UNIDAD II
“FUNDAMENTOS DE TALLER PUBLICITARIO Y SUS
HERRAMIENTAS”
TALLER PUBLICITARIO I
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UNIDAD II
CONTENIDO
Objetivo de la Publicidad _____________________________________________________ 2
Establecimiento del presupuesto de publicidad ___________________________________ 2
Planificación de la publicidad _________________________________________________ 3
El mix de comunicación ______________________________________________________ 4
Concepto y características de la publicidad ______________________________________ 4
Decisiones básicas en una campaña de publicidad ________________________________ 5
Objetivos publicitarios ______________________________________________________________ 5
Servicio ___________________________________________________________________ 6
Naturaleza y características de los servicios _____________________________________________ 6
Instrumentos comunicacionales _______________________________________________ 7
El mix de comunicación ______________________________________________________ 8
Marketing Relacional ________________________________________________________ 9
Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente _______________________________________ 9
Valor percibido por el cliente ________________________________________________________ 9
La Promoción de Ventas ____________________________________________________________ 9
Objetivos _______________________________________________________________________ 10
Publicidad contra promoción_________________________________________________ 10
Decisiones principales _____________________________________________________________ 10
Establecimiento de objetivos _______________________________________________________ 10
Selección de las herramientas de promoción al cliente ___________________________________ 11
Selección de las herramientas de promoción comercial __________________________________ 11
GUIA DE CONCEPTOS
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Objetivo de la Publicidad
Publicidad es cualquier forma pagada de representación y promoción no personales
acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de comunicación, en la
que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para
hacerlo.
Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con
un público meta específico, durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad
se clasifican de acuerdo con su propósito principal: informar, persuadir o recordar.
La publicidad informativa se utiliza mucho cuando se introduce una nueva categoría
de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria. De esta
forma, los primeros fabricantes de reproductores de DVD tuvieron que informar a los
consumidores de la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo producto.
La publicidad persuasiva se vuelve más importante conforme aumenta la
competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva. Por
ejemplo, una vez que se lanzaron los reproductores de DVD, Sony comenzó a tratar de
persuadir a los consumidores de que su marca ofrecía la mejor calidad por su dinero.
La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, ayuda a
conservar las relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en
el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola sirven principalmente para
establecer y mantener relaciones con la marca, más que para informar o persuadir a los
clientes de que la compren a corto plazo.
Establecimiento del presupuesto de
publicidad
Después de determinar sus objetivos de publicidad, la compañía establece su
presupuesto de publicidad para cada producto. Aquí hablaremos de algunos factores
específicos que deben tomarse en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.
El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de
vida del producto. Por ejemplo, los productos nuevos en general necesitan grandes
presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los
prueben. En contraste, las marcas maduras requieren presupuestos más bajos en
relación con las ventas. La participación de mercado también repercute en la cantidad
de publicidad necesaria: debido a que construir participación del mercado o arrebatarla
a los competidores requiere mayores gastos de publicidad que el simple hecho de
mantener la participación, las marcas que tienen una participación baja por lo regular
necesitan entonces un porcentaje más alto de las ventas para publicidad.
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La publicidad es un elemento importante en la mezcla de comunicaciones del marketing.
La publicidad le dirige un mensaje a un gran número de personas con una sola
comunicación. Es un medio de masas.
Tiene una serie de beneficios para el anunciante, que ejerce el control sobre el mensaje.
El anuncio y su mensaje, en cierta medida, estarían diseñados según las
especificaciones del anunciante, de manera que éste puede centrarlo en un gran
número de consumidores potenciales, en una sola sesión, con un coste relativamente
reducido per cápita. La publicidad es rápida, en relación con otros elementos del
“marketing mix” (por ejemplo, la venta personal, en donde se tiene que informar a todos
los vendedores o incluso contratarlos). Por tanto, el anunciante tiene la oportunidad de
comunicarse de manera simultánea con toda su audiencia, o con gran parte de la
misma.
Medios publicitarios
Exteriores (Carteles o Nuevos medios – Nuevos medios Internet:
transporte) dispositivos móviles sitios Web y motores de
búsqueda
Periódicos (Local y Televisión Revistas
nacional)
Radio Cine Otros
Planificación de la publicidad
Las agencias publicitarias y sus clientes planifican los anuncios. Todo plan debe abordar
las siguientes etapas:
- ¿Quién es la AUDIENCIA FINAL potencial del anuncio?
- ¿QUÉ se desea comunicar a esa audiencia final?
- ¿Por qué es este mensaje tan IMPORTANTE para ellos?
- ¿Cuál es el MEJOR MEDIO para este mensaje? (Véanse algunos de los
posibles medios en la tabla precedente).
- ¿Cuál sería el CALENDARIO más adecuado?
- ¿Qué RECURSOS necesitará la campaña publicitaria?
- ¿Cómo se CONTROLARÁ la publicidad y cómo se vigilará el éxito?
Existen dos categorías clave de publicidad: ‘por encima de la línea’ y ‘por debajo de la
línea’. Las definiciones se deben, en gran medida, a la evolución histórica de las
agencias publicitarias y al modo en que cobran por sus servicios. En resumen, ‘por
encima de la línea’ es cualquier trabajo realizado, en donde la agencia publicitaria cobra
una comisión de los medios de comunicación por la inserción del anuncio; y ‘por debajo
de la línea’ es un trabajo realizado donde sustituye la comisión por unos honorarios o
tarifa estándar.
De este modo, la publicidad en TV es un ejemplo de publicidad ‘por encima de la línea’,
ya que una agencia reservaría tiempo publicitario en nombre de un cliente, pero la
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inserción de un anuncio en una serie de periódicos locales es un ejemplo de publicidad
‘por debajo de la línea’, ya que los periódicos tienden a aplicar su propia tarifa, donde
la agencia no obtiene comisión; es decir, en su lugar, la agencia le cobra al cliente una
tarifa transparente.
Fuente: HANDMADE Formación Permanente para Artesanos Programa Leonardo Da Vinci. Marketing y
Publicidad. (e-libro). (Pág. 46 – 50)
El mix de comunicación
Con todos estos instrumentos se debe buscar la combinación óptima, mix de
comunicación, que logre alcanzar a los distintos tipos de clientes, enfrentarse a las
distintas situaciones competitivas y cumplir con los objetivos fijados de la manera más
eficiente.
Por lo general, no hay ninguna regla única para determinar esta combinación.
El nivel de utilización de los distintos instrumentos de la comunicación depende
fundamentalmente de los siguientes condicionantes:
Recursos disponibles: tanto económicos como de personal.
Tipo de producto a vender: hay productos más susceptibles de utilizar a
vendedores especializados (productos industriales y de consumo duradero),
mientras que en otros es preferible el uso de la publicidad (productos de
consumo habitual).
Características del mercado: para mercados grandes será mejor utilizar la
publicidad y en mercados más reducidos y concentrados la venta personal.
Tipo de estrategia de marketing utilizada: en la distribución tipo push (empujar
al canal de distribución) se utilizará más la venta personal, y en la distribución
tipo pull (tirar del consumidor) la publicidad y la promoción de ventas.
Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas, en las que el
consumidor descubre la necesidad, la publicidad tiene gran importancia. Por su
parte, cuando el comprador potencial inicia la transacción en el establecimiento
detallista, la venta personal adquiere un papel preponderante. Una vez
terminada la transacción, la publicidad vuelve a tomar importancia con tal de
reafirmar la compra realizada y evitar posibles disonancias.
Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción son
superiores en las primeras fases del ciclo de vida. A medida que el producto
entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta
personal y se intensifica el apoyo de los puntos de venta.
Concepto y características de la publicidad
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada
a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que el emisor
se identifica con una finalidad determinada (tratando de estimular la demanda de un
producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor).
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A la hora de plantearse el desarrollo de una campaña publicitaria se tienen que tomar
una serie de decisiones, las cuales pueden estructurarse en decisiones básicas
(objetivos, presupuesto, estrategia creativa y estrategia de difusión) y decisiones
derivadas (evaluación de la eficacia y selección de la agencia).
Decisiones básicas en una campaña de
publicidad
Objetivos publicitarios
Los objetivos específicos de la publicidad son los siguientes:
1. Informar:
Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
Describir las características del producto.
Sugerir nuevos usos para el producto y educar al consumidor en dichos usos.
Informar sobre un cambio de precio.
Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores.
Crear la imagen de una empresa o entidad.
Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
Apoyar causas sociales.
2. Persuadir:
Atraer nuevos compradores.
Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada.
Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.
Persuadir al consumidor para que compre ahora.
Proponer una visita a un establecimiento.
Solicitar una llamada telefónica.
Aceptar la visita de un vendedor.
Tratar de cambiar la percepción del producto.
3. Recuerdo:
Mantener una elevada notoriedad del producto.
Recordar la existencia y ventajas del producto.
Recordar dónde se puede adquirir el producto.
Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
Fuente: Libro digital - Fundamentos de marketing (Diego Monferrer Tirado),
pág. 138 - 142
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Servicio
Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es
intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.
Fuente: https://gestiondemercados16.wordpress.com/2011/11/08/naturaleza-y-caracteristicas-de-los-
servicios/
Naturaleza y características de los servicios
Servicio es cualquier prestación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente
intangible, sin transmisión de propiedad. La prestación puede ir ligada o no a productos
físicos. Este incluye, incluso, a las personas que suministran servicios dentro de las
industrias productivas (quienes operan en ordenadores, contables, etc.), pudiendo
encontrarse en muy diversos ámbitos: sector público (parlamento, servicios de empleo,
hospitales, servicios militares, etc.), organizaciones no lucrativas (museos, iglesias,
colegios, etc.), sector privado (líneas aéreas, bancos, servicios informáticos, etc.).
Para entender de mejor manera su naturaleza, debemos atender sus cinco
características diferenciales:
Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes
de su compra. Con ello se incrementa la incertidumbre y el riesgo asociado a la
compra. En este sentido el comprador buscará signos que evidencien la calidad
del servicio, fijándose en el lugar, las personas, los equipos, etc. La tarea del
suministrador de servicios será la de «tangibilizar lo intangible», aportando
elementos tangibles que le den valor al servicio y que eliminen la incertidumbre
(ej.: folletos, tarjetas, videos, uniformes, decoración, etc.).
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Carácter inseparable: los servicios no pueden separarse de sus
suministradores, sean estas personas o máquinas. Dado que el cliente está
también presente, la interacción suministrador-cliente es una característica
especial del marketing de servicios. Las empresas deberán tratar de incrementar
la productividad de los suministradores, sobre todo en épocas de exceso de
demanda (ej.: a través de los cajeros automáticos, el autoservicio en gasolineras,
la facturación on line, los bufés, la banca electrónica, etc.).
Variabilidad: la calidad de los servicios no es uniforme, depende de quién lo
suministre, cuándo y dónde. En este sentido las empresas de servicios pueden
llevar a cabo tres pasos para asegurar el control de calidad:
√ Invertir en una buena selección de personal.
√ Estandarizar el suministro del servicio (ej.: a través de la mecanización como
en el caso de las cafeteras o los cajeros).
√ Medir la satisfacción del cliente a través de sistemas de sugerencias, quejas,
etc.
Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para su uso
posterior (en una proyección de cine los asientos que quedan libres en la sala
suponen una pérdida que ya no se puede recuperar).
El carácter perecedero de los servicios no es un problema cuando la demanda es
estable pero, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios pueden tener
problemas. Es por ello que las empresas introducen ofertas en momentos de baja
demanda para tratar de aminorar las posibles pérdidas (ej.: ofertas de última hora en
vuelos, el día del espectador en cines, menús del día en restaurantes, etc.).
No transmisión de propiedad: los servicios se producen y se consumen al
mismo tiempo, con lo que el consumidor no es propietario de nada ya que
cuando se consume el servicio ya no existe. Este hecho lleva a las empresas de
servicios a introducir acciones para alargar el vínculo que les une con sus
consumidores (ej.: a través de cupones descuento, programas de puntos,
tarjetas cliente, etc.).
Fuente: Libro digital - Fundamentos de marketing (Diego Monferrer Tirado), pág. 112
Instrumentos comunicacionales
Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos
materiales o económicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un
producto.
Relaciones públicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o
proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad.
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Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la
cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial
específico con el objetivo de convencerle de los beneficios que le reportará la
compra del producto.
Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación directa que
engloba medios como el correo, teléfono, televisión, Internet, etc. para proponer
la venta a segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una
base de datos.
Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el
mercado) y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o
servicios, efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante
anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por
el anunciante.
El mix de comunicación
Con todos estos instrumentos se debe buscar la combinación óptima, mix de
comunicación, que logre alcanzar a los distintos tipos de clientes, enfrentarse a las
distintas situaciones competitivas y cumplir con los objetivos fijados de la manera más
eficiente.
Por lo general, no hay ninguna regla única para determinar esta combinación.
El nivel de utilización de los distintos instrumentos de la comunicación depende
fundamentalmente de los siguientes condicionantes:
Recursos disponibles: tanto económicos como de personal.
Tipo de producto a vender: hay productos más susceptibles de utilizar a
vendedores especializados (productos industriales y de consumo duradero),
mientras que en otros es preferible el uso de la publicidad (productos de
consumo habitual).
Características del mercado: para mercados grandes será mejor utilizar la
publicidad y en mercados más reducidos y concentrados la venta personal.
Tipo de estrategia de marketing utilizada: en la distribución tipo push (empujar al
canal de distribución) se utilizará más la venta personal, y en la distribución tipo
pull (tirar del consumidor) la publicidad y la promoción de ventas.
Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas, en las que el consumidor
descubre la necesidad, la publicidad tiene gran importancia. Por su parte, cuando
el comprador potencial inicia la transacción en el establecimiento detallista, la
venta personal adquiere un papel preponderante. Una vez terminada la
transacción, la publicidad vuelve a tomar importancia con tal de reafirmar la
compra realizada y evitar posibles disonancias.
Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción son
superiores en las primeras fases del ciclo de vida. A medida que el producto
entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta
personal y se intensifica el apoyo de los puntos de venta.
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Marketing Relacional
El marketing relacional es: "Marketing con el objetivo consciente para desarrollar y
gestionar a largo plazo relaciones de confianza con los clientes, distribuidores,
proveedores u otras partes en el entorno de marketing". https://www.ama.org/
Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente
El único valor que su empresa es capaz de generar, es aquel que se deriva de los
clientes… tanto de los que tiene ahora como de los que tendrá en el futuro. El éxito
comercial depende de captar, mantener y aumentar el número de clientes de la
empresa.
Valor percibido por el cliente
Los clientes están mejor informados y educados que nunca, y tienen las herramientas
para verificar lo que ofrecen las empresas, y para buscar mejores alternativas.
El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación que el cliente
hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto.
El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de
beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir
de una determinada oferta de mercado, como resultado del producto, el servicio, las
personas involucradas en la transacción y la imagen.
El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al
evaluar, obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada.
Incluye costos monetarios, de tiempo, de energía y psicológicos. El valor percibido por
el cliente entonces se basa en la diferencia entre los beneficios que el cliente obtiene y
los costos en que incurre.
La Promoción de Ventas
La promoción de ventas es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing
y está formado por conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo,
diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios
específicos por parte de consumidores o intermediarios.
Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas
ofrece un incentivo.
La promoción de ventas incluye herramientas para promoción al cliente (muestras,
cupones, ofertas de reembolso de efectivo, descuentos, obsequios, premios,
recompensas para clientes frecuentes, pruebas gratuitas, garantías, promociones
vinculadas, promociones cruzadas, displays de punto de compra y demostraciones),
promociones comerciales (descuentos, ajustes por publicidad y display, artículos
gratuitos) y promoción para la fuerza de ventas (ferias comerciales y convenciones,
concursos para representantes de ventas y publicidad especializada)
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Objetivos
Las herramientas de promoción de ventas varían con sus objetivos específicos. Una
muestra gratis estimula las pruebas de los clientes, mientras que el servicio gratuito de
asesoría de administración se dirige a establecer una relación de largo plazo con un
detallista.
Los vendedores utilizan promociones de incentivos para atraer a nuevas personas a
probar el producto, para recompensar a los clientes leales y para aumentar las tasas de
compra repetida de los usuarios ocasionales. Las promociones de ventas a menudo
atraen a quienes cambian de marca y, primordialmente, buscan un precio bajo, buen
valor u obsequios. Si algunos de ellos no hubiesen probado la marca, la promoción
puede producir aumentos de largo plazo en la participación de mercado.
Las promociones de ventas en los mercados de gran similitud de marcas pueden
producir una alta respuesta en ventas en el corto plazo pero pocas ganancias
permanentes en preferencia de marca en el largo. En mercados de gran disimilitud de
marca, podrían ser capaces de alterar las participaciones de mercado de manera
permanente.
Además del cambio de marcas, los consumidores podrían comenzar a almacenar,
comprando antes de lo normal (aceleración de compras) o cantidades adicionales. Pero
las ventas entonces podrían tener una caída posterior a la promoción.
Publicidad contra promoción
Los gastos de promoción de ventas aumentaron como porcentaje de los gastos de
presupuesto durante varios años, aunque su crecimiento se ha frenado recientemente.
Varios factores contribuyeron a este crecimiento, en particular en los mercados de
consumo. La promoción fue más aceptada por la alta dirección como una herramienta
eficaz de ventas, el número de marcas aumentó, los competidores utilizaron las
promociones con frecuencia, muchas marcas se percibían como similares, los
consumidores se volvieron más orientados al precio, la industria demandaba mejores
tratos de los fabricantes y la eficacia de la publicidad decayó.
Decisiones principales
Al utilizar la promoción de ventas, la empresa debe establecer sus objetivos, seleccionar
las herramientas, desarrollar el programa, hacer pruebas previas del programa,
implementar y controlar y evaluar los resultados.
Establecimiento de objetivos
Los objetivos de la promoción de ventas derivan de objetivos más amplios de
comunicación, los cuales derivan de objetivos de marketing más básicos para el
producto.
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Selección de las herramientas de promoción al cliente
El planificador de promociones debería tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos
de promoción de ventas, las condiciones de la competencia y la eficacia respecto al
costo de cada herramienta.
Las promociones del fabricante son, por ejemplo en la industria automotriz, las
devoluciones de efectivo, obsequios para motivar las pruebas de manejo y las compras,
y un alto valor de reemplazo del vehículo al darlo a cuenta de uno nuevo.
Las promociones a minoristas incluyen reducciones de precios, publicidad donde
aparezca el minorista, cupones de minoristas y concursos o premios para ellos. También
es posible distinguir entre herramientas de promoción de ventas que otorgan privilegios
al consumidor y aquellas que no lo hacen. Las primeras imparten un mensaje de ventas
junto con el descuento, tales como muestras gratuitas, premios por frecuencia, cupones
cuando incluyen un mensaje de ventas y obsequios cuando éstos están relacionados
con el producto.
Las herramientas de promoción de ventas que por lo general no crean marca incluyen
los paquetes con descuento, obsequios a los consumidores que no se relacionan con el
producto, concursos y rifas, ofertas de reembolsos al consumidor y ajustes comerciales.
Las promociones que otorgan privilegios al consumidor ofrecen lo mejor de ambos
mundos: crean brand equity mientras movilizan el producto. Las pruebas han ganado
popularidad en años recientes; empresas como McDonald’s, Dunkin’ Donuts y
Starbucks han regalado millones de muestras de sus nuevos productos, porque agradan
a los consumidores y con frecuencia llevan a ventas más altas en el largo plazo para los
productos de calidad.
Los cupones digitales eliminan los costos de impresión, reducen el desperdicio de papel
y son fáciles de actualizar, además de tener una alta tasa de redención.
Selección de las herramientas de promoción comercial
Los fabricantes utilizan una serie de herramientas de promoción comercial.
Los fabricantes entregan dinero al gremio comercial para
1) persuadir al minorista o mayorista de vender la marca;
2) persuadir al minorista o mayorista de tener un mayor número de unidades en
inventario que la cantidad normal;
3) inducir a los minoristas a promover la marca dando a conocer sus características,
exhibiéndola y con reducciones de precios; y
4) estimular a los minoristas y sus vendedores a impulsar el producto.
Fuente: Dirección de marketing DECIMOCUARTA EDICIÓN. PHILIP KOTLER-KEVIN LANE
KELLER. (Pag. 502-530)
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