Resumen investigación de mercados
El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la habilidad y
voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo.
Tipos de mercados:
Mercados de consumidores: lo conforman individuos que adquieren el producto para
su consumo o beneficio sin buscar obtener utilidades sobre el mismo.
Mercados industriales: Compuesto de individuos u organizaciones que compran una
clase de productos para usarlos en la fabricación de otros productos o para
operaciones diarias de su negocio.
Mercado meta: Es el mercado objetivo, es el grupo de clientes a los que se quiere
llegar, es seleccionar un segmento de mercado.
Uno de los objetivos del mercado meta es lograr posicionamiento.
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base a los que
girará el plan de mercadotecnia (producto, precio, promoción, plaza)
La segmentación del mercado es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a
características comunes, de dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos o
segmentos de consumidores que tienen necesidades comunes entre sí.
Un proceso de segmentación debe responder a condiciones técnicas: Mensurabilidad,
accesibilidad, sustanciabilidad, accionamiento.
El principal objetivo de la segmentación de mercado es aumentar la precisión en la
estrategia de mercadotecnia.
Otros objetivos de la segmentación de mercado son reducir costos y aumentar la
satisfacción de los clientes
Tipos de segmentación:
Geográfica: se subdividen mercados en base a su ubicación
Demográfica: edad, genero, ingreso y escolaridad son las más conocidas. Fácil de medir
y bastante utilizada.
Psicografica: divide a los consumidores en diferentes grupos en base a su clase social,
estilo de vida, personalidad.
Demanda: El pronóstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante
un determinado periodo futuro.
Métodos para pronosticar la demanda: Analizar registros históricos, investigar el
mercado, demanda potencial.
El consumidor
Son compradores potenciales de los productos y servicios que se ofrecen (LOUDON Y
DELLA BITTA)
Según ellos, para entender el comportamiento del consumidor se deben tomar en
cuenta 3 variables:
Estímulos: Anuncios, productos, necesidades fisiológicas
Respuesta: La actitud hacia determinado producto o servicio que se ha adquirido (no
influyen los estímulos)
Variables interpuestas: Actúan entre el estímulo y la respuesta, influyen, cambian,
reducen o modifican el efecto que las variables estimulo ejercen sobre las respuestas
del consumidor.
Modelo de comportamiento del consumidor: Consta de 3 secciones
Variables ambientales externas: cultura, estatus social, grupo social, familia, factores
personales, otros factores.
Determinantes individuales de conducta: personalidad y auto concepto, motivación,
procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes, actividades
Proceso de decisión del comprador: Proceso mental de decisión y actividad física
Para identificar consumidores y establecer su perfil se pueden tomar en cuenta las
siguientes pautas:
Características demográficas: características físicas (edad, sexo, etc), sociales (estado
civil, clase social, etc), económicas (ingresos, empleo, etc)
Estilo de vida: Forma en que la persona invierte su tiempo, energía y dinero.
Motivos: Propósito del cliente al adquirir el producto o servicio.
Personalidad: Tendencias de reacción del individuo
Valores: Sentimientos, interacción con su entorno
Percepción: proceso de captación e interpretación de información del medio
Aprendizaje: cambios que se producen a través de la experiencia, pueden aprender de
3 formas (por experiencia, por asociación repetida y por discernimiento)
Se debe analizar el comportamiento de compra para:
Ver la reacción del consumidor ante las estrategias de marketing
La mezcla de mercadeo que asista al consumidor
Factores que afectaron a la compra: que compró, donde compró, cuando compró,
como compró, por que compró
Comprender estos factores permite predecir la reacción ante las estrategias de
marketing
EL PRODUCTO
Es un conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicológicos, que un cliente desea
adquirir para satisfacer sus necesidades.
Tangibles: de carácter físico, color, peso tamaño, olor, etc
Intangibles: elementos de carácter social, marca, prestigio, servicio asociado
Psicológicos: apelan a los valores que el cliente quiere satisfacer
Atributos del producto
Forma: comodidad, capacidad de manejo, estética (diseño, color, imagen),
reconocimiento
Envase: protección, logística, identificación, diferenciación
Marca:
Factores de desarrollo de una marca: sencillez/complejidad, fonética, descriptivas o
abstractas
Uso: facilidad, combinación, flexibilidad
Ciclo de vida:
Lanzamiento, crecimiento, madurez, declinación, retiro
Tipos de etiquetas: de marca, descriptiva, de grado
