Tipos de comunicación ambiental en la empresa
La comunicación ambiental se está convirtiendo en una herramienta
imprescindible para las empresas
Introducción
La comunicación ambiental se está convirtiendo en una herramienta
imprescindible para las empresas. Los diferentes tipos de comunicación desde
las mismas se pueden clasificar de diferentes maneras. A continuación se van
a mencionar los más conocidos, como son el marketing ecológico,
comunicación ambiental de crisis y la comunicación ambiental básica.
Marketing ecológico
Las consecuencias negativas de actuaciones no responsables con el medio
ambiente llegan al consumidor afectando a sus decisiones de compra. Aparece
así un nuevo segmento de consumidores, los consumidores ecológicos, que
manifiestan su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de
compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto
sobre el medio ambiente.
El marketing ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella
intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas
que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora
del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la
sociedad (Santesmases, 1996)
Las técnicas a utilizar serán prácticamente las mismas que utiliza el marketing
habitual, ya que igualmente deberá identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda, sin olvidar el nuevo aspecto incorporado: el desarrollo sostenible.
Comunicación ambiental de crisis
Las situaciones críticas se pueden originar por accidentes de distinta magnitud,
desde catástrofes mayores (como fue el caso del Prestige) a incidentes.
Para proceder ante estas situaciones excepcionales, debe estar prevista una
organización, para que en situaciones de crisis se proceda al desarrollo de una
serie de planes previamente preparados. En muchos casos, la comunicación
de crisis, supone enfrentarse a un problema ambiental frente a los medios de
comunicación. Aunque hay que poner todos los medios para no llegar a estas
situaciones, mediante la prevención, es conveniente estar preparados para las
mismas.
Cuando los medios de información empiezan a actuar, lo primero que ocurre es
que se pone en duda la capacidad de gestión de riesgos de la empresa y con
ello se crea una imagen negativa de la misma (de forma tanto interna como
externa). La imagen de la empresa va a depender de la gestión que se realice
en el periodo de crisis, del comportamiento general de la empresa y la
responsabilidad.
Una buena comunicación en situación ambiental de crisis tratará de encauzar
la información. Para ello se deberá estar preparado para una posible situación
crítica habiendo definido previamente a los responsables de gestionar la
situación y teniendo un plan de acción.
Comunicación ambiental básica
El objetivo de este tipo de comunicación es informar de las acciones habituales
de la empresa, que tengan repercusión en el medio ambiente, a distintos
sectores. La comunicación puede ser tanto interna como externa. Es una
comunicación preventiva que busca poner en conocimiento las acciones y la
preocupación ambiental de la empresa ante la sociedad, pero no busca la
venta de productos ecológicos.
El informe ambiental de empresa
Los informes ambientales pueden integrarse en la memoria general y única de
la empresa o elaborarse por separado. En el caso que se opte por lo segundo,
existen instituciones que han elaborado herramientas y guiones-tipo para la
realización de informes ambientales.
Una de las entidades que ha trabajado en este sentido es la Global Reporting
Iniciative (G.R.I.). La iniciativa de la G.R.I. surge en 1997 con el propósito de
facilitar a las empresas la comunicación sobre sus actuaciones hacia un
desarrollo sostenible. Surge a través de la Coalición por las Economías
Ambientalmente Responsables (CERES) y incluye hoy, además, a estas
organizaciones:
• Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA)
• Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD)
• Asociación de Contables Certificados del Reino Unido (ACCA)
Otras entidades que han establecido contenidos-tipo son el World Industry
Council for the Environment (WICE), la Public Environment Reporting Iniciative
(PERI), y la European Coalición of Chemical Industries (CEFIC).
Bibliografía
Brío Gonzalez, J.A. & Junquera Cimadevilla, B. (2001). Medio Ambiente y
Empresa. Ed. Civitas.
Calomarde, J.V. (2000). Marketing Ecológico. Ediciones Pirámide.
Fundación Forum Ambiental (1999). Contabilidad ambiental: medida,
evaluación y comunicación de la actuación ambiental de la empresa.
Inforpress (2002) “IV Estudio Inforpress sobre la Comunicación Empresarial”
Ingenieros Asesores (2003). Manual Básico de Comunicación Ambiental para
las Empresas.
Seoanez Calvo, M & Angulo Aguado, I. (1997). El Medio Ambiente en la
Opinión Pública. Ediciones Mundi-Prensa.
