Caso Sopas Ronk
SOPAS INSTANTÁNEAS “RONK”
La empresa CRC (Comida Rápida Casera, S.A. de C.V.), se dedica desde hace 25 años, a la
fabricación y comercialización de comida rápida. Sus 3 principales productos son:
Sándwiches, Ensaladas y Sopas Instantáneas. CRC, es una empresa nacional, familiar y su
fuerza de trabajo fluctúa entre 120 y 160 empleados (entre sindicalizados y
administrativos). En otoño e invierno, sus ventas ascienden y su plantilla también. Su
estructura interna consta de 4 departamentos: Supply Chain, Customer Development,
Finanzas y Recursos Humanos; no tienen un departamento de Marketing debido a que hasta
ahora no han hecho publicidad a su marca.
Los dueños de la empresa han sido conservadores en sus decisiones, procuran no hacer
cambios de estrategias. Consideran que no es necesario, pues sus ventas anuales ascienden
a $39 millones de pesos y sus egresos a $33.5 millones de pesos. Su utilidad es estable y
sana.
Distribuyen sus productos a través de 3 grandes clientes: cadenas de supermercados,
distribuidores y colmados quienes cubren la demanda de Santo Domingo y Santiago.
La venta al consumidor final, se hace a través de estos clientes, y especialmente en los
colmados.
La cobranza a sus clientes se hace de la siguiente manera:
* El 70% de la factura se paga cuando se entrega el producto.
* El 30% restante, 3 meses después. (Esta es una garantía que CRC da a sus clientes, ya
que si en 3 meses no se vende su producto, éste podrá ser devuelto a la planta, y CRC
absorbe ese costo. Esta garantía aplica exclusivamente para las sopas, ya que la caducidad
de las ensaladas y sándwiches es menor a este periodo.)
El producto más importante para la compañía es la Sopa Instantánea “Ronk” con 4
diferentes sabores. Nunca se ha hecho publicidad de los productos de la empresa y por
consiguiente, no son marcas populares. Aun así, los jóvenes entre 18 y 30 años son sus
principales consumidores. Consideran que es un producto de excelente calidad y les agrada
tener la posibilidad de comer en 15 minutos un producto casero, saludable y con varios
sabores.
Los dos principales competidores de CRC, son Marachun y Lunch bonus, organizaciones
multinacionales, que tienen una mayor gama de productos, entre los que encontramos:
sopas, sándwiches, burritos, hot dogs, bagels, tacos, pizzas, entre otros. Ambas empresas
tienen plantas y centros de distribución en Santo Domingo y su alcance es a nivel nacional.
Sus estrategias comerciales son muy distintas a las de CRC, ya que tienen publicidad en
diferentes medios y con los clientes manejan diferentes promociones cruzadas (ejemplo:
refresco + sopa instantánea). El diferenciador de CRC es que su precio es más accesible y la
calidad es la misma. El precio de sus productos fluctúa entre $30.00 y $40.00 pesos.
Comienza el cambio
Durante el 2015 la estabilidad de CRC terminó. A partir del último trimestre de 2014, las
ventas incrementaron ligeramente. Sorpresivamente, el primer trimestre del 2015, los
pedidos de Sopa “Ronk” incrementaron hasta un 60%.
Al conversar el dueño de la empresa con su sobrino de 22 años, le comentó que las Sopas
“Ronk” las consumen continuamente los protagonistas de una serie de televisión muy
popular entre los jóvenes de República Dominicana. Esto fue una sorpresa, ya que ellos no
habían pagado a la televisora la mención. Lo consideró un “golpe de suerte” y con ello
explicó el incremento en ventas. También hay indicios de que algunas personas comentaron
positivamente en sus redes sociales sobre los productos y el sabor de las Sopas, y esto
pudo haber sido parte del incremento.
La empresa no tenía la capacidad para satisfacer la demanda del mercado y por primera
vez, no estaban cubriendo los pedidos de sus clientes y su inventario estaba totalmente
vacío.
Al ver este crecimiento de ventas y analizar que la tendencia tenía más de 6 meses, los
dueños de CRC, decidieron reaccionar a la demanda del mercado lo más rápido posible. Por
primera vez consideraron viable hacer una fuerte inversión en el negocio. En el mes de abril
del 2015, tomaron las siguientes decisiones:
Compraron otra máquina de producción de Sopa “Ronk”. Contrataron al personal de
la línea especializado y doblaron los turnos en la planta para todas las líneas (Con
este incremento de maquinaria tendrían 4 líneas de producción en lugar de 3, con
dos turnos cada una). Así lograrían ponerse al corriente con los pedidos pendientes y
tendrían la posibilidad de crecer más.
Decidieron contratar a un tercero en distribución más grande que tuviera la
infraestructura para llegar más rápido con sus clientes actuales y la capacidad de
distribuir a diferentes ciudades de la República Dominicana. Esto lo hicieron
pensando en un proyecto de expansión a nivel nacional. Hicieron un contrato con el
tercero por un año.
Se le otorgó un bono al Director Comercial y crecieron la fuerza de ventas.
Contrataron a un Gerente de Cuentas Clave para cada cliente y duplicaron la plantilla
de vendedores. La gente nueva tiene mucha experiencia y contactos a nivel nacional
en estos canales.
Integraron a un Director de Mercadotecnia, proveniente de una empresa de
productos de consumo quien había tenido logros contundentes en su empleo
anterior. Necesitaban definir cuál sería la nueva estrategia a seguir en esta nueva
etapa de inversión. El nuevo Director trajo a su equipo de trabajo anterior con
quienes compartía sus éxitos.
El costo total de inversión fue de $35 millones de pesos, decidieron hacerlo porque analizaron los montos de las
facturas pendientes de cobro y se percataron de que el retorno de inversión se vería en un año aproximadamente.
Para sorpresa de todos, en el mes de junio 2015, bajaron drásticamente las ventas y en
julio, la mayoría de los pedidos venían en “ceros”. Ante este terrible hecho, los Directores
de Ventas y de Mercadotecnia, decidieron visitar por primera vez a los clientes. Hablando
con el dueño de un distribuidor, descubrieron que le pasó algo similar a lo que le pasó a la
fábrica.
El Señor relató que en el mes de octubre 2014, las ventas de Sopas “Ronk” se duplicaron
(de 4 a 8 cajas mensuales). Por este motivo, decidieron triplicar sus pedidos con el fin de
cubrir la demanda y tener mayor cantidad de producto en inventarios, no querían perder
clientes al no encontrar Sopa “Ronk” en la tienda. Sin embargo, como la empresa CRC no
tenía inventario, mandaba los pedidos incompletos, y por esto todos los clientes pedían de
más.
A partir del mes de mayo 2015, el producto pendiente empezó a llegar a los clientes y sus
inventarios se sobre cargaron en el segundo trimestre. La demanda del consumidor final se
mantuvo en 8 cajas mensuales, pero con sus inventarios llenos, los distribuidores no
necesitarían más producto en varios meses, por ello dejaron de solicitarlo mensualmente.
Saliendo de ahí, decidieron visitar a los supermercados y a los colmados. Descubrieron que
la historia era la misma. Sus inventarios estaban totalmente llenos y no solicitarían producto
a la fábrica durante el próximo año.
La noticia más grave fue que los colmados pretendían devolver todas las Sopas “Ronk” a
CRC para tener mayor espacio en sus bodegas y llenarlo con productos que les diera mayor
rentabilidad y además, no tener que pagar el 30% pendiente a CRC.
Ante estas noticias, los dueños de CRC decidieron que la mejor alternativa sería cerrar la
planta, liquidar a la gente y pagar las deudas recién adquiridas. Piensan que ese es el precio
que tendrán que pagar por haber tomado tantos riesgos.
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El Director General y los Directores de las áreas (Supply Chain, Recursos Humanos, Finanzas, Marketing, Research
and Development y Customer Development), están seguros de que este problema tiene una solución. Han
decidido contratarte a ti para que analices la situación y desarrolles un plan de acción para salir adelante como
compañía. Con las propuestas que se generen, convencerás a los dueños de no cerrar el negocio y lograrán salir
adelante.
