Caso:

nEsCafé maIntrUst
Categoría: Productos de cualquier tipo
Premio: EffiE Plata
Elaborado por: Jorge Luis Escalante

1. Resumen del caso

Nescafé, la marca de café más importante del Perú, ha venido trabajando durante años en el desarrollo
de la categoría y fomentando el consumo de esta bebida.

Sin embargo, todo este trabajo no se reflejaba en el consumo per cápita de café, y los mitos hacia su
consumo permanecían intactos. Asimismo, la comunicación de las diferentes marcas de café soluble se
enfocaba en un beneficio funcional y/o racional.

Nescafé decide trabajar en impulsar el crecimiento del mercado, incrementar el consumo medio de café
soluble y seguir liderando la categoría en el mercado peruano. Como parte de una estrategia integral
que involucra educación, distribución y accesibilidad, Nescafé desarrolla una comunicación dual;
primero, creando un vínculo emocional hacia la marca con la campaña “Haz una pausa” y, segundo,
informando y comunicando los beneficios que el café tiene para la salud a través de la campaña “Una
razón más para tomar café”.

En dos años, Nescafé logra incrementar el consumo per cápita de 48 a 58 tazas, un 21% de crecimiento.
El mercado crece en 32% (valor) y 27% (volumen). Nescafé crece en 8,5 puntos en MS valor y 7,9
puntos en MS volumen, liderando el crecimiento del mercado. Estos resultados han convertido al
negocio de cafés en la categoría con mayor crecimiento de Nestlé Perú en el 2010, y ha llevado al Perú
a ser el país con mayor crecimiento y mejor desempeño del grupo a nivel de Latinoamérica.

Ahora, Nescafé tiene miles de nuevos consumidores que se suman a esta gran marca, y ha logrado 130
millones de tazas adicionales en los dos últimos años.

2. Análisis del sector

A inicios del 2009, la categoría de café se dividía en café soluble (76,5% del mercado total) y café
tostado y molido (23,5% del mercado total)1.

El tamaño de mercado de café soluble2 representaba S/. 130 millones y 1.582 t/año. El producto
contaba con una alta penetración igual a 89,5% anual, pero por su estacionalidad presentaba una
Premios EffiE Perú 2011

1
fuente: Latinpanel. En valor, MM de nuevos soles.
2
fuente: Latinpanel. Reporte panel de hogares. Proyectado Lima + 13 ciudades. Diciembre del 2008.

75
 penetración mensual de 55,8%3 en promedio. El crecimiento de mercado en el período 2007/2008
fue nulo4.

En un mercado altamente concentrado en cuatro marcas, Nestlé mantenía un claro liderazgo en la

categoría con 69,3% del total de la participación con sus marcas Kirma (38,9%) y Nescafé (27,2%);
seguido por Altomayo (Altomayo, con 11,9%), Gloria (Mónaco, con 8,7%) y otros (13,3%)5. Por lo
tanto, el mercado presentaba una creciente intensidad competitiva, con jugadores de importantes
grupos económicos tratando de ganar participación en un mercado sin crecimiento.

Nescafé es una de las marcas bandera de Nestlé a nivel mundial, presente en el Perú desde hace más de
cincuenta años. El consumidor peruano reconoce a Nescafé como el mejor café soluble en el mercado6.
La fortaleza de la marca y la percepción de valor de Nescafé permitían que mantuviera un precio mayor
que el de sus competidores.

En comparación con otros países similares, el Perú presentaba un bajo consumo per cápita igual a 48
tazas de café por año a inicios del 20097. El principal desafío era incrementar el consumo per cápita,
desarrollar nuevas ocasiones de consumo y brindar accesibilidad a todos los hogares peruanos.

Adicionalmente, el 55% de los consumidores de café son no frecuentes (consumen menos de una
taza al día) y atribuyen su bajo consumo a preocupaciones de salud asociadas a esta bebida, con
un 64%8 de las menciones. Por ello, era necesario iniciar una campaña de educación e información
acerca de los beneficios del café y erradicación de los mitos, para así incrementar el consumo de los
consumidores poco frecuentes de café.

La comunicación de toda la categoría, incluso la de Nescafé, era bastante racional, enfatizando atributos
intrínsecos del café y sus beneficios funcionales. En ese sentido, la oportunidad para Nescafé era
diferenciarse aun más de la competencia apalancándose en un beneficio emocional, para fortalecerla y
justificar el gap de precio frente a sus competidores.

3. La empresa

En línea con sus principios empresariales, Nestlé es una empresa de nutrición, salud y bienestar, que
promueve una alimentación saludable y balanceada; elabora productos de alta calidad, con alto valor
nutricional y de gran sabor.

La Creación de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de Nestlé, y tiene como

principal objetivo crear valor en beneficio de la sociedad de manera sostenible, sin dejar de trabajar
cada día para hacer a la empresa más competitiva en el largo plazo. Nestlé aporta valor a la sociedad, a
la vez que mejora sus propias prácticas empresariales, generando valor para sus accionistas.

Desde su llegada hace setenta años, Nestlé Perú ha acompañado a generaciones de peruanos en todas
las etapas de su vida, consolidándose como una empresa de amplia trayectoria, confiable, experta y
líder en el mercado peruano.

Cuenta con un amplio portafolio de productos que incluye leches evaporadas y otros lácteos; productos
culinarios como caldos, sopas, cremas, sazonadores y salsas frías; helados; chocolates, galletas y
panetones; cafés; bebidas achocolatadas; cereales y formulas infantiles; alimento para mascotas; etc.

3
fuente: Latinpanel. Reporte panel de hogares. Crecimiento 2007/2008: volumen 0%, valor 5,5%.
4
Ídem.
5
fuente: Latinpanel. En valor, MM de nuevos soles.
Nescafé Maintrust

6
fuente: Estudio de segmentación Censydiam, Synovate. 2011.
7
fuente: Latinpanel. Reporte panel de hogares.
8
fuente: U&A iPSoS APoYo opinión y Mercado. 2008.

76
Tiene más de setenta marcas líderes, como Leche ideal, Nescafé, Kirma, Sublime, Triángulo, Lentejas,
Beso de Moza, Milo, Nesquik, Ecco, Panetón D’onofrio, Panetón Buon Natale, Morochas, Maggi,
Libby’s, Helados D’onofrio, Purina, fitness, Chocapic, Nan, entre otras.

Los inicios de Nestlé en el Perú se remontan a 1919, cuando un empresario importador abrió una
oficina que comercializaba leche evaporada, chocolates y otros productos Nestlé. Sin embargo, no es
sino hasta el 20 de septiembre de 1940 cuando Nestlé se hace oficialmente presente en el país con la
fundación de la Compañía Peruana de Alimentos Lácteos S.A. (PERULAC).

En 1942, PERULAC instaló su primera fábrica en Chiclayo, y en 1946 eligió a Cajamarca como la
región ideal para impulsar la creación de un distrito lechero, para lo cual instaló una nueva planta que
denominó iNCALAC, la cual empezó procesando 1.000 litros diarios y hoy, como Nestlé Perú, supera
casi los 300.000 litros diarios de leche fresca.

Nestlé Perú dio un paso muy importante en 1997, cuando adquirió D’onofrio, firma nacional de
golosinas, panetones y helados, con más de cien años de presencia en el mercado peruano y que, de la
mano de Nestlé, dio el salto a su internacionalización y hoy es ampliamente reconocida en otros países.

Tal ha sido el crecimiento de Nestlé en el Perú, en el año 2008, que duplicó su cifra de ventas los últimos
cinco años, ratificando su liderazgo en la mayoría de los productos que produce y comercializa a nivel
nacional.

El éxito logrado en el Perú no solamente se debe al soporte de ser la primera empresa de alimentos
a nivel mundial, sino por una estrategia local de conquistar nuevos segmentos de consumidores,
acompañada de la constante innovación y renovación de sus marcas líderes.

El éxito de Nestlé en el Perú se debe a la preferencia de sus consumidores por sus productos de gran
sabor y valor nutricional, a sus marcas líderes en el mercado y a la constante innovación y renovación
de su portafolio.

3.1 Historia de la empresa

En 1866, los hermanos Page fundan Anglo-Swiss Condensed Milk Co. (primera planta europea de
leche condensada). En 1867, Henri Nestlé desarrolla una fórmula para bebés como sustituto de la
leche materna, logrando vender rápidamente su producto en toda Europa. En 1905, ambas empresas,
después de competir muchos años, se fusionan en Nestlé & Anglo Swiss Condensed Milk Co. En 1920,
Nestlé hace su primera expansión de productos, incursionando en la producción de chocolates.

Después de la segunda guerra mundial, Nestlé empieza a fusionarse y/o adquirir empresas: Maggi
(1947), Libby (1963), Vittel (1969), Eurest (1970), Laboratorios Alcon (1974), Carnation (1985), Buitoni-
Perugina (1988), Purina (2001), Perrier (1992), Alpo (1994), San Pellegrino (1998), Novartis Medical
Nutrition (2006), Gerber (2007).

La empresa cuenta con 276.000 empleados, opera en 86 países y sus líneas de productos las
constituyen las bebidas en polvo y liquidas, agua, lácteos y helados, nutrición, platos preparados,
confites, productos para mascotas y productos farmacéuticos.

La forma jurídica actual de Nestlé deriva de una fusión por absorción que realizó D’onofrio S.A. de las
sociedades Nestlé Perú S.A. y Sociedad de Negocios inmobiliarios S.A.

Esta fusión entró en vigor el 1 de agosto de 1999. En esa misma fecha, operó un cambio de razón social
de D’onofrio S.A., que pasó a denominarse Nestlé Perú S.A.
Premios EffiE Perú 2011

Previamente, D’onofrio S.A. surgió de una fusión bajo la modalidad de constitución de una nueva
sociedad que hicieron varias sociedades, con fecha 1 de abril de 1995. Actualmente, el domicilio legal
de Nestlé es Av. Los Castillos s/n, cuadra 3, Urb. industrial Santa Rosa, Ate, Lima, Perú.

77
 Con fecha 4 de marzo de 2008, se constituyó la empresa Nestlé Marcas Perú S.A.C., cuyo objeto
social es la importación y comercialización de productos alimenticios con marcas globales del grupo
Nestlé. Para el propósito de este informe, se ha tomado el esquema de negocio previo al inicio de las
operaciones de Nestlé Marcas Perú S.A.C.

3.2 Situación actual

Hace algunos años, Nestlé redefinió su estrategia corporativa a nivel global. Se implementaron múltiples
iniciativas, como desarrollo de productos nutritivos y sabrosos9, renovación del portafolio10, información
transparente en empaques11, educación nutricional a la población12, entre otras. Sin embargo, en el
Perú todo este valor para el consumidor no se reflejaba en términos de imagen corporativa, puesto que
no había una comunicación consistente al respecto.

Nestlé opera en el Perú desde 1940 y está presente en el 99% de hogares peruanos13. Tiene una fuerte
asociación con calidad y garantía14, y es líder del mercado15 en varias categorías. Adicionalmente, es la
empresa que desarrolla más iniciativas de educación nutricional.

Pero, a pesar de todo lo mencionado y de su amplio rango de productos (más de quince categorías y
más de cincuenta marcas), Nestlé era más conocida como una empresa de alimentos, fabricante de
leche condensada, helados y chocolates.

Por tanto, el principal desafío consistía en convertir a Nestlé Perú en una empresa de nutrición, salud
y bienestar; soportada por las ventajas nutricionales de sus productos, la fortaleza de sus marcas y las
acciones orientadas a educar a la población en nutrición.

El sector de alimentos en el Perú se caracteriza por un gran dinamismo, alta competitividad, constante
innovación, y fuertes inversiones publicitarias. Los principales participantes son: Nestlé, Gloria, Alicorp,
Laive y Kraft.

3.2.1 Visión y misión

Visión

“Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y confiable

compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar”16.

Misión

“Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos

alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en
beneficio de accionistas, empleados y relacionados”17.

9
Por ejemplo, Nestlé desarrolló el Nutritional Profiling System, procedimiento diseñado para desarrollar productos que
optimicen constantemente su composición nutricional; y la herramienta 60/40+, prueba con consumidores que procura
mejorar el sabor y valor nutricional de los productos.
10
A manera de autorregulación, Nestlé establece en todo su portafolio objetivos internos de reducción de sodio, grasas y
azúcares; eliminación de grasas trans; incremento de fibra, entre otros.
11
El Compás Nutricional de Nestlé está presente en todos sus productos en todo el mundo. Es un diseño distintivo que
incorpora la tabla de información nutricional, con una explicación de los beneficios nutricionales.
12
En el Perú, desde hace seis años se trabajan iniciativas de educación como Nutrimóvil, Nutrieducando, Revista Sentirse
Bien, secuencias de nutrición en medios masivos, La Casa Nestlé y Crecer Bien, entre otras.
13
Latinpanel. Penetración de productos Nestlé en hogares (Lima +13 ciudades), 2009.
14
APoYo opinión y Mercado. Estudio de imagen corporativa Nestlé. 2007.
15
Latinpanel y CCR, 2009. Nestlé Perú es líder en cafés, modificadores, leche en polvo, leche condensada, chocolates,
Nescafé Maintrust

helados, caldos en tableta, sopas y cremas, pasta y salsa de tomate, y mostaza.

16
información extraída de la página web de Nestlé. <[Link]
17
ibíd.

78
3.2.2 Principios

Calidad: satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores.

Mejora continua: hacer las cosas hoy y mejor que ayer, y mañana mejor que hoy.

Confianza y respeto mutuo: fomentar un trato adecuado con nuestros colaboradores, clientes y
proveedores.

Comunicación: procurar una comunicación precisa, oportuna y con valor agregado.

Desarrollo humano: formación integral para mejorar como personas y como profesionales.

Conservación del medio ambiente: dejar huella cuidando el medio ambiente.

3.3.3 Mezcla de productos

Nestlé Perú comercializa productos lácteos (leches y sus derivados), chocolates, galletas, helados,
panetones, productos culinarios (sopas, caldos y salsas), alimentos en general para mascotas, productos
dietéticos, cereales para el desayuno, fórmulas infantiles y productos para la nutrición adulta, bebidas
y cafés.

4. La marca

Los orígenes del café Nescafé datan en 1930, cuando el gobierno de Brasil se acercó a Nestlé para
desarrollar “cubitos de café” que tuvieran la doble ventaja de conservar el aroma y de disolverse
fácilmente en agua. Un gurú del café, Max Morgenthaler, y su equipo trabajaron para descubrir la forma
de producir una taza de café de calidad. Tras siete años de investigación, encontraron la respuesta.

El nuevo producto fue llamado café Nescafé (una combinación de ‘Nestlé’ y ‘café’), y fue lanzado el 1
de abril de 1938 en Suiza. Durante la primera mitad de la siguiente década, la Segunda Guerra Mundial
opacó el éxito del café Nescafé. Pronto fue llevado a francia, el Reino Unido y los Estados Unidos. El
ejército estadounidense fue una pieza clave para el relanzamiento del café Nescafé en Europa, gracias
al hecho de que fue incluido en su dieta alimenticia, y su popularidad creció rápidamente para finales
de esa década. Para la década de 1950, el café se convirtió en la bebida preferida por los adolescentes.
En 1967, café Nescafé continúo brindando al mundo la mejor taza de café, cuando se inventó una
nueva tecnología que capturó más aroma y sabor de cada grano.

El día de hoy, café Nescafé tiene disponible un gran número de productos para satisfacer todos los
gustos.

4.1 Escenario18

El actual nivel de consumo de café en el Perú asciende a 110 tazas per cápita dentro del hogar, nivel
muy por debajo del de otros países de la región, donde la cifra supera las 470 tazas, como Brasil.

Por ello, hay un amplio margen de crecimiento en el país, que ha mostrado un comportamiento
dinámico en años recientes. “En el primer semestre de este año, el mercado ha obtenido un avance
de 4% aproximadamente, mientras que Nescafé ha superado el 6%”, afirmó Astrid Segersbol, Brand
Manager Nestlé, Marketing Services and Communications.
Premios EffiE Perú 2011

18
información extraída de la página web de Nestlé. <[Link]

79
 Las principales marcas de Nescafé son elaboradas al 100% con granos peruanos, para lo cual se han
generado relaciones comerciales con proveedores de distintas zonas del país.

En lo que concierne a las preferencias por regiones, si bien el comportamiento es similar en todo el país,
se puede observar que, excluyendo Lima, en las zonas norte y oriente del Perú hay mayor propensión
al consumo de café.

Nescafé cuenta con aproximadamente el 65% del mercado de café soluble en el Perú, gracias
a sus marcas Nescafé y Kirma.

La penetración anual creció 5,3 puntos, de 89,5% en el 2008 a 94,8% en el 2010. Y la penetración
promedio mensual pasó de 55,8% a 61,1%, lo cual refleja un consumo más habitual de esta bebida
en los hogares peruanos.

En el mismo período, el mercado de café soluble creció en 27% en volumen (pasó de 1.582 t a
2.014 t)19 y 32% en valor (pasó de S/. 130 MM a S/. 171 MM).

En estos dos últimos años, la participación de Nestlé en la categoría pasó de 63,9% a 69,7% (MS
volumen). Nescafé lideró este crecimiento, con un incremento de 7,9 puntos, pasando de 23,2%
a 31,1% (MS volumen).

En términos de valor, el portafolio de cafés de Nestlé pasó de 69,3% a 73,6% (MS Valor). Nescafé
creció 8,5 puntos y pasó de 27,2% a 35,7% (MS valor).

Nescafé incrementó 9 puntos en “prueba” y 3 puntos en “recompra” en su brand funnel.

Adicionalmente, creció 5 puntos en “lealtad” y 7 puntos en “recomendación”.

Estos resultados no solo han permitido al negocio de cafés ser la categoría con mayor crecimiento
en Nestlé Perú en 2010, sino que también tuvo el mayor crecimiento y el mejor desempeño a
nivel de Latinoamérica, donde ganó más puntos de market share que el resto de la región20.

4.2 El producto

Nescafé es la marca referente dentro de la categoría a nivel de producto, comunicación, imagen e

innovación. Nescafé es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor café son seleccionados
para entregar a sus consumidores un café de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma.

Algo que ha caracterizado a la marca es un fuerte carácter innovador en términos de producto,

desarrollando una gama que ha buscado y busca satisfacer las diversas necesidades y preferencias de
sus consumidores, desde su lanzamiento hasta hoy.

4.3 El mercado objetivo (estrategia de segmentación)

La audiencia se definió como adultos de 26-49 años de los NSE A, B y C, sociables, prácticos, a quienes
les gusta verse bien y tener productos de buena calidad.

4.4 La campaña promocional

Se implementó una campaña continua, desarrollada a través de un mix de medios de alto alcance (TV
abierta y outdoors) y complementada tácticamente con medios de alta afinidad (TV por cable y cines),
que trabajaron sobre una plataforma de compra no tradicional, la cual se activó en el medio de mayor
masividad (TV abierta) y a través de uno de los canales de mayor audiencia del target (C-4).
Nescafé Maintrust

19
fuente: Latinpanel. Proyectado Lima + 13 ciudades al 64%.
20
2010 Coffee ZBS LATAM Executive Summary.

80
La actividad no tradicional se desarrolló apoderándose de un bloque fuerte de un programa líder con
presencia de un líder de opinión, lo cual potenció el mensaje (bloque de espectáculos de “Primera
Edición” – Johanna San Miguel).

Durante el período de exhibición, desde mayo del 2009 a diciembre del 201021, se invirtieron en total
US$ 5.307.79022, alcanzando un total de 6.707,3 TRP23. El mix de medios fue: TV abierta, 77%; cable,
16%; revistas, 1%; vía pública, 5%; y cines, 1%[Link] en el 2009 como en el 2010, cuatro marcas
tuvieron actividad publicitaria: Nescafé, Kirma, Altomayo y Mónaco. Adicionalmente, en el 2010 se
activó una quinta marca, Cafetal25. Su inversión total en la categoría ascendió a US$ 12.971.66226.

4.5 Objetivos de márketing

El objetivo general fue impulsar el crecimiento del mercado, al incrementar el consumo medio de café
soluble y seguir liderando la categoría. Como objetivos específicos, se plantearon los siguientes:

4 incrementar el consumo per cápita de café soluble, de 48 a 54 tazas.

4 Crecimiento de mercado de café soluble en valor de 15%.
4 incrementar la participación de mercado como marca (Nescafé, 4 puntos) y como empresa
(Nestlé, 2 puntos), en valor y volumen.
4 Mejorar indicadores en el brand funnel de Nescafé .
4 incremento en “prueba” de 66% a 69%.
4 incremento en “recompra” de 49% a 51%.

4.6 Estrategias de márketing

Para impulsar el crecimiento del mercado, incrementar el consumo medio de café soluble y
seguir liderando la categoría, se plantearon las siguientes estrategias:

4 Desarrollar y promover una cultura de café en el mercado peruano, como líderes de la

categoría y parte de su compromiso con la sociedad.
– Cofundadores de Pro Café, asociación peruana de productores de café. Entidad sin
fines de lucro que buscar desarrollar el mercado de café en el Perú.
– Creación y difusión del día del café peruano, 4to. viernes de agosto.
4 Maximizar el equity de Nescafé y la accesibilidad por medio de diferentes canales y formatos
para satisfacer nuevas ocasiones de consumo.

21
fuente: iBoPE MM, SME / Mindshare Perú. Período del 23 de mayo de 2009 al 31 de diciembre de 2009, y del 23 mayo
de 2010 al 31 de diciembre de 2010.
22
Mayo-diciembre del 2009: US$ 2.961.961 / mayo-diciembre del 2010: US$ 2.345.829. fuente: iBoPE MM, SME /
Mindshare Perú (montos netos a tarifa impresa, sin impuestos ni comisiones).
23
GRP / TGRP alcanzados por la campaña: mayo-diciembre del 2009: 4.133,7 TRP / mayo-diciembre del 2010: 2.537,6 TRP.
fuente: iBoPE MM – Target adultos 26-49 ABC (data Lima, solo spots).
24
inversión total en medios: TV abierta, US$ 4.097.932; cable, US$ 855.812; cines, US$ 21.379; vía pública, US$ 288.529;
revistas, US$ 44.138.
Premios EffiE Perú 2011

25
En la categoría de cafés, participan cuatro anunciantes principales: Nestlé, Exportadora RoMEX (Cafetal), Altomayo Perú
(Altomayo) y Grupo Gloria (Mónaco). Sin embargo, existen otros pequeños con una mínima actividad: ind. Comercial
Holguín e Hijos (fratelli), Café Perú (K-fecito) y Química Suiza (illy).
26
inversión publicitaria total en la categoría en el mismo período de exhibición: mayo a diciembre del 2009: US$ 6.063.464
netos / mayo a diciembre del 2010: US$ 6.908.198 netos. fuente: iBoPE MM, SME / Mindshare Perú.

81
 – fortaleciendo el posicionamiento de Nescafé, construyendo sobre la fortaleza de la
marca pero incorporando una sólida dimensión emocional.
– Comunicando al consumidor los atributos más importantes de la marca, ampliando el
gap frente la competencia y justificando el diferencial de precio.
– fortaleciendo su presencia en provincias, enfocándose en el consumidor y brindando
una comunicación regional y/o local.
– Consolidando el concurso universitario “Despertando ideas”, que incentiva la
creatividad y emprendimiento entre los jóvenes desde hace 7 años.
4 Promover continuamente los beneficios del café y valores de nutrición, salud y bienestar.
– Crear una percepción positiva del café para que sea considerado como una opción
saludable.
– Generar awareness de que el café es naturalmente rico en antioxidantes.
4 Acelerar el crecimiento en la base de la pirámide (NSE C y D) ofreciendo productos de valor
agregado a los consumidores emergentes.
– Consolidando los formatos de bajo desembolso para el canal tradicional, que aporten
practicidad y conveniencia al consumidor.
– Upsizing de formatos de bajo desembolso (migración de stick de 7 g a 10 g).

4.7 Objetivos y estrategia de comunicación (medios)

4 Recordación publicitaria superior a 54%27.

4 Asociación correcta a la marca superior a 65%28.
4 Comprensión del mensaje principal de “Haz una pausa” superior a T2B 60%29.
– Cuando uno se siente agobiado por los problemas, se necesita hacer una pausa para
reponerse física y emocionalmente.
– Haz una pausa con Nescafé y todo puede ser mejor.
4 Comprensión del mensaje principal de “Beneficios del café” superior a T2B 60%30.
– El café es bueno para la salud.
– Los antioxidantes tienen beneficios.
4 Conocimiento del concepto de antioxidantes.
– La mejor forma de hacerlo es tomando una taza de Nescafé.
– Beneficios de los antioxidantes.
– Asegurar el consumo de la primera taza del día.
– Es la marca con la que empiezo el día.
4 Reforzar el vínculo emocional con la marca resaltando los momentos de placer y
reanimación.
– Ayuda a disfrutar los mejores momentos de la vida diaria.

27
Norma LATAM. iPSoS APoYo opinión y Mercado.
Nescafé Maintrust

28
Ídem.
29
Estándar interno Nestlé.
30
Ídem.

82
 – Es una marca en la que confío.

4.8 Estrategias de medios

A nivel comunicacional, la estrategia fue desarrollar, en dos etapas, dos conceptos que convivan
en paralelo y que aborden objetivos concretos en cada una ellas: Haz una pausa (2009/2010) y
Beneficios del café (2010). Esta comunicación dual permitiría fortalecer el posicionamiento de la
marca y trabajar en el principal desafío: incrementar el consumo medio de café soluble en el Perú.

La audiencia definida para la campaña masiva fueron hombres y mujeres de los niveles socioeconómicos
A, B y C, de 25 a 35 años, que tienen una vida activa y necesitan aprovechar cada oportunidad que se
les presenta en el día.

Se identificó el siguiente insight: “Cuando ya no doy más, necesito darme un respiro para reponerme,
reanimarme y seguir para adelante”.

En ese sentido, la campaña debería integrar tanto los beneficios funcionales (el café te brinda
estimulación física, mental y ayuda a proteger tu cuerpo del envejecimiento) como los emocionales
(placer que reanima), apalancada en los atributos de producto de Nescafé: 100% puro café, rico en
antioxidantes, con sabor y aroma intensos.

A raíz de ello, nació el concepto creativo: “Después de una pausa, todo puede ser mejor”, que
finalmente dio origen al call to action “Haz una pausa”. Asimismo, para integrar la campaña de
beneficios del café, se utilizó la frase “Una razón más para tomar café”.

Se diseñó una campaña masiva 360° e integrada en el punto de venta, para generar sinergias en todos
los puntos de contacto relevantes con el consumidor. Se eligieron líderes de opinión que conectaran
con los consumidores y que, con su empatía, ayudaran a darle vida y visibilidad a los momentos de
pausa. Se desarrollaron las siguientes piezas en cada una de las etapas:

2009

Comercial de TV: dos motivos. El spot “Psicólogo” (con Miguel iza) mostraba a una pareja de esposos
que tras una discusión se amistan con la pausa que les brinda Nescafé. En el motivo “oficina” (con
Marco Zunino y Jimena Lindo), se mostraba un mal día de trabajo en la vida de un ejecutivo, el cual
decide hacer una pausa y después de ello todo mejora.

Vía pública: se desarrollaron dos motivos: “Post it” y “Plomero”.

Prensa: se utilizó la gráfica “Post it”, ganadora del premio ojo de iberoamérica oro.

POP: se utilizó una gráfica de branding con foto de “coffeeness”31 para reforzar la comunicación.

Web: difusión de concurso “Despertando ideas”32.

Los comerciales tuvieron un alto rebote (valorizado en US$ 134.000) en medios como “Magaly TV”,
“Enemigos Íntimos”, RPP y “Recargados de Risa”, donde desarrollaron sus propias versiones de las
historias.
Premios EffiE Perú 2011

31
Entiéndase como el ritual o la secuencia de tomar un café.
32
<[Link]

83
 2010

Comercial de TV: dos motivos. El spot “Magaly”, protagonizado por Magaly Solier, se basa en su vida;
en él, hace una pausa para encontrarse con ella misma y hallar su verdadera inspiración: su madre.
Después de una pausa, todo puede ser mejor, con Nescafé. El spot “Una razón”, con Magaly Solier,
relata los beneficios del café con antioxidantes que protegen del envejecimiento.

Cines: mismos spots.

Prensa: se usó a Magaly Solier para comunicar los beneficios del café.

Vía pública: se desarrollaron dos gráficas con Magaly Solier para asociar rápidamente la gráfica a la
misma campaña: Magaly con fondos ayacuchanos con la taza roja característica de la marca; y Magaly
jugando con notas musicales, otra de sus pasiones.

POP: branding con Magaly para reforzar la comunicación.

Web: difusión de concurso “Despertando ideas”33.

La campaña logró más de de 175.000 contactos en internet e inspiró un sketch en el programa “El
Especial del Humor” por varias semanas consecutivas. Programas como “Prensa Libre” y “Hola Perú”
entrevistaron a la protagonista, y además generó diversos artículos en medios escritos.

Se invirtió un total de US$ 5.996.362 compuesto de inversión en medios (US$ 5.307.790), producción
(US$ 205.000), actividades BTL (US$ 339.286) y web (US$ 114.286).

5. Resultados atribuidos a la campaña

Los principales objetivos que se consiguieron en la campaña “Sentirse Bien” de la empresa Nestlé Perú
son:

4 En un año y medio, Nestlé prácticamente duplicó su posición como empresa líder y experta
en nutrición, pasando de 13 a 25% en el 2009.
4 Se ha logrado convertir a Nestlé en la alternativa más creíble para informarse sobre
nutrición, gracias a un incremento de 14 pp., y se refuerza la posición como la empresa
que más acciones realiza para educar y orientar en nutrición, con un crecimiento de 18 pp.
4 Se mejoró la percepción del portafolio en cuanto a variedad, nutrición y sabor de los
productos del portafolio, incrementando estas asociaciones en 13 pp. en promedio.
4 Se mejoró notablemente la percepción de marca con un incremento promedio de 28 pp.
en atributos como simpatía, cercanía, modernidad e innovación. Además, se pasó a liderar
en dos atributos donde antes lo hacía la competencia.
4 Se logró reforzar los atributos del posicionamiento de Nestlé y la percepción de liderazgo,
en ambos casos con diferencias mayores a 10 pp.
4 En lo que respecta a la campaña televisiva, alcanzó en los primeros meses de campaña:
– Recordación de campaña: 67%.
– Asociación correcta con Nestlé como empresa anunciante: 68%.
Nescafé Maintrust

33
Ídem.

84
 – Además, se logró una comprensión del mensaje con niveles superiores a 80% (top 2
box), así como reflejar valores de cercanía y credibilidad.
4 Para los profesionales de la salud (nutricionistas), Nestlé es claramente la empresa líder en
nutrición, salud y bienestar, con 79%.

En dos años, Nescafé logró incrementar el consumo per cápita de 48 a 58 tazas de café soluble, lo
cual representa un 21% de crecimiento34.

El café soluble creció 4,1 puntos en valor frente al café tostado y molido. El gran crecimiento
de café soluble se refleja en su mayor participación frente al café tostado y molido, lo cual grafica su
practicidad y mayor preferencia de los consumidores peruanos.

La gran idea de comunicación detrás de la campaña fue: “Para seguir, necesitas parar”.

Diversos estudios de mercado35 muestran que para el público objetivo definido para Nescafé, el ritmo
de vida actual es imparable, agotador y muchas veces estresante. En esos momentos, las personas
necesitan detenerse un instante y darse un respiro, para reponerse –física y emocionalmente– y poder
continuar con una actitud positiva y productiva. El rol del café en este momento es clave: es el facilitador
de aquella pausa que te reanima para seguir.

Este hallazgo fue clave, pues Nescafé tenía el potencial para convertirse en el dueño de la pausa. Esto
permitiría a la marca desarrollar nuevas ocasiones para incrementar el consumo per cápita, siempre
buscando realzar los beneficios del café.

Resultados de comunicación

— Campaña “Haz una pausa”36

4 Recordación publicitaria de 73% en promedio37, 19 puntos superior a la norma (54%

Norma LATAM / iPSoS APoYo).
4 Asociación correcta a la marca de 89%38, 24 puntos superior a la norma (65% Norma
LATAM / iPSoS APoYo).
4 Comprensión de mensajes principales supera el estándar en 26 puntos en promedio
(60% Estándar Nestlé):
– Cuando uno se siente agobiado por los problemas, se necesita hacer una pausa para
reponerse física y emocionalmente, y la mejor forma de hacerlo es tomando una taza
de Nescafé: T2B 85%.
– Haz una pausa con Nescafé y todo puede ser mejor: T2B 86%.

— Campaña “Beneficios del café”39

4 Recordación publicitaria de 60%, 6 puntos superior a la norma (54% Norma LATAM /

iPSoS APoYo).

34
Reporte panel de hogares. Proyectado Lima + 13 ciudades.
35
GfK Conecta. Estudio de drivers de consumo de café. Septiembre del 2008; iPSoS APoYo. Estudio de hábitos de
consumo y actitudes hacia el café. octubre del 2010.
Premios EffiE Perú 2011

36
fuente: iPSoS APoYo opinión y Mercado. Brand tracking, octubre del 2010.
37
Promedio de las ejecuciones pauteadas en el período.
38
Porcentaje sobre el total de entrevistados que recordaron el comercial.
39
Alcance: encuesta realizada a septiembre del 2010 – Lima Metropolitana (base: 250 entrevistados, hombres y mujeres
consumidores de café 25 a 45 años).

85
 4 Asociación correcta a la marca de 82%, 17 puntos superior a la norma (65% Norma
LATAM / iPSoS APoYo).
4 Comprensión de mensajes principales supera el estándar en 9 puntos en promedio
(60% Estándar Nestlé):
– El café es bueno para la salud: T2B 69%
– Los antioxidantes tienen beneficios: T2B 68%
4 Conoce o ha oído hablar de los antioxidantes: 61%
4 Para qué sirven los antioxidantes:
– Retardan el envejecimiento: 53%
– Son buenos para la salud: 19%

— Posicionamiento Nescafé40

4 Reforzar el vínculo emocional con la marca resaltando los momentos de placer y

reanimación:
– Ayuda a disfrutar los mejores momentos de la vida diaria: crece 3 puntos, de 55%
(marzo del 2009) a 58% (octubre del 2010).
– Es una marca en la que confío: crece 4 puntos, de 56% (marzo del 2009) a 60%
(octubre del 2010).

— “Primera taza del día”41

4 Asegurar el consumo de la primera taza del día:

– Es la marca con la que empiezo el día: crece 7 puntos, de 48% (marzo del 2009) a
55% (octubre del 2010).

A nivel cualitativo, se han visto reflejados los mismos excelentes resultados que a nivel cuantitativo.
Nescafé es considerada como la mejor marca de café soluble del mercado peruano. Su precio elevado
se justifica por la calidad de sus productos. Sus características organolépticas son intensas (sabor, color
y olor muy fuertes) y cuenta con un amplio portafolio de productos, que la convierte siempre una
marca “innovadora”. Existe amplia recordación de sus campañas publicitarias, pues son constantes y
son protagonizadas por los personajes públicos “del momento”42.

Es una marca muy “aspiracional”, que tiene una personalidad sobria, formal, serena, triunfadora,
elegante y sofisticada. A pesar de ser clásica, se la asocia a innovación, vanguardia y actualización,
resultando creativa y generadora de nuevas fórmulas. Es una marca que se deja conocer, llegando a ser
incluso como un “amigo” que se acomoda a todas las situaciones. Se la percibe como una persona “de
mundo”, por lo que resulta conocedora43.

Como otros reconocimientos, se puede mencionar que la pieza grafica “Post It” ganó el premio El
Ojo de Iberoamérica Oro, Classic Gráfica 2009, importante reconocimiento internacional.

40
fuente: iPSoS APoYo. Brand tracking categoría café. octubre del 2010. Porcentaje de asociación de la marca a atributos
claves.
41
Ídem.
Nescafé Maintrust

42
fuente: Synovate. Estudio motivacional Censydiam. Abril del 2011. 13 dinámicas en Lima, Chiclayo y Arequipa, entre
hombres y mujeres de 25 a 45 años, NSE A1, B, C, D1.
43
Ídem.

86
6. Preguntas

1. ¿Cuál es la ventaja competitiva de la campaña “Nescafé Maintrust”?

2. ¿Qué factores crees que favorecieron al éxito de la campaña “Nescafé Maintrust”?
3. ¿Qué sugieres hacer para que la campaña “Nescafé Maintrust” mantenga el éxito
alcanzado?
4. Analiza la competencia de Nestlé Perú en la categoría café.
5. ¿Por qué consideras que la campaña “Nescafé Maintrust” pudo posicionarse rápidamente
en su segmento?

Anexos

Anexo 1: Mix café soluble vs. café tostado y molido, 2007-2010 (valor)

100%

90% 23,5 23,1 19,4

26,3
80%

70%

60%

50%

40% 76,5 76,9 80,6

73,7
30%

20%

10%

0%

2007 2008 2009 2010

Soluble Molido

fuente: Latin Panel. Estudio de consumidores. Septiembre del 2010. Amas de casa NSE ABCD.

Premios EffiE Perú 2011

87
 Anexo 2: Penetración del café soluble (mensual, 2009-2010)

80,0

+ 6 pp. en penetración
mensual prom.
70,0

Temporada
60,0
alta de cafés

Temporada
50,0
alta de cafés

40,0
ene -09

ene -10

sep -10
oct -09
jun -09
jul -09

Set -09

oct -10
jun -10
jul -10
feb -09
mar -09

ago -09

dic -09

feb -10
mar -10

ago -10

dic -10
APR -10
abr -09

nov -09

nov -10
may -09

may -10
fuente: Latin Panel. Estudio de consumidores. Septiembre del 2010. Amas de casa NSE ABCD.

Anexo 3: Participación de mercado del café soluble (volumen)

350
YTD'10
YTD'09
37
300 38

250 Kirma (+14.7%)

31
Consumo medio (g)

200 Nescafé (+49.6%)

25

150 10 Altomayo (+3.3%)

9 13
11
100 Mónaco(+24.9%)

50

0
15 25 35 45 55 65 75 85
Tamaño de la burbuja:
Penetración (%) importancia de la
marca en el mercado

fuente: Latin Panel, 2010.

Nescafé Maintrust

88
Anexo 4: Participación de mercado de Nestlé en café soluble (valor)

+4pp. de MS Valor en
76 los 2 últimos años
73,6

72 70,5
69,3

67,7
68

64

60

FY’07 FY’08 FY’09 FY’10

fuente: Latin Panel, 2010.

Bibliografía

4 APoYo CoNSULToRÍA
2010 Mercado de café.

4 CoNEP PERÚ S.A., iPSoS APoYo y UNiVERSiDAD DEL PACÍfiCo

2010 EFFIE Awards Perú. Brochure del Décimo Cuarto Concurso de Efectividad de
Márketing y Publicidad. Lima.

4 iPSoS APoYo oPiNiÓN Y MERCADo

2010 Actitudes hacia la nutrición en el Perú. informe gerencial de márketing. Lima.

4 LATiN PANEL
2010 Estudio de penetración de productos en hogares (Lima + 13 ciudades). informe
general. octubre del 2009. Lima.

4 MAYoRGA, David
2008 Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los premios EFFIE 2008.
Lima: Universidad del Pacífico.

4 iPSoS APoYo oPiNiÓN Y MERCADo

2009 Estudio de imagen corporativa Nestlé. informe gerencial. Septiembre del 2010.
Lima.
Premios EffiE Perú 2011

89
 Entrevista

4 Entrevista a Astrid Segersbol, brand manager de Nestlé. Marketing Services and

Communications – Nestlé Perú.

Página web

4 NESTLÉ
fecha de consulta: octubre del 2011
[Link]
Nescafé Maintrust

90