CURSO

E-commerce: Venta Online y Comercio

Electrónico

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Unidad 2: Implementación del e-commerce

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Presentación:
En esta unidad veremos cómo definimos el comercio electrónico, las similitudes y
diferencias con el comercio tradicional offline, las pautas básicas para proyectos de
comercio electrónico y que espera el consumidor online y su comportamiento ante estas
propuestas de comercio en la web.

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Objetivos:
Que los participantes:

Logren aprender los fundamentos de los pasos prácticos de la implementación de un

proyecto de comercio electrónico, las bases para la definición de los objetivos y el alcance
de un proyecto de creación de un sitio dedicado a las ventas online.

Entender el proceso de toma de decisiones efectivas cuando se plantea un proyecto de

comercio electrónico, en el marco de las problemáticas de las organizaciones que
ingresan al mundo online.

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Bloques temáticos:
1. Planificación del sitio de e-commerce

2. Plataforma del sitio de e-commerce

3. Logística

4. Riesgos del e-commerce

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Consignas para el aprendizaje colaborativo

En esta Unidad los participantes se encontrarán con diferentes tipos de actividades que,
en el marco de los fundamentos del MEC*, los referenciarán a tres comunidades de
aprendizaje, que pondremos en funcionamiento en esta instancia de formación, a los
efectos de aprovecharlas pedagógicamente:

 Los foros proactivos asociados a cada una de las unidades.

 La Web 2.0.
 Los contextos de desempeño de los participantes.

Es importante que todos los participantes realicen algunas de las actividades sugeridas y
compartan en los foros los resultados obtenidos.

Además, también se propondrán reflexiones, notas especiales y vinculaciones a

bibliografía y sitios web.

El carácter constructivista y colaborativo del MEC nos exige que todas las actividades
realizadas por los participantes sean compartidas en los foros.

* El MEC es el modelo de E-learning colaborativo de nuestro Centro.

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Tomen nota
Las actividades son opcionales y pueden realizarse en forma individual, pero siempre es
deseable que se las realice en equipo, con la finalidad de estimular y favorecer el trabajo
colaborativo y el aprendizaje entre pares. Tenga en cuenta que, si bien las actividades
son opcionales, su realización es de vital importancia para el logro de los objetivos de
aprendizaje de esta instancia de formación. Si su tiempo no le permite realizar todas las
actividades, por lo menos realice alguna, es fundamental que lo haga. Si cada uno de los
participantes realiza alguna, el foro, que es una instancia clave en este tipo de cursos,
tendrá una actividad muy enriquecedora.

Asimismo, también tengan en cuenta cuando trabajen en la Web, que en ella hay de todo,
cosas excelentes, muy buenas, buenas, regulares, malas y muy malas. Por eso, es
necesario aplicar filtros críticos para que las investigaciones y búsquedas se encaminen a
la excelencia. Si tienen dudas con alguno de los datos recolectados, no dejen de consultar
al profesor-tutor. También aprovechen en el foro proactivo las opiniones de sus
compañeros de curso y colegas.

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1. Planificación del sitio de e-commerce

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Definición de los requisitos detallados del negocio

Es conveniente que se definan los requisitos para el nuevo negocio de comercio
electrónico lo antes posible en la etapa de planificación del proyecto como sea posible
y con el mayor detalle.

Estos requisitos deben cubrir todos los aspectos de la operación de comercio electrónico,
no sólo los elementos que planeamos externalizar o contratar a terceros.

Esto puede ser un proceso que consume tiempo, pero cuanto mayor claridad se pueda
brindar en este momento, más fácil será el desarrollo de los recursos que se necesitan
para el negocio, definir los procesos internos y seleccionar a los proveedores de servicios
que están mejor preparados para satisfacer nuestras necesidades.

Debido a que cada negocio es diferente, no existe una disposición típica de un documento
de requisitos de negocio, la lista de verificación que veremos a continuación puede
ayudarnos a asegurar que tomamos los principales factores en cuenta.

Una vez que hayamos documentado las necesidades del negocio y decidimos los
elementos funcionales y los recursos de apoyo que deseamos subcontratar, deberíamos
tener todos los materiales que se requieren para y comenzar el proyecto completar el
proceso de selección de recursos y proveedores para darle inicio.

Definir el alcance y los objetivos del proyecto de comercio electrónico

Antes de comenzar el proceso creación del sitio web, es útil definir la propuesta al cliente,
que se va a ofrecer y establecer que se espera lograr mediante la creación del sitio web.

Esto definirá el alcance del proyecto del nuevo negocio de comercio electrónico. Este
proceso nos ayudará a definir las necesidades del negocio y a planear el proceso de
selección de los proveedores que usaremos para ponerlo operativo.

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Debemos tener en cuenta lo siguiente:

1. ALCANCE

 ¿En qué países va a operar y entregar mercaderías?

 ¿Deseamos presentar el sitio web en varios idiomas?

 ¿Se va a operar una sola o múltiples interfaces del negocio?

 ¿Qué parte del rango de productos actuales no vamos a vender en

línea?

 ¿Queremos ofrecer una amplia gama en nuestro sitio web?

 ¿Hay alguna funcionalidad específica que deseamos ofrecer?

 ¿Qué grado de integración de canales deseamos proporcionar?

 ¿Tenemos algún tipo de ambiciones a largo plazo que se deben tener en

cuenta?

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2. OBJETIVOS

 ¿Cuándo se va a poner en marcha el nuevo negocio?

 ¿Cuál es el volumen de tráfico, el porcentaje de conversión, el volumen

de pedidos y los objetivos de ventas buscados?

 ¿Cuáles son los márgenes, costos y objetivos de beneficios neto

buscados?

 ¿Cuál es el presupuesto aproximado de gastos de capital y de gastos

promocionales para el lanzamiento?

 ¿Tenemos algún objetivo a largo plazo que se debe tener en cuenta?

2. LA PROPUESTA

 ¿Cuál será la estrategia de precios en comparación con el negocio

tradicional?

 ¿Qué monedas deseamos aceptar para el pago?

 ¿Qué propuestas de entrega nos gustaría ofrecer a los clientes?

 ¿Existen aspectos específicos que son importantes para los clientes?

 ¿Hay áreas de la proposición al cliente que se deban incorporar ahora

para profundizar la oferta en el largo plazo?

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Definición de la concepción global del negocio de comercio electrónico

Tendremos que definir el diseño general de nuestro negocio de comercio electrónico. Se
trata de identificar las aplicaciones y los recursos clave que se necesitan y decidir cuál de
ellos:

 Ya tenemos disponibles y que se desean mantener o adaptar.

 La intención de desarrollarlo por nuestra cuenta y personal interno.
 La intención de acceder a proveedores o terceros para desarrollarlos.

Esto nos ayudará a identificar en una fase temprana las necesidades de servicios de
terceros, como los requisitos de integración significativos con sistemas que estemos
usando actualmente y el grado de los cambios organizativos necesarios para operar el
sitio una vez terminado.

Componentes Funcionales
Identificar los componentes funcionales que se requieren es parte de la tarea básica,
puede ser útil tener en cuenta cada uno de los siguientes items:

 Aplicación web front-end.

 Base de datos de contenido de producto.
 Sistema de gestión de contenido (CMS).
 Base de datos del cliente.
 Catálogo y aplicación de gestión de promociones.
 Sistema de gestión de pedidos (OMS).
 Aplicación de procesamiento de pago.
 Gestión de los programas de afiliados.
 Detección de Fraude.
 Aplicación de gestión de contactos del cliente.
 Web Analytics.
 Sistema de gestión de almacenes (WMS).
 La integración entre cualquiera de los anteriores, y con los sistemas existentes.

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Los proveedores de soluciones hospedadas de comercio electrónico suelen ofrecer la

mayoría, si no todos los componentes funcionales anteriores, pero tendremos que
decidir si tenemos aplicaciones que realizan funciones similares dentro de nuestra
empresa que deseamos conservar y, si las hay que dependencias clave entre las
aplicaciones existentes y las nuevas aplicaciones se requieren.

Por ejemplo:

Podemos tener una base de datos existente de productos, un sistema de finanzas y

contabilidad, y una base de datos CRM con los que habrá que medir la posibilidad de que
puedan ser integrados en la solución de comercio electrónico.

Cada uno de ellos tendrá que ser identificado y los requisitos de integración incluidos en
las necesidades del negocio.

Requisitos de Recursos
Para definir las necesidades de recursos, puede ser útil tener en cuenta los siguientes
recursos de apoyo que generalmente se requieren para la gestión eficaz de un negocio de
comercio electrónico:

 Recursos de diseño web.

 Recursos para gestionar Compra y Merchandising.
 Planificación comercial y los recursos de gestión de existencias.
 Recursos para actualizar precios y gestión de promociones.
 Recursos de creación de contenidos, incluyendo la fotografía.
 Recursos de fotografía de producto y los recursos de arte y diseño.
 Recursos de gestión de contenidos.
 Recursos de marketing en línea / digital.
 Recursos de gestión de pedidos.
 Pérdida de prevención de fraude de detección.

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 Recursos de gestión del contacto del cliente.

 Instalaciones de almacenamiento.
 Pick, paquete y expedición.
 Recursos de servicio de entrega de paquetes.
 Recursos de procesamiento y devoluciones de pedidos.
 Recursos de información y control.

Podemos tener recursos ya existentes que podrían adaptarse para satisfacer estas
necesidades, decidir que es esencial contar con otros elementos que desarrollamos
internamente, pero que algunos aspectos deben ser subcontratados a terceros
proveedores.

Por ejemplo:

Puede que ya tengamos un equipo en el lugar que produce catálogos de productos

impresos y otro que se ocupa de consultas de los clientes entrantes y las devoluciones de
los clientes, y ambos podrían ser adaptados para satisfacer las necesidades de la
empresa de comercio electrónico.

Podemos decidir que debemos contratar a un equipo para manejar su marketing en línea
y el comercio online en la empresa, y dejar que la gestión de almacén y el recoger y
empacar las operaciones y pedidos pueda ser hecha por un subcontratado que provea
logística.

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2. Plataformas de sitios web de e-commerce

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Definiciones previas a la elección de la plataforma web

Hemos visto que desde la aparición de Internet y la venta por este canal; los vendedores
tradicionales (brick & mortar) han tenido que adaptarse a un cliente con mucha más
información y exigencia que en tiempos pasados.

Es el cliente el que actualmente ostenta todo el poder dada la facilidad y transparencia

que Internet brinda.

Los distribuidores tradicionales se están viendo obligados a desarrollar un canal de venta

nuevo, el canal electrónico.

Esto los está convirtiendo en operadores multicanal, en dónde el cliente decide, cuándo,
cómo, qué y en qué momento realizar una compra.

Dicho desarrollo está exigiendo a las empresas de comercio tradicional plantearse

muchas cuestiones y también mucha inversión tanto económica como en conocimiento
para poder competir con los recién aparecidos “pure players”, los comercios online que
son jugadores puros de internet, que nacieron para vender en la web.

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Las cuestiones que hoy plantean muchas discusiones y decisiones en estas empresas,
son las que intentaremos abordar. Algunas de ellas son:

 ¿Me dirijo al mismo cliente que tengo en mis tiendas físicas?

 ¿Es mi competencia la de siempre o tengo que considerar a los nuevos

“players” del mercado online?

 ¿Debo tener la misma política de precios?

 ¿Tienen que ser las promociones igual en todos los canales?

 ¿La estrategia de comunicación debe ser complementaria a la actual de

la compañía o debo hacer algo distinto?

 ¿Dónde ubico la estructura “online” en la organización y en el

organigrama de la empresa?

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Canales, “players” y tendencias

Para explicar cómo son los canales y los actores que juegan en él, vamos a explicar
previamente las tendencias que llevan a la venta multicanal.

Por un lado tenemos los siguientes participantes:

 Brick and Mortar. Con este nombre se define a los comerciantes

tradicionales en los que su canal principal y en muchos casos único son las
tiendas físicas

 Brick and Click o Click and Mortars. Son comerciantes tradicionales que
han evolucionado hacia el canal internet incorporándolo como un canal
alternativo a las tiendas físicas.

 Pure Players o e-tailers. Son comerciantes que han nacido en el canal de

Internet bien desde su origen o bien por qué han evolucionado desde la venta
por catálogo.

 Multicanal. Podemos definir estos jugadores como aquellos que no sólo

venden en varios canales sino que también han adoptado estrategias y
peculiaridades de los otros tipos de jugadores

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Tiendas Off line Brick and Mortars

En estos ultimo 10 años hemos visto como muchos Brick and Mortars han pasado a
incorporar Internet como un canal alternativo a su canal principal, convirtiéndose así en
Click and Mortars. Este movimiento ha llevado consigo implicaciones muy claras.

 Romper las barreras tecnológicas incorporando plataformas tecnológicas que

permitan la venta online
 Cambio en la política de comunicación, incluyendo el marketing online como
herramienta en el plan de comunicación general.
 Han adquirido know how en cuanto al mundo ecommerce se refiere.

Por otro lado también estamos asistiendo a una segunda reconversión para pasar a ser
verdaderos vendedores multicanales en dónde el cliente es quien decide cómo, cuándo,
qué y muchas veces a qué precio comprar.

También este movimiento ha supuesto ciertas implicaciones en los siguientes términos:

 Incrementar el surtido gamas exclusivas y extendidas.

 Reducción de márgenes adaptándose a la competitividad de los pure

players.

 Reducción de costos estructurales.

 Cambio del mix de ventas entre las tiendas físicas y el canal online.

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Probablemente con el tiempo también les exigirá reducir los m2 de tienda física dado que
el incremento en las ventas del canal online se está produciendo de manera exponencial
en muchos sectores. Prueba de ello son las agencias de viaje.

Otra tendencia que estamos viendo y que hace que haya una convergencia multicanal
entre Clicks and Mortars y Pure Players es que estos últimos abren tiendas físicas aunque
con unas características distintas a la distribución tradicional. Muchos menos m2 y en
muchos de los casos actúan como “show rooms” o punto de recogida de mercadería.

Figura 1. Tipos de jugadores en los mercados de comercio electrónico.

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Las ventajas de tener un negocio multicanal son:

 El cliente es el que elige la forma en que quiere relacionarse con

nosotros.

 Se aprovecha un canal en crecimiento para desviar tráfico a la tienda

física. Efecto ROPO1 que actualmente se calcula que pueda ser entorno
al 70%1.

 Competir en precio con los Pure Players con el atendimiento de la tienda

física. El mix entre la venta directa y la recogida en tienda puede llegar a
suponer más del 50% en este último caso.

 Aprovechar el canal online no sólo como canal de venta sino de

comunicación, invirtiendo en herramientas de comunicación online para
la generación de notoriedad de marca y de tráfico en 2 direcciones

 Poder incorporar otros canales de venta como es el teléfono. Al tener un

proceso logístico y operacional distinto se debe aprovechar para
introducir más canales alternativos que de otra manera no estarían
justificados

 La confianza del cliente al tener tiendas físicas es una de las razones

principales para comprar por Internet.

(1) ROPO. Research online, purchase offline. Este ratio mide el tanto por ciento de
personas que haciendo la búsqueda en internet acabaron comprando en una tienda física.

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Considerando entonces las tendencias que mueven al negocio online actual y las
exigencias de los clientes a futuro, conociendo los tipos de ingreso al mundo del
e-commerce que podemos utilizar, luego vendrá entonces la decisión clave de la
plataforma de tecnología.

Una de las principales diferencias entre el comercio electrónico y el comercio “físico” es el

uso de la tecnología.

En la mayor parte de las ocasiones, la principal barrera de entrada al comercio en internet

es el desconocimiento de las tecnologías y las funcionalidades que conforman la tienda
online y el propio medio en el que se va a desenvolver la empresa a la hora de vender sus
productos o servicios.

En la elección de la tecnología para nuestra tienda veremos cómo uno de los principales
factores a la hora de decidirnos será las funcionalidades que la tecnología nos ofrezca y
sus posibilidades de adaptarse a nuestro negocio según éste vaya incrementado sus
ventas y su tamaño.

Las funcionalidades estarán relacionadas con los principales procesos de la venta

en la tienda, los cuales también revisaremos junto a los aspectos menos “tecnológicos”,
como son los aspectos legales de venta o la atención de clientes entre otros.

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Selección de la tecnología
Uno de los puntos críticos a la hora de vender en internet es la selección de la tecnología
que vamos a utilizar.

Esto es porque será un condicionante del crecimiento de nuestro negocio, y por tanto es
necesario tomarse el tiempo suficiente para evaluar las distintas opciones existentes en el
mercado y decidir en función a criterios objetivos del negocio que nuestra empresa espera
alcanzar.

Por tanto, antes de elegir la tecnología, es necesario realizar una ejercicio de análisis de
hasta dónde queremos llegar en la venta en internet.

Con sólo dos preguntas que nos realicemos podremos tener una idea bastante clara de
hacia qué solución tecnológica debemos tender:

¿Queremos introducirnos como una primera fase de test de aceptación de nuestros

productos en internet?

Si la respuesta es “Sí”, tendremos que utilizar una solución que pueda permitirnos vender
de forma rápida y con la suficiente visibilidad de nuestros productos al menor coste
posible.

¿Sabemos que nuestro producto tiene una alta aceptación y que internet es una
gran oportunidad?

En este caso tenemos un enfoque de venta a largo plazo y con una inversión mayor. Las
necesidades tecnológicas también serán mayores, ya que probablemente para ser
eficientes en el proceso de venta necesitaremos integrar los sistemas de contabilidad,
gestión de clientes, gestión de proveedores, etc.

Plataformas de venta online

Una vez respondidas las preguntas anteriores ya estamos preparados para investigar qué
soluciones tecnológicas encajan más para nuestro negocio, a continuación analizamos
qué opciones existen en el mercado:

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Marketplaces horizontales y verticales

Los Market Place son un canal de venta alternativo al propio canal online.

La filosofía que hay detrás de un Market Place es claramente aprovecharse del tráfico de
una página web, en muchos casos competencia directa, para vender los productos y/o
servicios.

Estas páginas web que han implantado Market Place dentro de su negocio suelen ser
Pure Players con extraordinario éxito como es el caso de Amazon o Mercado Libre.

Su volumen de visitas hace que para otras empresas sea un sitio interesante para
promocionar sus productos.

Las ventajas para ambos actores son muy evidentes, las más importantes se pueden ver
a continuación:

VENTAJAS PARA EL VENDEDOR

 Aprovecharse del tráfico del Market Place, es decir, llegar a más

clientes.

 Evitar el fraude al realizarse la transacción en el Market Place.

 Usar una ventaja competitiva que para el Market Place puede ser una
debilidad.

VENTAJAS PARA EL MARKET PLACE

 Comisión porcentual sobre la venta del vendedor.

 Completar el contenido de su página con más gama o tipos de producto.

 Ser competitivo en productos o categorías en los que de otra manera no

lo serían

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Existen dos tipologías de marketplaces:

Marketplaces Verticales:

están especializados en una tipología de producto o mercado concreto. Estos

marketplaces permiten llegar a un nicho de consumidores cuyas necesidades son
cumplidas perfectamente por nuestros productos.

En los marketplaces verticales nos aseguramos por tanto un público más afín a nuestros
productos, con lo cual nuestra visibilidad y probablemente eficiencia en venta serán
mayores.

Figura 2. [Link] Ejemplo de mercado vertical de e-marketplace

Venta de equipos pesados de transporte y construcción.

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Marketplaces Horizontales:
La finalidad es la misma, sin embargo normalmente son más conocidos los horizontales
porque atraen a más público que los verticales al poseer una mayor variedad de
productos.

En este caso se aprovecha sobre todo el tráfico de marketplace.

Figura 3. Mercadolibre es el ejemplo de mercado horizontal de e-marketplace

más exitoso de Latinoamérica.

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Tiendas virtuales preconfiguradas

Las soluciones SaaS (Software as a Service) o también llamadas Cloud Solutions
(Soluciones en la Nube) son tiendas preconfiguradas que no necesitan de una
programación por parte de técnicos propios o ajenos a la empresa.

En este caso las soluciones SaaS permiten en muy poco tiempo configurar los productos
a vender y personalizar de forma muy simple el aspecto de la tienda y comenzar la venta
de productos de forma casi inmediata.

Por tanto, permiten a bajo coste tener una tienda en internet y en muy poco [Link]
los marketplaces como las soluciones SaaS o Cloud Solutions, suelen ser muy utilizadas
por aquellas empresas que quieren vender en internet a bajo coste de entrada.

Figura 4. El modelo de [Link] es un ejemplo de tiendas pre-

configuradas.

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Como hablábamos en el punto anterior sobre la selección de la tecnología, podríamos

decir que las empresas que hayan respondido “Sí” a la pregunta

¿Queremos introducirnos como una primera fase de test de aceptación de nuestros

productos en internet?

Esta será una de las primeras opciones que deberá plantearse para su fase de test de
venta en internet junto con los marketplaces.

Por tanto, las soluciones SaaS o Cloud Solutions deben ser consideradas siempre que no
tengamos un plan de negocio a largo plazo, ya que en este caso, muy posiblemente en un
espacio muy breve de tiempo, necesitaremos una adaptación progresiva de la tienda a
nuestro negocio como integración con sistemas de contabilidad, gestión de proveedores,
almacén…etc, que muy posiblemente no estén contempladas en la solución SaaS.

Sin embargo será, como hemos comentado, una muy buena solución y barata para
comprobar la aceptación de la demanda de nuestros productos en internet.

Soluciones Plataformas Opensource

La tecnología Open Source o de Código Abierto ha dado un impulso a las organizaciones
por la facilidad de implantar soluciones tecnológicas en prácticamente todos los ámbitos a
un coste reducido.

Principalmente la ventaja que ofrece la tecnología basada en Open Source es que el

código de la tecnología es público y de uso gratuito, sin pago de licencias y la comunidad
de desarrolladores alimentan y fomentan el mantenimiento y crecimiento de la tecnología.

En este ámbito existen diferentes tecnologías de comercio electrónico o tiendas basadas

en Open Source.

La principal ventaja reside en que al instalar la programación de la solución contaremos

en la mayor parte de los casos, con todo lo necesario para poder poner en venta nuestros
productos en internet.

De esta forma se cuenta con capacidad de gestionar un catálogo de productos, aplicar

reglas de promoción de productos (descuentos, códigos promocionales), gestión de venta
cruzada de productos, sistemas de pago, zona de gestión del usuario, gestión de
múltiples tiendas de forma simultánea, sistema de seguimiento de pedidos y analítica de
ventas por nombrar sólo algunas funcionalidades.

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De esta forma, prácticamente cualquier persona con conocimientos medios o avanzados

de las distintas tecnologías de programación Open Source, pueden crear una tienda en
Internet con un coste reducido, amplias funcionalidades y unos tiempos de desarrollo
bastante asequibles para la cantidad de funcionalidades con las que se contará desde el
inicio de la actividad de la tienda.

Otra de las ventajas, y quizás una de las más importantes

y que han hecho tan populares estas soluciones es la
gran cantidad de programadores y empresas
(comunidad) que trabajan para ampliar las
funcionalidades o características de éstas soluciones.

Por tanto, normalmente las funcionalidades que no

vienen por defecto en la versión base de la solución, son
ofrecidas por otras empresas o programadores a un
precio mucho más reducido que si se desarrollan desde
cero dentro de la propia organización.

Pero también existen desventajas, y como veremos en el punto “Tienda a medida”,

siempre cabe la posibilidad de que ante un gran crecimiento de la tienda necesitemos
programaciones más específicas y adaptadas a los distintos procesos más particulares, lo
que en muchas ocasiones, conllevará el desarrollo de una programación propia, y de esta
forma tener un límite de programación sólo marcado por nuestra capacidad económica
para abordar los desarrollos necesarios para nuestro negocio.

Entre las principales soluciones de comercio electrónico basadas en Open Source se

encuentran:

 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]

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Cabe destacar que hay una tendencia de plataformas Open Source de lanzar soluciones
SaaS basadas en la solución principal, que necesita de desarrollo por técnicos, como son
Magento Go o PrestaBox que sí permiten una migración sencilla a una solución de
desarrollo más completa.

Ejemplos de soluciones SaaS:

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Desarrollo a medida

Los desarrollos a medida a diferencia de las soluciones SaaS y de las soluciones ya pre
configuradas, conllevan una programación desde la base.

Como comentamos en el punto “Soluciones Opensource”, no siempre una tienda

preconfigurada permite personalizarla tal y como la empresa necesita para llevar a cabo la
gestión diaria de los procesos de venta en la organización.

Como principales ventajas de la programación de una tienda a medida encontramos:

 Adaptación al 100% a los procesos de la empresa (procesos contables, gestión

de proveedores, gestión de stocks y almacén, etc.).
 Sin prácticamente límites de programación, más que los propios que pueda
alcanzar el lenguaje de programación elegido.
 Independencia frente a actualizaciones de funcionalidades de terceros, algo
muy común las soluciones propietarias o preconfiguradas.

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Como desventajas encontramos:

 Mayor tiempo necesario para la programación de la tienda.

 Definición desde la base de las funcionalidades requeridas.
 Programación más extensa
 Contratación interna o externa de más recursos y más cualificados: si la
programación se realiza desde la base, será necesario un equipo de
programadores, arquitectos de información, técnicos de sistemas y más recursos
necesarios para programar una tienda profesional a la altura de soluciones
pre-configuradas.
Por tanto, lo importante a la hora de elegir la vía del desarrollo propio es muy importante
un análisis muy elaborado de los pros y contras de elegir una u otra vía.

Normalmente el desarrollo de una tienda a medida suele ser escogido por grandes
organizaciones con complejos procesos de gestión y con alta capacidad económica, de
forma que puedan realizar una adaptación al 100% a sus procesos.

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3. Logística

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Modelos logísticos y de aprovisionamiento

El canal tradicional siempre ha estado acostumbrado a una logística en “Bulk”, es decir a
grandes envíos para suministrar a las tiendas. Aquí los modelos suelen ser

 Centralizados. Se trabaja para todas las tiendas desde uno o varios puntos.
 Descentralizados. Cada tienda trabaja sus stocks de manera independiente
directamente con fabricantes, mayoristas o proveedores.
 Modelo mixto de los dos anteriores dependiendo de las categorías o familias de
producto.
En cualquiera de los casos anteriores el cliente no estaba presente y por lo tanto no había
un “compromiso” de entrega a tiempo.

Pasar de una logística “bulk” a una micro logística, como en el caso de la tienda online en
que cada pedido es mundo y un problema distinto, ha obligado a las empresas
tradicionales que se insertan en el mundo online a tener que:

 Adaptar sus almacenes.

 Incorporar nuevos procesos de trabajo desconocidos hasta ahora.

 Incorporar nuevas herramientas tecnológicas para la gestión de

pedidos.

 Incorporar nuevos proveedores logísticos distintos de los de “bulk”. Y

también realizar integraciones con ellos para tener la información de la
situación del pedido.

 Aprender el proceso más complicado logísticamente hablando, la

logística inversa, es decir las devoluciones de cliente y las
consiguientes implicaciones que tiene a nivel administrativo, atención al
cliente y de costos.

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Otro aspecto relacionado con la logística que los Brick and Mortars han tenido que
desarrollar es la forma de aprovisionamiento y el nivel de surtido o gama de productos.

Los Pure Players tienen hoy por hoy una profundidad de surtido mucho mayor que los
Click and Mortar, en este aspecto estos últimos han tenido que tomar decisiones de cómo
ser más competitivos sin que suponga un impacto negativo tanto en los días de inventario
y por lo tanto en el flujo de caja.

De aquí han surgido nuevos modelos de aprovisionamiento que hasta entonces no eran
usados por este tipo de jugadores.

El siguiente reto ha sido como igualar o acercarse a la profundidad de surtido o gama de

los pure players. En este aspecto se han tomado ciertas medidas que favorezcan esto y
además no genere un problema de inventario y de flujo de caja.

Son sistemas de gestión que permiten tener la trazabilidad de cada uno de los pedidos de
cliente y de su estado.

 Tener un surtido exclusivo online con stock disponible. Sobre todo en lo

que se denomina productos 20/805. Es decir productos clave con los
que actualmente no se trabaja.

 Tener un surtido extendido online sin stock. Esto significa que un

proveedor, mayorista o fabricante tiene ese stock y lo que realiza el
vendedor online (tanto Pure Player como Click and Mortar) es integrar
los sistemas para que la información de stock y precio fluya
diariamente.

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Esta integración de sistemas tiene varios alcances o niveles:

Una integración de información básica en donde el mayorista,

fabricante o proveedor nos comunica la disponibilidad de gama y sus
precios de coste. El vendedor online se limita a automatizar esa
información para dar visibilidad en el site de esos productos. En caso de
NIVEL 1
que hubiere un pedido de cliente el resto sería un proceso manual; es
decir pasar un pedido de compra al proveedor, recepcionar la
mercancía y enviársela al cliente. El lead time de esto no suele ser muy
bueno.

No sólo hay una integración básica sino que también una integración
automática en la generación del pedido de compra al proveedor,
cuando haya un pedido de cliente. El resto del proceso también será
NIVEL 2 manual, en este caso la recepción de la mercancía y el posterior envío al
cliente. Aquí se mejora el lead time dado que la relación entre
proveedor y vendedor es automática en cuanto a la gestión de la
compra se refiere.

Es lo que podríamos llamar “Dropshipment”. No solo hay integración de

información de producto y gestión del pedido de compra sino también
NIVEL 3
del pedido de venta. Es decir es el proveedor quien realiza la entrega al
cliente en nuestro nombre.

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Sin duda alguna el “Dropshipment” es la forma de integración más interesante para las 3
partes. Las principales ventajas que encuentran los vendedores para realizar esta
integración son:

 Ampliar surtido de manera exponencial sin riesgo de obsolescencia.

 Reducir el riesgo de los días de inventario.

 Mejorar el flujo de caja de la empresa.

 Dar un servicio de entrega en muchos casos mejor que el propio de la

empresa.

Los procesos logísticos en el e-commerce

Figura 5. Esquema de los procesos logísticos del e-commerce.

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4. Riesgos del e-commerce

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La gestión de riesgos en el comercio electrónico

A menos que se adopte una decisión rápida, cualquier problema con el sitio de comercio
electrónico será inmediatamente evidente para el mundo.

Generalmente, en el e-commerce los clientes tienen muy poca lealtad, de modo que si
nuestro sitio web no está disponible ellos simplemente pasarán a uno de nuestros
competidores y harán su compra allí.

Un fallo técnico puede tener un impacto significativo no sólo a nivel de nuestros clientes
sino también sobre nuestros principales socios comerciales.

Debido a la perspectiva de esta casi instantánea pérdida de ingresos, tomar medidas

para evitar problemas es mucho más rentable que tratar de solucionarlos una vez que se
han producido.

La evaluación del riesgo consiste en determinar: qué tan probable es que un riesgo se
produzca y cuál es su impacto en caso de que ocurra.

Seguridad y debilidades
Independientemente del tamaño de nuestro negocio, deberíamos protegernos contra el
robo de nuestros datos.

Hay una gran variedad de formas en las que el uso indebido de la información, por
personal interno y por los ataques de hackers, podrían poner en peligro nuestro negocio
en Internet.

Por eso, la seguridad debe estar en un lugar destacado de nuestros planes para el
e-commerce.

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Las amenazas que plantea la falta de medidas adecuadas de seguridad van desde la
pérdida de la confianza de nuestros clientes a la falta de disponibilidad del sitio de
comercio electrónico en la red. La falta de confianza de los clientes es potencialmente
fatal para el éxito de una empresa en Internet.

Como hay muchas amenazas posibles al funcionamiento de un sistema de comercio

electrónico, tanto maliciosas como naturales, tenemos que considerar cuáles son las más
probables y tomar medidas para minimizarlas, como asegurar la protección de
contraseñas, instalar sistemas de cortafuegos y software anti–virus.

Figura 6. Sistemas para sitios seguros como los de Norton Verisign dan al cliente
confianza.

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Tenemos que dedicar bastante tiempo a la planificación destinada a poner en marcha las
medidas que permitan a nuestros sistemas seguir operando en casos de fallas, quizás a
través de localizar un back-up del sitio en otros servidores.

Algunos proveedores de comercio electrónico ofrecen soporte para implementar este tipo
de planes de contingencia, y tenemos que considerar la forma en que los sistemas
seguirán funcionando en tales circunstancias y los probables efectos que esto tendría en
nuestro negocio.

Hacer que el cliente se sienta seguro

Aumentaremos la percepción de que nuestro negocio es un sistema seguro si verificamos
que los aspectos como el uso de firewalls, servicios de SSL y antivirus están instalados y
son bien gestionados. Además, es importante asegurarse de que las señales de
advertencia del sitio web sean mostradas claramente a cualquier usuario que intente
violar el acceso a partes seguras del sitio.

Seguridad en el proceso de compra online

Figura 7. Asegurar al cliente en los pasos del proceso de compra es clave.

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Cuantificar y reducir los riesgos

Es importante que la gestión de la seguridad de los sistemas sea flexible y lo
suficientemente reactiva para hacer frente a los riesgos. En el desarrollo de un marco de
gestión de riesgos, a veces no es posible reducir a cero todos los riesgos potenciales del
negocio. Esto puede suceder porque no hay una forma práctica de eliminar la amenaza
planteada por algunos riesgos o porque la eliminación de algunos riesgos no es
económicamente viable. Por lo tanto, el diseño de un marco de gestión de riesgos debe
reflejar los mayores riesgos potenciales que se encuentren, establecer medidas prácticas
para reducir los riesgos a su nivel más bajo posible y reflejar los costos y beneficios de la
adopción de medidas para reducir o eliminar los riesgos.

Si identificados los riesgos para los sistemas de información de nuestro negocio y vemos
que no pueden ser contrarrestados por ninguna técnica de control, entonces hay otras
opciones. La cobertura de riesgos es la forma más eficaz de gestión de riesgos.

Esto puede significar tomar la decisión de no entrar a trabajar de una forma nueva a
causa de los riesgos inherentes a ello. Aunque esto puede ser una decisión válida, puede
ser difícil de tomar para la empresa ya que a veces el cambio de las prácticas de trabajo
puede ser muy necesario, sobre todo si hay presión de los competidores.

Por otra parte, los riesgos pueden transferirse.

Hay dos maneras: la primera es a través de los seguros, algo que puede ser problemático
en el comercio electrónico porque a menudo es difícil cuantificar la pérdida del negocio a
raíz de un incidente de seguridad. Es aún más difícil si el impacto se debió a una violación
de la seguridad interna por parte de un socio comercial del negocio.

La segunda opción es la de transferir los aspectos de la gestión de las funciones de e-

commerce a un tercero. Esto podría implicar que otra empresa sea la que brinde el
alojamiento y gestione nuestros sistemas en nuestro nombre.

De todas maneras, y aunque los contratos que firmemos sobre acuerdos de servicios
incluyan sanciones, el principal impacto de cualquier incidente será siempre un golpe
directo a nuestro negocio y a nuestra marca, no al de la empresa que nos gestiona el
servicio.

Los clientes contratan con nosotros y no les interesa saber nada de nuestros acuerdos
internos con empresas proveedoras a la hora de responder a reclamos.

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Bibliografía utilizada y sugerida

 Dave Chaffey - " Digital Business and E-Commerce Management: 6" - Pearson - 2014
 Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick - " Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice "-
Pearson - 2012
 Dave Chaffey, PR Smith - " Emarketing Excellence: Planning and Optimizing your Digital Marketing"-
Pearson - 2012
 Ken Laudon- "E-Commerce: Business, Technology and Society "-Pearson- 9th Edition- 2013
 Merman Scott, David – “The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs,
News Releases, Online Video, and Viral Marketing”- Willey – 4th edition – 2013
 Damian Ryan- Understanding Digital Marketing: Marketing. Versión Kindle - Editor: Kogan Edición:
2012
 Simon Nash y Benjamin Grose- The Fundamentals of Digital Success: The Challenges Facing
Digital Managers. eBook Kindle. Edición: 2014
 Jeff Larson y Stuart Draper- Internet Marketing Essentials: A Comprehensive Digital Marketing -
eBook Kindle -Edición. 2015
 Adam Clarke- SEO 2015: Learn search engine optimization with smart internet marketing strategies-
eBook Kindle –Edición: 2014
 PR Smith - SOSTAC(r) Guide To Your Perfect Digital Marketing Plan (SOSTAC(r). eBook Kindle.
Edición: 2014
 David J. Bradley - Getting Digital Marketing Right: A Simplified Process For Business Growth, Goal
Attainment, and Powerful Marketing. eBook Kindle. Edición: 2015
 Echevarría, Gustavo. “Marketing en Internet”. 1era edición, Argentina: Editorial Gradi;. 2008.

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Lo que vimos:
En esta unidad vimos los elementos claves que debemos considerar previamente a la
configuración de nuestro proyecto de comercio electrónico, las actividades y los puntos de
decisión que hay que considerar y los parámetros del tipo de proyecto de comercio
electrónico que pensamos implementar.

Lo que viene:
En la próxima unidad veremos los pasos para la creación de una tienda online en sí y las
decisiones claves para su desarrollo.

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