EL TRADE MARKETING: BUSQUEDA DE UN MODELO DE COLABORACION

EFICIENTE ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES. EL PUNTO DE

VISTA DEL FABRICANTE

ELECT. TRADE MARKET MANAGEM

EMERSON MONTAÑA NARVAEZ

DOCENTE

LINA MARCELA ALEGRIA MONCADA

30000039279

JUAN FERNANDO DIAZ

30000039399

ANA MILENA MENDEZ

1115013

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
2021
 IDENTIFICACION DEL DOCUMENTO

TITULO DEL CAPITULO O ARTICULO: EL TRADE MARKETING:

BUSQUEDA DE UN MODELO DE COLABORACION EFICIENTE ENTRE

FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES. EL PUNTO DE VISTA DEL FABRICANTE

NOMBRE DEL LIBRO O REVISTA QUE PUBLICA: Departamento de Marketing,

Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad de Pontificia Comillas. Alberto

Aguilera, 23 – 28015 Madrid.

5 PALABRAS CLAVE: TRADE MARKETING, MARKETING DE LA

DISTRIBUCION, RELACIONES FABRICANTE-DISTRIBUIDOR

NOMBRE COMPLETO DEL AUTOR: Victoria Labajo González, estudió en la

universidad pontificia comillas, se graduó en derecho y ciencias económicas y

empresariales. Comenzó su vida profesional como abogada trabajando en las áreas de

derecho societario y competencia. Tiene 18 años de experiencia en la universidad pontificia

comillas donde se ha desempeñado en varias asignaturas como: dirección de ventas/ sales

management, metodología de investigación, trabajo fin de grado, etc.

Pedro Cuesta Valiño, es profesor titular de la universidad de Alcalá, en marketing. Es

licenciado en ciencias empresariales por la universidad autónoma de Madrid. Es profesor

de asignaturas como investigación comercial, publicidad y relaciones públicas, dirección y

distribución comercial. Ha sido coordinador de varios libros y autor de diversos capítulos

de libros y artículos de revistas. Ha participado numerosos congresos nacionales e

internacionales sobre investigación en marketing.

 En los últimos años se han cambiado las relaciones entre fabricantes y distribuidores.

Enfrentados a las competencias, las empresas fabricantes se han visto en la necesidad de

trabajar de una manera coordinada con sus distribuidores con el fin de lograr sus objetivos.

Bajo esta situación, las empresas fabricantes han tenido que ver a los distribuidores no

como los canales de distribución de sus productos sino como clientes y entender el negocio

del distribuidor. El trade marketing debe relacionar las actividades de marketing del

fabricante con el de distribuidor, con el fin de satisfacer las necesidades del mercado. Bajo

el concepto de trade marketing se derivan algunos cambios dentro de las estrategias a

cumplir por el fabricante, ya que anteriormente todas las actividades en los puntos de venta

eran del distribuidor y ahora el fabricante debe dentro de sus funciones integrar las

funciones de espacio, animaciones en el punto de venta. Lo anterior conlleva al que el

fabricante debe incluir dentro de su presupuesto de marketing todas las actividades del

consumidor y del punto de venta para garantizar que exista una buena coordinación. Todo

este nuevo concepto ha hecho que las empresas creen el departamento de trade marketing,

con el fin de integrar allí su estrategia de marketing. El trade marketing tiene como función

crear programas acordes con los sectores de distribución, identificar oportunidades de

volumen por medio de promociones para los consumidores a través de la distribución.

No existe una definición única de trade marketing, existen varias posiciones y conceptos

de diferentes autores. Uniendo algunos de estos conceptos se podría definir como una

forma de organización con el fin de realizar una estructura de marketing por canales y

orientada con base al distribuidor buscando incremento de volúmenes con el fin de

satisfacer mejor al consumidor. El tamaño del departamento y su ubicación dentro de la

empresa dependerá del tamaño de la empresa y su estructura interna.

 Se ha observado que el departamento lo han ubicado en mayor porcentaje en el

departamento de venta por su apoyo y coordinación con la distribución del producto. Sus

funciones se definen en relación entre muchas a una mayor colaboración entre fabricante y

distribuidor llegando hasta los puntos de venta en lo relativo a espacio y promociones y

prestando todo su apoyo a los key accounts, logrando alcanzar los objetivos de la marca por

clientes, administrar el presupuesto, crear una sólida base de datos de los clientes

principales.

Fuentes

Para el autor en lo que se refiere a las funciones, estos cambios se derivan del hecho de

que alguna de las funciones que abarca actualmente el concepto venían siendo

desempeñadas en la empresa por los departamentos de Marketing o Ventas. En cambio,

otras funciones como la gestión de espacio, animación en el punto de venta, etc. son nuevas

para la industria. Sin embargo, tal como señalan Díaz (2000) y Liria (2001), donde se

producen los conflictos a raíz de la creación de un departamento de Trade Marketing no es

tanto en el terreno de la reestructuración de funciones como en el del reparto

presupuestario, en lo que atañe a los cambios estructurales, podemos citar la incorporación

de la figura del Key Account Manager o Gestor de Grandes Cuentas al departamento

Comercial o de Ventas de las empresas fabricantes como antecedente del departamento de

Trade Marketing -y en estrecha relación con él en el desempeño de sus funciones

 Contenidos

El texto nos habla de diferentes elementos principales, que son:

Evolución del concepto de Trade Marketing: Randall (1990, 1994) y Davies (1993) son

algunos de los primeros autores que se refieren al concepto de Trade Marketing desde el

análisis de la práctica empresarial anglosajona en la que interpretan que se desarrolla como

una reacción ante los cambios experimentados por los consumidores y la distribución -que

empieza a consolidarse en una posición de liderazgo en las relaciones.

En opinión de Chinardet (1994), el Trade Marketing permite optimizar la actividad

clásica del "marketing de la marca" del fabricante mediante sus diferentes clientes

principales por la búsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de compartir un

beneficio suplementario. Este concepto nacería, por tanto, de la idea de que para llegar

mejor al consumidor.

Funciones del Trade Marketing: en este capítulo menciona como las formas de

encuestas y diversas funciones, así como lo menciona Chinardet (1994) a partir de una

encuesta postal realizada en 1993 por estudiantes de l’École Superior de Commerce Le

Havre a fabricantes y distribuidores del sector de gran consumo francés, viene a definir

estas funciones de forma relativamente restrictiva. Presenta un planteamiento evolutivo del

Trade Marketing en su intento de transformar una relación conflictiva.

Propuesta de definición de Trade Marketing: la ambigüedad que presenta el término

trade, que ha propiciado la aparición de enfoques doctrinales dispares, Este autor basa su

análisis de las figuras del Key Account, Trade Marketing y Category Manager en el
mercado español en una encuesta postal realizada en 1999 con 30 empresas fabricantes de

gran consumo.

Donde se manejan varios grupos:

 Grupo 1: entusiastas
 Grupo 2: Críticos
 Grupo 3: Amplias responsabilidades
 Grupo 4: Actividades de merchandising
 Grupo 5: Conciliadores
Síntesis

El texto busca primero introducir la necesidad de que exista una figura de trade market,
ya que esta es la forma como se puede responder a la situación actual donde los
distribuidores cada vez tienen mayor poder e influencia en el mercado con respecto a los
fabricantes, lo que conlleva a que e llegue a percibir al distribuidor como la competencia,
por el ello se plantea el trade market para crear un ambiente de cooperación entre estos dos
actores, ya que es más posible generar un desarrollo si se trabaja en conjunto. Por lo tanto,
este texto inicia planteando la problemática, luego se establecen las áreas o campos donde
opera el trade market, además de esto se plantean definiciones para este concepto y
finalmente se propone el estudia como una estrategia para conocer como entienden y
aplican el trade market las empresas del sector de perfumería y alimentación y droguería
para así complementar la revisión teórica con la realidad en el contexto actual.
Conclusiones

 Dada la problemática que se menciona al principio entre fabricantes y distribuidores

y posteriormente el gran número de empresas que aplican o tienen esta figura dentro
de su organización, es evidente la relevancia y la necesidad de que exista una
persona o área que se especialice en esta disciplina.
 Para empezar, aún existe bastante dispersión en el concepto de trade market por lo
que sería interesante actualizar el concepto de forma integrada de forma que pueda
ser interpretado de forma más universal, no obstante, la aplicación es particular de
acuerdo con el contexto y los factores involucrados.
 Otro aspecto que se debe reforzar es el aspecto que corresponde a la responsabilidad
ya que es muy poco o prácticamente nulo lo que se dice en cuanto a los roles y las
responsabilidades que se cumplen con respecto al trade market.
 Por ultimo aunque en la literatura es recomendado que la figura, cargo o área de
trade market esté ubicada en el área de ventas ya que es con la que mejor
comunicación hay y a la que le compete mas esta área, no obstante, dado que el
trade market no es universal ni estandarizado en su aplicación sino que se adecua a
cada situación y factores involucrados, esto puede diferir y funcionar bien estando
en el departamento de marketing, siendo una área o departamento propio o estando
repartida entre varias áreas.