[Link]

com 1
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[Link] .
- 1

El lead scoring es una metodología de cliente y su nivel de interés, mejorando

inbound marketing utilizada para así en gran medida la calidad y la
clasificar a los usuarios que llegan a una preparación de los leads que se hacen
web en función de una escala que llegar al departamento de ventas para
representa el valor percibido que cada que realice el seguimiento.
lead representa para la organización. La
puntuación resultante se utiliza para En resumen, podría decirse que lead
determinar el orden de prioridad a que scoring (proveniente de los términos
corresponde cada uno de ellos en base a "lead": usuario y "scoring": puntuar)
una determinada función de recepción, implica dar una puntuación a cada uno
generalmente asociada al área comercial de los leads para que se pueda decidir
de la organización. sobre ellos y, en caso de que se envíen al
Aplicar esta técnica permite Departamento de Ventas, allí sepan a
personalizar la experiencia del usuario, cuáles se debe prestar atención más
basándose en el ciclo de compra del prioritaria.

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-2

Los leads se representan de la compra y fortalece el ser un lead frío a uno

en un embudo conocido vínculo que ya se ha caliente. Concretamente en
como Funnel de marketing. creado entre empresa y tres etapas:
Dependiendo de su lead-cliente.
posición en este funnel es Los estadios de este viaje Top of the funnel: leads
posible conocer su grado son cinco: fríos y sin intenciones de
de calificación. En esta compra. Sobre ellos se
transición, el lead •Descubrimiento conocen algunos datos que
recorrerá de la mano de la •Valoración ellos mismos han facilitado
organización el camino que •Toma de decisiones aunque no se cuenta con
le llevará desde el •Compra información de calidad.
descubrimiento hasta la •Fidelización.
fidelización, que es la
culminación del proceso Y, a lo largo de este
que traspasa el momento recorrido el lead pasará de

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-3

Middle of the funnel: se trata de un lead que Para saber si una empresa necesita aplicar la
ya está receptivo para el marketing y es técnica del lead scoring puede hacerse las
posible siguientes preguntas:

asegurar que también muestra interés por el ¿Cuenta el Departamento Comercial con
producto o servicio que la empresa ofrece, suficientes leads?
sm embargo, todavía no se halla preparado ¿Contacta el equipo de ventas con los leads
para la compra. que se les proporcionan?
¿Disponemos de datos suficientes en la
Bottom of the funnel: El lead ha completado empresa para implementar el lead scoring?
el recorrido y sobre él se conoce mucha
información. Se podría denominar lead Si la respuesta a las tres preguntas ha sido
caliente en este estadio, porque ya está listo afirmativa, existen grandes posibilidades de
para ser atendido por el departamento éxito en un proyecto de lead scoring, solo
comercial donde, sin demasiado esfuerzo, se hace falta saber cómo abordarlo.
podrá cerrar la venta.

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-4

Según uno de los últimos estudios de Los leads no se pueden gestionar todos a la
[Link], menos del 25% de los leads que vez.
llegan a una web están preparados para No tiene sentido ir repasando uno a
comprar. uno quién es cada lead.
Es muy útil saber cuáles de los leads
El lead scoring permite segmentar los leads, tienen la mejor puntuación para poder
simplificando así las tareas de seguimiento y establecer prioridades.
haciendo posible conocer el grado de interés
del cliente potencial sobre nuestro producto. De
esta forma se pueden valorar las oportunidades
reales de venta, porque el funnel de marketing
no tiene mucho sentido si no podemos saber
cuáles de los leads son los más interesantes
para nuestro equipo comercial. Además, es
imprescindible porque:

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 -5

Beneficios del lead scoring Vincular: a través de propuestas de

valor personalizadas se fortalecen
Los beneficios del lead scoring son tan los lazos con el lead. Es el primer
significativos que se ha comprobado que un paso hacia la fidelización que, por
10% más en la calificación de los leads puede encima de la venta, debe ser el
representar un aumento del 40% en la objetivo último a buscar.
productividad de las ventas. Aunque las Lead scoring: la importancia de la alineación
ventajas de esta técnica son muchas más:
Para ser efectivos en toda la fase de lead
Segmentar: permite dotar de scoring, es necesario establecer una buena
estructura a nuestra base de datos y comunicación con el departamento de ventas.
clasificar los perfiles de los leads en De esta forma será posible comprender qué
base a sus gustos, intereses y elementos son representativos de que un lead
preferencias; además de en función podría estar interesado en acabar comprando
de otros datos de carácter menos nuestros productos.
subjetivo, como su profesión, cargo
en la organización, tamaño de su
empresa, entre otros.

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 -6

Alinearse desde la fase de planificación de la herramienta es empleada por el equipo de

campaña de Inbound Marketing con el área ventas para recibir a los leads y, por eso, en las
comercial permitirá: empresas que cuentan con Departamento
Comercial es necesario procurar una muy
Saber qué leads nos interesan y buena alineación entre el equipo de marketing y
cuáles no. el de ventas. Sin ella, surgirían muchos
Conocer cómo proceder a la problemas de calidad motivados porque el
segmentación. objetivo principal del equipo de marketing es
Asociar unos objetivos determinados conseguir el máximo número de leads y, en aras
para cada grupo de leads. de alcanzar una mayor cantidad, se actuaría en
Avanzar con paso seguro sobre los detrimento de la calidad de los mismos.
leads que ya están cualificados,
enviando información más orientada Conductas de este tipo causan un impacto
al momento de compra. complicado de superar en el área comercial ya
que, cuando un lead no tiene la calidad
La integración con el CRM (custom relationship suficiente es más difícil convertirlo en una
management) es parte de este proceso. Esta venta.

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 -7

Los tres pasos previos a la aplicación del lead indicadores a medir, el cargo o posición
scoring: del lead en su empresa puede ser una
variable determinante que sumará o
a) Definir el perfil. Hay que saber cuál es restará puntuación. Y, como en este
nuestro comprador ideal, qué perfil tiene. ejemplo, a la hora de definir los
El lead scoring, a fin de cuentas nos debe indicadores hay que asegurarse de que:
ayudar a entender cuáles de los leads son
importantes para trabajar. Pero también •Son cuantificables.
hay que saber cuáles son los leads que no •Se limitan a un número realista de
interesan (como por ejemplo un consultor, métricas.
que posiblemente no va a comprar •Representan variables relevantes
nuestros productos). Cuando esta para la empresa.
información está acotada, se puede •Están orientados a los objetivos y
conocer y entender el proceso de compra metas establecidos.
del individuo que se deberá tener en •Son consistentes y están
cuenta al diseñar el proceso del lead actualizados.
scoring. En el establecimiento de

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 -8

b) Comprender el proceso de compra. c) Establecer elementos importantes para el

Debemos entender el proceso de compra lead scoring. Ya tenemos identificado al
que sigue nuestro lead. Pero hay que comprador potencial y la industria en que
valorar el tipo de producto o servicio que debería trabajar. Entonces, es el momento
se quiere vender (y su precio). No lleva el de pensar cuáles de los criterios que
mismo tiempo ni implica la misma definen a esta persona nos sirven más a
búsqueda de información comprar una nosotros para trabajar. Algunos de los
televisión que un coche, como también es más habituales suelen ser en qué
distinto el adquirir un software de Departamento desarrolla su actividad, qué
contabilidad de buscar uno de Business rol juega en su empresa o en qué país se
Intelligence o Advanced Analytics. Todos localiza su compañía. Los criterios a
estos elementos han de evaluarse a la utilizar pueden clasificarse en:
hora de concretar las puntuaciones

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 -9

DEMOGRÁFICOS

INDIVIDUALES ORGANIZACIONALES

• Cargo. • Ingresos.
• Departamento. • Número de empleados.
• Rol. • Ubicación.
• Influencia en la toma de decisiones (de • Sector.
compra). • Grado de ajuste a la propuesta de valor.

COMPORTAMIENTO

• Visitas a nuestra página web.

• Frecuencia de contacto.
• Apertura de Emails.
• Visita página de precios de nuestra web.
• Acciones negativas (como el darse de baja de
alguna subscripción, por ejemplo.

-9-

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-10

Para establecer objetivos en el lead Una recomendación a la hora de crear el

scoring hay que basarse en dos sistema de lead scoring es poner un límite
principios: a la puntuación que un lead puede
conseguir realizando un elemento
Conocer qué valores son más concreto de los que hemos establecido.
importantes para nuestra Esto se aplicaría especialmente a los
empresa (por ejemplo el cargo elementos de comportamiento, que
que ocupa pueden variar en el tiempo.

el lead en su organización y el tamaño de Un ejemplo de cómo llevarlo a la práctica,

la compañía). podría ser evaluando cinco aspectos
Saber con qué leads no clave para nuestra empresa:
queremos trabajar (por ejemplo,
los que obtengan una puntuación
inferior a 100).

Páginas vistas: hasta cinco (incluidas) páginas vistas equivale a 5 puntos y cada
bloque de cinco páginas añade 5 puntos más.

Páginas vistas <5 6-10 11-15 15-20 20+

Lead score 5 10 15 20 25

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Número de visitas a la web corporativa: es más importante el número de visitas a la web

que el número de páginas vistas, por eso este comportamiento ha de puntuar de forma
diferente.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Visitas
Lead
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Score

Registros cumplimentados: este momento tiene todavía más valor para nosotros y así se
refleja el peso que la puntuación por esta actividad debe reflejar.

Registros
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
completados

Lead Score 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

[Link]
-12

Emails abiertos: es buena señal y otorgaremos 1O puntos por cada email abierto.

Emails
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
abiertos

Lead Score 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Número de veces que se ha hecho click en el contenido que se ofrecía en el email:

asignará 20 puntos por click.

Email
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
clicks

Lead Score 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

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-13

El resultado, tras valorar todas las puntuaciones obtenidas por cada lead, estos estarán
distribuidos en un total de puntuación, por ejemplo, si :

MQLs - Marketing Qualified leads: son todos SQLs - Sales Qualified Leads: son los MQLs
los leads que cumplen con los criterios que el que el departamento de aprueba como válidos
departamento de marketing ha establecido para poder ser gestionados.
como suficientes para poder ser transmitidos al
departamento de ventas.

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-14

Para implementar un sistema de lead scoring lead. Actuar a tiempo, no antes ni

es importante tener en cuenta las siguientes después, es crucial. En cuanto a las
recomendaciones: señales, por ejemplo, si los leads
acuden a la sección de ofertas de
•Conocer el perfil del cliente empleo debería asignárseles una
potencial: en base a variables puntuación negativa. No nos
psicográficas y demográficas que interesan.
ayuden también a tener muy claros
los perfiles que no interesan y en los •Asignar puntuaciones a cada acción,
que no hay que invertir tiempo ni movimiento o compra en función de
esfuerzo. su valor relativo: puede haber dos
leads con idéntica puntuación total;
•Comprender su ciclo de compra y sin embargo, uno sólo ha entrado a
saber detectar las señales: para mirar en repetidas ocasiones,
comprender el ciclo de compra hace mientras que el otro sí que tiene
falta un acercamiento al sector donde intención de compra.
se encuadra la empresa del cliente
que complemente la información que
podemos obtener directamente del

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-15

•No comenzar con un elevado número todas las partes implicadas entiendan
de segmentos: Es preferible aumentar los segmentos de datos, su
la cifra progresivamente para no importancia relativa, la forma de
perder el control: es cierto que los asignar las puntuaciones y la acción a
datos son necesarios pero, contar tomar en base a las puntuaciones. Si
con demasiados, puede enturbiar la no lo hacen, pueden perderse buenas
vista de aquéllos realmente oportunidades.
reveladores. Una buena práctica es Personalizar al máximo: usando la
comenzar con: información disponible en la base de
datos se pueden personalizar los
•Ciclo de compra. scripts de llamadas y las plantillas de
•Visitas a la web. correo electrónico. Otra práctica
•Solicitudes de recomendable es, por ejemplo, hacer
presupuesto. referencias al ciclo de compra del
último periodo de un cliente durante
•Mantener siempre la alineación con una llamada telefónica. Este tipo de
el equipo de ventas: su experiencia, el acciones transmiten un sentido de
progreso de sus interacciones con los servicio personal que mejora la
clientes, todo ha de registrarse para relación con el potencial cliente y lo
ser tenido en cuenta en la predispone a la compra, a la vez que
monitorización de los leads y el ajuste contribuye a reforzar el vínculo
de la estrategia a aplicar con cada existente entre ambos y la cercanía.
uno. También es importante que

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Llevar a cabo un minucioso seguimiento del comportamiento de cada lead y ajustar las
puntuaciones y tácticas en consecuencia: está claro que para conseguirlo es importante que los
segmentos de datos elegidos permitan predecir con precisión el comportamiento del cliente. De
esta forma, si por ejemplo el lead accede a la opción de compra pero, al final, no lo hace, ello
deberá verse reflejado en las puntuaciones. Lo mismo debe pasar si los leads dejan de visitar la
web corporativa después de varios contactos preliminares; algo que podría indicar un problema en
esos estadios prematuros que habrá que detectar y ajustar.

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Otros aspectos a tener en

cuenta en la aplicación del
lead scoring.
El método BANT (budget, authority, need and No obstante, hay que tener en cuenta que su
timeframe; presupuesto, autoridad, necesidad y uso se ve reforzado cuando se completa con
ocasión) es un método de clasificación de los datos demográficos y de comportamientos
clientes potenciales que, pese a estar en explícitos e implícitos. Éstos evitan que la
recesión en cuanto a su uso en solitario, reporta rigidez del sistema BANT termine por
interesantes beneficios al aplicarse de forma descalificar leads que fácilmente podrían haber
complementaria a otras técnicas de lead terminado convirtiéndose en clientes.
scoring. Se basa en la teoría de que, si el
Departamento de Ventas cuenta con Por último, un aspecto a tener en cuenta en lo
información del lead a esos cuatro niveles, es referente al lead scoring y su aplicación es el
más que probable que termine cerrando la "acuerdo de nivel de servicio" entre el
venta. Sus puntos fuertes son: Departamento de Marketing y el Comercial. En
este documento se dejará constancia del
Es una metodología probada de éxito. volumen leads y su calidad mínimos
Basa las decisiones en datos necesarios. Además de fomentar un mejor
objetivos. entendimiento y propiciar la comunicación
Su aplicación mejora el funnel de entre ambos departamentos, este acuerdo es
ventas de la empresa y aumenta sus muy útil para evitar problemas futuros debidos
ingresos. a la falta de coordinación en esta materia.

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Elementos:
Las técnicas en que se apoya
el lead scoring.
El inbound marketing nos ayuda a atraer grandes volúmenes de leads. El reto está en explotar su
utilidad y poder separar los buenos leads, los de calidad, de los que simplemente se han acercado
a curiosear y no nos resultan interesantes. Para poder diferenciar unos de otros es para lo que se
utiliza el lead scoring.

El lead scoring se apoya en distintas técnicas para alcanzar su objetivo. Entre ellas destacan:

•Grading.
•Formularios.
•Puntuaciones.
•Behavioral and demographic seores.

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