PRODUCTO (PLANEACIÓN Y DESARR OLLO DEL PRODUCTO, MARCA,
EMPAQUE)
PRODUCT (PLANNING AND PRODUCT DEVELOPMENT, BRAND,
PACKAGING)
RESUMEN
El presente texto tiene como fin identificar la planificación, como base de una toma de
decisiones eficaz, para el correcto funcionamiento del sistema de un producto en el mercado,
asimismo, buscar la relación directa entre un desarrollo integral o efímero, con el éxito y la
estadía de un producto a disposición del consumidor.
PALABRAS CLAVE: Producto, planeación, desarrollo, consumidor, empaque, marca,
mercado, demanda.
ABSTRACT
The purpose of this text is to identify planning, as the basis for effective decision-making, for
the correct functioning of a product's system in the market, and also to seek the direct
relationship between an integral or ephemeral development, with success and stay of a
product available to the consumer.
KEYWORDS: Product, planning, development, consumer, packaging, brand, market,
demand.
INTRODUCCIÓN
MARCO TEÓRICO
El desarrollo y lanzamiento de productos
es una actividad empresarial e industrial
Para entrar en contexto, es válido empezar
llena de riesgos e incertidumbre. A
por un concepto esencial, y de lo más
continuación se describen y observan
simple. La definición de producto se basa
cómo los ciclos de vida de los productos se
más en las necesidades que satisface que
están acortando en una gran mayoría,
en sus elementos propios. Henry Ford fue
¿motivos?, principalmente los cambios en
el primero en lanzar coches en serie al
la demanda y el aumento de la
mercado, y fue el primero en dar a elegir
competencia.
alguna característica del producto ya que
sus clientes podían elegir el coche del
Un producto está compuesto por una serie
color que quisieran, siempre que fuera de
de características físicas e intangibles que
color negro.
satisfacen o intentan saciar las necesidades
del consumidor y deben corresponder a la
Es así, como un producto está formado por
idea de utilidad que se espera de él, aunque
diferentes atributos, que pueden ser
la tendencia actual viene marcada por el
tangibles e intangibles que dan
marketing, que hace preferir a los
personalidad, estos abarcan empaque,
diferentes clientes finales un producto más
color, precio, calidad y marca, más los
por sus valores emocionales o externos
servicios y la reputación del vendedor; el
que por la propia utilidad.
producto puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea. (Stanton,
Las respuestas que el consumidor reciba le
Etzel y Walker; 2004).
proporcionarán una idea comparativa
.
acerca del producto que le ofrecen y del
La identificación del producto sale de la
requerido por él, basándose en sus
diferenciación formal del mismo y se
necesidades, ya sean expresadas, reales, no
realiza mediante la marca y el modelo y,
expresadas, de placer, secretas, entre otras;
en ciertos casos, también mediante el
que no se refiere exclusivamente al
envase. La marca es además un
tamaño, datos técnicos y precio, sino a un
instrumento de protección legal y
conjunto más amplio de características que
reconocimiento; el modelo es un elemento
se llaman atributos del producto.
de identificación dentro de la marca, y el
envase es el referente del producto, que Clase de producto: conjunto de productos
constituye una forma de presentarlo. En que pertenecen a una misma familia
algunos productos, el envase es de porque se entiende que tienen una
importancia fundamental para su venta, coherencia de tipo funcional.
puesto que brinda al consumidor Línea de productos: son aquellos
tranquilidad al saber que sus necesidades productos que se encuentran en una misma
se suplirán de la forma correctamente clase y que están muy relacionados entre sí
esperada. porque desempeñan una función parecida,
se venden a los mismos consumidores, se
A partir de estos criterios, se abren las comercializan con los mismos
ramas de un producto, entre de consumo e procedimientos, tienen el mismo nivel de
industriales. Donde los productos de precios, etc.
consumo, son aquellos que están Tipo de productos: son aquellos que
destinados a ser utilizados y adquiridos por comparten, dentro de una línea, una o
los consumidores, de acuerdo a sus varias formas de producto.
necesidades y deseos, como se describe Marca: nombre asociado con el producto y
anteriormente. Asimismo, los productos que permite identificarlo.
industriales, son los bienes utilizados por Producto: es la unidad distinguible dentro
una compañía para su propio consumo, o dela marca o la línea de productos.
para generar más bienes; estos se basan en
la demanda de los elementos de consumo Continuando con la metodología, se pasa a
que ayudan a producir, se consideran la fase del ciclo de vida, en donde es de
bienes de producción o bienes de apoyo. gran importancia la política del producto,
así cada ítem pasa por diferentes fases
Según Kotler, la clasificación de los desde su lanzamiento. En este momento,
productos se hace por su jerarquía, es es importante identificar las estrategias
decir, desde los que dan sentido al colectivas que llevara a cabo el equipo,
producto hasta el producto en sí mismo: para pronosticar la vida y la muerte del
Grupo de necesidades: es la que da origen mismo.
a la idea del producto. Según Lamb, Hair y McDaniel (2002), el
Grupo de productos: engloba a todos los concepto de ciclo de vida del producto es
productos que pueden satisfacer la útil para incentivar a los mercadólogos a
necesidad fundamental. planear, a fin de que sean capaces de tomar
la iniciativa, en lugar de responder a incrementando el número de referencias,
históricos. se produce un aumento del beneficio, este
momento en el ciclo de vida, es viable para
En este punto, cabe señalar que el tomar decisiones en la manufactura o en la
concepto del Ciclo de Vida del Producto calidad del servicio que se está brindando,
(CVP) no es una herramienta que se aplica entre otras. A veces, si se trata de
a una marca individual; sino a una mantener altas cuotas de mercado o de
categoría genérica del producto. Por tanto, ofrecer al cliente todos los productos, se
una de las tareas cruciales que tienen los incrementará la longitud de la línea aunque
mercadólogos consiste en encontrar y no se incrementen los beneficios.
abastecer la etapa por la que está
atravesando la categoría genérica en la que Este seguimiento se deriva en la
se encuentra el mismo, para luego, determinación del producto y su
planificar aquello que se hará para clasificación, la marca, el estudio, el ciclo
combatir los riesgos que plantea cada de vida del producto y la planificación del
etapa, al mismo tiempo que se aprovechan producto. La finalidad básica de la política
las oportunidades que este brinde. de producto es determinar las
características necesarias, con el fin de
En seguida en que un producto toma aires proporcionar al mercado ese producto
y se lanza al mercado, previamente se debe específico que los consumidores
idealizar una gestión del ítem; cada vez la demandan. El producto es la variable
longevidad de los productos es menor, por controlable alrededor de la cual gira el
lo que las empresas deben trabajar resto de las actividades que forman el
fuertemente en conseguir que la tasa de Marketing Mix y permite identificarse en
natalidad aumente y vayan apareciendo relación a los competidores. El producto
nuevos productos que sustituyan a los constituye el arma competitiva más
desaparecidos o en proceso de importante de la empresa.
desaparición, esta tarea pasa por detectar
las nuevas necesidades de los clientes. En la década de los 70s, el Dr. Jerome
McCarthy introdujo el concepto de las 4
La longitud óptima de los productos P`s que actualmente es utilizada para
depende netamente de la evolución del estructurar herramientas o variables de la
beneficio y de los objetivos estipulados mezcla en la mercadotecnia, las mismas
por la compañía, de forma que si contienen los elementos que deben estas
presentes en cualquier campaña de de los productos de los competidores
marketing, donde el producto juega un (2004).
papel fundamental, al estructurar la base
de cualquier negocio a nivel internacional. El poder se encuentra en las compañías
que tienen una marca reconocida, es decir,
Para la American Marketing Asociation que tienen la mayor parte del mercado
(A.M.A.), el marketing es una función de potencial para cualquier sector, el ejemplo
la organización y un conjunto de procesos más claro a nivel mundial es Coca-Cola
para crear, comunicar y entregar valor a Company con sus bebidas gasificadas, en
los clientes, y para manejar las relaciones el sector de gaseosas y jugos.
con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización. Una denominación de marca poderosa
Ejerciendo una síntesis, es el arte de tiene clientes fieles cuando un número
ofrecer lo que el mercado quiere y obtener suficiente de consumidores demanda esa
ganancias, pero para lograr esto se deben marca y rehúsa las sustitutivas, incluso a
realizar estudios de mercados y conocer: menor precio, porque percibe un riesgo
que vender, a qué tipo de público le menor al estimar la utilidad que puede
interesa un determinado producto, cuáles proporcionarle el producto.
serían los canales de distribución y Una estrategia realmente efectiva para
técnicas adecuadas de comunicación para rondar en la mente del consumidor, es
vender dicho producto y precio al que se le contener brevedad, fácil lectura y
debe vender. pronunciación, eufonía, fácil de
memorizar, asociación y ser registrable.
Entrando en la socialización del concepto,
una parte importante es la unión en la De acuerdo con la evolución de esquemas
mente del consumidor entre un producto y por parte de mercadeo, se llega a la
una marca, donde está en juego el conclusión, de que las organizaciones
posicionamiento de la misma, según Laura tienden a decidir entre una estrategia de
Fischer y Jorge Espejo, definen la marca marca única o de múltiples marcas. Donde
como un nombre, término simbólico o la estrategia de marca única tiene como
diseño que sirve para identificar los principal ventaja facilitar la introducción
productos o servicios de un vendedor o de nuevos productos al reducir los costes
grupo de vendedores, y para diferenciarlos de publicidad y promoción, debido a que
el público conoce la marca y no es preciso
crear, registrar y acreditar una nueva. Por se inserte un contenido, y en el que se
otra parte, como los usuarios conocen la administre un producto como un solo
marca, relacionan el nuevo producto con artículo o parcialmente, teniendo como
los que ya conocen y le otorgan objetivo que no pueda alterarse su
credibilidad; un claro ejemplo es Nike, con contenido sin antes consumirlo.
su manufactura de calzado, ropa deportiva,
implementos deportivos, entre otros. El desarrollo comercial ha evidenciado tres
Asimismo, para la otra posibilidad, la tipos de envases diferentes: El envase
estrategia de múltiples marcas; el primario, que es el contenedor inmediato
consumidor no asocia los distintos del producto, en un perfume sería el frasco
productos y puede posicionar dos que lo contiene.
productos en segmentos diferentes, El envase secundario, es el que sirve para
ocupando mayor espacio en los lineales e proteger al envase primario y se suele
incluso incrementando la probabilidad de desechar cuando se va a utilizar el
compra. Además, el fracaso de un producto. En el ejemplo del perfume sería
producto no perjudica al resto, o al menos, la caja de cartón o de plástico que contiene
los perjudica en menor medida que cuando al frasco.
están bajo una marca única. El correcto El embalaje, que suele contener lotes de
funcionamiento de esta metodología, se envases primarios y secundarios de
puede resaltar en la compañía Procter and productos y sirve para protegerlos en las
Gamble (P&G), donde en específico sus operaciones de transporte, trasiego en los
detergentes cumplen con diferentes almacenes y en el propio almacenamiento.
necesidades en particular, a diferentes Estos suelen generalmente estar en estibas
precios, y a un diferente mercado, tales y sellados,
como: Ariel, Dash, Bold, Tide, entre otros.
Como función más importante, el envase
Por último a tratar, el envase es uno de los estaba enfocado netamente en la
atributos del producto que más ha protección y almacenamiento para un
evolucionado desde sus inicios hasta el día producto no sólido, sin embargo a través
de hoy, no solo por sus funcionalidades y del tiempo, se han implementado más
formas, sino también por la complejidad funciones como lo son: el ahorro de
que diariamente desde el diseño conlleva; tiempo en surtido o distribución, en
este se define como todo tipo de relación a facilitar el transporte de la
recipiente, de cualquier material en el que mercancía por espacio, es decir, buscar un
encaje correcto; incluir instrucciones para controlar su destino siempre y cuando a
su uso y precauciones de manipulación si partir de históricos y de un conocimiento
las requiere; además suelen existir al consumidor se emplee una de las
funciones comerciales al imprimir metodologías mencionadas entorno al
publicidad en sus etiquetas, cupones producto.
promocionales, precio, tarjeta de garantía,
entre otros. Pero las mencionadas Asimismo, se evidencia que las
funciones pasan a un segundo plano, al funcionalidades del producto, el envase y
considerar la más relevante, y es el efecto embalaje se necesitan mutuamente para la
presentación, aquel que el consumidor protección, distribución y mejor provecho
percibe en un primer orden y se intenta del usuario final. En medio de todas las
acoplar con el fin de suplir una necesidad tecnologías, sistemas económicos,
o un deseo. comerciales, ecológicos y de
comunicación, aún se sigue detallando con
sensibilidad e interés, la importancia social
DISCUSIÓN y económica de la industria del envase y
embalaje en su finalidad no solo de
Terminando con un análisis de carácter conservar y transportar un producto, sino
íntegro del sistema que engloba a un de la repercusión económica y social.
producto, se entiende que todos sus Durante las etapas de producción de un
componentes son fundamentales para artículo, hasta final envió al público, los
alargar su ciclo de vida en el mercado, ya fabricantes y comerciantes deben
que sin una planificación óptima, se enfrentarse cada día a un mercado y a una
desconoce un mercado potencial, una sociedad más exigente, en donde el envase
necesidad objetiva que una compañía tiene que satisfacer no sólo la necesidad de
pueda suplir en un tiempo definido, y lo contener, proteger, preservar,
único que esto puede provocar es un comercializar y distribuir mercancías, sino,
comportamiento paupérrimo a nivel de también los alcances de su disposición
negocios. La planeación estratégica posterior a su uso principal, la reutilización
permite que la organización tome parte y reciclaje de los materiales, los impactos
activa, en lugar de reactiva, en la ecológicos, y a siempre generar un interés
configuración de su futuro, es decir, la en el cliente por características llamativas,
organización puede emprender actividades estudiando continuamente a la
e influir en ellas y, por consiguiente, puede competencia, por lo que se crea la
necesidad de diseñar envases adecuados, tecnología, mercadotecnia, historia y
que hace obvia la necesidad de generar y diseño.
transmitir los conocimientos de la
REFERENCIAS
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 13a edición, McGraw Hill, Pág.
248.
Kotler, Philip; Cámara, Dionisio; Grande, Ildefonso; Cruz, Ignacio. “Dirección de
Marketing” Edición del Milenio. Prentice Hall.
Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, Marketing, Sexta Edición, de,
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Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 284.
American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of
Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
Fischer Laura y Espejo Jorge, Mercadotecnia, Tercera Edición, de, Mc Graw Hill
Interamericana, 2004, Pág. 192.
