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Wilensky 5
Comercialización y Mercado I (Universidad de Buenos Aires)
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Texto 5 / Wilensky - Simbología del consumo
La base del negocio
Las principales “causas” de los negocios se deben a las relaciones oferta-demanda que
los determinan, más específicamente al consumo. Son los consumidores los que terminan
realmente el negocio. Es necesario conocer los fundamentos del consumo para abordar
racionalmente los negocios:
- Fórmula explosiva: descripta por Toffler, consiste en la novedad, diversidad y
transitoriedad, donde los nuevos productos y servicios dan diferentes posibilidades de
satisfacción a nuevas y viejas necesidades. Esto explica que la lealtad hacia el producto
desaparece cada vez más debido a la multiplicidad de alternativas en el mercado.
- Formula explosiva amplificada: Es una formula adaptada a los factores dinamizantes
del ciclo económico global (como el aumento del numero de competidores que influye en
una mayor rivalidad competitiva, y la aceleración del cambio tecnológico que influye en un
mayor grado de diferenciación), donde las marcas compiten por cosas más allá del precio.
El producto tiene cada vez más mortalidad, y el ciclo del consumo es cada vez más corto y
rápido. Esto consiste en: búsqueda - encantamiento - decepción → novedad - diversidad - transitoriedad
→ cambio - competidores - rivalidad. Que además, todo esto retroalimenta la innovación y hace
la necesidad de fabricar nuevos y mejores productos. En este proceso básico de relación
consumidor-producto que cada vez dura menos, se destaca el carácter simbólico de la
dinámica humana que genera el constante y nuevo deseo.
Simbolismo
Esto no es sino una revolución simbólica que manipula explícitamente los símbolos en
forma consciente, racional y “artificial”. Junto a ésta, aparece otra revolución simbólica, la del
consumo cotidiano y la de las marcas. Un mundo implícito, inconsciente y natural con el que
convivimos desde siempre.
El consumidor es considerado un animal simbólico, individuos que permanentemente
buscamos satisfactores en el encantamiento transmitido, somos seres deseables. Cada vez nos
sumergimos más en esa dimensión simbólica, y muchos mercadólogos cometen el error de
investigar a los mercados mediante la certeza y la simplicidad de las estadísticas, en vez de
mediante la incertidumbre y complejidad del inconsciente.
Lo simbólico implica “reconocer” que aún la mirada objetiva puede ser perspectiva y
que, por lo general, nuestro problema aparece cuando tenemos la necesidad de modificar o
agregarle simbolismo a todos esos hechos objetivos. Nos vinculamos con el mundo material,
únicamente, a través del mundo de los símbolos.
La lógica del consumo es la lógica del deseo. Un deseo instalado en una dimensión
simbólica, el cual es la esencia del marketing estratégico, y constituye la clave real del negocio.
Lo simbólico aparece presente en todo lo humano, está presente de un modo no vidente y por
eso cuesta distinguirlo, forma parte de nuestra cultura y solo vemos el mundo a través de lo
simbólico. Lo físico, material y tangible es exclusivamente el soporte y el vehículo que
transporta. Las concepciones de los objetos que consideramos reales y tangibles solo cobran
realidad cuando, mediante lo simbólico, tienen para nosotros un significado determinado.
Consecuentemente influye en la relación oferta-demanda, en donde “algo” del sujeto se
deposita en el producto y en donde algo del producto se incorpora simbólicamente en el
sujeto, independientemente de la relación funcional que tengan.
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Demanda
El marketing estratégico no es bajar los precios, hacer un poco de publicidad o motivar
la fuerza de venta. Es posicionar nuestros productos en la mente del consumidor (de manera
simbólica), conocer y satisfacer lo que desean y demandan. Se debe conocer las razones de sus
decisiones de consumo y de elección entre marcas. Se debe entender el consumo de sus
imágenes y su dinámica.
Consumo
En el transcurso de esta actividad de consumir diariamente, decidimos y elegimos
permanentemente mediante respecto de que:
- Elegimos entre las cosas que deseamos pero que no necesitamos.
- Elegimos entre muchos más productos de los que imaginamos tener como opción.
- la elección no es absolutamente consciente ni racional.
- El consumo es esencialmente simbólico. Junto al consumo orgánico se produce el
consumo psíquico, donde tratamos de colmar imaginariamente nuestros deseos.
- Jamas se detendrá, será sucesivo sin constituir ninguno de esos deseos.
La utilidad y la necesidad están absolutamente ligadas a las explicaciones racionales y
microeconómica, donde los productos cumplen con alguna función para la cual han sido
especialmente diseñados. Es posible afirmar que tiene la función de adornar, pero la
racionalidad es un fetiche de nuestra cultura. Estas fallas de la racionalidad para obtener una
comprensión plena de las acciones del consumo tienen sus raíces en creencias generales que
se le han dado a la naturaleza humana y privilegian exclusivamente lo objetivo, lo funcional,
lo lógico y lo consiente. Sin embargo existe una doble dimensión, racional e irracional,
consciente e inconsciente que corresponden a dos procesos psíquicos fundamentales:
- En el proceso primario se busca satisfacer, inmediatamente, a través de la ilusión. Es
impulsivo, irreflexivo, ilógico y afectivo. Este es el ámbito del DESEO.
- En el proceso secundario se orienta a la “realidad objetiva”. Es intelectual, lógico y
conceptual. es el ámbito de la RAZON.
Este ultimo proceso es ingenuo y parcial, desconoce la esencia simbólica del psiquismo
humano y la existencia de otras dos dimensiones:
- La denotativa (informativa y referencial) se acerca a lo estructurado y a la
configuración ligada con el proceso secundario de lo racional.
- La connotativa (asociativa y múltiple) dispara y despierta simultáneamente
asociaciones e imágenes diversas, ligada al proceso primario de lo irracional.
(Ej. El cigarrillo es un objeto mágico cargado de significados, que de diferentes formas
completa a sus usuarios, y lo convierte en un objeto especial para ellos).
Deseo
El deseo es parte del orden simbólico y jamas podrá ser satisfecho, ya que todo símbolo
es, en primer lugar, la marca y señal de una ausencia, y un vacío que jamas podrá llenarse del
todo. Es la carencia de satisfacción que motiva a la búsqueda permanente de satisfacer una
necesidad.
El símbolo está siempre en sustitución de otra cosa, en remplazo de algo que sigue faltando, y
es por eso que el deseo es parte de una secuencia infinita: deseo, símbolo, ausencia, deseo…
Por otra parte los símbolos dan identidad, siempre remiten a otros símbolos y así la
satisfacción del deseo puede canalizarse de diversas formas. La característica del deseo funda
la posibilidad de elección, es quien da origen a la demanda del consumidor, quien “vive”
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demandando. Si no estamos en esta constante cadena del consumo, nos veríamos conducidos
a la muerte. La ansiedad y la tensión provocadas por estas ausencias nos hacen sentir, pensar
y actuar. Es por eso que el deseo es el motor de la demanda.
Espejo
No somos autosuficientes, necesitamos del mundo externo, del otro (otros seres
humanos) y de lo otro (otros objetos del mundo). Consecuentemente, todo deseo humano es
necesariamente el deseo de un “Otro”. No somos sistemas cerrados, somos sistemas abiertos
en permanente intercambio.
La identidad del sujeto se construye a partir de como es interpelado por el “otro”, aún
cuando ese otro seamos nosotros mismos, en una fundamental función del espejo. Incluso, nos
encontramos con la imagen nuestra que queremos (consiente o inconscientemente) que vea el
otro. Consecuentemente ese deseo es el deseo de otros.
Por un instante, a través del consumo nos encontramos con la imagen nuestra que
queremos ver en el espejo, mediante el espejo simbólico de los productos, y es de la cual
dependemos. Podemos pensar en los objetos-productos como espejos que en su imagen nos
dan la nuestra, y nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos (nos devuelven nuestra
versión mejorada). Por eso todo producto debe contener una dimensión funcional y una
dimensión psicológica. No vemos los productos como son, los vemos como somos.
Satisfacción
Se refiere a la satisfacción imaginaria del deseo, la cual constituye la aparente
posibilidad de tenerlo todo. El sujeto se dirige en procura del objeto para pasar de la carencia
a la plenitud, impulsado por ayudantes y detenido por oponentes. Esta es una interacción de
roles constituidos por:
- Héroe-sujeto: protagonista de la acción.
- Objeto deseado: aquello que impulsa a la acción y determina el éxito.
- Carencia manifestada: la falta o necesidad.
- Efecto de plenitud: satisfacción.
- Ayudante: función de toda actuación a favor del héroe-sujeto.
- Oponente: función de toda actuación adversa al héroe-sujeto.
El objeto deseado es el objeto abstracto encarnado en algún producto tangible donde el
sujeto canaliza fugazmente la satisfacción de su deseo. El objeto ausente es aquello “otro”
que se refleja en el objeto y que hace que este se convierta en atractivo para el sujeto.
Dinámica
El consumidor trata de cubrir una falta o ausencia a través de sucesivos objetos ilusorios
que no pueden completar su condición humana.
Se genera otra secuencia infinita similar a la del deseo: víctima/consumidor -
problema/necesidad - héroe/producto - solución/satisfacción - respuesta/ desencanto -
víctima/consumidor…
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