ESTUDIO DE CASO “RAMO”
ABELARDO JAIMES REATIGA Cod. 10207050
LAURA MALDONADO VALDERRAMA Cód. 10207030
ROGER VARGAS IMITOLA Cod. 10207037
YECID POTES GONZÁLEZ Cód. 10207006
MEJORES PRÁCTICAS PARA LA DIRECCIÓN, GESTIÓN E INNOVACIÓN DE
PROYECTOS CP-101A1
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA UNITEC
ESPECIALIZACIÓN GERENCIA DE PROYECTOS
POSTGRADOS
2020
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................... 2
1. JUSTIFICACIÓN................................................................................................................... 3
2. CONTEXTO HISTÓRICO......................................................................................................4
3. ASPECTO FINANCIERO DE LA EMPRESA.........................................................................6
3.1 Estados Financieros de Ramo.......................................................................................7
3.2 Inversiones..................................................................................................................... 8
3.3 Financiación …………………………………………………………………………………...…. 9
4. OPERATIVIDAD DE LA EMPRESA....................................................................................10
5. CANALES DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA...........................................................11
5.1 Medios Sociales........................................................................................................... 11
5.2 Blogs............................................................................................................................ 11
5.3 Email marketing...........................................................................................................11
5.4 Atención al cliente........................................................................................................11
5.5 Videos.......................................................................................................................... 11
5.6 Canales externos de reclamación................................................................................12
6. PLAN DE MERCADEO DE LA EMPRESA..........................................................................12
6.1 Distribución de productos de la empresa.....................................................................13
7. FACTORES INDISPENSABLES QUE HICIERON DE RAMO UN PROYECTO DE ÉXITO 14
8. LA EMPRESA ACTUALMENTE..........................................................................................15
9. CONCLUSIONES............................................................................................................... 16
REFERENCIAS.......................................................................................................................... 17
INTRODUCCIÓN
En el siguiente trabajo se lleva a cabo el estudio del caso y análisis del emprendimiento
exitoso “RAMO” cuyo propósito es documentalmente establecer la evolución y
posicionamiento de la marca en el mercado y psiquis de Colombia, es importante
resaltar que a los fines académicos el desarrollo de este estudio representa un
acercamiento directo al conocimiento de la Gerencia de Proyectos tomando como pilar
uno de ellos que marcó historia a raíz de su gestión e innovación.
Ramo es una compañía que permite conocer de primera mano como se desarrolla una
idea de negocios en el mercado, aprovechando adecuadamente los recursos, aplicando
la innovación, estableciendo hojas de ruta claras y un plan de acción con estrategias
certeras. Todo bajo la implementación de un proceso metodológico bien estructurado
que conlleva a lograr su éxito, y que está enmarcado por una serie de eventos
relevantes que afincaron la consolidación de “Ramo” como una empresa de alimentos
reconocida en el país, la cual ha sabido aplicar la gestión de cambio de acuerdo a los
tiempos y adversidades.
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1. JUSTIFICACIÓN
Estudiar el caso Ramo es de suma importancia, en vista que permite aproximar a las
acciones y estrategias enmarcadas en materia gerencial, para la toma de decisiones
acertadas y encaminadas al éxito del emprendimiento, por lo cual, entender y
comprender las estrategias que han sido aplicadas por la organización en el curso de
su existencia, abre un panorama alentador para el futuro emprendedor, conocer a fondo
los objetivos trazados, las fortalezas y debilidades para así replicarlos y mejorar su plan
de negocios.
Sin duda alguna, este estudio indica el camino a seguir en cuanto a los procesos,
metodologías, manejo de la crisis, la aptitud ante las adversidades, y cómo encontrarse
con la consecución de metas en equipo.
Ver el éxito económico y sociocultural de Ramo, refleja un importante legado que debe
replicarse en otras empresas, tanto desde su fortaleza en recursos humanos, como en
sus valores además de la empatía que es necesaria para trabajar en equipo, todos
enfocados a cumplir un mismo objetivo, en la misma dirección.
Por lo anteriormente mencionado este estudio es clave, siendo de gran ayuda en la
Gerencia de proyectos.
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2. CONTEXTO HISTÓRICO
A inicios de los años 50, Colombia se vio abatida por la sombra de la crisis económica,
un panorama desolador y a la vez prometedor, ya que, justo en este periodo de tiempo
nacen diversos emprendimientos que ayudaron a subsanar el vacío de comercio local y
con lo cual, empezaron a apropiarse de una parte del mercado; esa es la génesis de la
organización Ramo, ubicada en el barrio Los Alcázares al occidente de la capital. Su
fundador es el Sr. Rafael Molano Olarte y el motor del emprendimiento su esposa, la
Sra. Ana Lucía Camacho Gómez, quien aportó con la receta de buen gusto, sabor y
estética, así como en el amor puesto en la elaboración de un delicioso ponqué,
considerado por muchos un aperitivo exquisito.
La originalidad de este emprendimiento fue ganando de manera acelerada un espacio
en la ciudad y en las preferencias del consumidor, por la relación calidad, sabor y costo.
Su área de influencia se centró en la clase media, estratos sociales desde el 1 al 3,
apoderándose del paladar de las personas.
La competencia de la época era recia entre los emprendedores y Colombia por su parte
enfrenta grandes retos. En este sentido, de manera acertada el país se abre al mundo
sumándose a las nuevas dinámicas de mercado, logrando conseguir inversiones y
préstamos internacionales de los cuales un porcentaje considerable era destinado para
apoyar las empresas consolidadas y por supuesto, aquellas nacientes. Es así como
Ramo incursiona en la banca pública con la adquisición de créditos para ser usado
como inversión financiera y que le daría el impulso inicial en la consolidación de la
marca dentro de un mercado emergente, el correcto manejo de los fondos, la
metodología implementada y la visión de futuro de su fundador hicieron que Ramo se
posicionara de una pequeña pero envidiable área de comercio.
Dos décadas pasaron para que la organización Ramo se consolidara a nivel nacional, y
apoyándose en comerciales de televisión, llevó a cabo una exitosa campaña
publicitaria, con un mensaje corto, directo y de mucho impacto: "feliz cumpleaños te
desea ponqué Ramo", fue tan contundente que rápidamente se popularizó en la
población, quedando en la psique de los colombianos durante los siguientes años.
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Esto potenció la expansión, el fortalecimiento y el posicionamiento de Ramo en el país,
que para la década de los 80, logra establecer distintos puntos estratégicos de
distribución y comercialización de los productos en la ciudad de Bogotá, Palmira, Valle
del Cauca, entre otras. No obstante, en 1983 la empresa enfrentó y superó una
gran crisis a causa de una perdida de material necesario para el empaque, que obligó a
detener la producción durante ocho meses. Años más tarde, en 1986 Ramo
introduce en el mercado uno de sus mayores productos insignias, el “Chocoramo” (que
permanece vigente y de gran valor en la cultura popular de la sociedad) y en 1987 lanza
la marcha “Gansito”.
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3.ASPECTO FINANCIERO DE LA EMPRESA
El estado financiero de la compañía Ramo a pesar de las diversas crisis transitorias que
ha vivido a lo largo de los años, es positivo, balance que se puede evidenciar en libros
de cuentas y los informes de activos que se registran como parte de los ingresos
anuales que recibe la compañía, y que demuestra en gran medida que posee índices
de liquidez satisfactorios. Lo que evita a que ésta recurra a prestamos crediticios de
forma recurrente y promuevan de este modo a la empresa endeudarse. Asimismo,
cuenta con pequeñas obligaciones con terceros, y el capital que usualmente se arriesga
pertenece a los propietarios, mas no al banco, como acostumbran otras empresas, lo
cual refleja un nivel alto de eficiencia en términos de gestión financiera.
Recuperado de: https://grupogia.com/finanzas/860003831/proy
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3.1 Estados Financieros de Ramo
De acuerdo a la siguiente gráfica de ingresos operacionales, vemos como el balance y
desarrollo financiero de la empresa ha sido favorable, ya que sus ingresos han
demostrado un aumentado del 0.2 al 4.1 % entre el año 2014 y el 2016. La gráfica
también permite evidenciar un aumento notable en las ventas del 2 %, disminución en
los gastos de operación y de distribución de los productos. También se evidencia un
aumento en la utilidad neta que va desde –3.2 al 1.4 % lo cual indica que ha mejorado
el índice de utilidad.
Recuperado de: https://grupogia.com/finanzas/860003831/estados_financieros
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3.2 Inversiones
En materia de inversión, como se observa en la tabla, se han realizado aumentados
significativos de un 250% en las inversiones, desde el año 2014 al 2016, iniciando con
1.7 millardos hasta subir la inversión a 4.3 millardos, esto nos indica que la junta
directiva ve con buenos ojos el retorno de la inversión, que le apuesta al desarrollo de la
empresa e invierte cada vez más para lograr un mejor posicionamiento de la marca.
Recuperado de: https://grupogia.com/finanzas/860003831/estados_financieros
Recuperado de: https://grupogia.com/finanzas/860003831/endeu_apalan
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3.3 Financiación
En el aspecto de compromisos adquiridos, Ramo en materia financiera registra un
endeudamiento por préstamos bancarios y que representaron un incremento notable de
17.2 millardos en 2014 a 42.4 millardos en el 2016. Pero bien es sabido que para poder
crecer y posicionar una empresa, se debe en muchas ocasiones recurrir a préstamos,
aunque no es viable que se eleve tanto el nivel de endeudamiento, que en este caso
fue de 250% en tan solo dos años; lo que nos permite evidenciar que el retorno de la
inversión puede ser muy mínima o casi nula.
Recuperado de: https://grupogia.com/finanzas/860003831/estados_financieros
Durante los años 2009 y 2010 el sector enfrentó una desaceleración como
consecuencia de la recesión económica internacional y nacional. Particularmente el año
2009 no fue el mejor para Ramo, a pesar de haber obtenido un crecimiento en ventas
del 6.3%. Este indicador significó una disminución del 10.4% en comparación con el
año 2008. Un resultado nada favorable para la organización, debido a que pasó a
ocupar la tercera posición en el sector, al ser superado en ventas por la empresa Bimbo
de Colombia que logró un crecimiento del 17.6%.
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4.OPERATIVIDAD DE LA EMPRESA
Debido al escaso abastecimiento constante de materias primas que son esenciales
para el desarrollo adecuado, eficiente y eficaz de la producción, Ramo se vio en la
imperiosa necesidad de producir por sí misma ciertos insumos y de esta manara
mantener el flujo constante de productos para satisfacer la demanda de los clientes. Tal
es el caso de la harina, los huevos y hasta el mismo chocolate, que son producidos por
la misma compañía, con lo cual se logra tener control de calidad de los ingredientes
usados para la fabricación de las diferentes líneas de producto.
Ramo tiene actualmente cuatro plantas, una Mosquera (Cundinamarca), Caldas
(Antioquia) y Palmira (Valle del Cauca) y una nueva en la Zona Franca de Occidente. El
fuerte de la operación para Ramo sigue estando en el sistema tienda a tienda, mediante
el cual distribuyen 80% de galletas, panes, ponqués (mercado en el que tiene 65% de
participación) y otros, 20% restante es comercializado en grandes superficies.
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5.CANALES DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA
Los canales de comunicación son herramientas utilizadas por las empresas para
establecer una relación con su público y comunicarse con ellos. Por medio de estos
canales se está potencializando la experiencia entre el cliente y la empresa,
fortaleciendo el marketing de relaciones y proporcionando reconocimiento a la empresa
e impacto a las ventas. Entre los canales de comunicación que utiliza Ramo están:
5.1 Medios Sociales
Las redes sociales son muy utilizadas como estrategia para estrechar la relación con
los clientes, por eso Ramo utiliza las redes sociales como marketing para difundir la
publicidad de la empresa. Ofreciendo en estos, contenidos relevantes en diversos
formatos, como fotos, vídeos y textos.
5.2 Blogs
Por medio de este formato de comunicación Ramo también está utilizándolo para
brindar informaciones a los clientes. Al estilo de la página web enviamos información
relevante que nuestros clientes necesitan ver.
5.3 Email marketing
Este canal de comunicación le está permitiendo a Ramo entregar el mensaje de manera
personalizada para una base de leads y clientes. Se utiliza por su bajo costo, y es una
forma de hablar directamente con los clientes que han demostrado interés en el
negocio.
5.4 Atención al cliente
Ramo ofrece una atención de calidad, lo cual permite que el cliente satisfecho sea un
defensor de la marca. Actualmente se está ofreciendo el servicio vía email, teléfono o
chat. Y lo más importante, que se cuenta con un equipo cualificado, con un alto nivel de
conocimiento sobre la empresa, que proporciona una buena atención a los clientes.
5.5 Videos
Este formato de divulgación ha crecido significativamente en los últimos tiempos porque
es uno de los favoritos de consumo para el público. Se están utilizando para la
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divulgación de los nuevos productos. Los cuales se hacen pensando en el cliente
porque es un medio rápido y atrayente, que facilita la comprensión del mensaje.
5.6 Canales externos de reclamación
Como toda empresa, Ramo cuenta con un sistema de PQRS, un medio con el cual los
clientes pueden establecer comunicación directa con la empresa, este canal permite a
los usuarios/clientes expresar sus opiniones, sugerencias y puntos de vistas con
respecto al servicio recibido, los productos, etc., y además de poder realizar ciertas
solicitudes.
6. PLAN DE MERCADEO DE LA EMPRESA
El plan de mercadeo de Ramo se enfoca en la innovación de sus productos,
variedades, ventas y calidad. Es una empresa que a pesar de que lleva tantos años en
el mercado, no se deja impactar por las nuevas tecnologías y estrategias de compañías
más modernas. A continuación, se presenta un gráfico de los pilares del plan de
mercadeo de esta empresa.
Fuente: Historia de productos Ramo S.A.
6.1 Distribución de productos de la empresa
Inicialmente, bajo la política de mantener costos bajos que manejaba la empresa, se
implementa una serie de estrategias para la distribución de los productos, y una de las
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más recordadas fue establecer un mecanismo de ventas con triciclos, un medio de
transporte tradicional, económico y amigable con el medio ambiente. Sin embargo, la
idea no fue bien recibida por parte de los trabajadores que desempeñaban la labor de
vendedores. A lo cual, de manera astuta, Manolo decide contratar al famoso ciclista de
la época Rafael Niño, con la finalidad de establecer su campaña publicitaria con una
fotografía en la que dicho personaje se mostraba encima de un triciclo de ventas de
Ramo, y así captar más público y motivar a sus empleados al dar a entender que
podían realizar ejercicio mientras desarrollan su jornada de laboral.
Este modelo estratégico de distribución de productos se popularizó durante varios años,
sin embargo, las dinámicas cambiantes del mercado fueron obligando a la empresa a
establecer nuevos mecanismos para lograr un envío más eficiente de los productos, por
lo cual, se implementó el uso de vehículos de carga para transportar la mercancía a los
clientes. Actualmente, Ramo cuenta con una cobertura en 14 ciudades y maneja un
sistema de entregas que incluye envíos de productos gratuitos y en un máximo de 24
horas. Además, en su portafolio posee una amplia gama de variedad de productos con
presentaciones sofisticadas, a las cuales el cliente puede acceder a través de la
plataforma virtual de www.ramo.com.co y verificar los precios en tiempo real y de la
misma manera, realizar los pagos contra entrega o por medios electrónicos.
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Fuente: www.ramo.com.co (2020), imagen recuperada de: tiendaramo.com
7. FACTORES INDISPENSABLES QUE HICIERON DE RAMO UN PROYECTO DE
ÉXITO
Se destacan valores y principios fundamentales como: El respeto, la dignidad, justicia,
solidaridad, equidad, confiabilidad, compromiso e idoneidad.
Otros factores claves de éxito son:
* La innovación: con el convencimiento que es posible generar nuevas ideas, estar
abiertos al cambio, como parte de un proceso creativo.
* Disciplina y costos: ajustándose en tiempos, movimientos y actitudes al logro de los
objetivos y el cumplimento exacto de los costos mediante la optimización de los
recursos utilizados.
* El software CRM3 de los tenderos: permite entenderlos, atenderlos, consentirlos y
darles el mejor servicio.
* El bienestar del personal: Contribuyen a la competitividad la excelente calidad de los
productos, el inigualable sabor y frescura en todas sus marcas, los precios accesibles y
la distribución controlada de manera directa o a través de terceros verificando el
cumplimiento de los estándares.
* Los indicadores de gestión: permiten ver el estado del proceso y administrar los
recursos necesarios para cumplir con los objetivos. Son utilizados para evaluar el
desempeño y hacerles seguimiento a los resultados.
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8. LA EMPRESA ACTUALMENTE
Ramo cuenta con cuatro líneas de productos, hasta el año 2010 las integraban un total
de veinte productos que combinan diferentes presentaciones y sabores. Esta cantidad
aumentó en el año 2011, después de implementar la estrategia de extensión en algunas
de sus líneas. La composición de productos comprende la siguiente oferta:
Colaciones. Cuenta con seis productos: Panaderitos, Surtidas, Ochos, Españoletas,
Panderitos y Tesoro.
Ponqués. Se fabrican siete productos: Ponqué felicidades, Ponqué Gala, Ponqué
tradicional, Torta mis nueves, Gansito, Ramito, Chocoramo y Chocobarra.
Fritos. Encontramos dos tipos de productos: Maicitos y Tostacos. Estos son pasabocas
fabricados con puro maíz.
Pan. Cuatro clases de galletas que llevan por nombre: Lecherita, Limoncitas,
Caramelitas y Cucas.
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9. CONCLUSIONES
* Una idea se puede convertir en la clave del éxito.
* Un proyecto se debe cimentar en el bienestar de los trabajadores, en la organización y
en una correcta dirección hacia los objetivos.
* La innovación no siempre es crear, sino derivar lo existente; actualmente es pilar en
las empresas de éxito este término.
* Actualmente, hay un mercado cada vez más competitivo, por eso se hace más
importante innovar. La innovación se ha convertido en el motor que impulsa la
transformación y el crecimiento de las compañías.
* No tener clara la estrategia o el foco conduce a que se utilicen recursos en la
obtención de resultados que no son relevantes para los procesos, servicios o
actividades de las organizaciones.
* Una correcta gestión de una organización es pilar para mantenerse activa en el
mercado.
* De la dirección parten las decisiones más relevantes de las organizaciones.
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REFERENCIAS
Aquí comienza todo. (2011). En Ramo S.A. Recuperado de:
http://www.ramo.com.co/historia.html
Castro S., Andrea. (2011). La Experiencia de Ramo. Trabajo de grado, Pontificia
Universidad Javeriana, Bogotá D. C.
Hamel, Gary & C.K. Prahalad: Propósito Estratégico. Harvard Business Review. 1989.
Historia de productos Ramo. Recuperado de: https://prezi.com/xbfbqe7x6mdi/historia-
de-productos-ramo-sa/
Instituto Nacional de Contadores Públicos – INCP. Capítulo 7: Indicadores de análisis
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López Ávila, X. I., Sarmiento Niño, A., & Valderrama González, Y. P. (2010). El Ponqué
Chocoramo, las teorías de la innovación y la tradición como factor de éxito. Trabajo de
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Marketing que inspira. Recuperado de: https://www.marketinginteli.com/documentos-
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Decisiones Gerenciales Ante Momentos de Crisis (Vol. 1). Institución Universitaria
CEIPA.
Tatis P., Cristina & Salvadores B., María. (2015). Investigación proyecto de grado,
Organización Ramo. Colegio de Estudios Superiores de Administración, Bogotá.
Tennent, John y Graham Friend: Cómo delinear un modelo de negocios. The
Economist. Colección Finanzas y Negocios. Buenos Aires: Cuadro Medio 2008.
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