TEMA 1
Antecedentes:
Revolución industrial: dentro de España llegó más tarde a Galicia. Aparece la mano de obra
masiva e un gran número de emprendedores gente con iniciativa que quería desarrollar un
producto.
EMPRENDED FÁBRICA
OR
PRODUCTO
Esta personalidad del emprendedor empapaba a toda la empresa que se convertía en el núcleo
central. El fabricante daba su nombre al producto no era necesario buscar nombres
comerciales más elaborados. El problema llega cuando aparecen productos que cumplen la
misma función y es difícil diferenciarlos. Una vez que muere el emprendedor la fuerza de su
figura desciende y ya con la llegada de una tercera generación esa fuerza desaparece casi
totalmente. Comienzan a fabricar más de un producto, gamas y líneas de distribución.
En este momento llegamos al problema de la PERSONALIDAD diferencia individual que
constituye a cada persona y la diferencia de otras. Es muy importante debido a la creación de
productos similares que se venden en el mismo lugar.
¿Qué tienen en común?
Un área comercial, un club de fútbol, un aeropuerto, un canal de tv, una ONG, una ciudad, un
país, una persona, una nación LA BÚSQUEDA DE LA IDENTIDAD para que los demás
nos perciban como diferentes.
IDENTIDAD todas las formas posibles en que la organización se presenta a todas sus
audiencias.
IMAGEN la percepción de las diferentes audiencias sobre esta identidad.
Gestión de la identidad: gestión explícita de todas las formas en que la organización se
presenta a sus audiencias.
La identidad se compone de 4 ítems:
1. quién somos: pasado de la empresa, del logotipo, de la comunicación, de las oficinas,
del trato con el cliente…
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2. qué hacemos
3. cómo lo hacemos: de que manera se distingue de la competencia
4. hacia dónde queremos ir
Se manifiesta en 4 áreas:
1. productos/servicios: (BMW / Sony) empresas que se centran en sus productos o
servicios (diseño…)
2. entorno: ejemplo Hoteles NH, son distintos tanto en su interior como en el exterior, se
nota un ambiente distinto. El hotel te transmite unos valores diferentes al resto de
hoteles.
3. comunicaciones: Coca Cola, Benneton
4. comportamiento: servicios
Alrededor de estas cuatro áreas tiene que haber siempre una IDEA CENTRAL VISIÓN
tener claro hacia donde quiere ir la organización para ser diferente. El concepto claro es la
COHERENCIA (todos los actos deben ser coherentes entre si).
Un programa de gestión de la identidad puede tener 2 focos:
interno: si lo enfocamos hacia el interior (a la visión) normalmente es una
responsabilidad de RRHH o de dirección. Crea visión alrededor del eje central.
externo: para transmitir a las audiencias exteriores lo que conforma mi identidad
corporate branding. Tiene una clara orientación al marketing y sirve para la creación de
una marca corporativa. El fin último es DIFERENCIARNOS DE LA
COMPETENCIA a través de nombres, símbolos visuales, envoltorios, entornos…
Audiencias internas o cuasi-internas: Empleados en todos los niveles y en todos los países,
familias de los empleados, representantes de sindicatos, accionistas, directivos, pensionistas.
Audiencias externas: gobiernos centrales, autonómicos, provinciales y locales, la competencia,
proveedores, clientes directos o indirectos, líderes de opinión, periodistas, analistas de
invesión, bancos de negocios, brokers de bolsa, candidatos potenciales (de la empresa),
escuelas y universidades, asociaciones sectoriales y profesionales.
TEMA 2
Marca (brand) ≠ producto ≠ marca comercial (trademark)
El producto se crea en la fábrica y las marcas en la mente.
Una trademark es un nombre protegido. La marca es el conjunto de ideas y sensaciones
alrededor de la marca comercial y el producto.
El producto es algo físico que compramos en una tienda… vínculo material.
La marca lleva consigo una promesa que va más allá de lo material, sirve para diferenciar
productos similares. Genera expectativas en el consumidor y una cierta confianza. Todo
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ello crea una historia tanto de la marca como de la relación de cada consumidor con esa
marca.
Hay una relación MARCA – CONSUMIDOR de un modo mental, existe una relación
EMOCIONAL. “La marca es la idea del producto del consumidor” Ogilvy.
Actualmente el consumidor participa activamente relacionándose con la marca, existe una
relación más directa BRAND RELATIONSHIP el director de marketing debe conseguir
que la marca tenga una relación continuada con el consumidor.
Fases en la relación marca – consumidor: (Alreck y Settle, 1999)
1. introducción: se conocen la marca y el producto, se entra en contacto con ella
visualmente, de manera oral, probándola…
2. familiaridad
3. preferencia por la marca
4. lealtad: exclusión de la competencia
La marca habla al cerebro y al corazón del consumidor. Así llegamos al concepto de
identidad de marca expresión visual y verbal de la marca comunica, apoya, sintetiza y
visualiza facilita la percepción, el reconocimiento y la empatía.
La identidad de la marca tiene una sola dirección (hacia fuera) que debe hacer llegar los
valores de la marca al consumidor.
Oficina EEUU de Patentes y Marcas en 1983 se registran 40.000 marcas y en 2004 se
registran 140.000. Esto demuestra que existe un exceso de marcas y ello dificulta establecer
esa relación entre marca y consumidor.
En 1997 un 95% pagaría más por un producto Sony. En 2005 el reproductor mp3 más vendido
fue BlueSens.
Si hay una relación marca – consumidor hay un camino inverso mucho más fuerte entre el
consumidor y la marca (la gente habla bien de la marca, foros…). El consumidor se convierte
en propietario de la marca. La lealtad más allá de la razón.
Se propone una matriz de amor y respeto:
El precio o una cualidad técnica van a ser el factor de decisión en el caso del producto
poco amor y mucho respeto (ej. un todo a 100). Las modas tienen poco respeto pero mucho
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amor (ej. OT). La marca tiene más o menos amor y mucho respeto. Las lovemarks están
llenas de amor y de emoción.
