esta empresa está ubicada en la calle Gustavo Darquea y Versalles, atienden de lunes
a domingo, acepta pago con cheque y una de sus fortalezas es que cuenta con una
sucursal que está ubicada en la Av. Amazonas y Cordero

La competencia que posee LICORJADIOM tienen similares características, de las

cuales la más importante es la falta de elaboración y aplicación de un plan de
marketing, y es ahí donde la empresa va a trabajar para hacer la diferencia, haciendo
un plan de marketing que logre posicionar a la marca, a través del rediseño de la

149
misma, desarrollo de un plan de promoción y comunicación, etc. con el fin de que los
clientes posicionen la marca en su mente.

E. Distribución

LICORJADIOM llega a sus compradores de la siguiente manera; el proveedor

entrega la mercadería solicitada en las instalaciones de empresa, el cual es puesto en
las perchas respectivas para su correcta exhibición, en algunos casos los clientes
llaman a la empresa para hacer el pedido, el cual es entregado en transporte propio, y
en otros casos los mayoristas, minoristas y consumidores finales se acercan a al local
para realizar sus pedidos. (Ver Figura No.8)

.4.6.2 Estrategia de marketing

A. Definición de los objetivos de marketing

Aumentar la satisfacción y el valor agregado hacia el cliente, en lo que se

refiere a la atención y oferta brindada por LICORJADIOM.
Incrementar la participación del mercado en un 5%.
Realizar estrategias de posicionamiento de la marca LICORJADIOM.
Mejorar los canales de distribución de la empresa.
Conservar clientes, motivando a la repetición de compra en la empresa.
Comunicar de una manera eficiente y eficaz las promociones, ofertas y
ventajas que ofrece LICORJADIOM.

B. Análisis del nuevo servicio

En una etapa anterior se dio a conocer el análisis de la situación de la empresa, donde

se pudo saber algunas falencias que se tiene, en esta fase se dará a conocer las
modificaciones o nuevas ideas que se aplicarán en LICORJADIOM.

En la actualidad la marca de LICORJADIOM no está posicionada en la mente del

consumidor, es por esta razón que se elaborará un manual de marca, en la que se

150
rediseñará la misma, el logotipo, etc. Con el fin de que la misma sea más
recordada por las personas que compran en la empresa.

Para mejorar la atención de los clientes por parte de los colaboradores de empresa
se capacitará a todo el personal en lo que se refiere a atención y servicio al
cliente, el cual correrá todos los gastos por parte de la empresa, adicionalmente se
solicitará a los proveedores de productos de menos rotación, que faciliten más
información o cursos de inducción de los sus productos para que de este manera
se pueda dar una información más completa a las personas que acudan a
LICORJADIOM.

Para facilitar la compra de los clientes, sobre todo de mayoristas y minoristas se

incorporará políticas de crédito, la cual consiste en: aceptar cheques posfechados
y crédito directo.

LICORJADIOM incorporará nuevas formas de pago, como cheques certificados,

transferencias por internet, cheques, depósitos y lo principal el servicio datafast
que permitirá a los clientes pagar con tarjeta de crédito o debito, esto con el fin de
ofrecer más formas de pago a los clientes.

Con el fin de facilitar a los clientes de la empresa, se realizará un convenio con

una cooperativa de camionetas, la que se encuentra cerca de las instalaciones,
para que en el momento de que un cliente necesite servicio de transporte, se
contacte con los mismos, para que con una tarifa exclusiva se acerquen a la
empresa

Para que los clientes puedan encontrar los productos de una manera más fácil se
realizará la estrategia de Merchandising, el cual consiste mejorar la distribución
de las perchas, poner información en los pasillos, adornar los mismos, etc.

Con el objetivo de atraer a más clientes, se incorporará la entrega de regalos en

días especiales, dependiendo el monto o segmento y ofertas.

151
 Para que los clientes y potenciales clientes se mantenga informados de los
productos que tiene la empresa, elaborará catálogos, los cuales será entregados
físicamente y vía mail a los mayoristas y menoristas, otra forma de comunicar lo
antes mencionado es a través de publicidad mediante televisión.

Con el propósito de posicionar a la marca LICORJADIOM, se obsequiará a los

clientes material P.O.P como: bolígrafos, jarros, llaveros, etc. Con el nuevo logo
de la empresa, el obsequio depende de que sean mayoristas, minoristas o
consumidores finales.

C. Posicionamiento

Después de la aplicación del plan de marketing a LICORJADIOM, el objetivo es que

los clientes reconozcan a la empresa como una comercializadora confiable, solida,
con variedad, rápida, con facilidades de compra y capaces de proveer a más clientes,
para que esto se cumpla se deberán desarrollan estrategias que posicionen lo antes
mencionado en la mente de los compradores

.4.6.3 Estrategias de comunicación

A. Target group

El principal objetivo de esta etapa es definir los grupos a donde va a ir dirigida la

comunicación publicitaria que se va a desarrollar, para esto se ha segmentado de la
siguiente manera:

Variable demográfica

Sexo: el producto está dirigido a hombres y mujeres, ya que lo que ofrece

LICORJADIOM está dirigido a empresas o personas que consuman los mismos.

Edad: como establece la ley los productos que vende la empresa solo lo pueden
adquirir únicamente personas mayores de 18 años de edad.

152
 Variable socioeconómica

No existe un determinado nivel socioeconómico en que se enfoque la empresa, ya

que por los precios se ofrece pueden acudir a las instalaciones cualquier tipo de
persona o empresa.

Variables psicológicas

LICORJADIOM está dirigido a personas que quieran consumir algún tipo de licor,
ya sea por gusto o por alguna ocasión especial en la que los productos de la empresa
les sea útiles, pero sobre todo va dirigido a empresas mayorista y minoristas que
tengan el interés adquirir un gran volumen de productos a precios más bajos que la
competencia.

.4.7 Marketing mix

El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las
estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Dentro del marketing
mix se encuentra: producto, precio, plaza y promoción.

.4.7.1 Servicio

LICORJADIOM tiene como actividad la comercialización de bebidas alcohólicas al

por mayor y menor, por lo que podemos destacar que cumple con un servicio.

La comercialización se efectúa en las instalaciones de la empresa y es de manera

directa puesto que los clientes acuden a LICORJADIOM para efectuar sus compras,
actualmente el servicio que presta la empresa es bastante sencillo puesto que no
existen estrategias que incremente un valor agregado a este servicio.

Dentro de este servicio se puede destacar que se cuenta con personal que incentiva a
los clientes a incrementar sus compras, adicionalmente de dar asesoramiento sobre
los productos que se encuentran ofertados.

153
El proceso del servicio consiste en: el cliente ingresa al establecimiento, le toman el
pedido, posteriormente se factura dicho pedido, el personal de bodega prepara lo
solicitado y se despacha revisando conjuntamente con el cliente.

Dentro este punto se puede puntualizar aquellos productos de mayor rotación, puesto
que estos contribuirán para el análisis en el presente trabajo, pues serán tomados
como referencia para establecer las estrategias.

A continuación se presenta una tabla de los productos de mayor rotación.

Tabla No. 56
Productos de mayor rotación
Al 31 de diciembre del 2012

CANTI- CANTI-
N° DESCRIPCIÓN DAD N° DESCRIPCIÓN DAD
1 GRANTS CAJA 16305 57 CLOS MERLOT 1 LT 930
2 WARRIORS HIGHLANDERS 13828 58 BOONES TROPICAL 847
3 RED BULL 250 ML 10706 59 NORTEÑO GRANDE 847
4 MYM CHOCOLATE 5664 60 OLD BOY 813
5 CORONA EXTRA 330 ML 5567 61 PAMPAS TINTO 813
6 DURAZNO [Link] 5392 62 NECTAR AZULMEDIA 798
7 MILKY WAY X UNIDAD 5344 63 GATORADE VALVULA 793
8 SNICKERS UNIDAD 4755 64 GATO 185 BLANCO 777
9 MALBORO BLAN GRANDE 4659 65 CASILLERO CABERNET 764
10 ANTIOQUEÑO BOTELLA750 4628 66 VINO CAMPIÐA DUR 737
11 MALBORO ROJ GRANDE 3671 67 SAN MIGUEL OR GRA 727
12 FRUTOSSO DURAZN 3534 68 [Link] MERLOT 719
13 MALBORO BL MEDIAS 3487 69 WILLIAM LAWSONS 719
14 CHARRO BL GRANDE 3427 70 DON ANGEL ORO 711
15 MALBORO ROJ MEDIAS 3279 71 EMILIANA CHARD 710
16 TWIX X UNIDAD 3142 72 [Link] CABERNET 699
17 ANTIOQUEÐO MEDIAS 2575 73 MAIPO BLANCO 200 696
18 GRANTS VERDE 2515 74 ZHUMIR DURA MEDIAS 689
19 SANTA TERESA GRAN 2511 75 RADINORFF 750 CM 686
20 MACQUEENS WISKY 2361 76 LIDER SUA GRANDE 685
21 ABUELO GRANDE750 2345 77 TRIVENTO RES CHA 684
22 JOHN BAR 2093 78 ABUELO MEDIA 375 681
23 CIGARRILLO 1908 79 AUGUSTUS LIEBFRA 648
24 TROPICO MEDIAS 1874 80 VODKA CIMA 647

154
25 SOMETHING 750CM 1856 81 DUC DE BREUX DEMI 645
26 PHILIP MORRI GRANDE 1808 82 CIRUELA 1/2 LB 643
27 LIDER SUA MEDIAS 1747 83 MONTSERAT 640
28 BOONES SUN PEAK PEACH 1733 84 M. ICE MEDIAS 633
29 BALLANTINES 750CM 1690 85 PAISA CEREZA 750 CM 632
30 MAIPO MERLOT 750 CC 1682 86 BLANCO VA MEDIAS 617
31 FINLANDIA GRANDE 750 1666 87 CASILLERO SAUVIGNON 615
32 BACARDI GRANDE750 1664 88 CASTILLO AÑE MEDIAS 606
33 OLD TIME ROJO GRAN 1663 89 JAMONETA ZENU 180G 603
34 PHILIP MORRI MEDIAS 1618 90 CASILLERO RESERVA PRI 590
35 ROYAL HINHNESS 700CM 1483 91 DOS CABALLOS 588
36 JOHNNIE RED 750ML 1482 92 MONTSERAT CABERNET 581
37 VODCA MARACUYA CAR 1462 93 [Link] CHARDONAY 578
38 JAMES KING 750 ML 1388 94 BACARDI ORO BOTELLA 570
39 CONCHA YCABERNET 1377 95 JAMONETA ZENU 3750GR 536
40 GRANTS ½ 1373 96 FUNDA REGALO CAF 527
41 ESTELAR ORO MEDIAS 1321 97 GUITIG 500 CM 525
42 NECTAR AZULGRANDE 1271 98 CONCHA Y T BRUT750ML 518
43 CASTILLO AÑE GRANDE 1269 99 VENETTO SANDIA 515
44 BROGANDS IRISH CREAM 1235 100 CRISTAL GRANDE 513
45 SCOTTISH PRINCE 70 CL 1213 101 SAN MIGUEL PLA GR 505
46 TARAPACA TINTO 750 CC 1208 102 CONCHA Y T CHARD 504
47 VIEJO VIÑEDO TINTO 1199 103 ESTELAR NARANJA 499
48 JHONNIE 1/2 NEGRO 1194 104 CLOS BLANCO 1LT 497
49 MACGREGOR GRANDE750 1148 105 CLOS CABERNET 1LT 497
50 DON ANGEL BLANCO 1143 106 GLENROSS 750 CM 495
51 ZHUMIR SANDIA GRANDE 1139 107 LA FAMA TURRON 100G 495
52 RIUNITE PEACH VINO DUR 1098 108 FRONTERA CABERNET 493
53 VINO CARMIÐA DURAZNO 1069 109 MONTSERAT MERLOT 488
54 BOONES STRAWBERRY HILL 1036 110 SNIKERS [Link] 484
55 TESALIA 500 CM 985 111 DANESA 340GR 481
56 DURAZNO PEQ. MITADES 979 112 VIEJO VIÑEDO BLANCO 481

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Nota: los nombres de los productos están de acuerdo a la base de datos de la

empresa.

155
.[Link] Ciclo de vida de LICORJADIOM

El ciclo de vida se mide a través de las ventas totales y el crecimiento de las mismas,
puesto que la estructura y las fuerzas competitivas que dan forma al entorno en el que
la empresa opera cambian a lo largo del ciclo de la vida, para lo cual es necesario
analizar en la etapa en la que encuentra la empresa de acuerdo a sus características
actuales.

A continuación se presenta un cuadro en el que se especifica las fuerzas competitivas

en el ciclo de vida de la empresa:

Tabla No. 57
Fuerzas competitivas en el ciclo de vida de la empresa

INTRO. CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA

Nuevos
Pocos Efecto contagio Consolidación Salida
Participantes
Muy bajo, la demanda
Poder de los podrá estar delante de Alto, es un mercado
Bajos Es aumento
Compradores la oferta, es un comprador
mercado vendedor
Poder de los
Medio Alto En decadencia Bajo
Proveedores
Las sustituciones
Amenaza de
Inexistente Bajo En crecimiento pueden ser la causa de
Sustituciones
la decadencia
Rivalidad en descenso
Intenso, ya que
porque algunos
las empresas
Rivalidad competidores salen
Bajo, centrado en el buscan continuar
entre Bajo del mercado, las
crecimiento creciendo a
Empresas empresas comprenden
expensas de los
que la industria está
rivales
en decadencia

Fuente: Graham Friend y Stefan Zehle

Elaborado por: Javier Sigcho G.

156
Al analizar el cuadro expuesto se considera que LICORJADIOM se encuentra en la
etapa de crecimiento debido a que el número de competidores aumenta rápidamente
ya que la demanda supera considerable a capacidad instalada, sin embargo la
competencia se encuentra bajo control, en esta etapa existe una alta rentabilidad lo
cual traer como consecuencia liquidez en la empresa, en esta parte del ciclo de vida
se puede realizar correcciones de riesgos de tal manera que se pueda minimizar
errores futuros y conseguir mayor posición y participación en el mercado.

Si realizamos un gráfico para determinar la etapa de crecimiento de la empresa se

define así.

Gráfico No. 44
Ciclo de Vida de LICORJADIOM

Elaborado por: Javier Sigcho G.

.[Link] Estrategias de servicio

Ubicar los diversos productos clasificando por tipo con el fin de facilitar la
localización de los mismos, se establecerá perchas para whisky, ron, vodka,
vinos, aguardientes, cremas, tequilas, licores saborizados y cervezas.

Capacitar al personal en lo que se refiere a atención y servicio al cliente, dicha

capacitación será a través de SECAP (servicio ecuatoriano de capacitación

157
profesional), en horarios de 7:00 am a 9:00 am, los gastos y refrigerios
correspondientes correrán por cuenta de LICORJADIOM, adicionalmente se
solicitará a las empresas de aquellos productos de menos rotación que brinden
inducción de dichos productos, con el fin de proveer a los clientes de mayor
información sobre los productos, la misma que no tiene costo.

Comprar canastas metálicas para poner a disposición de los clientes,

especialmente para los consumidores finales, para que de esta manera puedan
coger los productos que necesiten y luego acercarse a caja para que se les facture.

Implementar y adecuar una pequeña sala de espera, con el fin de entretener a los
clientes mientras esperan por el despacho de su pedido, esta sala contará con
asientos cómodos, adicionalmente con televisor y un dispensado de agua para
que los clientes se sientas a gusto.

Implementar degustación de los diversos productos con que cuenta la empresa,

sin descartar que existen productos de los cuales no se puede mantener

158
degustaciones debido a su rápida descomposición como son los vinos, cabe
recalcar que la degustación será de aquellos productos que sean de interés para
incrementar la rotación del inventario de los mismos.

Para presentar una mejor imagen de la empresa, se considera importante el

empleo de uniformes, ya que de esta manera se muestra a los clientes el respeto y
la importancia de ellos para la empresa, es indispensable que los uniformes sea
cómodos, de tal manera que permitan al empleado realizar sus actividades, en el
caso del personal de bodega será una camiseta polo y un blue jean, para el
personal administrativo y demás áreas será formal.

159
 Tabla No. 58
Estrategias de servicio

PRESUPUEST
O ANUAL
OBJETIVO ESTRATEGIA ACTIVIDAD

Capacitar al personal en Contratar curso en

atención y servicio al el SECAP y definir $ 600
cliente horarios
Solicitar a las
Capacitar al personal
empresas brindar
sobre características y
inducción de los $ 80
atributos de productos
productos que
vendidos
venden
Adecuar una sala
Implementar una sala de de espera para
$ 350
espera entretener a los
Aumentar la satisfacción y el
clientes
valor agregado al cliente, en
Comprar canastas
lo que se refiere a la atención
para que los
y oferta brindada por
Incorporar a la empresa clientes
LICORJADIOM $ 750
canastas metálicas (consumidores
finales)puedan
llevar sus productos
Seleccionar los
productos de los
Implementar un área de
cuales se va a hacer $ 250
degustación
degustación y tener
de muestra
Contratar empresa
Dotar de uniformes al
fabricante de $ 650
personal
uniformes

Elaborado por: Javier Sigcho G.

160
.4.7.2 Precio

Para el cálculo del precio se consideran todo los descuentos que le realizan a
LICORJADIOM, entre los que tenemos descuento por volumen y por pago al
contado, una vez que se establecen los descuentos se estima una utilidad del 5% para
venta a los mayoristas, el 10% de utilidad para la venta a minoristas y finalmente un
15% para la venta al consumidor final. Es decir, se maneja tres precios que el
personal de facturación debe considerar al momento de vender según el tipo de
cliente y el monto de compra.

Tabla No. 59
Ejemplo de Cálculo de Costo de Grant’s

PRECIO IVA TOTAL

GRANTS 18.00 2.20 20.20

DESC. VOLUMEN 18.5% 14.70 1.80 16.50

[Link] EFECTIVO. 5% 14,00 1.70 15,70
Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Una vez determinado el costo del producto, en este caso del Grants, se procede
establecer los precios de venta al público, para lo cual se tiene:

Tabla No. 60
Manejo de costos y precios
TIPO DE CLIENTE COSTO % UTILIDAD VALOR UTILIDAD P.V.P
MAYORISTA 15,70 5% 0,79 16,49
MINORISTA 15,70 10% 1,57 17,27
CONSUMIDOR FINAL 15,70 15% 2,36 18,06

Fuente: Departamento contable

Elaborado: Javier Sigcho G.

Los precios en el sistema están dispuestos de la siguiente manera:

Precio 1: 18,06 consumidor final

161
Precio 2: 17,27 minorista
Precio 3: 16,49 mayorista

.[Link] Política de descuento

Se ha establecido tres precios para determinar los descuentos según el tipo de cliente,
entre los clientes de LICORJADIOM tenemos a mayoristas, minoristas y
consumidores finales, para lo cual se determina del precio marcado en percha un 5%
para los minoristas y un 10% para los mayoristas, de esta manera mientras mayor sea
el volumen de compras mayor será el descuento.

Es necesario considerar que estos descuentos se dan en el volumen de compra de un

mismo producto, es decir, que resulta más económico comprar por cajas que por
botella, sin embargo, en los casos de los minoristas que compran variedad de
productos, aunque estos no cumplan con el requisito para obtener un descuento, de
acuerdo al monto, se efectúa un descuento, el cual no tiene un porcentaje definido,
pero lo que se pretende es generar un descuento notorio y significativo hacia el
cliente.

En el caso de que el cliente no pueda acceder a uno de los descuentos antes

mencionados, la empresa entrega un presente con el fin valorar su compra.

Políticas de descuento

1. Descuento por volumen.

Tabla No. 61
Descuento por volumen
PRODUCTO PRECIO DESCUENTO
De 1 a 3 productos Precio 1 Precio de distribución
De 4 a 10 productos Precio 2 5% de descuento del precio 1

Cajas Precio 3 10% de descuento del precio 1

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

162
2. Descuento por monto

Tabla No. 62
Descuento por monto

MONTO DESCUENTO
Monto de compra de $500 a $1000 1% al valor total de la cuenta y obsequio

monto de compra de $1000 a $ 5000 2% al valor total de la cuenta y obsequio

Monto de compra de $5000 en adelante 3% al valor total de la cuenta y obsequio

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

El cliente al realizar su compra solo puede acceder a un tipo de descuento, el cual es

analizado por el agente de ventas.

.[Link] Política de crédito

Una de las políticas de la empresa son las ventas al contado, sin embargo por los
montos elevados de compra de ciertos clientes, los cuales tienen buenas referencias,
se conoce el lugar donde operan y fidelidad de años, se hace algunas excepciones,
entre las que tenemos:

1. Cheque posfechado

Tabla No. 63
Política de crédito (CH. Posfechado)

DÍAS DE
MONTO SISTEMA
PLAZO
Monto de compra 4 días de El día que se efectúa la compra se deja un cheque
de $500 a $1000 plazo con fecha de cuatro días más a fecha de compra
monto de compra 8 días de El día que se efectúa la compra se deja un cheque
de $1000 a $ 5000 plazo con fecha de ocho días más a fecha de compra

163
 Monto de compra
15 días de El día que se efectúa la compra se deja un cheque
de $5000 en
plazo con fecha de quince días más a fecha de compra
adelante

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

2. Crédito directo

Tabla No. 64
Política de Crédito (Crédito Directo)

DÍAS DE
MONTO SISTEMA
PLAZO
Monto de compra de 8 días de Se espera los ocho días calendario y el cliente
$500 a $1000 plazo se acerca a cancelar en efectivo su deuda
Monto de compra de 10 días de Se espera los diez días calendario y el cliente
$1000 a $ 5000 plazo se acerca a cancelar en efectivo su deuda
Monto de compra de 15 días de Se espera los quince días calendario y el cliente
$5000 en adelante plazo se acerca a cancelar en efectivo su deuda

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Nota: en el caso de que el cliente no cancele en el tiempo acordado se llamará como

primera instancia y en el caso de no atender al llamado se procederá a visitar sus
instalaciones para efectuar el cobro.

.[Link] Formas de pago

Actualmente LICORJADIOM únicamente recibe pagos en efectivo, sin embargo es

indispensable que se genere diversidad en las formas de pago, puesto que esto
permite que los clientes eleven los montos de compra y disminuyan el riesgo de robo
en algunos casos.

164
 1. Cheque

El cheque es considerado como efectivo, puesto que se efectiviza inmediatamente,

sin embargo, aunque se constate la firma y cedula del propietario de la cuenta no se
puede identificar los fondos del mismo, razón por la cual la empresa no consideraba
como una forma de pago viable, la propuesta consiste en receptar cheques a los
diferentes clientes para que de esta manera facilitarles el pago de sus compras, sin
perjudicar los interés de la empresa, para lo cual conjuntamente con esta propuesta se
adopta el servicio de TELECHECK.

2. Cheque certificado

LICORJADIOM está dispuesto a recibir cheques certificados por montos mayores a

1000,00 dólares, a aquellos clientes cuya frecuencia de compra sea notoria. El
cheque certificado no es más que un documento en el cual el banco confirma que en
la cuenta existe fondo para efectivizar dicho cheque, con el fin de que la empresa se
asegure que va a poder cobrar el valor correspondiente a la compra efectuada.

3. Telecheck

Para diversificar las formas de pago, y crear facilidad para el cliente, es necesario
que se emplee los medios disponibles en el mercado para cerciorarse del pago y
brindar mejor atención a los clientes. LICORJADIOM únicamente recibe los pagos
en efectivo, por lo que muchas compras no se concretan, es necesario recalcar que es
difícil para los clientes llevar el efectivo y esto es uno de los mayores problemas con
los que la empresa ha tenido que lidiar, por esta razón es necesario implementar el
mayor número de medios y mecanismos que brinden seguridad y facilidad tanto a los
clientes como a la empresa.

Una de estas formas es el TELECHECK que consiste en una llamada, en la cual se

proporciona la información del cheque del cliente y el número de cédula, una vez que
la persona encargada verifica los datos, facilita a la empresa un código bajo el cual
TELECHECK, responde hasta un valor de 1500.00 dólares en caso de un imprevisto.

165
 4. Transferencias

Los clientes realizan su compra, una vez que conocen el monto a pagar efectúan una
transferencia a la cuenta de la empresa, la cual es constatada por la gerente de la
empresa, una vez verificado se procede a entregar la mercadería.

5. Depósitos

Una vez efectuada la compra y conociendo el valor que debe cancelarse, realizan el
depósito en la cuenta de la empresa, para la entrega de la mercadería es necesario
entregar la papeleta de depósito seguidamente la persona encargada de la venta debe
llamar al asesor de cuenta a verificar el depósito.

6. Pago en efectivo

Las ventas se efectuarán en efectivo exceptuando aquellos clientes a los cuales la

empresa considere aplicar las diversas formas de pago. La persona que autorizará la
recepción de las diferentes formas de pago será la gerente general, quien asumirá los
riesgos que esto implique.

7. Tarjeta de crédito y débito

Se implementará el sistema de cobro por tarjeta de crédito o débito (datafast) con el

fin de facilitar la compra de los clientes, la implantación de este sistema implica
incurrir en varios gastos y costos, sin embargo es indispensable reconocer el costo
beneficio (Ver Anexo 7).

En el caso de la tarjeta de crédito se puede trabajar con financiamientos de 3, 6 o 9

meses, los cuales implican un costo adicional que es asumido por el cliente, bajo
éstas condiciones tanto el cliente como la empresa debe sujetarse a las normas y
reglamentos establecidos por las entidades financieras que permiten este medio de
pago.

166
La tarjeta de debito se maneja de una manera sencilla puesto que la transferencia del
dinero a la cuenta de la empresa es inmediata.

Tabla No. 65
Estrategias de precios

PRESU-
OBJETIVO ESTRATEGIA ACTIVIDAD
PUESTO
Determinar tres tipos
Establecer políticas de
de precio enfocado a Nota 1
Conservar clientes descuento
cada segmento
motivados a la
Analizar a los
repetición de compra Definir políticas de
diversos clientes para $ 50
crédito
otorgar créditos
Aumentar la
satisfacción y el valor
Contratar
agregado al cliente, en
Diversificar formas de DATAFAST y $ 1033.50
lo que se refiere a la
pago aceptar las diversas Nota 2
atención y oferta
formas de pago
brindada por
LICORJADIOM

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Nota 1. Al establecer políticas de descuento no es necesario establecer un

presupuesto, sin embargo el emplear esta estrategia incide directamente en la utilidad
que se margina la empresa.

Nota 2. El primer año se cancela el costo de servicio y adicionalmente se debe

cancelar el valor de la máquina, para los siguientes años el costo será únicamente por
el servicio.

167
.4.7.3 Distribución

.[Link] Ubicación

LICORJADIOM se encuentra ubicado en el centro norte de Quito, Marchena Oe3-

164 y Av. Versalles, lugar que facilita la comercialización de los productos.

La empresa cuenta con clientes de diferentes ciudades y de diferentes puntos de la

ciudad de Quito, los cuales pueden llegar con facilidad, puesto que es un lugar
céntrico, el cual cuenta con vías de transporte públicos cercanos como es el trolebús
y metrobus y transporte público en general, adicionalmente, próximo al local se
encuentra una cooperativa de camionetas que ayuda a la movilización de los diversos
productos, de acuerdo al volumen de las compras de los diversos clientes.

.[Link] Canal de distribución

LICORJADIOM maneja su proceso de distribución de la siguiente manera; los

proveedores posterior al pedido efectuado, entrega la mercadería solicitada en las
instalaciones de la empresa, la cual es almacenada en un lugar apropiado para la
diferente mercadería que llega, después parte de la mercadería es puesta en percha
para que de esta manera se exhiba el productos hacia los diferentes clientes, existen
casos en los que el cliente ya conoce el producto, realiza el pedido vía telefónica y el
producto es enviado mediante transporte privado.

A continuación se presenta gráficamente el proceso de distribución de la empresa:

168
 Figura No 8
Canal de Distribución

Elaborado por: Javier Sigcho G.

.[Link] Estrategia de distribución

Para establecer la estrategia de distribución es necesario analizar los procesos que

actualmente emplea LICORJADIOM para la entrega de los productos, lo cual será
analizada y posteriormente se establecerá procesos adecuados para optimizar los
recursos y el tiempo.

Procesos actuales de entrega de productos de LICORJADIOM

Actualmente LICORJADIOM no tiene definido un proceso para la entrega de los

productos a los clientes, entre las actividades que se emplea para la misma se tiene:
169
Proceso para mayoristas y minoristas

El cliente llega al establecimiento, el personal encargado toma el pedido

respectivo, el cual se procede a preparar, un vez que se encuentre culminada
la tarea, se realizar la factura correspondiente, seguido de esto existe una
persona encargada de revisar la factura conjuntamente con los productos
despachados para evitar los errores que se pueden presentar.

El cliente llega al establecimiento, la persona de caja digita el pedido, una vez

que emite la factura, la copia de esta es entregada a bodega para que se
prepare los productos solicitados, una vez finalizado esto la persona
encargada de despacho, revisa la mercadería a entregar de acuerdo a la
factura.

El cliente llega al establecimiento, una vez que decide lo que va a comprar,

procede a pedir los productos que desea, al mismo tiempo la cajera digita el
pedido y la persona encargada prepara el producto, una vez culminada dicha
actividad se imprime la factura y se procede a revisar, posteriormente se
entrega el producto.

Proceso para consumidor final

El cliente entra al establecimiento, toma lo que quiere, ayudado de un agente

de ventas, posteriormente se acerca a caja para la facturación, como los
productos que adquiere no son numerosos, los mismos son revisados y
despachados inmediatamente por la persona de caja.

1. Estrategias de proceso de entrega a implementarse

Se establecerá un proceso definido para consumidores finales, mayoristas y

minoristas.

170
Consumidores finales

Una vez analizada el proceso antes planteada se considera que no es necesario

implementar o modificar la misma.

Mayoristas y minoristas

El proceso más conveniente que debe emplearse es aquel en el que se pueda

optimizar el tiempo y los recursos, por lo que se considera que se debe proceder de la
siguiente manera.

El cliente entra al LICORJADIOM, se acerca a caja, donde se recomienda productos

nuevos, se toma y se digita el pedido, una vez concluido el pedido se imprime la
factura, copia de la cual es entregado a bodega para que se prepare el pedido, una vez
concluido la actividad se procede al despacho respectivo.

2. Alianza estratégica con una cooperativa de transporte

LICORJADIOM no cuenta con transporte propio para realizar las entregas, sin
embargo se hará un convenio con la cooperativa de camionetas aledañas al local,
para que en el momento en que un cliente requiera del servicio de transporte, a través
de la empresa se contactará a los mismo, los cuales se comprometen a cobrar tarifas
moderadas de exclusividad de clientes de LICORJADIOM.

La aplicación de esta estrategia se da porque el beneficio es mutuo, tanto para la

empresa como para los transportistas, puesto que LICORJADIOM daría un valor
agregado en su servicio a los clientes y el transportista incrementaría su trabajo.

3. Merchandising

En LICORJADIOM existe una distribución física de los productos de acuerdo al tipo

al que pertenezcan, de tal manera que existe una sección de Whiskys, Vodkas,
Tequilas, Aguardientes, Coñacs, Cremas, Brandis, licores saborizados, vinos de
cartón y vinos de botella.

171
Además de esto las perchas constan de 5 pisos, de los cuales el tercer piso es
empleado para destacar los productos de mayor rotación puesto que es el lugar más
visible y el más cómodo para que la gente pueda coger los mismos.

Las perchas de los vinos de botella son de madera con logotipo de la marca a la que
pertenecen los mismos.

A continuación se presenta fotografías de lo antes expuesto.

Las perchas restantes son metálicas y extensas para de esta manera exhibir la
variedad de productos.

172
La ubicación de las perchas es lo que atrae y llama la atención a los clientes,
LICORJADIOM no hace énfasis por destacar sus productos de manera visual,
puesto que como se ve en las fotos las perchas son metálicas sin ningún logotipo,
o formas que sean partes de incentivos visuales, para lo cual es necesario
implementar publicidad visual de aquellos producto de los cuales tiene mayor
rotación, o de los que necesitamos que roten con mayor frecuencia, además, de
llamar la atención a los clientes se puede generar un ambiente relajado y
disperso.

173
 Tabla No. 66
Estrategias de distribución

PRESU-
OBJETIVO ESTRATEGIA ACTIVIDAD
PUESTO
Consumidor final
Continuar con el proceso
Implantar proceso de
actual $30
entrega para cada cliente
Mejorar los Mayorista y minorista
canales de Ejecutar proceso sugerido
distribución de la Realizar alianza Acordar con transportistas
$30
empresa estratégica para prestar sus servicios
Mejorar la distribución
Clasificar por tipo de licor
de los productos y $80
y distribuir en las perchas
perchas

Elaborado por: Javier Sigcho G.

.4.7.4 Promoción y publicidad

La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la conforman,
publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. La función principal
de la estrategia de promoción es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y
servicios ofrecidos, brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia, es decir uno o
más aspectos o características singulares de la organización que hacen que los consumidores la
prefiera.(Lamb, 2002, pág. 474)

.[Link] Promoción

Promociones actuales de la empresa

La empresa no cuenta con estrategias definidas para incentivar a sus clientes, sin
embargo, se emplea la siguiente modalidad para gratificar su confianza, cómo se
presenta a continuación.

174
 Tabla No. 67
Promociones actuales de LICORJADIOM

PRODUCTO PRECIO OBSEQUIO

De 1 a 3 productos Precio 1 Precio de distribución
De 4 a 10 productos Precio 2 5% de descuento del precio 1
Cajas Precio 3 10% de descuento del precio 1

MONTO OBSEQUIO

Monto de compra de $500 a $1000 1 set de 4 jarros y 1 vajilla unipersonal

monto de compra de $1000 a $ 5000 Canasta de víveres surtida

Sorteo de electrodomésticos, vajilla unipersonal,
Monto de compra de $5000 en adelante
canasta surtida y trasporte gratis

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Sin embargo, estas medidas no se emplean con rigurosidad y no se cumple para

todos, pues la manera de reconocer a los clientes no es uniforme, se podría
considerar que se entrega obsequios a aquellos clientes con los que se tiene mayor
afinidad.

Adicionalmente se realizan sorteos, los cuales consisten en rifar obsequios que han
sido entregados por proveedores en relación a nuestras compras para los clientes,
dichos sorteos se realizan esporádicamente, no tienen una base clara ni fecha
específica, únicamente se decide hacer un sorteo, se estima un tiempo de entrega de
boletos y la fecha para realizar el mismo, se comunica verbalmente a los clientes y el
día de la rifa se escoge boletos al azar, sin embargo estas rifas no cumple con la
seriedad del caso.

175
.[Link].1 Estrategia de promoción

1. Regalos en fechas especiales

En los días especiales como: San Valentín, día de la madre, día del padre, navidad,
cumpleaños del cliente, etc. Se entregará un presente reconociendo las fechas antes
mencionadas, el cual será chocolates confites, al proceder de esta manera, se
pretende crear fidelidad en el cliente y que ésta se sienta a gusto, puesto que lo
importante es reconocer el significado de dichas festividades hacia los clientes.

2. Descuentos y promociones

De la tabla expuesta anteriormente se tiene que de acuerdo al monto y al volumen de

productos comprados se entrega un presente en reconocimiento al cliente, sin
embargo en vista de que este proceso no es uniforme se establece como estrategia la
tabla No. 67, de la cual se partirá para entregar a los clientes que cumplan con las
condiciones antes mencionadas, con el fin de abarcar y gratificar a los diversos
clientes.

Tabla No. 68
Estrategias de promoción

PRESU-
OBJETIVO ESTRATEGIA ACTIVIDAD
PUESTO
Entregar detalles en
$1200
Conservar clientes Establecer fechas especiales
motivados a la repetición promociones y Entregar presentes
$1400
de compra en la empresa ofertas de acuerdo al
Nota 3
monto

Elaborado por: Javier Sigcho G.

NOTA 3. Los presentes que serán entregados son aquellos que los proveedores
regalan a LICORJADIOM, sin embargo en el caso de requerirlos la empresa
empleara sus recursos económicos para adquirirlos.
176
.[Link] Publicidad

.[Link].1 Estrategia de publicidad

1. Catálogos (marketing directo)

Se elaborará catálogos de los productos que ofrece LICORJADIOM, con el fin de

que los clientes mayoristas y minoristas los conozcan, los mismos serán entregados
de forma personal cuando los clientes acudan al local y también se enviará a través
de internet de acuerdo a la base de datos que posee la empresa, esto con el objetivo
de poder incrementar las ventas.

Aprovechado la base de datos de los clientes, el cual contiene sus direcciones

electrónicas, se dará a conocer todas las promociones, ofertas, descuentos,
beneficios, etc., con el fin de que los mismos estén actualizados.

2. Marketing social

LICORJADIOM a pesar de ser una empresa con fines lucrativos, mediante este
trabajo se pretende crear un enfoque social, a través del cual una vez al año se
contribuirá de forma económica o mediante productos de primera necesidad que sean
útiles para esta institución, de tal forma que la empresa llegue ser reconocida por sus
buenas obras.

Todas las actividades sociales y de relevancia serán publicadas en la cartelera de la

empresa con el fin de que los clientes conozcan lo que LICORJADIOM hacer por la
comunidad.

3. Material P.O.P

LICORJADIOM entregará a sus clientes material P.O.P (point of purchase) por

ejemplo: bolígrafos, llaveros, toma toda, jarros, botones, etc. La entrega de estos
productos dependerá del monto de compra.

177
4. Publicidad Externa

Es necesario tomar en cuenta la publicidad externa, ya que ésta debe ser llamativa
para que seduzca al cliente a entrar y tomar la decisión de compra o por lo menos
tenga la referencia de la empresa, por lo cual debemos poner un rótulo que cumpla
con las características antes mencionadas en la parte exterior de la empresa.

5. Página Web

Actualmente el internet es una de las herramientas más utilizadas para comunicarse

y para efectuar compras y ventas de diversos productos, por lo que es necesario estar
al día con la tecnología implementando una página web donde las personas pueden
conocer sobre la empresa y los productos que ofrecen, de tal manera de llegar a más
personas. Una idea puede ser una portada como sigue:

178
 Tabla No. 69
Estrategias de publicidad

PRESU-
OBJETIVO ESTRATEGIA ACTIVIDAD
PUESTO
Comunicar de una manera
eficiente y eficaz los Marketing directo: Entregar catálogos
productos, promociones, elaborar catálogo personalmente y vía $ 1000
ofertas y ventajas que ofrece de productos correo electrónico
LICORJADIOM

179
 Donar productos de
Marketing social primera necesidad a una $ 600
Realizar estrategias de
fundación
posicionamiento de la marca
Dotar a la empresa Entregar material P.O.P
LICORJADIOM $ 1800
con material P.O.P a los clientes
Diseñar publicidad Ubicar rótulo en la parte
$ 500
externa frontal del local
Comunicar de una manera Comunicar
eficiente y eficaz los promociones, ofertas,
Diseñar página web
productos, promociones, precios, beneficios de la $ 570
de la empresa
ofertas y ventajas que ofrece empresa a través de la
LICORJADIOM página web

Elaborado por: Javier Sigcho G.

180
.4.8 Planes de Acción

Plan de acción 1
Manual de marca
Realizar estrategias de posicionamiento de la marca
OBJETIVO:
de LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Elaborar un manual de marca

TÁCTICA: Implementar el manual de marca

ENCARGADO: Gerente General

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Buscar empresa o persona especializada en

1 administrador 1 semana
elaborar manual de marca

Selección de persona encargada en la

2 administrador 3 días
elaboración

Presentar Brief de Marketing a persona

3 administrador 3 días
seleccionada
Administrador y
4 revisión de manual de marca 1 semana
gerente general

5 Implementación del manual de marca administrador 2 meses

PRESUPUESTO: 750,00 dólares

RECURSOS: Teléfono, internet, transporte, talento humano

INDICADOR: Indicador =

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

181
 Plan de acción 2
Capacitación al personal
Aumentar la satisfacción y el valor agregado al cliente,
OBJETIVO: en lo que se refiere a la atención y oferta brindada por
LICORJADIOM
Capacitar al personal en atención y servicio al cliente y
ESTRATEGIA:
sobre características y atributos de productos vendidos
Buscar institución encargada de capacitar a los
TÁCTICA: empleados y solicitar a proveedores brindar inducción
de los productos que comercializan

ENCARGADO: Gerente General

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Buscar empresa capacitadora de servicio y

1 Administradora 1 semana
atención al cliente

2 Elección de la empresa capacitadora Administradora 3 días

Capacitación de empleados en servicio y

3 SECAP 1 mes
atención al cliente

Solicitar a proveedores brindar inducción de

4 Administradora 1 semana
productos

5 Inducción de productos Administradora 2 semanas

Establecer reconocimiento e incentivos hacia

6 Administradora 2 días
los empleados

PRESUPUESTO: 680,00 dólares

RECURSOS: internet, teléfono, transporte, refrigerio

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

182
 Plan de acción 3
Sala de espera

Aumentar la satisfacción y el valor agregado al

OBJETIVO: cliente, en lo que se refiere a la atención y oferta
brindada por LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Implementar una sala de espera

Adquirir 2 sillones tripersonal para adecuar al

TÁCTICA:
espacio destinado

ENCARGADO: ADMINISTRADORA

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

1 Determinar el espacio físico de la sala Administradora 1 día

2 Adecuar el espacio para la sala Bodegueros 2 días

3 Adquirir muebles y enseres Administradora 1 día

Disponer de la mejor manera para aprovechar

4 Bodegueros 1 día
el espacio

PRESUPUESTO: 350,00 dólares

RECURSOS: Transporte, recursos económicos, muebles y enseres

Indicador =
INDICADOR:

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

183
 Plan de acción 4
Área de degustaciones

Aumentar la satisfacción y el valor agregado al

OBJETIVO: cliente, en lo que se refiere a la atención y oferta
brindada por LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Implementar un área de degustación

Seleccionar los productos de los cuales se va a hacer

TÁCTICA:
degustación y tener de muestra

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Seleccionar productos para la degustación,

Gerente General y
1 aquellos en los que queremos aumentar la 1 día
administradora
rotación
Determinar el espacio donde van a estar las Gerente General y
2 1 día
degustaciones administradora
Dotar de implementos necesarios para la
3 bodeguero 1 día
degustación

PRESUPUESTO: 250,00 dólares

RECURSOS: Productos, estantería, cristalería

INDICADOR: Indicador =

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

184
 Plan de acción 5
Uniformes para el personal

Aumentar la satisfacción y el valor agregado al cliente, en lo que

OBJETIVO:
se refiere a la atención y oferta brindada por LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Dotar de uniformes al personal

TÁCTICA: Contratar empresa fabricante de uniformes

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Seleccionar productos para la degustación,

Gerente General y
1 aquellos en los que queremos aumentar la 1 día
administradora
rotación
Determinar el espacio donde van a estar las Gerente General y
2 1 día
degustaciones administradora
Dotar de implementos necesarios para la
3 bodeguero 1 día
degustación

PRESUPUESTO: 650,00 dólares

RECURSOS: Recursos económicos, teléfono

INDICADOR: Indicador =

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

185
 Plan de acción 6
Canastas metálicas

Aumentar la satisfacción y el valor agregado al cliente, en lo que

OBJETIVO:
se refiere a la atención y oferta brindada por LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Incorporar a la empresa canastas metálicas

Comprar canastas para que los clientes puedan llevar sus

TÁCTICA:
productos

ENCARGADO: Gerente general

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Buscar empresa que venda o elabore canastas

1 administrador 1 semana
metálicas

2 Elección de la mejor empresa administrador 3 días

3 Asignar a la empresa la elaboración de las cantas administradora 1 día

PRESUPUESTO: 750,00 dólares

RECURSOS: Teléfono, internet, transporte, talento humano

INDICADOR: Indicador =

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

186
 Plan de acción 7
Políticas de descuento

OBJETIVO: Conservar clientes motivados a la repetición de compra

ESTRATEGIA: Establecer políticas de descuento

TÁCTICA O Aplicar descuento por volumen y por monto de compra de

PROYECTO: acuerdo a parámetros establecidos por la empresa

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

determinar qué tipos de descuentos son los

1 Contadora 1 semana
apropiados

Definir y establecer tipos de descuentos Contadora y

2 3 días
apropiado para cada cliente administradora
Determinar parámetros para realizar los Contadora y
3 3 semana
descuentos administradora

4 Instruir al personal para aplicar los descuesto administradora 2 semana

Efectuar descuentos de acuerdo a lineamientos Personal de

5 permanente
de la empresa facturación

PRESUPUESTO: 20,00 dólares

RECURSOS: Computadoras, papelería talento humano

INDICADOR:
Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

187
 Plan de acción 8
Políticas de crédito

Conservar clientes motivados a la repetición de compra en la

OBJETIVO:
empresa

ESTRATEGIA: Definir políticas de crédito

Implementar créditos a través del cheque posfechado y crédito

TÁCTICA:
directo

ENCARGADO: Contadora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Investigar qué tipos de créditos son los apropiados Asistente

1 1 semana
para implementar Contable

Contadora y
2 Definir tipos de créditos a establecer 1 semana
Administradora

3 Implementar los créditos como formas de pago Administradora permanente

PRESUPUESTO: 50,00 dólares

RECURSOS: Internet, sistema contable, material de oficina

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

188
 Plan de acción 9
Formas de pago

Aumentar la satisfacción y el valor agregado al cliente, en lo que

OBJETIVO:
se refiere a la atención y oferta brindada por LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Diversificar formas de pago

ofrecer a los clientes las diversas formas de pago como: cheques,

TÁCTICA:
cheques certificados, transferencias, depósitos o

ENCARGADO: Administrador

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Investigar las formas de pagos que se puede

1 Asistente contable 1 semana
emplear

Contador y
2 Determinar las formas de pago 1 semana
administrador
Implementar formas de pago y difundir a los
3 Contadora y cajera 1 semana
clientes

PRESUPUESTO: 30,00 dólares

RECURSOS: Internet, teléfono

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

189
 Plan de acción 10
Servicio DATAFAST

Aumentar la satisfacción y el valor agregado al cliente, en lo que

OBJETIVO:
se refiere a la atención y oferta brindada por LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Diversificar formas de pago

Contratar servicio de DATAFAST para aceptar tarjetas de crédito

TÁCTICA:
y debito

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

1 Efectuar el contrato o convenio con datafast Administrador 1 semana

2 Requerir la maquinaria e instalar la maquinaria Administrador 1 semana

Implementar como forma de pago las tarjetas de

3 Cajera permanente
crédito y debito

PRESUPUESTO: 1033.50 dólares anual

RECURSOS: Teléfono, internet

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

190
 Plan de acción 11
Proceso de entregar de producto para cada segmento de cliente

OBJETIVO: Mejorar los canales de distribución de la empresa

ESTRATEGIA: Implantar proceso de entrega para cada segmento de cliente

TÁCTICA O Definir procesos de entrega de productos para los tres segmentos

PROYECTO: con el fin de agilitar su compra

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Analizar los actuales procesos de entrega de

1 Administradora 1 semana
productos de la empresa

Proponer los procesos para mantener o mejorar

2 Administradora 1 semana
los actuales

3 Aprobación de los procesos Gerente general 2 días

Cajeros y
4 Implementación de los procesos Permanente
bodegueros

PRESUPUESTO: 30,00 dólares

RECURSOS: Cajas, teléfono, talento humano

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

191
 Plan de acción 12

Alianza estratégica con transportistas

OBJETIVO: Mejorar los canales de distribución de la empresa

ESTRATEGIA: Realizar alianza estratégica

TÁCTICA: Acordar alianza con transportistas para prestar sus servicios

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Buscar cooperativa de transporte adecuada para

1 Administradora 1 semana
la alianza

Presentar la cooperativa elegida a gerente

2 Administradora 1 día
general
Gerente general y
3 Llegar a un acuerdo con cooperativa 1 semana
administradora

4 Aplicación de la alianza con la cooperativa Cajera permanente

PRESUPUESTO: 30,00 dólares

RECURSOS: Teléfono, internet,

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

192
 Plan de acción 13
Clasificación y mejoramiento de perchas

OBJETIVO: Mejorar los canales de distribución de la empresa

ESTRATEGIA: Mejorar la distribución de los productos y perchas

Clasificar por tipo de licor, distribuir en las perchas e

TÁCTICA:
implementar publicidad visual en perchas

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Analizar o estudiar la ubicación y contenido

1 Administradora 1 semana
actual de las perchas actuales

presentar a gerente general ideas para mejorar el

2 Administrador 2 días
contenido de las perchas
Realizar pedido de nuevas y atractivas perchas a
3 Administradora 2 días
proveedores
Firmar con trato con proveedores para dotar de
4 Gerente general 1 día
perchas a la empresa
Gerente general,
4 Adquirir nuevas perchas y utilizarlas Administradora y 1 semana
Empleados

PRESUPUESTO: 80,00 dólares

RECURSOS: Teléfonos, material de oficina, transporte

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

193
 Plan de acción 14
Entrega de regalos en fechas especiales

Conservar clientes motivados a la repetición de compra en la

OBJETIVO:
empresa

ESTRATEGIA: Establecer promociones y ofertas en fechas especiales

TÁCTICA: Entregar detalles en fechas especiales

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Determinar fechas especiales en las cuales se Gerente general y

1 3 días
entregara pequeños regalos Administradora

2 Establecer a quienes se les entrega el regalo Administradora 3 días

Comprar los regalos como: chocolates confites o Gerente general y

3 1 semana
tarjetas Administradora

4 Implementación de regalos en fechas especiales Cajera permanente

PRESUPUESTO: 1200,00 dólares

RECURSOS: transporte

Proporcionar los servicios

INDICADOR:
Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

194
 Plan de acción 15

Entrega de presentes de acuerdo al monto

Conservar clientes motivados a la repetición de compra en la

OBJETIVO:
empresa

ESTRATEGIA: Establecer promociones y ofertas de acuerdo al monto

TÁCTICA: Entregar presentes de acuerdo al monto

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Determinar rangos de montos de compras para Gerente general y

1 3 días
entregar el presente Administradora

Gerente general y
2 Comprar y solicitar presentes a los proveedores 1 semana
Administradora
Dar a conocer las promociones que tiene la
3 Empleados permanente
empresa
Implementación de promociones de acuerdo al
4 Cajera permanente
monto de compra

PRESUPUESTO: 1400,00 dólares

RECURSOS: Transporte, teléfono

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

195
 Plan de acción 16

Marketing directo

Comunicar de una manera eficiente y eficaz los productos,

OBJETIVO:
promociones, ofertas y ventajas que ofrece LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Marketing directo: elaborar catálogos de productos

Entregar personalmente y vía correo electrónico: catálogos,

TÁCTICA:
ofertas, promociones, etc.

ENCARGADO: Administrador

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Buscar persona especializada en diseño

1 Administradora 1 semana
gráfico

Diseñar catálogos para entregar

2 personalmente y enviar por correo Diseñador Gráfico 3 semana
electrónico

3 Aprobación del catálogo diseñado Gerente General 3 días

Contratar a empresa para imprimir los

4 Gerente General 1 semana
catálogos

PRESUPUESTO: 1000,00 dólares

RECURSOS: Material de oficina, teléfono, internet

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

196
 Plan de acción 17

Marketing social

Realizar estrategias de posicionamiento de la marca

OBJETIVO:
LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Generar apoyo a entidades benéficas

TÁCTICA: Donar productos de primera necesidad a una fundación

ENCARGADO: Gerente general

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

1 Buscar una fundación que necesite apoyo Administradora 1 semana

2 Proponer fundación elegida a Gerente general Administradora 1 semana

Establecer cuál será el apoyo que se dará a la

3 Gerente General 1 semana
fundación
Gerente General y
4 Llegar y firmar acuerdo con la fundación 1 semana
Administradora

PRESUPUESTO: 600,00 dólares

RECURSOS: Transporte, teléfono, material de oficina, internet

Proporcionar los servicios

INDICADOR:
Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

197
 Plan de acción 18
Material P.O.P

Realizar estrategias de posicionamiento de la marca

OBJETIVO:
LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Dotar a la empresa con material P.O.P

TÁCTICA: Entregar material P.O.P a los clientes

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Buscar empresa encargada de fabricar material

1 Administradora 1 semana
P.O.P

2 Definir presupuesto del material P.O.P a entregar Contadora 3 días

3 Presentar valores a gerente general Administrador 2 días

4 Realizar contrato con empresa Gerente General 1 días

5 Entrega de material P.O.P a clientes Cajeras permanente

PRESUPUESTO: $ 1800,00 anual

RECURSOS: Teléfono, transporte, material de oficina

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

198
 Plan de acción 19
Diseño de publicidad externa

Realizar estrategias de posicionamiento de la marca

OBJETIVO:
LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Diseñar publicidad externa

TÁCTICA: Ubicar rótulo en la parte frontal del local

ENCARGADO: Administradora

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Buscar empresa encargada de elaborar rótulo

1 Administradora 1 semana
frontal

2 Definir presupuesto del rótulo Contadora 3 días

3 Presentar valores a gerente general Administrador 2 días

4 Realizar contrato con empresa Gerente General 1 días

5 Colocar rótulo en la parte frontal de la empresa Empresa 2 días

PRESUPUESTO: 500,00 dólares

RECURSOS: Teléfonos, internet, transporte

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

199
 Plan de acción 20
Diseño de página web

Comunicar de una manera eficiente y eficaz los

OBJETIVO: productos, promociones, ofertas y ventajas que
ofrece LICORJADIOM

ESTRATEGIA: Diseñar página web de la empresa

Comunicar promociones, ofertas, precios, beneficios

TÁCTICA O PROYECTO:
de la empresa a través de la página web

ENCARGADO: Gerencia general

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Buscar empresa encargada de elaborar la

1 Administradora 1 semana
página web

2 Definir presupuesto de la página web Contadora 3 días

3 Presentar valores a gerente general Administrador 2 días

4 Realizar contrato con empresa Gerente General 1 días

5 Implementar página web Empresa permanente

PRESUPUESTO: 750,00 dólares

RECURSOS: Teléfono, computadora

INDICADOR: Indicador

ELABORADO POR REVISADO POR AUTORIZADO POR

200
 CAPÍTULO V

ANÁLISIS FINANCIERO

.5.1 Análisis antes de la inversión

Actualmente LICORJADIOM mantiene unas ventas consideradas, las cuales se

incrementan en un margen de un 10% anual, lo que indica que el giro del negocio va
incrementándose, sin embargo con los recursos que cuenta la empresa y la creciente
demanda, esta puede crecer a un más, para lo cual se requiere establecer lineamientos
y estrategias que contribuyan para dicho crecimiento.

A continuación se presenta un esquema de la situación actual de la empresa en

relación a sus ventas, la misma que fue facilitada por la contadora.

Tabla No. 70
Ventas anuales de LICORJADIOM

2009 2010 2011

VENTAS $ 2.350.787,01 $ 4.554.955,54 $ 5.708.469,68

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Las ventas reflejadas en el 2009 son desde el mes de junio hasta el mes de diciembre,
puesto que desde ese mes LICORJADIOM comenzó con su giro del negocio, ya que
el RUC que se venía manejando se cerró por cuestiones legales. En el 2010 se ve que
existe un incremento del casi el doble del año 2009, y eso se debe a lo antes
mencionado, en relación al 2010 – 2011 el incremento es de alrededor de $1.000.000,
crecimiento favorable para la empresa, sin embargo las expectativas de los
propietarios son mayores por lo que solicitan la ayuda de un especialista, razón por la
cual se vieron interesados en apoyar este proyecto.

201
.5.2 Proyección de ventas sin inversión

Es necesario determinar cuál es el crecimiento de la empresa sin inversión, puesto

que esto nos orientará a conocer como seguirá la empresa en 5 años, a continuación
se presenta la proyección de las ventas en base a los datos históricos considerando
todos los factores externos que intervienen estimando un crecimiento del 10%.

Tabla No. 71
Datos históricos de LICORJADIOM

2009 2010 2011

VENTAS $ 2.350.787,01 $ 4.554.955,54 $ 5.708.469,68
COSTOS $ 2.194.834,92 $ 4.396.582,24 $ 5.500.066,94

UTILIDAD
BRUTA $ 155.952,09 $ 158.373,30 $ 208.402,74

GASTOS $ 83.042,63 $ 61.947,37 $ 99.681,37

UTILIDAD
NETA $ 72.909,46 $ 96.425,93 $ 108.721,37

15% TRABAJA
DORES $ -10.936,42 $ -14.463,89 $ -16.308,21
UTILIDAD $ 61.973,04 $ 81.962,04 $ 92.413,16

25% IMPUESTO
RENTA $ -15.493,26 $ -20.490,51 $ -23.103,29

UTILIDAD $ 77.466,30 $ 102.452,55 $ 115.516,46

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

202
 Tabla No. 72
Proyeccion de ventas sin inversión

2012 2013 2014 2015 2016

VENTAS $ 6.279.316,65 $ 6.907.248,31 $ 7.597.973,14 $ 8.357.770,46 $9.193.547,50
COSTOS $ 6.050.073,63 $ 6.655.081,00 $ 7.320.589,10 $ 8.052.648,01 $ 8.857.912,81

UTILIDAD
BRUTA $ 229.243,01 $ 252.167,32 $ 277.384,05 $ 305.122,45 $335.634,70

GASTOS $ 109.649,51 $ 120.614,46 $ 132.675,90 $145.943,49 $160.537,84

UTILIDAD
NETA $ 119.593,51 $ 131.552,86 $ 144.708,14 $159.178,96 $ 175.096,85

15%
TRABAJA
DORES $ -17.939,03 $ -19.732,93 $ -21.706,22 $ -23.876,84 $ -26.264,53
UTILIDAD $ 101.654,48 $ 111.819,93 $ 123.001,92 $ 135.302,11 $148.832,33
25%
IMPUEST
O RENTA $ -25.413,62 $ -27.954,98 $ -30.750,48 $ -33.825,53 $ -37.208,08

UTILIDAD $ 127.068,10 $ 139.774,91 $ 153.752,40 $ 169.127,64 $186.040,41

Elaborado por: Javier Sigcho G.

.5.3 Inversión requerida

Una vez realizado el plan de marketing y estableciendo las estrategias a efectuarse

para generar un crecimiento adicional del 5% en las ventas, es necesario detallar los
costos de los planes de acción a efectuarse, se ha determinado en el presente proyecto
que el incremento de las ventas de LICORJADIOM una vez puesto en marcha el
plan de marketing es del 5%, este porcentaje se determina en promedio del cálculo
del PIB y la inflación promedio de Ecuador hasta el año 2012, datos que han sido ya
expuestos en el presente trabajo, y se presentan a continuación.

203
 Gráfico No. 45
Relación de la inflación y PIB

Fuente: Banco Central del Ecuador

En base a los datos antes expuestos se tiene que el promedio del PIB e inflación es de
5.44%, por lo que en base a esto LICORJADIOM tendrá un crecimiento del 5%
anual, adicional al crecimiento histórico que presenta.

Se considera que es necesario invertir en los siguientes planes de acción.

Tabla No. 73
Presupuesto de planes acción

PRESU-
NÚMERO DETALLE PUESTO
ANUAL
Plan de acción 1 Manual de Marca $ 750,00
Plan de Acción 2 Capacitación al Personal $ 680,00
Plan de Acción 3 Sala de Espera $ 350,00
Plan de Acción 4 Área de Degustación $ 250,00
Plan de Acción 5 Uniformes para el Personal $ 650,00
Plan de Acción 6 Canastas Metálicas $ 750,00
Plan de Acción 7 Políticas de Descuento $ 20,00

204
 Plan de Acción 8 Políticas de Crédito $ 50,00
Plan de Acción 9 Formas de Pago $ 30,00
Plan de Acción 10 Servicio Datafast $ 1.033,50
Plan de Acción 11 Proceso de Entrega de Productos $ 30,00
Plan de Acción 12 Alianza Estratégica con Transportistas $ 30,00
Plan de Acción 13 Clasificación y Mejoramiento de Perchas $ 80,00
Plan de Acción 14 Entrega de Regalos en Fechas Especiales $ 1.200,00
Plan de Acción 15 Entrega de Presentes de acuerdo al monto $ 1.400,00
Plan de Acción 16 Marketing Directo $ 1.000,00
Plan de Acción 17 Marketing Social $ 600,00
Plan de Acción 18 Material P.O.P $ 1.800,00
Plan de Acción 19 Diseño de Publicidad Externa $ 500,00
Plan de Acción 20 Diseño de Pagina Web $ 570,00

Elaborado por: Javier Sigcho G.

.5.4 Proyección de la inversión

De los planes de acciones antes expuestos es necesario hacer una proyección para
conocer el incremento de los mismo y cada qué tiempo se debe renovar, dar
mantenimiento, actualizar, mejorar, etc.

A continuación se presenta el esquema de la inversión proyectada.

Tabla No. 74
Inversión proyectada

PLANES DE ACCIÓN 2012 2013 2014 2015 2016

Manual de Marca 750,00 - - - -
Capacitación al Personal 680,00 - 748,00 - 822,80
Sala de Espera 350,00 - - 150,00 -
Área de Degustación 250,00 325,00 422,50 549,25 714,03
Uniformes para el Personal 650,00 - 747,50 - 859,63
Canastas Metálicas 750,00 - - 825,00 -
Políticas de Descuento 20,00 - - - -
Políticas de Crédito 50,00 - - - -
Formas de Pago 30,00 - - - -

205
Servicio Datafast 1.033,50 1.136,85 1.250,54 1.375,59 1.513,15
Proceso de Entrega de Productos 30,00 - - - -
Alianza Estratégica con
30,00 - - - -
Transportistas
Clasificación y Mejoramiento de
80,00 - 88,00 - 96,80
Perchas
Entrega de Regalos en Fechas
1.200,00 1.320,00 1.452,00 1.597,20 1.756,92
Especiales
Entrega de Presentes de acuerdo al
1.400,00 1.540,00 1.694,00 1.863,40 2.049,74
monto
Marketing Directo 1.000,00 - 1.100,00 - 1.210,00

Marketing Social 600,00 660,00 726,00 798,60 878,46

Material P.O.P 1.800,00 1.980,00 2.178,00 2.395,80 2.635,38

Diseño de Publicidad Externa 500,00 - 550,00 - 605,00
Diseño de Pagina Web 570,00 270,00 297,00 326,70 359,37
TOTAL INVERSIÓN 11.773,50 7.231,85 11.253,54 9.881,54 13.501,27
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Una vez establecido los planes de acción y el presupuesto de los mismos, es

necesario considerar las proyección de estos, ya que la inversión no se realiza
únicamente el primer año, al contrario, año tras año se debe realizar un revisión de
los mismos y predestinar en el presupuesto el valor correspondiente para renovar los
planes que sean necesarios. En el cuadro anterior se muestra la inversión proyectada
estableciendo un crecimiento aproximado del 10%.

.5.5 Análisis con la inversión

Una vez establecida la situación actual de LICORJADIOM con respecto a las ventas,
se procede a realizar una proyección de las ventas aplicando la inversión que requiere
el plan de marketing realizado. Se tiene el crecimiento es del 10% anual, sin
embargo, con la aplicación de plan se estima un crecimiento adicional del 5%.

El porcentaje de incremento sirve para poner en práctica diversos proyectos a futuro,

tanto para el personal como para la empresa, la inversión es mínima con respecto al

206
incremento de las ventas, pues empleando el 0.01% del total de las ventas, se tiene
un 5% de crecimiento de las mismas, a continuación se presenta una relación de lo
antes expuesto.

Tabla No. 75
Relación inversión vs ventas y utilidad

2012 2013 2014 2015 2016

VENTAS $6.564.740,13 $7.549.451,15 $8.681.868,82 $9.984.149,15 $11.481.771,52

UTILIDAD $ 167363,67 $ 291082,70 $ 445686,40 $ 637348,31 $ 873360,63

TOTAL
$ 11.773,50 $ 7.231,85 $ 11.253,54 $ 9.881,54 $ 13.501,27
INVERSIÓN
RELACIÓN
$ 0,0018 $ 0,0010 $ 0,0013 $ 0,0010 $ 0,0012
INV. / VTAS
RELACIÓN
$ 0,0703 $ 0,0248 $ 0,0252 $ 0,0155 $ 0,0155
INV./UTILIDAD

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Adicionalmente se tiene que de la utilidad neta antes de la inversión se emplea el 7%

de este valor para poner en marcha el plan de marketing, inversión que se reduce al
pasar el tiempo pues cada vez es menor la inversión y se mantiene el 5% de
incremento en las ventas.

La inversión que se va a realizar se verá recuperada en las ventas anuales y esta a su

vez en la utilidad.

.5.6 Proyección de ventas con inversión

Se tiene que históricamente las ventas de LICORJADIOM, tienen un incremento en

promedio del 10% de los años 2009 al 2011, partiendo de esto se considera que al
poner en marcha el presente proyecto del incremento que normalmente tiene la
empresa se elevada un 5% adicional como sigue:

207
 Tabla No. 76
Proyección de ventas con inversión

AÑOS VENTAS

2009 $ 2.350.787,01
2010 $ 4.554.955,54
2011 $ 5.708.469,68
2012 $ 6.564.740,13
2013 $ 7.549.451,15
2014 $ 8.681.868,82
2015 $ 9.984.149,15
2016 $ 11.481.771,52

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

Es decir que a partir del año 2012 el incremento será del 15% de las ventas del año
anterior.

.5.7Proyección de gastos con inversión

De los datos obtenidos de LICORJADIOM, se tiene un histórico de los estados

financieros, de lo que se ha proyectado los gastos de igual manera que las ventas con
un incremento del 15% a partir del 2012, para que se dé un incremento de las ventas
consecuentemente hay un incremento de costos y gastos.

Para efectuar la proyección de los gastos se ha sumando los diferentes gastos ya sean
estos administrativos, operativos y de ventas, etc. Para tener un valor neto el cual es
proyectado para el presente proyecto, se presenta de la siguiente manera:

Tabla No. 77
Proyección de gastos con inversión

AÑOS GASTOS
2009 $ 83.042,63
2010 $ 61.947,37

208
 2011 $ 99.681,37
2012 $ 114.633,58
2013 $ 131.828,61
2014 $ 151.602,90
2015 $ 174.343,34
2016 $ 200.494,84

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

.5.8 Proyección de costos con inversión

El costo es directamente proporcional a las ventas, es decir que si se incrementan las

ventas consecuentemente se incrementan los costos. Sin embargo, es necesario
optimizar costos para que el incremento de las ventas sea notorio, en este caso del
incremento proyectado se determinará el crecimiento de los costos, únicamente a la
mitad del crecimiento de las ventas, es decir, que el crecimiento será de un 12.5%, el
proyecto está enfocado al crecimiento de las ventas, con el manejo eficiente y eficaz
del inventario, sin tener que incrementar costos.

La proyección de los costos procede de la siguiente manera:

Tabla No. 78
Proyección de costos con inversión

AÑOS COSTOS
2009 $ 2.194.834,92
2010 $ 4.396.582,24
2011 $ 5.500.066,94
2012 $ 6.187.575,31
2013 $ 6.961.022,22
2014 $ 7.831.150,00
2015 $8.810.043,75
2016 $ 9.911.299,22

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

209
Los costos están relacionas directamente con las compras que se efectúan durante el
ejercicio contable.

.5.9 Proyección financiera

Una vez establecido el parámetro actual y los planes de acción en las que se va a
invertir, es necesario proyectar el estado de pérdidas y ganancias, para esto se toma
como dato histórico los balances que facilitó la empresa. La proyección será a 5
años, dando cumplimiento a la visión propuesta, se estima que en este tiempo se
recupere por completo la inversión efectuada en el 2012.

Los datos se tienen a partir del 2009, año en el que empezó la actividad con el
nombre LICORJADIOM, la inversión comienza en el 2012 fecha en la que se
concluye el plan de investigación.

210
.5.10 Proyección de estado financiero

Tabla No. 79
Estado de resultados con inversión
LICORJADIOM

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

VENTAS 2.350.787,01 4.554.955,54 5.708.469,68 6.564.740,13 7.549.451,15 8.681.868,82 9.984.149,15 11.481.771,52

COSTOS 2.194.834,92 4.396.582,24 5.500.066,94 6.187.575,31 6.961.022,22 7.831.150,00 8.810.043,75 9.911.299,22

UTILIDAD BRUTA 155.952,09 158.373,30 208.402,74 377.164,82 588.428,93 850.718,83 1.174.105,40 1.570.472,30

GASTOS 83.042,63 61.947,37 99.681,37 114.633,58 131.828,61 151.602,90 174.343,34 200.494,84

UTILIDAD NETA 72.909,46 96.425,93 108.721,37 262.531,25 456.600,32 699.115,92 999.762,06 1.369.977,46

15% TRABAJADORES 10.936,42 14.463,89 16.308,21 39.379,69 68.490,05 104.867,39 149.964,31 205.496,62

UTILIDAD 61.973,04 81.962,04 92.413,16 223.151,56 388.110,27 594.248,53 849.797,75 1.164.480,84

25% IMPUESTO
RENTA 15.493,26 20.490,51 23.103,29 55.787,89 97.027,57 148.562,13 212.449,44 291.120,21

UTILIDAD 46.479,78 61.471,53 69.309,87 167.363,67 291.082,70 445.686,40 637.348,31 873.360,63

211
 INVERSIÓN
Manual de Marca 750,00 0 0 0 0

Capacitación al Personal 680,00 748 822,8

Sala de Espera 350,00 150
Área de Degustación 250,00 325 422,5 549,25 714,025

Uniformes para el
Personal 650,00 0 747,5 859,625
Canastas Metálicas 750,00 825
Políticas de Descuento 20,00
Políticas de Crédito 50,00
Formas de Pago 30,00

Servicio Datafast 1.033,50 1136,85 1.250,54 1.375,59 1.513,15

Proceso de Entrega de
Productos 30,00

Alianza Estratégica con

Transportistas 30,00

Clasificación y
Mejoramiento de Perchas 80,00 88,00 96,80

Entrega de Regalos en
Fechas Especiales 1.200,00 1320 1452 1597,2 1756,92

Entrega de Presentes de
acuerdo al monto 1.400,00 1540 1694 1863,4 2049,74

212
 Marketing Directo 1.000,00 1100 1210
Marketing Social 600,00 660 726 798,6 878,46
Material P.O.P 1.800,00 1980 2178 2395,8 2635,38

Diseño de Publicidad
Externa 500,00 550 0 605
Diseño de Pagina Web 570,00 270 297 326,7 359,37

TOTAL INVERSIÓN 11.773,50 7.231,85 11.253,54 9.881,54 13.501,27

UTILIDAD NETA 155.590,17 283.850,85 434.432,87 627.466,78 859.859,37

Nota 1. Las ventas son tomadas de un histórico entregado por la contadora.

Nota 2. Los costos provienen del histórico entregado por la contadora y se relacionada directamente con las compras y los inventarios del
período expresado.

Nota 3. Los gastos son proyectados en base a los datos obtenidos de años anteriores, manteniendo un incremento del 5% anual.

213
.5.11 Análisis gráfico de la proyección de ventas e inversión

En el siguiente gráfico se puede observar que desde el años 2009 al 2011 la

diferencia entre ventas, costos y gastos es mínima, al emplear la inversión esta
diferencia es más notoria, sin embargo esta diferencia no puede ser a grandes escalas
puesto que existe una relación estrecha entre las ventas y los costos.

Al realizar la inversión se nota claramente el incremento de las ventas lo cual se ve

reflejado en las utilidades anuales.

214
 Gráfico No. 46
Proyección de ventas e inversión

14.000.000,00

12.000.000,00

10.000.000,00

8.000.000,00

6.000.000,00

4.000.000,00

2.000.000,00

-
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
VENTAS 2.350.787,01 4.554.955,54 5.708.469,68 6.564.740,13 7.549.451,15 8.681.868,82 9.984.149,15 11.481.771,52
COSTOS Y GASTOS 2.277.877,55 4.458.529,61 5.599.748,31 6.302.208,89 7.092.850,83 7.982.752,90 8.984.387,09 10.111.794,06

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

215
 Gráfico No. 47
Proyección de utilidad con inversión

1.000.000,00

900.000,00

800.000,00

700.000,00

600.000,00
Título del eje

500.000,00

400.000,00

300.000,00

200.000,00

100.000,00

-
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
UTILIDAD 46.479,78 61.471,53 69.309,87 167.363,67 291.082,70 445.686,40 637.348,31 873.360,63

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

216
.5.12 Cálculo del punto de equilibrio con inversión

Para el cálculo respectivo del punto de equilibrio se tiene los siguientes datos:

Tabla No.80
Datos para el cálculo del punto de equilibrio

2011 2012 2013 2014 2015 2016

INGRESOS
NETOS 5.708.469,68 6.564.740,13 7.549.451,15 8.681.868,82 9.984.149,15 11.481.771,52
COSTOS
FIJOS 99.681,37 114.633,58 131.828,61 151.602,90 174.343,34 200.494,84

COSTOS
VARIABLES 5.092.616,74 5.601.878,41 6.162.066,26 6.778.272,88 7.456.100,17 8.201.710,19

Fuente: LICORJADIOM
Elaborado por: Javier Sigcho G.

De los datos antes expuestos se parte para el cálculo del punto de equilibrio para cada
año por valor, a continuación los cálculos respectivos:

Tabla No.81
Cálculo del punto de equilibrio

2011 2012 2013 2014 2015 2016

99.681,37 114.633,58 131.828,61 151.602,90 174.343,34 200.494,84
5.092.616,74 5.601.878,41 6.162.066,26 6.778.272,88 7.456.100,17 8.201.710,19
1- 1- 1- 1- 1- 1-
5.708.469,68 6.564.740,13 7.549.451,15 8.681.868,82 9.984.149,15 11.481.771,52

99.681,37 114.633,58 131.828,61 151.602,90 174.343,34 200.494,84

1 - 0,8921159304467041 - 0,8533282812968471 - 0,8162270516752461 - 0,7807389189937131 - 0,746793748602682 1 - 0,714324455185175

99.681,37 114.633,58 131.828,61 151.602,90 174.343,34 200.494,84

0,11 0,15 0,18 0,22 0,25 0,29

923.967,46 781.565,64 717.345,03 691.426,42 688.542,79 701.827,10

Elaborado por: Javier Sigcho G.

Es decir, que para el año 2011 la utilidad es igual a cero cuando se ha vendido
$923.967,46, en este instante la empresa ni gana, ni pierde, en el cuadro antes

217
expuesto se tiene el valor de venta en dólares para alcanzar el punto de equilibrio en
cada año.

.5.13 Valor actual neto (VAN)

“El valor actual neto es el valor monetario que resulta de restar la suma de los flujos
descontados a la inversión inicial”(Baca Urbina, 2006, pág. 213)

La diferencia entre todos los ingresos y los egresos, es decir, el flujo neto de caja
expresado en moneda actual a través de la tasa de descuento es el valor actual neto, el
cálculo de éste nos ayuda a medir el riesgo de inversión con respecto a proyectos
nuevos, parámetros bajo los cuales se toma la decisión de invertir o no en un
proyecto.

A continuación el cálculo del VAN procede:

VAN: > 0 el proyecto es viable.

< 0 el proyecto no es viable.

= 0 el proyecto es indiferente.

LICORJADIOM es una empresa que funciona desde el 2009, por lo que se asume
que en sus inicios se debió calcular el VAN para determinar la viabilidad del
proyecto, sin embargo como se ha especificado anteriormente el negocio ha sido
manejado de manera empírica, bajo estas circunstancias, pese a la omisión de
fundamentos financieros y administrativos la empresa ha tenido buenos resultados,
con utilidades elevadas, razón por la cual, al encontrar la oportunidad de efectuar un
plan de marketing para de ésta manera reinvertir las utilidades y generar mayor
ganancias, se planteó el presente proyecto.

218
Efectuando un estado de resultados anticipado del 2012 y revisando la utilidad
generada en el 2011, se puede constatar que existe los recursos necesarios para
realizar una reinversión consistente un plan de marketing, el cual se ha venido
desarrollando en el presente trabajo, en la proyección del estado financiero se puede
ver claramente los ingresos, egresos e inversión efectuada y proyectada para cinco
años, de lo cual se tiene una utilidad considerable, que permite ésta y varias
inversiones más, con el fin de que la empresa pueda expandirse y generar mayores
fuentes de trabajo

.5.14 Tasa interna de retorno (TIR)

“La tasa interna de retorno es la tasa de descuento por la cual el valor presente neto
es igual a cero, o dicho de otro modo, es la tasa que iguala la suma de los flujos
descontados de la inversión inicial.”(Baca Urbina, 2006, pág. 216)

Al calcular la TIR se conoce el porcentaje de rentabilidad que se obtendrá la

momento de tomar la decisión de invertir, información que es útil y necesaria para el
inversionista.

Al poder evaluar los proyectos y determinar que la TIR es mayor a la tasa de

oportunidad el rendimiento para el inversionista es mayor.

A continuación el cálculo de la TIR procede:

Para el presente proyecto al no efectuar el cálculo del VAN por las razones antes
expuestas, tampoco se procede al cálculo del TIR.

219
 CONCLUSIONES

1. LICORJADIOM al ser manejada de manera empírica, no puede tener un

crecimiento con el personal y en el ámbito empresarial, como aquellas
empresas que cuentan con asesoramiento técnico y profesional, que les
permite optimizar los recursos y aprovechar las oportunidades.

2. El personal de LICORJADIOM no cuenta con la capacitación adecuada para

atender a los diversos clientes y a su vez guiarlos en su elección de compra.

3. La empresa considera a todos los clientes de igual manera, sin distinción de

monto y frecuencia de compra, lo que causa molestias en los clientes, cuyas
adquisiciones son elevadas, pues esperan una consideración especial por lo
que adquieren.

4. LICORJADIOM no cuentas con lineamientos, procedimientos, ni políticas de

funcionamiento en los diversos procesos que se realiza, lo que tiene como
consecuencia la demora en la distribución y esto a su vez insatisfacción en los
clientes.

5. La marca LICORJADIOM no es reconocido en el mercado, lo conocen por su

ubicación y por el nombre de su propietaria (Sra. Amaguaya), lo que impide
que seimpregne el nombre de la empresa en la mente del cliente.

6. La empresa no innova ni invierte en nuevas tecnologías que permitan brindar

un mejor servicio, y atraer a los clientes.

7. Al establecer un plan de marketing para LICORJADIOM, se tiene que con

una inversión del 0.01% de las ventas, se puede obtener un crecimiento del
5% de las mismas.

220
 RECOMENDACIONES

1. Después de la entrevista realizada al personal y a los propietarios, se tiene

que el manejo de la empresa es de manera empírica, por lo que se recomienda
acceder a un asesoramiento de carácter administrativo y contable, pues de
esta manera podrán ser guiados para la obtención de mejores resultados.

2. Para brindar un mejor servicio al cliente es necesario que la empresa capacite

al personal en atención y servicio al cliente, adicionalmente que lo
proveedores faciliten capacitaciones sobre sus productos para difundir y
aconsejar a los clientes.

3. Es necesario que la empresa haga una segmentación de sus clientes

(mayorista, minorita y consumidor final), para de esta manera enfocarse en
las necesidades de cada uno de estos.

4. Una vez determinada la segmentación es necesario establecer canales de

distribución para cada uno de los clientes, para de esta manera optimizar el
tiempo, esto debe considerarse como política interna de la empresa.

5. se recomienda aplicar el manual de marca sugerido en el presente plan de

marketing, cuyo propósito es difundir a la marca hacia los clientes existentes
y potenciales.

6. Para dar a conocer la marca se sugiere el manejo de material P.O.P, que

constantemente va a recordar al cliente el nombre de la empresa.

7. Para de fundir el nombre de la empresa es necesario manejar publicidad

externa, por lo que es necesario cambiar el rótulo existente por uno más
atractivo antes los ojos del cliente, este debe basarse en el manual de marca,
también en las leyes establecidas por el Distrito Metropolitano de Quito.

221
8. Es indispensable incorporar herramientas tecnológicas que faciliten la
adquisición y el pago de los productos, para lo que se debe contratar servicios
tales como: datafast, telecheck e internet, que permiten seguridad y facilidad
a los clientes.

9. Contratar a una entidad especializada en la elaboración de páginas web, para

que a través de esta la empresa pueda darse a conocer a mayor gente, así
como de sus productos, precios, ofertas y promociones.

10. Se recomienda la aplicación del presente Plan Estratégico de Marketing en el

tiempo establecido para lograr los objetivos y beneficios económicos, que se
encuentran reflejados en el documento.

222
 LISTA DE REFERENCIAS

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lcohol

225
 Anexo No. 1
Constitución de la sociedad anónima civil y comercial LICORJADIOM

226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
239
240
241
242
 Anexo No. 2

CAPÍTULO X
PROTECCIÓN A LA SALUD Y SEGURIDAD

Art. 51.- El INEN determinará, en el plazo de 90 días contados a partir de la

expedición del presente reglamento, los productos considerados potencialmente
peligrosos para la salud o integridad física de los consumidores, para la seguridad de
sus bienes o del ambiente, a efectos de que el proveedor esté obligado a incorporar
las advertencias o indicaciones necesarias para que su empleo se efectúe con la
mayor seguridad posible.

Art. 52.- La calidad de tóxico o peligroso para el consumo humano, en niveles

considerados nocivos o peligrosos para la salud del consumidor, para los efectos
previstos en el Art. 59 de la ley, será establecida por la dependencia del Ministerio de
Salud que tuviere jurisdicción en la circunscripción territorial correspondiente, o la
entidad a la que se hubiere delegado.

En caso de peligro inminente, la autoridad competente dispondrá el retiro inmediato

del producto o bien del mercado, y solicitará el examen por parte de la dependencia
competente del Ministerio de Salud o de la entidad a la que se hubiere delegado,
laque informará sobre la condición de nocivo o peligroso, caso en el cual se prohibirá
definitivamente la circulación del producto.

Art. 53.- A fin de que se dé cumplimiento a lo establecido en el artículo 2, numeral

4 del Art. 4, numerales 2 y 3 del Art. 7 y el Art. 57 de la Ley Orgánica de Defensa
del Consumidor, la publicidad de cigarrillos, productos derivados del tabaco y
bebidas alcohólicas, se someterá a las siguientes normas:

a) Las cajetillas, material de embalaje o envolturas que se utilicen para el expendio al

público de cigarrillos y de otros productos derivados del tabaco, deberán llevar la
advertencia. "Advertencia: Fumar cigarrillos es peligroso para su salud. Ministerio de
Salud Pública del Ecuador", en letra helvética de 10.8 puntos impresa en uno de los
laterales de la cajetilla, en forma legible, clara y usando colores de alto contraste
entre las letras y el fondo, agregándose además el mensaje, en el mismo lateral:
"Venta prohibida a menores de edad".

Los envases y etiquetas de bebidas alcohólicas deberán llevar en forma legible

usando colores distinguibles entre el texto y el fondo, ocupando un 10% de la
superficie total de la etiqueta, el siguiente mensaje: "Advertencia. El Consumo
excesivo de alcohol limita su capacidad de conducir y operar maquinarias, puede
causar daños en su salud y perjudica a su familia". Ministerio de Salud Pública del
Ecuador". "Venta prohibida a menores de 18 años".

b) En la publicidad televisiva de cigarrillos, de otros productos derivados del tabaco

y de bebidas alcohólicas, deberá incluirse la advertencia indicada en el literal anterior
al final del comercial durante 5 segundos, en forma legible y con alto contraste entre
las letras y el fondo.

243
c) En la publicidad radial de cigarrillos, de otros productos derivados del tabaco y de
bebidas alcohólicas, la advertencia indicada en el literal a) deberá ser leída
claramente al final del comercial.
d) En todos los materiales impresos de venta o promoción de: cigarrillos, de otros
productos derivados del tabaco y de bebidas alcohólicas, la advertencia señalada en
el literal a) deberá constar de manera legible y no será menor al 10% de la superficie
total del material impreso.

e) No se realizará ningún tipo de publicidad de cigarrillos, de productos derivados

del tabaco y de bebidas alcohólicas que no indique expresamente el nombre del
fabricante nacional o extranjero.

f) No se podrá hacer ningún tipo de publicidad de cigarrillos, productos derivados del

tabaco y bebidas alcohólicas, cuya comercialización se encuentre prohibida en virtud
de derechos derivados de marcas de fábrica debidamente registradas.

g) La promoción comercial por televisión y radio de cigarrillos, otros productos

derivados del tabaco, no será permitida entre las 06:00 y las 21:00.

h) La publicidad comercial de bebidas alcohólicas, por televisión, no será permitida

entre las 06:00 y 21:00.

i) La publicidad de cigarrillos, otros productos derivados del tabaco y bebidas

alcohólicas en cines, sólo será permitida cuando exhiban películas con censura para
mayores de 18 años.

j) No podrá incluirse localmente comerciales de cigarrillos, productos derivados del

tabaco y de bebidas alcohólicas, en aquellas transmisiones de televisión originadas
fuera del país, que se realicen vía satélite, en televisión por cable o en transmisión
convencional, en vivo y en directo o en diferido, en un horario diferente al señalado
en el literal g).

k) Ninguna publicidad de cigarrillos, productos derivados del tabaco y bebidas

alcohólicas, deberá aparecer en programas que estén dirigidos a menores de 18 años
de edad.

l) No se deberá colocar publicidad exterior de cigarrillos, de productos derivados del

tabaco y bebidas alcohólicas, en letreros o vallas publicitarias ubicadas a menos
de200 metros de escuelas o centros educativos para menores de edad.

m) Ninguna publicidad de cigarrillos o de productos derivados del tabaco o de

bebidas alcohólicas deberá estar dirigida a menores de edad, ni aparecer en revistas
infantiles o suplementos culturales o educativos de periódicos.

n) Las compañías tabacaleras y las empresas que elaboran bebidas alcohólicas no

pondrán sus marcas, logotipos y diseños registrados para cigarrillos, productos
derivados del tabaco o bebidas alcohólicas, en ningún artículo que se comercialice a
menores de 18 altos de edad.

244
o) No se podrá distribuir, vender u ofrecer como premio artículos con la marca,
logotipo y diseño registrados para cigarrillos o productos derivados del tabaco de
manera visible, excepto el caso de artículos relacionados con cigarrillos o productos
derivados del tabaco tales como, ceniceros, encendedores u otros simulares.
p) No se obsequiarán muestras de cigarrillos, productos derivados del tabaco o
bebidas alcohólicas a menores de 18 años de edad, como forma de promoción en
ningún ambiente o circunstancia.

q) La publicidad exterior y el material promocional de cigarrillos, de productos

derivados del tabaco y de bebidas alcohólicas, no deberá obstar o dominar la vista
pública de monumentos históricos y culturales o del centro histórico de cualquier
ciudad.

r) No se deberá asociar la salud o el deporte con el consumo de bebidas alcohólicas.

s) No se deberá asociar la salud, el éxito deportivo o la atracción sexual con el

consumo de cigarrillos o productos derivados del tabaco.

Art. 3. - En lugar de los literales r) y s) del artículo 53 del Reglamento General a la

Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, inclúyase uno que diga:"r) la publicidad
de cigarrillos o productos derivados del tabaco y bebidas alcohólicas, en los términos
previstos en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor y su Reglamento, no sé
vinculará directamente a la salud al éxito deportivo o a la atracción sexual.

En el caso de bebidas con contenido alcohólico de 50 o menos, la advertencia al

consumidor prevista en los literales a) y b) de este artículo, será diferente de aquella
dispuesta para las bebidas con mayor contenido de alcohol, y deberá contener el
siguiente mensaje: "Advertencia: el consumo excesivo del alcohol puede perjudicar
su salud. Ministerio de Salud Pública del Ecuador. ", y ocupará un 6% de la
superficie de la etiqueta

En cuanto a la publicidad televisiva de estos productos, el tiempo de exposición de

dicha advertencia será de sólo tres segundos.

Aclárese que estas bebidas de bajo contenido alcohólico podrán patrocinar la

actividad deportiva, sin insinuaciones ni sugerencias que de alguna manera vinculen
su consumo con el éxito deportivo. Reformas al Reglamento General a la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor, publicada en el Registro Oficial N0 287 del
19 de marzo del 2001. Quito, lunes 11 de Junio del 2001 - R.O. No. 344

245
 Anexo No. 3

Clientes LICORJADIOM

Clientes
Eddy Castillo Benavides Mónica Medina Pedro Tenesaca Manuel
ITG Loja Marcela Victoria de Ruiz Valdivieso Katherine
Olgiester Juan Cajas Mauro Distri. la Granja Haro Carlos
Confitería Nancita Dennecy Trujillo Rodríguez Ana Castro Carlos
Juan Eljuri Augusta Valencia Rosada Olmito WattelOrmaza
Quezada Manuel Miguel Ángel Játiva Fuentes Esteban Jeanette Vásquez
Punto Kanela Montaluisa Yolanda Miguel Morocho Pazmiño Miriam
Suarez Marcelo Sierra Mauricio Álvaro Carlos Jorge Barrera
Cuenca Tito Paredes Gonzalo García Edison Quezada Silvana
Salazar Marina Vásquez Isidro Yepez Yolanda Beatriz Ramón
Minibodeguita Granda Estefanny Someca Coffetree S.A.
Emmanuel Gonza Moscoso Blasco Zona d'connie Bravo John
Ruiz Elba Silva José Bonilla Katia Bayas Andrés
Torres Santiago Couceiro Carlos Cepeda Sara Fraga Jorge
Pavón Oscar De La Torre Gladis Caminante dl Mundo Cobos Pablo
Sol Del Ecuador Bustamante Xavier Roberto Villegas Leycom S.A.
Alexandra Oña Cuzme René Torres Acíbar Vinueza Pablo
Dacorclay CIA Elba Pozo Eliana Cabezas Karina Iturralde
Elizabeth Pulla Oña José Salgado Stalin Montalvo Fanny
Díaz Ángel Ávila Alba Ferretería Acuña Holguín Bernarda
Bungalo 7 Guerra Aníbal Vergara Richard Trujillo Gerardo
Hidalgo Marlene Jurado Melisa Luque Nicolás Calo Manuel
Paypag Prodisfarma Rodríguez Luis Sarmiento Gustavo
Cevallos Jorge Cevallos Mercedes Sánchez Silvia Hipólito Pedrera
Benalcazar Aguirre Almeida Jara Echeverría Edison Galarza Carlos
Suarez Luis Edison Gordillo Moreno Luis Guaillas Ricardo
Flores Javier Flor Elena Salazar Servitotal S.A. Bedoya Mauro
Mora Ayala López Jesús Ximena De Troya Mateus Juan
Isabel Dávila Richard Flores Gavilanes Lorena Colemun S.A.
Edwin Espinosa Salazar Humberto Teodoro Cevallos Herrera Edison
Añazco Manuel Vaca Guerrero Higgeco Cía. Ltda. Ser- mens S.C.
Alban Eva Grace Terán Castro Johnny Coferco
Akershus S.A. Moreta Eli Pachacama Eduardo Torres Lenin
Gavilánez Susana SegurlatorreCia. García Madeleine Caiza Ramón
Álvarez Edison Elisa Gaibor Chuqui Lema Velastegui Rosario
Montalvo Mauro Bravo Jouve Cueva Wellington BjarkeKarinsson
Plusbrand Carmen Yugsi Rodríguez Tania Ag. de Guaranda
Erazo Patricio Ron Isabel Espinosa Gladys Gruta Oceánica
Aso. Prof. EPN AracilFJhonatan Muso Andrango Quinga Marco
Morales María Acíbar Alexandra Viteri Nelson Torres Katia
Moscoso Carmen Peña Marcia Sarmiento Patricia Maldonado Homero
Herrera Jelen Gallardo María Mata Beatriz Fajardo Hugo
Alban María Dávalos Ricardo Quezada Gloria Autonomía Ing.
Maxi Jaramillo Diego Cacuangu San Ancelmo Molineros Fabián
Luna Valverde John Argudo Carlos Reinoso CIA Raúl Araujo
Rojas Iván Mayorga Karina Educativa Ramiro Villa

246
Zhagnay Florencio Páez Fernando Villalba Selene Friedman Daniel
Saltos Wilson Pazmiño Rosa López Edmundo Vicuña Gustavo
Valencia Wilson Pilataxi Ignacio Díaz Mercy Ross Johana
Acuña Edison Quelal Luz Noboa Luis Jhonatan Aquieta
Heredia Martínez Simbaña Mayra Juan Taipe Ruiz Miriam
Jiménez M. Luisa Vásquez Gabriela HillmanSusan Katia Argoti
Max Rad S.A. Torres Argentina Fundación Sinsoluka Madero Alejandro
Vera Segundo Luis González Valencia Margarita Ricardo Flores
Almagro Gloria Molina Enrique Castañeda Paola Vargas Javier
Añasco Erick Pontón Luis Banda Antonio Bustamante Sebas
Finevino Vivas Wilmer Aguirre Marco Cappa Mena Luigi
Vega Víctor Tipan Darío Maldonado Yolanda Fernando Rosero
Marios Bar Albuja Juan NCH Ecuador s.a. José Luis Larrea
Cagua Walter Verónica Bastidas Bladimir Molina Larrea Cesar
Saa María Sol Cerda Ángel José Sarasti Giovanni Arias
Cadena Martha Coop. Taxis las Casas Aguas Marlene Artesanos Comcuma
Segier Leo Emiel Armendáriz Omar Egues Gabriela Cárdenas Rubén
Rivera Germán Francisco Saa Acústica Roma Segundo Armas
Jorge Saguay Román Consuelo Suasnavas Edwin Flores Lida
Granda Fanny Shubert Escobar TituañaHolguer Tenezaca Olga
Echeverría Amparo Triana Carlos Mulky Patricio Juan Carlos Fierro
Hinojosa Rita Molina Mariana Castro Wilson Vega Jeanette
Divertido S.A. Benítez Cristóbal Varela Edgar Carvajal Cesar
Cabezas Hernán Bernarda Cáceres Ruth Luzcando Mayra García
Idrobo Julio Marco Guevara Iván Orosco María Belén Pasquel
Tuquerres Jorge Ramírez Mauricio Baquero Fausto Moreira Karla
Ortega Adriana American Copy Sánchez Luis verónica Publicidad
Nukapital S.A Monserrate García Arias Jorge Cerda Estuardo
cafetería Omi Pichucho Cristian Almeida Sonia Villa Joanna
Lazcano Dolores Silva José luís Zambonino María Villavicencio Carlos
Licores Camila López Sandra miguel Erazo Morales Feijoo
Troya Joel Kevin Cabrera Fernando Girón Fernández CIA.
Moretaluís Jumbo Luís Capelo Hugo Querido María
Alvan Fanny Cárdenas Rafael Marcia Camacho ClemenLoachamin
Caiza Marcelo Sociedad civil hnos. Villarreal franklin Martha Chiza
Promotora Ramírez Paulina Rivadeneira Gladys Meza Flores Fátima
Almeida Byron Estrella Nelson Casal Raúl Guerrero Sope
Promax Manuel Maldonado Maldonado Martha Coronel Andrés
Hecuiting S.A Gallegos Roosvelt Sornoza José Salas Anthony
Pubinnovative Blanca Siguenza Moncayo Cristina Cepeda Rosa
Novoa Andrea Coop. Petroecuador Hernández Leombar Iván Salcedo
Vascones Yolanda Bazar Cosas Lindas Marco Haro Guijardo Hilda
Escobar Daniela Ortega Jorge Morales Diego Veryglobe
García Rebeca Barrionuevo Gloria Larco Sandra Ediciones Continente
Carlota Moncayo Terán Miguel Terán Alba Cooperativa BNF
Rey Neptuno Geoconcret Fonseca Francisco Margot Gallardo
Segura Cristian Caza Wilson Garzón Edison Martínez Cesar
Unibanco Armijos Susana Alomia José ConstruOregueg
María Augusta Mejía Édgar Changoluisa Jorge Travez Carlos
Cisneros Rubén Borja María Bedoya María Elena Rojas Vicente
Hotel Club del Sol Pico Sonia León Guadalupe Iza Diana
Añasco Mayra Tana Cristian Juan Diego Borja Villacis Carmen

247
Grupo Hotelero Sánchez Luis Bonilla Fabián mejía Elba
Ortiz Jaime Veselin Ivanov Vicaria s. Francisco Guano Patricia
Bastidas Edison Aguilar Danny Muñoz Catalina Economía Maestro
Espín Jenny Tobar Bayardo Males Silvia Petrocompany
CoulardetHerve Laguna Byron Armas Fernando Mora Mery
Inés Bastidas Julio Gómez BerruPolit María Pinto José Luís
Duran Lucio Jorge BirnieJoost Moya Pilar Lucero y Asociados
Energygas S.A. Gaibor Miguel Tierra Iberic S.A. Wang Zhuneng
Supervalle S.A Ceosl CIA Daqui Diego clínica Dame
Álvarez Efraín súper de Computador Mesías luís Delfines Beach
FinnMccools s.a. Arias Patricio Villa Luis Iván Mario Fuentes
Loaiza Miguel Mier Luna Cecilia Ruiz Ruth Florisolcia. ltda.
Rooswelt Palacios Vinuesa Jorge Bogli Yolanda Cayo Rosa
Naranjo Diego Bastidas Rafael Calderón Víctor Santiago Ayala
Báez Mauro Molina Fausto Orlando Ramón Ortiz Carlos
licorería López Paredes Miguel Patricio Terán Jaramillo Ana María
Castillo luís Asesores y Asociados Jibaja Segundo Dávila Miguel
Lara marco Noboa Julio Vallejo Jerson Ravs Seguridad cía.
Tapia Marco Alba Gallegos Rubio Importadora Salazar William
Indus.
Guallasamin Edison Romero Xavier Karaoke Homes
Iberoamerica
Herrera Patricio Saltos Miury Disfarmed Noah Publicidad
As. Jubilados IESS Arregui Santiago Gabela Patricia Ultreras Jessica
Simbaña José Recointer CIA LTDA. Chavarria María Baca Carlos
Cervantes Omar Proaño Paulina Martínez Walter Mena Rosario
Patricia Espinel Alcusir Darío Puruncaja Norma Duran Yolanda
Cevallos Adriana Guevara Marco Mónica Reyes UsiñaKlever
Rojas y Berru José Muñoz Morillo Amparo Sánchez Alicia
Cuichan Teresa Alama Agusto Restaurant Pajonal Mora Anita
Zurita Víctor Estrada Luis Capacitur José Solís
Farinango Lema Magdalena Bolaños Freddy Sánchez Cerda Pablo
Villalba Marina Toapanta Martha Aldás Martha Aguirre María Elena
Gran Buffet Tinajero Francisco Centro Toctiuco Aurea y Co.,cpa'scia
TipanZulay Vaca Jorge Karina Terán Garrido Mariela
Cabrera Ojeda Chicaiza ángel Heredia Byron Martínez julia
Haro María
Abad Nora Navarrete Amanda Nestor Bolaños
Augusta
Zurita y Zurita Cabezas Roberto Pico Amelia Consuelo Vásquez
Tipan y Tipan Agamarca Édgar Vinuesa Norma Jurado Carmen
Sebastián Calisto Guanoluisa Gladys Clorinda Neira Salazar Luis
Molineros Marlene Disproac Jaramillo Alcides Cedeño Fuentes Jalin
Mutualis.
Ristocarmine S.A. Estrella Érica Edwin Caiza
pichincha
Graciela Farinango Freddy Chicaisa José Analuisa Pepethoma's
Castillo Edison Moreno Rita Ayala Luis Franco Wilson
Navas Marco Obando Santiago Casa Juan Carlos Velásquez Freddy
Oña Manuel De la Cruz Transito Serrano y Asociados Lorena Vicuña
Heredia Ramiro María Martha Argoti Díaz Elizabeth María Vivar
Reascos Paola López Enrique Xavier Carcelén Zaldumbide Marco
González Clerque Fundacion M. de Jesús Marcelo Baldeo Jesica Vayas
Ponce Blasco Revelo Hugo Trovador S.A. Corporación Estudios
Logia Equinoccial Estefanía Ortiz Jervis Rodrigo Dávalos Augusto
Punto Expres Vega Blanca Mora Vicente GFK ecuador

248
Flores Roberto Espinel Alejandro Ángel Flores Diego Revelo
Clavijo Esmeralda Neira Javier Liga la Floresta Chiluiza Andrés
Arrieta Walter Mejía Byron Pazmiño Gerardo Chango Jorge
Pacacevi S.A Celin Rodrigo Aquapark S.A. Ramos Sixto
Ricaurte Javier Carabalí Luis Estrella Wilma Centeno Saul
Afeemop Bautista Priscila Medina Jaime Frozco s.a.
Ayala Olger rodríguez Eulalia Tapia Jesús Hoh Marcela
Novoa Patricio Sánchez Ximena Enetsa S.A. Pablo Alban
García Guillermo Vaca Julio Abril Francisco Imcoseg CIA LTDAA
Sociedad Fragor Berrezueta Mario Ibarra Byron Sociedad e. de cirugía
Quinche Mónica Julián Salazar Rojas Silvia Yepez Ortiz Cirley
Marcelo Acosta Cepar SA Caseres Margarita López Ramos Ana
Taco Nelly Sánchez Silvana Galo Padilla Mejía Elizabeth
Velasco Marcia Prismacorp Ricardo Ortiz Marcelo Flores
Ayala Lucia Chica José Sanango Ana Fajardo Rodrigo
Cataña Luis Valencia Carlos Urquizo Pedro Lascano Laura
Espinoza Renan Ávila Mariana Villagran Gabriela Cajas William
Molina Salomon GualotuñaFrangil Bastidas Martha Alban Carlos
Aneta Salazar Sonia Imbago Sebastián Toctaquiza Soledad
HosteriaHuasipun Carlos Ortega Jiménez Olguita Dir. n. Comunicación
Boreal Médical Tamayo Ademir El Arriero Herrera Carmen
Hostal Doña Esther Paredes Pablo Rodríguez Rosa Novamilsa S.A.
Saguay Jorge Román Julia Correa Mauricio Vera Carlos
Pazmiño Dávalos Funsad Agroambiente Llanos Juan Pablo
Alban Luis Fonseca Carlos Anita Sánchez Llerena Guillermo
Arias Elizabeth Escobar Elizabeth niño Javier VillalbaJeanette
Distribuidora
AlcosesMiryam Ortiz Rodolfo Mera Sarai
Rocio
Suarez Carmen Fundimega s.a. Quinteros Miriam Cabrera Gloria
Docentes UCE.q Marisol Bastidas Herrera Rivas Luis Caicedo Marcos
López Freile Andrade Jadira Vega Rafael Edwin Baldeon
CiaDitoni Troya Edgar Franco Patricia Pozo Santiago
Avicartrading Mansalva Raúl Marcelo Baquero Álvarez Daniel
Blacksheep C.I.A Seminario Mayor Alvear Priscila Tapia Elvis
Fierro Fabián Ana Cartagena Hidalgo Rosario Carmona López
Coello José Cisneros Santiago Navarrete Nancy Darquea Fausto
metálica Nacional Arévalo Teresa Carlos Calderón Walter Radler
Benítez Judith Jiménez Jaime García Yolanda Galarza Sara
Torres Franklin Anchundia Ríos Flores Aldria Aviles Carlos
Paredes América Winery Interna Imbaquingo Maribel Campaña Edwin
Compañía Planeta Avilés Fany Carvajal Ángela Vásquez Lupe
Gabriela Ardila Reina Miriam Salvador Francisco Andeantride S.A
Hong ChenChuran Ecuadent Romo María Cecilia Luis Morocho
Alba Espín Prado Llumigusin Luis Sono Cristian Ontaneda Eddy
Novopan Mera Carlos De Da Cueva Jorge Catota Ruiz Wilson
JMJ Distribuciones Armas Carlos Carla Bonilla Salas Rubén
Esparza Diego Coello Pablo María Dávalos Falcon Milton
Johnathan Salinas Miguel Rivadeneira Collahuazo Gloria Coop. Taxis 8 sep.
HerveFruit Peña Hernán Delgado Patricio Ángel Villacis
Soto Urdaneta Sevilla Susana Agronova Serrano Puig
Jara Rosario Rodríguez Carlos Car rent S.A Yacelga Patricio
Pablo Torres Tropicana Proaño Alexis Bonilla Julio
Jijón Santiago chaves Wilson Quinteros Héctor Cevallos Pablo

249
Empleado Politec Bonilla Edwin Soria Melida Cruz Genaro
Elio Ruíz Barrionuevo Ángel Corafasa S.A. Gusser s.a.
Abdul Azeen Clarivel CIA. LTDA Gene-tur Hernández Orosco
Club
Beatriz Mayo Patricia Vallejo Lema Jhon
Depotivoespoli
Ayala Olga Moreno Edmundo Herrera Marcelo Gallardo Juan
Freire Ayo Jaime Domínguez Marge Hermiña Sánchez Batson Juan
Cisneros Guzmán Álvarez Cesar Vera Gisela Alvear Omar
María De la Cruz Pablo Mateus Campaña Klever MoriEstefania
Vilema Julio Lab. Metlenpharma Máxima médical Altamira Cueva
Licores el
Ramos Jairo Coptalco Martha Almeida Alexander
Trovador
Ortiz Marino Carrera Jessenia Calispa Fausto Diteksa
Cedeño Zambrano Fernández Luis Alcopesa Arroyo Galo
Cons. Civiles Amores Espín Cesar Tapia TapiaInelda Marcelo Paz
Licorería Sevilla Acuña Jorge Flores Iván Celyasa
Portilla Laura Luis Enrique Panezo Pesantez Roberto SwanbergBrothers
Marcela Zambrano Cuichan Marcelo TenelemaSindy Albiño Fernando
Coop. policia
Cortez Stalin Barreiro Mayra Espín Wilfrido
nacional
Camilo Peñaloza Luna German Electrolux Yepez Josep
Wilson Vega Wom Publicidad Eugenio Rodríguez Cristina Doffing
Cooperativa Santa Ines Tobar Fernando Godoy Piel Bathing
Araujo Obando Moreno Marcelo Liconacional Carrión Byron
Turisyachana C.I.A Achig Sandra Teresa Cabezas Agrucomge
Cárdenas Iván Escobar Vinicio Arias Diego Aguirre Ximena
Eduardo Vallejo Álvarez Roberto Vasco Hugo Baldeo Patricio
Marco Antonio Cruz Vicente Molopiseg CIA. LTDA. Circulo Periodistas
Acosta Rosa María Cañas Mónica Rivera Jerry Ponce Ana Lucia
Cóndor Bertha Zumba Danilo Luna Andrés Lilia Corella
Roche Pablo Petipe Restaurant Paredes Luis Real David
Galo Zambrano Donoso Benigno Silvia Iza Daza Patricia
Restaurante Gran Ganan Isabel Cañar John Guaman Mario
Fanny Arroyo Oliveros Pablo Tamayo Laura Tipan Ruth
Lubritotal CIA. GuachaminLuís Trigoil Sanafria Cristian
Jorge Rosero Bairon Salazar Franklin Pérez Villaroel Patricia
Hernán Auz Cando Ramón Sandoval Giovanny Galvez Gabriela
Ibarra Tania Terán Yajaira Naranjo Marco Carrión Rosa
Superfreno Calvopiña Efraín González Lucila Manotoa Mayra
Salguero Juan Cevallos y Cevallos NomuraShunshuke Rodríguez Patricia
Mora Mario Torres Lola Avilés Daniel Paredes Jennifer
Hipercomisariatos Marco Mullo SinchiguanoEgbert Vinuesa Lorena
Trans. Sánchez Roberto Encalada Witt Ramiro Echeverría Henry
Asociacion CCE Simbaña Lucrecia Orellana Paula ShandeInternaci
Nathaly Clavijo De la Cueva Tito Morales Patricio Romero Gladys
Luna Edgar Fernández Karen Cueva Glenda Gneidack Michael
Ricaurte Helena Pilamunga José Flores Riera José León Galo
Polanco Estela Tapia Cristian Pautasso Mario Sandra Cueva
Noboa Edgar Patiño Wilson Olga Jaramillo Villavicencio Rosa
IMEL Guanoluisa Hugo Calle Carlos Segovia
Villa Darwin Jurado Jorge Duque Juan Misión Salesiana
López Patricio Jorge Aguirre Salas David Shirley Mora
Moya Patricio Telesfore Madrid Naranjo Parra Almeida Pedro

250
Noboa Jenny Juan Carlos Estévez Víctor Criollo Tarquino Salguero
African Restaurant Bermeo Sandra Zabala Carlos Consorcio Gala
Singucho Hernán Olga Núñez JinefferTuarez Duran José Antonio
Haro Patricia Maurisaca Carmen Xavier Vergara Martínez Livia
Geodata ShunsukeNomura Gallardo Luís Guilcapi Sampedro
Constante Silvana Freire Gerardo Samaniego Yolanda Olivier Wattel
Pineda Patricia Lontari CIA LTDA. Toscano Alfredo Proaño Hermes
Aldaz Edison FeponRue Alcoser Segundo Narvaez Zoila
Yela Ricardo Troya Isabel Lora Guillermo Ruiz Edison
Yanett Carrillo Nelson Chicaiza Vallejo Yolanda Imp. Jurado
Darquea Sebastián Licores &Market Efraín Salazar Representa OPN
Robalino Rosa Orellana Dante Males Ramiro Carlos Vallejo
Molina Zoto María Morocho Julio Quiceno Álvaro Fernando Mullo
Seven Karaoke Calispa Manuel Núñez Milton Torres Miguel
Rodrigo Cifuentes Torres Alice Duran Roberto Espinosa Yadira
Luis Castillo Lara Libia Martínez Mayedin Espoj
Solórzano Carmen Parra Diego Club General FAE Basantes Miguel
Carlosama Jaime López Carlos Pallo William Martínez Guillermo
Espinoza Ángel Puenguenan Francis Cajiao Sara Grupo Continental
Burgos Salvador CahuasquiVictor Salazar Juan Villanueva Fabián
Edgar Revelo TandallaWiliam Huaweitechnologie Dueñas Carlos
Lo Nuestro Rest. Benavides Patricio Rivadeneira Robert Cañar Alexandra
Condor Arturo España Jimmy Jardines Piaveri C. Santillán Julio
Chavez Hitler Víctor Hugo Ortiz Ángel Vivas CarlosamaRomulo
Romero Raquel Hidalgo Patricia Barreiros María Aucatoma Coloma
Comtrayler Guerron Hernán Bosmediano Hernán Espinoza Ricardo
Vergara Cristian Cali Ángel Caicedo Pedro Celi Juan
Quifatex Terán Guillermo Mariana León Arteaga Marco
Villalva Isabel Gaibor Washington Copinterllantas HosteriaSeval
La Gallada S.A. Varela María Reina del Cisne Piedra Roberto
SauretteEnderick Heredia Guillermo Vascones Nelson Cevallos Reyes
Tapia Álvarez Gallegos Hilda Saavedra Hernán Ramírez Carlos
Patricio Herrera Trauto S.A. Jiménez Emilio Asesor. Rafael Larrea
Molina Hugo Richard Vascones Naranjo Raúl Rosero Byron
Baño Paulina Barro Jorge Cobeins CIA. LTDA. Loza Mariana
Baldeon Franklin Dávila Sonia corp. INEL Velazco Remigio
Cali Esteban Inmoscesi García López Édgar Cervantes
Luís Romero Pérez Nelson Javier Gortaire Jorge Cáceres Cristian
Greta Miniguano Con Sabor de Casa Mejía Piedad Escobar Jenny
Betancourt Sara Basantes Edison Santamaría Liliana Navas Francisco
Chiliquinga Daysi Luis Peñaherrera Guerrero Adriana UNP
Ríos Juan UCE Katy Flores Moreno Ángel
Panificadora
Silva Rocío Nelson Meza Haro Guadalupe
Ambato
Alvear Laura Espinoza Fernando José Lliangari Mario Calderón
Gráficas Vásquez
Gamboa Marina Susana de Gordon Moya Andrea
CIA
Andrade Luisa William Tréboles Riera Andrea Flor Eulalia
Preciado Evelyn Discom As. Colegio Andrés Bello Cruz Gómez Coello
Nájera Ana Lucia Guaman Gómez Fabián Robayo Collantes Luis
Alcocer Carmen Molina Vladimir Guano Cristian Marco Torres
Market del Sol Yánez Antonio Oviedo Teresa Bedon Wilfrido
Ponce Fanny Peralta Fabián Valdivieso Mauricio Pilataxi Rafael

251
Zúñiga Robert Troya Marcelo De La Cruz Miguel Cevallos Teodoro
Galo Salvador Javier Cabrera Robalino Mesías Bedoya Eulalia
Groupgalapagos Osorio Mario Chukwuzoba James Ilda Salas
GiampaoloBusetto Diana Noboa Pérez Ramiro Casa R1onca
Supermercados Esteban Negrete Teresa Salgado Vargas Jhon
Vega Suiarez Moya Byron Barona Diego Flores Luis
Merizalde Karina Suarez Shirley Freddy Chum Ramírez Marcia
Borja Estalin Vega Jose Taboada Carlos José Almeida
Cando Carlos Guerrero Corzo Silvana Polit Alvarado Patricia
Martínez Fabián Meza Vinicio Carlos Acosta Quispe Milton
Sistel net Terán Carmen Campaña Edith Taipe Walter
Saltos Johnny Pantoja Esteban Espinel Armando Esteban Bastidas
Guilca Mery Quimbiulco Eduardo Tejada Fanny Loya Wilson
Paliz Carlos Solís Rosa Espinoza Patricia Mayorga Ximena
Andrés Guerrero Angos Mariana Fundación Taller Quito Lasluisa Richard
Logroño Clara Armijos Diana Veloz Patricio Duque Eduardo
Cadena Joffre Cumbajin María Elizabeth Ruíz Navarrete Rosa
Fondo Sesantia
Garrido Carmen Bastidas Rosa Cueva José
UCE
Aguirre Juan
Edwin Márquez Aníbal Machado Buitrón Gustavo
David
Aguilar Mario De la Cruz Rodrigo Terán Darwin López Consuelo
Guamanzara Ángel Alexis Egas Rúales Álvaro García Cristina
Acosta Paul Armas Vinuesa Vialdental Samaniego Gustavo
Coop. Enkador Armas Yadira Tipantocta Luis Barona Javier
Pico Cristian Emimsa Calderón Ximena Salazar Mario
Mancheno Rubén Guevara Jenny Cevallos Cecilia Almeida Lenin
Manuel Estrella Melendez Esteban Gaibor Javier Fenarpe
Armas Aníbal Conf. Episcopal Salazar Miguel Marcelo Salazar
Baquerizo Miguel Lazo Álvaro Arroyo Sofía Iturralde Paul
Almeida Richard Llugsa Lucila Contreras Marcelo Zurita Víctor
Tituaña Fausto Ruth Tipan Romo Mario Polypapeles
As. PlanningCeper Rivas Pacheco Cesar Reyes Javier GavideaHector
Bauz Jorge Díaz María Castillo Rene Gordon Darwin
Edgar Noboa Agustín Núñez Marco Pante Licores Nacionales
Vallejo B. Shovani Cabezas Jiménez Torres Diego Orozco Nancy
Pacheco Flores Rodríguez Edison Daniel Granda González Egduver
Pérez Nelson Villafuerte Juan4 Melo Estalin Domínguez Jaime
Constru Ideas Esteban Calle Toctaqui Fernando Coop. San Gregorio
LatincopiersCia. Fernández Carlos Romero Ana Asoprotec
Gómez Tania Jiménez Carmen Soria Fanny Jorge Calderón
Figueroa Laura Rivadeneira Mauro Ramos Gustavo Criollo Carlos
Riofrio Jaime Andrade María Cadena Julio Caza Rita
Guamba Rita Torres María Vega Enma Anchundia Glenda
Guerrero José Albuja Bryan Serv. Cesantiapn Carlos Castro
Corporación
Cornejo Carlos Granja Hernán Marcillo Patricio
CAPEC
Caiza Hilda Lincango Luis Mancheno Melba Calero Cristian
Fernando Galarza Lozano Mérida Aguirre Carlos Morales William
Aguilar Wilson Oyola José Jaramillo Natalia Bohórquez Fernando
Aso. Fernández Patricio Guevara Yolanda Silva Paola Briones
TheTurtles Head Cuenca Clorinda Ibarra María Romero José Gustavo
Carrión Franco Galindo Silvia Lara Romel Com. Sociales Uejmm

252
Castillo Fausto Cajas Mariana Moya Carlos Collaguazo Fabián
Chifa china Padilla Sixto Francis Ribadeneira Manolo Escobar
Benítez Marcia Coop. Taxis San Juan Luis Casañas Peraso Washington
Cava de Eduardo Orosco Carlos Cevallos Carlos María Coronel
Aguilera Valencia Guajan Julio Padilla Patricio Ernestina Ávila
Razo Paulo Gladys Acosta Pablo Utreras Carrasco Wilson
Meneses Gutiérrez Almeida Marcia Roberto Tutillo Alejandro Pinto
Floresmilo Silva Avilés Elena Pullas Linda Uribe Liliana
Freidank Michael Aguaiza Maricela Solís María Lupacio Diego
José Anchundia López Marcelo Damacela Laura Ángel Lliangari
Minda Jorge

Anexo No. 4
Clientes mayoristas
MAYORISTAS MONTO MAYORISTAS MONTO
EDDY CASTILLO $218.678,66 ERAZO PATRICIO $17.917,72
ITG $90.046,10 ASO. PROF. E.P.N $17.780,20
OLGIESTER JUAN $80.387,25 MORALES MARIA ELENA $17.403,35
CONFITERIA NANCITA $78.514,67 MOSCOSO CARMEN $17.387,31
JUAN EL JURI $78.432,02 HERRERA JELEN $17.142,79
QUEZADA MANUEL $67.531,73 ALBAN MARIA CRISTINA $16.251,35
MAXIMILIANO
PUNTO KANELA $59.066,45 JARAMILLO $15.868,50
SUAREZ MARCELO $55.649,20 LUNA ENRIQUE $15.602,49
CUENCA TITO $53.663,36 ROJAS IVAN $15.173,29
SALAZAR MARINA $49.400,55 ZHAGNAY FLORENCIO $15.132,75
MINIBODEGUITA $46.446,76 SALTOS WILSON $14.288,37
EMMANUEL GRANDA $45.683,94 VALENCIA WILSON $13.714,42
ACUÑA
RUIZ ELBA $41.616,39 EDISON $13.654,83
TORRES SANTIAGO $41.071,05 HEREDIA MARTIN VICTOR $13.366,91
PABON OSCAR $39.985,61 JIMENEZ M. LUISA $13.279,39
SOL DEL ECUADOR $37.809,91 MAX RAD S.A. $13.174,89
ALEXANDRA OÑA $36.079,01 VERA SEGUNDO $13.031,32
DACORCLAY CIA $35.768,08 ALMAGRO GLORIA $12.524,30
ELIZABETH PULLA $35.100,57 AÑASCO ERICK $12.315,85
DIAZ ANGEL $34.999,97 FINEVINO $10.958,31
BUNGALO 7 $34.720,56 VEGA VICTOR $10.939,09
HIDALGO MARLENE $33.259,44 MARIOS BAR $10.857,42
PAYPAG $31.435,77 CAGUA WALTER $10.727,63
CEVALLOS JORGE $31.151,16 SAA MARIA SOL $10.687,13
BEN ALCÁZAR CARLO $30.332,06 CADENA MARTHA $10.665,47
SUAREZ LUIS $29.504,29 SEGIER LEO EMIEL $10.333,42
FLORES JAVIER $29.307,48 RIVERA GERMAN $9.986,12
MORA AYALA FANNY $28.130,38 JORGE SAGUAY $9.884,95
ISABEL DÁVILA $27.682,55 GRANDA FANNY $9.665,25

253
EDWIN ESPINOSA $25.782,12 ECHEVERRIA AMPARO $9.647,91
AÑAZCO OSWALDO $25.483,79 HINOJOSA RITA $9.625,52
ALBAN EVA $23.529,49 DIVER TOD $9.414,49
AKERSHUS $22.994,52 CABEZAS HERNAN $9.330,01
GAVILÁNEZ SUSANA $22.003,60 IDROBO JULIO $9.103,15
ÁLVAREZ EDISON $21.897,94 TUQUERRES JORGE $8.712,80
MONTALVO MAURO $18.878,24 ORTEGA ADRIANA $8.614,01
[Link] $18.479,43 NUKAPITAL S.A $8.327,30

Anexo No. 5
Clientes Minoristas

MINORISTAS MONTO MINORISTAS MONTO

CAFETERIA OMI $ 7.857,38 ARIAS ELIZABETH $ 2.146,08
LAZCANO DOLORES $ 7.584,23 DISTRIBUIDORA ROCÍO $ 2.140,72
LICORES CAMILA $ 7.507,89 SUAREZ CARMEN $ 2.132,49
TROYA JOEL $ 7.500,00 AS. DOCENTES AD. $ 2.120,11
MORETA LUIS $ 7.286,23 LOPEZ FREILE GABRIELA $ 2.106,21
ALVAN FANNY $ 7.285,94 C. TRABAJADORES CIA $ 2.087,59
CAIZA MARCELO $ 7.037,43 AVICARTRADING $ 2.082,49
PROMOTORA HOTELERA $ 6.414,44 BLACKSHEEP INN CIA $ 2.075,52
ALMEIDA BYRON $ 6.369,74 FIERRO FABIAN $ 2.065,25
PROMAX $ 6.331,95 COELLO JOSE $ 2.056,84
HECUITING $ 6.306,55 METALICA NACIONAL $ 2.007,16
PUBINNOVATIVE $ 6.253,42 BENITEZ JUDITH $ 2.006,83
NOVOA ANDREA $ 6.209,21 TORRES FRANKLIN $ 1.998,03
VASCONEZ YOLANDA $ 5.995,50 PAREDES AMERICA $ 1.982,31
ESCOBAR DANIELA $ 5.972,86 COMP TRANSPLANETA $ 1.944,97
GARCIA REBECA $ 5.964,76 GABRIELA ARDILA $ 1.929,40
CARLOTA MONCAYO $ 5.831,09 HONG CHEN CHURAN $ 1.910,01
ASOCIACION NEPTUNO $ 5.807,29 CONSUMIDOR SRA ALBA $ 1.908,48
SEGURA CRISTIAN $ 5.664,00 NOVOPAN DEL ECUADOR $ 1.904,24
UNIBANCO $ 5.648,25 JMJ DISTRIBUCIONES $ 1.900,01
MARIA GALARZA $ 5.610,64 ESPARZA DIEGO $ 1.892,91
CISNEROS RUBEN $ 5.338,80 JOHNATHAN SALINAS $ 1.889,59
HOTEL CLUB DEL SOL $ 5.336,40 HERVE FRUIT $ 1.821,81
AÑASCO MAYRA $ 5.302,96 SOTO URDANETA $ 1.775,91
GRUPO HO $ 5.275,21 JARA ROSARIO $ 1.775,00
ORTIZ JAIME $ 5.038,97 PABLO TORRES $ 1.758,81
BASTIDAS EDISON $ 5.036,08 JIJON SANTIAGO $ 1.758,27
ESPIN JENNY $ 5.018,17 ORG. POLITECNICOS $ 1.752,92

254
COULARDET HERVE $ 5.008,92 ELIO RUIZ $ 1.731,03
INES BASTIDAS $ 4.875,66 ABDUL AZEEN $ 1.727,87
DURAN LUCIO JORGE E $ 4.587,47 CLUB DEPORIVA ESPOLI $ 1.724,04
ENERGYGAS S.A. $ 4.573,04 AYALA OLGA $ 1.690,94
SUPERVALLE $ 4.512,93 FREIRE AYO JAIME $ 1.690,60
ALVAREZ EFRAIN $ 4.465,46 CISNEROS [Link] $ 1.655,50
FINN MCCOOLS S.A. $ 4.452,37 MARIA DE LA CRUZ $ 1.620,79
LOAIZA MIGUEL $ 4.289,32 VILEMA JULIO $ 1.604,79
ROOSWELT PALACIOS $ 4.194,94 LICORES EL TROBADOR $ 1.603,95
NARANJO DIEGO $ 4.176,97 ORTIZ MARINO $ 1.575,02
BAEZ MAURO $ 4.152,12 CEDEÑO AMPARO $ 1.553,79
LICORERIA LOPEZ $ 4.107,01 CONSTRU CIVILES $ 1.499,99
CASTILLO LUIS $ 4.072,49 LICORERIA SEVILLA $ 1.476,91
LARA MARCO $ 4.033,46 PORTILLA LAURA $ 1.473,01
TAPIA MARCO $ 4.029,09 MARCELA ZAMBRANO $ 1.457,37
INDUST. IBEROAMERICA $ 3.897,96 COOP. POLICIA NACIONAL $ 1.423,61
HERRERA PATRICIO $ 3.746,74 JUAN CAMILO PEñALOZA $ 1.423,00
AS. JUBILADOS IESS $ 3.723,71 WILSON VEGA $ 1.420,57
SIMBAÑA JOSE $ 3.705,58 COOPERATIVA SANTA $ 1.413,02
CERVANTES OMAR $ 3.687,71 ARAUJO MARIANA $ 1.397,76
PATRICIA ESPINEL $ 3.665,03 TURISYACHANA CIA. $ 1.396,24
CEVALLOS ADRIANA $ 3.658,50 CARDENAS IVAN $ 1.391,26
ROJAS Y BERRU IMPOR. $ 3.601,84 EDUARDO AGUIRRE $ 1.369,73
CUICHAN TERESA $ 3.581,41 MARCO ENRIQUEZ $ 1.361,55
ZURITA VICTOR $ 3.532,39 ACOSTA ROSA MARIA $ 1.358,51
FARINANGO LEMA JOSE $ 3.523,21 CONDOR BERTHA $ 1.355,86
VILLALBA MARINA $ 3.520,76 ROCHE PABLO $ 1.351,38
GRAN BUFFET $ 3.504,38 GALO ZAMBRANO $ 1.344,27
TIPAN SULAY $ 3.471,81 RESTAURANT GRAN B. $ 1.312,49
CABRERA OJEDA $ 3.444,92 FANNY ARROYO $ 1.293,10
HARO MARIA AGUSTA $ 3.429,68 LUBRITOTAL CIA. LTDA $ 1.292,90
ZURITA Y ZURITA LAB. $ 3.400,20 JORGE ROSERO $ 1.284,70
PATIAM $ 3.294,49 HERNAN AUZ $ 1.279,32
SEBASTIAN CALISTO $ 3.263,74 IBARRA TANIA $ 1.277,03
MOLINEROS MARLENE $ 3.241,62 SUPERFRENO $ 1.272,32
MUTUALIST PICHINCHA $ 3.218,30 SALGUERO JUAN C. $ 1.264,00
GRACIELA FARINANGO $ 3.206,18 MORA MARIO $ 1.263,43
CASTILLO EDISON $ 3.153,03 HIPERCOMISARIATOS $ 1.250,00
NAVAS MARCO $ 3.065,23 TRANSPORTE SANCHEZ $ 1.235,95
OñA MANUEL $ 3.064,38 ASOCIACION CCE $ 1.235,59
HEREDIA RAMIRO $ 3.015,51 NATHALY CLAVIJO $ 1.224,00
REASCOS PAOLA $ 2.990,58 LUNA EDGAR $ 1.213,95
GONZALEZ ESTELA $ 2.975,19 RICAURTE HELENA $ 1.203,56

255
PONCE BLASCO $ 2.939,44 POLANCO ESTELA $ 1.200,28
LOGIA EQUINOCCIAL $ 2.924,50 NOBOA EDGAR $ 1.192,16
PUNTO EXPRESS $ 2.924,49 IMEL $ 1.175,99
FLORES ROBERTO $ 2.838,73 VILLA DARWIN $ 1.174,78
CLAVIJO ESMERALDA $ 2.817,48 LOPEZ PATRICIO $ 1.166,84
ARRIETA WALTER $ 2.799,69 MOYA PATRICIO $ 1.158,68
PACACEVI S.A $ 2.787,99 NOBOA JENNY $ 1.156,37
RICAURTE JAVIER $ 2.782,23 AFRICAN RESTAURANT $ 1.140,43
AFEEMOP $ 2.738,19 SINGUCHO HERNAN $ 1.134,92
AYALA OLGER $ 2.722,15 HARO PATRICIA $ 1.132,92
NOVOA PATRICIO $ 2.685,64 GEODATA $ 1.131,08
GARCIA GUILLERMO $ 2.667,87 CONSTANTE SILVANA $ 1.131,06
SOCIEDAD FRAGOR $ 2.613,83 PINEDA PATRICIA $ 1.119,68
QUINCHE MONICA $ 2.605,11 ALDAZ EDISON $ 1.106,52
MARCELO ACOSTA $ 2.482,44 YELA RICARDO $ 1.106,40
TACO NELLY $ 2.450,60 YANETT CARRILLO $ 1.101,01
VELASCO MARCIA $ 2.443,90 DARQUEA SEBASTIAN $ 1.097,01
AYALA LUCIA $ 2.422,50 ROBALINO ROSA $ 1.089,69
CATAñA LUIS $ 2.381,96 MOLINA ZOTO MARIA E. $ 1.074,93
ESPINOZA RENAN $ 2.341,89 SEVEN KARAOKE $ 1.070,85
MOLINA SALOMON $ 2.286,01 RODRIGO CIFUENTES $ 1.058,00
ANETA $ 2.243,02 LUIS CASTILLO $ 1.057,92
HOSTERIA HUASIPUNGO $ 2.218,03 SOLORZANO CARMEN $ 1.056,81
BOREAL MEDICAL $ 2.212,99 CARLOSAMA JAIME $ 1.054,02
HOSTAL DOñA ESTHER $ 2.210,32 ESPINOZA ANGEL $ 1.037,87
SAGUAY JORGE $ 2.187,01 BURGOS ALVARO $ 1.035,53
PAZMIñO DAVALOS ROCIO $ 2.154,94 EDGAR REVELO $ 1.007,37
ALBAN LUIS $ 2.148,87 NUESTRO RESTAURANT $ 1.006,00

Anexo No. 6
Clientes consumidor final

CONSUMIDOR FINAL
CÓNDOR ARTURO DISPROAC ORTEGA JORGE MEDINA PEDRO
CHÁVEZ HITLER RISTOCARMINE S A BARRIONUEVO LUCY VICTORIA DE RUIZ
ROMERO RAQUEL FREDDY CHICAISA TERÁN MIGUEL DIST. LA GRANJA
COMTRAYLER MORENO RITA GEOCONCRET RODRIGUEZ ANA
VERGARA CRISTIAN OBANDO SANTIAGO CAZA WILSON POSADA OLMITO
QUIFATEX DE LA CRUZ TRANSITO ARMIJOS SUSANA FUENTES ESTEBAN
VILLALVA ISABEL M. MARTHA ARGOTI MEJÍA EDGAR MIGUEL MOROCHO
LA GALLADA CHINO LÓPEZ ENRIQUE BORJA M. CRISTINA ALVARO CARLOS
SAURETTE FUNDACION CAMINANTE DEL SUPERMERCADO
ENDERICK MARIANA. DE JESUS MUNDO DEL COMPUTADO

256
TAPIA A. MARIO REVELO HUGO TANA CRISTIAN YEPEZ YOLANDA
PATRICIO HERRERA ESTEFANIA ORTIZ SANCHEZ L. ENRIQUE SOMECA
MOLINA HUGO VEGA BLANCA VESELIN IVANOV ZONA D'CONNIE
BAÑO PAULINA ESPINEL ALEJANDRO AGUILAR DENNY BONILLA KATYA
BALDEON FRANK NEIRA JAVIER TOBAR BAYARDO CEPEDA SARA
CALI ESTEBAN MEJIA BYROM LAGUNA BYRON PICO SONIA
LUIS ROMERO CELIN RODRIGO JULIO GOMEZ ROBERTO VILLEGAS
GRETA MINIGUANO CARABALI LUIS BIRNIE JOOST TORRES ALCIVAR
BETANCOUR MARI BAUTISTA M. PRISILA GAIBOR MIGUEL ELIANA CABEZAS
CHILIQUINGA DAYS RODRIGUEZ EULALIA CEOSL SALGADO ESTALIN
RIOS JUAN SANCHEZ XIMENA GARCIA EDISON FERRETERIA ACUÑA
CHICA JOSE VACA JULIO ARIAS PATRICIO VERGARA RICHARD
ALVEAR LAURA BERREZUETA MARIO MIER LUNA CECILIA LUQUE NICOLAS
GRAFICAS V. CIA. JULIAN SALAZAR VINUEZA JORGE RODRIGUEZ LUIS
ANDRADE LUISA CEPAR BASTIDAS RAFAEL SANCHEZ SILVIA
PRECIADO EVELIN SANCHEZ SILVANA MOLINA FAUSTO ECHEVERRÍA EDISO
NAJERA ANA LUCIA PRISMACORP PAREDES MIGUEL MORENO LUIS
PANIFICADORA ASESORES Y
ALCOCER CARMEN AMBATO ASOCIADOS SERVITOTAL S A
MARKET DEL SOL VALENCIA CARLOS NOBOA JULIO XIMENA DE TROYA
PONCE FANNY AVILA MARIANA ALBA GALLEGOS GAVILANES LORENA
ZUñIGA ROBERT GUALOTUñA FRANGIL GUAYASAMIN EDISON TEO M. CEVALLOS
GALO SALVADOR SALAZAR SONIA SALTOS MIURY HIGGECO CIA. LTDA.
GROUPGALAPAGOS CARLOS ORTEGA ARREGUI SANTIAGO CASTRO JHONNY
GIAMPAOLO VIANE TAMAYO ADEMIR RECOINTER CIA LTDA PACHACAMA EDU
SUPER ANDINOS PAREDES PABLO PROAñO PAULINA GARCIA MADELINE
VEGA S. RAMIRO ROMAN JULIA ALCUSIR DARIO CHUQUI L. SEGUNDO
MERIZALDE KARIN FUNSAD GUEVARA MARCO CUEVA WELINTONG
BORJA ESTALIN FONSECA CARLOS JOSE MUÑOZ RODRIGUEZ TANIA
CANDO CARLOS ESCOBAR ELIZABETH ALAMA AGUSTO ESPINOSA GLADYS
MARTINEZ FABIAN ALCOSES MIRYAM ESTRADA LUIS MUSO A. NICOLAS
SISTEL NET FUNDIMEGA S.A. MAGDA R. BOLAÑOS VITERI NELSON
SALTOS JOHNNY MARISOL BASTIDAS TOAPANTA MARTHA SARMIENTO JAZMIN
GUILCA MERY ANDRADE JADIRA TINAJERO FRANCISCO MATA BEATRIZ
PALIZ CARLOS TROYA EDGAR VACA JORGE QUEZADA GLORIA
LUIS A. GUERRERO MANOSOLVAS RAUL CHICAIZA ANGEL SAN ANCELMO
LOGROÑO CLARA SEMINARIO MAYOR ABAD NORA CARLO REINOSO CIA.
CADENA JOFFRE ANA CARTAGENA CABEZAS ROBERTO EDUCATIVA
ACOSTA PAUL CISNEROS SANTIAGO ANGAMARCA EDGAR VILLALBA SELENE
AGUIRRE J. DAVID AREVALO TERESA GUANOLUISA GLADYS LOPEZ EDMUNDO
AGUILAR MARIO JIMENEZ JAIME ANITA SANCHEZ DIAZ MERCY
GUAMAN ANGEL ARMAS CARLOS MIÑO JAVIER NOBOA LUIS
FONDO SESANTIAS WINERY
UCE INTERNATIONAL ORTIZ RODOLFO JUAN TAIPE
COOP. ENKADOR AVILES FANY QUINTEROS MIRIAM RICARDO FLORES
PICO CRISTIAN REINA MIRIAM HERRERA RIVAS LUIS VARGAS JAVIER

257
MANCHENO RUBEN ECUADENT VEGA RAFAEL ULLOA SEBASTIAN
MANUEL ESTRELLA LLUMIGUSIN LUIS F. FRANCO PATRICIA CAPPA MENA LUIGI
ARMAS ANIBAL MERA CARLOS MARCELO BAQUERO CALO MANUEL
BAQUERIZO ANCHUNDIA R. SARMINETO
MIGUEL GLENDA ALVEAR PRISCILA GUSTAVO
ALMEIDA RICHARD COELLO PABLO HIDALGO ROSARIO IPOLITO PEDRERA
TITUAÑA FAUSTO MIGUEL RIVADENEIRA NAVARRETE NANCY GALARZA CARLOS
AS. PLANNING CIEP PEÑA HERNAN CARLOS CALDERON GUAILLAS RICARDO
BAUZ JORGE SEVILLA SUSANA GARCIA YOLANDA BEDOYA MAURO
EDGAR F. NOBOA RODRIGUEZ CARLOS FLORES ALDRIA MATEUS JUAN
VALLEJO SHOVANI TROPICANA IMBAQUINGO MARY COLEMUN S A
PACHECO F. MIRIAM CHAVEZ WILSON CARVAJAL ANGELA FERNANDO ROSERO
PEREZ NELSON BONILLA EDWIN SALVADOR FRANCIS IVAN SALCEDO
CONSTRUIDEAS BARRIONUEVO ANGEL ROMO M. CECILIA SIRIA ALCIVAR
LATINCOPIERS CIA. CLARIVEL CIA. LTDA. SONO CRISTIAN VELAZCO REMIGIO
GOMEZ TANIA BEATRIZ MAYO DE LA CUEVA JORGE EDGAR CERVANTES
FIGUEROA LAURA MORENO EDMUNDO CARLA BONILLA CACERES CRISTIAN
RIOFRIO JAIME DOMINGUEZ M. ANA MARIA DAVALOS ESCOBAR JENNY
GUAMBA RITA ALVAREZ CESAR COLLAHUAZO GLORIA NAVAS FRANCISCO
GUERRERO JOSE PABLO MATEUS DELGADO PATRICIO UNP
CORP CAPEC LAB. METLENPHARMA AGRONOVA MORENO ANGEL
CAIZA HILDA RAMOS JAIRO CAR RENT HARO GUADALUPE
FERNANDO GALARZ CARRERA YESSENIA PROAÑO ALEXIS MARIO CALDERON
AGUILAR WILSON FERNANDEZ LUIS QUINTEROS HECTOR MOYA ANDREA
[Link]. MADRID AMORES ESPIN CESAR SORIA MELIDA FLOR EULALIA
THE TURTLES HEAD ACUñA JORGE CORAFASA S.A CRUZ G. JAIME
CARRION FRANCO LUIS E. PANEZO GENE-TUR COLLANTES LUIS
CASTILLO FAUSTO CUICHAN MARCELO PATRICIA VALLEJO MARCO TORRES
CHIFA CHINA CORTEZ ESTALIN HERRERA MARCELO BEDON WILFRIDO
BENITEZ MARCIA LUNA GERMAN HERMIÑA S. E HIJOS PILATAXI RAFAEL
CAVA DE EDUARDO WOM PUBLICIDAD VERA GISELA CEVALLOS PAUL
AGUILERA V. LUZ INES TOVAR CAMPAÑA KLEVER BEDOYA EULALIA
SALAZAR MARIO MORENO MARCELO MAXIMA MEDICAL ILDA SALAS
ALMEIDA LENIN ACHIG SANDRA COPTALCO MARTHA CASA RONCA
FENARPE ESCOBAR VINICIO CALISPA FAUSTO VARGAS JHON
MARCELO SALAZAR ALVAREZ ROBERTO ALCOPESA FLORES LUIS
ITURRALDE PAUL CRUZ VICENTE TAPIA TAPIA INELDA RAMIREZ MARCIA
SURITA VICTOR CAÑAS MONICA FLORES IVAN JOSE ALMEIDA
POLYPAPELES CIA. ZUMBA DANILO PESANTEZ ROBERTO ALVAADO PATRICIA
GAVIDEA HECTOR PETIPE TENELEMA SINDY QUISPE MILTON
GORDON DARWIN DONOSO BENIGNO BARREIRO MAYRA TAIPE WALTER
LICORES NACIONAL GANAN ISABEL ELECTROLUX ESTEBAN BASTIDAS
OROZCO NANCY OLIVEROS PABLO EUGENIO RODRIGUEZ LOYA WILSON
GONZALEZ EGDUV GUACHAMIN LUIS FERNANDO GODOY MAYORGA XIMENA
DOMINGUEZ JAIME BAIRON SALAZAR LICONACIONAL LASLUISA RICHARD

258
CARMEN YUGSI CANDO RAMON SALAZAR HUMBERTO DUQUE EDUARDO
ASOPROTEC TERAN YAJAIRA VACA G. ANGEL NAVARRETE ROSA
JORGE CALDERON CALVOPIÑA GRACE GRACE TERAN CUEVA JOSE
CRIOLLO CARLOS MONGE CALLO CIA MORETA ELI BUITRON GUSTAVO
CAZA RITA TORRES LOLA SEGURLATORRE CIA. HILLMAN SUSAN
GUIJARDO HILDA MARCO MULLO ELISA GAIBOR JUAN C. FIERRO
VERYGLOBE ROBERTO ENCALADA BRAVO JOUVE DAVID VEGA JEANETTE
FERNANDEZ KAREN SIMBAÑA LUCRECIA COOP. SAN GREGORIO JOSE LLIANGARI
COOPERATIVA BNF DE LA CUEVA TITO RON ISABEL SUSANA DE GORDON
MARGOT EDICIONES ASOCIACIÓN COLEGIO CONSULTORIA.
GALLARDO CONTINENTAL ANDRÉS BELLO OREGUEG CIA
MARTINEZ CESAR PILAMUNGA JOSE ALCIVAR ALEXANDRA ANDRADE MONICA
RIERA ANDREA TAPIA CRISTIAN PEñA MARCIA FABIAN ROBAYO
TRAVEZ CARLOS PATIñO WILSON GALLARDO LOURDES GUANO CRISTIAN
ROJAS VICENTE GUANOLUISA HUGO DAVALOS RICARDO OVIEDO TERESA
IZA DIANA JURADO JORGE DIEGO CACUANGU VALDIVIESO MAURO
VILLACIS CARMEN JORGE AGUIRRE JOHN ARGUDO DE LA CRUZ MIGUEL
MEJIA ELBA TELESFORE MADRID MAYORGA KARINA ROBALINO MESIAS
GUANO PATRICIA JUAN C. ESTEVEZ PAEZ FERNANDO CHUKWUZO JAMES
VIVAS WILMER BERMEO SANDRA PAZMIÑO ROSA PEREZ RAMIRO
PETROCOMPANY OLGA NUÑEZ PILATAXI IGNACIO TERESA SALGADO
MORA MERY MAURISACA CARMEN QUELAL LUZ BARONA DIEGO
PINTO JOSE LUIS SHUNSUKE NOMURA SIMBAñA MAYRA FREDDY CHUM
MORENO L. Y ASO FREIRE GERARDO VASQUEZ GABRIELA TABOADA CARLOS
WANG ZHUNENG LONTARI CIA. LTDA. TORRES ARGENTINA SILVANA POLIT
CLINICA DAME FEPON RUE LUIS GONZALEZ CARLOS ACOSTA
DELFINES BEACH TROYA ISABEL MOLINA ENRIQUE CAMPAñA EDITH
MARIO FUENTES NELSON CHICAIZA PONTON LUIS ESPINEL ARMANDO
FLORISOL CIA. LICORES & MARKET ECONOMIA DEL
LTDA. S.A. MAESTRO TEJADA FANNY
CAYO ROSA ORELLANA DANTE TIPAN DARIO ESPINOZA PATRICIA
FUND. TALLER
SANTIAGO AYALA MOROCHO JULIO ALBUJA JUAN QUITO
ORTIZ CARLOS CALISPA MANUEL VERONICA BASTIDAS VELOZ PATRICIO
JARAMILLO ANA M. TORRES ALICE CERDA ANGEL ELIZABETH RUIZ
DAVILA MIGUEL LARA LIBIA COOP. LAS CASAS BASTIDAS ROSA
RAVS SEGURI CIA. PARRA DIEGO ARMENDARIZ OMAR ANIBAL MACHADO
SALAZAR WILLIAM LOPEZ CARLOS FRANCISCO SAA TERAN DARWIN
KARAOKE HOMES ARIAS L. FRANCIS ROMAN CONSUELO RUALES ALVARO
NOAH PUBLICIDAD CAHUASQUI VICTOR SHUBERT ESCOBAR VIALDENTAL
ULTRERAS JESSICA TANDALLA WILIAM TRIANA CARLOS TIPANTOCTA LUIS
BACA CARLOS BENAVIDES PATRICIO MOLINA MARIANA CALDERON XIMENA
MENA ROSARIO ESPAñA JIMMY BENITEZ CRISTOBAL CEVALLOS CECILIA
DURAN YOLANDA VICTOR HUGO ORTIZ BERNARDA CACERES GAIBOR JAVIER
USIñA KLEVER HIDALGO PATRICIA MARCO GUEVARA SALAZAR MIGUEL
SANCHEZ ALICIA GUERRON HERNAN RAMIREZ MAURICIO ARROYO SOFIA
MORA ANITA CALI ANGEL AMERICAN COPY CONTRERAS MARCIA

259
JOSE SOLIS TERAN GUILLERMO MONSERRATE GARCIA ROMO MARIO
CERDA PABLO GAIBOR W. XAVIER PICHUCHO CRISTIAN REYES JAVIER
AGUIRRE M. ELENA VARELA M. CARMEN SILVA JOSE LUIS CASTILLO RENE
AUREA CIA LTDA. HEREDIA GUILLERMO LOPEZ SANDRA MARCO PANTE
GARRIDO MARIELA GALLEGOS HILDA KEVIN CABRERA TORRES DIEGO
MARTINEZ JULIAM TRAUTO S.A. JUMBO LUIS DANIEL GRANDA
NESTOR BOLAÑOS RICHARD VASCONEZ CARDENAS RAFAEL MELO ESTALIN
CARLA VASQUEZ BARRO JORGE SOCI HNOS. ANDRADE LOPEZ CONSUELO
JURADO CARMEN DAVILA SONIA RAMIREZ PAULINA GARCIA CRISTINA
SALAZAR LUIS INMOSCESI ESTRELLA NELSON SAMANIEGO GUS
CEDEÑO F. JALIN PEREZ NELSON JAVIER MANUEL CACERES FUNDA SINSOLUKA
EDWIN CAIZA CON SABOR DE CASA GALLEGOS ROOSVELT TERESA CABEZAS
PEPETHOMA'S BASANTES EDISON BLANCA SIGUENZA ARIAS DIEGO
FRANCO WILSON LUIS PEÑAHERRERA PETROECUADOR VASCO HUGO
VELASQUEZ FREDY UCE BAZAR COSAS LINDAS MOLOPISEG CIA.
LORENA VICUÑA SILVA ROCIO PATRICIO TERAN RIVERA JERRY
MARIA VIVAR ESPINOZA FERNANDO JIBAJA SEGUNDO LUNA ANDRES
RIOS C. MARCO GAMBOA MARINA VALLEJO JEASON PAREDES LUIS
JESICA VAYAS WILLIAM TREBOLES VILLA IMPORTADORA SILVIA IZA
CORP. DE ESTUDIOS DISCOM ROMERO JAVIER Cañar JHON
DAVALOS AUGUSTO GUAMAN G. MANUEL DISFARMED TAMAYO LAURA
GFK ECUADOR MOLINA BLADIMIR GABELA PATRICIA TRIGOIL
DIEGO REVELO YANEZ ANTONIO CHAVARRIA MARIA FRANKLIN PEREZ
CHILUIZA ANDRES PERALTA FABIAN MARTINEZ WALTER SANDOVA GIOVANY
CHANGO JORGE TROYA MARCELO PURUNCAJA NORMA NARANJO MARCO
RAMOS SIXTO JAVIER CABRERA MONICA REYES GONZALEZ LUCILA
CENTENO SAUL OSORIO MARIO MORILLO AMPARO NOMURA SHUSHUKE
FROZCO S.A. DIANA NOBOA RESTAUR EL PAJONAL AVILES DANIEL
HOH MARCELA ESTEBAN NEGRETE CAPACITUR SINCHIGUA EGBER
PABLO ALBAN MOYA BAYRON FREDDY SANCHEZ WITT RAMIRO
IMCOSEG CIA LTDA SUAREZ SHIRLEY ALDAS MARTHA ORELLANA A. LASO
SOCIEDAD CIRUGIA VEGA JOSE KAREN TERAN MORALES PATRICIO
GUERRERO C. CENTRO SOCIAL
YEPEZ O. CIRLEY ANGELES. TOCTIUCO CUEVA GLENDA
LOPEZ ANA MARIA MEZA VINICIO HEREDIA BYRON FLORES R. IGNACIO
MEJIA ELIZABETH TERAN CARMEN NAVARRETE AMANDA PAUTASSO MARIO
MARCELO FLORES PANTOJA ESTEBAN PICO AMELIA OLGA JARAMILLO
FAJARDO RODRIGO QUIMBIULCO EDU. VINUEZA NORMA CALLE CARLOS
LASCANO LAURA SOLIS ROSA CLORINDA NEIRA DUQUE JUAN
CAJAS WILIAM ANGOS MARIANA JARAMILLO ALCIDES SALAS DAVID
ALBAN CARLOS ARMIJOS D. LORENA ESTRELLA ERICA NARANJO P. DIEGO
TENESACA MANUEL CUMBAJIN M. ECILLA JOSE ANALUISA VICTOR CRIOLLO
VALDIVIESO KATHY GARRIDO CARMEN AYALA LUIS ZABALA CARLOS
HARO CARLOS EDWIN MARQUEZ CASA JUAN CARLOS JINEFFER TUAREZ
CASTRO CARLOS DE LA CRUZ RODRIGO SERRANO Y ASO CIA JOHNNY VERGARA

260
WATTEL O. OLIVIER ALEXIS EGAS DIAZ ELIZABETH GALLARDO LUIS
JEANETH VASQUEZ ARMAS V. AMPARITO XAVIER CARCELEN SAMANIEGO YOLAN
PAZMIÑO MIRIAM ARMAS YADIRA MARCELO BALDEON TOSCANO ALFREDO
JORGE BARRERA EMIMSA TROVADOR ALCOSER SEGUNDO
QUEZADA SILVANA GUEVARA JENNY JERVIS RODRIGO LORA GUILLERMO
GLORIA R. OCHOA MELENDEZ ESTEBAN MORA VICENTE VALLEJO YOLANDA
COFFETREE S.A CUMBAL FREDY ANGEL FLORES EFRAIN SALAZAR
BRAVO JHON LAZO ALVARO LIGA LA FLORESTA MALES RAMIRO
BAYAS ANDRES LLUGSA LUCILA PAZMIÑO GERARDO QUICENO ALVARO
FRAGA JORGE RUTH TIPAN AQUAPARK S.A. NUÑEZ MILTON
COBOS PABLO RIVAS P. CESAR ESTRELLA WILMA DURAN ROBERTO
LEYCOM S.A. DIAZ MARIA MEDINA JAIME MARTINEZ MAYEDIN
VINUEZA PABLO AGUSTIN NUÑEZ TAPIA JESUS CLUB GENERAL FAE
KARINA ITURRALDE CABEZAS J JULIO ENETSA PALLO WILIAM
MONTALVO FANNY RODRIGUEZ EDISON ABRIL FRANCISCO CAJIAO SARA
HOLGUIN BERNAL VILLAFUERTE JUAN IBARRA BYRON SALAZAR J. CARLOS
TRUJILLO GERARDO ESTEBAN CALLE ROJAS SILVIA HUATECHNOLOGIES
CARVAJAL CESAR FERNANDEZ CARLOS CASERES MARGARITA RIVAS ROBER
MAIRA GARCIA JIMENEZ CARMEN GALO PADILLA JARDIN PIAVERI CIA
MARIA B. PASQUEL RIVADENEIRA MAURO RICARDO ORTIZ ANGEL VIVAS
MOREIRA KARLA ANDRADE MARIA SANANGO ANA BARREIROS FER
KARLA PUBLICIDA TORRES MARIA URQUIZO PEDRO BOSMEDIANO ANA
CERDA ESTUARDO ALBUJA BRYAN VILLAGRAN GABRIEL CAICEDO PEDRO
VILLA JHOANA CORNEJO CARLOS BASTIDAS MARTHA MARIANA LEON
VILLAVICENCIO M. LINCANGO LUIS IMBAGO SEBASTIAN COPINTERLLANTAS
MORALES GRACE LOZANO MERIDA JIMENEZ OLGUITA REINA DEL CISNE
FERNANDEZ CIA. OYOLA JOSE EL ARRIERO VASCONEZ NELSON
QUERIDO MARIA PATRICIO GUEVARA RODRIGUEZ YOLANDA SAAVEDRA HERNAN
ROCIO LOACHAMIN CUENCA CLORINDA CORREA MAURICIO JIMENEZ EMILIO
MARTHA CHIZA GALINDO SILVIA AGROAMBIENTE NARANJO RAUL
MEZA F. FATIMA CAJAS MARIANA VILLA LUIS IVAN COBEINS CIA. LTDA
GUERRERO SOPE PADILLA SIXTO RUIZ RUTH CORP. INEL
CORONEL ANDRES COOP. SAN JUAN 51 BENAVIDES MONICA GARCIA FRANCISCO
SALAS ANTHONY OROSCO CARLOS LOJA MARCELA GORTAIRE JORGE
CEPEDA ROSA GUAJAN JULIO CAJAS MAURO MEJIA PIEDAD
AGUAIZA MARICEL ANCHUNDIA GLENDA DENNECY TRUJILLO SANTAMARIA LILIA
LOPEZ MARCELO CARLOS CASTRO M. AGUSTA VALENCIA GUERRERO ADRIAN
MIRANOVIC MONTALUISA MIGUEL ANGEL
DRAGAN YOLANDA JATIVA KATY FLORES
RAZO PAULO CALERO CRISTIAN MARCILLO JHON NELSON MEZA
MENESES G. JOSE MORALES WILLIAM SIERRA MAURICIO YACELGA PATRICIO
FLORESMILO SILVA BOHORQUEZ MARTHA PAREDES GONZALO BONILLA JULIO
SILVA C. JOSE PAOLA BRIONES VASQUEZ ISIDRO CEVALLOS PABLO
JOSE ANCHUNDIA ROMERO JOSE G. GRANDA ESTEFANNY CRUZ GENARO
MINDA JORGE COLLAGUAZO LUIS MOSCOSO BLASCO GUSSER S.A.

261
VILLAVICENCIO COM. SOCIALES HERNANDEZ
ROSA UEJMM FREIDANK MICHAEL WILLAM
SEGOVIA MANOLO ESCOBAR COUCEIRO CARLOS LEMA JHON
MISION ZUMBAGUA PERASO WASHINGTON DE LA TORRE GLADIS GALLARDO JUAN F.
SHIRLEY MORA MARIA CORONEL BUSTAMANTE XAVIER BATSON JUAN
ALMEIDA PEDRO ERNESTINA AVILA CUZME RENE ALVEAR OMAR
TARQUINO LUZ CARRASCO WILSON ELVA POZO MORI ESTEFANIA
CONSORCIO GALA ALEJANDRO PINTO OÑA JOSE ALTAMIRA C. RUEDA
DURAN J. ANTONIO URIBE LILIANA AVILA ALBA ALMEIDA ALEX
MARTINEZ LIVIA LUPACIO DIEGO GUERRA ANIBAL DITEKSA
GUILCAPI S. LUIS TOCTAQUIZA LUCIA JURADO MELISSA ARROYO GALO
OLIVIER WATTEL MERA SARAI PRODISFARMA MARCELO PAZ
PROAñO HERMES HERRERA CARMEN CEVALLOS MERCEDES CELYASA
NARVAEZ ZOILA NOVAMILSA S.A. ALMEIDA J. GLADYS SWANBERG BROS
RUIZ EDISON VERA CARLOS EDISON GORDILLO ALBIÑO FERNANDO
IMPOR JURADO LLANOS JUAN PABLO FLOR ELENA SALAZAR ESPIN WILFRIDO
REPRESEN OPN LLERENA GULLERMO LOPEZ JESUS YEPEZ JHOSEP
CARLOS VALLEJO VILLALBA JEANETTE RICHARD FLORES CRISTINA DOFFING
DIRECICON NACIONAL TOCTAQUIZA
FERNANDO MULLO DE COMUNICACIÓN FERNANDO PIEL BATHING
TORRES MIGUEL CABRERA GLORIA ROMERO ANA CARRION BYRON
ESPINOSA YADIRA CAICEDO MARCOS SORIA FANNY AGRUCOMGE
ESPOJ EDWIN BALDEON RAMOS GUSTAVO AGUIRRE XIMENA
BASANTES MIGUEL POZO SANTIAGO CADENA JULIO BALDEON PATRICIO
MARTINEZ
GUILLERMO ALVAREZ DANIEL VEGA ENMA CIRCULO PERIODIST
GRUPO
CONTINENTAL TAPIA ELVIS SERV. CESANTIA PN PONCE ANA LUCIA
VILLANUEVA
FABIAN CARMONA L. MAYRA GRANJA HERNAN LILIA CORELLA
DUEñAS CARLOS DARQUEA FAUSTO MANCHENO MELBA REAL DAVID
CAñAR ALEXANDRA WALTER RADLER AGUIRRE CARLOS DAZA PATRICIA
SANTILLAN JULIO GALARZA SARA JARAMILLO NATALIA GUAMAN MARIO
VELEZ ROMULO AVILES CARLOS YOLANDA SILVA TIPAN RUTH
AUCATOMA LOLITA CAMPAÑA EDWIN IBARRA M. EUGENIA SANAFRIA CRISTIAN
ESPINOZA RICARDO VASQUEZ LUPE LARA ROMEL VILLAROEL PATRIC
CELI JUAN ANDEANTRIDE S.A. MOYA CARLOS GALVEZ GABRIELA
FRANCISCO
ARTEAGA MARCO LUIS MOROCHO RIBADENEIRA CARRION ROSA
HOSTERIA S.
VIRGEN ONTANEDA EDDY LUIS CASAÑAS MANOTOA MAYRA
RODRIGUEZ
PIEDRA ROBERTO CATOTA R. WILSON CEVALLOS CARLOS PATRICIA
PAREDES
CEVALLOS HAROLD SALAS RUBEN PADILLA PATRICIO JENNYFERT
RAMIREZ CARLOS FALCON MILTON PABLO UTRERAS VINUEZA LORENA
AS. COLE LARREA COOP. TAXIS 8 SEP. ROBERTO TUTILLO ECHEVERRIA HENRY
ROSERO BYRON ANGEL VILLACIS PULLAS LINDA SHANDE INTERNACI
SERRANO P.
LOZA MARIANA ARMANDO SOLIS MARIA ROMERO GLADYS
ALOMIA JOSE BANDA ANTONIO DAMACELA LAURA GNEIDACK MICHAEL

262
CHANGOLUISA
JORGE AGUIRRE MARCO ANGEL LLIANGARI LEON GALO
MALDONADO
BEDOYA M. ELENA YOLANDA GLADYS ACOSTA SANDRA CUEVA
LEON GUADALUPE NCH ECUADOR S.A. ALMEIDA MARCIA HERRERA EDISON
JUAN DIEGO BORJA BLADIMIR MOLINA AVILES ELENA SER- MENS S.C.
BONILLA FABIAN JOSE SARASTI BOGLI YOLANDA COFERCO
VICARIA
[Link] AGUAS MARLENE CALDERON VICTOR TORRES LENIN
MUÑOZ CATALINA EGUES GABRIELA ORLANDO RAMON CAIZA M. RAMON
VALENCIA VELASTEGUI
MALES SILVIA ACUSTICA ROMA MARGARITA ROSARIO
ARMAS FERNANDO SUASNAVAS EDWIN CASTAÑEDA PAOLA BJARKE KARINSSON
BERRU POLIT F. TITUAÑA HOLGUER MARCIA CAMACHO AG DE GUARANDA
VILLARREAL
MOYA PILAR MULKY PATRICIO FRANKLIN GRUTA OCEANICA
RIVADENEIRA
TIERRA IBERIC S.A CASTRO WILSON GLADYS QUINGA MARCO
DAQUI DIEGO VARELA EDGAR CASAL RAUL TORRES KATIA
MALDONADO MALDONADO
MESIAS LUIS RUTH LUZCANDO MARTHA HOMER
BARONA JAVIER IVAN OROSCO SORNOZA J. ANTONIO FAJARDO HUGO
JOSE LUIS LARREA BAQUERO FAUSTO MONCAYO CRISTINA AUTONOMIA
LARREA CESAR SANCHEZ LUIS HERNANDEZ LEO MOLINEROS FABIAN
GEOVANI ARIAS ARIAS JORGE MARCO HARO RAUL ARAUJO
ARTESANOS
COMCUM ALMEIDA SONIA MORALES DIEGO RAMIRO VILLA
CARDENAS RUBEN ZAMBONINO CARMEN LARCO SANDRA FRIEDMAN DANIEL
SEGUNDO MIGUEL ERAZO TERAN ALBA VICUÑA GUSTAVO
FLORES LIDA FERNANDO GIRON FONCECA FRANCISCO ROSS JOHANA
TENEZACA OLGA CAPELO HUGO GARZON EDISON JHONATAN AQUIETA
RUIZ MIRIAN KATIA ARGOTI MADERO ALEJANDRO

263
 Anexo No. 7

Servicio Datafast

264
265