E-Commerce y

Purchase Funnel
 E-Commerce y Purchase Funnel
0. Ayuda

1. E-Commerce

Objetivos

1.1. Introducción

1.2. Tamaño y evolución del mercado de E-Commerce B2C en España

1.3. El consumidor Digital

1.4. Herramientas tecnológicas

1.5. Medios de pago en un entorno digital

1.6. La logística en e-Commerce

2. Marketplace

2.1. Definición de Marketplace y la importancia de los mismos para un e-

Commerce

2.2. Principales MarketPlaces

3. Multicanalidad

4. Purchase Funnel

4.1. Características de la investigación de mercados

4.3. Conceptos y Métricas

4.4. Maximización de ventas online

4.5. Estrategias de Maximización de ventas online

5. Fidelización

6. Bibliografía
0. Ayuda

PASO 1. Accede desde el

menú principal al listado de
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PASO 4. Presta atención a
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con los contenidos.
PASO 5. No olvides hacer
clic en todos los textos que
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información.

Recuerda revisar todo el contenido de cada módulo.

1. E-Commerce

Objetivos
1. Este módulo pretende facilitar a los alumnos los
conocimientos teóricos y la capacidad de análisis
necesaria para ayudar al conocimiento estratégico de
un e-Commerce, entender las principales posibilidades
de implementación, las implicaciones de las funciones
logísticas y su incidencia en la satisfacción del cliente.
2. En el módulo se detalla el alcance de la figura de los
Marketplaces en una estrategia transaccional online y
el mundo de la Multicanalidad como un complemento necesario a un e-Commerce
vertical propio.
3. Posteriormente se detalla el proceso comercial de cualquier tienda explicado
mediante el Purchase Funnel, sus implicaciones en la optimización de cada fase
comercial desde la captación a la fidelización de clientes como objetivo esencial en el
entorno comercial actual, sus beneficios como técnica de análisis para implementar
procesos de eficiencia, ventajas productivas y herramienta estratégica que favorece el
conocimiento del público objetivo.
4. Por último, se detalla la importancia de la fidelización a nivel estratégico y la
necesidad de desarrollar acciones concretas para su ejecución dentro del plan
estratégico global.
1.1. Introducción
Con el desarrollo de las nuevas
tecnologías, las empresas han comenzado
a enfocar muchas de sus estrategias en el
ámbito online.

De esta manera, la mayoría de las

organizaciones ven en este canal
oportunidades y ventajas que les permiten
adaptarse a sus públicos y lograr cumplir
los objetivos preestablecidos.

En el caso de que las empresas vendan producto físico directamente a consumidor final
(B2C) es un canal absolutamente necesario.

Además de constituirse como un medio de comunicación directo donde no existen las

barreras espacio-temporales, Internet permite poner en marcha diferentes técnicas que
contribuyen al éxito de las empresas.

Internet puede presentarse como un canal de ventas, a través del denominado comercio
electrónico, desarrollar técnicas más orientadas al branding como el marketing de
contenidos a través de blogs, redes sociales o newsletters, campañas a través de publicidad
o marketing viral u otras más orientadas al posicionamiento en buscadores (SEO), etc.

El objetivo fundamental de las estrategias de e-Commerce es la de conseguir optimizar

el porcentaje de conversión (cuantas visitas necesitamos a nuestra tienda on-line para
poder conseguir 1 pedido).

Entendemos e-ecommerce como la compra y venta de productos o servicios mediante el

uso de medios electrónicos.

A tal efecto los factores principales que inciden en el éxito del E-Commerceson:

Confianza

El factor fundamental a tener en cuenta. Hay muchas formas de conseguir aumentar la

confianza (sistemas de pago, sellos de confianza on-line, tiendas físicas para la recogida,
sistemas de envío rápidos y seguros…).
 Amplitud de surtido y precios competitivos

Necesitamos surtidos importantes (número de referencias) con unos niveles de precios

agresivos para poder cubrir todas las necesidades del consumidor dentro del nicho
específico que tengamos desarrollado nuestra tienda on-line.

Volumen de tráfico

Este punto es el más importante. Una tienda on-line sin visitas no vende. Es fundamental
evaluar (antes de abrir la tienda online) las maneras mediante las cuales (SEO / SEM /
Branding.,..) obtendremos nuestro tráfico y cuáles serán los costes asociados a la
obtención del mismo (recurso de tiempo / persona o de pago / inversión por tráfico).

Como podemos ver, las características esenciales que presenta Internet pueden resultar muy
beneficiosas para las empresas. Sin embargo, dependiendo de la esencia y objetivos de cada
una de ellas, así será los usos que se les vaya a dar a este canal.

Venta exclusiva online

Hay empresas que han nacido para vender de este modo, encontramos aquéllas que han
nacido para vender únicamente a través de la red, como observamos en el caso de eBay,
Amazon o agencias de viajes y ocio como e-Dreams o Atrápalo. Por otro lado,
encontramos otras que han amplificado su negocio de ventas al medio, como por
ejemplo, las grandes empresas textiles como Zara, Mango, etc. y otras como IKEA,
Alcampo o Carrefour.

Venta tradicional

Hay empresas que no contemplan la venta online Las hay, en cambio, que no
contemplan la venta online, sino que sus acciones van más orientadas a mantener una
comunicación más directa con sus consumidores a fin de mejorar la imagen de marca y
conocer sus gustos y necesidades como es, por ejemplo, Startbucks, Coca-Cola, etc.
Como vemos, los fines pueden ser diversos, e irán dependiendo de los objetivos y, sobre
todo, de la personalidad y características de la empresa.

Existen diferentes modelos con diferentes públicos a los que podemos orientar la estrategia
en Internet:
B2B B2E

Estrategias orientadas a otras Comunicación hacia empleados.

empresas.
C2C
B2C
Se ofrecen productos o servicios de
Productos y servicios orientados al consumidor a consumidor.
consumidor final.
P2P
B2A
Peer to Peer relación entre pares. Un
Bienes y servicios hacia la sistema de red donde los archivos se
Administración pública. reparten en diferentes computadoras y
los usuarios acceden a unas u otras
mediante un servidor central.
1.2. Tamaño y evolución del mercado de E-
Commerce B2C en España
El mercado Español de e-Commerce (B2C) ha experimentado un crecimiento muy
importante en los últimos años situándose actualmente como el cuarto mercado Europeo
detrás de UK, Alemania y Francia.

El informe de la Ontsi (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones) nos proporciona

mucha información con respecto al mercado Español.

Las principales razones para la compra Online es fundamentalmente el precio, junto con
otros factores importantes como la comodidad y la facilidad de compra.

La importancia del canal online no es únicamente derivado del % de productos comprados

online (entre el 2% y el 3% según la categoría de los productos) también tenemos que añadir
el % de compradores que inician su proceso de compra (búsqueda de información y
comparación de precios) buscando en Internet (entre el 10% y el 20% según las categorías
de productos).

En lo referente a los distintos segmentos de compradores (1) encontramos que

únicamente el 5% se pueden considerar como consumidores digitales (alto % de sus compras
en Online).
En relación a los factores que favorecen la compra en online, los aspectos que continúan
siendo altamente importantes son los gastos de envío, la devolución de producto y las
formas de pago.

Conclusiones principales
El e-Commerce es uno de canales fundamentales para las empresas con intención de vender
al consumidor final directamente (B2C).
El e-Commerce no solo incide en la venta (transacción) además tiene fuertes implicaciones en
el proceso de búsqueda de información previo a la compra por parte del consumidor.
Los factores de éxito básicos en e-Commerce son la confianza, la amplitud de surtido con
precios ajustados y la generación del tráfico.
El sector del e-Commerce Español es actualmente el 4 de Europa.
En algunos sectores (billetes de transporte) el e-Commerce ha pasado a ser el canal principal
de venta.

Segmentos de compradores (1)

El segmento más importante de compradores y el de mayor interés comercial lo

encontramos en la categoría de compradores ocasionales hacia los cuales
deberíamos dirigir nuestros mayores esfuerzos de captación de nuevos
compradores al ser el segmento de más futuro.
1.3. El consumidor Digital
La principal razón para la compra online es fundamentalmente el precio, junto con otros
factores importantes como la comodidad y la facilidad de compra. La importancia del canal
Online no es únicamente derivado del % de productos comprados Online (entre el 3% y el
4% según la categoría de los productos) también tenemos que añadir que un 74,1% busca
información y compara precios de forma online, y de ellos aumenta el uso del móvil como
medio para recabar información.

El público con más frecuencia de compra online se sitúa en la franja de los 16 a los 30 años,
y la frecuencia de compra se sitúa en 2,8 veces al mes.

Factores de compra online

El e-Commerce es uno de canales fundamentales para las empresas con intención

de vender al consumidor final directamente (B2C).
El e-Commerce (la presencia online) no solo incide en la venta (transacción), sino
que además tiene fuertes implicaciones en el proceso de búsqueda de
información previo a la compra por parte del consumidor.
Los factores de éxito básicos en e-Commerce son la confianza, la amplitud de
surtido con precios ajustados y la generación del tráfico.
El sector del e-Commerce Español es actualmente el 4 de Europa con un volumen
de 20.000 millones de euros y 20,4 millones de compradores con crecimientos
importantes.
Casi el 50% de procesos de compra se inician con influenciadores que se
encuentran en blogs o foros.
1.4. Herramientas tecnológicas
Una vez tomada la decisión de lanzar nuestro e-Commerce en base a un modelo de negocio
válido, la decisión en relación a la plataforma (herramienta) se basará en factores como el
estado del proyecto (test o comprobado), el número de referencias disponibles o el nivel de
inversión necesario.

En primer lugar existen dos grandes grupos de posibilidades:

Desarrollo propio

Contratando un equipo de desarrolladores para realizar el proyecto desde cero. Las

ventajas es que contaremos con una personalización total de la herramienta pero
dependeremos de un equipo de desarrolladores y los costes de desarrollos serán
bastante altos.

CMS de software libre

Basados en software libre y gratuito que normalmente (es complejo) son desarrollados
por equipos de desarrolladores.

Las más utilizadas al tratarse de Open Source suelen ser Magento, Prestashop y
Woocommerce.

Es importante seleccionar tecnologías (2) para las cuales podamos encontrar de una
forma fácil profesionales que dominen las mismas. Entre las más utilizadas en España
actualmente están:

WooCommerce

http://wordpress.org/plugins/woocommerce/

Un plugin para el conocido CMS Wordpress. Intuitivo y potente.

Prestashop

http://www.prestashop.com/es/

Para aquellos e-Commerce de hasta 500 / 600 referencias y con un coste de unos 3000
/ 4000 euros.
Magento

http://magento.com/

Para un e-Commerce con un número de referencias superior a las 600 /1000

referencias y unos costes de desarrollo a partir de 7.000 euros.

Tecnologías (2)

Es importante considerar el coste del hosting que necesitaremos en cada uno de

los casos (depende de la herramienta) al incorporar un coste importante al
proyecto.
1.5. Medios de pago en un entorno digital
En el caso del pago la mejor opción es
ofrecer todas las opciones de pago posibles
de tal forma que el consumidor tenga todas
las posibilidades a su alcance.

La tendencia actual es la reducción gradual

de los pasos para completar la compra, en
este sentido, se ha pasado de una media de
4,7 pasos para comprar en 2015 a los 2,7 en
el año 2017, este proceso se irá reduciendo
paulatinamente, hasta llegar a la compra en
1-click como es el caso de Amazon.

Las siguientes son las más utilizadas en España:

Paypal
Pago con tarjeta
(entre el 11% y el 15% de las compras)
El 76% de las compras se realizan con un coste de entre el 3% y el 5% de
mediante tarjeta, siendo el coste para las ventas: sistema de pago que
el e-Commerce aproximadamente en pertenece a eBay que consiste en la
el 1% de la venta. EN la actualidad es transferencia de dinero entre usuarios
el medio de pago con mayor vinculando una cuenta de correo
implantación. electrónico a las cuentas bancarias
correspondientes a las tarjetas de
Con respecto a la seguridad del pago crédito.
con tarjeta encontramos diferentes
formas en cuanto a la aplicación Contrarembolso
informática o lo que es lo mismo,
dependiendo de las denominadas Sistema en el cual el consumidor
pasarelas de pago, la cual ofrece la únicamente le paga a la agencia de
entidad bancaria del usuario. Estas, transporte / mensajería cuando le
también van a ser conocidas como entrega el producto y de esta forma
pasarelas SSL (secure sockets layers). siempre tiene el 100% de garantías.
Hay unos costes adicionales de
Pasarelas de pago lineal aproximadamente el 3% del pedido en
caso de utilizar este sistema.
El cliente rellena un formulario y
efectúa la compra. Este sistema
conlleva riesgos de seguridad, ya que el
vendedor tiene acceso a los datos de la
tarjeta de crédito del cliente.
Pasarelas de pago triangular Plataformas de pago móvil

se trata de redirigir al cliente a la Se refiere a todas aquéllas operaciones

entidad bancaria y efectúe allí el pago. que se hacen vía Internet.
De este modo, el vendedor no accede Actualmente existen varias compañías
a los datos del cliente. que se encargan de este servicio. Por
ejemplo, Mobipay ha sido generado
Pasarela de tres dominios por entidades, redes financieras y
compañías de telefonía móvil que
se trata de la opción más segura ya que operan en España. Se trata de un
la entidad bancaria suministra un sistema a través del cual se vincula el
código privado para autentificar y teléfono móvil con la tarjeta de crédito
asegurarse de que la tarjeta pertenece a fin de efectuar pagos en Internet y
efectivamente al usuario que está en otros establecimientos comerciales.
efectuando el pago.
1.6. La logística en e-Commerce
La logística engloba todas aquellas funciones implicadas en hacer llegar cada pedido al
cliente, en el menor tiempo posible, de una forma eficiente que favorezca una experiencia de
compra al consumidor satisfactoria y rentable para la tienda online.

Es uno de los principales ejes de importancia a la hora de evaluar la experiencia de la

compra en nuestro e-Commerce. En todo caso el e-Commerce es el responsable último
de todo el proceso, cualquier fallo en el proceso provoca una pérdida de posibilidades
de fidelizar al cliente.

El tema logístico es un punto de difícil tratamiento al tener por un lado un cliente que nos
demanda un servicio de 24 / 48 horas y que por otro lado no está dispuesto a pagar por el
mismo a partir de un cierto importe de compra.

El principal condicionante en el tema de la logística está relacionado con si tenemos stocks

propios o no los tenemos. En el caso de tener los stocks almacenados en propiedad (por
ejemplo si somos un fabricante) tenemos varias posibilidades de entrega partiendo de la
base de que el consumidor nos pedirá que le sirvamos los mismos en 48 horas / 72 horas en
el caso de envíos en Península (España) y de entre 3 días y 5 días en Internacional.

Uno de los aspectos claves de cara al cliente es la información que reciba sobre el estado de
su pedido:

Información sobre el estado del pedido

El objetivo a conseguir es claro, mientras más información tenga el destinatario del

pedido mayor será la tasa de efectividad de entrega, ya que se reflejara en un
decremento de las incidencias y una menor tasa de devoluciones.

Efectividad y fidelización

Una tasa de efectividad alta, incide de manera directa en la tasa de repetición de

compra.

+ Efectividad -> + Satisfacción -> + Fidelización

Utilizar una agencia del tipo SEUR, Correos o MRW con distintos tipos de transporte
urgente, en algunos casos y en base a la urgencia el consumidor está preparado para asumir
un extra-coste para recibirlo de una forma más rápida.

Utilizar sistemas de tiendas de conveniencia (recogida en puestos de periódicos o centros de

recogida con amplios horarios).

El acuerdo entre el gigante Amazon con la empresa Kiala (UPS) es una buena prueba. En el
siguiente enlace encontrarás más información: https://www.kiala.es/el-gigante-
amazonelige-kiala

En muchos casos no es posible tener el stock disponible en nuestros almacenes y surgen los
sistemas de Drop Shipping que han permitido a muchos e-Commerces empezar a trabajar
con bajos niveles de inversión.

En un acuerdo de envío al punto, el minorista actúa como intermediario entre el

fabricante y el cliente. Su beneficio en la operación es la diferencia entre el precio al por
mayor y al por menor de los artículos vendidos.

Con el envío al punto (dropshipping), el minorista no tiene un gran inventario en sus

instalaciones.
Gráfica Nº 02 : Modelo dropshipping. Fuente: Adaptación propia.

Cliente

Los clientes hace un pedido y pagan el precio publicado en tu

tienda.

Tu tienda

La orden la recibe el distribuidor, al que se le pagará por el producto

menos el % de ganancia.

Distribuidor

El distribuidor envía el producto directamente al cliente que lo

compro.

Como hemos podido ver en los factores para que el consumidor compre con mayor
frecuencia el tema de las devoluciones es muy importante por su incidencia en la confianza.
Relacionando las devoluciones con la logística hablamos de logística inversa. En muchos
sectores (por ejemplo calzado) nos podemos encontrar con hasta el 30% de devoluciones.
2. Marketplace

2.1. Definición de Marketplace y la importancia de

los mismos para un e-Commerce

Un Marketplace es una plataforma de

venta en Internet (página web) que permite
que los vendedores y los compradores se
puedan relacionar con el objetivo de cerrar
una transacción comercial garantizando al
comprador la entrega del producto y al
vendedor el pago de la mercancía. Serían
grandes centros comerciales en los cuales
podemos alquilar un espacio para exponer
nuestros productos.

El Marketplace aporta una gran cantidad de tráfico (visitas) a su plataforma visitas (clientes)
y el vendedor (empresa con el producto físico) aporta las referencias pagando por ellos unas
comisiones sobre la venta. En todo momento tanto la transacción, los datos del posible
comprador y el pago son controlados por el Marketplace.

En el mercado Español nos encontramos actualmente con Amazon, Ebay y Rakuten como los
principales jugadores. Actualmente el número de categorías de producto en que los mismos
están presentes es cada vez más importante. Actualmente los mismos cada vez tienen más
importancia en las ventas transaccionales en Internet debido a la gran cantidad de
referencias que empiezan a tener y de la confianza que sus plataformas están consiguiendo
de cara al consumidor final.

Para un e-Commerce es importante estar presente en los mismos siendo al final un canal
más de distribución siempre que los mismos no representen una parte demasiado
importante de nuestras ventas.
 (3) (4)

En el caso específico de Amazon, el mismo también realiza venta directa a consumidor final.

Ventajas (3)

Las ventajas de estar presente en los mismos:

Acceso a un volumen de compradores muy importantes y mucha

visibilidad.
Garantía de pago por el mismo Marketplace.
Bajas inversiones fijas iniciales (fee) y luego comisiones en base a éxito.
Plataformas muy sencillas de gestionar.
Posibilidad de testar nuestro modelo de negocio Online sin grandes
inversiones pudiendo ajustar de esta forma obtener información de todas
las variables de nuestro negocio (posicionamiento precios, logística,
surtido…).
Apertura de nuestro negocio Online de una forma rápida en distintos
países de una forma simultánea.

Desventajas (4)

Las desventajas de vender en los Marketplace:

Los clientes no nos pertenecen, son propiedad del Marketplace siendo

complicado desarrollar estrategias de fidelización.
Los niveles de calidad exigidos por el Marketplace (entrega, calidad de
producto y atención al cliente) son muy elevados pudiendo llegar a ser
expulsados de la Plataforma.
Modelos de precios competitivos que nos obliga a ser agresivos en PVP´s
lo cual puede mermar nuestra rentabilidad una vez descontado el fee y
las comisiones.
En todo momento estamos sujetos a unos sistemas de comisiones sobre
venta que dependen exclusivamente de la estrategia del Marketplace.
2.2. Principales MarketPlaces

Amazon
El principal Player de venta Online a nivel
mundial. En el caso del mercado Español
empezó sus operaciones en 2011. Su
principal fuerza se basa en el hecho de la
confianza (servicio atención al cliente) y
combinado con sistemas como Amazon
Premium (tarifa plana en costes de envío)
está provocando que cada vez un mayor
número de consumidores empiecen sus búsquedas transaccionales en Internet en Amazon.

Vender en Amazon como vendedor profesional (para más de 40 artículos al mes).

Para un vendedor (Merchant) es relativamente sencillo vender en Amazon.

https://services.amazon.es/servicios/vender-por-internet/caracteristicas-y-
ventajas.html/ref=ases_footernav

Compiten con los vendedores al vender también directamente al consumidor final sus
propios productos.

Es necesario que la categoría este activada por parte de Amazon.

Caso de éxito: Cal Fuster 2.0

Josep y Lydia trabajaban en la carpintería heredada del padre de él hasta que tuvieron que
reinventarse cuando escasearon los pedidos. Entonces crearon Cal Fuster 2.0, una tienda de
muebles y decoración desde un pueblo que no llega a 500 habitantes.

En el siguiente enlace encontrarás más información: https://youtu.be/ZGvuOaRleiE

El sistema de comisiones se compone de:

Costes fijos

Costes fijos. 39 euros al mes y 0,45 euros por referencia.

Costes variables

Costes Variables: Según las categorías, habitualmente un 15%.

 Posibilidad de vender en las cinco plataformas a nivel Europeo (España, Inglaterra,
Alemania, Francia e Italia).
Amazon cobra al consumidor final y paga posteriormente transcurrido un plazo de 30
días desde el cobro.
Amazon ofrece la posibilidad mediante “Amazon Logística” de encargarse también de
todo el proceso de entrega (incluyendo el stockaje). Disponen de una tarifa por
gestión logística y otra por almacenamiento.
Por otro lado las valoraciones de los consumidores y el sistema de exigencia de
estándares de Amazon (muy exigente) provocan que el nivel de profesionalidad por
parte del Merchant sea muy alto.

Ebay
Ebay ha evolucionado desde una plataforma de subastas hacia una estructura de
Marketplace. Actualmente en el mercado Español está incorporando una gran cantidad de
nuevos vendedores profesionales.

No comercializan directamente sus propios productos al consumidor final.

El vendedor aparece con su propia tienda personalizada.

Sistema de comisiones:

Costes fijos

0,15 euros por referencia subida (por publicación).

Costes variables

Según las categorías, habitualmente entre un 8% y un 15%.

Costes para promocionar artículo

(variables).

Posibilidad de vender en las plataformas de Ebay a nivel Europeo.

Importante el hecho de que Paypal (sistema de pago) pertenece a Ebay con lo cual le
añade un plus de confianza a la plataforma importante.
Rakuten
Rakuten es el equivalente a Amazon pero en el mercado de Japonés. Desembarco en España
en 2013 y está avanzando muy rápidamente. No comercializan directamente sus propios
productos al consumidor final.

El vendedor aparece con su propia tienda personalizada.

El sistema de comisiones se compone de:

Fee mensual

39 euros mes.

Costes variables

Según las categorías, habitualmente entre un 8% y un 10%.

Costes para promocionar artículo

(variables).

Posibilidad de vender en las plataformas a nivel Europeo.

Destacar los sistemas de Superpuntos (las compras acumulan puntos que equivalen a
descuentos en compra) y la apuesta firme por el desarrollo de nuevas categorías como por
ejemplo la de Alimentación Gourmet en la cual ya tienen más de 10.000 referencias.
3. Multicanalidad

La definición de Multicanalidad en ventas a consumidor final lo tenemos que encuadrar en

un entorno en el cual el comprador demanda poder comprar y buscar información tanto en
medios OFF como en medios ON.

Entendemos la Multicanalidad como las herramientas y las técnicas que una empresa
debe poner para combinar adecuadamente sus canales Online (tienda e-Commerce
propio, emobile, marketplaces …) con sus canales OFF Line (tiendas físicas, call centers,
distribuidores….) para poder ofrecer una experiencia sincronizada y similar
independientemente de los canales utilizados.

A nivel de evolución hemos pasado en pocos años de una relación cliente con un único canal
(compra en una tienda física) a una compra Multichannel con la posibilidad de compra en
múltiples canales.

Este cambio está provocando que las empresas afronten situaciones hasta ahora
desconocidas (sistemas de fijación de precios, comunicación entre los diferentes canales,
tecnología, etc.).

La realidad es que aún la mayoría de las empresas continúan trabajando los canales de forma
independiente sin apenas comunicación entre ellos mientras que el consumidor se encuentra
evolucionando hacia el Cross –Channel.

Una de las industrias que más rápidamente están evolucionando en este sentido es la de los
retailers (5) (cadenas de tiendas de venta para consumidor final) utilizando herramientas
de coordinación de las compras On y OFF lo que definimos como digitalización de puntos de
venta físicos.

Nos encontramos ante una nueva realidad con una evolución muy rápida (generando unas
oportunidades laborables importantes).
Las áreas sobre las que se está trabajando de forma importante son:

Displays

Digitalización de puntos de venta física mediante displays en tienda para facilitar la

prueba de producto y la venta cruzada de productos llegando a utilizar técnicas como la
realidad aumentada.

Atención al cliente

Atención al cliente combinando las tiendas Online y las tiendas físicas.

Redes sociales

Facilitar compartir contenidos en redes sociales mediante terminales informatizados en

las tiendas físicas.

Promociones y descuentos

Potenciar los flujos de clientes entre las tiendas OFF y las tiendas ON mediante
promociones y descuentos.

Gráfica Nº 03: Showrooming VS Webrooming. Fuente:

http://www.piensaenmarketing.com/showroomingwebrooming- comprar/

Combinación de las posibilidades de recogida ( sistemas de click and collect (6) ), cambio o
devolución en pedidos realizados en las tiendas Online en las tiendas físicas.
Los operadores han de trabajar en eliminar barreras entre canales, de forma que un cliente
pueda hacer una consulta o transacción en diversos canales sin necesidad de comenzar de
cero en cada uno de ellos con unos sistemas de organización definiendo muy bien todos las
responsabilidades evitando los conflictos entre los diferentes canales.

Retailers (5)

Uno de los mayores problemas que se encuentran actualmente en retail es el

efecto del Showrooming que se produce cuando los usuarios utilizan las tiendas
físicas para probarse el producto o verlo para posteriormente adquirirlo en
tiendas Online (con Amazon como máximo exponente) buscando mejores
precios.

Sistemas de click and collect (6)

En este punto una de las empresas punteras está siendo www.zara.com

4. Purchase Funnel

4.1. Características de la investigación de

mercados
El funnel o embudo de conversión en Marketing online nos indica las distintas fases que
debe superar cada usuario para cumplir un objetivo determinado dentro de la web. Estos
objetivos pueden ser diversos, pudiéndose tratar por ejemplo de un registro o de la
contratación de un servicio.

El embudo de conversión o funnel permite definir e ilustrar el proceso comercial de

cualquier tienda. Representa el camino que se produce desde que un usuario conoce la
tienda, nos compra y posteriormente se le fideliza.

Mediante el estudio del embudo de conversión podemos determinar el porcentaje de

pérdida de usuarios en cada una de las fases comerciales por las que el usuario pasa hasta
llegar al objetivo que hemos fijado, por ejemplo, la compra o contratación de un servicio.

Permite optimizar cada fase de la comercialización para favorecer la eficiencia del proceso y
por extensión las conversiones.

En el siguiente ejemplo, podemos observar 6 fases por la que cada un usuario pasa hasta el
llegar al objetivo que hemos fijado, en este supuesto serian comprar un producto y
posteriormente fidelizar al cliente.
Como podemos observar en el ejemplo, en la primera fase disponemos de un 2000 usuarios
que por ejemplo hemos obtenido mediante una campaña de email, de estos usuarios los
iremos perdiendo a lo largo del embudo de conversión por diversos motivos que se deberán
ir analizando para mejorar la eficiencia de cada una de las fases para aumentar las tasas de
conversión.

La importancia de su aplicación reside en que nos permite identificar el momento en el que

los usuarios abandonan alguna de las fases del proceso. Por ejemplo en un supuesto en el
que identificamos la perdida de usuarios en la fase de pago, deberíamos analizar las causas
de este abandono, para de este modo incrementar el número de usuarios que si completan
el proceso de pago y cierran su pedido. Siguiendo con este ejemplo, esta información nos
permitiría razonar si deberíamos aumentar los medios de pago disponibles o si los costes de
envío son la causa de abandono del carrito.

Debemos considerar esta técnica de análisis como un elemento estratégico clave para
detectar los elementos de mejora continua a lo largo no solo del proceso comercial hasta la
consecución de la conversión en venta sino también para la ejecución de estrategias de
fidelización que permitan la implementación de acciones de venta recurrentes.

Mediante el análisis del embudo (7) de conversión nuestro esfuerzo estará focalizado en
la detección de los puntos débiles y la optimización adecuada de cada fase.

4.2. Beneficios

Aumento del conocimiento del público objetivo

El embudo de conversión posibilita la observación del cliente, aumentando la

comprensión de nuestro público objetivo y el conocimiento en relación a sus
preferencias en cada fase. Este estudio nos permite poder contestar a preguntas
relativas a cada fase comercial, preguntas como ¿Qué compra? ¿Cómo lo compra?
¿Cuándo lo quiere? Este aumento del conocimiento de nuestro público objetivo nos
permite afinar las campañas, determinar el stock, la fidelización y la creación de barreras
de entrada a competidores. Debemos conocer que aspectos tienen influencia, ya sean
positivos como negativos.

Favorecer el rendimiento operativo del e-commerce

El perfeccionamiento de cada fase, adecua las estrategias e incentiva el avance de los

clientes en cada fase comercial. En términos de productividad el aumento de
entendimiento de cada fase comercial nos permite destinar los recursos óptimos a cada
procedimiento, posibilitando una mejora de resultados y la reducción o eliminación de
recursos no necesarios.

Mejorar la actividad del equipo comercial y de atención al cliente

Llegar a generar la conversión deseada no solo depende de una excelente estructura

digital, también es imprescindible que los diferentes equipos de comerciales y aquellas
personas en contacto con el proceso de venta desde su inicio, entrega y servicio
postventa estén preparadas. Estos equipos deben entender e interiorizar la importancia
de la fase en la que se encuentran. La consecuencia de estos procesos de conocimiento
en cada fase favorece orientar y vincular a los diferentes departamentos hacia la
consecución de los objetivos de conversión con una incidencia determinante en la
optimización de los procesos.
 Eficiencia del esfuerzo de marketing

Mediante el purchase funnel estudiaremos en nuestro e-commerce el proceso que

siguen los usuarios, desde que son captados mediante una campaña determinada hasta
su conversión en clientes.

Captar y fidelizar clientes es el objetivo más importante de toda campaña.

Mediante la optimización del embudo comercial es posible centrar el esfuerzo de

comunicación hacia los usuarios que estén interesados (cualificados) y dejar a un lado las
campañas de marketing más masivas, es decir, facilita la personalización de campañas hacia
el público potencial interesado en la marca y no público en general.

Mediante el estudio y conocimiento del público objetivo (8) se puede facilitar la

optimización de la inversión en publicidad.

Análisis del embudo (7)

Con la implementación de Google Analytics se obtiene la posibilidad de crear

embudos para monitorizar el comportamiento de los usuarios en la página web.
Conocimiento del público objetivo (8)

Una mejor identificación del público objetivo posibilita la realización de

campañas personalizadas hacia el cliente potencial, con la mejora de los
resultados se obtiene un mayor favoreciendo el Retorno sobre la Inversión
(ROI).
4.3. Conceptos y Métricas
Una de las principales ventajas del mundo online es que podemos medir todo lo que sucede
en nuestro e-Commerce. Herramientas como Google Analytics o Adwords nos permiten
medir el ROI (return on investment) de una manera sencilla).

Existen tres indicadores fundamentales:

Clics

Se producen cuando un usuario hace “click” sobre un enlace.

Impresiones

Una impresión se produce cuando un anuncio se muestra en una página,

independientemente de que el usuario lo vea o no.

Conversiones

Una conversión es toda acción dentro de un sitio.

Los conceptos más relevantes se reflejan en el siguiente gráfico:

 Branding

Dentro del primer segmento tenemos aquellas personas a las que

alcanzamos con nuestras acciones de Marketing. Impactos. Este
dato lo obtenemos conociendo el CPM. Por ejemplo, el número de
veces que se ha mostrado nuestro banner de 300x250 en la web:
https://undominio.com/categoria/segunda.

Tráfico

Serian aquella parte de los usuarios que hemos llegado en la fase

anterior y hacen clic, generando una visita a nuestra tienda. Por
ejemplo, el número de veces que se ha realizado un click en nuestro
banner de 300x250 en la web:
https://undominio.com/categoria/segunda.

Leads

Seria la fase en la que algunos de los usuarios que visitan nuestro e-

commerce realizan alguna acción determinada, por ejemplo
registrarse como usuarios.

Ventas

Sería aquella parte de usuarios registrados que realizan una compra.

Fidelidad

Esta última fase en la actualidad es realmente importantísima, la

constituyen aquellos clientes que repiten una compra. Usuarios
fieles que generan compras recurrentes.

Métricas clave
Las métricas clave más relevantes son:

Expresado en euros
CPM: Coste por mil impresiones
(el número habitual España son 70
Es el coste de mil impresiones de un euros por pedido) idealmente
anuncio. El CPM, lo logramos deberíamos llegar a margen por
dividiendo coste entre impresiones y pedido. El objetivo en este caso es
multiplicándolo por 1000, o bien intentar aumentar el valor medio del
multiplicando CTR por CPC por 1000. pedido mediante estrategias de Up
Selling (ofrecer productos de categoría
CPM = Coste / impresiones X 1000 superior) y cross sellling (venta
cruzada).
CPC: Coste por click
Pedido Medio = (Ingresos totales /
Se basa en el número de clics Número de pedidos)
producidos en un anuncio e implica
que sólo se paga por el número de Tasa de abandono
clicks que se hacen en un anuncio.
Nos permite conocer el porcentaje de
CPC = Coste / Número de Clics usuarios que han abandonado la
página antes de realizar la compra.
CPL: Coste por Lead También es interesante donde se
produce en abandono, una tasa de
Un lead es una persona que ha abandono alta en la página de carrito
mostrado un interés en nuestro podría indicar que las condiciones de
negocio mediante alguna acción que pago no son las adecuadas o no están
haya realizado. Determina el coste claras. Esta información podemos
para de obtención de usuarios que nos determinarla mediante la utilización de
han facilitado sus datos. Pertenecen a la herramienta Google Analytics.
aquellos usuarios que están en la fase
inicial del ciclo de compra. Tiempo medio por visita

CPL = Coste / Número de Leads Esta métrica es muy importante para

saber si los productos y el contenido
de tu tienda están cautivando a los
usuarios. Esta información podemos
determinarla mediante la utilización de
la herramienta Google Analytics.
CPA: Coste por adquisición Porcentaje de rebote

El coste por adquisición determina el Número de visitas en % que no pasan

coste total invertido para formalizar de la primera página, en el caso de un
una venta, es decir, nos permite saber e-Commerce necesitamos varias
conocer cuánto nos ha costado de páginas para poder obtener un pedido
media captar a cada cliente. con lo cual son visitas no válidas. En
general un % inferior al 40% de rebote
CPA = Coste / Número de (más del 60% de las visitas pasan de la
conversiones primera página) es considerado como
adecuado.
CTR: Click Trough Rate
Keywords posicionadas
Esta métrica mide la eficacia de la
creatividad. Cuanto más alto sea tu Número palabras de búsqueda que
CTR más relevante está siendo tu tenemos posicionadas en las primeras
campaña. páginas de google (buscadores) que
determinarán el volumen de nuestro
CTR= (Número de clics / Número de tráfico orgánico. Valores por encima de
impresiones) x 100 200 keywords posicionadas nos
indican que se está realizando un buen
LTR: Lead Trough Rate trabajo.

Esta métrica es una medida de Especialmente importante para

efectividad. categorías de producto con compra
recurrentes. En este caso las tasas de
LTR= (Número de leads / Número de repetición nos permitirán tener valores
clics) x 100 objetivos de cual está siendo la
evolución tanto de la experiencia de
compra en nuestra tienda
(compradores de repetición) como del
interés de los contenidos que
ofrecemos en la misma (visitas
recurrentes).
 Ratio de conversión (nuestro ratio Porcentaje de visitantes nuevos
principal)
¿Qué número de visitas son de
Lo normal es que tengamos un 1% repetición?. Normalmente
(necesitamos 100 visitas para consideramos que un 40% de
conseguir un pedido), mejoras en el % visitantes de repetición es un buen
de conversión tienen unas número. En este caso cualquier
repercusiones importantísimas en los informaciones útiles (videos,
márgenes y la rentabilidad del negocio. infografías, noticias…) nos ayudarán de
forma importante a conseguir que
Necesitamos medir los % de vuelvan de nuevo a visitarnos.
conversión según las diferentes
fuentes de tráfico a la web y de esta Porcentaje de pedidos
manera invertir más en unas o en otras provenientes de compradores
en función de las conversiones. El ratio recurrentes
de conversión es el resultado de un
embudo de conversión en el cual en Del total de los pedidos cuántos son
cada paso del proceso vamos provenientes de clientes que nos han
perdiendo visitas siendo uno de los comprado con anterioridad.
trabajos fundamentales la optimización
del mismo.
ROI (Return on Investment):
Retorno de la inversión
Ratio de conversión = (Número de
conversiones/ Número de visitas) X
Retorno de la Inversión. Es una medida
100
que utilizada para la evaluación del
rendimiento de una acción específica
Pedido medio/cesta media
de marketing.

Es un indicador de rendimiento clave. [(Ingresos – inversión) / inversión] *

El pedido medio nos indica el pedido 100 = retorno de inversión
medio por cliente.

Es un dato muy importante ya que no

es una tarea sencilla aumentar mes a
mes el número de clientes, por lo tanto
el análisis de este dato es importante
para elaborar acciones encaminadas a
que los clientes que ya tengo nos
realicen pedidos de mejor valor.

Actualmente el CAC (costes de adquisición de clientes) es cada vez más importante y es

complicado tener una actividad de e-Commerce rentable sin unas tasas de repetición de
compra (fidelización) importantes.

De cara a poder analizar lo que está sucediendo en nuestro e-Commerce es importante

contar con las herramientas básicas que nos ayuden a analizar lo que está sucediendo.

(9) (10)

Google Analytics (análisis interno) (9)

En el siguiente enlace encontrarás más

información: http://www.google.com/analytics/

Google Analytics no solo le permite medir las ventas y las conversiones, sino
que también le ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan su sitio,
cómo han llegado a él y qué puede hacer para que sigan visitándolo. Analytics
de Google tiene un módulo específico de “comercio electrónico” que nos
facilitará mucha información con respecto a nuestras conversiones.
Sem Rush (análisis externo) (10)

En el siguiente enlace encontrarás más información: http://es.semrush.com/

Herramienta para la búsqueda de palabras claves, realizar el seguimiento

SEO y seguimiento de los competidores.
Análisis del estado de una web en base a las búsquedas de palabras (key
words) de google.
Análisis las distintas cadenas de palabras y el volumen de búsqueda de las
mismas.
Análisis de los competidores tanto en SEO como en SEM de una página
Web determinada.
4.4. Maximización de ventas online
Una fórmula adecuada para maximizar las ventas en empresas de comercio electrónico es:

Ventas online = Visitas x Tasa de Conversión x Pedido Medio

Disponemos de tres posibilidades para maximizar las ventas:

Aumentar las visitas

Cuantos más usuarios lleguen a la tienda online más posibilidades de venta tendremos.

Aumentar la tasa de conversión de visita en pedido

Acciones encaminadas a aumentar el porcentaje de usuarios que compra de los que

entran en la tienda.

Aumentar el pedido medio

Serian las acciones dirigidas a que cada cliente compre más para generar más ventas.
4.5. Estrategias de Maximización de ventas online
Algunas estrategias para aumentar las ventas online son:

Aumentar las visitas

Ejemplos de tácticas que pueden posibilitar el aumento de visitas:

La aplicación de una estrategia de marketing de contenidos con la intención de

atraer a los usuarios mediante contenidos relevantes: Algunos ejemplos serian la
creación de infografías, webinars, juegos, videos, presentaciones.
Reviews de productos/servicios mediante influencers.
Posicionamiento en buscadores: SEO.

Aumentar la tasa de conversión de visita en pedido

El primer paso es el conocer cuál es la Tasa de Conversión de la que partimos para

marcarnos un objetivo realista. La Tasa de conversión la forman aquellas visitas a la
tienda que finalizan en una compra.

Ejemplos de tácticas que favorecen la tasa de conversión:

Incluir videos en la descripción en los que se detallen y muestren las

características del producto.
Incluir la posibilidad de dejar comentarios por parte de los usuarios que han
comprado. (usuarios compra verificada).
Disponer de diferentes formas de pago.
Promociones: Con la compra de una lata de aceitunas la segunda tiene un
descuento del 30%, o el conocido 2 x 1.
Proceso de “check out”: Claro y sencillo.
Aumentar el pedido medio

Upselling: Es una estrategia dirigida al momento en el que el usuario ya ha

añadido su producto al carrito de compra y va a iniciar el cierre del pedido, en este
momento es cuando se le aconsejaría la opción de adquirir un producto mejor.
Crosselling: Es una estrategia dirigida al momento en el que el usuario ya ha
seleccionado un producto.

Por ejemplo: El cliente incluye un teléfono móvil en su cesta de la compra, momento en

el que le aconsejamos la opción de adquirir un accesorio para el móvil “56 usuarios
también se llevaron el cable para el coche”, “Los clientes que se llevaron el móvil xxxxx
también se llevaron el accesorio yyyyyy”.

Venta impulsiva: Descuentos.

5. Fidelización

La fidelización es uno de los procesos más importantes en nuestra tienda online y así debe
hacerse ver dentro de nuestro plan estratégico global.

Fidelizar consiste en conseguir que los clientes se conviertan en clientes recurrentes y

que se conviertan en prescriptores recomendando nuestros productos y/o servicios a
sus contactos.

La estrategia de fidelización posee una gran relevancia ya que si aumentar en clientes

nuevos es importante, retener y mantener a los ya clientes es igual o más importante. Tan
transcendental es en la actualidad que el éxito de nuestro proyecto de e-commerce puede
determinarlo nuestra estrategia de fidelización.

Un objetivo enfocado al aumento de clientes es complejo, por lo tanto las acciones dirigidas
a la fidelización de clientes y al aumento de las compras recurrentes constituyen un factor
determinante para el e-commerce (11) .

Una sólida estrategia de fidelización debe sustentarse en el conocimiento del cliente.

Una estrategia de fidelización exitosa permite:

Ingresos

Contar con unos ingresos fijos recurrentes.

Seguridad

Nos ofrece seguridad para afrontar con mayores garantías acciones en el

largo plazo.

Ahorro de costes

Fidelizar es más barato que captar potenciales clientes.

Personalización de productos y servicios

El conocimiento que tengamos del cliente y la información que vayamos

adquiriendo de ellos permiten personalizar productos y servicios en mayor
grado que los competidores, generando ventajas competitivas frente a
ellos.

El cliente fidelizado recomienda y trae nuevos clientes

Nuestro cliente fidelizado nos recomienda y nos trae nuevos clientes. Un

cliente satisfecho puede convertirse en el mejor vendedor de tus
productos. No olvidemos que a diferencia de hace unos pocos años atrás
en lo que se vendía por precio, en la actualidad el cliente busca, compara,
vuelve a buscar, estudia la información, consulta las redes sociales y a sus
amigos. A este nuevo consumidor se le conoce con el termino crossumer.

Imagen y posicionamiento

Favorece nuestra imagen y posicionamiento de marca.

Ampliar nuestra base de clientes

El cliente fidelizado actúa como prescriptor recomendando nuestros

productos y servicios a su entorno. Esta labor comercial se realiza a coste
cero.

Aumento del pedido medio

Un cliente fidelizado repite compra después de una experiencia de compra

satisfactoria con una mayor confianza y seguridad.
 Barreras de entrada

Uno de los grandes beneficios de la fidelización es la creación de barreras

de entrada mediante el engagement. Los clientes fieles a determinados
productos difícilmente lo serán también de otros productos aunque cubran
la misma necesidad, pensemos en el caso de los clientes fieles de la marca
Apple.

Debemos tener presente que la estrategia de fidelización debe comenzar desde el momento
de la captación.

Acciones de fidelización:

Ofrecer una ampliación extra de la garantía de un producto

Generar encuestas de satisfacción personalizadas para conocer a nuestros clientes
Generar propuestas personalizadas después de un plazo de exis días desde el
momento de la primera compra
Crear experiencias personalizadas gracias al envío de mensajes segmentados
Contenido exclusivos para aquellos clientes que repiten
Ofertas y promociones exclusivas para clientes
Acceso preferencial de contenidos antes de su lanzamiento
Favorecer el Engagement (compromiso) para fomentar la lealtad de los clientes y su
satisfacción de formar parte de una marca.

Un aspecto crucial para confeccionar una estrategia exitosa de fidelización es el

conocimiento profundo de nuestro público objetivo (12) .

Para desarrollar una estrategia de fidelización exitosa debemos poder dar respuesta a
preguntas como:

¿Qué quiere? ¿Cuándo lo quiere? ¿Cómo lo quiere? ¿Qué querrá luego? ¿Qué podría venirle bien?
¿Qué necesitara dentro de exis meses? ¿Por qué nos compra?
e-commerce (11)

En la actualidad no sirve solamente con proporcionar a los usuarios un buen

producto o servicio al mejor precio, los usuarios esperan un nivel de servicio
excelente después de finalizar el proceso de compra. Como hemos tratado
anteriormente, la estrategia de fidelización debe formarse mediante el análisis
del público objetivo.

Conocimiento profundo de nuestro público objetivo (12)

El conocimiento de los clientes puede llegar desde diversas fuentes, como por
ejemplo:

Nuestro personal comercial y atención al cliente.

Las acciones en redes sociales de nuestros clientes.
Las quejas que recibamos.
Encuestas de satisfacción.
Herramientas de analítica web.
6. Bibliografía

https://getquipu.com/blog/e-commerce-en-espanasituacion- actual-y-tendencias-
para-el-2017
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/ontsi/files/
Informe%20B2C%202016.%20Edici%C3%B3n%20 2017.pdf
http://www.marketingnews.es/tendencias/ noticia/1111927029005/tendencias-
clave-de-ecommerce- 2018.1.html
https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudioecommerce- iab-2017_vpublica.pdf
https://www.adigital.org/informes-estudios/estudioevolucion- perspectivas-e-
commerce-2018
https://www.puromarketing.com/76/29636/ tendencias-ecommerce-marcaran.html