PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE GALLETAS INTEGRALES

PRODUCTO: COOKIES´Soya, elaborado por PAYE – SOMAPI del ECUADOR

MISIÓN

La empresa PAYE – SOMAPI, produce y comercializa galletas integrales con

muchas ventajas y beneficios nutricionales que satisfacen tanto las
preferencias de los niños, así como las expectativas de sus padres frente a los
productos que estos consumen.

VISION

Nuestra empresa espera llegar a posicionarse en el mercado con este tipo de

alimentos integrales, nutritivos, y que por su buen sabor atraiga el consumo
infantil, basándose especialmente en la satisfacción de nuestros clientes,
puesto que los niños integraran el mercado adulto del futuro, estimulando la
lealtad, con lo que se asegura que los niños estén familiarizados con COOKIES
´Soya y mantengan su consumo mientras van aumentado en edad.

OBJETIVOS:

 Establecer los parámetros básicos del producto para la determinación de

mercados meta, posicionamiento y publicidad, en un mercado altamente
competitivo y saturado de comunicaciones publicitarias, siendo necesario,
por tanto, conocer las estrategias de marketing para llegar al consumidor
final.

 Crear una necesidad en nuestro público objetivo y cubrirla con el

lanzamiento de este nuevo producto de origen natural.

 Analizar la complejidad de realizar un estudio de marketing, definiendo el

mensaje más adecuado; la cuota de creatividad y la capacidad de atraer la
mente del público hacia nuestro producto
ESTRATEGIA GENÉRICA:

La estrategia genérica está a enfocada básicamente en el producto:

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Es una galleta resultado de la mezcla de banano y soya con las siguientes

características:
Como el COOKIES´Soya esta destinado a un mercado de personas con nivel
medio nosotros decidimos vender nuestro producto en fundas, de presentación
es atractiva, llamativa y original; demostrando que nuestro producto es de alta
calidad.

EMPAQUE DEL PRODUCTO

Como el COOKIES´Soya esta destinado a un mercado de personas con nivel

medio nosotros decidimos vender nuestro producto en fundas, de presentación
es atractiva, llamativa y original; demostrando que nuestro producto es de alta
calidad.

FUNDA

Color: Verde y Rojo

Tamaño: 10 X 5 cm.
Componente: Plástico

Se tomó como colores básicos de nuestro producto el verde, naranja, amarillo y

blanco. Cada color puede ser aprovechado por su particular influencia y
estimulo que lo hace diferente.
El amarillo abrillanta, se relacionan con la luz y la acción vital de nuestro
producto.
El naranja resulta ser un color elemental que representa el vigorizaste y poder
de la energía que tiene COOKIES´Soya.
El verde representa lo refrescante, saludable y natural que COOKIES´Soya
ofrece al mercado.

Los colores cálidos (verde, amarillo y naranja) son positivos parecen que
aumentan y crecen en el ambiente que se desarrolla, esta es la impresión que
queremos dar de nuestro producto.

En la parte frontal de la funda irá:

 Logotipo de la empresa el mismo que será de la siguiente manera:

En nuestro logotipo irá la cara de una reina en medio de una Q, y en la parte

inferior dirá con letras negras Queen Quality.

Se tomó la cara de una reina como símbolo del interés de una madre hacia la
buena alimentación de sus hijos. Adicionalmente irá la frase Queen Quality
dejando en claro la calidad de nuestro producto al alcance de nuestro producto
objetivo.

INFORMACIÓN EN LAS FUNDAS

La información de muestro producto, ira en la parte trasera de la funda. La

misma que constara de los siguientes puntos.

 Ingredientes  Código del producto

 Porcentajes nutricionales  Permiso Sanitario
 Precio de Venta  Nombre de la fabrica que lo
 Fecha de elaboración elabora
 Fecha de caducidad  Países de exportación
CUALIDADES DEL PRODUCTO

1. El color del producto será amarillo, verde, rojo, tomate y lila. Agradable
a simple vista.

2. Bajo en caloría y grasas.

3. Apto para el consumo de niños y adultos.

4. Es rico en minerales como el potasio, que compensa la falta de sodio, los

cuales tienen que ver con la tonicidad muscular y fuente de energía.

5. Evita problemas de insomnio e insuficiencia cardiaca

6. Posee un alto contenido de albuminoides (sustituye a la carne, tiene

fibras y proteínas)

MATRIZ DE LA BOSTON CONSULTINTG GROUP

TASA DE CRECIMIENTO

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
COOKIES´Soya recae en la categoría de producto interrogante porque
pertenece a una unidad estratégica de negocio que se caracteriza por tener
una alta participación en el mercado, pero poca tasa de crecimiento en la
industria.

Lo que se prevé con COOKIES`Soya es llegar a tener una alta tasa de

crecimiento en el mercado gracias a la aceptación que se obtenga a través
del tiempo y la satisfacción del cliente, sin descuidar a los competidores
directos e indirectos que tiene nuestro producto.

PROPUESTA TENTATIVA DE SEGMENTACION

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El mercado desde el punto de vista demográfico, corresponde a familias con

niños en edades comprendidas entre 4 y 12 años, que sean receptivas de
alimentos nutritivos, naturales, divertidos y baratos. Sin que ello implique
que no pueda ser consumido por adultos y ancianos, recalcando que para
estos últimos les proporciona mayores beneficios, considerando así que
podrían constituirse en nuestro futuros mercados.

COOKIES´Soya tiene 1.500.000 de consumidores potenciales en Quito

distribuidos en diferentes mercados:

1. Mercado primario: Los niños que tiene su propio

dinero para gastar y los padres que compran
productos nutritivos para sus hijos.

2. Mercado de influencia: Los niños que ejercen

influencias sobre las decisiones de compra de sus
padres.

En resumen COOKIES´Soya va ha ser dirigido a persona de ingresos

medios, porque el precio de nuestro producto está al alcance de este
mercado.

Las personas que conocen el valor nutricional del banano y de la soya, y la

importancia de un estilo de vida sano es el mercado al que deseamos llegar.
Una inadecuada nutrición es un problema que cada vez cobra mas víctimas,
ya sean en los niños, adultos o ancianos siendo muy pocas las empresas
fabricantes de golosinas, galletas, dulces, etc., preocupadas por entregar a
su consumidor un producto rico y saludable.

Es muy claro que la competencia a logrado captar una gran parte de nuestro
público objetivo por el mismo hecho que lleva años en su labor, sin embargo,
no siempre sus productos no cumplen con una tabla nutricional adecuada
para el desarrollo o la compensación de pérdida de energías de un niño,
adultos o ancianos.

En vista de que todo ser humano debe cumplir primero sus necesidades
fisiológicas, para cumplir otras necesidades hemos tomado en cuenta que la
alimentación adecuada en el ser humano es el eje de todo su desarrollo
físico, intelectual, social por ende ofrecemos a nuestro clientes, un
producto rico en vitaminas , proteínas, hierro que beneficiaran a su salud.

Sabemos que nuestro producto es tanto para niños coma para mayores,
entonces utilizamos una estrategia general de segmentación para un
mercado modificado, (es decir que nuestro producto, precio, promoción,
plaza, objetivo, costo, etc, son los mismos) y esta estrategia será la de
SEGUIDORES POR LO FLANCOS, atacaremos donde no hay competencia,
como por ejemplo, venderemos en escuelas, supermercados, porque si bien
es cierto hay gran cantidad de galletas pero no con tan alto nivel de
nutrientes, como las nuestras, parte nuestros movimientos tácticos, será
la inesperada y repentina campaña publicitaria en la televisión para llegar
con COOKIE’soya en los sitios mas accesibles para que estén listas cuando
el cliente las necesite, logrando que COOKIES´Soya se mantenga en el
mercado, con costos bajos, servicio y calidad alta.

La mayoría de los tienen la idea de que una galleta es una masa de harina
horneada, como no se cuenta con los recursos suficientes para darle
identidad a la marca, la única manera de llegar a la mente infantil es
reposicionar a la galleta para que los millones de dólares gastados por la
competencia ayuden a COOKIE’soya y presenten a la marca como una mejor
alternativa en relación a la galleta común.
Nuestra estrategia de segmentación será SICOGRAFICA , ya que nuestro
público objetivo son niños con padres de ingresos de medio y alto nivel que
sobre todo tengan el deseo de introducir en su estilo de vida productos
naturales, tienen que ser personas que les guste lo nuevo, lo innovador, que
busquen beneficio al consumir un producto no tradicional. DEMOGRAFICO
puesto que está dirigido a niños, adultos y ancianos; de igual manera la
educación influye mucho ya que si los padres tienen un nivel de educación
por lo menos medio saben cuan importante es que sus hijos tengan una
adecuada alimentación para su normal crecimiento y desarrollo, para lo cual
trabajaremos con el concepto más importante de nuestra galleta como el de
que son: ricas en vitaminas, hierro, minerales, capaces de compensar el
desgaste de energías y ayudan al sano crecimiento de un niño.

Ya que tenemos en claro la segmentación; nuestro tipo de posicionamiento

más adecuado será el de BENEFICIOS OBJETIVOS Y CATEGORÍAS
GENERALES DE PRODUCTOS pues nuestro público aún no conoce el
producto, por lo que no se puede relacionar con experiencias anteriores,
más bien se tendrá que utilizar su capacidad de discernimiento para darse
cuenta de que en verdad las características de nuestro producto ayudaran a
su familia, porque un niño mucha energía es un niño sano y feliz además
COOKIE’soya por tener variedad de colores y figuras de animales (perro,
gato, león, tigre, elefante, oso, ballena, vaca) se convierten en un alimento
muy divertido y agradable.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Nuestro producto cumplirá con necesidades como la nutrición, la pérdida de

energía y sobre todo será una galleta deliciosa con vitaminas, fibras,
proteínas, que equilibre la salud de nuestros consumidores.

Para establecer el posicionamiento de nuestro producto en el mercado

debemos contestar las siguientes preguntas:

1. Qué posición ocupa?

Por las características del producto, que es un galleta aunque no tenga los
componentes habituales de los mismos, el consumidor concebirá a COOKIES
´Soya es más que una galleta.
2. Qué posicionamiento deseamos ocupar?

A largo plazo queremos conscientizar acerca de la desnutrición que muchos

niños del país padecen y que con un producto de bajo costo, hecho con
materias primas naturales, no tendría razón de existir.
Estudios químicos han establecido que la conminación de banano y soya a
mas de contribuir con los nutrientes necesarios de energía y vitalidad
especialmente a niños y ancianos aunque los adultos no quedan descartados.
Por tanto se informa a nuestro consumidores que COOKIES´Soya es un
COMPLEMENTO ALIMENTICIO EN FORMA DE GALLETA.

Vamos a buscar una posición primero en el cliente para después expandirlo

en los lugares de clima frío y posteriormente a todo el Ecuador.

3. A quién se debe superar?

Como hemos señalado en nuestro estudio acerca de la competencia, tenemos

fuertes competidores por ambos frentes. Desde la característica de ser
galleta las fabricas transnacionales como Nabisco-Royal, Noel en cuento a la
particularidad de ser un alimento tenemos también a una transnacional como
Kelloggs. Sin embargo la combinación de estas dos características nos da un
espacio representativo en el mercado.

4. Tiene el suficiente dinero?

Conocemos que una de las maneras mas efectivas de vender es la publicidad,

es por esto que pretendemos lanzar con fuerza en el mercado de Quito
nuestro producto. Necesitamos 1.000 USD para los dos primeros meses
para la publicidad y 1.900 de costos totales de producción, se venderán
aproximadamente 4.000 USD según estimaciones en estos dos meses. La
venta se hará con una distribución a lugares mayoristas y minoristas
conjuntamente con vendedores ambulantes para Quito.
5. Puede resistir a la competencia?

Como hemos observado en los canales de televisión y prensa para realizar

este estudio la competencia no tiene en estos meses una ofensiva frente
con sus productos, por lo que creemos que tenemos oportunidad de entrar
en la mente de nuestro cliente meta. El precio, sabor, nutrición y la energía
que proporciona COOKIES´Soya son nuestros fuertes de posicionamiento, y
el, único valor alto de publicidad va hacer en televisión, el resto lo harán los
vendedores que estarán en cada rincón de puntos estratégicos. Al inicio y
por promoción nuestras utilidades, van ha ser bajos, pero después nos vamos
a recuperar en un progresivo posicionamiento.

En la competencia de galletas hay una debilidad evidente que explorar

cuando se considera precio y su calidad de comida chatarra, a demás que
los paquetes de galletas encogen de tamaño cada vez más y la gente se
siente descontenta pues por 0.25 ctvs. se adquieren galletas que
rápidamente se terminan convirtiéndose este en su “TALON DE AQUILES”.
COOKIE’soya son diferentes vienen en una funda de 50g con 30 galletas
pequeñas de diferentes formas y colores.

Para mantenernos en el mercado debemos mantener el esfuerzo, la

innovación , el balance entre precio y cantidad, sobre todo llegar y cumplir
con las expectativas de nuestro público objetivo, es decir actuaremos con el
principio de la OFENSIVA, atacando los puntos flacos de la competencia,
por ejemplo en hogares donde no se desayuna con un alimento original, que
pueda combinarse con jugo, leche o agua, un alimento que ayude al desarrollo
físico e intelectual a restablecer las energías perdidas del niños del adulto
y hasta del anciano.

Galletas OREO, Ritz, Konitos, Caritas o los cereales Trix (Nestlé),

Zucaritas, Corn flackes (Kelloggs Company) y las galletas de avena, son
marcas que aparecen en todo el mundo con años de experiencia, por lo que
están muy bien posicionados en la mente de sus clientes, sin embargo con
muestro producto los consumidores obtendrán grandes beneficios para sus
hijos y familias ya que es un producto natural rico en proteínas, vitaminas,
minerales y hierro.
Nuestro posicionamiento conceptual está orientado a que COOKIES´Soya
llegue y se quede en la mente de nuestros clientes con conceptos que les
interese como el de tener hábitos de alimentación saludable influyen
directamente en el desarrollo intelectual “Por eso si no quiere que sus
hijos en un futuro lo sorprendan piense bien en que desayuno y que colación
des da hoy” , “Valore lo rico, valore lo natural”, “Divierte comiendo unos
divertidos y nutritivos animalitos, diviértete comiendo COOKIE’soya, Estos
conceptos resultan muy atractivos para los consumidores pues resaltamos la
calidad de producto.

El posicionamiento comercial lo mencionaremos más adelante, con nuestra

publicidad que la realizaremos por televisión la misma que será novedosa y
exclusiva logrando una acogida total evitando que nuestro producto
permanezca oculto y desconocido.

GRAFICO DE LA POSICION DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE

GALLETAS

Alto precio

Galletas Nabisco

Galletas de Noel

Galletas de avena

Bajo índice nutricional Alto índice

nutricional Kelloggs

COOKIES´Soya

Quinua Enconfitada

Granola

Bajo precio

Fuente: Estudio del mercado de Galletas

Autor: Personas que realizan el trabajo
COMPETIDORES DE COOKIES´Soya

No podemos ignorar nuestros competidores ya que su conocimiento es

crucial para una planeación efectiva de la publicidad y mercadotecnia. Es
por eso que vamos a comparar productos, precios, canales y promoción de
nuestros competidores mas cercanos. Hemos identificado dos tipos de
competidores:
1. Directos
2. Indirectos

Se pueden considerar como competidores directos: Kelloggs, galletas de

Noel, Nabisco Royal, mientras que los competidores secundarios son
aquellos que tienen el mismo valor de consumo que las COOKIES´Soya,
granolas , quinuas confitadas, galletas de Avena.

Se definió a los competidores de COOKIES´Soya de mejor manera con el

cuadro de Comparación de Competidores de Galletas:

CUADRO COMPARATIVO DE COMPETIDORES EN EL MERCADO DE

GALLETAS

Parámetros Galletas Nabisco Galletas Noel Galletas de Quinua Granolas

de Avena Confitada
Comparación
Estrategias de Ventaja competitiva en Ventaja competitiva Ventajas Ventajas Ventajas
Mercado grande, bajos costos a en grande, bajos competitivas en competitivas en competitivas en
largo plazo costos a largo plazo mercado pequeños, mercado pequeños mercado medianos,
en producto único de en producto único de
alto valor alto valor
Mercadotecnia Gran volumen, precios Gran volumen, Alto valor nutritivo, Alto valor nutritivo, Alto valor, precio
bajos. Crecimiento precios bajos. precio altos. precio altos. módicos.
rápido Crecimiento rápido Crecimiento Crecimiento Crecimiento
moderado moderado moderado
Producción Alta Alta Media Media Media
Publicidad Agresiva Agresiva Conservadora Conservadora Conservadora

Fuente: Competidores de Galletas

Autor: Personas que realizan el trabajo
 DIAGRAMA DEL COMPETIDORES DEL MERCADO PARA GALLETAS

Doméstica Nacional Internacional

Galletas Nabisco
Producción Especialista
Y
Kelloggs

Producción Promedio
Galletas Noel

Granolas
Producción Baja Galletas de Avena Quinuas confitadas
Galletas de Avena

Fuente: Competidores de Galletas

Autor: Personas que realizan el trabajo

Al finalizar el cuadro Comparativo de Competidores en el Mercado de

Galletas y el Diagrama del Competidores del Mercado para Galletas se
puede concluir que no tiene sentido competir con galletas Noel, Nabisco
Roya y Kelloggs (competidores primarios), en el mercado de galletas porque
su producción es internacional y especializada en galletas, mientras que se
puede competir con las granolas, quinuas confitadas y galletas de avena
(competidores secundarios) porque su producción es baja, tomando en
cuenta que el mercado en el que se desarrollan es nacional y es este
mercado en el que nuestro producto se desarrollará.

Normalmente, las empresas conocen la fuerza y vulnerabilidad de sus

competidores a través de informaciones secundarias, experiencias
personales y testimonios que puedan colaborar con la identificación mas
clara de nuestros competidores. El siguiente cuadro es el resultado que se
obtuvo a través de un estudio de nuestros competidores basados en tres
atributos principales:
 CALIFICACION DE COMPETIDORES QUE TIENE COOKIES´Soya

COMEPTIDORES CALIDAD DEL DISPONIBILIDAD PERSONAL DE

PRODUCTO DEL PRODUCTO VENTAS
Kelloggs E E E
Nabisco E E E
Noel B B E
Quinua Confitada B R M
Galletas de Avena E R R
Granolas E R M

Notas: E = excelente, B = bueno, R = regular, M = malo

Fuente: Competidores de Galletas
Autor: Personas que realizan el trabajo

Con este cuadro se puede concluir que Nabisco Y Kelloggs resulta ser un
competidor muy conocido y se conoce que su productividad es de alta
calidad, que vende a través de una buena fuerza de ventas significativa.
Mientras que Noel es bueno en general, y excelente en cuento a la fuerza
de venta. La Quinua confita es bueno en la calidad del producto pero es
regular en disponibilidad del producto (se la encuentra en pocos locales
comerciales) por lo que su fuerza de venta es mala. Las galletas de avena
son excelentes en la calidad, mientras que la disponibilidad del producto es
regular, por lo que, su fuerza de ventas también resulta ser regular. Las
granolas son excelentes en la calidad del producto, regular en la
disponibilidad del producto y mala en cuento a su fuerza de venta.

ANÁLISIS CULTURAL

Nuestro producto pretende aprovechar el cambio de conducta que se está

manifestando en la cultura de nuestros posibles consumidores, puesto que
en la actualidad se está brindando mayor cuidado y dedicación a la salud, la
cual implica obtener equilibrio nutricional; en consecuencia ofrecemos un
producto que promete al consumidor conseguir armonía entre su nutrición y
su sabor.

Gracias a que la cultura es adaptativa se puede lograr que las nuevas

generaciones acojan nuevas tendencias de consumir productos que cubran
sus necesidades nutritivas y mejoren sus hábitos alimenticios con el
propósito de mejorar su estilo de vida.
Con nuestro producto se puede abordar directamente el valor referente a la
acción, buscando consumidores que progresan en un estilo de vida
experimentador, ya que ellos demandan variedad y emoción, y lo más
importante disfrutan de lo nuevo.

Al realizar la promoción COOKIES´Soya, se pretende utilizar textos

informativos, los cuales evidencien claramente los beneficios que ofrecen
estas galletas; la publicidad será segmentada y estará dirigida a grupos
interesados por su salud, atacando de manera especial la realidad de llevar
una vida sana y nutritiva.

Para posicionar de manera efectiva nuestro producto, se debe realizar un

análisis profundo y directo a los siguientes valores:
 Naturaleza humana
 Relación del hombre con la naturaleza
 Sentido del tiempo
 Actividad
 Relaciones sociales

Como aspecto adicional se debe considerar el contexto en el cual se

desarrollan nuestros posibles consumidores, con el propósito de establecer
de manera clara y precisa las variables principales que inciden en su
conducta.