Pirelli
Pirelli una marca conocida a nivel mundial la cual se encuentra fuertemente
asociada con el automovilismo, los deportes y por supuesto los neumáticos, la
historia de la marca se encuentra junto a la historia de los automóviles. Desde
la fundación de los neumáticos de Pirelli acompañan a los vehículos y sus
conductores en las condiciones más difíciles.
Los neumáticos Pirelli se pueden montar en automóviles sin importar cuál sea
el estilo, desde compactos hasta deportivos. Sus productos se caracterizan por
ser de excelente rendimiento dentro de la ciudad, así como por la resistencia al
desgaste, ofreciéndole al conductor seguridad, comodidad de conducción y por
supuesto economía de viaje.
Actualmente Pirelli es considerada la quinta compañía más grande de
neumáticos. En la década de 1980, Pirelli inventó e introdujo neumáticos de
perfil bajo que se han convertido en la innovación más importante desde la
época de los neumáticos radiales.
Siendo el proveedor exclusivo para vehículos que compiten en la Formula 1, la
compañía en el 2015 deja de ser italiana y pasa a ser china, la cual está bajo el
control del grupo chino ChemChina, donde los acuerdos de 7,100 millones de
euros.
Dentro de los términos del acuerdo, la filial de neumáticos de Chem China,
China National Tyre & Rubber entrará a participar en una sociedad de nueva
creación, denominada Bidco, a través de la cual se comprará el 26,2% que
Camfin tiene en Pirelli. La sociedad lanzará posteriormente un mandato de
oferta pública de adquisición para el resto de las acciones de la empresa,
según desvelaba el comunicado
Pirelli es la única proveedora oficial del Campeonato Mundial de Superbikes
desde 2007 (también de sus clases de soporte como la Supersport World
Championship). Pirelli también provee al Campeonato del Mundo de Rallyes
reemplazando a BF Goodrich para la temporada 2008.
Ahora bien plantear una estrategia general para Pirelli
Pirelli y Extensión de Marca
Realmente la extensión de marca como una fórmula que se ha convertido de
alguna manera como estándar dentro del sector textil. Y es que esto va muchos
más allá, por lo que es más barato en general que crear una marca nueva,
aprovechando el reconocimiento de la marca, del cual parte un básico para
generar una preferencia.
La extensión de marca no puede funcionar en todos los casos, hay que
analizarla de manera cuidadosa, no solamente desde un punto de vista
comercial sino también legal, financiero, no olvidando la capacidad de
generación de valor.
Factores a tomar en cuenta
Referente al sector donde se extenderá la marca
El tamaño del sector o mercado.
Barreras de entrada así como la estructura competitiva del mercado. Si
dentro de esta ya se encuentra una marca fuerte, la alta competitividad.
La tasa de crecimiento esperada para el sector.
Referente a la marca que se está manejando
Facilidad que posee la empresa para entrar en el nuevo mercado en
términos de recursos. También hay que valorar diferentes aspectos la
relación con los distribuidores ¿puede la empresa utilizar los mismos
canales de distribución? ¿de ser así, que costo tendrá?
Fortalezas como marca, las cuales incluye factores como la base de
clientes, protección legal, historia o edad, entre otros.
El carácter, la personalidad, el concepto emocional que posee la marca.
Referente a la forma contractual de extensión
Se pueden controlar los canales de distribución también si se cuenta con
los activos de producción necesarios, la marca puede extenderse sin
licencia.
Tomando en cuenta lo anterior Pirelli puede optar por una extensión de marca,
la cual da una mayor exposición de los consumidores a la marca, aumentando
su reconocimiento, que es un pilar básico para generar preferencia.
También hay que tomar en cuenta que una marca con alto reconocimiento
tiene una mayor posibilidad de ganar participación de mercado en el nuevo
negocio. Ya que el alto reconocimiento permitiría sostener de una manera más
adecuada y con facilidad una prima de precio en el tiempo.
De manera que plantear cual puede ser más conveniente introducir una sub-
marca o extender la marca actual. Dentro de las dos opciones la segunda es la
que genera un costo menor dada la inversión requerida en su creación y
promoción.
Y es que realmente no necesario Pirelli debe crear un producto nuevo, puede
crear un Joint Venture, ya que el costo así como el tiempo es demasiado alto
para emprenderlo por separado, además es que las empresas en ningún
momento pierden su identidad de empresa.
A modo de ejemplo se puede mantener un análisis simple llevando a cabo
opciones que pueden ser estudiadas, una posible extensión al sector de la ropa
de protección industrial, guantes, gafas, cascos, etc.
Un tamaño del sector de aproximadamente 2,000
Evaluación del millones de dólares.
Mercado Proyectando una tasa de crecimiento anual del
6%.
Una demanda que puede ser establece debido a
diferentes sectores públicos de riesgo.
Oportunidad de exportación.
Las regulaciones para el sector de accesorios y
Facilidad para ropa industrial implica un costo alto para las
entrar en el empresas ya que se debe pagar para que los
mercado productos sean certificados. De alguna manera
favorece a grandes corporaciones que poseen un
volumen de distribución además de levantar
barreras de entrada para la competencia en la
industria.
La marca es fuerte al igual que consistente, goza
Acciones con la de buen reconocimiento. Se estima que podría
marca existente lograr participación de mercado del 2%.
Calidad, experiencia, conocimiento son atributos
que se pueden transferir a un mercado nuevo.
Entonces suponiendo:
Un tamaño en el mercado de 2,000 millones de dólares.
Una tasa de crecimiento esperada del 6%.
Participación del mercado del 2%
Los datos utilizados para la elaboración del ejemplo no coinciden con un caso
de estudio de acuerdo a las magnitudes reales del sector.
De acuerdo a lo anterior la extensión de marca debe tener sentido y formar
parte de un plan integral de largo plazo que refleje los valores y el mensaje
clave de la marca, hay que entender que debe evitarse extender la marca a
una categoría o segmento que no represente la marca.
