UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Trabajo de Titulación en la modalidad de emprendimiento

previo a la obtención del Título de Ingeniera en Marketing y
Gestión de Negocios

TEMA: “Creación de una nueva línea de calzado

deportivo urbano para niños en la empresa Calzado
Chávez a través de un emprendimiento en la ciudad de
Ambato provincia de Tungurahua en el período
octubre 2015 – junio 2016”

AUTORA: Andrea Fernanda Chávez Solís

TUTOR: Ing. MBA. Iván Fernando Silva Ordoñez

AMBATO – ECUADOR
Julio 2016
 APROBACIÓN DEL TUTOR

ING. MBA. SILVA ORDOÑEZ IVAN FERNANDO

CERTIFICA:

En mi calidad de Tutor del trabajo de titulación “Creación de una nueva línea de

calzado deportivo urbano para niños en la empresa Calzado Chávez a través de un
emprendimiento en la ciudad de Ambato provincia de Tungurahua en el período
octubre 2015 – junio 2016” presentado por la señorita Chávez Solís Andrea Fernanda,
para optar por el Título de Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios.
CERTIFICO, que dicho proyecto ha sido prolijamente revisado y considero que
responde a las normas establecidas en el reglamento de títulos y grados de la Facultad
suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del
tribunal examinador que se designe.

Ambato, 05 de julio de 2016

ING. MBA. SILVA ORDOÑEZ IVAN FERNANDO

C.C. 1802490548

DOCENTE - TUTOR

I
 DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Andrea Fernanda Chávez, declaro que los contenidos y los resultados
obtenidos en el presente proyecto, como requerimiento previo para la obtención
del Título de Ingeniería en Marketing y Gestión de Negocios, son absolutamente
originales, auténticos y personales a excepción de las citas bibliográficas.

ANDREA FERNANDA CHÁVEZ SOLÍS

C.C. 1804461901

II
 APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO

Los suscritos profesores calificadores, aprueban el presente trabajo de titulación, el

mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por
la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.

f)
DR. PHD. VÍCTOR HUGO CÓRDOVA ALDÁS
C.C. 1802301562

f)
ING. MBA. LEONARDO GABRIEL BALLESTEROS LÓPEZ
C.C. 1802453629

Ambato, 05 de julio de 2016

III
 DERECHOS DE AUTOR

Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de este trabajo de

titulación o parte de él, un documento disponible para su lectura, consulta y procesos
de investigación, según las normas de la institución.

Cedo los derechos en línea patrimoniales de mi proyecto, con fines de difusión

pública además apruebo la reproducción de este proyecto, dentro de las regulaciones
de la universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia
económica y se realice respetando mi derecho de autor.

ANDREA FERNANDA CHÁVEZ SOLÍS

C.C. 1804461901

IV
AGRADECIMIENTO

Mi agradecimiento principalmente a Dios por sus

infinitas bendiciones y porque su misericordia hasta
aquí me ha alcanzado.

Al personal docente de la Facultad de Ciencias

Administrativas por su contribución en mi formación
académica, y al personal administrativo por su apoyo y
compromiso.

Un agradecimiento especial al ingeniero Fernando

Silva por su valioso aporte, paciencia, dirección y
profesionalismo en el desarrollo de este
emprendimiento.

Al ingeniero Leonardo Ballesteros y doctor Víctor

Córdova por su contribución en la realización de esta
meta académica.

Mi profundo agradecimiento al ingeniero Julio Vizuete

por su confianza, por sus sabios consejos y por su apoyo
incondicional en el transcurso de mi crecimiento
profesional.

A la familia Chávez Mena por su colaboración y

confianza en el desarrollo de este trabajo investigativo
realizado en su empresa.

A mis amigos quienes de una u otra forma fueron parte

de este logro académico.

Andrea Chávez

V
DEDICATORIA

Dedico este trabajo de emprendimiento a

las personas que han sido mi guía, fortaleza
e inspiración en cada circunstancia, por su
apoyo constante y por el ejemplo de
superación y lucha.

A Delia Solís, la mujer más sabia y

prudente, quien me acompañó en cada
desvelo, quien me demuestra su amor con
cada gesto y su apoyo infinito.

A Fernando Chávez, por sus sabios

consejos y por ser un ejemplo de vida, por
él soy una mujer con principios, valores y
sobretodo con temor a Dios.

A Anita Chávez, por ser mi gran amiga,

por cuidarme y apoyarme siempre,
indudablemente es mi ejemplo e
inspiración.

“He peleado la buena batalla, he

alcanzado la carrera, he guardado la fe”

2 Timoteo 4:7

Andrea Chávez

VI
 ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDO

APROBACIÓN DEL TUTOR ................................................................................... I

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD .................................................................. II
APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO ................. III
DERECHOS DE AUTOR ....................................................................................... IV
AGRADECIMIENTO ...............................................................................................V
DEDICATORIA ...................................................................................................... VI
ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDO ................................................................ VII
RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................... XVI
ABSTRACT ........................................................................................................ XVII
CAPÍTULO I ............................................................................................................. 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 1
1.1. Definición del problema de investigación ........................................................ 1
1.1.1. Árbol de problemas ........................................................................................ 2
1.2. Análisis de problemas ...................................................................................... 2
1.3. Análisis de Involucrados .................................................................................. 3
1.4. Análisis de objetivos ........................................................................................ 4
1.5. Alternativas de Solución .................................................................................. 5
CAPITULO II ............................................................................................................ 6
DESCRIPCION DEL EMPRENDIMIENTO ........................................................... 6
2.1. Nombre del emprendimiento ............................................................................ 6
2.2. Localización geográfica ................................................................................... 6
2.2.1. Localización geográfica de la empresa .......................................................... 6
2.2.2. Localización geográfica del emprendimiento ................................................ 6
2.3. Justificación ...................................................................................................... 6
2.4. Objetivos .......................................................................................................... 7
2.4.1. Objetivo General ............................................................................................ 7
2.4.2. Objetivos específicos ..................................................................................... 7
2.5. Beneficiarios..................................................................................................... 8
2.6. Resultados alcanzados ...................................................................................... 8
CAPÍTULO III......................................................................................................... 10
ESTUDIO DE MERCADO ..................................................................................... 10
3.1. Descripción de producto, características y usos ............................................. 10
3.2. Segmentación de mercado .............................................................................. 13

VII
3.3. Estudio de la demanda.................................................................................... 26
3.3.1. Estudio de la demanda en personas ............................................................. 26
3.3.2. Estudio de la demanda en productos............................................................ 28
3.4. Estudio de la oferta ......................................................................................... 29
3.4.1. Estudio de la oferta de personas................................................................... 29
3.4.2. Oferta de productos ...................................................................................... 31
3.5. Mercado potencial para el proyecto ............................................................... 32
3.6. Precios ............................................................................................................ 33
3.7. Canales de comercialización .......................................................................... 35
3.8. Canales de Distribución ................................................................................. 38
3.8.1. Ventajas........................................................................................................ 38
3.8.2. Desventajas .................................................................................................. 39
3.9. Estrategias de comercialización ..................................................................... 40
3.9.1. Análisis FODA............................................................................................. 41
3.9.2. Matriz Perfil de capacidad interna (PCI) ..................................................... 42
3.9.3. Matriz de Perfil de Oportunidades y Amenazas .......................................... 43
3.9.4. Ponderaciones Matrices PCI – POAM ........................................................ 44
CAPÍTULO IV ........................................................................................................ 56
ESTUDIO TÉCNICO .............................................................................................. 56
4.1. Tamaño del emprendimiento .......................................................................... 56
4.1.1. Factores determinantes del tamaño .............................................................. 56
4.1.2. Tamaño óptimo ............................................................................................ 57
4.2. Localización ................................................................................................... 58
4.2.1. Localización óptima ..................................................................................... 58
4.2.2. Macro localización ....................................................................................... 60
4.2.3. Micro localización ....................................................................................... 61
4.3. Ingeniería del Proyecto ................................................................................... 61
a) Producto – proceso....................................................................................... 61
b) Balance de materiales .................................................................................. 63
c) Período operacional estimado de la planta................................................... 68
d) Capacidad de producción ............................................................................. 68
e) Distribución de maquinarias y equipos (Lay-out) ....................................... 69
CAPÍTULO V .......................................................................................................... 73
ESTUDIO ORGANIZACIONAL ........................................................................... 73

VIII
5.1. Aspectos generales ......................................................................................... 73
5.2. Diseño Organizacional ................................................................................... 74
5.2.1. Niveles Jerárquicos ...................................................................................... 74
5.2.2. Misión .......................................................................................................... 75
5.2.3. Visión ........................................................................................................... 75
5.2.4. Valores ......................................................................................................... 75
5.3. Estructura Organizativa .................................................................................. 76
5.4. Estructura Funcional ...................................................................................... 77
5.5. Manual de Funciones ..................................................................................... 78
CAPITULO VI ........................................................................................................ 83
ESTUDIO FINANCIERO ....................................................................................... 83
6.1. Inversiones en activos tangibles ..................................................................... 83
6.2. Inversiones en activos intangibles .................................................................. 85
6.3. Inversiones en activos circulantes o capital de trabajo................................... 86
6.3.1. Activo Corriente o Circulante ...................................................................... 86
6.3.2. Pasivo Circulante ......................................................................................... 88
6.3.3. Capital de Trabajo ........................................................................................ 89
6.4. Resumen de las Inversiones ........................................................................... 89
6.5. Financiamiento ............................................................................................... 89
6.6. Plan de Inversiones ......................................................................................... 91
6.7. Presupuesto de Costos e Ingresos ................................................................... 91
6.7.1. Situación financiera actual ......................................................................... 100
6.7.2. Situación financiera proyectada ................................................................. 101
6.7.3. Presupuesto de ingresos ............................................................................. 102
6.7.4. Estado de resultados proyectados .............................................................. 103
6.7.5. Flujo de caja ................................................................................................. 104
6.8. Punto de equilibrio ....................................................................................... 105
6.8.1. Punto de equilibrio en unidades monetarias .............................................. 106
6.8.2. Punto de equilibrio en unidades de producción ......................................... 106
6.8.3. Punto de equilibrio graficado ..................................................................... 107
6.9. Tasa de descuento y criterios alternativos para la evaluación de proyectos 107
6.9.1. Cálculo Tmar1 sin financiamiento ............................................................. 108
6.9.2. Cálculo Tmar2 sin financiamiento ............................................................. 108
6.9.3. Cálculo Tmar1 global mixto ...................................................................... 109

IX
 6.9.4. Cálculo Tmar2 global mixto ...................................................................... 109
6.10. Valor presente neto o valor actual neto (VAN) ............................................ 110
6.10.1. Cálculo VAN1 ........................................................................................... 110
6.10.2. Cálculo VAN2 ........................................................................................... 111
6.11. Indicadores Financieros................................................................................ 111
6.11.1. Índices de solvencia ................................................................................... 111
6.11.2. Índice de liquidez ....................................................................................... 111
6.11.3. Índice de endeudamiento ........................................................................... 112
6.11.4. Índice de Apalancamiento.......................................................................... 112
6.12. Tasa beneficio – costo .................................................................................. 112
6.13. Periodo de recuperación de la inversión (PRI) ............................................. 114
6.14. Tasa interna de retorno (TIR) ....................................................................... 114
6.15. Análisis de sensibilidad. ............................................................................... 115
6.15.1. Escenario Optimista + 20% ....................................................................... 116
6.15.2. Escenario Pesimista -20% .......................................................................... 119
6.15.3. Cuadro de sensibilidad ............................................................................... 122
CAPÍTULO VII ..................................................................................................... 123
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 123
7.1. Conclusiones ................................................................................................ 123
7.2. Recomendaciones ......................................................................................... 124
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 126

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Matriz de Involucrados .................................................................................. 3
Tabla 2: Producto ....................................................................................................... 13
Tabla 3: Segmentación de mercado ........................................................................... 14
Tabla 4: Tasa de crecimiento poblacional 2015 ......................................................... 15
Tabla 5: Pregunta 1 .................................................................................................... 17
Tabla 6: Pregunta 2 .................................................................................................... 18
Tabla 7: Pregunta 3 .................................................................................................... 18
Tabla 8: Pregunta 4 .................................................................................................... 19
Tabla 9: Pregunta 5 .................................................................................................... 20
Tabla 10: Pregunta 6 .................................................................................................. 21
Tabla 11: Pregunta 7 .................................................................................................. 21

X
Tabla 12: Pregunta 8 .................................................................................................. 22
Tabla 13: Pregunta 9 .................................................................................................. 23
Tabla 14: Pregunta 10 ................................................................................................ 24
Tabla 15: Pregunta 11 ................................................................................................ 24
Tabla 16: Pregunta 12 ................................................................................................ 25
Tabla 17: Explicación demanda en personas ............................................................. 26
Tabla 18: Cálculo demanda en personas .................................................................... 27
Tabla 19: Cálculo demanda en productos .................................................................. 28
Tabla 20: Proyección demanda en productos............................................................. 28
Tabla 21: Explicación oferta en personas .................................................................. 30
Tabla 22: Proyección oferta en personas ................................................................... 30
Tabla 23: Cálculo de la oferta en productos............................................................... 31
Tabla 24: Cálculo de la DPI ....................................................................................... 33
Tabla 25: Cálculo del precio ...................................................................................... 34
Tabla 26: FODA ......................................................................................................... 41
Tabla 27: PCI ............................................................................................................. 42
Tabla 28: POAM ........................................................................................................ 43
Tabla 29: Escala de calificación ................................................................................. 44
Tabla 30: Ponderación Matriz PCI ............................................................................. 44
Tabla 31: Ponderación Matriz POAM ....................................................................... 45
Tabla 32: Matriz FODA Estratégica .......................................................................... 47
Tabla 33: Plan de Acción Producto ............................................................................ 48
Tabla 34: Plan de Acción Precio ................................................................................ 50
Tabla 35: Plan de Acción Plaza ................................................................................. 51
Tabla 36: Presupuesto Marketing Mix ....................................................................... 54
Tabla 37: Demanda Potencial Insatisfecha Real ........................................................ 57
Tabla 38: Tabla de Valorización Impacto .................................................................. 58
Tabla 39: Distribución sección preparación y corte ................................................... 59
Tabla 40: Distribución sección montaje ..................................................................... 59
Tabla 41: Distribución sección terminado ................................................................. 60
Tabla 42: Proceso de producción ............................................................................... 61
Tabla 43: Materia Prima............................................................................................. 64
Tabla 44: Materiales Indirectos de Fabricación ......................................................... 64

XI
Tabla 45: Insumos ...................................................................................................... 65
Tabla 46: Simbología Normativa ASME ................................................................... 66
Tabla 47: Diagrama de Flujo del proceso de producción de Calzado Chávez........... 67
Tabla 48: Capacidad de producción ........................................................................... 69
Tabla 49: Maquinaria ................................................................................................. 69
Tabla 50: Equipo y Software...................................................................................... 69
Tabla 51: Herramientas .............................................................................................. 69
Tabla 52: Muebles y Enseres ..................................................................................... 70
Tabla 53: Gráfico de referencias del plano de distribución ....................................... 71
Tabla 54: Niveles Jerárquicos Calzado Chávez ......................................................... 75
Tabla 55: Maquinaria ................................................................................................. 83
Tabla 56: Equipo de Cómputo ................................................................................... 84
Tabla 57: Herramientas .............................................................................................. 84
Tabla 58: Muebles y Enseres ..................................................................................... 84
Tabla 59: Vehículo ..................................................................................................... 84
Tabla 60: Total Activos Fijos ..................................................................................... 85
Tabla 61: Total Activo Diferido ................................................................................. 86
Tabla 62: Total Activo Circulante.............................................................................. 88
Tabla 63: Financiamiento ........................................................................................... 90
Tabla 64: Cuadro comparativo Instituciones Financieras .......................................... 90
Tabla 65: Plan de Inversión........................................................................................ 91
Tabla 66: Materia Prima............................................................................................. 92
Tabla 67: Materiales Indirectos .................................................................................. 92
Tabla 68: Insumos ...................................................................................................... 92
Tabla 69: Cargo depreciación y amortización ........................................................... 94
Tabla 70: Mantenimiento de maquinaria y equipo .................................................... 94
Tabla 71: Mano de Obra directa e indirecta ............................................................... 95
Tabla 72: Costos de Producción Totales .................................................................... 95
Tabla 73: Servicios básicos ........................................................................................ 96
Tabla 74: Sueldos y salarios....................................................................................... 96
Tabla 75: Suministros de oficina................................................................................ 97
Tabla 76: Costos Administrativos Totales ................................................................. 97
Tabla 77: Sueldos y Salarios (Costos de Venta) ........................................................ 98

XII
Tabla 78: Transporte .................................................................................................. 98
Tabla 79: Costos de Venta Totales............................................................................. 98
Tabla 80: Préstamo Bancario ..................................................................................... 99
Tabla 81: Presupuesto de costos e ingresos ............................................................... 99
Tabla 82: Presupuesto de ingresos ........................................................................... 102
Tabla 83: Costos Fijos y Costos Variables .............................................................. 105
Tabla 84: Tmar1 global ............................................................................................ 109
Tabla 85: Tmar2 global ............................................................................................ 109
Tabla 86: Cuadro comparativo de sensibilidad ........................................................ 122

ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Árbol de problemas..................................................................................... 2
Gráfico 2: Árbol de Objetivos ...................................................................................... 5
Gráfico 3: Diferencias Calzado Deportivo Urbano .................................................... 11
Gráfico 4: Pregunta 1 ................................................................................................. 17
Gráfico 5: Pregunta 2 ................................................................................................. 18
Gráfico 6: Pregunta 3 ................................................................................................. 19
Gráfico 7: Pregunta 4 ................................................................................................. 19
Gráfico 8: Pregunta 5 ................................................................................................. 20
Gráfico 9: Pregunta 6 ................................................................................................. 21
Gráfico 10: Pregunta 7 ............................................................................................... 22
Gráfico 11: Pregunta 8 ............................................................................................... 22
Gráfico 12: Pregunta 9 ............................................................................................... 23
Gráfico 13: Pregunta 10 ............................................................................................. 24
Gráfico 14: Pregunta 11 ............................................................................................. 25
Gráfico 15: Pregunta 12, estilos ................................................................................. 25
Gráfico 16: Demanda en personas ............................................................................. 27
Gráfico 17: Demanda en productos............................................................................ 29
Gráfico 18: Oferta en personas .................................................................................. 31
Gráfico 19: Oferta en productos................................................................................. 32
Gráfico 20: Demanda Potencial Insatisfecha ............................................................. 33
Gráfico 21: Precio ...................................................................................................... 34
Gráfico 22: Canal productor - consumidor ................................................................ 39

XIII
Gráfico 23: Canal productor - minoristas- productor................................................. 39
Gráfico 24: Revista Virtual Calzado Chávez ............................................................. 49
Gráfico 25: Modelos Calzado Chávez ....................................................................... 49
Gráfico 26: Feria Internacional de Calzado Ecuador ................................................. 52
Gráfico 27: Exhibición de productos en FICCE ........................................................ 52
Gráfico 28: Plan de acción promoción ....................................................................... 54
Gráfico 29: Demanda Potencial Insatisfecha Real ..................................................... 58
Gráfico 30: Macrolocalización ................................................................................... 60
Gráfico 31: Microlocalización ................................................................................... 61
Gráfico 32: Distribución de Espacio Físico ............................................................... 72
Gráfico 33: Organigrama Estructural Calzado Chávez .............................................. 76
Gráfico 34: Organigrama Funcional Calzado Chávez ............................................... 77
Gráfico 35: Manual de Funciones Gerente General ................................................... 78
Gráfico 36: Manual de Funciones Director Administrativo ...................................... 79
Gráfico 37: Manual de Funciones Director Comercial .............................................. 80
Gráfico 38: Manual de funciones Jefe de Producción ............................................... 81
Gráfico 39: Manual de funciones Secretaria .............................................................. 82
Gráfico 40: Estado de Situación Inicial ................................................................... 100
Gráfico 41: Estado de Situación Inicial ................................................................... 101
Gráfico 42: Estado de Resultados Proyectado ......................................................... 103
Gráfico 43: Flujo de Caja ......................................................................................... 104
Gráfico 44: Punto de equilibrio ................................................................................ 107
Gráfico 45: Escenario Optimista .............................................................................. 116
Gráfico 46: Escenario Pesimista .............................................................................. 119

ÍNDICE DE ECUACIONES
Ecuación 1: Muestra ................................................................................................... 16
Ecuación 2: Inventario ............................................................................................... 86
Ecuación 3: Lote económico ...................................................................................... 87
Ecuación 4: Cuentas por cobrar ................................................................................. 87
Ecuación 5: Pasivo Corriente ..................................................................................... 88
Ecuación 6: Capital de trabajo ................................................................................... 89

XIV
Ecuación 7: Inversión Inicial ..................................................................................... 89
Ecuación 8: Punto de equilibrio unidades monetarias ............................................. 106
Ecuación 9: Punto de equilibrio unidades de producción ........................................ 106
Ecuación 10: Tmar1 sin financiamiento .................................................................. 108
Ecuación 11: Tmar2 sin financiamiento .................................................................. 108
Ecuación 12: VAN 1 ................................................................................................ 110
Ecuación 13: VAN2 ................................................................................................. 111
Ecuación 14: Solvencia ............................................................................................ 111
Ecuación 15: Liquidez.............................................................................................. 112
Ecuación 16: Endeudamiento ................................................................................... 112
Ecuación 17: Apalancamiento.................................................................................. 112
Ecuación 18: Relación beneficio/costo .................................................................... 113
Ecuación 19: Período de recuperación de inversión ................................................ 114
Ecuación 20: Tasa interna de retorno ....................................................................... 115
Ecuación 21: Tasa interna de retorno ....................................................................... 118
Ecuación 22: Tasa interna de retorno ....................................................................... 121

XV
 RESUMEN EJECUTIVO

Calzado Chávez es una empresa que asume la responsabilidad de la salud ortopédica

de los niños y la tranquilidad de los padres de familia a través de la oferta de un
producto con altos estándares de calidad y confort ubicado en la Ciudad de Ambato
provincia de Tungurahua.

El presente proyecto tiene como propósito incentivar nuestro aporte a las empresas y
a la sociedad, para aprovechar efectivamente los recursos, implementar nuevos
proyectos que mejoren la visión global de la empresa y generar ideas frescas que
amplíen la perspectiva actual sobre el mejoramiento continuo.

Con el estudio de mercado se determinación y cuantifica la demanda y la oferta con

métodos de recolección de datos, el análisis del precio con la proyección de tasa de
inflación y las estrategias de comercialización above the line. El estudio técnico se
determina el tamaño óptimo de la planta, la localización óptima en las tres secciones
de preparación y corte, montaje y terminado y almacenamiento que la empresa posee,
y la estructura organizacional con sus respectivos niveles jerárquicos. En el estudio
económico se utiliza información de carácter monetario y se elaboran los cuadros
analíticos para la evaluación económica.

Basado en esto se realiza el trabajo de emprendimiento a través de la creación de una

nueva línea de calzado deportivo urbano que pretende cubrir determinado porcentaje
de la demanda potencial insatisfecha y generar un alto crecimiento en el mercado.
Todo este procedimiento se sujetará a una evaluación económica con la utilización de
indicadores de tiempo presente y futuro que demostrará la rentabilidad del
emprendimiento y la seguridad en su inversión.

PALABRAS CLAVE: Industria del Calzado. Calzado Chávez, emprendimiento.

XVI
 ABSTRACT

Calzado Chavez is a company that assumes responsibility for the Orthopedic children's
health and the tranquility of the parents through the offering of a product with high
standards of quality and comfort, it is located in Ambato city Tungurahua province.

The present project has as purposes encourage us to give our input to business and
society, to take advantage of the resources, to implement new projects that will
improve the global vision of business and to generate better ideas in order to increase
our actual perspective about Continuous Improvement.

Entrepreneurship that takes place in the footwear Chavez Company is not based only
on a new innovative idea to win customer but also in the productive, economic, human
capacity available. This demonstrates the feasibility of the venture through a study of
market, technical and economic.

With the study of market is determination and quantifies the demand and the offer with
methods of collection of data, the analysis of the price with the projection of rate of
inflation and the strategies of marketing above the line. The technical study determines
the optimum size of the plant, the optimum location in the three sections of preparation
and cutting, Assembly and finished and storage that the company owns, and the
organizational structure with its respective hierarchic levels. In the study economic is
used information of character monetary and is made the pictures analytical that serve
of base for the evaluation economic.

Based on this is the work of entrepreneurship through the creation of a new line of
urban sports shoes which aims to cover a certain percentage of dissatisfied potential
demand and generate a high-growth market. All this procedure is subject to an
evaluation economic with the use of indicators of time present and future that will
show the profitability of the entrepreneurship and it security in your investment.

KEY WORDS: Footwear Industry, Calzado Chavez, venture.

XVII
 CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

[Link]ón del problema de investigación

Calzado Chávez en los últimos años a pesar de ser una empresa reconocida y
recomendada por traumatólogos pediatras y podólogos, ha sufrido una pérdida de
participación en el mercado debido a que sus diseños, colores y calidad no abastecen
totalmente con las necesidades de sus clientes actuales y potenciales, por lo que su
limitada producción enfocada al calzado escolar y casual han generado la disminución
de sus ingresos y el crecimiento de la marca en el mercado.

El alto nivel de competencia del mercado de calzado de niños se ha convertido en un

problema para Calzado Chávez, pues ha sido una de las causas que han perjudicado el
volumen de ventas y que permitía la realización de la actividad económica y productiva
de la empresa. El libre acceso de calzado de otros países a menor precio en el mercado
ha ido creciendo radicalmente, actualmente un porcentaje considerado de clientes
prefieren cuidar los gastos que genera la compra de este producto y no tomar en cuenta
la calidad y durabilidad que ofrece Calzado Chávez.

La empresa Calzado Chávez ha presentado inconvenientes con la proporción de

materia prima a los operarios, en vista de que los proveedores no entregan a tiempo la
materia prima y a la vez han incrementado los precios de los insumos necesarios en el
proceso productivo, proporcionando mayor responsabilidad a los directivos en adquirir
materiales con menor precio y asumiendo riesgos en la disminución de la calidad del
calzado.

Por lo expuesto el proyecto de emprendimiento realizará el estudio correspondiente a

fin de que la empresa Calzado Chávez pueda incrementar su participación en el
mercado y que los clientes no lo consideren como una marca de un precio alto, más
bien que sea la primera opción de compra por satisfacción de necesidades y por
considerar la salud de sus hijos en su desarrollo y crecimiento personal.

1
1.1.1. Árbol de problemas

Gráfico 1: Árbol de problemas

Acumulación de tiempo Disminución de ingresos

improductivo y y volumen de ventas
Demanda insatisfecha
disminución de la
producción de calzado

CAUSAS
EFECTOS

Pérdida de participación en el
mercado de calzado para niños
de la empresa Chávez

Inadecuada proporción Limitada producción Alto

Elaborado por:nivel deChávez
Andrea
de materia prima y enfocada al calzado competencia de calzado
demora en proceso casual y escolar para niños a bajo costo
productivo

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Calzado Chávez

[Link]álisis de problemas

La inadecuada proporción de materia prima a cada uno de los obreros de la empresa y

la demora en los proceso de producción han generado acumulación de tiempo
improductivo y la disminución de la producción de Calzado Chávez, quedándose sin
disponibilidad de modelos en sus locales comerciales.

La limitada producción de Calzado Chávez enfocada a la fabricación de calzado casual

y escolar para niños ha provocado la pérdida de participación en el mercado de calzado,
afectando la satisfacción de los clientes, con una demanda insatisfecha y dando lugar
a que los clientes prefieran a otras empresas por sus líneas completas de producción.

La oferta de calzado a bajo costo y variedad de diseños en el mercado dan lugar a un

alto nivel de competencia de calzado para niños, provocando la disminución de
ingresos y el volumen de ventas.

2
[Link]álisis de Involucrados

Tabla 1: Matriz de Involucrados

PROBLEMAS
GRUPOS INTERESES RECURSOS Y MANDATOS
PERCIBIDOS
- Código de la niñez y
adolescencia
“Art. 27.- Derecho a la salud.- Los
niños, niñas y adolescentes tienen
derecho a disfrutar del más alto
Vestimenta nivel de salud física, mental,
Incomodidad y
Usar zapatos psicológica y sexual.”
poca durabilidad
Niños deportivos
del calzado
nuevos y - Constitución de la República
deportivo
atractivos. Art. 66.- “Se reconoce y
garantizará a las personas: 2. “El
derecho a una vida digna, que
asegure la salud, alimentación y
nutrición, agua potable,
vivienda...”
- Ley de defensa del consumidor y
su reglamento.
Comprar zapatos Limitadas Art. 4.- “Derechos del
casuales y empresas que consumidor.- Derecho a la
Padres de
deportivos fabriquen calzado protección de la vida, salud y
Familia y/o
cómodos y de deportivo con seguridad en el consumo de bienes
compradores
excelente durabilidad y y servicios, así como a la
calidad. calidad. satisfacción de las necesidades
fundamentales y el acceso a los
servicios básicos”.
- Manual de procedimientos de la
empresa Calzado Chávez

- Código de trabajo
Inadecuada Art. 45.- Obligaciones del
Cumplir con las
Obreros proporción de trabajador.- Son obligaciones del
disposiciones
Calzado materia prima y trabajador: a) Ejecutar el trabajo en
administrativas y
Chávez demora en proceso los términos del contrato, con la
operativas.
de producción. intensidad, cuidado y esmero
apropiados, en la forma, tiempo y
lugar convenidos; e) Cumplir las
disposiciones del reglamento
interno expedido en forma legal.
- Ley de defensa del artesano
“2. Proporcionar un conocimiento
Alto nivel de general, uniforme y centralizado
Personal Crecimiento de la
competencia de de las necesidades de las diversas
Administrativo participación de
calzado deportivo profesiones e industrias de las
Calzado mercado e
a bajo costo y de características y posibilidades del
Chávez ingresos.
otros países. mercado de trabajo”.

- Código de trabajo

3
 Art. 557.- Servicio de colocación.-
El servicio de colocación será
público y gratuito, y sus fines los
siguientes: 2. Proporcionar un
conocimiento general, uniforme y
centralizado de las necesidades de
las diversas profesiones e
industrias de las características y
posibilidades del mercado de
trabajo.
- Ley de defensa del consumidor y
su reglamento.
Art. 4.- Derechos del consumidor.-
2. “Derecho a que proveedores
públicos y privados oferten bienes
Proporcionar y servicios competitivos, de
Bajos costos de
materia prima y óptima calidad, y a elegirlos con
materia prima de
materiales para libertad”.
Proveedores competencia.
proceso de 5. “Derecho a un trato
Evasión de
producción y transparente, equitativo y no
impuestos
fidelizar clientes discriminatorio o abusivo por parte
de los proveedores de bienes o
servicios, especialmente en lo
referido a las condiciones óptimas
de calidad, cantidad, precio, peso y
medida;
- Plan Nacional del Buen Vivir
Políticas y Lineamientos: c)
“Fortalecer la producción nacional
Solucionar
de software, agroalimentaria, del
deficiente
tejido y del calzado, bajo
actividad Deficiente registro
parámetros social y
económica y y control de
Cámara ambientalmente responsables”.
velar por la creación de talleres
Nacional del Acumulación de capital en
producción y el artesanales de
Calzado sectores productivos generadores
impacto socio calzado en la
de valor:
productivo en la ciudad de Ambato
Fomento a las industrias nacientes
ciudad de
que apunten a: “satisfacer las
Ambato.
necesidades básicas: industria de
alimentos, industria textil y de
calzado,…”
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

[Link]álisis de objetivos

4
 Gráfico 2: Árbol de Objetivos

Tiempo productivo y Aumentar niveles de

aumento de la ingresos y volumen de
Demanda satisfecha
producción de calzado ventas

CAUSAS
EFECTO

Ganar participación en el
mercado de calzado para niños
de la empresa Chávez

Adecuada materia prima Amplia producción de Bajo nivel de

y mejoramiento en el línea de calzado para competencia de calzado
proceso productivo niños para niños a bajo costo

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Calzado Chávez

[Link] de Solución

 Abastecer apropiadamente la materia prima y equipos al proceso productivo a

fin de optimizar el tiempo, mejorar y aumentar los niveles de producción.
 Crear una nueva línea de calzado deportivo urbano para niños para satisfacer a
los clientes actuales y potenciales.
 Analizar estrategias de competencia y ganar posicionamiento en el mercado a
fin de incrementar los niveles de ingresos.

5
 2. CAPITULO II

DESCRIPCION DEL EMPRENDIMIENTO

[Link] del emprendimiento

Creación de una nueva línea de calzado deportivo urbano para niños de la empresa
Calzado Chávez a través de un emprendimiento en la Ciudad de Ambato Provincia de
Tungurahua en el período octubre 2015 – junio 2016.

[Link]ón geográfica

2.2.1. Localización geográfica de la empresa

Calzado Chávez está ubicado en el cantón Ambato de la Provincia de Tungurahua, en

las calles Guayas 05-32 y Azuay.

2.2.2. Localización geográfica del emprendimiento

El emprendimiento está dirigido a los padres de familia de los niños de la ciudad de

Ambato, quienes estarán dispuestos a adquirir el producto, velando por la comodidad
y salud de los menores. Para esto se tomarán los datos del último censo realizado en el
país del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) del año 2010 para
determinar el mercado meta.

[Link]ón

La cultura, la evolución social y el crecimiento de la actividad de producción en el país

acercan a cumplir uno de los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir “Asegurar la
soberanía y de los sectores estratégicos para la transformación industrial y
tecnológica” (SENPLADES, 2013-2017); y así fortalecer la producción nacional en
los diferentes campos de acción como la maquinaria y equipos, recursos humanos e
incluso parámetros ambientales y sociales.

Las confecciones y el calzado están dentro del industrias priorizados para el proceso
de transformación de la matriz productiva por lo que “este cambio permitirá generar
nuestra riqueza basados no solamente en la explotación de nuestros recursos

6
naturales, sino en la utilización de las capacidades y los conocimientos de la
población”, (SENPLADES, 2012).

La implementación de nuevas líneas de producción en las empresas se ha convertido

en un verdadero reto pues debe comprender y satisfacer las exigencias del mercado y
preferencias de sus clientes. En base a lo expuesto, la implementación de la línea
deportiva de Calzado Chávez permite a la empresa abrir nuevos mercados a nivel
nacional, ganar posicionamiento de mercado y podrá cubrir con las necesidades y
gustos de sus clientes, ofertando variedad de modelos, colores y tallas tomando como
referencia series de la 21 a la 26 y de la 27 a la 32, es decir para niños de 2 a 13 años
de edad, datos que dependerán de la determinación del segmento de mercado.

La ejecución del emprendimiento incrementa el volumen de ventas de la empresa

Calzado Chávez en vista de que pondrá a disposición una amplia gama de calzado
escolar, casual y deportivo con sus diseños y colores atractivos que influirán en la
decisión de compra, así la empresa no solo gana participación en el mercado sino que
asegura la estabilidad y rentabilidad económica beneficiando a los clientes internos y
externos de Calzado Chávez.

El emprendimiento además permite desarrollar los conocimientos adquiridos durante

el período de formación académica en la Carrera de Marketing y Gestión de Negocios
y proponer determinada solución para la empresa en medio de un mercado desafiante,
a fin de obtener el título de graduación y de esta manera fortalecer un crecimiento
profesional.

[Link]

2.4.1. Objetivo General

Desarrollar una nueva línea de producción de calzado deportivo urbano para niños en
la empresa Calzado Chávez ubicado en la provincia de Tungurahua, Cantón Ambato
en el período octubre 2015 – junio 2016.

2.4.2. Objetivos específicos

 Demostrar la factibilidad de mercado para la creación de una línea de

calzado deportivo urbano de niños en la empresa Calzado Chávez.

7
  Comprobar la factibilidad técnica de la creación de una línea de calzado
deportivo urbano para niños de la empresa Calzado Chávez.

 Visualizar la factibilidad económica de la creación de una línea de calzado

deportivo urbano para niños de la empresa Calzado Chávez.

[Link]

Calzado Chávez comprende la importancia de los pies de todos los niños, asume la
responsabilidad de su salud a través de la oferta de productos de excelente calidad que
garanticen el bienestar de su salud ortopédica. Los niños son los principales
beneficiados al usar calzado escolar o casual y deportivo pues sentirá sus pies
cómodos, frescos y con la adecuada flexibilidad, permitiéndolo jugar todo el día sin
necesidad de despojarlos durante sus habituales distracciones, considerando que no se
presentará molestia alguna durante su uso.

Los padres también serán beneficiados cuando Calzado Chávez oferte una línea de
calzado deportivo urbano, pues optimizarán su tiempo con la disponibilidad de
modelos variados, diseños innovadores y colores selectos en un solo local comercial,
y que dejarán a un lado la preocupación de cuánto tiempo durará el calzado por las
múltiples travesuras de sus hijos, debido a que la calidad en los productos de la
empresa Calzado Chávez es garantizada y recomendada por médicos reconocidos.

Para que la empresa “Calzado Chávez” pueda satisfacer las necesidades y gustos de
sus clientes debe primero estudiarlos, conocer mucho más allá de su capacidad
adquisitiva o de su poder de decisión de compra. En realidad la etapa de introducción
al mercado para una nueva línea de calzado no es tan fácil como se la menciona, es
aquí en donde se debe identificar al grupo al cual vamos a dirigir todos los esfuerzos
de venta, productivos y directivos.

[Link] alcanzados

La producción de calzado en el Ecuador es una rama con perspectiva al desarrollo de

la productividad del país, este sector industrial es muy diversificada, presenta además
una gran variedad de productos para el mercado internacional. El uso de la tecnología,
la innovación tecnológica y el mejoramiento de la calidad son factores que contribuyen
a mejorar la competitividad de las MIPYMES.

8
El influir en la capacidad adquisitiva y el poder de decisión de compra de los clientes
a través de la creación de una nueva línea de calzado deportivo urbano para niños
permitirá a la empresa incrementar su participación en el mercado de la ciudad de
Ambato, además permitirá posicionar la marca en la mente de sus clientes actuales y
potenciales y generar mayores ingresos que contribuyen a la actividad económica y
productiva de la empresa. Este emprendimiento atraerá mayor liquidez,
despreocupándose por uno de los constantes problemas que han tenido que enfrentarse
los directivos de Calzado Chávez, pues el incremento de ventas del calzado asegurará
su rentabilidad.

El incrementar el número de producción obligará a la empresa a contratar mayor

personal generando así varias fuentes de trabajo y beneficiando a las familias
ambateñas con una remuneración fija y velando por su estabilidad económica. Esto
contribuirá a quienes intervienen en el desarrollo del proceso productivo y
administrativo como los proveedores, de ellos también depende que Calzado Chávez
mantenga el prestigio de su marca y la satisfacción de sus clientes.

9
 3. CAPÍTULO III

ESTUDIO DE MERCADO

[Link]ón de producto, características y usos

“El producto es el medio del que dispone la empresa, o cualquier organización humana,
para satisfacer las necesidades de los consumidores.” (Ardura, 2006).

“Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.” (Muñoz, 2016).

Concepto

Se puede definir al producto como un conjunto de atributos adaptados a las necesidades

de los consumidores que pretende beneficiarlo a través de la satisfacción de sus
expectativas.

Deportivo urbano

El término deportivo dejó de ser utilizado solamente por deportistas más bien este
término exprime toda su creatividad en el género urbano, este calzado ofrece renovar
una línea deportiva para vestir casual y poder asistir a cualquier compromiso con los
niños, siendo un calzado completamente cómodo pero que tiene la moda y el estilo
adecuado para marcar un look personal.

El diseño de esta línea ofrece el clásico y tradicional pasador pero con toques coloridos
y sofisticados, armado con plantas especiales en su contextura y suavidad, y con
diseños alternos de velcro.

10
 Gráfico 3: Diferencias Calzado Deportivo Urbano
Calzado Deportivo Calzado urbano

Calzado deportivo urbano

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Investigación propia

a) Propiedades
La diferenciación está dentro de los objetivos de producción de la empresa Calzado
Chávez porque se ajusta a la definición de heterogeneidad del producto “Cuando las
mercancías o servicios suministrados por agentes económicos en un mercado dado
tiene combinaciones de propiedades que no son idénticas a los ojos de compradores,
se dice que el producto es heterogéneo” (Pearce, 1999); la marca será la primera
distinción y ventaja frente a un mercado competitivo, los atributos y el valor agregado
que ofrecerá el calzado deportivo urbano.

Además el calzado posee características propias de un producto tangible refiriéndose

a “…todos los aspectos formales del producto (calidad, marca, envase, estilo y
diseño)” (Camino, 2007), y no solo un atributo diferenciador.

b) Atributos
Las características que harán resaltar al producto del mercado competitivo será el valor
agregado que incluya en su fabricación y distribución directa, pues el calzado

11
deportivo estará compuesto por materia prima de excelente calidad, acabados
originales y diseños modernos.

La mano de obra calificada y los altos estándares de calidad en cada proceso de

producción al cual se rige la empresa, han hecho que Calzado Chávez sea reconocido
como uno de los mejores fabricantes de calzado ortopédico pues cuenta con varios
atributos:

 Ortopedia que evita deformaciones esqueléticas, enfermedades hereditarias y

lesiones leves o severas por la inadecuada adquisición de calzado.
 Hormas anatómicas que se adecúan y respetan las curvaturas naturales del pie
de los niños.
 Eva acolchonada que cuidas la curvatura de la planta del pie y las articulaciones
de los tobillos y las rodillas
 Plantas antideslizantes consideradas como un elemento indispensable para
evitar caídas y resbalones de los niños en su contante juego e hiperactividad.
 Calzado de 100% cuero como NAPAS, material de contextura blanda que
proporcionar mayor comodidad y flexibilidad al pie.

c) Usos
El principal uso del calzado deportivo será satisfacer la necesidad de vestimenta de los
niños, que puedan usar los zapatos deportivos por requerimientos de la unidad
educativa, en el tiempo destinado hacer deporte, cuando trasladen sus pies inquietos y
juguetones, cuando salgan con su familia a pasear o simplemente para una ocasión
social. La principal razón de ser de la empresa es dar el cuidado podólogo y conseguir
que el niño se encariñe con los atractivos modelos de calzado.

Un alto porcentaje de las personas olvidan darle cariño a sus pies y el cuidado que ellos
se merecen. Al momento de buscar en el Internet páginas de ventas de zapatos,
generalmente nos enfocamos a lo elegante, moderno que puedan lucir. Por supuesto,
la búsqueda de zapatos baratos es otro factor. Olvidamos la comodidad, seguridad y
protección que le puedan dar a nuestros pies. En algunos casos, debido a estas
circunstancias, les provocamos lesiones muy severas. Afortunadamente los
diseñadores de zapatos, atinadamente crearon los zapatos ortopédicos. Los médicos

12
frecuentemente recomiendan a los pacientes comprar zapatos ortopédicos ante el
diagnostico de una condición médica específica (ArtículoZ, 2014).

Tabla 2: Producto

PROPIEDADES ATRIBUTOS USOS

 Heterogéneo Distinción en el mercado Satisfacer necesidad de

vestimenta casual y
Se forman a  Ortopedia deportiva a los niños sea en
través de una  Hormas establecimientos deportivos
agrupación de anatómicas así como en su hogar o
materiales que  Eva acolchonada distintos lugares que visite.
son fácilmente  Plantas
identificables.
antideslizantes
 Calzado de 100%
 Tangible cuero

Perceptibles a
los sentidos y
fácilmente
identificables.

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Calzado Chávez

3.2. Segmentación de mercado

Para (David, 2003) “La segmentación del mercado se define como la subdivisión de
un mercado en grupos menores y diferentes de clientes según sus necesidades y hábitos
de compras”, pág 278.

Concepto

La segmentación de mercado es la división específica de una determinada población

con el fin de agruparlos e identificar la similitud de sus características o cualidades
según sus gustos o necesidades.

a) Población
Según (Icart Isern, Fuentelsaz Gallego, & Pulpón Segura, 2006) “Es el conjunto de
individuos que tiene ciertas características o propiedades que son las que se desea
estudiar. Cuando se conoce el número de individuos que la compone, se habla de

13
población finita y cuando no se conoce su número, se habla de población infinita”,
pág. 55.

Para (Hernández, 2001) “Se puede definir como un conjunto de unidades o ítems que
comparten algunas notas o peculiaridades que se desean estudiar. Esta información
puede darse en medias o datos porcentuales. La población en una investigación
estadística se define arbitriamente e función de sus propiedades particulares”, pág 127.

Concepto

La población es el conjunto de individuos que poseen características y propiedades y

pertenecen a un sector determinado, mismos que serán estudiados en función de las
necesidades de una investigación estadística o datos porcentuales.

Tabla 3: Segmentación de mercado

VARIABLES DE
VARIABLE DATO FUENTE
SEGMENTACIÓN
INEC
FASCÍCULO
Geografía Población de Tungurahua 504.583
PROVINCIAL
TUNGURAHUA
INEC
Población de Ambato
Geografía 329.997 FASCÍCULO
(65.4%) PROVINCIAL
TUNGURAHUA
INEC
Población Económicamente
Demográfico 160.148 FASCÍCULO
Activa (PEA) (48.53%) PROVINCIAL
TUNGURAHUA
Estrato social (60.5%) INEC
EL
Demográfico Población Ambato clase
96.889 TELÈGRAFO
media 83%: Media Alta
11.2%-Media típica 49.3%
INEC
Padres con hijos
Demográfico 66.853 FASCÍCULO
(69%) PROVINCIAL
TUNGURAHUA
(28.3%) Niño (hijos) de INEC
FASCÍCULO
Demográfico 0-4 años= 9%
18.919 PROVINCIAL
5-9 años = 9.6%
TUNGURAHUA
10-13 años = 9.7%
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: INEC censo 2010

En referencia a las definiciones citadas, se realiza la división de la población a través

de características grupales geográficas, es decir, basadas en unidades geografías en los
cuales habita un individuo y características demográficas como ingresos, edad, estrato

14
social, etc. Para el proyecto de emprendimiento se considera a los habitantes de la
población de Tungurahua que según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos INEC a través su página web y los archivos proporcionados en su plataforma,
son 504 583 (65.4%), residentes en Ambato 329 997 (48.53%), a esto consideramos a
la Población Económicamente Activa 160 148 (60.5%), de clase social media que
corresponde al 83% y clase social media alta 11.2%, es decir el 49.3% de la población
económicamente Activa.

Calzado Chávez produce exclusivamente calzado para niños por lo que también se
segmentara en base al número de familias (padres) que existe en la ciudad de Ambato
y que están bajos los demás estándares calificados anteriormente, siendo el 28.33%, a
esto le consideramos a las padres con niños de 0 a 4 años existen 9%, de 5 a 9 años el
9.6% y de 10 a 13 años el 9.7%, teniendo en total 18 919 padres de familia.

Mediante la aplicación de la tasa de crecimiento poblacional se realiza una proyección

del mercado meta del año 2010 al año 2015 siendo de 1.52% y calculada mediante la
tasa de natalidad menos la tasa de mortalidad.

𝐓𝐂𝐏 = tasa de natalidad − tasa de mortalidad = 1.52%

Tabla 4: Tasa de crecimiento poblacional 2015

Año Mercado meta TCP
2010 18919 1,52%
2011 19207 288
2012 19499 292
2013 19795 296
2014 20096 301
2015 20401 305
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Ecuador en cifras / INEC

El mercado meta para el presente emprendimiento será para los padres de familia con
hijos de 0 a 13 años ubicados en la provincia de Tungurahua, Cantón Ambato que estén
incluidos dentro de la población económicamente activa y un estrato social de nivel
medio típico y medio alto.

b) Muestra

15
(Icart Isern, Fuentelsaz Gallego, & Pulpón Segura, 2006) manifiestan que “la muestra
es el grupo de individuos que realmente se estudiarán, es un subconjunto de la
población.” , pág. 55.

Para (Sàbado, 2009) considera a la muestra como “… una parte o un subconjunto de

la población en el que se observa el fenómeno a estudiar y de donde sacaremos unas
conclusiones generalizables a toda la población.”, pág. 22.

Concepto

La muestra es un grupo determinado de individuos que serán objeto de estudios por

sus propiedades o características similares y permitan identificar situaciones o
generalidades de un porcentaje representativo de una población.

Métodos

Además se diferencia la utilización de técnicas de muestreo entre probabilístico y no

probabilístico. Así para (Malhotra, 2004), las técnicas de muestreo no probabilístico
se basan en el juicio del investigador. En consecuencia, no permiten una evaluación
objetiva de la precisión de los resultados de la muestra y los estimados obtenidos no
son estadísticamente proyectables a la población. Mientras que las técnicas de
muestreo probabilístico, las unidades de muestreo se seleccionan por casualidad. Cada
unidad de muestreo tiene una posibilidad de no ser seleccionada y el investigador
puede especificar previamente cada muestra posible de un tamaño dado que podría
tomarse de la población., pág. 338.

Ecuación 1: Muestra

𝑍 2 𝑃𝑄𝑁
𝑛=
𝑍 2 𝑃𝑄 + 𝑁𝑒 2

n : tamaño de la muestra
z : nivel de confianza 1.96
P: probabilidad a favor 50%
Q: probabilidad en contra 50%
N. población de universo
e : nivel de error 5%

1.962 (0.50)(0.50)(20401)
𝑛=
1.962 (0.50)(0.50)(20401)0.052

16
 19593
𝑛=
48,98

𝑛 = 400

La muestra es de 400 personas, es decir que se realizará 400 encuestas y se tomará el

número correspondiente de encuestas validadas.

c) Resultados encuesta
1. Edad de los hijos
Tabla 5: Pregunta 1
RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
De 1 a 3 134 7119 35
De 4 a 7 148 7863 38
De 8 a más 102 5419 27
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

Gráfico 4: Pregunta 1

Edad de los hijos

27% 35% De 1 a 3
De 4 a 7
38% De 8 a más

Elaborado por: Andrea Chávez

Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 38%
corresponde a 7863 personas, tienen hijos en una edad comprendida entre los 4 a 7
años, el 35% que corresponde a 7119 entre el 1 y 3 años y finalmente el 27% tiene
hijos en una edad mayor a los 8 años. Dando como resultado que el mayor número de
personas encuestadas tiene hijos entre los 4 y 7 años de edad.

17
 2. Conocimiento de la existencia de la empresa Calzado Chávez

Tabla 6: Pregunta 2
RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
Si 298 15832 78
No 86 4569 22
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

Gráfico 5: Pregunta 2

Conocimiento de la existencia de la
empresa Calzado Chávez

22%
Si
78% No

Elaborado por: Andrea Chávez

Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 78%
corresponde a 15832 personas, tienen conocimiento de la empresa Calzado Chávez
mientras que el 22% que corresponde 4569 personas, no ha escuchado sobre la oferta
de calzado para niños de esta empresa. Dando como resultado que la mayoría de
personas conoce de la existencia de la empresa Calzado Chávez.

3. Adquisición de calzado deportivo urbano de Calzado Chávez

Tabla 7: Pregunta 3
RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
Si 302 16045 79
No 82 4356 21
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

18
 Gráfico 6: Pregunta 3

Adquisición de calzado deportivo

urbano de Calzado Chávez

21%
Si
79% No

Elaborado por: Andrea Chávez

Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 79%
corresponde a 16045 personas, estaría dispuesto a adquirir el calzado deportivo urbano
que la empresa Calzado Chávez ofertaría mientras que el 21% que corresponde a 4356
personas no lo adquiría. Dando como resultado una aceptación considerable del
mercado de la empresa Calzado Chávez.

4. Frecuencia de compra anual de calzado deportivo

Tabla 8: Pregunta 4
RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
De 1 a 3 241 12804 63
De 4 a 6 134 7119 35
De 7 a más 9 478 2
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

Gráfico 7: Pregunta 4

Frecuencia de compra anual de calzado

deportivo

2%
35% De 1 a 3
63% De 4 a 6
De 7 a más

Elaborado por: Andrea Chávez

19
Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 63%
corresponde a 241 personas, adquiere anualmente calzado deportivo para sus hijos
entre 1 a 3 pares, el 35% entre 4 a 6 pares anualmente y 2% realiza compras mayores
a los 7 pares de calzado deportivo al año. Dado como resultado que la mayor parte de
encuestados compran entre 4 a 6 pares de calzado para sus hijos.

5. Conocimiento de otras empresas que oferten el mismo producto

Tabla 9: Pregunta 5
RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
Si 96 5100 25
No 288 15301 75
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

Gráfico 8: Pregunta 5

Conocimiento de otras empresas que

oferten el mismo producto

25%
Si
75% No

Elaborado por: Andrea Chávez

Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 75%
corresponde a 15301 personas no tienen conocimiento de otras empresas que oferten
calzado deportivo ortopédico mientras que el 25% conoce de empresas con similares
productos. Dando como resultado que la mayoría de personas no conocen competencia
para el producto.

6. Características principales del producto

20
 Tabla 10: Pregunta 6
RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
Precio 122 6482 32
Calidad 212 11263 55
Moda 21 1116 5
Marca 29 1541 8
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

Gráfico 9: Pregunta 6

Características principales del producto

Precio
5%8% 32%
Calidad
55% Moda
Marca

Elaborado por: Andrea Chávez

Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 55%
corresponde a 11263 personas, prefieren la calidad a la hora de adquirir el calzado, el
32% que corresponde a 6482, prefiere precio, el 8% que corresponde a 1541 personas
opta por la marca mientras que el 5% que corresponde a 1116 personas desean moda.
Dando como resultado que la principal característica que prefieren a la hora de adquirir
el calzado deportivo es la calidad.

7. Precio del producto

Tabla 11: Pregunta 7

RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
De $25 a $35 339 18010 88
DE $36 a $45 38 2019 10
Más de $46 7 372 2
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

21
 Gráfico 10: Pregunta 7

Precio del producto

2%
10%
De $25 a $35
DE $36 a $45
88%
Más de $46

Elaborado por: Andrea Chávez

Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 88%
corresponde a 18010 personas, adquirirían el producto en un precio comprendido entre
los $25 a $35, el 10% que corresponde a 2019 personas pagarían entre $36 a $45
mientras que apenas el 2% que corresponde a 372 personas, más de $46. Dando como
resultado que el precio del producto será entre los $25 y $35.

8. Lugar de preferencia para puntos de venta de Calzado Chávez

Tabla 12: Pregunta 8

RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
Centros Comerciales 89 4728 23
Mercado Mayorista de 4 213 1
Calzado
Puntos de Venta propios 291 15460 76
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

Gráfico 11: Pregunta 8

Lugar de preferencia para puntos de venta de

Calzado Chávez
Centros Centros Comerciales
Comerciales…

Puntos de Mercado Mayorista de

Venta…
Mercado Calzado
Mayorista de …
Puntos de Venta propios

Elaborado por: Andrea Chávez

22
Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 76%
corresponde a 15460 personas, le gustaría que los puntos de venta de Calzado Chávez
sean directos o propios, el 23% que corresponde a 4728 en centros comerciales y el
1% que corresponde a 4 personas en mercado mayorista de calzado. Dando como
resultado que las personas prefieren puntos de venta propios de la empresa Calzado
Chávez.

9. Medios de comunicación preferenciales para conocer el producto

Tabla 13: Pregunta 9

RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
Prensa Escrita 57 3028 15
Televisión y 172 9138 45
Radio
Internet 155 8235 40
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

Gráfico 12: Pregunta 9

Medios de comunicación preferenciales

para conocer el producto
15%
Prensa Escrita
40%
45% Televisión y Radio
Internet

Elaborado por: Andrea Chávez

Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 45%
corresponde a 9138 personas, le gustaría conocer los productos que oferta Calzado
Chávez sean por televisión y radio, el 40% que corresponde a 8235 a través de Internet
y el 15% que corresponde a 3028 personas por presa escrita. Dando como resultado
que las personas prefieren medios de comunicación publicitaria la televisión y la radio.

10. Promoción

23
 Tabla 14: Pregunta 10
RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
Regalos 136 7225 35
Descuentos 197 10466 51
Rifas y sorteos 51 2710 13
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

Gráfico 13: Pregunta 10

Promoción

13%
36% Regalos
Descuentos
51%
Rifas y sorteos

Elaborado por: Andrea Chávez

Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 51%
corresponde a 10466 personas, le gustaría recibir descuentos a la hora de comprar
Calzado Chávez, 36% que corresponde a 7225 personas prefiere regalos y el 13% que
corresponde a 2710 desean que se realicen rifas y sorteos. Dando como resultado que
el tipo de promoción preferencial son los descuentos.

11. Forma de pago

Tabla 15: Pregunta 11

RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
Efectivo 216 11476 56
Tarjeta de 148 7863 39
crédito
Cheque 20 1063 5
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

24
 Gráfico 14: Pregunta 11

Forma de pago

5%
Efectivo
39% 56% Tarjeta de crédito
Cheque

Elaborado por: Andrea Chávez

Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 56%
corresponde a 11476 personas, le gustaría recibir realizar sus pagos en efectivo, el 39%
que corresponde a 7863 personas cancelaría con tarjeta de crédito y el 5% que
corresponde a 1063 a través de cheque. Dando como resultado que la forma de pago
preferencial es en efectivo.

12. Estilo del calzado deportivo urbano

Tabla 16: Pregunta 12

RESPUESTAS FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE
MUESTRAL MERCADO %
OBJETIVO
Pasador 185 9829 48
Velcro 127 6747 33
Cierre 72 3825 19
Total 384 20401 100
Elaborado por: Andrea Chávez

Gráfico 15: Pregunta 12, estilos

Estilo del calzado deportivo ortopédico

19%
Pasador
48%
33% Velcro
Cierre

Elaborado por: Andrea Chávez

25
Análisis e interpretación
De las 20401 personas siendo el 100% del mercado objetivo del proyecto, el 48%
corresponde a 9829 personas, le gusta el estilo deportivo con pasador, el 33% que
corresponde a 6747 personas con velcro y el 19% que corresponde a 3825 prefiere con
cierre. Dando como resultado que el estilo deportivo preferencial es con pasador.

[Link] de la demanda

La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los
recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de
mercadotecnia recibidos. Las necesidades son ilimitadas de mercadotecnia, son
limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente
para él. Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan.
Cuando el poder adquisitivo respalda estos deseos, éstos pasan a ser demandas.
(López-Pinto, 2001).

Mientras que para (Rivera & Garcillán, 2012) “La demanda es la cuantificación de los
deseos del mercado y está condicionada por los recursos disponibles del consumidor
y por los estímulos del marketing de nuestra firma y de la competencia.”, pág 120.

Concepto

Así que con estas definiciones podemos concluir que la demanda no es más que la
disponibilidad de la capacidad adquisitiva del cliente y los esfuerzos de estrategias y
venta de la empresa para determinar la participación cuantitativa de ambas partes y
además identificar el entorno competitivo.
3.3.1. Estudio de la demanda en personas

a) Explicación
Este valor periódico se obtiene a través de la totalidad de la proyección del mercado
meta para el año 2015 establecido anteriormente:

Tabla 17: Explicación demanda en personas

*(1) *(2) *(3) *(4)
Porcentaje de Demanda de
Año Mercado Meta
Aceptación personas
2015 20401 79% 16117
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

26
*(1). Es el año de proyección establecido.
*(2). Mercado Meta proyectado al año 2015.
*(3). Porcentaje de aceptación.

Este porcentaje se obtiene de información tabulada en la encuesta específicamente en

la pregunta número 3 en la que 302 personas es decir el 79% encuestado dieron una
respuesta positiva a la siguiente interrogante:

Si la empresa Calzado Chávez ofertaría al mercado una nueva línea de calzado

deportivo urbano, ¿usted los compraría?

*(4). Este valor se obtiene al multiplicar el mercado meta proyectado (20401) para el
porcentaje de aceptación (79%).

b) Cálculo
Tabla 18: Cálculo demanda en personas
DEMANDA
AÑO EN TCP
PERSONAS
2015 16117 1.52%
2016 16362 245
2017 16611 249
2018 16863 252
2019 17119 256
2020 17380 261
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

Gráfico 16: Demanda en personas

DEMANDA EN PERSONAS
17380
17500 17119
16863
17000 16611
16362
Personas

16500 16117
16000
15500
15000
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Años

Elaborado por: Andrea Chávez

Análisis
Una vez realizado los cálculos correspondientes entre el porcentaje de aceptación del
producto y el mercado meta del año 2015, se puede decir que 16117 personas están

27
dispuestas a adquirir el calzado deportivo ortopédico que Calzado Chávez va a ofertar
para el año 2015 mientras que después de la proyección con la tasa de crecimiento
poblacional para el año 2020 se tiene una demanda de 17380 personas.

3.3.2. Estudio de la demanda en productos

a) Explicación

Se basa en la pregunta número 4 de la encuesta realizada: Anualmente, ¿Cuántos pares

de zapatos deportivos usted compra a sus hijos?

Para lo que se multiplica la demanda de personas para el año 2015 (16117) con el
porcentaje correspondiente en cada alternativa obteniendo así el valor de
proporcionalidad. Seguido multiplicamos por el promedio de las alternativas y
establecemos finalmente el total.

b) Cálculo
Tabla 19: Cálculo demanda en productos
CANTIDAD
CANTIDAD
DEMANDA CANTIDAD PORCENTAJE POBLACIÓN DE
PROMEDIO
COMPRA
1a3 63% 10154 2 20307
16117 4a6 35% 5641 5 28205
7 o más 2% 322 7 2256
TOTAL 2015 50769
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente. Investigación

Tabla 20: Proyección demanda en productos

DEMANDA
AÑO EN TCP
PRODUCTOS
2015 50769 1.52%
2016 51541 772
2017 52324 783
2018 53119 795
2019 53927 808
2020 54747 820
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

28
 Gráfico 17: Demanda en productos

DEMANDA EN PRODUCTOS
55000

54000

Productos 53000

52000

51000

50000
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Años

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Investigación propia
Análisis

Una vez realizado los cálculos correspondientes entre el porcentaje según la frecuencia
de compra y el mercado meta del año 2015, se puede decir que existirá una demanda
de productos de 50769 pares de zapados deportivos urbano que Calzado Chávez oferta
en el año 2015 mientras que después de la proyección con la tasa de crecimiento
poblacional para el año 2020 se tiene una demanda de 54747 productos.

3.4. Estudio de la oferta

La definición de oferta para (Baca, Evaluación de proyectos, 2010) “es la cantidad de

bienes y servicios que un cierto número de ofertantes (productores) está dispuesto a
poner a disposición del mercado a un precio determinado.”, pág 15.

La oferta es una relación que muestra las distintas cantidades de una mercadería que
los vendedores estarían dispuestos y serían capaces de poner a la venta a precios
alternativos durante un período determinado de tiempo, suponiendo que todas las
demás cosas permanecen constantes. (Contemporánea, 1993).

Concepto

Una vez expuesto los criterios de estos dos autores definimos a la oferta como la
disponibilidad de los productos en el mercado que una empresa u organización ofrece,
a fin de influir en la decisión de compra y satisfacción de los clientes.

3.4.1. Estudio de la oferta de personas

29
 a) Explicación
Este valor periódico se obtiene a través de la totalidad de la proyección del mercado
meta para el año 2015 establecido anteriormente:

Tabla 21: Explicación oferta en personas

*(1) *(2) *(3) *(4)
Porcentaje de Oferta en
Año Mercado Meta
No aceptación personas

2015 20401 21% 4284

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

*(1). Es el año de proyección establecido.

*(2). Mercado Meta proyectado al año 2015.
*(3). Porcentaje de aceptación.

Este porcentaje se obtiene de información tabulada en la encuesta específicamente en

la pregunta número 3 en la que 82 personas es decir el 21% encuestado dieron una
respuesta negativa a la siguiente interrogante: Si la empresa Calzado Chávez ofertaría
al mercado una nueva línea de calzado deportivo urbano, ¿usted los compraría?

*(4). Este valor se obtiene al multiplicar el mercado meta proyectado (20401) para el
porcentaje de no aceptación (21%).

b) Cálculo

Tabla 22: Proyección oferta en personas

OFERTA EN
AÑO TCP
PERSONAS
2015 4284 1.52%
2016 4349 65
2017 4415 66
2018 4482 67
2019 4550 68
2020 4620 70
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

30
 Gráfico 18: Oferta en personas

OFERTA EN PERSONAS
4700 4620
4550
Personas 4600 4482
4500 4415
4349
4400 4284
4300
4200
4100
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Años

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Investigación propia

Análisis
Una vez realizado los cálculos correspondientes entre el porcentaje de no aceptación
del producto y el mercado meta del año 2015, se puede decir que 4284 personas no
están dispuestas a adquirir el calzado deportivo urbano que Calzado Chávez oferta para
el año 2015 mientras que después de la proyección con la tasa de crecimiento
poblacional para el año 2020 se tiene una oferta de 4620 personas.

3.4.2. Oferta de productos

a) Explicación
Se basa en la pregunta número 4 de la encuesta realizada: Anualmente, ¿Cuántos pares
de zapatos deportivos usted compra a sus hijos? En productos con número. Para lo
que se multiplica la demanda de personas para el año 2015 (16117) con el porcentaje
correspondiente en cada alternativa obteniendo así el valor de proporcionalidad.
Seguido multiplicamos por el promedio de las alternativas y establecemos el total.

b) Cálculo
Tabla 23: Cálculo de la oferta en productos
CANTIDAD
CANTIDAD
OFERTA CANTIDAD PORCENTAJE POBLACIÓN DE
PROMEDIO
COMPRA
1a3 63% 2699 2 5398
4284 4a6 35% 1499 5 7497
7 o más 2% 86 7 600
TOTAL 2015 13495
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

31
 Gráfico 19: Oferta en productos

OFERTA EN
AÑO TCP
PRODUCTOS
2015 13495 1.52%
2016 13700 205
2017 13908 208
2018 14120 212
2019 14334 214
2020 14552 218
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

Análisis
Una vez realizado el cálculo entre el porcentaje según la frecuencia de compra y el mercado
meta del año 2015, se puede decir que existirá una oferta de productos de 13495 pares de
zapados deportivos urbano mientras que después de la proyección con la tasa de crecimiento
poblacional para el año 2020 se tiene una oferta de 14552 productos.

3.5. Mercado potencial para el proyecto

“(..) Y mercado potencial es el número máximo de compradores al cual se puede dirigir

la oferta comercial de la empresa.”, (Camino, 2007, pág. 71). Además podemos definir
a la Demanda Potencial Insatisfecha como “cantidad de bienes o servicios que es
posible que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado
que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales
se hizo el cálculo”, (Mangonez, 2006).

Concepto

El mercado potencial insatisfecho es la cuantificación de personas en el mercado que

una empresa u organización podrá cubrir en un tiempo futuro a través de la oferta de
productos o servicios siempre y cuando satisfagan sus gustos y necesidades y que el
mercado competitivo no influya en los datos estimados.

a) Explicación
La demanda potencial insatisfecha se calcula mediante la resta de la demanda de
productos con la oferta en productos.
DPI= Demanda de productos – Oferta de Productos
b) Cálculo

32
 Tabla 24: Cálculo de la DPI

DEMANDA DE OFERTA DE
AÑO DPI
PRODUCTOS PRODUCTOS
2015 50769 13495 37274
2016 51541 13700 37841
2017 52324 13908 38416
2018 53119 14120 39000
2019 53927 14334 39592
2020 54747 14552 40194
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

Gráfico 20: Demanda Potencial Insatisfecha

Demanda Potencial Insatisfecha

60000
Demanda y Oferta

40000
20000
0
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Años

DEMANDA DE PRODUCTOS OFERTA DE PRODUCTOS

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Investigación propia

Análisis
En base a los datos obtenidos se puede determinar que la demanda potencial
insatisfecha es de 37274 para el año 2015 ofertando calzado deportivo urbano de la
empresa Calzado Chávez, y con una proyección de mercado que se pretenderá cubrir
hasta el año 2020 de 40194 pares de zapatos.

3.6. Precios

“La variable precio se define como el coste que percibe el consumidor necesario para
adquirir los productos que le ofrece el mercado y él mismo desea. En el valor
monetario del comprador no sólo se incluye el precio sino también otro tipo de costes
tales como el coste de oportunidad, los costes de desplazamiento (gasolina,
aparcamiento, etc.) y otros adicionales. (Graciá & Sánchez, 2010).

Al precio también lo definimos como “(…) la cantidad monetaria a la cual los

productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o un
33
servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.” (Baca, Evaluación de
proyectos, 2010).

Concepto

En otros términos definimos al precio como la valoración monetaria de las

características y beneficios que posee un producto determinado a fin de que éste sea
accesible para los consumidores y permita obtener ganancias a la empresa.

a) Explicación
El cálculo del precio se realiza a través del método “Datos de la encuesta” que
consistente en tomar el mayor precio referencial de las encuestas aplicadas al
determinado público objetivo, el mismo que será proyectado hasta el año 2020. El
cálculo de la proyección del precio tiene como referencia la tasa de inflación
acumulada año 2015 según datos del Banco Central del Ecuador es de 3.67%.

b) Cálculo

Tabla 25: Cálculo del precio

AÑO PRECIO
2015 $ 30,00
2016 $ 31,10
2017 $ 32,24
2018 $ 33,43
2019 $ 34,65
2020 $ 35,92
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

Gráfico 21: Precio

Análisis de Precios
$ 37,00 $ 35,92
$ 36,00 $ 34,65
$ 35,00
$ 33,43
$ 34,00
Precio

$ 33,00 $ 32,24
$ 32,00 $ 31,10
$ 31,00 $ 30,00
$ 30,00
$ 29,00
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Año

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Investigación propia

34
Análisis
El precio inicial del año 2015 para el calzado deportivo urbano de Calzado Chávez
será de $30,00, tomando como referencia la tasa de inflación del año 2015 que es de
3,67%, y con una proyección de precios para el año 2020 de $35,92, incrementándose
$1,26 con relación al precio inicial.

3.7. Canales de comercialización

“Los canales de comercialización pueden ser considerados como conjuntos de

organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto
o servicio está disponible para el consumo.” (Stern, El-Ansary, Coughlan, & Cruz,
1999).

Las pequeñas y grandes empresas por igual pueden beneficiarse del desarrollo de un
canal de marketing eficaz, que es el camino que un producto toma desde el fabricante
hasta el consumidor. (…), un canal de marketing involucra a una serie de empresas
interdependientes, cada una de las cuales es responsable de una etapa particular en el
desarrollo y la distribución del producto. (La Voz de Houston, 2016).

Concepto

Los canales de comercialización son los medios por los cuáles la empresa puede llegar
a los clientes a través de estrategias de marketing y la realización de actividades
promocionales que permitan mejorar el flujo del canal de productores hasta el
consumidor directo.

En relación a los resultados obtenidos en la encuesta aplicada a la muestra del

emprendimiento, podemos mencionar a los medios de comunicación que serán
utilizados para dar a conocer el producto de Calzado Chávez, siendo canales
impersonales la radio y el internet, pues no requieren de un contacto directo con los
clientes. Es decir que la técnica de publicidad se basarán en medios convencionales
masivos como Above the line.

(Universidad Siglo XXI UNISO, 2011) explica las ventajas y desventajas al utilizar
estos medios de comunicación comercial.

Internet

35
Es uno de los medios de más alto crecimiento y dinamismo. Dentro de los lineamientos
generales se recomienda tener presencia en los buscadores más comunes como Google
(por mucho el más utilizado) o Yahoo, MSN. Asimismo, es recomendable que tanto
blogs, páginas de internet, incluso páginas de redes sociales sean modernas, explícitas
y entretenidas.

Además, se debe buscar la interacción con el mercado, la presencia de mercadotecnia

viral en sitios populares como YouTube es algo totalmente necesario para los
anunciantes de hoy.

Los formatos más empleados en la publicidad por internet son:

 Banners y botones
 Pop-ups
 Anuncios intrusivos
 Campañas por e-mails y de marketing viral

Ventajas

 Alto grado de afinidad (acceso) por mercados jóvenes.

 Su uso sigue siendo de bajo costo.
 Es altamente segmentable.
 Su difusión no tiene fronteras.

Desventajas

 En categorías de productos y servicios masivos está limitado ya que falta

todavía más penetración en Latinoamérica.
 El spam y los correos no solicitados tienden a irritar a los receptores.
 La competencia se está tornando muy intensa.

Radio

La radio ofrece la ventaja de hacer producciones interesantes a bajo costo. No ha

variado tanto en los últimos años, ya que a diferencia de la televisión de cable o paga,
o de la prensa escrita no se requiere hacer un gran desembolso para anunciarse en ella.
Hay que recordar que las versiones más frecuentes son las de 20 segundos, seguidas

36
de las de 30 y 10 segundos. Tal como se explica en la sección creativa, por cada
segundo se pueden emitir dos palabras en el anuncio.

Perfil de programación de la radio. Existe una gran gama de perfiles de programación,

desde música tropical hasta clásica; sin embargo, la música que predomina en Ecuador
es la balada moderna en español, el rock y la música grupera. De manera reciente el
formato de talk show o de alto involucramiento del radioescucha ha tomado un giro
ascendente muy interesante.

Penetración. A nivel de áreas metropolitanas relativamente grandes, la penetración es

de 98%.

Perspectiva del medio

 Mayor captación de anunciantes medianos y pequeños que por razones

económicas no puedan entrar en televisión.
 Mayor uso del medio en forma estratégica que busca captar segmentación de
audiencia y regiones.
 Mayor rentabilidad de alternativas comerciales para el uso del satélite.
 Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor al medio.

Ventajas

 Bajo costo por millar en relación con la televisión

 Buena flexibilidad por región, hora del día y tamaño del mensaje.
 Producción fácil y rápida, que permite reaccionar rápidamente frente a la
competencia.
 Puede dirigirse a grupos diversos.
 Frecuencia del mensaje.
 Cobertura local.
 Variedad de programación.
 Aparatos de radio en casi todos los hogares.
 Alta penetración: 98%.
 Cobertura en zonas poco accesibles a otros medios.
 En Ecuador, es el medio de mayor penetración (se puede escuchar en varios
lugares: casa, auto, trabajo, por internet, etc.).

37
Desventajas

 Audiencia pulverizada
 Bajo nivel de atención
 Fuerte inversión en campañas nacionales
 Saturación de anuncios
 Poca seriedad en tarifas.

Con lo que respecta a la promoción del calzado por internet se utiliza la página web de
la empresa ([Link]

[Link] de Distribución

La definición para los canales de distribución se toma del libro de Evaluación de

Proyectos de (Baca, Evaluación de proyectos, 2010) es la “ruta que toma un producto
para pasar del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en varios puntos
de esa trayectoria”, pág 49.

“Red de compañías interdependientes a través de las cuales los productos pasan del
fabricante al consumidor final.” (griffin & Ebert, 2005).

Concepto

Entonces se define al canal de distribución como el camino que sigue el producto desde
su fabricante hasta llegar al consumidor final, considerando los puntos de su
trayectoria.

La estructuración del canal de comercialización de Calzado Chávez estará basado en

dos recorrido un directo y un común, es decir que la empresa cuenta con dos canales
de distribución el uno es de productores – consumidores, pues cuenta con su propio
local de venta directa y el otro es de productores-minoristas-consumidores, debido a
que distribuye sus productos a la ciudad de Quito a Centros Comerciales que le permite
ampliar su nicho de mercado.

3.8.1. Ventajas

 Mayor control en la satisfacción del cliente a través de la identificación de

gustos y/o necesidades de los clientes.

38
  Mayor intervención en la fijación del precio del producto.

 Aplicación de estrategias de venta de acuerdo a las necesidades empresariales

a fin de incrementar participación en el mercado.

3.8.2. Desventajas

 Riesgos en disminución del porcentaje de ventas

 Limitada cobertura de puntos de venta
 Incremento de gastos en activos fijos

Gráfico 22: Canal productor - consumidor

Productor Consumidor
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Gráfico 23: Canal productor - minoristas- productor

Productor

Minorista

Consumidor
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

39
[Link] de comercialización

Se identifica mediante un análisis interno y externo de la empresa Calzado Chávez una

serie de estrategias que puedan ser adoptadas, y que permitan la posibilidad de
incrementar sus ventas y fidelizar a sus clientes a través de una mezcla de marketing
considerada como “conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla
de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda
de su producto.”, (Kotler & Armstrong, Fundamento de Marketin Sexta Edición,
2003); y de esta forma plantear estrategias para cada P del marketing influyendo en las
fortalezas y oportunidades identificadas.

Para (Kotler & Armstrong, Fundamento de Marketin Sexta Edición, 2003) el producto
se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado
meta. Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto. Plaza incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta. La promoción abarca actividades que
comunican las ventajas de producto y convencen a los consumidores meta de
comprarlo.

En la actualidad se han considerado más Ps como variables de esta mezcla de

marketing sin llegando a un total de 12 según Kloter, sin embargo se hace hincapié en
una relación que tiene el producto, precio plaza y promoción con las llamadas 4C, que
son consideradas también en las estrategias de la empresa Calzado Chávez.

Para el mismo autor (Kotler, Las preguntas más frecuentes sobre marketing, 2008, pág.
83) las 4P aún proporcionan un marco de trabajo útil para la planeación de marketing.
Sin embargo, representan más el pensamiento del vendedor que el del comprador. Las
4P pueden convertirse en 4C de la siguiente manera:

 El producto se convierte en Consciencia del valor del producto.

 El precio de convierte en Costos para el cliente.
 La plaza se convierte en Conveniencia para el cliente.
 La promoción se convierte en Comunicación del cliente.

Las 4C nos recuerdan que los clientes quieren valor, costos totales bajos, alta
conveniencia y comunicación, no promoción.

40
3.9.1. Análisis FODA
Tabla 26: FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Gastos considerables por arriendo
1. Puntos de venta directa
de puntos de venta
2. Producción con altos estándares de
2. Carencia de publicidad
calidad
3. Diferenciación del producto en el 3. Inexistencia de ofertas
mercado promocionales
4. Personal calificado 4. Precios altos de venta
5. Comunicación interna efectiva tanto 5. Inexistencia de puntos de venta en
descendente como ascendente las principales ciudades del país
6. Manejo de programas de modelaje
6. Cartera vencida
optimizador de tiempo y errores
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Amplia nicho de mercado 1. Precios elevados de proveedores
2. Reutilización de materia prima 2. Mercado altamente competitivo
3. Facilidad de créditos para la 3. Tendencias y gustos cambiantes de
actividad de calzado los consumidores
4. Fácil acceso a publicidad por medio
4. Alto valor de salvaguardia para
de páginas web, redes sociales,
maquinaria o materias
televisión y radio.
5. Transformación matriz productiva 5. Desinterés por compañas
local y nacional publicitarias
Elaborado: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

41
3.9.2. Matriz Perfil de capacidad interna (PCI)

Tabla 27: PCI

CALZADO GUSMAR
PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA
DETALLE FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
DIRECTIVA
Comunicación interna
efectiva tanto descendente X X
como ascendente
COMPETITIVA
Puntos de venta directa X X
Producción con altos
X X
estándares de calidad
Diferenciación del
X X
producto en el mercado
Carencia de publicidad X X
Inexistencia de ofertas
X X
promocionales
Precios altos de venta X X
Inexistencia de puntos de
venta en las principales X X
ciudades del país
FINANCIERA
Gastos considerables por
arriendo de puntos de X X
venta
Cartera vencida X X
TECNOLÓGICA
Manejo de programas de
modelaje optimizador de X X
tiempo y errores
TALENTO HUMANO
Personal calificado X X
Suma por columna 5 1 0 3 3 0 7 3 2
Total Valor Impacto 15 2 0 9 6 0 21 6 2
F>D 17 15

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Calzado Chávez

42
3.9.3. Matriz de Perfil de Oportunidades y Amenazas

Tabla 28: POAM

CALZADO GUSMAR
PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS IMPACTO
DETALLE
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
POLÍTICO
Transformación matriz
productiva local y X X
nacional
Alto valor de salvaguardia
para maquinaria o X X
materias
ECONÓMICO
Facilidad de créditos para
X X
la actividad de calzado
Precios elevados de
X X
proveedores
SOCIAL
Amplio nicho de mercado X X
Desinterés por compañas
X X
publicitarias
Mercado altamente
X X
competitivo
Tendencias y gustos
X X
cambiantes
TECNOLÓGICO
Fácil acceso a publicidad
por medio de páginas
X X
web, redes sociales,
televisión y radio.
ECOLÓGICO
Reutilización de materia
X X
prima
Suma por columna 5 0 0 3 2 0 5 4 1
Total Valor Impacto 15 0 0 9 4 0 15 8 1
F>D 15 13
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

43
3.9.4. Ponderaciones Matrices PCI – POAM

Tabla 29: Escala de calificación

ESCALA DE CALIFICACIÓN
4 Alto Impacto
3 Medio Alto
2 Medio Bajo
1 Bajo
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

Tabla 30: Ponderación Matriz PCI

PESO
FORTALEZAS CALIFICACIÓN PONDERACIÓN
FACTOR
Comunicación interna efectiva tanto
1 0,09 2 0,18
descendente como ascendente
2 Puntos de venta directa 0,13 4 0,52
Producción con altos estándares de
3 0,17 4 0,68
calidad
Diferenciación del producto en el
4 0,16 3 0,48
mercado
5 Personal calificado 0,10 3 0,30
PESO
DEBILIDADES CALIFICACIÓN PONDERACIÓN
FACTOR
1 Carencia de publicidad 0,14 4 0,56
Inexistencia de puntos de venta en
2 0,11 3 0,33
las principales ciudades del país
Inexistencia de ofertas
3 0,10 3 0,30
promocionales
TOTALES 1,00 3,35
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

Con la ponderación realizada en las tablas detalladas se obtiene un valor de 3,35 en el

Perfil de Capacidad Interna siendo mayor al valor de 3 (valor promediado de la suma
del valor mayor y menor en la calificación), lo que quiere decir que la empresa Calzado
Chávez posee mayores fortalezas que debilidades. Calzado Chávez ha sido una
empresa caracterizada por ofertar productos con altos estándares de calidad siendo una
de las más fuertes fortalezas, y con el calzado ortopédico que se lo puede adquirir en
su propio local de venta directa le ha permitido diferenciarse de la competencia.

44
 Tabla 31: Ponderación Matriz POAM
PESO
OPORTUNIDADES CALIFICACIÓN PONDERACIÓN
FACTOR
Transformación matriz productiva
1 0,09 4 0,36
local y nacional
Facilidad de créditos para la actividad
2 0,11 3 0,33
de calzado
3 Amplia nicho de mercado 0,16 3 0,48
Fácil acceso a publicidad por medio de
4 páginas web, redes sociales, televisión 0,18 4 0,72
y radio.
5 Reutilización de materia prima 0,17 4 0,68
PESO
AMENAZAS CALIFICACIÓN PONDERACIÓN
FACTOR
Alto valor de salvaguardia para
1 0,1 2 0,20
maquinaria o materias
2 Precios elevados de proveedores 0,09 2 0,18
3 Mercado altamente competitivo 0,10 3 0,30
TOTALES 1,00 3,25
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

Con la ponderación realizada en las tablas detalladas se obtiene un valor de 3,25 en el

Perfil de Oportunidades y Amenazas siendo mayor al valor de 3 (valor promediado de
la suma del valor mayor y menor en la calificación), lo que quiere decir que las
oportunidades son mayores a las amenazas a las cuales está expuesta la empresa; por
lo que, se tomará las oportunidades como un factor de aprovechamiento y crecimiento
económico basado en el apoyo político de la matriz productiva local y fácil acceso a
los medios de comunicación en Internet, dando a conocer el producto de una manera
más atractiva por medio de la utilización de técnicas promocionales y llamando la
atención al amplio nicho de mercado.

45
 Tabla 32: Matriz FODA Estratégica

FORTALEZAS DEBILIDADES
F1. Producción con altos estándares de
D1. Carencia de publicidad
calidad
F2. Puntos de venta directa
D2. Inexistencia de puntos de venta en las
F3. Diferenciación del producto en el principales ciudades del país
mercado
F4. Personal calificado
F5. Comunicación interna efectiva tanto D3. Inexistencia de ofertas promocionales
descendente como ascendente
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F.O ESTRETEGIAS D.O
O1. Fácil acceso a publicidad por medio de F3-03. Ofrecer descuentos del producto en D3-02 Técnica promocional de regalos de llaveros,
páginas web, redes sociales y radio. fechas especiales como día del niño. monedero y otros productos secundarios.
F2-O5. Vallas publicitarias en sectores D3-01. Crear catálogos en línea con la gama de
O2. Reutilización de materia prima
estratégicos. productos de Calzado Chávez
F3-O1. Promocionar la nueva línea de D2-03. Aplicación de merchandising en el local
O3. Amplio nicho de mercado
calzado a través de redes sociales. comercial.
04. Transformación matriz productiva F4-04. Realizar convenios para exhibición en
ferias nacionales e incentivar a negociaciones
05. Facilidad de créditos para calzado comerciales.
AMENAZAS ESTRATEGIAS F.A ESTRATEGIAS F.O
D3-A1. Innovar constantemente diseños y colores
A1. Mercado altamente competitivo
F3-A1. Valor agregado al comprar el del calzado para niños
producto como un par de pasadores, esponjas D2-A1. Informar a los clientes los puntos de venta
A2. Alto valor de salvaguardia para
limpiadoras y/o plantillas. de los intermediarios a través de medios de
maquinaria o equipos
comunicación.
F4-A1. Atraer a los niños a través de D2-A1. Artículos promocionales con logotipo de la
A3. Precios elevados de proveedores
atractivos físicos. empresa en inicio de ciclos escolares.
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

47
 CALZADO CHÁVEZ
PLAN DE ACCIÓN
PRODUCTO

PRESUPUESTO
OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVIDAD RESPONSABLE
ANUAL
 Diseñar y consolidar un
Incrementar nivel de Crear en la página
catálogo digital  Jefe Comercial
ventas de la empresa Crear catálogos en web la empresa una $ 300,00
 Establecer contactos con  Jefe Administrativo
Calzado Chávez a línea con la gama de revista virtual que
Instituciones Financieras
través oferta de productos de oferte los productos
 Habilitar comando en la
productos por medios Calzado Chávez de la empresa
página web empresarial
electrónicos

Fidelizar a los clientes Diseñar modelos  Investigar modelos a la

Innovar  Jefe Comercial
de la empresa Calzado atractivos y a la moda en el mercado $350,00
constantemente  Jefe de Producción
Chávez a través de la moda para los niños  Realizar diseños para
diseños y colores
satisfacción de y padres de familia patrones en modelos
del calzado de niños
necesidades y gustos
TOTAL $ 650,00
Tabla 33: Plan de Acción Producto
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

48
 Gráfico 24: Revista Virtual Calzado Chávez

Fuente: Calzado Chávez

Se exhiben los productos que oferta Calzado Chávez incluida la nueva línea de calzado
deportivo urbano, detallando los objetivos y la razón de ser de la organización para
influir en la decisión de compra de los clientes.

Gráfico 25: Modelos Calzado Chávez

Fuente: Calzado Chávez

Ofertar modelos atractivos a los clientes con variedad de diseños y colores.

49
 CALZADO CHÁVEZ
PLAN DE ACCIÓN
PRECIO

PRESUPUESTO
OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVIDAD RESPONSABLE
ANUAL
 Realizar estudio económico
sobre porcentaje de descuento
Ofrecer descuentos
 Analizar recuperación con
Incrementar nivel de del producto en Descontar el 15%
número de ventas $ 50,00  Jefe Comercial
ingresos a través de fechas especiales del valor del
 Informar a los clientes por (Estimado)  Jefe Administrativo
técnicas promocionales como día del niño, producto
redes sociales descuento en
navidad etc
los productos en determinadas
fechas
TOTAL $ 50,00
Tabla 34: Plan de Acción Precio
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

50
 CALZADO CHÁVEZ
PLAN DE ACCIÓN
PLAZA

OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVIDAD PRESUPUESTO RESPONSABLE

 Propuesta para aceptación
Crear relaciones locales Realizar convenios
Participación en participación feria
y nacionales con para exhibición en
"Feria Internacional  Verificación cumplimiento de
productores de calzado ferias nacionales e  Jefe Comercial
de Calzado y requisitos $ 700,00
para reconocimiento de incentivar a  Jefe
Componentes del  Preparar calzado para
la marca de Calzado negociaciones Administrativo
Ecuador-FICCE" exhibición
Chávez comerciales  Gerente
 Realizar contactos nacionales
Informar a los
Incrementar número de
clientes los puntos Crear spot  Contenido de información de
clientes de la empresa
de venta de los publicitarios para spot publicitario
Calzado Chávez a $ 1.812,00  Jefe Comercial
intermediarios a difundirlos por  Contratar espacio publicitario
través de la difusión de  Jefe
través de medios de medios radiales. en Radios locales
información comercial Administrativo
comunicación
TOTAL $ 2.512,00
Tabla 35: Plan de Acción Plaza
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

51
 Gráfico 26: Feria Internacional de Calzado Ecuador

Fuente: Investigación propia

Gráfico 27: Exhibición de productos en FICCE

Fuente: Investigación propia

52
 CALZADO CHÁVEZ
PLAN DE ACCIÓN
PROMOCIÓN

PRESUPU
OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVIDAD RESPONSABLE
ESTO
Dar a conocer el Informar la
producto a través de localización  Diseñar 2 vallas publicitarias $ 1.600,00  Jefe Comercial
Vallas publicitarias en
medios de geográfica de la  Contactar imprenta ($800 c/u)  Jefe Administrativo
sectores estratégicos
comunicación Above fábrica y local  Colocar vallas en sector determinado
the line comercial.
 Crear una cuenta de Facebook como
Promocionar la nueva Promocionar  Jefe Comercial
página empresarial
línea de calzado a productos a través de $ 0,00  Jefe Administrativo
 Publicar fotografías de zapatos y línea
través de redes sociales redes sociales
exclusiva
 Elaborar monederos con los retazos de
Técnica promocional Regalar un monedero
materia prima del calzado $ 250,00  Jefe Comercial
Incrementar la de regalos de llaveros, al cliente que adquiera
participación en el  Adquirir materiales  Jefe Administrativo
monedero y otros la nueva línea de
mercado y posicionar productos secundarios. productos  Regalar a los padres que adquieran el
la marca en la mente de producto
los consumidores a Implementar muebles
través de técnicas Aplicación de coloridos y  Pintar stands del local comercial $ 850,00  Jefe Comercial
promocionales y merchandising en el distribución de  Añadir lámparas colgantes infantiles  Jefe Administrativo
atractivos estratégicos local comercial espacio físico  Comprar pelotas para adornos
atractivo
$ 0,00
Promoción a través de
Contratar espacios  Crear contenido de publicidad (Se incluirá  Jefe Comercial
Spot Publicitarios
atractivos por radios
publicitarios en radios  Establecer plazos de difusión de en spot  Jefe Administrativo
locales información publicitario
locales
de plaza)

53
Artículos
promocionales con  Cotizar precio de esferos, llaveros y
Regalar esferos,
logotipo de la empresa reglas $ 3.100,00  Jefe Comercial
llaveros o reglas por la
en inicio de ciclos  Adquirir artículos promocionales  Jefe
compra de un par de
escolares como
zapatos  Entregar regalos a los padres o niños por Administrativo
cuadernos, esferos y compra de producto.
reglas

TOTAL $ 4.950,00
Gráfico 28: Plan de acción promoción
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

Tabla 36: Presupuesto Marketing Mix

COMPENENTES MIX VALOR

PRODUCTO $ 650,00
PRECIO $ 50,00
PLAZA $ 2.512,00
PROMOCIÓN $ 5.800,00
TOTAL $ 9.012,00
Elaborado: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

54
 Vallas publicitarias

Calle: Mera entre

Cevallos y Sucre
Telf. 2845718
Piscina de pelotas

Cuenta de Facebook

Esferos, llavero y reglas

Link: [Link]/Calzado17227178
Monederos

Lámparas colgantes

55
 4. CAPÍTULO IV

ESTUDIO TÉCNICO

[Link]ño del emprendimiento

4.1.1. Factores determinantes del tamaño

Los factores determinantes del tamaño están condicionados o limitados por varios
aspectos relacionados entre sí, sean factores directos o indirectos, relacionados con la
actividad económica y productiva de la empresa Calzado Chávez, según (Baca,
Evaluación de Proyectos séptima edición, 2013) “existen algunos factores que limitan
su tamaño. (…) se analizan los principales motivos para limitar la capacidad instalada
de la planta.”
a) Demanda potencial insatisfecha

La demanda potencial insatisfecha como se la conoció es la cuantificación de la

demanda no cubierta en el mercado por los productores, según los cálculos
establecidos, se continúa con la misma capacidad de producción y mismo factores
internos y directos. Por lo que uno de los principales factores que determinen el tamaño
es la DPI, si bien es cierto existen algunos errores en la proyección de datos para los
años futuros debido a que los clientes se dejarán llevar por los atractivos del mercado,
por ejemplo, si existe un producto similar con iguales características a menor precio,
seguramente irán decididos por adquirir y ahorrar su economía; por lo que ya no se
consideraría al el cliente para la estimación de la Demanda Potencial Insatisfecha.

b) Disponibilidad del capital

El factor clave del tamaño es la capacidad económica y de capital que cuentan las
empresas para permitir y mejorar su crecimiento productivo y por ende su
condicionamiento. El pensamiento para los países de América Latina es que mientras
menor inversión mayor seguridad, pero no siempre funciona así. Por lo tanto, se
enfocará el estudio de ingeniería del proyecto hacia la instalación de una
microempresa, haciendo énfasis en que el concepto que aquí se tomará como válido
para microempresa, como aquella unidad de producción que no es una empresa casera,

56
pues al menos una de las operaciones del proceso productivo tiene un sistema
automático de ejecución. (Baca, Evaluación de Proyectos séptima edición, 2013, pág.
145).

c) Tecnología

Es un determinante que puede cambiar la producción y tiempo de optimización de la

empresa, siendo un factor fundamental en las operaciones diarias de los procesos
productivos completos. Por lo que, se debe considerar de suma importancia la elección
de la maquinaria y equipo tecnológico con el cual se va a trabajar en la empresa,
conociendo que su precio puede limitar la adecuada adquisición tecnológica. Ante esto
se considera que el cliente merece productos con altos estándares de calidad y
sobretodo que garanticen la salud de los pies de sus hijos.

d) Insumos

Los materiales, la materia prima, mano de obra directa e indirecta, etc, para la empresa
Calzado Chávez no se considerará como limitante pues existe disponibilidad en
diferentes puntos de venta relacionados con calzado.

4.1.2. Tamaño óptimo

Para referenciar el número de tamaño óptimo el proyecto se basa en la capacidad de

producción, es decir que de la demanda potencial insatisfecha se alcanza a cubrir el
16%, lo cual equivale a 5 964 pares de zapatos deportivos urbanos. Este valor se refleja
en la producción diaria de la empresa Calzado Chávez de alrededor de 25 pares diarios
y alrededor de 500 pares mensuales.

Tabla 37: Demanda Potencial Insatisfecha Real

PRODUCCIÓN
AÑO DPI ESTIMACIÓN DPI REAL
DIARIA
2015 37274 16,0% 5964 25
2016 37841 16,0% 6054 25
2017 38416 16,0% 6147 26
2018 39000 16,0% 6240 26
2019 39592 16,0% 6335 26
2020 40194 16,0% 6431 27
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

57
 Gráfico 29: Demanda Potencial Insatisfecha Real

DPI REAL
6500 6431
6400 6335
6240
6300
DPI REAL 6147
6200
6054
6100 5964
6000
5900
5800
5700
2015 2016 2017 2018 2019 2020
AÑOS

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Calzado Chávez
[Link]ón

4.2.1. Localización óptima

La localización óptima del proyecto será identificada a través del método cualitativo
por puntos que “consiste en asignar factores cuantitativos a una serie de factores que
se consideran relevantes para la localización. Esto conduce a una compañía
cuantitativa de diferentes sitios.” (Baca, 2010), así que se podrá identificar en qué lugar
deberá ser instalado el emprendimiento de la Calzado Chávez.

Cabe mencionar que la empresa Calzado Chávez cuenta su con propio espacio físico
para ejecutar el proyecto, y el proceso de producción requiere de todas las áreas
distribuidas en la empresa, por lo que, se establece la localización óptima para mejorar
la asignación de lugares de trabajo del personal operario. La escala que se utilizará
para el método de valoración de puntos será del 1 al 3.
Tabla 38: Tabla de Valorización Impacto

ESCALA IMPACTO
3 Alto
2 Medio
1 bajo
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: (Baca, Evaluación de proyectos, 2010)

 Sección Preparación y Corte

58
 Tabla 39: Distribución sección preparación y corte

FACTORES PESO SECCIÓN SECCIÓN SECCIÓN

RELEVANTES PONDERADO A B C
Espacio Físico 24 3 72 2 48 2 48
Seguridad Industrial 22 2 44 2 44 2 44
Iluminación 20 2 40 2 40 3 60
Infraestructura 17 3 51 2 34 2 34
Ventilación 17 2 34 2 34 3 51
TOTAL 100 SUMA 241 SUMA 200 SUMA 237
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez
Fuente Formato: (Baca, 2010)

La mejor ubicación para la sección de preparación y corte es la A pues cuenta con

espacio físico suficiente para cumplir con el proceso de corte, rayado y destallado y
además cuenta con una infraestructura que le permitirá cumplir eficientemente con el
proceso de producción correspondiente.

 Sección Montaje
Tabla 40: Distribución sección montaje

FACTORES PESO SECCIÓN SECCIÓN SECCIÓN

RELEVANTES PONDERADO A B C
Espacio Físico 24 2 48 3 72 2 48
Seguridad Industrial 22 2 44 2 44 2 44
Iluminación 20 2 40 2 40 3 60
Infraestructura 17 2 34 2 34 2 34
Ventilación 17 3 51 3 51 3 51
TOTAL 100 SUMA 217 SUMA 241 SUMA 237
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez
Fuente Formato: (Baca, 2010)

La mejor ubicación para la sección de montaje es la B debido a que las máquinas

requieren de espacio suficientemente amplio para su correcto funcionamiento, así
como la ventilación pues el calor que emana la maquinaria en aparado, empastado,
montaje y cardado; necesita de aire suficiente para seguridad de los trabajadores y de
la empresa misma.

 Sección Terminado/Almacenamiento

59
 Tabla 41: Distribución sección terminado

FACTORES PESO SECCIÓN A SECCIÓN B SECCIÓN C

RELEVANTES PONDERADO
Espacio Físico 24 3 72 2 48 3 72
Seguridad Industrial 22 2 44 2 44 2 44
Iluminación 20 2 40 2 40 3 60
Infraestructura 17 3 51 2 34 3 51
Ventilación 17 3 51 2 34 2 34
TOTAL 100 SUMA 258 SUMA 200 SUMA 261
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez
Fuente Formato: (Baca, 2010)

La mejor ubicación para la sección de terminado y almacenamiento es la C debido a

que es necesario contar con un espacio físico amplio para el adecuado almacenamiento
de los productos de la empresa en sus respectivos stands, además requiere iluminación
ya sea natural o artificial, y su infraestructura debe ser lo suficientemente firme para
concluir con el proceso.
4.2.2. Macro localización

País: Ecuador
Región: Sierra
Provincia: Tungurahua
Cantón: Ambato
Zona: 3
Gráfico 30: Macrolocalización

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: (Google maps, 2016)

60
 4.2.3. Micro localización

Cantón: Ambato
Parroquia: Huachi Loreto
Sector: Estadio Bellavista
Barrio: Bellavista
Calle: Guayas y Azuay
Gráfico 31: Microlocalización

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: (Google maps, 2016)

[Link]ía del Proyecto

a) Producto – proceso

El calzado deportivo urbano está fabricado a base de cuero de res con estilos alternos
pasador y velcro, posee altos estándares de calidad y la producción utiliza mano de
obra calificada y capacitada en el área, lo que permite dar un toque originalidad en
cada par de zapato. Además de esta producción se obtiene productos secundarios como
llaveros y monederos.
Tabla 42: Proceso de producción

TIEMPO RECURSOS/
Nº ACTIVIDADAD DESCRIPCIÓN
minutos INTERVENCIÒN
*Cuero
Compra de materia Adquisición de materiales e insumos *Plantas
1 20
Prima para la elaboración del producto *Jefe
Administrativo

61
 Se dibuja el patrón del modelo que se *Cartulinas
va diseñar en cartulinas tamaño A4, *Hormas
2 Diseño del modelo 15
se prueba el molde de cartulina en la *Lápices
horma con las respectivas medidas. *Diseñador
Se realizan pruebas para verificar que *Jefe de
3 Control previo cumpla con el calce y las propiedades 2 Producción
respectivas al producto. *Diseñador
*Cartulinas
A través de un software "Pinkshoe" se
* Pinkshoes
4 Seriado de calzado realiza la serie de números de calzado 15
*Estiletes
para el modelo diseñado.
*Diseñador
Una vez seriado se procede a cortar *Cizalla
5 Corte en máquina los moldes de lata con las series 3 *Lata
respectivas en la Cizalla. *Taladro
*Estiletes
Con el molde de lata se cortará la
*Cortador
6 Corte manual cantidad diaria de producción 5
*Repuestos
estimada en cuero con el estilete.
*Mesa de cortar
Señala sobre el cuero con minas *Minas
7 Rayado de cortes rayadoras las demás piezas que serán 1 *Pintura
ensambladas en el modelo. *Destalladora
Se traslada las piezas a la máquina *Máquina
destalladora para rebajar las piezas a *Destalladora
8 Destallado 1
delgadas según el modelo requerido y *Destalladora
de esta forma realizar dobladillos.
*Máquina
Se cosen las piezas para que el Aparadora
9 Aparado modelo tome la figura del diseño 1 *Martillos
establecido *Pegas
*Hilo
*Pega
El personal calificado se encarga
Aplicación de *Láminas
10 aplicar las punteras termo plástico en 1
punteras punteras
un máquina y contrafuertes.
*Empastador
Se empasta con aplicación de pega en
*Pega
11 Empastado los filos del contorno del modelo con 2
*Empastado
el forro.
Se verifica que los procedimientos de
*Jefe de
12 Inspección producción se cumplan con los 2
producción
estándares.
*Máquina
Los cortes van a la máquina armadora
armadora
13 Armado para cerrar los talones de forma 2
*Armador
manual para cerrar el modelo.
*Pega
Rayar y lijar los contornos de la *Pulidora
14 Cardado planta para proceder al respectivo 1 *Lijas
pegado. *Cardador

62
 Se limpia la grasa a través de un
*Líquido pega
líquido, y luego se procede a pegar el
*Plantas
15 Pegado zapato con la planta con las debidas 1
*Brochas
precauciones, se espera que se seque
*Pegador
para sacarlo de la horma.
Se realiza un control previo de todo el
*Jefe de
16 Inspección zapato que cumpla con los estándares 2
producción
de calidad.
Una vez revisado el zapato se procede
*Materiales
a proporcionar etiqueta, pasadores,
indirectos
17 Arreglado velcros y demás materiales 2
*Arregladora
equipando completamente el
producto.
*Materiales
Se empaca en cajas los pares de
18 Empacado 1 indirectos
zapatos
*Arregladora
Se traslada los zapatos a bodega y se
19 Almacenados 1 *Bodeguero
los almacena respectivamente
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

b) Balance de materiales

 Estado Inicial del proyecto

o Características de materiales e Insumos
Materia prima directa y materiales indirectos
Para (Sinisterra V. & Polanco L., 2007) en la elaboración de un producto pueden
intervenir una amplia gama de materias primas. La materia prima se suele clasificar en
materia prima directa e indirecta. La materia prima directa hace referencia a todos los
materiales que integran físicamente el producto terminado o que se puede asociar
fácilmente con él. La materia prima indirecta se refiere a aquellos materiales que
integran físicamente el producto perdiendo su identidad o que por efectos de
materialidad se toman como indirectos., pág 85.

(Rincón Soto, 2011) dice que la materia prima está dividida en materia prima directa
e indirecta. Materia Prima directa: son las materias primas que guardan relación directa
con el producto, bien sea por lo fácil asignación o lo relevante de su valor. Materia
Prima indirecta: son las materias primas que no guardan relación directa con el
producto cuya asignación a cada unidad de producto es compleja. pág. 38.

Concepto

63
De esta forma podemos definir a la materia prima como los principales materiales que
interviene en el proceso de producción de una determinada empresa de forma directa
e indirecta pero que componen y desarrollan las propiedades de un producto.

Tabla 43: Materia Prima

CONSUMO UNIDAD DE
DESCRIPCIÓN
ANUAL MEDIDA
CUERO NEOPREME + RO 5964 PIES

PLANTAS PVC-EXPANSOR 5964 PARES

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 44: Materiales Indirectos de Fabricación

CONSUMO UNIDAD DE
DESCRIPCIÓN
ANUAL MEDIDA
FUNDAS PLÁSTICAS 16
6084
PULGADAS DESPACHO UNIDADES
FUNDAS PÁSTICAS 14
6084
PULGADAS BODEGA UNIDADES
CAJAS DE CARTÓN CON
6084
LOGOTIPO ARMABLES UNIDADES
ETIQUETAS AMARILLAS CAJAS (6000
2
LOGOTIPO unidades)
FUNDAS SOBRE PARA
6084 UNIDADES
PASADORES
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez
Insumos

Para (evelyn19, 2008) insumos son “…bienes y servicios que incorporan al proceso
productivo las unidades económicas y que, con el trabajo de los obreros y empleados
y el apoyo de las máquinas, son transformados en otros bienes o servicios con un valor
agregado mayor.”

Según (Blas Jiménez, 2014) “Estrictamente, constituyen insumos todos los factores
productivos que cooperan en la producción. Es sinónimo de factor productivo.”

Concepto

Insumo son todos los bienes y servicios que componen el proceso de producción y
contribuyen a la transformación de la materia prima a la elaboración del producto final.

64
 Tabla 45: Insumos
CONSUMO UNIDAD DE
DESCRIPCIÓN
ANUAL MEDIDA
PASADORES DE COLORES 11928 PARES
OJALILLOS MATÁLICOS PARA CAJAS (mil
15
ZAPATILLAS unidades)

PLANTILLAS CON LÁMINAS ROLLOS DE (25

250
DE COBRE - ORTOPEDIA metros)

PLANTILLAS DE CUERO
900 PIES
DELGADO - PROCESADA

FORRO TIPO TELA TOALLA 238 METROS (24 pares)

VELCRO POLIAMINADA ROLLOS DE 25
125
(NYLON 66- ITALIANO) METROS (48 pares)
MALLA TEJIDA PARA
165 METROS (36 pares)
CAPELLADA
HILO POLIESTER ALTA
70 CONO
TENASIDAD Nº 2
PEGA LÍQUIDA AMARILLA
50 CANECA
KISAFIX
PEGA LÍQUIDA BLANCA
50 CANECA
KISAFIX
LÍQUIDO LIMPIADOR PARA
20 GALONES
PREPARAR SUELAS
CLAVOS SEMENCE CORTO 4 LIBRAS
ESPONJA FINA 90 PLANCHAS
PUNTERAS EN CÁÑAMO PLANCHAS (150
40
LIGERO CEPILLADO pares)
CONTRAFUERTES EN
PLANCHAS (150
CÁÑAMO LIGERO 40
pares)
CEPILLLADO
CUCHILLAS ÁNGULO DE
4
CORTE DE 3CM UNIDADES
CARTULINAS A4 120 gr 70 PLIEGOS
HOJALATA 0.28mm 25 UNIDADES
HOJAS CUCHILLAS ÁNGULO
500
DE CORTE DE 3CM
UNIDADES
HORMAS DE PLÁSTICO
40
POLIETILENO PARES
TIJERAS PARA LATA 4 UNIDADES
COMPÁS 2 UNIDADES
BROCHAS / PALETINA 50 UNIDADES
PORTAMINAS 0.7 1 UNIDADES
MINAS SEÑALADORAS 0.7 24 UNIDADES
BORRADORES DE QUESO 2 UNIDADES
ESFEROS PUNTA FINA
12
NEGROS UNIDADES
REGLAS 30 CM METÀLICAS 2 UNIDADES

65
 CARTABÓN 50 CM 2 UNIDADES
CEPILLOS CERDAS GRUESAS 2
UNIDADES
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

o Diagrama de flujo

Se realiza el diagrama de flujo de Calzado Chávez según el proceso de producción

establecido en la empresa de acuerdo a la normativa ASME (American Society of
Mechanical Engineers), a fin de determinar la manera más adecuada de ejecutar una
actividad dentro de la empresa, analizando la disposición de la fábrica y cada puesto
de trabajo asignado al personal operativo, “… todo ello con la finalidad de encontrar
unas condiciones y métodos de trabajo que se traduzcan en un aumento de la
productividad y una disminución de la fatiga humana”. (Crespo Ramos, López Yepes,
Peña Alcaraz, & Carreño Sandoval, 2003, pág. 185).

Tabla 46: Simbología Normativa ASME

SIMBOLOGÍA REPRESENTACIÓN DESCRIPCIÓN
Cambio de las características de un objeto,
ensamblaje con otro, desmontaje o
Operación preparación para transporte, inspección o
almacenamiento.
Movimiento de un objeto de un lugar a otro,
sin que ello forme parte de una operación o
Transporte
inspección.
Examen de un objeto para comprobar su
Inspección
calidad y/o cantidad.

Almacenamiento Bajo condiciones controladas, de un objeto.

Las circunstancias no permiten la realización

Demora
del siguiente paso.
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez
Fuente Formato: (Administración de Empresas Volumen II)

66
 Tabla 47: Diagrama de Flujo del proceso de producción de Calzado Chávez

CALZADO CHÁVEZ
DIAGRAMA DE FLUJO
Producto: Calzado deportivo urbano Inicia en: Compra de materiales e insumos
Fábrica: Calzado Chávez Termina en: Almacenado
Método: Vertical Normativa Asme Elaborado por: Andrea Chávez
Fecha: 5 de marzo de 2016
TIEMPO DISTANCIA
Nº ACTIVIDADAD OBSERV.
(minutos) (metros)

Compra de materiales e
1 insumos 20
2 Diseño del modelo 15 Pinkshoes
Verificación del molde
3 con la horma 2
4 Seriado de calzado 15
Llevar los moldes a los
5 obreros 2 5
6 Corte en máquina 3
7 Corte manual 5
8 Rayado de cortes 1
9 Destallado 1
10 Aparado 1
Llevar los cortes a la
11 aplacadora de puntas 1 7
12 Aplicación de punteras 2
13 Empastado 2
14 Verificar calidad 2
15 Armado 2
16 Cardado 1
17 Pegado 1
Verificar estándares de
18 calidad 2
Llevar los zapatos al
19 área de arreglado 1 3
20 Arreglado 2
21 Empacado 1
22 Almacenados 1
TOTAL 83 min 15 metros 15 3 3 0 1
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez
Fuente formato: (Crespo Ramos, López Yepes, Peña Alcaraz, & Carreño Sandoval, 2003)

67
 c) Período operacional estimado de la planta

Teniendo como referencia que “el período operacional de la planta, se conoce como el
período económico del proyecto o vida y es el tiempo que define todas las
proyecciones (demanda, oferta, ingresos, egresos, etc.).” (Apuntes de preparación y
evaluación de proyectos, 2016). El tiempo que se ha considerado para el
comportamiento y funcionamiento futuro de la empresa es de 5 años según datos
estadísticos proyectados, es decir, que tendrá una vida útil de los equipos y de la
actividad misma de la empresa durante ese período.

d) Capacidad de producción

La capacidad de producción se basa en la demanda potencial insatisfecha real, obtenida

a través de la estimación de un porcentaje establecido, en este emprendimiento es del
16%, valor que representará las unidades de producción que la empresa Calzado
Chávez podrá cubrir en un período anual. Para determinar de manera adecuada los
materiales, insumos y los costos que incurrirá la producción, se realiza una división de
la DPI real con los días de trabajo anuales para obtener el valor correspondiente de
producción diaria.

El tamaño de un proyecto se mide por su capacidad de producción de bienes o de

prestación de servicios, definida en términos técnicos en relación con la unidad de
tiempo de funcionamiento normal de la empresa. Este concepto de producción normal
se puede definir como la cantidad de productos por unidad de tiempo que se puede
obtener con los factores de producción elegidos, operando en las condiciones locales
que se espera que se produzcan con mayor frecuencia durante la vida útil del proyecto
y conducentes al menos costo unitario posible. (ILPES, 2006, pág. 92).

Para referenciar el número de tamaño óptimo el proyecto se basa en la capacidad de

producción expresada en cifras anuales, mensuales y diarias, es decir que de la
demanda potencial insatisfecha se alcanza a cubrir el 16%, lo cual equivale a 5964
pares de zapatos deportivos urbanos. Este valor se refleja en la producción diaria de la
empresa Calzado Chávez de alrededor de 25 pares diarios y alrededor de 500
mensuales.

68
 Tabla 48: Capacidad de producción
PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN DPI REAL
DIARIA MENSUAL ANUAL
25 pares 497 pares 5964 pares 16%
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

e) Distribución de maquinarias y equipos (Lay-out)

 Detalle de maquinarias y equipos

Tabla 49: Maquinaria
MAQUINARIA
CONSUMO
DESCRIPCIÓN
ANUAL
MÁQUINAS APARADORA IVOMAQ
VELOC. MAX. 1800 AGUJA 16X2 1
BOBINA DE METAL 8096
ARMADORA DE TALONES ORMAR 795
CHSX TRABAJO EN 2 FASES CON 1
PRESIÓN REGURABLE
ENFRIADORA STEMA UT12 POTENCIA
7,7 CON ALIMENTACIÓN 3X380 1
TEMPERATURA DESDE 0 A 220°
TROQUELADORA MARCA CALMA
1
ATOM MODELO SE-20C
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 50: Equipo y Software

EQUIPOS Y SOFTWARE
CONSUMO
DESCRIPCIÓN
ANUAL
LAPTOP HP OMEN 15 GAMING 15.6 PULG TOUCH FULL HD. 1
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 51: Herramientas

HERRAMIENTAS
CONSUMO
DESCRIPCIÓN
ANUAL
MARTILLOS GALGO 1
ESMERIL ANGULAR DEWALT 4 2
TERMOPLÁSTICO BLANCO
38
POLIESTER EN FILAMENTO
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

69
 Tabla 52: Muebles y Enseres

MUEBLES Y ENSERES
CONSUMO
DESCRIPCIÓN
ANUAL
MESA DE DISEÑO CON
REGULADOR DE 1
ALTURA
MESAS DE CORTE 1.8
3
POR 3.2 METROS
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

 Distribución de planta (Lay-out)

Una buena distribución de la planta es la que proporciona condiciones de trabajo

aceptables y permite la operación más económica, a la vez que mantiene las
condiciones óptimas de seguridad y bienestar para los trabajadores.

La distribución de la planta de la empresa Calzado Chávez requiere el ordenamiento

físico de los recursos que integran el proceso productivo fin de optimizar el tiempo en
cada una de las áreas y secciones de la fábrica, siendo uno de los factores influyentes
en el nivel de satisfacción del nivel ejecutivo y operativo.

El tipo de distribución en el que se basa el gráfico 32 es por proceso. En este tipo de

distribución de la producción la maquinaria y los servicios, es porque se agrupan según
sus características funcionales, es decir, de acuerdo con la función que desempeñan;
por ejemplo, el torneado, la soldadura, la pintura, etc. se efectúan en departamentos
separados. Esta distribución se emplea principalmente cuando existe un bajo volumen
de producción de numerosos productos desiguales, así como cuando ocurren
frecuentes cambios en la composición o volumen a producir, o cuando la de productos
son factibles. … Dos características que definen la distribución basada en el proceso
se caracteriza por altos grados de flujo departamental. (De la Fuente García, y otros,
2008, pág. 176).

La distribución por procesos agrupa a las personas y al equipo que realizan funciones
similares y hacen trabajos rutinarios en bajos volúmenes de producción. El equipo es
poco costoso pero se requiere de mano de obra calificada para manejarlo, la cual
proporciona mayor satisfacción al trabajador. (Baca, Evaluación de proyectos, 2010).

70
 Tabla 53: Gráfico de referencias del plano de distribución
GRÁFICO REFERENCIA GRÁFICO REFERENCIA
1250,00

1300,00 Sala de espera Escritorio Secretaría

3557,79

4757,79
3541,67

1200,00
4791,67

Puerta principal Oficinas

3330,45

Oficina

40 m cuadr

administrativas
4250,00
Ventana deslizante Servicios higiénicos

Extintores A
Secciones de
producción
Operarios Stands de
almacenamiento
Mesa de corte Rayado

Destallado Aparado
856,40

Empastado Montaje
3000,00

Cerrado de talones Cardado

Pegado Empacado

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Calzado Chávez

71
 Gráfico 32: Distribución de Espacio Físico
EMPRESA “CALZADO CHÁVEZ”
DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO FÍSICO

Máquina Montadora Área de Empastado Área de Aparado Área de Destallado Área de Rayado Área de Corte

B
Cerrado de Talones
A
Área de Cardado

Jefe de Producción

Oficina

20 m cuadr

Oficina
Modelaje
19 m cuadr

15 metros
Oficina Oficina

40 m cuadr 40 m cuadr

Área de pegado

C
Pegado

Baño

Sacado de hormas

Arreglado
Sala de espera
Secretarìa
Parqueadero
Em
pa
ca
do

26 metros

72
 5. CAPÍTULO V

ESTUDIO ORGANIZACIONAL

[Link] generales

Calzado Chávez es una empresa dedicada a la fabricación de calzado exclusivo para

niños, creada bajo la Ley Artesanal desde el año 1975, sin embargo por el crecimiento de
su producción y maquinaria es considerada como persona natural bajo la categoría
MIPYME – pequeña, cuenta con su propia planta de producción ubicado en las calles
Guayas y Azuay y su local comercial en las calles Mera entre Cevallos y Sucre.

La empresa actualmente cuenta con un Gerente General que el señor Luis Chávez y el
señor Fernando Chávez quien desempeña actualmente el cargo de Jefe de Producción,
son los fundadores del taller de producción, que desde el año 1975 han fabricado pares
de zapatos de forma manual o artesanal, ofreciendo siempre la comodidad y satisfacción
a cada uno de sus clientes. Durante los primeros años utilizaron materiales de suela y
100% cuero, pero al transcurrir el tiempo van intercambiando la suela por las plantas
escolares y seguido las plantas casuales, visto esto Calzado Chávez empieza a
posicionarse en el mercado de manera rápida, no sólo por la excelencia en su calidad sino
por la adaptación de medidas de salud en los pies de sus clientes.

La demanda de los zapatos empieza a incrementarse por lo que fue necesaria la

contratación de personal calificado en el proceso productivo se inicia con 22 operarios
para todas las secciones de la empresa. La tecnología indudablemente es un factor
modificatorio para el proceso productivo no solo porque reemplaza la capacidad humaba
sino también contribuye a la optimización de tiempo y procesos de producción, contando
con maquinaria CALMA de origen español, CANGURO tecnología colombiana y MAXI
MÁQUINAS de línea brasileña.

Por lo expuesto, la empresa actualmente cuenta con 15 operarios y en vista de que las
ventas han bajado considerablemente por las múltiples causas a las que están expuestas
el mercado artesanal. El señor Luis Chávez tiene tres hijos, siendo profesionales y
capacitados en el área Administrativa y Comercial por lo que actualmente forman parte

73
de la toma de decisiones de la empresa tanto en el área administrativa como en el área
comercial, siempre considerando su lema “la calidad y no la cantidad”.

[Link]ño Organizacional

5.2.1. Niveles Jerárquicos

Conociendo que los niveles estructurales de una organización dependen principalmente

del nivel directivo, ejecutivo, asesor, auxiliar y operativo según la jerarquización
correspondiente; es necesario detallar los niveles que la empresa Calzado Chávez presenta
en su diseño estructural. Antes de esto se define cada uno de los niveles según (Gavilanes,
2012):

 Nivel directivo

Las funciones principales son; legislar políticas, crear y normas procedimientos que debe
seguir la organización. Así como también realizar reglamentos, decretar resoluciones
que permitan el mejor desenvolvimiento administrativo y operacional de la empresa. Este
organismo constituye el primer Nivel jerárquico de la empresa, formado principalmente
por la Junta General de Accionistas.

 Nivel ejecutivo

Es el segundo al mando de la organización, es el responsable del manejo de la

organización, su función consistente en hacer cumplir las políticas, normas, reglamentos,
leyes y procedimientos que disponga el nivel directivo. Así como también planificar,
dirigir, organizar, orientar y controlar las tareas administrativas de la empresa.

Este nivel, se encarga de manejar Planes, Programas, Métodos y otras técnicas

administrativas de alto nivel, en coordinación con el nivel operativo y auxiliar, para su
ejecución. Velara el cumplimiento de las leyes y reglamento obligatorios y necesarios
para el funcionamiento de la organización. El nivel ejecutivo o directivo es unipersonal,
cuando exista un Director o Gerente.

 Nivel asesor

No tiene autoridad en mando, únicamente aconseja, informa, prepara proyectos en

materia jurídica, económica, financiera, contable, industrial y demás áreas que tenga que
ver con la empresa.

74
  Nivel auxiliar o de apoyo

Apoya a los otros niveles administrativos, en la prestación de servicios, en forma

oportuna y eficiente.

 Nivel operativo

Constituye el nivel más importante de la empresa y es el responsable directo de la

ejecución de las actividades básicas de la empresa, siendo el pilar de la producción
y comercialización.

Mientras que la empresa Calzado Chávez está conformado por los siguientes niveles:
Tabla 54: Niveles Jerárquicos Calzado Chávez
NIVEL PUESTO NOMBRES
Nivel Ejecutivo Gerente General Sr. Luis Chávez
Nivel Auxiliar o de apoyo Secretaria Sra. Carol Silva
Jefe Administrativo Ing. Marlon Chávez
Nivel Operativo Jefe Comercial Ing. Romel Chávez
Jefe de Producción Sr. Fernando Chávez
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez
5.2.2. Misión

Calzado Chávez se ha propuesto como misión, la producción de calzado para niños, que
reúnan las más altas características de calidad, comodidad y elegancia, buscando siempre
satisfacer las necesidades, expectativas del mercado, y sobre todo garantizar la salud de
los niños. (Chávez, 2015).
5.2.3. Visión

“Ser líderes en la fabricación de calzado para niños a nivel nacional e incursionar

internacionalmente con sus productos, cumpliendo con todas las normas de calidad
establecidas y trabajando siempre en la búsqueda del perfeccionamiento continuo.”
(Chávez, 2015).
5.2.4. Valores

Trabajo en Equipo.- Cada uno de los integrantes de la empresa realiza su trabajo de

manera grupal, con una actitud positiva y colaborándose entre sus compañeros para
efectuar las actividades con la mayor rapidez y eficiencia posible.

75
Honestidad.- El personal administrativo y operarios realizan su trabajo con justicia
actuando con honestidad ante las situaciones de trabajo encomendadas.

Innovación.- El personal de la empresa contribuye a la generación y desarrollo de ideas

u opiniones que conlleve a la mejora del calzado y a la calidad del mismo.

Calidad.- Implica la exigencia en el proceso productivo de la empresa y el desarrollo de

las operaciones administrativas a fin de cubrir la satisfacción y las expectativas de cada
uno de los clientes de la empresa.

Puntualidad.- Todo el personal de la empresa está comprometido con el cumplimiento

de los horarios establecidos de trabajo y el cumplimiento de las actividades en las fechas
señaladas.
[Link] Organizativa

Gráfico 33: Organigrama Estructural Calzado Chávez

GERENCIA GENERAL

SECRETARIA

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DE

ADMINISTRATIVO COMERCIAL PRODUCCIÒN

REFRENCIAS ELABORADO POR APROBADO POR FECHA

LÍNEA DE
AUTORIDAD

AUXILIAR Andrea Chávez Ing. Fernando Silva 08/03/2016

Fuente: Calzado Chávez

Fuente formato: (Fincowsky, 2014)

76
[Link] Funcional

Gráfico 34: Organigrama Funcional Calzado Chávez

GERENTE GENERAL

Vigila el cumplimiento de los objetivos

y establece políticas internas

SECRETARIA

Asistir al Gerente General y Apoyar a

las demás unidades administrativas

JEFE ADMINISTRATIVO JEFE COMERCIAL JEFE DE PRODUCCIÓN

Administrar los recursos de la empresa Desarrollar planes de publicidad y Velar el cumplimiento del proceso
y encaminarlos al desarrollo de los promoción para establecer nuevas y productivo y garantizar estándares de
objetivos estables relaciones con clientes calidad

REFRENCIAS ELABORADO POR APROBADO POR FECHA

LÍNEA DE
AUTORIDAD

AUXILIAR Andrea Chávez Ing. Fernando Silva 08/03/2016

Fuente: Calzado Chávez

Fuente formato: (Fincowsky, 2014)

77
[Link] de Funciones

Gráfico 35: Manual de Funciones Gerente General

Fecha 09/03/2016
CALZADO CHÁVEZ
Página 1 De 5
Sustituye
Manual de Funciones
Página De
(General)
Fecha
DESCRIPCIÓN DE PUESTOS
IDENTIFICACIÓN
Nombre del puesto: Gerente General
Ubicación: Nivel Ejecutivo
Clave: G.G
Ámbito de Operación: Administrativo
RELACIÓN
Jefe Inmediato:
Subordinados Directos: Director Administrativo, Comercial y Jefe de Producción
Dependencia Funcional: Gerencia General

Propósito del puesto: Planificar, organizar, dirigir y controlar los recursos de la empresa
Calzado Chávez a fin de alcanzar la consecución de objetivos.

Funciones:

 Vigila el cumplimiento de los objetivos

 Dirige al personal administrativo y operarios
 Asigna y ejecuta el presupuesto
 Establece políticas y normas internas
Comunicación: Descendente

Especificaciones:

Conocimientos: Desarrollo Gerencial, Finanzas, Administración, Auditoría.

Experiencia: Experiencia mínima de 4 años en Gerencia Administrativa
Personalidad: Liderazgo, Emprendedor, Innovador, Analítico

Elaboró: Andrea Chávez Revisó: Ing. Fernando Silva Autorizó: Sr. Luis Chávez

Clave:
G.G
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Cávez
Formato: (Fincowsky, 2014)

78
 Gráfico 36: Manual de Funciones Director Administrativo

Fecha 09/03/2016
CALZADO CHÁVEZ
Página 2 De 5
Sustituye
Manual de Funciones
Página De
(General)
Fecha -
DESCRIPCIÓN DE PUESTOS
IDENTIFICACIÓN
Nombre del puesto: Jefe Administrativo
Ubicación: Nivel Operativo
Clave: D.A.
Ámbito de Operación: Administrativo
RELACIÓN
Jefe Inmediato: Gerente General
Subordinados Directos: No
Dependencia Funcional: Dirección Administrativa

Propósito del puesto: Controlar y gestionar las actividades financieras y operativas de

la empresa Calzado Chávez.

Funciones:

 Realizar pagos al personal y trámites IEES.

 Administrar recursos financieros y rendir cuentas
 Contactar y gestionar relación con proveedores
 Contratar al personal
 Capacitación al personal administrativo y de trabajadores

Comunicación: Ascendente y Horizontal

Especificaciones:

Conocimientos: Administración de Recursos Humanos, Contabilidad y Finanzas

Experiencia: 2 años mínimos de experiencia en cargos similares
Personalidad: Proactivo, Gestor de cambio y Analítico

Elaboró: Andrea Chávez Revisó: Ing. Fernando Silva Autorizó: Sr. Luis Chávez

Clave:
D.A.
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Cávez
Formato: (Fincowsky, 2014)

79
 Gráfico 37: Manual de Funciones Director Comercial

Fecha 09/03/2016
CALZADO CHÁVEZ
Página 3 De 5
Sustituye
Manual de Funciones
Página De
(General)
Fecha -
DESCRIPCIÓN DE PUESTOS
IDENTIFICACIÓN
Nombre del puesto: Jefe Comercial
Ubicación: Nivel Operativo
Clave: D.C.
Ámbito de Operación: Marketing y Ventas
RELACIÓN
Jefe Inmediato: Gerente General
Subordinados Directos: No
Dependencia Funcional: Dirección Comercial

Propósito del puesto: Desarrollar estrategias basadas en las 4ps del Marketing a fin de
abrir mercado y posicionarse en el mercado.

Funciones:

 Establecer relaciones con clientes actuales y potenciales - visitas

 Desarrollar técnicas de publicidad y promoción
 Manejo de página web
 Proponer innovadores modelos e ideas de negocios
 Gestionar pedidos de clientes actuales y potenciales

Comunicación: Ascendente y horizontal

Especificaciones:

Conocimientos: Técnicas de Venta, Estudio e investigación de mercado, marketing

Experiencia: 2 años mínimos en cargos similares
Personalidad: Proactivo, dinámico, emprendedor, innovador

Elaboró: Andrea Chávez Revisó: Ing. Fernando Silva Autorizó: Sr. Luis Chávez

Clave:
D.C.
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Cávez
Formato: (Fincowsky, 2014)

80
 Gráfico 38: Manual de funciones Jefe de Producción

Fecha 09/03/2016
CALZADO CHÁVEZ
Página 4 De 5
Sustituye
Manual de Funciones
Página De
(General)
Fecha
DESCRIPCIÓN DE PUESTOS
IDENTIFICACIÓN
Nombre del puesto: Jefe de Producción
Ubicación: Nivel Operativo
Clave: J.O.
Ámbito de Operación: Operativo-Producción
RELACIÓN
Jefe Inmediato: Gerente General
Subordinados Directos: Operarios
Dependencia Funcional: Departamento de Producción

Propósito del puesto: Vigilar por los procesos productivos y los estándares de calidad
de la empresa Calzado Chávez y controlar las actividades de operación.

Funciones:

 Controla estándares de calidad

 Vela por cumplimiento de procesos productivos
 Abastecer materiales e insumos
 Estimula capacidad productiva – apoyo procesos

Comunicación: Ascendente, descendente y horizontal

Especificaciones:

Conocimientos: Modelaje y diseño, gestión por procesos, producción y logística.

Experiencia: 2 años de experiencia en cargos similares
Personalidad: Crítico y auto correctivo, proactivo, emprendedor.

Elaboró: Andrea Chávez Revisó: Ing. Fernando Silva Autorizó: Sr. Luis Chávez

Clave: J.P.
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Cávez
Formato: (Fincowsky, 2014)

81
 Gráfico 39: Manual de funciones Secretaria

Fecha 09/03/2016
CALZADO CHÁVEZ
Página 5 De 5
Sustituye
Manual de Funciones
Página De
(General)
Fecha -
DESCRIPCIÓN DE PUESTOS
IDENTIFICACIÓN
Nombre del puesto: Secretaria
Ubicación: Nivel Auxiliar o de Apoyo
Clave: S.
Ámbito de Operación: Administrativo
RELACIÓN
Jefe Inmediato: Gerente General
Subordinados Directos: No
Dependencia Funcional: Secretaría

Propósito del puesto: Asistir al gerente general y los demás departamentos de Calzado
Chávez a través de logística, atención al público y procesos administrativos.

Funciones:

 Contesta y realiza llamadas

 Atender a clientes y llevar una base de datos de los clientes
 Tomar pedidos de venta
 Logística-compras
 Facturación

Comunicación: Ascendente

Especificaciones:

Conocimientos: Secretaría, Relaciones Humanas, Manejo paquete office.

Experiencia: 1 año mínimo de experiencia en área a fin al cargo
Personalidad: Confiable, calidez y trabajo en equipo.

Elaboró: Andrea Chávez Revisó: Ing. Fernando Silva Autorizó: Sr. Luis Chávez

Clave: S.
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Cávez
Formato: (Fincowsky, 2014)

82
 CAPITULO VI

ESTUDIO FINANCIERO

[Link] en activos tangibles

Activos fijos

Representan propiedades físicamente tangibles que han de utilizarse por un período largo
en las operaciones regulares de la entidad y que normalmente no se destinan a la venta.
Estos activos, trasladan su valor paulatinamente, durante su vida útil, a la Producción de
bienes y a la Prestación de servicios. (EcuRed , 2016).

“Son activos perdurables –por ejemplo, los terrenos, edificios y equipo- usados en las
operaciones del negocio y no sujetos a venta. Su forma física es lo que constituye su
utilidad. El gasto relacionado con los activos fijos es la depreciación” (Horngren,
Harrison Jr., & Smith Bamber, Contabilidad, 2003).

Concepto
Activos fijos se consideran como propiedades físicas de una organización que poseen
vida útil y forman parte de la utilidad en la actividad económica de una empresa por su
uso o funcionalidad.

Tabla 55: Maquinaria

MAQUINARIA
CONSUMO VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
ANUAL UNITARIO TOTAL
MÁQUINAS APARADORA IVOMAQ
VELOC. MAX. 1800 AGUJA 16X2 1 $ 1.800,00 $ 1.800,00
BOBINA DE METAL 8096
ARMADORA DE TALONES ORMAR
795 CHSX TRABAJO EN 2 FASES 1 $ 3.500,00 $ 3.500,00
CON PRESIÓN REGURABLE
ENFRIADORA STEMA UT12
POTENCIA 7,7 CON
ALIMENTACIÓN 3X380
1 $ 10.000,00 $ 10.000,00
TEMPERATURA DESDE 0 A 220°
TROQUELADORA MARCA CALMA
ATOM MODELO SE-20C
1 $ 4.000,00 $ 4.000,00
TOTAL $ 19.300,00 $ 19.300,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

83
 Tabla 56: Equipo de Cómputo

EQUIPO DE CÓMPUTO
CONSUMO VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
ANUAL UNITARIO TOTAL
HP OMEN 15 GAMING 15.6
1
PULG TOUCH FULL HD. $ 700,00 $ 700,00
TOTAL $ 700,00 $ 700,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 57: Herramientas

HERRAMIENTAS
CONSUMO VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
ANUAL UNITARIO TOTAL
MARTILLOS GALGO 1 $ 5,00 $ 5,00
ESMERIL ANGULAR
DEWALT 4
2 $ 4,00 $ 8,00
TERMOPLÁSTICO
BLANCO POLIESTER EN 38 $ 15,00 $ 570,00
FILAMENTO
TOTAL $ 24,00 $ 583,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 58: Muebles y Enseres

MUEBLES Y ENSERES
CONSUMO VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
ANUAL UNITARIO TOTAL
MESA DE DISEÑO CON
REGULADOR DE 1 $ 800,00 $ 800,00
ALTURA
MESAS DE CORTE 1.8
POR 3.2 METROS
3 $ 500,00 $ 1.500,00

TOTAL $ 1.300,00 $ 2.300,00

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 59: Vehículo

VEHÍCULO
CONSUMO VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
ANUAL UNITARIO TOTAL
CHEVROLET VAN N300
1
AÑO 2015 $ 15.500,00 $ 15.500,00
TOTAL $ 15.500,00 $ 15.500,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

84
 Tabla 60: Total Activos Fijos
ACTIVO FIJO VALOR
MAQUINARIA $ 19.300,00
HERRAMIENTAS $ 583,00
MUBLES Y ENSERES $ 2.300,00
VEHÍCULO $ 15.500,00
EQUIPO DE CÓMPUTO $ 700,00
TOTAL $ 38.383,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Análisis e interpretación
La inversión en activos tangibles que realiza la empresa Calzado Chávez será
principalmente en maquinaria y equipo que necesita el proceso productivo para alcanzar
con la nueva línea deportiva urbana así como la aparadora, armadora, enfriadora y
troqueladora con $19 300,00, después invertirá en vehículo con $15 500,00 a fin de
trasladar los productos a los diferentes puntos de venta de una manera eficiente, seguido
de los muebles y enseres con $2 300,00, equipo de cómputo con un valor de$700,00 y
finalmente en herramientas con $583,00. La mayor inversión de la empresa es destinada
a la maquinaria y equipo.

[Link] en activos intangibles

Activos diferidos
Para (Granados, Latorre, & Ramírez) “Son los que no tienen configuración física, pero
que confieren a su propietario cierto derecho exclusivo, ya sea sobre una patente, una
marca, un derecho de autor, etc.”, pág. 187.

(Horngren, Harrison Jr., & Smith Bamber, Contabilidad, 2003) “Los activos intangibles
no tienen forma física. No podemos verlos, ni tocarlos. Son útiles sólo debido a los
derechos especiales que conllevan.”

Concepto

Los activos intangibles son aquellos que no tienen composición física sin embargo poseen
características útiles y derechos especiales como marca, patente derecho de llaves, etc.

85
 Tabla 61: Total Activo Diferido

ACTIVOS DIEFREIDOS
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA $ 9.012,00
SOFTWARE PINKSHOE
VERSIÒN 2.0. $ 600,00

TOTAL ACTIVO DIFERIDO $ 9.612,00

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Análisis e interpretación
Los activos diferidos de la empresa Calzado Chávez están basados en valores de
publicidad y promoción en vista de que el proyecto de emprendimiento atraerá a los
clientes con las respectivas estrategias del mix de marketing con una inversión de $9
012,00; además cuenta con el sistema de diseño de calzado Pinkshoe versión 2.0. de
$600,00, valores que son amortizados según el número de años de la vida útil del
proyecto. La mayor inversión de activos diferidos es en publicidad y promoción.

[Link] en activos circulantes o capital de trabajo

6.3.1. Activo Corriente o Circulante

 Caja-Bancos

Según (Fernández Espinoza, 2007) “es el efectivo que debe tener la empresa para afrontar
no sólo gastos cotidianos, sino también los imprevistos y actualmente la banca comercial
del país se ha diversificado de tal forma que es posible invertir dinero a plazos muy
cortos”, pág. 168.

El valor disponible en liquidez de la empresa Calzado Chávez es decon $1000,00.

 Inventario

El modelo a utilizarse para calcular el Inventario de la empresa Calzado Chávez es el del

Lote económico, basado en los costos más el inventario que cuenta, transporte y costo de
compras de materias prima.
Ecuación 2: Inventario

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 = 𝐿𝑜𝑡𝑒 𝐸𝑐𝑜𝑛ó𝑚𝑖𝑐𝑜 ∗ 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎r𝑖𝑜 = 1650,99 ∗ 4

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 = $ 6 603,96

86
 o Lote Económico
Ecuación 3: Lote económico

2∗𝐹∗𝑈
𝐿𝑜𝑡𝑒 𝐸𝑐𝑜𝑛ó𝑚𝑖𝑐𝑜 = √
𝐶∗𝑃

Donde:
LE: Cantidad Óptima que se requiere de materia prima
2: Constante
F: Costo de colocar y recibir una orden de compra
U: Consumo anual de unidades de materia prima
C: Tasa pasiva referencial (5,47% Banco Central del Ecuador 2016)
P: Precio unitario de compra

2 ∗ 25 ∗ 11928
𝐿𝐸 = √
0.0547 ∗ 4

596 400
𝐿𝐸 = √
0,2188

𝐿𝐸 = √2 725 776,9652

𝐿𝐸 = 1650,99 cantidad óptima que se requiere de materia prima

 Cuentas por cobrar

Ecuación 4: Cuentas por cobrar

𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑎𝑛𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠
𝐶𝑢𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑐𝑜𝑏𝑟𝑎𝑟 = ∗ 𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑚e𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑐𝑢𝑝𝑒𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛
360

188 285,45
𝐶𝑢𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑐𝑜𝑏𝑟𝑎𝑟 = ∗ (30)
360

𝐶𝑢𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑐𝑜𝑏𝑟𝑎𝑟 = 15 690,45

El período promedio de recuperación se obtiene a través del número de días que la

empresa Calzado Chávez recupera el crédito otorgado a sus clientes siendo el promedio
de la suma de 15, 30 y 45 días, de acuerdo al siguiente detalle:

PPR= (15+30+45) / 3 dando un valor de 30 días.

87
 Tabla 62: Total Activo Circulante

ACTIVO CIRCULANTE
CAJA BANCOS $ 1.000,00
INVENTARIO $ 6.603,96
CUENTAS POR COBRAR $ 15.690,45
TOTAL $ 23.294,41
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez
Análisis e interpretación

Los activos circulantes de la empresa Calzado Chávez están conformados por

Caja/Bancos con un valor de $1 000 siendo el efectivo disponible que se cuenta para
afrontar imprevistos y necesidades inmediatas, el inventario disponible en
almacenamiento y para respectiva adquisición está valorado en 6 603,96, y el valor más
alto corresponda a cuentas por cobrar con $15 690,45 debido a que tiene son valores que
la empresa tiene que recuperar a terceras personas. Siendo las cuentas por cobrar como
su mayor activo circulante.
6.3.2. Pasivo Circulante
Ecuación 5: Pasivo Corriente

𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
𝑇𝑎𝑠𝑎 𝐶𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒 =
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒

23 294,41
2.5 =
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
23 294,41
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 =
2.5

𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 = $ 9 317,76

Tasa circulante (2,5) es considerada como una valor referencial trazado en el mercado
bancario y oficializado por el Banco Central en función de la información proporcionada
por las instituciones financieras, a fin de que operen sin percibir beneficios ni generar
pérdidas.

Análisis e interpretación

El pasivo circulante de la empresa Calzado Chávez es de $9 317,76 calculada a través de

la división del activo corriente con la tasa circulante es decir $23 294,41 dividido para

88
2,5, considerando dichos valores deduce que la empresa no contrae considerables valores
adeudados a terceras personas.
6.3.3. Capital de Trabajo
Ecuación 6: Capital de trabajo

𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑏𝑎𝑗𝑜 = 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒 − 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒

𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑏𝑎𝑗𝑜 = $23.294,41 - $ 9 317,76

𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑏𝑎𝑗𝑜 = $ 13 976,65

Análisis e interpretación

Los recursos económicos con los que cuenta la empresa Calzado Chávez para operar con
normalidad en sus actividades productivas son de $ 13 976,65, valores considerados en
corto plazo.
[Link] de las Inversiones

Ecuación 7: Inversión Inicial

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 = 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐹𝑖𝑗𝑜 + 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐷𝑖𝑓𝑒𝑟𝑖𝑑𝑜 + 𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑏𝑎𝑗𝑜

I𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 = $ 38.383,00 + $ 9 612,00+ $ 13 976,65

I𝑛𝑣e𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 = $61 971,65
La empresa Calzado Chávez presenta una inversión inicial de $61 971,65 por sus activos
fijos, diferidos y capital de trabajo correspondiente.

[Link]

El financiamiento para la empresa Calzado Chávez será determinada mediante el capital

propio que cuenta la empresa tanto en efectivo como en bienes y con capital ajeno
considerado como préstamo en una institución financiera, a fin de llevar acabo la
inversión inicial del proyecto, para lo cual se toma como referencia los factores que oferta
las Instituciones Financieras como la tasa de interés activa, meses plazo, número de
garantes y cuota entrada y que brinden las facilidades crediticias que beneficien a la
empresa.

Se compara variables entre los Bancos Pacífico, del Austro y Produbanco.

89
 Tabla 63: Financiamiento

PROYECTO CON % DE APORTACIÓN

MONTO
FINANCIAMIENTO A LAS FUENTES

CAPITAL PROPIO $ 29.971,65 48,36%

INSTITUCIÓN
$ 32.000,00 51,64%
FINANCIERA

TOTAL $ 61.971,65 100%

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

La empresa Calzado Chávez cuenta con $29 271,65 como inversión de recursos propios
que equivale al 48,36% mientras que el proyecto de emprendimiento requerirá de un
crédito financiero de $32 000,00 que equivale el 51,64% del total de Inversión. Las
instituciones financieras a considerarse en el presente proyecto para realizar un crédito
financiero son:

Tabla 64: Cuadro comparativo Instituciones Financieras

TASA DE
INSTITUCIONES MESES
MONTO INTERÉS GARANTES ENTRADA
FINANCIERAS PLAZO
ACTIVA
Banco del
$ 32.000,00 11,23% 60 1 Garante $0,00
Pacífico

Banco del
$ 32.000,00 10,21% 48 Ninguno $0,00
Austro

Banco
$ 32.000,00 10,20% 48 1 Garante $2000,00
Produbanco
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

Una vez realizado la comparación de las Instituciones Financieras se determina que el

proyecto opta por la actividad crediticia en el Banco del Austro en vista de que presenta
una tasa de interés activa del 10,21% a un plazo de 48 meses fijos y no solicita ningún
garante, haciendo referencia a la tasa de interés activa del Banco Produbanco es más baja
que las demás instituciones pero solicita un garante y una entrada de al menos $2000,00,
y finalmente el Banco del Pacífico ofrece mayor plazo crediticio pero presente la tasa de
interés más alta de la Banca en comparación.

90
[Link] de Inversiones

En referencia al financiamiento que presenta la empresa Calzado Chávez durante el

desarrollo del proyecto de emprendimiento en el Banco del Austro, se especifica el plan
de inversión de acuerdo al siguiente detalle:

Tabla 65: Plan de Inversión

VALOR
INVERSIÓN (USD) VALOR (%)
ACTIVOS FIJO $ 38.383,00 61,94%
ACTIVO DIFERIDO $ 9.612,00 15,51%
CAPITAL DE TRABAJO $ 13.976,65 22,55%
TOTAL INVERSIÓN $ 61.971,65 100%
FINANCIAMIENTO
$ 29.971,65 48,36%
RECURSOS PROPIOS
FINANCIAMIENTO
$32.000,00 51,64%
INSTITUCIÓN FINANCIERA

TOTAL FINANCIAMIENTO $ 61.971,65 100,00%

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

La empresa Calzado Chávez presenta una inversión del 61,94% en sus activos fijos, el
15,51% en sus activos diferidos y el capital de trabajo del 22,55%, misma que serán
financiados con el 48,36% de recursos propios y el 51,64% con un crédito en determinada
Institución Financiera.

[Link] de Costos e Ingresos

 Costos de Producción
Según (Faga & Ramos Mejía, 2006) “se llama costo de producción a aquel que permite
obtener ciertos bienes a partir de otros, mediante la aplicación de un proceso de
transformación.”, pág. 35

A esto añade (Horngren, Datar, & Foster, Contabilidad de Costos, 2007) “es la suma de
los costos asignados a un producto para un objeto específico”, pág. 44.

Concepto

91
Los costos de producción son todos los valores que incurre la fabricación de un producto
determinado mediante un proceso de transformación que permite obtener bienes a partir
de otros.

Tabla 66: Materia Prima

UNIDAD
CONSUMO PRECIO PRECIO
DESCRIPCIÓN DE
ANUAL UNITARIO TOTAL
MEDIDA
CUERO NEOPREME + RO 5964 PIES $ 1,50 $ 8.946,00
PLANTAS PVC-
5964 PARES
EXPANSOR $ 2,50 $ 14.910,00
TOTAL $ 4,00 $ 23.856,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 67: Materiales Indirectos

UNIDAD
CONSUMO PRECIO PRECIO
DESCRIPCIÓN DE
ANUAL UNITARIO TOTAL
MEDIDA
FUNDAS PLÁSTICAS 16
6084
PULGADAS DESPACHO UNIDADES $ 0,16 $ 973,44
FUNDAS PÁSTICAS 14
6084
PULGADAS BODEGA UNIDADES $ 0,12 $ 730,08
CAJAS DE CARTÓN CON
6084
LOGOTIPO ARMABLES UNIDADES $ 0,32 $ 1.946,88
CAJAS
ETIQUETAS AMARILLAS
2 (6000
LOGOTIPO
unidades) $ 385,00 $ 770,00
FUNDAS SOBRE PARA
6084 UNIDADES
PASADORES $ 0,22 $ 1.338,48
TOTAL $ 385,82 $ 5.758,88
*Se aumenta el 2% en consumo anual en vista de fallas o mal uso los materiales indirectos
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 68: Insumos

UNIDAD
CONSUMO PRECIO PRECIO
DESCRIPCIÓN DE
ANUAL UNITARIO TOTAL
MEDIDA
PASADORES DE COLORES 11928 PARES $ 0,25 $ 2.982,00
OJALILLOS MATÁLICOS CAJAS (mil
PARA ZAPATILLAS
15
unidades)
$ 8,50 $ 127,50
PLANTILLAS CON
ROLLOS DE
LÁMINAS DE COBRE - 250
(25 metros)
$ 65,00 $ 16.250,00
ORTOPEDIA
PLANTILLAS DE CUERO
DELGADO - PROCESADA
900 PIES $ 3,65 $ 3.285,00
FORRO TIPO TELA METROS
TOALLA
238
(24 pares)
$ 8,50 $ 2.023,00

92
 ROLLOS DE
VELCRO POLIAMINADA
(NYLON 66- ITALIANO)
125 25 METROS $ 65,00 $ 8.125,00
(48 pares)
MALLA TEJIDA PARA METROS
CAPELLADA
165
(36 pares)
$ 7,00 $ 1.155,00
HILO POLIESTER ALTA
TENASIDAD Nº 2
70 CONO $ 8,00 $ 560,00
PEGA LÍQUIDA
AMARILLA KISAFIX
50 CANECA $ 65,00 $ 3.250,00
PEGA LÍQUIDA BLANCA
KISAFIX
50 CANECA $ 75,00 $ 3.750,00
LÍQUIDO LIMPIADOR
PARA PREPARAR SUELAS
20 GALONES $ 23,00 $ 460,00
CLAVOS SEMENCE
CORTO
4
LIBRAS $ 4,00 $ 16,00
ESPONJA FINA 90 PLANCHAS $ 7,50 $ 675,00
PUNTERAS EN CÁÑAMO PLANCHAS
LIGERO CEPILLADO
40
(150 pares)
$ 9,50 $ 380,00

CONTRAFUERTES EN
PLANCHAS
CÁÑAMO LIGERO 40
(150 pares)
$ 9,50 $ 380,00
CEPILLLADO
CUCHILLAS ÁNGULO DE
CORTE DE 3CM
4 $ 2,50 $ 10,00
UNIDADES
CARTULINAS A4 120 gr 70 PLIEGOS $ 0,50 $ 35,00
HOJALATA 0.28mm 25 UNIDADES $ 18,00 $ 450,00
HOJAS CUCHILLAS
ÁNGULO DE CORTE DE 500 $ 0,75 $ 375,00
3CM UNIDADES
HORMAS DE PLÁSTICO
POLIETILENO
40 $ 16,50 $ 660,00
PARES
TIJERAS PARA LATA 4 UNIDADES $ 15,00 $ 60,00
COMPÁS 2 UNIDADES $ 5,00 $ 10,00
BROCHAS / PALETINA 50 UNIDADES $ 2,25 $ 112,50
PORTAMINAS 0.7 1 UNIDADES $ 3,00 $ 3,00
MINAS SEÑALADORAS
0.7
24
UNIDADES $ 1,25 $ 30,00
BORRADORES DE QUESO 2 UNIDADES $ 0,30 $ 0,60
ESFEROS PUNTA FINA
NEGROS
12 $ 0,35 $ 4,20
UNIDADES
REGLAS 30 CM
METÀLICAS
2
UNIDADES $ 0,50 $ 1,00
CARTABÓN 50 CM 2 UNIDADES $ 2,00 $ 4,00
CEPILLOS CERDAS
GRUESAS
2 $ 3,00 $ 6,00
UNIDADES
TOTAL $ 359,40 $ 45.179,80
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

93
 Tabla 69: Cargo depreciación y amortización

CARGO DEPRECIACIÓN Y AMORTIZACIÓN

DEPRECIACIÓN
VALOR
DETALLE VALOR
DEP.
MAQUINARIA $ 19.300,00 $ 3.860,00
EQUPO DE CÓMPUTO $ 700,00 $ 140,00
HERRAMIENTAS $ 583,00 $ 116,60
MUBLES Y ENSERES $ 2.300,00 $ 460,00
VEHÍCULO $ 15.500,00 $ 3.100,00
TOTAL DEPRECIACIÓN $ 38.383,00 $ 7.676,60
AMORTIZACIÓN
VALOR
DETALLE VALOR
AMORT.
PUBLICIDAD Y
$ 9.012,00 $ 1.802,40
PROPAGANDA
SOFTWARE PINKSHOE $ 600,00 $ 120,00
TOTAL AMORTIZACIÓN $ 9.612,00 $ 1.922,40
TOTAL $ 9.599,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

El cálculo de depreciación se realiza a través del método de línea recta es decir que se
tomará el valor del bien dividido para la duración esperada de funcionamiento del mismo,
hasta llegar a la reducción periódica, no se toma el valor residual en razón de que la
maquinaria se adquirirá completamente nueva y el emprendimiento tiene una vida útil de
5 años por ende todos los valores de los bienes serán divididos para 5 años no
considerando el valor final del bien que la empresa debería estimar.

Tabla 70: Mantenimiento de maquinaria y equipo

MANTENIMIENTO DE MAQUINARIA Y EQUIPO
CONSUMO VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
ANUAL UNITARIO TOTAL
2
LAPTOP TOSHIBA $ 40,00 $ 80,00
(semestral)
MÁQUINAS APARADORA
IVOMAQ VELOC. MAX. 1800 4
$ 20,00 $ 80,00
AGUJA 16X2 BOBINA DE (trimestral)
METAL 8096
ARMADORA DE TALONES
ORMAR 795 CHSX TRABAJO EN 4
$ 20,00 $ 80,00
2 FASES CON PRESIÓN (trimestral)
REGURABLE
ENFRIADORA STEMA UT12
POTENCIA 7,7 CON 4
$ 10,00 $ 40,00
ALIMENTACIÓN 3X380 (trimestral)
TEMPERATURA DESDE 0 A 220°

94
 TROQUELADORA MARCA 4
$ 10,00 $ 40,00
CALMA ATOM MODELO SE-20C (trimestral)
TOTAL $ 320,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

El mantenimiento de maquinaria y equipo se lo estima de manera semestral para el

computador es decir que se le dará mantenimiento dos veces al año mientras que para la
maquinaria de la empresa Calzado Chávez se lo realizará trimestral es decir 4 veces al
año, en vista de que demandan mayor cuidado para no alterar el proceso productivo.

Tabla 71: Mano de Obra directa e indirecta

MANO DE OBRA DIRECTA
CONSUMO VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
ANUAL UNITARIO TOTAL
MANO DE OBRA DIRECTA
CORTADOR 1 $ 375,00 $ 4.500,00
APARADOR 1 $ 375,00 $ 4.500,00
MANO DE OBRA INDIRECTA
BODEGUERO 1 $ 375,00 $ 4.500,00
DISEÑADOR 1 $ 375,00 $ 4.500,00
TOTAL $ 18.000,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 72: Costos de Producción Totales

COSTOS DE PRODUCCIÓN
MATERIA PRIMA $ 23.856,00
MATERIALES INDIRECTOS $ 5.758,88
INSUMOS $ 45.179,80
CARGO AMORTIZACIÓN Y
DEPRECIACIÓN $ 9.599,00
MANTENIMIENTO MAQUINARIA Y
EQUIPO $ 320,00
MANO DE OBRA DIRECTA E INDIRECTA $ 18.000,00
TOTAL COSTOS DE PRODUCCIÒN $ 102.713,68
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

95
  Costos Administrativos
Son aquellos que tienen que ver directamente con la administración general del negocio
y no con sus actividades operativas. No son Gastos de Ventas, no son Costos de
Producción. Contienen los salarios del Gerente General, secretarias, contadores,
alquileres de oficinas, papelería de oficinas, suministros y equipo de oficinas, etc. No se
incluyen en esta categoría los gastos que tienen que ver propiamente con la operación del
giro del negocio ni con el mercadeo. Usualmente se incluyen los gastos de selección y
reclutamiento de personal. (Núñez Montenegro, 2016).

Aquellos contraídos en el control y la dirección de una organización, pero no directamente

identificables con la financiación, la comercialización, o las operaciones de producción.
Los salarios de los altos ejecutivos y los costes de los servicios generales (tales como
contabilidad, contratación y relaciones laborales) se incluyen en esta rúbrica.
(Enciclopedia Financiera, 2016)

Concepto
Son todos los costos relacionados directamente con la administración y son el resultado
de las actividades empleadas en la dirección de una organización como los salarios del
personal administrativo, suministros de oficinas o demás bienes.

Tabla 73: Servicios básicos

CONSUMO PRECIO PRECIO
DESCRIPCIÓN
ANUAL UNITARIO TOTAL
ENERGÍA
ELÉCTRICA
7000 wl $ 250,00 $ 3.000,00
AGUA
900 m3 $ 80,00 $ 960,00
POTABLE
TELÉFONO 700 minutos $ 80,00 $ 960,00
INTERNET ilimitado $ 40,00 $ 480,00
TOTAL $ 450,00 $ 5.400,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 74: Sueldos y salarios

SUELDOS Y SALARIOS
PRECIO PRECIO
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
SECRETARIA 1
$ 375,00 $ 4.500,00
TOTAL $ 4.500,00
Elaborado por: Andrea Chávez

96
 Fuente: Calzado Chávez
Tabla 75: Suministros de oficina
SUMINISTROS DE OFICINA
PRECIO PRECIO
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
RESMAS DE PAPEL BOND
FORMATO A4 12 $ 5,50 $ 66,00
ESFEROS COLORES BASICOS 24 $ 0,35 $ 8,40
SELLOS CON LOGO DE LA
EMPRESA 2 $ 15,00 $ 30,00
ARCHIVADORES MULTIUSOS 10 $ 4,00 $ 40,00
CARPETAS DE CARTON COLORES 20 $ 0,40 $ 8,00
PERFORADORA 1 $ 3,50 $ 3,50
GRAPADORA 1 $ 2,00 $ 2,00
CAJAS DE CLIPS METÁLICOS 4 $ 1,00 $ 4,00
TOTAL $ 161,90
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 76: Costos Administrativos Totales

COSTOS ADMINISTRATIVOS
SERVICIOS BÁSICOS $ 5.400,00
SUELDOS Y SALARIOS $ 4.500,00
SUMINISTROS DE OFICINA $ 161,90
TOTAL COSTOS ADMINISTRATIVOS $ 10.061,90
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

 Costos de Venta
Para (Eco-finanzas, 2016) “Los originados por las ventas o que se hacen para el fomento
de éstas, tales como: comisiones a agentes y sus Gastos de viajes,… Gastos de
propaganda, Servicios de correo, teléfono y telégrafo del área de ventas, etc.”.

Los Gastos de Venta son los gastos incrementales directamente atribuibles a la venta de
un activo en los que la empresa no habría incurrido de no haber tomado la decisión de
vender, excluidos los gastos financieros, los impuestos sobre beneficios y los incurridos
por estudios y análisis previos. Se incluyen los gastos legales necesarios para transferir la
propiedad del activo y las comisiones de venta. ([Link], 2016).

Concepto
Los gastos de venta se incurren para generar la actividad comercial del producto en una
organización desde la publicidad y propaganda que se utilice para llegar a los clientes
hasta la comercialización tanto a intermediarios como al consumidor final.

97
 Tabla 77: Sueldos y Salarios (Costos de Venta)

SUELDOS Y SALARIOS
CONSUMO PRECIO PRECIO
DESCRIPCIÓN
ANUAL UNITARIO TOTAL

VENDEDOR 1 $ 400,00 $ 4.800,00

TOTAL $ 4.800,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 78: Transporte

TRANSPORTE
CONSUMO VALOR PRECIO
DESCRIPCIÓN
ANUAL UNITARIO TOTAL
TRANSPORTE
DE 12 $ 90,00 $ 1.080,00
PRODUCTO
48
FLETE Y (4 pedidos $ 25,00 $ 1.200,00
ESTIBAJE mensuales)
TOTAL $ 2.280,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Tabla 79: Costos de Venta Totales

COSTOS DE VENTA
SUELDOS Y SALARIOS $ 4.800,00
TRANSPORTE $ 2.280,00
TOTAL COSTOS DE VENTA $ 7.080,00
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

 Costos Financieros
Para (Vidales Rubí, 2003, pág. 144) “está integrado por los gastos derivados de allegarse
fondos de financiamiento por lo cual representa las erogaciones destinadas a cubrir en
moneda nacional o extranjera, los intereses, comisiones y gastos que deriven de un título
de crédito o contrato respectivo, donde se definen las condiciones específicas y los
porcentajes pectados; se calculan sobre el monto del capital y deben ser cubiertos durante
un cierto período.

Todos aquellos gastos originados como consecuencia de financiarse una empresa con
recursos ajenos. En la cuenta de gastos financieros destacan entre otras las cuentas de
intereses de obligaciones y bonos, los intereses de deudas, los intereses por descuento de

98
efectos y se incluyen también dentro de este apartado los gastos generados por las
pérdidas de valor de activos financieros. (La gran enciclopedia de economía, 2016).

Concepto
Los costos financieros son incurridos por la generación de intereses por el financiamiento
de un préstamo bancario en entidades financieras o por valores que se deriven de un título
financiero.
Tabla 80: Préstamo Bancario
INTERÉS
DESCRIPCIÓN
TOTAL
Intereses por préstamo tasa activa
$ 2.765,28
referencial 10,21%
TOTAL $ 2.765,28
*Tabla de amortización: Anexo
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Banco del Austro

 Resumen de presupuesto de costos

Tabla 81: Presupuesto de costos e ingresos

COSTOS DE PRODUCCIÓN TOTALES

MATERIA PRIMA $ 23.856,00
MATERIALES INDIRECTOS $ 5.758,88
INSUMOS $ 45.179,80
CARGO AMORTIZACIÓN Y
DEPRECIACIÓN $ 9.599,00
MANTENIMIENTO MAQUINARIA Y
EQUIPO $ 320,00
MANO DE OBRA DIRECTA E INDIRECTA $ 18.000,00
TOTAL COSTOS DE PRODUCCIÓN $ 102.713,68
COSTOS ADMINISTRATIVOS
SERVICIOS BÁSICOS $ 5.400,00
SUELDOS Y SALARIOS $ 4.500,00
SUMINISTROS DE OFICINA $ 161,90
TOTAL COSTOS ADMINISTRATIVOS $ 10.061,90
COSTOS DE VENTA
SUELDOS Y SALARIOS $ 4.800,00
TRANSPORTE $ 2.280,00
TOTAL COSTOS DE VENTA $ 7.080,00
COSTOS FINANCIEROS
INTERÉS PRÉSTAMO BANCARIO 2765,28
TOTAL COSTO BANCARIO $ 2.765,28
TOTAL COSTOS DEL PROYECTO $ 122.620,86
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

99
 6.7.1. Situación financiera actual

El estado de situación financiera actual de la empresa Calzado Chávez se representa a

través del Balance General definiéndolo como “(estado de la situación financiera, estado
de la condición financiera) Estado Financiero que muestra la situación Financiera de una
entidad de negocios en un momento determinado”, (Horngren, 2000, pág. 8). Las cuentas
detalladas anteriormente del Activo, Pasivo y Patrimonio representados a través del
presente estado de situación inicial:

CALZADO CHÁVEZ
BALANCE GENERAL

ACTIVO PASIVO
Caja-Bancos $1.000,00 Pasivo Corriente $9.317,76
TOTAL PASIVO
Cuentas por Cobrar $15.690,45 CIRCULANTE $9.317,76
Inventario $6.603,96 Largo Plazo
TOTAL ACTIVO CIRCULANTE $23.294,41 Préstamo Bancario $32.000,00
Tangibles TOTAL PASIVO LP $32.000,00
Maquinaria $19.300,00 TOTAL PASIVO $41.317,76
Equipo de Cómputo $700,00
Herramientas $583,00
Muebles y Enseres $2.300,00
Vehículo $15.500,00
(-) Depreciación Acumulada neta $7.676,60
TOTAL TANGIBLES $30.706,40
Intangible
Publicidad y Propaganda $ 9.012,00
Software Pinkshoes $ 600,00
(-) Amortización Acumulada Neta $1.922,40 Capital $20.372,65
TOTAL INTANGIBLES $7.689,60 TOTAL PATRIMONIO $20.372,65
TOTAL PASIVO
TOTAL ACTIVO $61.690,41 +PATRIMONIO $61.690,41

Gerente General Jefe Administrativo

Sr. Luis Chávez Ing. Marlon Chávez

Gráfico 40: Estado de Situación Inicial

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

100
 6.7.2. Situación financiera proyectada

La proyección de los valores en el estado de situación inicial se realiza en base a la tasa de

inflación del 3,67% (año 2015) según el Banco Central del Ecuador del año 1 (2016) al año 5
(2020).

CALZADO CHÁVEZ
ESTADO DE SITUACIÓN PROYECTADA

2016 2017 2018 2019 2020

ACTIVO
Circulantes $23.294,41 $ 24.149,31 $ 25.035,59 $ 25.954,40 $ 26.906,93
Caja-Bancos $1.000,00 $ 1.036,70 $ 1.074,75 $ 1.114,19 $ 1.155,08
Cuentas por Cobrar $15.690,45 $ 16.266,29 $ 16.863,26 $ 17.482,14 $ 18.123,74
Inventario $6.603,96 $ 6.846,33 $ 7.097,59 $ 7.358,07 $ 7.628,11
Tangibles $30.706,40 $ 32.115,32 $ 33.575,41 $ 35.089,36 $ 36.567,87
Maquinaria $19.300,00 $ 20.008,31 $ 20.742,61 $ 21.503,87 $ 22.293,06
Equipo de Cómputo $700,00 $ 725,69 $ 752,32 $ 779,93 $ 808,56
Herramientas $583,00 $ 604,40 $ 626,58 $ 649,57 $ 673,41
Muebles y Enseres $2.300,00 $ 2.384,41 $ 2.471,92 $ 2.562,64 $ 2.656,69
Vehículo $15.500,00 $ 16.068,85 $ 16.658,58 $ 17.269,95 $ 17.903,75
(-) Depreciación acumulada neta $7.676,60 $7.676,60 $7.676,60 $7.676,60 $7.676,60
Intangible $ 7.689,60 $ 8.042,36 $ 8.408,07 $ 8.787,19 $ 8.882,11
Publicidad y Propaganda $ 9.012,00 $ 9.342,74 $ 9.685,62 $ 10.041,08 $ 10.409,59
Software Pink Shoes $600,00 $ 622,02 $ 644,85 $ 668,51 $ 693,05
Amortización Acumulada Neta $1.922,40 $1.922,40 $1.922,40 $1.922,40 $1.922,40
TOTAL ACTIVO $ 61.690,41 $ 64.306,99 $ 67.019,07 $ 69.830,95 $ 72.359,91

PASIVO
Circulante $9.317,76 $ 9.659,72 $ 10.014,23 $ 10.381,76 $ 10.762,77
Pasivo Circulante $9.317,76 $ 9.659,72 $ 10.014,23 $ 10.381,76 $ 10.762,77
Largo Plazo $32.000,00 $ 24.000,00 $ 16.000,00 $ 8.000,00 $ 0,00
Préstamo Bancario $32.000,00 $ 24.000,00 $ 16.000,00 $ 8.000,00 $ 0,00
TOTAL PASIVO $41.317,76 $ 42.834,12 $ 44.406,13 $ 46.035,84 $ 10.762,77

PATRIMONIO
Capital $20.372,65 $ 21.472,87 $ 22.612,94 $ 23.795,11 $ 61.597,14
TOTAL PATRIMONIO $20.372,65 $ 21.472,87 $ 22.612,94 $ 23.795,11 $ 61.597,14
TOTAL PASIVO +PATRIMONIO $61.690,41 $64.306,99 $67.019,07 $69.830,95 $72.359,91

Gerente General Jefe Administrativo

Sr. Luis Chávez Ing. Marlon Chávez

Gráfico 41: Estado de Situación Inicial

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

101
6.7.3. Presupuesto de ingresos

Tabla 82: Presupuesto de ingresos

INGRESOS INGRESOS
AÑOS DPI REAL PRECIO
MENSUALES ANUALES
(0) 2015 5964 $ 30,00 $ 14.910,00 $ 178.920,00
(1) 2016 6054 $ 31,10 $ 15.690,45 $ 188.285,45
(2) 2017 6147 $ 32,24 $ 16.516,17 $ 198.194,07
(3) 2018 6240 $ 33,43 $ 17.381,37 $ 208.576,39
(4) 2019 6335 $ 34,65 $ 18.293,59 $ 219.523,12
(5) 2020 6431 $ 35,92 $ 19.252,36 $ 231.028,34
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

El presupuesto de ingresos para la empresa Calzado Chávez en el año 1 es de $ 188.285,45

calculado a través de la multiplicación de la DPI Real por el precio estimado del producto,
detallando los ingresos mensuales e ingresos anuales proyectados desde el año 2015 hasta el año
2020.

102
6.7.4. Estado de resultados proyectados
CALZADO CHÁVEZ
Estado de Resultados

2016 2017 2018 2019 2020

Ingresos $ 188.285,45 $ 198.194,07 $ 208.576,39 $ 219.523,12 $ 231.028,34
(-) Costos de Producción $ 102.713,68 $ 106.483,27 $ 110.391,21 $ 114.442,57 $ 118.642,61
(=) Utilidad Bruta $ 85.571,77 $ 91.710,80 $ 98.185,18 $ 105.080,56 $ 112.385,73
(-) Costos Administrativos $ 10.061,90 $ 10.431,17 $ 10.814,00 $ 11.210,87 $ 11.622,31
(-) Costos Financieros $ 2.765,28 $ 1.984,48 $ 1.203,70 $ 422,89 $ 0,00
(-) Costos de Venta $ 7.080,00 $ 7.339,84 $ 7.609,21 $ 7.888,47 $ 8.177,97
(=) Utilidad antes de impuestos $ 65.664,59 $ 71.955,31 $ 78.558,28 $ 85.558,33 $ 92.585,45
Impuesto a la renta persona natural MIPYME $ 8.806,65 $ 7.604,36 $ 9.915,40 $ 12.365,42 $ 14.824,91
(-) 25%
(=) Utilidad después de impuestos $ 56.857,95 $ 64.350,95 $ 68.642,88 $ 73.192,91 $ 77.760,54
(-) Reparto Utilidades trabajadores 15% $ 8.528,69 $ 9.652,64 $ 10.296,43 $ 10.978,94 $ 11.664,08
(=) Utilidad Neta $ 48.329,25 $ 54.698,31 $ 58.346,45 $ 62.213,98 $ 66.096,46
(+) Cargo Deprecación y Amortización $ 9.599,00 $ 9.599,00 $ 9.599,00 $ 9.599,00 $ 9.599,00
(-) Pago de principales $ 8.000,00 $ 8.000,00 $ 8.000,00 $ 8.000,00 $ 0,00
(=) Flujo Neto de Efectivos $ 49.928,25 $ 56.297,31 $ 59.945,45 $ 63.812,98 $ 75.695,46

Gráfico 42: Estado de Resultados Proyectado

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

103
6.7.5. Flujo de caja
CALZADO CHÁVEZ
FLUJO DE CAJA
DESCRIPCIÓN AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INGRESOS OPERACIONALES $ 61.971,65 $ 188.285,45 $ 198.194,07 $ 208.576,39 $ 219.523,12 $ 231.028,34

(+)Recursos Propios $ 29.971,65
(+)Recursos ajenos $ 32.000,00
(+)Ingresos por ventas $ 188.285,45 $ 198.194,07 $ 208.576,39 $ 219.523,12 $ 231.028,34
(-)EGRESOS OPERACIONALES - $ 110.256,58 $ 114.655,28 $ 119.215,41 $ 123.942,90 $ 128.843,89
(+)Costos Operacionales $ 93.114,68 $ 96.884,27 $ 100.792,21 $ 104.843,57 $ 109.043,61
(+)Costos de venta $ 7.080,00 $ 7.339,84 $ 7.609,21 $ 7.888,47 $ 8.177,97
(+)Costo administrativos $ 10.061,90 $ 10.431,17 $ 10.814,00 $ 11.210,87 $ 11.622,31
(=)FLUJO OPERACIONAL $ 61.971,65 $ 78.028,87 $ 83.538,79 $ 89.360,98 $ 95.580,22 $ 102.184,45

INGRESOS NO OPERACIONLES - - - - -
(+)Créditos a contratarse a corto plazo $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
(-)EGRESOS NO OPERACIONALES $ 2.765,28 $ 1.984,48 $ 1.203,70 $ 422,89 $ 0,00
(+)Interés Pago de créditos a largo plazo $ 2.765,28 $ 1.984,48 $ 1.203,70 $ 422,89 $ 0,00
Otros egresos $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
(=)FLUJO NO OPERACIONAL $ 2.765,28 $ 1.984,48 $ 1.203,70 $ 422,89 $ 0,00
(=)FLUJO NETO DE CAJA $ 61.971,65 $ 75.263,59 $ 81.554,31 $ 88.157,28 $ 95.157,33 $ 102.184,45

Gerente Jefe Administrativo

Luis Chávez Marlon Chávez

Gráfico 43: Flujo de Caja

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

104
 [Link] de equilibrio

Para (Robbins & Decenzo, 2002) “La organización llega al punto de equilibrio cuando
el total de sus ingresos es justo para que resulte igual al total de costos. Sin embargo,
el total de costos tiene dos partes: un componente fijo y uno variable.”, pág. 144.

Según (Tejada, 2007) “El análisis del punto de equilibrio sirve para hacer proyecciones
de ingresos, gastos y utilidades, bajo diferentes condiciones supuestas. Exige que se
conozcan los costos de operación y que se segmenten en sus componentes fijos y
variables.”, pág. 324.

Concepto

El punto de equilibrio se lo puede considerar como el nivel que permitirá a la

organización tener una referencia del número de unidades de producción, de ingresos
y costos debe incurrir a fin de que no exista pérdidas ni ganancias, y de esta forma
realizar proyecciones que generen utilidades sobre los costos fijos y variables.

Tabla 83: Costos Fijos y Costos Variables

COSTO
DETALLE COSTOS FIJOS VALOR VALOR
VARIABLE
CARGO
MATERIA
AMORTIZACIÓN $ 9.599,00 $ 23.856,00
PRIMA
Y DEPRECIACIÓN
MANTENIMIENTO
COSTO DE MATERIALES
MAQUINARIA Y $ 320,00 $ 5.758,88
PRODUCCIÓN INDIRECTOS
EQUIPO
MANO DE OBRA
DIRECTA E $ 18.000,00 INSUMOS $ 45.179,80
INDIRECTA
SERVICIOS
$ 5.400,00
COSTO BÁSICOS SUMINISTROS
$ 161,90
ADMINISTRATIVO SUELDOS Y DE OFICINA
$ 4.500,00
SALARIOS
SUELDOS Y
COSTOS DE VENTA $ 4.800,00
SALARIOS
INTERES TRANSPORTE $ 2.280,00
COSTO FINANCIERO PRÉSTAMO $ 2.765,28
BANCARIO
COSTOS
TOTAL COSTOS FIJOS $ 45.384,28 $ 77.236,58
VARIABLES
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

105
6.8.1. Punto de equilibrio en unidades monetarias

Ecuación 8: Punto de equilibrio unidades monetarias

𝐶𝐹
𝑃𝐸 =
𝐶𝑉
1− 𝑉

En donde:

PE: Punto de equilibrio

CF: Costos fijos
CV: Costos Variables
V: Ventas

45.384,28
𝑃𝐸 =
77.236,58
1−
188 285,45

45.384,28
𝑃𝐸 =
0,5897

𝑃𝐸 = $76 949,90

Análisis

El punto de equilibrio de la empresa Calzado Chávez en unidades monetarias es de

$76 949,90, siendo el valor referencial de ventas que debe conseguir la empresa para
recuperar la inversión y no tener pérdida alguna en el desarrollo de su actividad
productiva y económica.
6.8.2. Punto de equilibrio en unidades de producción

Ecuación 9: Punto de equilibrio unidades de producción

𝐶𝐹
𝑃𝐸 =
𝑃𝑉𝑈 − 𝐶𝑉𝑈

En donde:

PE: Punto de equilibrio

CF: Costos fijos
CVU: Costos Variables Unitario
PVU: Precio de venta unitario

106
 $ 45.384,28
𝑃𝐸 =
31,101 − 12,757

𝑃𝐸 = 2 474 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠

Análisis

El punto de equilibrio de la empresa Calzado Chávez en unidades físicas o de

producción es de 2 474, siendo el valor referencial de número de pares de zapatos que
se debe fabricar a fin de que la empresa recupere su inversión y no presente pérdida
alguna en su actividad productiva y económica.

6.8.3. Punto de equilibrio graficado

Gráfico 44: Punto de equilibrio

PUNTO DE EQULIBRIO
Ingreso Total Costo Fijo Costo Variable

$250.000,00
INGRESOS BRUTOS

$200.000,00

$150.000,00

$100.000,00

$50.000,00

$-
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000
NÚMERO DE PRODUCTOS

Elaborado por: Andrea Chávez

Fuente: Investigación propia

6.9. Tasa de descuento y criterios alternativos para la evaluación de proyectos

(Van Horne & Wachowciz, 2002) Menciona que la “Tasa mínima de rentabilidad
requerida sobre una inversión en un análisis de flujo de efectivo descontado; tasa en la
cual resulta aceptable un proyecto.”, pág. 337

La tasa de rendimiento requerida de una empresa sobre inversiones se conoce a veces

como una tasa mínima, porque todos los proyectos deben ganar una tasa de
rendimiento que sea lo suficientemente alta para superar esta tasa. De otro modo, un

107
proyecto no cubrirá su costo de financiamiento y con ello se reduce la riqueza de los
accionistas. (Mayes & Shank, 2009, pág. 286).

Concepto

Es la tasa que permite determinar si la situación económica de la empresa puede cubrir

con la demanda financiera que genera la producción o los servicios que presta,
resultado como la factibilidad del rendimiento de una organización.

Referencia

Para (Baca, Evaluación de proyectos, 2010) “mientras mayor es el riesgo mayor será
el premio”.

Tasa del 1 al 10 = Riesgo bajo

Tasa del 11 al 20= Riesgo Medio
Tasa de mayor a 20 = Riesgo Alto
6.9.1. Cálculo Tmar1 sin financiamiento

Ecuación 10: Tmar1 sin financiamiento

𝑇𝑚𝑎𝑟1 = 𝑖 + 𝑓

En donde:
Tmar: Tasa mínima aceptable de rendimiento
i: Riesgo país 15,70% (Banco Central del Ecuador a diciembre 2015)
f: Inflación 3,67% (Banco Central del Ecuador)

𝑇𝑚𝑎𝑟 1 = 0.157 + 0.0367

𝑇𝑚𝑎𝑟 1 = 0.1937  19,37
6.9.2. Cálculo Tmar2 sin financiamiento

Ecuación 11: Tmar2 sin financiamiento

𝑇𝑚𝑎𝑟2 = 𝑖 + 𝑓(2)

𝑇𝑚𝑎𝑟2 = 0.157 + 0.0367(2)

𝑇𝑚𝑎𝑟 1 = 0.229  22.9

Análisis

108
La tasa de rendimiento del proyecto de emprendimiento de la empresa Calzado Chávez
es de 19,37% y 22,9%, siendo tasas atractivas para los accionistas en vista de que la
tasa activa referencial del Banco Central al mayo 2016 es de 11,63%.

6.9.3. Cálculo Tmar1 global mixto

Tabla 84: Tmar1 global

% DE
PROYECTO CON TMAR
MONTO APORTACIÓN A PONDERACIÓN
FINANCIAMIENTO ANUAL
LAS FUENTES

CAPITAL PROPIO $ 29.971,65 0,4836 0,1937 0,093680072

INVERSIÓN
$ 32.000,00 0,5164 0,1021 0,052720881
FINANCIERA
TOTAL $ 61.971,65 100% 0,2958 0,146400953
% 14,64%
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Análisis
La tasa mínima aceptable de rendimiento global para el proyecto con financiamiento
de la empresa Calzado Chávez es de 14,64% para los inversionistas. Es decir que debe
ganar al menos $9 072,65 para poder afrontar los intereses de los propietarios de la
empresa con 19,37% y el 10,21% por intereses de créditos en instituciones financieras.

6.9.4. Cálculo Tmar2 global mixto

Tabla 85: Tmar2 global

% DE
PROYECTO CON APORTACIÓN TMAR
MONTO PONDERACIÓN
FINANCIAMIENTO A LAS ANUAL
FUENTES
CAPITAL PROPIO $ 29.971,65 0,4836 0,2290 0,110752382
INSTITUCIÓN
$ 32.000,00 0,5164 0,1021 0,052720881
FINANCIERA
TOTAL $ 61.971,65 1,0000 0,3311 0,163473263
% 16,35%
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Calzado Chávez

Análisis
La tasa mínima aceptable de rendimiento para el proyecto de la empresa Calzado
Chávez es del 16,35% para interés de los inversionistas.

109
6.10. Valor presente neto o valor actual neto (VAN)

Para (Aguilar, y otros, 2006) “El Valor actual neto de un proyecto de inversión se
define como el valor actual de todos los flujos de caja generados por el proyecto de
inversión menos el coste inicial necesario para la realización del mismo.”, pág. 5.

Es la suma de todos los flujos actualizados de efectivo futuros de una inversión o un

proyecto, menos todas las salidas. Este indicador de evaluación permite conocer el
valor del dinero actual (hoy) que va recibir el proyecto en el futuro, a una tasa de interés
(tasa de actualización o descuento) y un período determinado (horizonte de
evaluación), a fin de comparar este valor con la inversión inicial. Pág. 172.

Concepto
Es el procedimiento que permite medir el flujo de efectivo que cuenta la empresa para
asumir el proyecto a realizarse en un tiempo futuro, a través de determinada tasa y
período, tomando como referencia la Inversión Inicial.

6.10.1. Cálculo VAN1

Para el presente cálculo se toma como referencia la tasa mínima aceptable de
rendimiento con financiamiento 1 (Tmar1 global) es decir 14,64%.

Ecuación 12: VAN 1

𝐹𝑁𝐸1 𝐹𝑁𝐸2 𝐹𝑁𝐸3 𝐹𝑁𝐸4 𝐹𝑁𝐸5
𝑉𝐴𝑁 = −𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 + 1 + 2 + 3 + 4 +
(1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖)5

75.263,59 81.554,31 88.157,28 95.157,33

𝑉𝐴𝑁 = −61 971,65 + 1 + 2 + 3 +
(1 + 0.1464) (1 + 0.1464) (1 + 0.1464) (1 + 0.1464)4
102.184,45
+
(1 + 0.1464)5

𝑉𝐴𝑁 = −61 971,65 + 65 652,12 + 62 054,68 + 58 512,63 + 55 093,14 + 51 606,44

𝑉𝐴𝑁 = $230 947,36

Análisis

El valor actual neto obtenido es mayor a cero, lo que quiere decir que el
emprendimiento es factible. El proyecto tiene la capacidad de recuperar el valor
invertido y generar utilidad con una tasa de rendimiento del 14,64%.

110
6.10.2. Cálculo VAN2
Para el presente cálculo se toma como referencia la tasa mínima aceptable de
rendimiento con financiamiento 2 (Tmar2 global) es decir 16,35%.

Ecuación 13: VAN2

𝐹𝑁𝐸1 𝐹𝑁𝐸2 𝐹𝑁𝐸3 𝐹𝑁𝐸4 𝐹𝑁𝐸5
𝑉𝐴𝑁 = −𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 + 1 + 2 + 3 + 4 +
(1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖)5

75.263,59 81.554,31 88.157,28 95.157,33

𝑉𝐴𝑁 = −61 971,65 + 1 + 2 + 3 +
(1 + 0.1635) (1 + 0.1635) (1 + 0.1635) (1 + 0.1635)4
102.184,45
+
(1 + 0.1635)5

𝑉𝐴𝑁 = −61 971,65 + 64 687,22 +60 244,05 +55 970,48 + 51 925,02+ 47 923,98

𝑉𝐴𝑁 = $218 779,10

Análisis

El valor actual neto obtenido es mayor a cero, lo que quiere decir que el
emprendimiento es factible. La empresa Calzado Chávez tiene la capacidad de
recuperar lo invertido y generar utilidad con una tasa de rendimiento del 16,35%.

6.11. Indicadores Financieros

6.11.1. Índices de solvencia

Ecuación 14: Solvencia

𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙
𝑆𝑜𝑙𝑣𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 =
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙
61 690,41
𝑆𝑜𝑙𝑣𝑒𝑛c𝑖𝑎 =
41 317,76
𝑆𝑜𝑙𝑣𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 = $ 1,49

La empresa Calzado Chávez según el indicador de solvencia está en la capacidad de

recuperar $1,49 por cada dólar invertido, una vez que se ha dividido su activo total
para su pasivo total.

6.11.2. Índice de liquidez

111
 Ecuación 15: Liquidez
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒
𝐿𝑖𝑞𝑢𝑖𝑑𝑒𝑧 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 =
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
23 294,41
𝐿𝑖𝑞𝑢𝑖𝑑𝑒𝑧 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 =
9 317,76
𝐿𝑖𝑞𝑢𝑖𝑑𝑒𝑧 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 = $2,50

La empresa Calzado Chávez según el indicador de liquidez cuenta con $2,50 para
respaldar sus obligaciones de pago por cada dólar en deuda a corto plazo, una vez que
han sido divididos sus valores correspondientes al activo y pasivo circulante.

6.11.3. Índice de endeudamiento

Ecuación 16: Endeudamiento

𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙
𝐸𝑛𝑑𝑒𝑢𝑑𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 = ∗ 100
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

41 317,76
𝐸𝑛𝑑𝑒𝑢𝑑𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 = ∗ 100
61 690,41

𝐸𝑛𝑑𝑒𝑢𝑑𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 = 66,98%

El porcentaje de participación de los acreedores de la empresa Calzado Chávez sobre

el total activos es del 66,98%, según el indicador de endeudamiento obtenido a través
de la división de su pasito y activo totales.

6.11.4. Índice de Apalancamiento

Ecuación 17: Apalancamiento

𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙
𝐴𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 =
𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜

41 317,76
𝐴𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 =
20 372,65
𝐴𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 = 2,02 𝑣𝑒𝑐𝑒𝑠
El porcentaje de compromiso con los acreedores de la empresa Calzado Chávez es
mayor a 1, interpretando que es conveniente financiar la actividad de la empresa
mediante deuda en vista que producen una utilidad superior a lo que se adeuda.

6.12. Tasa beneficio – costo

112
El indicador beneficio/costo es básicamente de carácter económico, como su nombre
lo indica; se orienta preliminarmente a describir los beneficios percibidos ante la
aplicación de la política o realización de un proyecto …, incluyendo tanto los
beneficios medibles como los que no son cuantificables de manera objetiva. (Cerón,
2005)

La relación Beneficio/Costo es el cociente de dividir el valor actualizado de los

beneficios del proyecto (ingresos) entre el valor actualizado de los costos (egresos) a
una tasa de actualización igual a la tasa de rendimiento mínima aceptable (TREMA),
a menudo también conocida como tasa de actualización o tasa de evaluación. Los
beneficios actualizados son todos los ingresos del proyecto, aquí tienen que ser
considerados desde ventas hasta recuperaciones y todo tipo de “entradas” de dinero; y
los costos son todos los egresos actualizados o “salidas” del proyecto desde costos de
operación, inversiones, pago de impuestos, depreciaciones, pagos de créditos,
intereses, etc. de cada uno de los años del proyecto. Su cálculo es simple, se divide la
suma de los beneficios actualizados de todos los años entre la suma de los costos
actualizados de todos los años del proyecto. (Agroproyectos, 2016).

Concepto

Es el valor generada de la división de todos los ingresos que la empresa obtendrá por
la oferta de sus productos y servicios y los costos que incurrirá realizar dicha
comercialización a fin de poder identificar los beneficios que presentará dicha
actividad económica en determinado tiempo.

B/C > 1 = Proyecto aceptable

B/C= 0 = Proyecto postergado
B/C < 0 = Proyecto no Aceptable
Ecuación 18: Relación beneficio/costo
∑ 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜𝑠
𝑅 𝐵𝐶 =
∑ 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑃𝑟𝑜𝑦𝑒𝑐𝑡𝑜
1 045 607,38
𝑅 𝐵𝐶 =
603 290,41
𝑅 𝐵𝐶 = 1,73
La empresa Calzado Chávez según la relación beneficio/costo tiene $1,73 de
recuperación y beneficio por cada dólar invertido, cifra obtenida mediante la suma
total de sus ingresos brutos dividido para la suma total de sus costos.
113
6.13. Periodo de recuperación de la inversión (PRI)

Según (Gil Estallo & Celma Benaiges, 2002) “el período de recuperación de una
inversión, también llamado back, pay-off y pay-out, se puede definir como el tiempo
que se tarda en recuperar el desembolso inicial.”, pág. 15.

Para (Fernández Espinoza, 2007) “se define como el tiempo en años que tarde en
recuperarse el monto de la inversión inicial de un proyecto.”, pág. 128.

Concepto

Es el procedimiento que permite definir el tiempo de recuperación del monto invertido

para el desarrollo del proyecto, tomando como referencia la inversión inicial, el flujo
neto de efectivo y el número de años.

Ecuación 19: Período de recuperación de inversión

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙
𝑃𝑅𝐼 =
∑ 𝐹𝑁𝐸
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝐴ñ𝑜𝑠

61 971,65
𝑃𝑅𝐼 =
442 316,96
5

𝑃𝑅𝐼 = 0,70
0 años
0,70 * 12 meses = 8,40
0,40 * 30 días = 12 días

El período de recuperación de la inversión del proyecto de emprendimiento de la

empresa Calzado Chávez es de 8 meses y 12 días.
6.14. Tasa interna de retorno (TIR)

Según (Baca, Evaluación de proyectos, 2010) “la tasa interna de rendimiento es la tasa
de descuento por la cual el VPN es igual a cero. Es la tasa que iguala la suma de los
flujos descontados a la inversión inicial.”, pág. 184.

“Se define como la tasa de actualización por medio de la cual el valor actual
de ingresos de efectivo, es igual al valor actual de los egresos o salidas de efectivo”,
(GIRÓN MILIÁN, 2012).

Concepto

114
Es la tasa que demuestra la rentabilidad neta del proyecto al igualar a cero al Valor
Presente Neto.

Ecuación 20: Tasa interna de retorno

𝑉𝐴𝑁1
𝑇𝐼𝑅 = 𝑇𝑚𝑎𝑟1 + (𝑇𝑚𝑎𝑟2 − 𝑇𝑚𝑎𝑟1 ) ( )
𝑉𝐴𝑁1 − 𝑉𝐴𝑁2

230 947,36
𝑇𝐼𝑅 = 0.1464 + (0.1635 − 0.1464) ( )
230 947,36 − 218 779,10

𝑇𝐼𝑅 = 0.1464 + (0.0171)(18,98)

𝑇𝐼𝑅 = 0.4709  47,09%

Análisis

El porcentaje de rendimiento futuro para la empresa Calzado Chávez es del 47,09%

siendo mayor que la tasa mínima aceptable de rendimiento lo cual demuestra la
factibilidad económica del proyecto de emprendimiento de la empresa Calzado
Chávez. Con todos los resultados arrojados se interpreta que los inversionistas pueden
invertir en este proyecto pues la rentabilidad y las utilidades que generarán son
notablemente atractivos.

6.15. Análisis de sensibilidad.

El análisis de sensibilidad se basa en unos cálculos donde se simula cuáles serían los
resultados del proyecto cuando se modifica una variable, mientras el resto de
componentes permanecen constantes. (Medina Hernández & Correa Rodríguez,
2010); De igual forma para (Guerra E. & Aguilar V., 1995) se trata de una técnica
analítica para someter a prueba de manera sistemática lo que ocurre con la rentabilidad
de un proyecto si los acontecimientos difieren de las estimaciones hechas acerca de
ellos en la planificación.

Para determinar cuáles serían los riesgos y las utilidades que pueden presentarse en el
proyecto de emprendimiento de la empresa Calzado Chávez se considera un
crecimiento del 20% para un escenario optimista y un decremento del 20% para un
escenario pesimista en el flujo de caja calculado anteriormente. Se vuelve a realizar el
cálculo y el respectivo análisis en ambos escenarios el optimista como pesimista
basado en los cálculos actuales o escenario real de Calzado Chávez.

115
6.15.1. Escenario Optimista + 20%
CALZADO CHÁVEZ
FLUJO DE CAJA
DESCRIPCIÓN AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INGRESOS OPERACIONALES $ 61.971,65 $ 225.942,54 $ 234.234,64 $ 242.831,05 $ 251.742,95 $ 260.981,91

Recursos Propios $ 29.971,65
Recursos ajenos $ 32.000,00
Ingresos por ventas $ 225.942,54 $ 234.234,64 $ 242.831,05 $ 251.742,95 $ 260.981,91
EGRESOS OPERACIONALES - $ 110.256,58 $ 114.655,28 $ 119.215,41 $ 123.942,90 $ 128.843,89
Costos Operacionales $ 93.114,68 $ 96.884,27 $ 100.792,21 $ 104.843,57 $ 109.043,61
Costos de venta $ 7.080,00 $ 7.339,84 $ 7.609,21 $ 7.888,47 $ 8.177,97
Costo administrativos $ 10.061,90 $ 10.431,17 $ 10.814,00 $ 11.210,87 $ 11.622,31
FLUJO OPERACIONAL $ 61.971,65 $ 115.685,96 $ 119.579,36 $ 123.615,64 $ 127.800,05 $ 132.138,02

INGRESOS NO OPERACIONLES - - - - -
Créditos a contratarse a corto plazo $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
EGRESOS NO OPERACIONALES $ 2.765,28 $ 1.984,48 $ 1.203,70 $ 422,89 $ 0,00
Interés Pago de créditos a largo plazo $ 2.765,28 $ 1.984,48 $ 1.203,70 $ 422,89 $ 0,00
Otros egresos $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
FLUJO NO OPERACIONAL $ 2.765,28 $ 1.984,48 $ 1.203,70 $ 422,89 $ 0,00

FLUJO NETO DE CAJA $ 61.971,65 $ 112.920,68 $ 117.594,88 $ 122.411,94 $ 127.377,16 $ 132.138,02

Gerente Jefe Administrativo

Luis Chávez MarlonChávez

Gráfico 45: Escenario Optimista

Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente formato: (Schwarz, 2014)

116
  Valor Actual Neto
Valor presente neto o valor actual neto (VAN) 1
𝐹𝑁𝐸1 𝐹𝑁𝐸2 𝐹𝑁𝐸3 𝐹𝑁𝐸4 𝐹𝑁𝐸5
𝑉𝐴𝑁 = −𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 I𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 + 1 + 2 + 3 + 4 +
(1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖)5

112.920,68 117.594,88 122.411,94 127.377,16

𝑉𝐴𝑁 = −61 971,65 + 1 + 2 + 3 +
(1 + 0.1464) (1 + 0.1464) (1 + 0.1464) (1 + 0.1464)4
132.138,02
+
(1 + 0.1464)5

𝑉𝐴𝑁 = −61. 971,65 + 98. 500,24 + 89. 477,96 +81. 248,48 + 73. 747,42+ 66 .733, 96

𝑉𝐴𝑁 = $347.736,41

Análisis

El valor actual neto obtenido es mayor a cero, lo que quiere decir que el
emprendimiento es factible. El proyecto tiene la capacidad de recuperar el valor
invertido y generar utilidad con una tasa de rendimiento del 14,64%.

 Valor presente neto o valor actual neto (VAN) 2

𝐹𝑁𝐸1 𝐹𝑁𝐸2 𝐹𝑁𝐸3 𝐹𝑁𝐸4 𝐹𝑁𝐸5

𝑉𝐴𝑁 = −𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 + 1 + 2 + 3 + 4 +
(1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖)5

112.920,68 117.594,88 122.411,94 127.377,16

𝑉𝐴𝑁 = −61 971,65 + 1
+ 2
+ 3
+
(1 + 0.1635) (1 + 0.1635) (1 + 0.1635) (1 + 0.1635)4
132.138,02
+
(1 + 0.1635)5

𝑉𝐴𝑁 = −61. 971,65 + 97.052,58 + 86.867,16 + 77.718,54 + 69.506,59 + 61.972,05

𝑉𝐴𝑁 = $331.145,27

Tasa beneficio – costo

B/C > 1 = Proyecto aceptable
B/C= 0 = Proyecto postergado
B/C < 0 = Proyecto no Aceptable
∑ 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜𝑠
𝑅 𝐵𝐶 =
∑ 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑃𝑟𝑜𝑦𝑒𝑐𝑡𝑜
1 215. 733,08
𝑅 𝐵𝐶 =
603.290,41

117
 𝑅 𝐵𝐶 = $2,02

La empresa Calzado Chávez según la relación beneficio/costo tiene $2,02 de

recuperación y beneficio por cada dólar invertido, cifra obtenida mediante la suma
total de sus ingresos brutos dividido para la suma total de sus costos.

 Periodo de recuperación de la inversión (PRI)

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙
𝑃𝑅𝐼 =
∑ 𝐹𝑁𝐸
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝐴ñ𝑜𝑠

61 .971,65
𝑃𝑅𝐼 =
612. 442,67
5

𝑃𝑅𝐼 = 0,51
0 años
0,51 * 12 meses = 6,12
0,12 * 30 días = 3

El período de recuperación de la inversión del proyecto de emprendimiento de la

empresa Calzado Chávez es de 6 meses y 3 días.

 Tasa interna de retorno (TIR)

Ecuación 21: Tasa interna de retorno
𝑉𝐴𝑁1
𝑇𝐼𝑅 = 𝑇𝑚𝑎𝑟1 + (𝑇𝑚𝑎𝑟2 − 𝑇𝑚𝑎𝑟1 ) ( )
𝑉𝐴𝑁1 − 𝑉𝐴𝑁2

347.736,41
𝑇𝐼𝑅 = 0.1464 + (0.1635 − 0.1464) ( )
347.736,41 − 331.145,27

𝑇𝐼𝑅 = 0.1464 + (0.0171)(20.9592)

𝑇𝐼𝑅 = 0. 504850,48%

Análisis

El porcentaje de rendimiento futuro es del 50,48% siendo mayor que la tasa mínima
aceptable de rendimiento lo cual demuestra la factibilidad económica del proyecto de
emprendimiento de la empresa Calzado Chávez. Con todos los resultados arrojados se
interpreta que los inversionistas pueden invertir en este proyecto pues la rentabilidad
y las utilidades que generarán son notablemente atractivos.

118
6.15.2. Escenario Pesimista -20%
CALZADO CHÁVEZ
FLUJO DE CAJA
DESCRIPCIÓN AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INGRESOS OPERACIONALES $ 61.971,65 $ 150.628,36 $ 156.156,42 $ 161.887,36 $ 167.828,63 $ 173.987,94

Recursos Propios $ 29.971,65
Recursos ajenos $ 32.000,00
Ingresos por ventas $ 150.628,36 $ 156.156,42 $ 161.887,36 $ 167.828,63 $ 173.987,94
EGRESOS OPERACIONALES - $ 110.256,58 $ 114.655,28 $ 119.215,41 $ 123.942,90 $ 128.843,89
Costos Operacionales $ 93.114,68 $ 96.884,27 $ 100.792,21 $ 104.843,57 $ 109.043,61
Costos de venta $ 7.080,00 $ 7.339,84 $ 7.609,21 $ 7.888,47 $ 8.177,97
Costo administrativos $ 10.061,90 $ 10.431,17 $ 10.814,00 $ 11.210,87 $ 11.622,31
FLUJO OPERACIONAL $ 61.971,65 $ 40.371,78 $ 41.501,14 $ 42.671,95 $ 43.885,73 $ 45.144,05

INGRESOS NO OPERACIONLES - - - - -
Créditos a contratarse a corto plazo $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
EGRESOS NO OPERACIONALES $ 2.765,28 $ 1.984,48 $ 1.203,70 $ 422,89 $ 0,00
Interés Pago de créditos a largo plazo $ 2.765,28 $ 1.984,48 $ 1.203,70 $ 422,89 $ 0,00
Otros egresos $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
FLUJO NO OPERACIONAL $ 2.765,28 $ 1.984,48 $ 1.203,70 $ 422,89 $ 0,00

FLUJO NETO DE CAJA $ 61.971,65 $ 37.606,50 $ 39.516,66 $ 41.468,25 $ 43.462,84 $ 45.144,05

Gerente Jefe Administrativo

Luis Chávez MarlonChávez
Gráfico 46: Escenario Pesimista
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente formato: (Schwarz, 2014)

119
  Valor Actual Neto (VAN 1)

𝐹𝑁𝐸1 𝐹𝑁𝐸2 𝐹𝑁𝐸3 𝐹𝑁𝐸4 𝐹𝑁𝐸5

𝑉𝐴𝑁 = −𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 + 1 + 2 + 3 + 4 +
(1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖)5

37.606,50 39.516,66 41.468,25 43.462,84

𝑉𝐴𝑁 = −61 .971,65 + 1 + 2 + 3 +
(1 + 0.1464) (1 + 0.1464) (1 + 0.1464) (1 + 0.1464)4
45.144,05
+
(1 + 0.1464)5

𝑉𝐴𝑁 = −61 .971,65 + 32.804 + 30.068,23 + 27.523,72 + 25.163,64 + 22.799,20

𝑉𝐴𝑁 = $76.387.14

 Valor Actual Neto (VAN 2)

𝐹𝑁𝐸1 𝐹𝑁𝐸2 𝐹𝑁𝐸3 𝐹𝑁𝐸4 𝐹𝑁𝐸5
𝑉𝐴𝑁 = −𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 + 1 + 2 + 3 + 4 +
(1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖)5

37.606,50 39.516,66 41.468,25 43.462,84

𝑉𝐴𝑁 = −61 971,65 + 1
+ 2
+ 3
+
(1 + 0.1635) (1 + 0.1635) (1 + 0.1635) (1 + 0.1635)4
45.144,05
+
(1 + 0.1635)5

𝑉𝐴𝑁 = −61 .971,65 + 32.321,87 + 29.190,90 + 26.327,92 + 23.716,61 + 21.172,33

𝑉𝐴𝑁 = $70.757,98

Análisis

El valor actual neto obtenido es mayor a cero, lo que quiere decir que el
emprendimiento es factible. El proyecto tiene la capacidad de recuperar el valor
invertido y generar utilidad con una tasa de rendimiento del 16,35%.

 Tasa Beneficio Costo

B/C > 1 = Proyecto aceptable
B/C= 0 = Proyecto postergado
B/C < 0 = Proyecto no Aceptable
∑ Ingresos Brutos
𝑅 𝐵𝐶 =
∑ Costos Totales del Proyecto
810488,72
R BC =
603290,4
R BC = 1,34

120
La empresa Calzado Chávez según la relación beneficio/costo tiene $1,34 de
recuperación y beneficio por cada dólar invertido, cifra obtenida mediante la suma
total de sus ingresos brutos dividido para la suma total de sus costos.

 Período de recuperación de la inversión

Inversión Inicial
PRI =
∑ FNE
Número de Años
61 971,65
PRI =
207198,31
5

PRI = 1,4955
1 año
0, 49* 12 meses = 5,88
0,88 * 30 días = 26

El período de recuperación de la inversión del proyecto de emprendimiento de la

empresa Calzado Chávez es de 1 año 5 meses y 26 días.

 Tasa Interna de Retorno

Ecuación 22: Tasa interna de retorno

VAN1
TIR = Tmar1 + (Tmar2 − Tmar1 ) ( )
VAN1 − VAN2

76.387.14
TIR = 0.1464 + (0.1635 − 0.1464) ( )
76.387.14 − 70.757,98

TIR = 0.1464 + (0.0171)(13.5699)

TIR = 0 .378437,84 %

Análisis

El porcentaje de rendimiento futuro para la empresa Calzado Chávez es del 37,84%

siendo mayor que la tasa mínima aceptable de rendimiento lo cual demuestra la
factibilidad económica del proyecto de emprendimiento de la empresa Calzado
Chávez. Con todos los resultados arrojados se interpreta que los inversionistas pueden

121
 invertir en este proyecto pues la rentabilidad y las utilidades que generarán son
notablemente atractivo.
6.15.3. Cuadro de sensibilidad

Tabla 86: Cuadro comparativo de sensibilidad

ESCENARIO ESCENARIO ESCENARIO
VARIACIONES OPTIMISTA
VALOR REAL PESIMISTA
VALOR
VALOR ACTUAL
(+) 20% $ 347 736,41 $ 230 947,36 (-) 20% $ 76 387,14
NETO 1
VALOR ACTUAL
(+) 20% $ 331 145,20 $ 218 779,10 (-) 20% $ 70 757,98
NETO 2
TASA INTERNA
(+) 20% 50,48% 47,09% 37,84%
DE RETORNO (-) 20%
RELACIÓN
BENEFICIO/COST (+) 20% $ 2,02 $1,73 (-) 20% $ 1,34
O
PERÍODO 1 año 5
(+) 20% 6 meses 3 8 meses 12 (-) 20%
INTERNO DE meses y
días días
RECUPERACIÓN 26 días
Elaborado por: Andrea Chávez
Fuente: Investigación propia

Una vez realizado el análisis correspondiente se concluye que el Valor actual Neto del
emprendimiento tanto en el escenario optimista como en el pesimista asegura a los
inversionistas que su desarrollo generará no sólo la recuperación de su inversión sino
también una cantidad considerable de utilidades por medio de su factibilidad.

La tasa interna de retorno en el escenario optimista es el 50,48% y del pesimista es de

37,84% siendo mayores a 0 y al Tmar del Proyecto, porcentajes que requiere la
empresa para recuperar la inversión.

La relación beneficio costo en el escenario optimista es de $2,02 y el escenario

pesimista es de $1,34 lo que quiere decir que en ambos escenarios obtendrá ganancia
por cada dólar invertido y su período de recuperación de la inversión en un escenario
optimista es de 6 meses 3 días y pesimista de 1 año 5 meses y 26 días.

122
 CAPÍTULO VII

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

[Link]

La creación de una nueva línea de calzado deportivo urbano en la empresa Calzado

Chávez permitirá el desarrollo potencial en nuevos mercados a través de la proporción
de nuevos diseños y estilos de calzado deportivo y principalmente satisfaciendo las
necesidades de los niños y por ende de sus padres o clientes, esto indudablemente dará
lugar a mejores resultados en la participación del mercado y el reconocimiento mismo
de la marca. Esto se demuestra con la factibilidad según el estudio realizado en el
presente emprendimiento, mediante el cual se determina lo siguiente:

La producción del calzado en la empresa Calzado Chávez está bajo el cumplimiento

de uno de los objetivos del plan nacional del buen vivir por la transformación industrial
y tecnológica que la empresa adquirirá, se sujeta al cambio de la matriz productiva
bajo la utilización de las capacidades y conocimientos de la población y por las
exigencias del mercado, cumpliendo con todos los estándares de calidad y ofreciendo
beneficios de salud en los pies para los niños.

Se determina la factibilidad de mercado a través de una investigación de campo tipo

encuesta en la que indica la aceptación de mercado en la adquisición de un calzado
deportivo urbano en la empresa Calzado Chávez, a un precio de $31,10 y con estilos
urbanos definidos. Tomando como referencia el alto conocimiento de la marca y la
recomendación de médicos especializados en los pies, aunque la frecuencia de compra
no sea significativa, la calidad y el confort del producto generarán la fidelización del
cliente.

Las estrategias de comercialización se definen en base a los canales de distribución y

las preferencias del mercado definiendo de esta forma una publicidad Above the line
a fin de que los clientes actuales y potenciales pueden conocer sus promociones y
publicidad a través de este medio, pues la empresa desconoce de muchas de las
estrategias de marketing que pueden alcanzar resultados con su aplicabilidad con una
inversión de $9.012,00.

123
La factibilidad técnica de empresa Calzado Chávez se basa en su capacidad operativa
para cubrir la estimación del 16% del total de la demanda potencial insatisfecha en el
mercado es decir a 37274 padres de familia anuales por lo que se define la ingeniería
de proyecto en base a una producción diaria de 25 pares de zapatos deportivos urbanos
y alrededor de 500 mensuales, su estado inicial y todos los recursos con los que debe
contar para el cumplimiento de sus objetivos.

La evaluación económica se demuestra mediante la evaluación en tiempo presente y

futuro con las respetivas fórmulas e indicadores que indican que la empresa puede
cubrir los costos que incurrirán su aplicabilidad a través de un rendimiento del 50,48%
pudiendo recuperar la inversión en aproximadamente 9 meses y en aun considerando
un escenario pesimista la tasa interna de retorno sería de 37,84% convenciendo a los
inversionistas de la factibilidad del emprendimiento, considerando su flujo neto de
efectivo y a pesar del nivel de endeudamiento que la empresa Calzado Chávez presenta
rentabilidad en su actividad económica deportiva.

7.2. Recomendaciones

Crear nueva línea de calzado deportivo urbano mejorando los estándares de calidad y
basándose en su principal atributo la ortopedia y considerando la capacidad adquisitiva
del cliente y la capacidad productiva de Calzado Chávez.

Aportar al cambio de modelo de la matriz productiva que beneficia el desarrollo de

producción, fabricación y comercialización de calzado en la provincia de Tungurahua
y el acercamiento al cumplimiento de los objetivos nacionales del Plan Nacional del
Buen Vivir.

Realizar constantemente estudios e investigación de mercado para identificar los

gustos cambiantes de los clientes y preferencias en el calzado deportivo urbano para
niños, identificar las exigencias de las unidades escolares para diseñar y cumplir con
las expectativas.

Mantener el mismo segmento de mercado y verificar que existe un mercado potencial

insatisfecho que sea viable e implementar estrategias de comercialización aplicando el
mix de marketing 4ps con sus respectivos planes de acción, para la adecuada aplicación

124
de técnicas promocionales que permitan incrementar niveles de venta y posicionar la
marca en la mente de los consumidores.

Evaluar la situación económica financiera con métodos actuales de diagnóstico para

cuantificar el riesgo mediante su administración a plazos cortos, con métodos
estadísticos que permitan orientar las cifras en tiempo presente y futuro, que demuestre
la rentabilidad de la actividad productiva de Calzado Chávez.

125
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130
 ANEXOS
ANEXO 1: ENCUESTA

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: MARKETING Y GESTIÓN DE NEGOCIOS

ENCUESTA
OBJETIVO:

Determinar la factibilidad de la creación de una nueva línea de calzado deportivo urbano de la

empresa Calzado Chávez en la ciudad de Ambato.

INSTRUCCIONES:

Por favor complete la encuesta cuidadosamente y marque sus respuestas con una “x”

1. ¿Cuántos hijos en una edad comprendida entre los 0 a los 13 años usted tiene?

1.1. De 1 a 2 _____
1.2. De 3 a 5 _____
1.3. De 6 a más _____

2. ¿Alguna vez ha escuchado de la empresa Calzado Chávez para niños?

2.1. Si _____
2.2. No _____

3. Si la empresa de Calzado Chávez ofertaría al mercado una nueva línea de calzados

deportivo urbano, usted los compraría?
3.1 Si
[Link]
4. Anualmente, ¿Cuántos pares de zapatos deportivos usted compra a sus hijos?

4.1. De 1 a 3 _____
4.2. De 4 a 6 _____
4.3. De 7 a más _____

5. ¿Estaría usted dispuesto a adquirir calzado deportivo urbano que garantice la salud
podológica de sus hijos?

5.1. De 1 a 2 _____
5.2. De 3 a 4 _____
5.3. De 4 e adelante _____

6. ¿Usted ha escuchado que otras empresas oferten calzado deportivo ortopédico urbano
para niños?

6.1. Si _____
6.2. No _____

131
 7. ¿Cuál es la principal característica que usted tomaría en cuenta a la hora de adquirir el
calzado deportivo urbano?

7.1. Precio _____

7.2. Calidad _____
7.3. Moda _____
7.4. Marca _____

8. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un par de zapatos deportivos urbanos?

8.1.1. De $25 a $30 _____

8.1.2. De $31 a $35 _____
8.1.3. De $36 a $40 _____
8.1.4. Más de $40 _____

9. ¿En qué lugar preferiría que esté situado los puntos de venta de Calzado Chávez?

9.1. Centros Comerciales _____

9.2. Mercado Mayorista de Calzado _____
9.3. Puntos de Venta propios de la empresa _____

10. ¿A través de qué medio de comunicación prefiere conocer lo oferta del calzado
deportivo urbano?

10.1. Prensa escrita _____

10.2. Televisión y Radio _____
10.3. Internet _____

11. ¿Qué promoción usted preferiría recibir por la compra de calzado deportivo urbano en
la empresa Calzado Chávez?

11.1. Regalos _____

11.2. Descuentos _____
11.3. Rifas o Sorteos _____

12. ¿Qué forma de pago usted preferiría a la hora de comprar calzado deportivo urbano?

12.1. Efectivo _____

12.2. Tarjeta de Crédito _____
12.3. Cheque _____

13. ¿Qué estilo le gustaría que sea el calzado deportivo urbano?

13.1. Pasador _____

13.2. Velcro _____
13.3. Cierre _____

¡Gracias por su colaboración!

132
ANEXO 2: PROFORMA MARKETING MIX

133
134
ANEXO 3: PERSONAL - MAQUINARIA – PRODUCCIÓN CALZADO
CHÁVEZ
Sr. Luis Chávez Sr. Fernando Chávez

Materia Prima

135
Modelado y Corte

Rayado y destallado

Hormas y máquinas de aparar

136
Troqueladora y aplicadora de puntas

Armadora

137
Pega-cardado

Reactivadora de pega y prensado

Arreglo y empaque

138
139
ANEXO 4: TABLA DE AMORTIZACIÒN BANCO DEL AUSTRO

DATOS DE LA OPERACIÓN DE CRÉDITO

No. de Capital SOLICITADA
Interés Valor Saldo
Pago 0.00
Amortizado 0.00 0.00
Cuota 32,000.00
Capital
1 666.66 260.26 926.92 31,333.34
2 666.66 254.84 921.50 30,666.68
3 666.66 249.42 916.08 30,000.02
4 666.66 244.00 910.66 29,333.36
5 666.66 238.57 905.23 28,666.70
6 666.66 233.15 899.81 28,000.04
7 666.66 227.73 894.39 27,333.38
8 666.66 222.31 888.97 26,666.72
9 666.66 216.88 883.54 26,000.06
10 666.66 211.46 878.12 25,333.40
11 666.66 206.04 872.70 24,666.74
12 666.66 200.62 867.28 24,000.08
13 666.66 195.20 861.86 23,333.42
14 666.66 189.77 856.43 22,666.76
15 666.66 184.35 851.01 22,000.10
16 666.66 178.93 845.59 21,333.44
17 666.66 173.51 840.17 20,666.78
18 666.66 168.08 834.74 20,000.12
19 666.66 162.66 829.32 19,333.46
20 666.66 157.24 823.90 18,666.80
21 666.66 151.82 818.48 18,000.14
22 666.66 146.40 813.06 17,333.48
23 666.66 140.97 807.63 16,666.82
24 666.66 135.55 802.21 16,000.16
25 666.66 130.13 796.79 15,333.50
26 666.66 124.71 791.37 14,666.84
27 666.66 119.29 785.95 14,000.18
28 666.66 113.86 780.52 13,333.52
29 666.66 108.44 775.10 12,666.86
30 666.66 103.02 769.68 12,000.20
31 666.66 97.60 764.26 11,333.54
32 666.66 92.17 758.83 10,666.88
33 666.66 86.75 753.41 10,000.22
34 666.66 81.33 747.99 9,333.56
35 666.66 75.91 742.57 8,666.90
36 666.66 70.49 737.15 8,000.24
37 666.66 65.06 731.72 7,333.58
38 666.66 59.64 726.30 6,666.92
39 666.66 54.22 720.88 6,000.26
40 666.66 48.80 715.46 5,333.60
41 666.66 43.37 710.03 4,666.94
42 666.66 37.95 704.61 4,000.28
43 666.66 32.53 699.19 3,333.62
44 666.66 27.11 693.77 2,666.96
45 666.66 21.69 688.35 2,000.30
46 666.66 16.26 682.92 1,333.64
47 666.66 10.84 677.50 666.98
48 666.98 5.42 672.40 0

140
ANEXO 5: INVITACIÓN FERIA DE EXHIBICIONES Y NEGOCIOS CALTU

141
ANEXO 6: INFORMACIÓN EMPRESA

142
ANEXO 7: FORMULARIO DE CONTACTO

143
ANEXO 8: IMPUESTO A LA RENTA PERSONAS NATULARES 2016

144