Maestría en
Asignatura
Gerencia de Distribución
y Trade Marketing
Profesor
David Díaz, MAG
Maestrantes Grupo 1
Pastor Silvestre Ubiera
2019-1711
&
Darling Richard Ynoa
2019-1705 Nestlé Dominicana
Santo Domingo Estudio de Caso
Febrero 2021
Caso Nestlé Dominicana
1. Indique los niveles de intermediarios de Nestlé
Los productos de la marca Nestlé llegan a sus
consumidores por medio de canales de distribución
múltiple. Este canal de distribución de intermediarios
se clasifica en:
El productor: Es el que fabrica el producto para el
consumo.
Los mayoristas: Estos son los distribuidores, estos
distribuidores adquieren en propiedad los productos
que distribuyen. Estos se clasifican en mayoristas de
servicios completo y de servicios limitados.
Los detallistas: Estos generalmente son los dueños
de los establecimientos y son los comerciantes cuyas
actividades se relacionan con la venta de bienes y
servicios a los consumidores finales.
2.¿cómo opera la empresa a los grandes
supermercados y cadenas de detallistas?
La empresa opera para los grandes supermercados a través de una
cadena de distribución directa especializada (DDE), esta cadena se
encarga de distribuir a los intermediarios y estos a su vez a los
detallistas.
La empresa para garantizar la continuidad del negocio establece
estrategia de demandas juntamente con su personal de ventas,
establece estrategia de calidad de sus productos con los
proveedores y por último entra en acción la cadena de suministro.
La cadena de suministro y logística juega un papel fundamental para
abastecer y cumplir con las demandas de los detallistas y satisfacer
las necesidades de los consumidores.
Comente el canal de abastecimiento
• Dado a que el objetivo de la cadena de abastecimiento es
proveer al cliente el producto correcto y tenerlo en el
tiempo correcto, el canal de abastecimiento jugo un papel
fundamental en este tiempo de COVID-19.
• Para mantener el canal de abastecimiento, la empresa se
centró en pagar por adelantado a proveedores, buscar
proveedores locales, busco estrategias para definir los
tipos de productos y los empaques que se iban a producir
y robusteció su inventario de materias primas y de
embalaje.
Enumere las ventajas y desventajas en la
contratación de los merchandisers
Ventajas Desventajas
Se corre el riego de tener un
Los gastos de contratación son menores. personal no calificado.
Se adaptan las operaciones y los costos de El personal no se siente
acuerdo a las necesidades. comprometido con los objetivos.
Desaparecen los trabajos rutinarios dentro Una continua rotación del
de la organización. personal.
¿Cuáles recomendaciones haría usted a la empresa?
Las recomendaciones van dirigidas a las distintas
áreas de la compañía.
• Para el área de abastecimiento: Seguir buscando la
estrategia de proveedor local y asegurar con la cadena
de suministro del proveedor la mayor cantidad de
productos para asegurar cumplir la demanda a futuro de
los clientes en estos tiempos de COVID-19.
• Para el área de mercadeo: Asegurar la contratación de
personal calificado o hacer una reserva de personal
especial calificado y comprometido con los objetivos de la
empresa para la promoción de productos.
• Para el área de distribución: fortalecer los lazos con los
mayoristas y establecer la cadena de suministro y
presentaciones de productos que sean requeridos por
ellos. Esto permitirá que el mayorista pueda satisfacer la
demanda del consumidor final y no perder la confianza
del mismo.
Evaluación sobre Distribución y Merchandising
de producto de consumo masivo*
Producto
leche evaporada
Carnation
Canal de distribución
Productor-Retail-Consumidor
*PDVs visitados: Hipermercado Iberia, Hipermercado Zaglul
y Supermercado Nueva Visión en San Pedro de Macorís.
FODA sobre Distribución Fortalezas
Oportunidades
• Contacto directo del productor con su
distribuidor. • Actualizar las herramientas tecnológicas
• Mayor control sobre la actividad de utilizadas para el manejo de pedidos.
abastecimiento al distribuidor.
• Información de primera mano sobre necesidad • Ampliar su red de centros de distribución.
de reabastecer. • Modernizar centro logístico con nuevos
• Manejo directo del personal destinado a la avances en maquinarias y equipos que
abastecimiento. agilicen los despachos.
Debilidades Amenazas
• Costo de adquisición y mantenimientos de
camiones repartidores. • Incurrir en retrasos en la entrega por alto
• Responsabilidad directa del productor por
volumen de pedidos.
posibles retrasos en la entrega. • Posibilidad de pérdida en caso de ocurrir
• Volúmenes de compra establecidos por el accidentes en las rutas de distribución.
distribuidor. • Posible incremento del precio del producto
• Repartición de los beneficios con los ratailers por parte del distribuidor.
intermediarios.
FODA sobre Merchandising Fortalezas
• Uso de cabezales para exposición del producto.
Oportunidades
• Colocación del producto en diferentes puntos • Colocar algún tipo de mobiliario exclusivo
de los puntos de venta. para la exhibición del producto.
• Diseño de empaques prácticos e innovadores. • Colocación de banners promocionales en
• Uso de colores llamativos en el etiquetado del pasillo donde se coloca el producto.
producto. • Decoración de góndolas.
Debilidades Amenazas
• Colocación del producto junto a otros • Creciente número de competidores con
sucedáneos. productos similares a menor costo en el
• Ausencia de material de publicidad en el PDV.
punto de venta. • Caer en desabastecimiento de algunas
• Producto colocado en zona fría en dos de presentaciones del producto por dedicar
los establecimientos visitados. mayor espacio a una en particular.
Recomendaciones
• Implementar un moderno sistema
ERP (Enterprice Resource Planning)
que permita una comunicación ágil
entre los distribuidores y la empresa.
• Integrar decoración de góndolas con
elementos sugerentes y llamativos.
• Mantener el equilibrio en las
existencia de las diferentes
presentaciones del producto en los
PDV.
• Colocar mobiliario de tipo artesanal
con diseño alusivo a elementos de la
cultura y geografía dominicana.
Plan de Acción
Lograr eficiencia en el manejo de pedidos y abastecimiento a los
Objetivo distribuidores de Leche evaporada Carnation.
• Implementar un sistema ERP moderno que integre las tareas de
Estrategias manejo de pedidos.
• Entrenar personal en el uso de este sistema.
• Realizar licitación con empresas de software para adquirir sistema
ERP.
Tareas • Entrenamiento del personal.
• Facilitar acceso y orientar a distribuidores sobre el uso de este
sistema.
• IT: Seleccionar empresas a licitar y presentar opciones a Compras
Responsables para adquirir sistema.
• Logística: Detallar a IT los requerimientos del sistema.
• Trade Marketing: Oreintar PDVs sobre uso del sistema.
Fecha 1 de abril de 2021
