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Módulo DIRECCION DE OPERACIONES Y SISTEMAS DE GESTION
Nombre y apellidos ANABEL MARTIN VEGA
← Fecha entrega
Como se ha visto, El Corte Inglés está llevando a cabo un proceso de digitalización de los
almacenes con la aplicación de la tecnología de identificación por radiofrecuencia o RFID:
Explica el alcance del proyecto actual de digitalización de los almacenes con RFID y
cómo funciona está tecnología.
Identifica, en primer lugar, en qué actividades de las tiendas se puede utilizar RFID.
A continuación, indica qué otras tecnologías digitales pueden mejorar la atención al
cliente en las mismas; señala al menos tres de estas tecnologías digitales y
explícalas describiendo qué pueden aportar a una empresa como El Corte Inglés.
RFID son las siglas en inglés de Radio Frequency IDentification, que en castellano significa
identificación por radiofrecuencia. El término incluye toda la tecnología capaz de utilizar ondas de
radio para identificar de forma automática tanto objetos como personas o animales. Típicamente se
habla de tres componentes: etiqueta, lector y middleware. Sin necesidad de visión directa y de
manera inalámbrica, la tecnología RFID puede verse como un método de almacenamiento de datos,
pero es la posibilidad de identificar cada objeto de forma unívoca lo que la convierte en novedosa.
Su multitud de aplicaciones la hacen extensible a distintos sectores, ostentando mayor popularidad
en la logística, donde cobra un papel fundamental por implicar un gran aumento de la eficacia y la
eficiencia allí donde se implanta.
El Corte Inglés también ha sido una empresa española pionera en el uso de la identificación por
radiofrecuencia al ser la primera en Europa en implantarla para la carga de sus camiones en
Valdemoro, donde se encuentra su principal plataforma logística. Ya para el año 2010, el modus
operandi era el siguiente ([Link]):
los palets que salen diariamente de las naves del almacén central del Corte Inglés integran un chip
cuya información es leída por un arco situado en cada muelle cuando se carga el camión. Un
mensaje de voz anuncia “correcto” y una luz verde indica que la carga del camión es la
correspondiente. El sistema es tan sencillo que los tiempos de formación y adaptación del personal
fueron mínimos. Sin embargo, la compañía ha conseguido reducir las incidencias de errores
humanos y además ha disminuido el tiempo de carga de cada camión. Todo esto supone una
reducción de costes logísticos para el Corte Inglés. De cara al futuro y a la vista de los resultados, el
planteamiento es extender este sistema al resto de muelles de expedición de los centros de
distribución, ya que tanto la fiabilidad como las mejoras operativas son altamente rentables.
La aplicación de la tecnología RFID en la logística permite que todos los agentes que participan en
ella puedan tener un producto localizado y controlado (un concepto bautizado como supply chain
visibility, es decir, hacer visible lo que pasa a lo largo de la cadena de suministro del producto).
Esto aporta numerosas ventajas según:
- Aumento de la eficiencia de la cadena de distribución, al admitirse lecturas más rápidas y más
precisas. En definitiva, aumento de la velocidad de manipulación del material. Y, por tanto,
reducción del coste. En esta ventaja podemos incluir tanto la identificación de mercancía en la
recepción como un correcto picking y su respectivo acorte en el tiempo de preparación de pedidos.
- Conocimiento real e inmediato sobre las tendencias de venta de un producto. Es decir, mejora en
el pronóstico y la planificación comercial.
- Identificación de ubicación de artículos específicos. Por ejemplo, se habilita la localización, para
su retirada del mercado, de productos concretos. El sistema permite cambiar ubicaciones sin
importar quién lo haga o cuándo lo haga.
- Volúmenes menores en el inventario sin que la disponibilidad de los productos se vea afectada,
debido al aumento de la exactitud de la información sobre el inventario.
- Reducción de errores en la información acerca de los productos.
- Reducción de roturas de stock. El personal conocerá cuándo se deben reponer las estanterías o
cuándo un artículo se ha colocado en el lugar equivocado.
- Conocimiento de la rotación interna de productos. Se pueden evitar obsolescencias con una
adecuada gestión de alertas en inventario.
- Eliminar el trabajo improductivo de registro de datos e información por parte del operario que no
aportan valor al producto.
- Mayor control sobre la calidad de los productos.
- Mejora del reciclaje de productos.
- Reducción y control de hurtos.
- POS (Point of Sale) automáticos. Facturación de ítems sin necesidad de identificarlos individual y
visualmente.
Por todas estas razones, el uso de tecnología RFID en la cadena de suministro es muy ventajoso
para minoristas líderes y sus proveedores a la hora de conseguir ahorros en los costes de
manipulación e incrementar la eficiencia en los procesos de distribución y en los sistemas de
gestión del stock.
El Corte Inglés, es una compañía española que depende mucho del comercio español, y a pesar de
que recientemente han comenzado su internacionalización en Portugal, para El Corte Inglés, todavía
es una asignatura pendiente. Asimismo, la competitividad en términos de precios e innovación
respecto a sus competidores es algo que debería pues supone una amenaza para ellos al igual que su
página web puesto que al haber cambiado los hábitos de consumo y de compra, para ellos el e-
commerce será un “escaparate” de lo que ofrecen en sus tiendas físicas. Es cierto, que es una marca
asentada en el mercado español, y que, gracias a la Tarjeta de El Corte Inglés, lo que se ofrece a los
clientes es una exclusividad y fidelización. Igualmente, debido a su reciente digitalización en
numerosos aspectos, la compañía ha mejorado considerablemente su modelo de negocio. No
obstante, debido a que hemos detectado algunas debilidades y amenazas en cuanto a su situación
actual, a continuación, analizaremos su situación actual respecto a sus competidores en comercio
electrónico ya que hemos identificado que es una de las debilidades principales de la compañía.
En esta imagen podemos ver la propuesta de valor para una innovación tecnológica que
consideramos una gran oportunidad con un valor intrínseco que ayudará al El Corte Inglés para
continuar mejorando con sus clientes actuales y potenciales y satisfacer mejor sus necesidades. Para
el desarrollo de esta propuesta de valor, he utilizado el formato de Business Model Canvas25. De
esta manera, podemos ver la combinación que existe entre las necesidades de los clientes (círculo),
con lo que la empresa puede ofrecer (cuadrado). Para esta propuesta de valor, el perfil del cliente
está dividido en tres partes: los trabajos que El Corte Inglés deberá realizar para satisfacer las
necesidades que hemos identificado que tienen los clientes, los beneficios que obtendrá tanto el
cliente como la propia empresa para diferenciarse de la competencia y, por último, lo que valoran
los clientes. El Corte Inglés lo que debería hacer es una innovación tecnológica orientada hacia el
cliente. Es cierto, que recientemente se ha transformado digitalmente, ofrece numerosos servicios
de e-commerce como Click and Collect, Click and car, y Click and express (El Corte Inglés,
2018) o por ejemplo una amplia gama de productos y marcas para atender a todas las necesidades
que puede presentar el cliente. No obstante, de acuerdo con sus competidores, para no quedar
obsoleto podría mejorar tecnológicamente en ciertos aspectos, para lograr mayor ventaja
competitiva. Además, desde hace mucho tiempo se ha defendido la orientación al cliente como una
filosofía empresarial que conduce a un rendimiento superior y a una rentabilidad de la empresa.
(Narver y Slater, 1990) El cliente lo que demanda es individualidad, y una experiencia más
personalizada, a precios competitivos. La imagen actual que tienen los clientes sobre El Corte
Inglés es “ya no es lo que era”, con esto se han dado cuenta de que otros minoristas han
evolucionado significativamente y El Corte Inglés podría se está quedando atrás. Por causa de los
cambios en los hábitos de compra y de consumo, el cliente lo que demanda es inmediatez, rapidez
de entrega, un buen e-commerce.
Para satisfacer al cliente con lo anterior, es importante introducir una tecnología muy mejorada para
logística y control de stock. Así, podrán tener un mejor control de stock e inventario, mejor tracking
de pedido, podrán cumplir los plazos de entrega etc. Un punto fuerte que tiene El Corte Inglés es
que al cliente le gusta la diversidad de productos, y el cliente está dispuesto a pagar un poco más si
por ejemplo con las entregas en 2h que han introducido en la oferta de e-commerce de Click &
Collect. Una integración de la tienda online y off line es imprescindible: La tienda online tiene que
ser algo atractivo e interesante, no algo “abrumador”. Hay muchos minoristas que en su comercio
electrónico ofrecen los mismos productos y si por ejemplo a los clientes les resulta encontrar algo
en [Link], van a ir al competidor. Por ello, es importante cuidar mucho la venta online, ya
que es un escaparate de lo que posteriormente se van a encontrar en tienda. Además, es una
exposición de sus productos con el que pueden llegar a un mayor número de clientes, que con los
establecimientos físicos. De manera adicional, el cliente tanto online como en tienda física lo que
quiere es un servicio personalizado, por ejemplo, que los anuncios que reciba sean en función de sus
gustos y de sus compras. Por esta razón, las experiencias en la tienda tienen que ser más atractivas.
Hoy en día, el cliente ya no tiene la necesidad pues puede comprarlo online, con lo cual es necesario
hacer que la experiencia en tienda sea “atrayente” y a través de la tecnología esto se convierte en
algo mucho más satisfactorio, como por ejemplo implementando probadores inteligentes.
El aumento de las compras on-line, también se han disparado recientemente desde los dispositivos
móviles, y El Corte Inglés no ofrece a sus clientes un acceso a una aplicación a través de la que
puedan hacer sus compras. Además, a pesar de que ha introducido entregas en 2h debido a que tiene
gran presencia en todo el país, el track de estos ítems a veces se complica, y podría mejorarse con
implementación tecnológica. La experiencia de la tienda tal y como hemos mencionado
anteriormente, a veces es un poco “muy tradicional” y lo que busca el cliente es algo más
“moderno”.
El Corte Inglés debería llevar a cabo para mejorar su relación con el cliente;
1. En cuanto a control de stock y logística podrían, por un lado: Implementar las RFID en
toda la cadena de suministro, no únicamente en los almacenes principales sino en todos los
productos. Y, por otro lado, automatizar y robotizar los almacenes para gestionar mejor los
almacenes.
2. Mejorar la tienda online: El comercio on-line ofrece a los compradores grandes
cantidades de información. Con un clic, se puede encontrar información detallada del
producto, del tipo que no está disponible en la tienda. Se agregan las calificaciones de otros
compradores, lo que ayuda a distinguir entre productos buenos y malos. Los minoristas en
línea que pueden especializarse en una categoría más estrecha pueden ofrecer asesoramiento
experto.
3. Modernizarse en varios aspectos, algunas recomendaciones de acuerdo con las nuevas
tecnologías son: desarrollar una app, a través de la cual los clientes puedan tener acceso a
sus productos de manera más efectiva, visual y rápida. Mejorar los sistemas de pago y caja,
que todavía hay que seguir firmando, y mejorar los probadores en la sección de moda y
deportes con realidad virtual, o posibilidad de pedir talla a través de dispositivos
electrónicos.
De esta manera, las limitaciones que encuentran actualmente los clientes mejorarían
significativamente. La experiencia en tienda sería mucho más atractiva y personalizada, el cliente
recibirá la información que el busca sin tener que hacer nada, si compra online, con un mejor
control de stock y distribución mejorará sus plazos de entrega, y el cliente estará más satisfecho.
Por último, los beneficios adicionales que se pueden derivar de toda esta innovación tecnológica
implantada por El Corte Inglés son, por un lado, la creación masiva de una base de datos para la
personalización por ejemplo de los anuncios que se muestra a cada cliente de acuerdo con un perfil
previamente creado, de acuerdo con sus gustos y preferencias. Por otro lado, mejorará la relación
con el cliente, porque al final un cliente satisfecho, siempre repite.
Para sobrevivir, las organizaciones se verán obligadas a encontrar en su sistema convencional la
integración de unas estas nuevas tecnologías como es el caso de El Corte Inglés, que tendrá que
ampliar más allá de sus límites para integrar a todas las partes interesadas. Para ello, la adopción de
herramientas de tecnología 62 de la información es vital para tales esfuerzos. Al implementar un
sistema sólido y eficiente en la cadena de suministro las empresas estarán mejor equipadas para
enfrentar los desafíos a los que pueden enfrentarse en el futuro. Por ello, es importante que
empresas que los clientes perciben como más obsoletas, o menos adaptadas a las nuevas tecnologías
como es este caso, sean capaces de identificar estas oportunidades, y desarrollar nuevas estrategias,
ya que con la tecnología se podrán obtener una ventaja competitiva.
Desde comienzos de 2018, El Corte Ingles esta embarcado en un profundo proceso de digitalización
que parte y tiene como elemento protagonista fundamental la transformación de su cadena de
suministro, con el fin de adaptarse con rapidez y eficacia a los retos que propone la omnicanalidad
para la gran distribución.
Hoy en día, las nuevas tecnologías de la información han concedido al cliente todo el
poder en un cambio que implica un mayor nivel de exigencia para las empresas, tanto
en lo que respecta a la calidad de los servicios como en la inmediatez que requieren los
consumidores para contar con los productos que desean y a través del canal que
consideren oportuno en cada momento.
En este marco, El Corte Inglés lleva a cabo, desde primeros de año, un proceso de
transformación, en el que está pasando de un modelo de distribución y abastecimiento
centralizado en su almacén de la localidad madrileña de Valdemoro a una Red de
Suministro Digital, en la que están integrados almacenes, tiendas, proveedores y
empresas de paquetería, con el objetivo de competir de tú a tú con los principales e-
tailers y mejorar ese tercer puesto que tiene en el ranking de ventas de comercio
electrónico en España.
De la cadena a la red
La compañía busca aprovechar de este modo el extraordinario posicionamiento que
tienen sus establecimientos sobre todo el territorio de la península ibérica, con el fin de
poder alcanzar, según los datos ofrecidos por Iván Martín, director de Cadena de
Suministro de El Corte Inglés esta misma semana en el Congreso Aecoc de Supply
Chain, al 90% de la población en un plazo de menos de una hora y al 50% de los
habitantes de España y Portugal en menos de 15 minutos.
Para ello, El Corte Inglés tiene previsto convertir su red de casi cien centros
comerciales en pequeñas plataformas de fulfillment que gestionarán un stock
integrado tanto para su venta física como para el canal on-line de más de 1.500
referencias activas, con el fin de aprovechar los 3.500 puntos de distribución que tiene la
cadena en la península como puntos de conveniencia.
Detrás de todo este proceso, la empresa española de gran distribución ha renovado por
completo sus sistemas tecnológicos, con el fin de contar con un control de inventario
preciso y rápido, que cambia radicalmente debido al proceso de integración
omnicanal que se está llevando a cabo y que implica posicionar el stock en los
centros físicos de la red pensando no solo en el cliente que acude a tienda, sino que
también en el que utiliza el canal de e-commerce.
El Corte Inglés estará de este modo en condiciones de ofrecer servicios de entrega de
mercancía tanto con plazos personalizados como en un tiempo de dos
horas gracias a la modificación de procesos entre los que se incluyen la introducción
de equipos especializados de picking y nuevos sistemas, nuevas procedimientos de
trabajo en la red de suministro, un renovado diseño de los puntos de recogida en tienda y
cambios profundos en los servicios de transporte.
De igual modo, la cadena también ha avanzado con fuerza en la introducción de la
tecnología de RFID, que ha orientado principalmente a artículos de moda, pese a la
complejidad que supone manejar un inventario con tantas referencias vivas, pero con la
que ya está haciendo pruebas para llevarla a otros productos.
Así mismo, en breve plazo, El Corte Inglés lanzará una aplicación móvil para mejorar la
experiencia de compra y poder gestionar pedidos no solo de la propia cadena, sino también
de los proveedores que trabajan con la compañía a través de un marketplace propio.
- CRM o Customer Relationship Management
Es una herramienta muy útil enfocada a la “omnicanalidad”, lo que significa que dentro
de una misma plataforma se englobe toda la logística y los procedimientos de gestión
con el cliente. Puedes llevar el CRM casi al nivel que desees, actualmente existe una
gran variedad en el mercado que puede personalizarse según las necesidades de la
empresa. Desde una gran agenda que automáticamente reúna toda la información de los
clientes que entran, automatizar envíos de publicidad segmentada según una campaña en
específico y hasta dar indicadores de procesos tanto internos como externos.
2.- La nube
La nube es uno de los principales disruptores tecnológicos, que ofrece una gran ventaja
competitiva a pequeñas y medianas empresas que buscan subirse a esta tendencia, ya que
ofrece soluciones informáticas complejas a un precio asumible. Trabajar en la “nube”
puede proporcionar a las empresas un importante plus de productividad. El cloud
computing permite que los usuarios se comuniquen con mayor eficacia, compartan sus
conocimientos, se organicen de forma óptima y almacenen o encuentren la información
con gran rapidez.
3.- Redes sociales
En su principio las redes sociales pertenecían solo al rubro del entretenimiento, pero
ahora se ha convertido en un estilo de vida adoptado por un gran target, el cual toma
estas como su principal fuente de contacto. Facebook Fanpage o Facebook Grupos,
Twitter e Instagram en el caso de informes, fidelización o mantenimiento de clientes son
algunas de las más populares. La clave está en aportar contenido de valor o mensajes de
la marca en el sitio que ayuden a fortalecer su posicionamiento. Otras alternativas son:
Periscope, Pinterest, Vine, Linkedin, entre otras.
4.- Email Marketing Automatizado
Las campañas de mailing son una estrategia muy utilizada actualmente por las empresas,
existen plataformas que te ayudan a hacerlo de forma masiva en cuestión de minutos.
Usa esta tecnología para optimizar procesos de respuesta, puedes automatizar envío de
mensajes por correo a tus clientes como: publicidad, informes y casi cualquier tipo de
archivos.
5.- Whatsapp
Quizá en sus primeros años haya sido considerado como un medio de comunicación
informal, pero actualmente es uno de los mejores canales para hacer campañas con
clientes, así como para dar informes a prospectos. Puedes serte útil también sus
herramientas whatsappend y whatsappmarketing.
6.- Chat en vivo
Hay servicios o productos que requieren de la seguridad de hablar con alguien que
explique u oriente la toma de decisión de compra, para estos negocios es ideal un
servicio de chat online, en el cual puedan asistir y acompañar a clientes y prospectos.
Algunas aplicaciones recomendadas son Zopim, Purechat, Smartsupp.
