TALLER INVESTIGACIÓN STARBUCKS
Maria Camila Benavides Diaz
Maria Paula Forigua Pacheco
José Luis Barragán Reyes
Febrero de 2021.
Universidad Militar Nueva Granada.
Ingeniería Industrial.
Ingeniería Logística.
1. Caracterice la cadena de suministros de Starbucks a través de los cuatro niveles del
modelo SCOR y explíquela con el mayor detalle posible ¿Cuáles son los actores, flujos
y procesos para cada nivel?
● Nivel Superior: En el nivel superior, el proceso es operable. Por lo tanto, los
participantes serán los deformadores de las materias primas, y ellos serán los
responsables del transporte y venta de los productos terminados.
El proceso será la importación y exportación de los productos en cada punto de la
cadena. Los (KPI) se basan en entregas a tiempo y productos terminados con todos los
estándares de calidad.
Este se desglosa en:
Centro de recolección de café:
● Suministro: almacenamiento de bolsas de café sin tostar
● Distribución: trasladar sacos de café a plantas procesadoras
Planta procesadora:
● Suministro: suministro de café para enviar a la zona de producción
● Manufactura: Realizar procedimientos de tostado y envasado de granos de café
verde.
● Distribución: Entrega de productos terminados al punto de venta
Puntos de venta:
● Suministro: Café llegado de la planta procesadora
● Manufactura: Transforma el café procesado en varios productos terminados
● Distribución: Entregar el producto terminado al punto de venta.
● Nivel de configuración: En este nivel se busca la caracterización del proceso, en el
caso de Starbucks se lleva a cabo mediante métodos AS IS/ TO BE, por lo que se ha
desarrollado un modelo de costos para impulsarlo a negociar un mejor proceso de
compra de bienes. Los KPI en este nivel incluyen la evaluación de nuevos costos en
relación con los costos anteriores. Los participantes son responsables del proceso de
planificación y cálculo de costos, que es informativo y financiero.
● Nivel elementos de procesos: En este nivel se desglosan todos los procesos,
incluyendo inicialmente la obtención del producto (dividirlo en café y otros productos
además del café), dividir el proceso de transporte, monitorear las partes más caras o
porque pueden necesitar ser reprocesadas o malas entregas. A partir de este nivel, se
evalúan los operadores logísticos y se clasifican los costos de compra del producto.
Los participantes son el personal involucrado en ventas, operadores logísticos y
personal que analiza costos.
● Nivel de implementación: El nivel de implementación del nuevo modelo logístico
después de su lanzamiento, evaluar el desarrollo general de la cadena y compararlo
con el modelo anterior.
2. ¿Cuál fue la directriz estratégica planteada por Peter Gibbons, vicepresidente
ejecutivo de operaciones globales de la cadena de suministro de Starbucks, en el
2008? ¿Cuáles fueron las principales decisiones tomadas para apalancar dicha
estrategia?
Partiendo de la posición de Starbucks en 2008, que evidentemente enfrentaba eventos
desfavorables, debido al crecimiento acelerado de su compañía; que gracias a una gran
demanda, aumentó su oferta y puntos de venta dándole prioridad al mantenimiento de dicha
expansión; sin preocuparse de más por los fundamentos del Supply chain; es importante
afirmar que Starbucks se movía a un ritmo abrupto que afectó el equilibrio entre el costo y el
rendimiento; lo que indicaba que Starbucks había sido víctima de su propio éxito, siendo así
la oportunidad para transformar su cadena de suministro.
Primero el vicepresidente ejecutivo de operaciones globales de la cadena de suministro Peter
Gibbons realiza una evaluación de la cadena de suministro en cuanto a su desempeño en las
tiendas y encontrar los sobre costos que generaban el problema. Es importante mencionar que
existe un desembolso excesivo para el outsourcing, que estaba entre el 65 % y el 70% de
costos operativos de Starbucks
1. Para brindar una solución a Starbucks, se siguieron tres importantes pasos; Primero
reorganizar; el objetivo fue ubicar cada rol en uno de los cuatro grupos funcionales
básicos que eran, el plan, la fuente, la marca y la entrega. Posteriormente se buscaba
reducir los costos y mejorar el servicio; a partir de la reorganización. Estos grupos
funcionales debían encontrar mejoras; como en la parte de abastecimiento, que se ve
involucrada con el trabajo de tomar indicadores para encontrar las alzas en costos. Se
basó en bases de datos y sistemas de información, evidenciando que tipo de productos
deberían costar más, y darles un giro a sus negociaciones, obteniendo mejores
contratos. Se llega a la conclusión, basándose en modelos logísticos; para reducir el
costo y tiempos de entrega se debía instalar una quinta planta de tostados en estados
unidos; y finalmente uno de los aspectos significativos fue la implementación de
cuadros de mando semanales con métricas claras de servicio, costo y productividad.
Esta estrategia permite que el modelo logístico tome un marco de referencia común.
La cadena de suministro se enfoca en los objetivos encaminados al éxito de la
empresa y no solo a su extendida expansión. El último paso trataba sobre las
capacidades futuras, involucrando capacitaciones, y enriqueciéndose de un equipo
brillante para componer el liderazgo de su cadena de suministro, gracias a los sistemas
establecidos garantizando una buena ejecución de la cadena de valor en el presente y
futuro cercano.
3. ¿Qué tipo de configuración del canal de suministro utiliza Starbucks para que los
productos de su portafolio lleguen a sus clientes? ¿Cuáles son las características del
negocio que permiten esta configuración?
Los canales que son de gran importancia para la compañía de Starbucks, los productos que
llegan a sus clientes en cada una de las cafeterías en el mundo, siendo un negocio de venta
que es de modalidad directa, en los centros más poblados como lo son centros comerciales y
los demás que son de gran ímpetu, la cadena de Starbucks que se encuentra en la sima del
comercio del buen gusto y sabor, en donde se puede degustar con un café de lujo y lugar de
gran acogimiento para las reuniones que pueden ser empresariales, amigos o familiar, siendo
consagrada en el inconsciente colectivo, teniendo consigo la personalidad del producto, como
lo es tan posible el poder personalizar y el elegir un atributo clave en la consistencia del
sabor, apreciando este punto los consumidores, teniendo esto con gran particularidad el tener
en cuenta que puede escribir el nombre de la persona que lo va consumir como elegir la gran
cantidad opciones de café al instante; enfocados de una manera Premium, a pesar del
inspirarse en la competencia, esta cadena siempre ha buscado el poder diferenciarse en su
visión, teniendo las características poco convencionales como lo es, el ser muy selectivos con
sus franquicias, las ventas de los productos Premium a sus clientes de clase media-alta y el no
hacer la publicidad televisiva; ofreciendo una real experiencia que solo se encuentra en la
empresa de Starbucks encontrándose el mejor café, personas que da un gusto de conocer,
música que es de primera y un ubicación confortable para poder encontrarse con alguien;
solucionando una problemática que fue el centrar sus funciones con los clientes, desde sus
inicios esta cadena que se incorporó como cafeterías, ha sido la misión principal el construir
una relación personal con cada uno de los clientes, con la conciencia de que para asegurar el
éxito y encontrarse en la cima, a largo plazo es esencial el fijar la atención en la relación con
los clientes y consumidores estando en el centro de todo lo que la compañía de Starbucks
hace, lo que inquieto fueron las compañías de McDonald´s y Dunkin Donuts empezaron a
ofrecer más cafés especiales a precios bajos, en los meses continuos Starbucks comenzó a
recuperarse pero aun enfrentando una fuerte competencia de otras tiendas que venden café,
sin mencionar las cafeteras especializadas en cada uno de los hogares, el alza de los precios
del café se han sumado a la presión del negocio.
4. ¿Por qué Starbucks redujo la tercerización de su cadena de abastecimiento? ¿Qué
tipo de estrategias permiten que Starbucks contradiga la tendencia moderna de la
administración a tercerizar los procesos? Para las cadenas de suministro en
Colombia, ¿es una estrategia válida también contradecir esa tendencia? Explique y
justifique con ejemplos.
Starbucks redujo el uso de la subcontratación en la cadena de suministro, porque otro
objetivo de la transformación de su cadena de suministro es reducir costos y mejorar la
eficiencia, por lo que comenzaron a determinar qué situación provocó que el costo fuera
mucho más alto de lo normal.
Se dieron cuenta de que la razón de estos sobrecostos era el contrato que tenían, el precio
pagado, el costo de transporte y luego de determinar estas condiciones, continuaron
realizando otro tipo de análisis de los materiales, dividiéndolos por composición.
Cuando se separe el precio de compra, podrán construir un modelo de costos más
efectivo, incluyendo componentes y procesos de evaluación que los hagan conscientes de
que pueden negociar un mejor precio además de así reducir los sobrecostos.
● Distribución diferenciada: Starbucks no solo ofrece café, es decir no solo necesita
valga la redundancia el café, esta empresa necesita otros productos como neveras,
envases, leche. A pesar de esto los clientes no se sentirán mejor si se le presta más
atención a estos otros productos ya que ellos van principalmente es por el café.
Por este motivo es muy importante tener clara la cantidad de todos estos productos
para una distribución óptima.
● Estandarización: Comenzar a compartir datos de servicio de la cadena de suministro
con socios y SKU para crear métricas para estandarizar y medir varios factores, como
la entrega a tiempo y los servicios retrasados, la seguridad de cada operación, la tasa
de cumplimiento global y el costo total de la cadena de suministro Cada eslabón en el
ahorros en procesos y negocios.
5. Explique en qué forma Starbucks está utilizando conceptos como: estrategia de
consolidación, postergación, distribución diferenciada, estandarización, localización,
y gerencia de recursos humanos, en la formulación de sus estrategias corporativas
para la operación logística.
Starbucks se presenta como una de las empresas más reconocidas a nivel mundial; aparece en
el mercado desde 1971 como una pequeña tienda de Seattle. En el camino ha tomado
diferentes estrategias competitivas que generan un valor agregado a la compañía,
contribuyendo a que sea más rentable; esto se logra siguiendo objetivos como; mejorar sus
márgenes y trabajar para cambiar sus inputs en outputs con mayor valor del que tenía al
entrar al mercado. Creando más valor, la compañía transmite a los clientes confiabilidad y
competitividad; continuamente incrementando la consolidación de una ventaja competitiva.
La compañía busca construir un servicio emocionalmente amigable y satisfactorio basado en
requerimientos establecidos para los clientes con herramientas digitales y estrategias de
venta; como las de escribir en el envase mensajes de aliento generando una consolidación de
empatía que maximice la experiencia al comprar en Starbucks y permita que las emociones
positivas sean genuinas, generando una fidelización de sus clientes.
En la actualidad existe un número significativo de empresas que no implementan estrategias
de postergación debido a la falta de integración de herramientas que permitan un uso
adecuado para entender los beneficios que conlleva. Las estrategias de postergación permiten
el diseño de productos personalizados, armados en forma rápida y económica, conociendo la
demanda del cliente; por ende, Starbucks es una de las compañías que involucra ámbitos de
servicio que buscan complacer al cliente con el empaquetado del producto y la diferenciación
con las demás compañías de este tipo de productos y servicios. Starbucks usa empaques
prácticos, en materiales en su mayoría reciclables; utilizando la menor cantidad de costos
dirigidos a este departamento.
En cuanto a diferenciación de la compañía, Starbucks se adapta a nuevos tiempos de entrega,
tecnologías y condiciones del mercado que establecen directrices que enmarcan canales de
distribución con puntos estratégicos de venta. Connotando la estrategia competitiva creando
un impacto en sus clientes, posicionando la marca, para obtener un alcance considerable en el
mercado; gracias a su modo de servicio, que brinda una experiencia fascinante al tomar una
taza de café, en un espacio amplio, distinto, que sirve para una cita de trabajo o relajarse
escribiendo un artículo; incluso para manejar un tono romántico. Las actividades que integran
para llevar a la mesa el café en un envase o empaque agradable y con un sabor impresionante,
de acuerdo con los gustos del cliente objetivo, que generan una experiencia única, que los
clientes prefieren. Starbucks busca explotar al máximo su principal valor agregado, por
ejemplo, Starbucks más que un producto, ofrece una experiencia.
La estandarización de los procesos ha sido una de las mejores estrategias de Starbucks para
mejorar la eficiencia operativa de sus puntos de venta, encontrado deficiencias en los
eslabones de la cadena de valor, utilizando sistemas de la información y bases de datos para
lograr tomar decisiones que enmarquen las falencias y se pueda encontrar una solución
oportuna. También es importante recalcar que la estandarización de los procesos incrementa
el valor del producto demandado
la localización es muy importante; tanto para las compañías distribuidoras como para las
compañías de consumo, Starbucks toma la decisión de incrementar y diversificar los puntos
de consumo para reducir costos que se producen por distancias entre los canales o en los
eslabones de la cadena y por el objetivo de llegar a más estratégicos de mercado, como en
almacenes de cadena, zonas turísticas y puntos donde existe gran cantidad de flujo de
personas. La empresa ve la necesidad y el requerimiento de los clientes de buscar un lugar
para descansar, que tenga un ambiente agradable, mientras toma una bebida tranquilamente.
Es por esto por lo que Starbucks, para cubrir todo su mercado, utiliza una estrategia de
localización, expandiendo sus puntos de venta, posicionando la marca, llegando cada vez más
a un mayor número de clientes.
Finalmente, dentro de las estrategias de Starbucks, tiene un porcentaje significativo de
importancia el capital humano, además de sus clientes, sus propios trabajadores son clave
para el funcionamiento y diferenciación de la compañía. Es necesario mantener estándares de
calidad y de seguridad en el trabajo, cuidando los requerimientos de su personal, para que la
experiencia que brinda Starbucks nazca desde la importancia que toma cada eslabón,
agregando valor a la empresa. Si se cuenta con un trabajador satisfecho, bien se brinda un
servicio satisfactorio.
6. ¿Cómo adaptó Starbucks su cadena logística para lograr el posicionamiento de
marca?
En el mundo hay pocas compañías en el que lo general más comprometidas en la lealtad
como la de Starbucks, siendo una multinacional de venta de café que se ha ganado en el
corazón de todos los consumidores, no siendo un solo producto de excelente calidad,
teniendo la atención al cliente siendo impecable, obteniendo la estrategia de Starbucks
siempre buscando la diferencia a través de ofrecer un valor, en especial en sus campañas
digitales, la estrategia de Starbucks han conseguido enamorar a los consumidores, este ya no
solo busca el facilitar la entrada a las tiendas sino el entrar a la plataforma móvil en apps para
los pagos móviles, ni ser un referente de la atención en las redes sociales, siendo una de las
muchas cafeterías que ingresa en las redes sociales, fusionando el acceso a internet de forma
gratuita tan común en un día a nivel mundial, Starbucks teniendo un resultado en la filosofía
de Starbucks que apostó por cada uno de los clientes como centro de la estrategia global,
teniendo la competencia de la compañía que trate de copiar sus acciones, el fenómeno digital
llevado a cabo por Starbucks se dirige en un modelo de paradigma en que la actualidad se
concentre como la estrategia de marketing emocional, o experiencial, este tipo de marketing
tiene como base la conexión tan fuerte entre la marca y el cliente, entrando como punto de
partida de la mayoría de decisiones de las compras que se basan en emociones, creaciones y
conexiones del consumidor, partiendo de en este nuevo modelo de negocio se logra notar que
la comunidad de consumidores de Starbucks que son fieles en la marca, endureciendo lo más
referente en el precio y en el éxito, basándose en dar respuesta rápida a las necesidades que
son insatisfechas y Starbucks logró conseguir lo examinado con las demandas individuales de
cada uno de los consumidores de Starbucks.
7. Seleccione un competidor local en Colombia de Starbucks y compare las estrategias
utilizadas por ambas compañías en sus cadenas de suministros.
La guerra del café, Starbucks vs Juan Valdez, cuando uno de los gigantes del café anunció
que se iba a posicionar en el mercado de Colombia, donde la taza de café se puede conocer
como el tinto, dando origen a todo tipo de circunstancia o bromas sobre cómo vender hielo
generando titulares mundial, también pasando al alto de un contenedor de cada vez más
importante en la guerra mundial del café, a las tiendas de los colombianos de Juan Valdez,
con el vendedor de café de más alto nivel ya teniendo las tiendas en ocho países, incluyendo
los estados unidos donde Washington D.C, entre otros, teniendo planes mucho más
ambiciosos, abriendo tiendas en Centroamérica, corea del sur, malasia y por todo el medio
oriente en donde encontró oportunidades concluyendo en incrementar teniendo la compañía
que dirigirá en las incursiones de Juan Valdez al territorio que se domina en el café urbano
como lo es el JVC franco; Juan Valdez es una marca y un producto de alta calidad teniendo la
confianza en que será lo más exitoso en las ventas de Florida, teniendo un nicho del mercado
en el que Juan Valdez puede desarrollarse para convertirse en una marca global, cuando los
cafés de inaugurados en el año 2002 Juan Valdez ya era una de las marcas más conocidas en
todos los hogares de la nación, en los países de donde las dos compañías compiten codo a
codo, en los lugares que son Aruba, México Juan Valdez se defiende de manera majestuosa
en el contexto de chile, la compañía de Juan Valdez tiene ya más de 13 años de café, muchos
de los cuales se pueden encontrar cerca de los 50 cafés operados por Starbucks, hay gran base
de consumidores que en este se prefiere que el café del 100% de nacionalidad Colombiana,
de nuestras tiendas, en las variedades que en el Starbucks puede tener, con la ideología de
“solo café Colombiano”, los Colombianos Starbucks, parece que mostrarse en lo más sensible
ante la situación, diferenciando que la operación de los lugares del mundo las tiendas que se
encuentran ubicadas en Colombia, solo servirían café Colombiano, Colombia es un objetivo
para la compañía de Starbucks, llegando el país a experimentar un crecimiento en la clase
media que florece de manera exponencial, en Starbucks ha estado comprando granos de
nacionalidad Colombiana por más de 40 años, estando por más de una década en Perú y chile,
mientras en las cadenas de café son proporcionada su status con las empresas de comercio
que son justos y en estos casos alardean del poder beneficiar a los agricultores Colombianos,
Juan Valdez teniendo lo único que es la cadena internacional, de una envergadura que obtiene
la realidad de su concepción de la tienda que ha dado cerca a más de $20 millones de regalías
que les fue proporcionado a los agricultores, Starbucks tiene una amplia gama de los
productos de diferentes orígenes con los diferentes sabores, teniendo trabajo como una tienda,
entrando en algo nuevo cada semana o cada mes, teniendo como un ejemplo de Starbucks
ofreciendo cuatro tamaños distintos que se mueven entre los 3.300 y los 4.500 pesos, la
cadena de cafeteros de los colombianos también tiene cuatro opciones de volumen en el
rango de 2.400 a 3.000 pesos, teniendo una bebida de alta demanda entre los colombianos, en
la tienda Starbucks de sus tres opciones oscilan entre 5.500 y 6.900 pesos, estos precios
también los maneja para el café late, por tanto la tienda de Juan Valdez tiene cuatro
alternativas de tamaños para estos dos productos, entre 3.600 y 5.200 pesos, en un caso que
Starbucks hay un cobro de 500 pesos para quien pida un adicional de leche deslactosada,
mientras que Juan Valdez, esa preferencia no cobran al cliente, en los alimentos por ejemplo,
un cruasán de jamón y queso que en Starbucks está en 6.900 pesos, en las tiendas del símbolo
del cafetero colombiano está el que con 2.800 pesos hasta que el esfuerzo a la hora del
desayuno en 4.000 pesos, habiendo una combinación entre café maravilloso y bebidas, en
unas tiendas únicas y personas muy idóneas a las personas que se llaman y comprenden como
socios, el que sabe cómo ponerse un delantal está listo para tratar bien a los clientes.
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