Genesis

Seminario Avanzado de mercadotecnia 3

Mercadotecnia
Proceso administrativo para la comercialización exitosa

B2B y B2C

Eje. Central (cliente)

Actividad, conjunto de instituciones y procesos encargados de crear, comunicar, entregar e

intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general (AMA 2013)

Valor

V= beneficios / sacrificios

Orientaciones de negocios

Al producto: empresa que se enfoca a <vender productos> esforzándose en hacerlo cada vez más
bonito, funcional o económico con la filosofía de que si lo ofrecen a un precio <bajo> éste se
vende solo.

Al mercado

Empresa que se enfoque <satisfacer necesidades> (deseos, expectativas y frustraciones) de los

clientes a través de la oferta de productos, con la filosofía de que el cliente estará dispuesto a
pagar tanto como la oferta soluciones el problema

“el cliente compra satisfactores, y valores agregados mientras que la empresa vende beneficios,
no el producto en sí”

Conceptos de mercado

Mercado conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.

Segmentos grupo de consumidores que comparten necesidades similares, características,

comportamientos y que responden de forma similar ante productos y una seria de esfuerzos de
mkt.

Mercado meta: selección de un segmento atractivo y rentable a satisfacer.

Demanda: Cantidad de personas que están dispuestas y pueden comprar un producto (poder de
compra)
STP: segmentación targeting, posicionamiento

Segmentación de mercado: identificar mercados y perfiles

Target evaluarla segmentación de mercado(seleccionar)

Posicionamiento: posicionar el segmento 4 ps

Plan de marketing

Bussines plan

 Misión/ visión
 Historia
 Valores
 Plan mkt objetivos empresariales SMART, estrategias (plan estratégico), tácticas (plan
operativo), evaluación control.

Análisis situacional (foda) Macroambiente, microambiente, mkt mix actual, consumidor final.

 Plan admón.
 Plan operativo
 Plan legal

PESTEL

Políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológico, legales.

5 fuerzas de porter

Nuevos entrantes= amenazas, toda industria atractiva que tiene buenos rendimientos atraerá
nuevas empresas

Proveedores= poder de negociación de los proveedores, la capacidad de poner a la empresa bajo

presión

Clientes= poder de negociación de los clientes, capacidad de poner a la empresa bajo presión

Productos sustitutos: Siempre presentes, listos para reemplazar los productos de la empresa.
Precios bajos de los sustitutos.

Rivalidad de la industria= rivalidad entre los competidores existentes. Interacción entre los
competidores de la industria debido a múltiples factores como la concentración de empresas para
un mismo mercado y existencia de grupos empresariales.
Objetivos smart

Específicos, medibles, alcanzables, relevantes, tiempo.

Estrate
gias VS tácticas

ESTRATEGIAS TACTICAS
El qué El cómo
Mediano/largo plazo Corto plazo
Plan estratégico Plan táctico/ operativo

Percepción de valor

Compra repetida, lealtad y recomendación

Ventaja diferencial: características que hacen diferente un producto de otro, pero no

necesariamente agregan valor.

Ventaja competitiva: propuesta de valor única.

Conceptos básicos

Marketing mix

Serie de instrumentos tácticas y controlables de la mercadotecnia, que mezcla la empresa para

influir en la demanda de productos de un mercado específico.

Objetivo <ofrecer al mercado meta el producto correcto, al precio adecuado, en el lugar

conveniente, y a través de un mensaje atractivo>
Mkt mix bienes vs servicios

1960

 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción

1980

 Procesos
 Physical evidence
 Personas

Evolución del mkt mix

 1960 4ps Jerome Mc Carthy

 1980 3ps Bernard H. Booms Mary J
 1990 4cconsumer- oriented
 Robert F. Lauterborm. consumidor, comunicación, costo beneficio, conveniencia.
 2005- SIVA CHEKITAN DEV AN DON SCHULTZ solución, información, valor, acceso.

Producto

<conjunto de atributos identificables (características, funciones, beneficios, y usos)

Capaz de ser ofrecidos a la atención de un mercado para su intercambio y/o uso, buscando
satisfacer una necesidad, usualmente una mezcla de formas tangibles e intangibles (AMA)>

Clasificación de productos

Bienes, servicios, personas, experiencias

Duración y tangibilidad

 Bienes de consumo duraderos y no duraderos

 Servicios: tipos de uso de consumo e industriales

Niveles de producto

Producto aumentado

Servicios y beneficios/ valor agregado

Producto real= nombre/ marca, empaque, calidad, características, forma en que satisface.
Producto básico= problema que se resuelve.

Estrategias de producto de mercado

Matriz ANSOFF 1957

Existente

Penetración en el mercado

Nuevo

Desarrollo de productos

Desarrollo de mercados

Diversificación

Matriz BCG Boston 1970

Crecimiento

(Alto) Estrella/ interrogación

Vaca / perro (bajo)

Participación relativa del mercado

Sky Specific key unit: código

Línea de productos: Grupo de productos (categorías) que comparten características/ingredientes,

clientes, tecnología, canales de distribución, rango de precios y/o uso

Una línea puede incluir sublíneas

-portafolios: conjunto de productos agrupados en líneas que una empresa ofrece

-amplitud de portafolio: número de marcas/artículos dentro de una línea

-muy corta: se pueden incrementar utilidades añadiendo artículos

-muy larga: se pueden incrementar utilidades eliminando artículos

Profundidad de líneas

Número de versiones de cada producto

Consistencia: que tan relacionados están las diferentes líneas en uso final, requerimientos de
producción -canales de distribución
Estrategias
Producto estrella

Necesitan altos niveles de inversión para financiar su rápido crecimiento, eventualmente su

crecimiento se frenará convirtiéndose en producto vaca.

Promoción y publicidad agresiva

Servicios de valor agregado para ganar el liderato del mercado

Vaca

Son productos exitosos y bien establecidos, por lo que necesitan menos inversión para mantener
su participación de mercado.

Interrogación

Requieren alta inversión para mejorar su participación de mercado y convertirse en un producto

estrella

Invertir mayores recursos para mejorar participación (estrella)

Reducir participación para renovarlo o salir del mercado

Perros

Normalmente se mantienen como productos de servicio ya que su utilidad es cercana a cero

Reducir gastos para mantener utilidades

Encontrar verdadera ventaja competitiva para promoverla

Renovar el producto

Salir del mercado

Definición de marca

Brand/quemar

Se refiere a la práctica de ciertas familias de fabricantes/comerciantes que quemaban su marca en

los productos para que fuera más fácil escoger pues todos eran prácticamente iguales
(commodity)

Marca

Nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica

Marca del fabricante

Llevan el apellido de la marca ej. Colgate, nesquick

Marca privada: dentro del punto de venta sólo hay esta marca

Marca bajo licencia: se vende el permiso para hacer una producción finita utilizando el nombre/
ícono de la marca.

Co.branding: los productos se fabrican fusionando 2 o más marcas

Precio-costo/beneficio- valor

Una vez definidos los beneficios del producto, es necesario traducirlo a un sacrificio económico
equivalente, de forma que el valor percibido sea positivo.

<lo que el cliente estima que debería pagar por los beneficios recibidos>

¡Precio = lo que vale el producto no lo que cuesta!

Sacrificio Beneficio
Adaptación Características
Cambio calidad
Precio Marca
solución
Elementos que considerar

Análisis situacional

Costo unitario (dumping)

Precio competencia+ cercana/similar (segmento, posicionamiento, etc.)

Precio producto sustituto

Elasticidad de la demanda

Inflación

Estrategias de mkt

 Posicionamiento esperado
 Frecuencia de recompra/ demanda anual
 Costos de distribución
 Costos de comunicación

Objetivos

 Ventas esperadas
 Utilidad esperada
 ROI
 Market share esperado

Ajustes de precios

Por condiciones no controlables por la empresa, es necesario implementar tácticas de precio a

través de la promoción de ventas, para incrementar ventas a corto plazo

 Descuentos estacionales
 Paquetes (venta cruzada)
 Rebate
 Cupones

Plaza conveniencia- acceso

Se deben considerar los usos y costumbres de consumo del segmento para asegurar que el
producto este <donde el cliente este acostumbrado a buscarlo y comprarlo>

El canal más eficiente y rentable es el que mayor contacto y credibilidad tenga con el segmento,
no el más grande o de moda.

El canal de distribución tiene que ser coherente con el concepto general.

  Cada intermediario debe generar valor extra al producto
 Mejor acceso
 Reducir costos de alimentación
 Adquirir el producto (tomar parte del riesgo)
 Mejorar comunicación y contacto con el cliente
 Asegurar un nivel mínimo de ventas
 Agregar reputación al producto
 Se recomienda iniciar por lo más conveniente para el segmento, pero con menor dificultad
de entrada y que se tenga relación previa.

Tipos de canales

Canal directo-productor- consumidor

Canal detallista- productor- detallista- consumidor

Canal distribuidor-productor- distribuidores- detallistas- consumidor

Canal bróker-productor-broker-distribuidores-detallistas-consumidor

Otros: franquicias/ medios electrónicos

Promoción- comunicación- información

Los clientes deben entender lo que están recibiendo antes de considerar la transacción.

Audiencias de nuevos productos

Clientes potenciales (segmento meta)

Distribuidores e intermediarios

Fuerza de ventas

Agentes/prescriptores (quien aconseja)

Prensa

Líderes de opinión en el segmento

Desarrollar un mensaje, tono y medio adecuado para c/audiencia.

MODELO AIDA

El mensaje debe tener un objetivo en el cual es distinto para cada audiencia: informar ventajas
competitivas, incitar a la prueba, replicar información, promoverlo, etc.

Promoción
 Publicidad
 Ventas/mkt directo
 Rp
 Merchandasing
 Promoción

Investigación de mercados

 Diseño y realización de proyectos de investigación

 Proceso de Investigación de mercados
 Establecimiento de los objetivos y necesidades de información
 Determinación del tipo de investigación de mercados
 Diseño de instrumentos de recolección de datos
 Definición del diseño de muestra
 Diseño del trabajo de campo
 Procesamiento de la información recabada
 Interpretación de datos obtenidos
  Generación de informes de resultados de investigación

Sistema de información de mercadotecnia (SIM)

Desarrollo de información

Gerencia de mkt -evaluación de necesidades - registros internos- información de mkt ambiente

Planeación Distribución análisis de investigación m. meta

ejecución De información información de mercados canales de info

control competidores

públicos

decisiones comunicaciones de mkt

fuerzas de macroambiente

Registros internos

Uso de datos históricos de CRM, ventas, inventarios, etc, para encontrar respuesta a problemas
gerenciales, correlaciones, entender fenómenos y/o pronosticar tendencias a futuro

Data mining: uso de software estadístico o avanzado para encontrar patrones no obvios en bases
de datos

Análisis estadístico básico: entender media, moda, mediana y desviación estándar ante diferentes
escenarios para entender comportamientos del mercado.

Informes de mercadotecnia

Usar datos históricos cualitativos sobre estrategias previamente ejecutadas por la empresa, para
evaluar el impacto que tuvieron.
Obtención de factores de éxito, tácticas efectivas, respuesta del mercado ante estímulos de mkt,
etc

Información secundaria

Toda información que no es generada directamente por la empresa ante un problema en

específico.

Reduce el tiempo en duplicar información existente

Ejemplos: INEGI, cámaras, secretarías, estudios sindicados, investigaciones previas, casos

publicados, tesis, revistas especializadas, documentales, etc.

Consideraciones Fuente de información

para la Metodología utilizada
interpretación
de la Perfil de la muestra
información: diferencias culturales y geograficas
caducidad de información
relevancia
consistencia de otras fuentes

¿Qué es investigación de mercados?

Proceso administrativo de planeación, recolección, análisis e interpretación de información de
primera mano, para la toma de decisiones con el menor riesgo

Proceso
 Identificar el problema gerencial, de investigación y objetivos
 Diseño de investigación
 Selección de método de investigación
 Análisis de información
 Recolección de datos
 Técnica de muestreo
 Reporte de resultados
 Seguimiento

Identificación del problema

 Problema gerencial: Dolor del cliente, frase en términos administrativos que se requiere
resolver, contestar o dilema en proceso de decisión (identificar problema, identificar
oportunidades, o solucionar problema)
  Problema de investigación: traducción a constructos. Frase que especifica el tipo de
información de mkt que se necesita para tomar la decisión
Entender/describir/encontrar la relación entre… (x), con la finalidad de reducir el riesgo de
decidir….
 Constructo: nombramiento profesional de mkt al concepto a evaluar, requerido para
tomar la decisión gerencial.
lealtad de marca, satisfacción del cliente, recordación publicitaria, …
 Objetivos de investigación: objetivos SMART para cada constructo requerido para
solucionar el problema de investigación. En infinitivo + sujeto + objeto(constructo).
Identificar el proceso de selección de cereal por las amas de casa

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

investigación primaria

preliminar concluyente

exploratorio descriptiva causal

diseñada para entender el

efecto de una variable sobre
diseñada para contestar las una o varias variables
investigación para entender un preguntas quién, qué, cuándo, dependientes
fenomeno/concepto, clarificar la dónde y cómo
naturaleza de un problema/oportunidad
o identificar variables necesarias a
estudiar a profundidad
Se conocen las variables y su
Se conocen las variables más clasificación (dep vs indep).
NO su clasificación (dep vs
indep), ni sus características

focus group
cuando no se sabe nada del tema Técnica cualitativa por excelencia
100% cualitativa 8-12
Metodología personas
Cualitativa y
Objetivo: aprender y Cuantitativa
entender lo que el cliente tiene/quiere queVariable
decir yindependiente
porqué =
instrumentos focus group , entrevista, CAUSA (aparece primero en el
observación, modelo delphi,Responsabilidad
historia de vida,del moderador que se profundice tanto como seafenómeno)
necesarioyen cada un
genera tema
cambio
La interacción
mistery shopper, técnicas proyectivas social es un factor importante en el tema a discutir; la respuesta
en de una persona
el efecto
estimula las respuestas de los demás (verbal y no verbal).
Se genera más información de la que se generaría al entrevistar 1 por 1.
Entrevista
Intrumentos deencuesta,
Cuanti: profunidad
Cuando es muy difícil reunir a un grupo Variable dependiente = EFECTO
observación
(sólobarrera
Cuando se trata de temas tabú o que la interacción social sería una aparece bajo una
alteración en la independiente)
Objetivo: aprender y entender lo que el cliente tiene/quiere que decir y porqué
Responsabilidad del moderador que se profundice tanto como sea necesario en cada tema
 group, entrevista, observación,
historiaUsadas
de vida,enpanel
focusdegroups
Objetivo: revelar sentimientos reales, motivaciones o significados que la persona no diría de
expertos
forma consciente o no ha articulado aún (necesidades latentes, motivadores 100%emocionales,
Cuantitativa etc).
Ejemplos: personificación, asociación de palabras, dibujos, story telling, role play, acomodo de
imágenes etc

panel

RECOLECCIÓN DE DATOS
Estudio longitudinal (a través del tiempo) en el que se estudian diferentes factores a través del tiempo. Mezcla
la observación, los acompañamientos y la entrevista a profundidad. Normalmente para entender dinámica
familiar no consciente. Normalmente in situ. Objetivo: entender cambios de conductas y percepciones en varios
temas entrelazados a través del tiempo y de la interacción social.

historia de vida
Entrevista a profundidad para conocer a detalle:
Procesos de compra
Necesidades latentes/predecibles de un segmento
Áreas de oportunidad para desarrollo de productos
Factores críticos para la decisión de compra
Obtención de datos:
Focus group, Entrevistas: Observación,
Pidiendo llevar él mismo su diario Encuesta: Experimentos:
Acompañamientos
técncias Presenciales
Entrevista de recuerdos mystery Presencial Presencial y
proyectivas, Telefónicas shopper, (administrada vs administrada
Trabajo de panel, delphi: historia metodo
de Delphi autoadministrada) In situ
campo vida: Telefónica laboratorio
Camara de Gesell Normalmente para desarrollo de nuevos productos Se selecciona un equipo multidisciplinario
Internet
(profesional o de expertos, quienes comentarán de forma anónima Se explica la metodología Fase
In situ a resolver; cada experto propone su solución cuali y cuanti
exploratoria: Se expone el problema
adaptada) desde su trinchera de expertise. Se recolecta y analiza la información; Se entrega un informe
estadístico y de argumentos de forma resumida a cada participante, Fase concluyente: Se
entrega una encuesta sobre el mismo problema y se pide se vuelva a resolver tomando en
cuenta la información recolectada en la fase exploratoria; en caso de no estar de acuerdo se
pide dar su argumento Se regresa al paso 4 durante varias rondas hasta llegar a un consenso de
grupo
ANÁLISIS Y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
RECABADA

Estadística Estadística Estadística

univariante: bivariante: multivariante:
Frecuencia Correlación Análisis cluster
Media EXPERIMENTO
Pearson Análisis
Cuantitativo:
Regresión
ModaInvestigación en la que UNA variable se manipula para observar el efecto ydiscriminante
tamaño del efecto en otra variable dependiente y calcular la correlación
entre ambas. Se pueden hacer enANOVA
mediana laboratorio para controlar el efecto de MANOVA
factores externos, sin embargo,ANCOVA
hacerlos in situ provee la realidad del
Desviación
mercado al tomar la decisión de compra en situaciones comunes. Debe
estándar
cuidarse que no se sesgue la opinión por dar preferencia a una de las
opciones del experimento Debe buscarse una muestra representativa del
mercado en términos de segmentación y número de casos.

Relevancia de datos:
Clasificación de opiniones en constructos
ENCUESTAS Frecuencia
Técnica cuantitativa por excelencia Cuestionario Jerarquización
Cualitativo: de preguntas cerradas (90%)
Comparación
Objetivo: aprender y entender porqué, cómo y quién de opiniones
toma una decisión, así
como qué prefiere, generando datos duros y estadísticos del
Interpretación de técnicas proyectivas
mercadoRepresentatividad de la opinión de todo el mercado de
Generación sin hacer un
procesos
censo.Responsabilidad del investigador hacer las preguntas correctas, no
sesgadas, con las variables correctas y dando las opciones necesarias y
exhaustivas para que el sujeto elija la que más se adapta a su opinión Lo
sustancial es conocer el número de veces que se selecciona cada tipo de
opinión, más que el porqué se selecciona. La interpretación y correlación de las
variables es lo que genera el insight de mercadotecnia.
CONSIDERACIONES PARA ELEGIR UNA ESCALA
 Alternativas balanceadas: mismos negativos que positivos
 Cantidad de categorías: # de opciones a evaluar
 Elección forzada vs no forzada: punto medio vs no punto medio

SELECCIÓN DE TÉCNICA/MÉTODO DE MUESTREO

 Tamaño de la Muestra: número de personas necesarias para asegurar representación
estadística de la población, y así concluir que las respuestas reflejan lo que opinaría la
población en general.

 Información requerida:

o Población=N

o Nivel de confianza (en # desviaciones estándar)= Z 2

o Probabilidad de ser seleccionado=P

o Error de muestreo aceptable= E2

 Tamaño de muestra población infinita:

Z 2 P ×Q
o n=
E2
 Tamaño de muestra población finita:

Z 2 P ×Q × N
o n=
Z 2 P ×Q+¿ ¿

PRONOSTICOS DE VENTAS
Pronóstico vs Demanda

Demanda: lo que se puede lograr bajo condiciones ideales.

Pronóstico: más realista en términos de capacidades de producción, recursos financieros, etc.

 Opinión futurista PYMES, pocos
Categoría (%) de ejecutivos datos,
top «conservadoras»
de Ejecutivos
Fuente & Método Usos
Managers
métodos Sumatoria de
cuotas de
Empowerment al
vendedor, el
Encuesta (12%) vendedores posee la info

Intención de Nuevos
Usuarios compra por productos/
encuesta mercados

Productos con
Promedios
ventas estables,
móviles
Categorí no estacionalidad
Fuente Método Usos
a
Matemáticos Suavización Etapa de
Datos históricos
(68%) exponencial crecimiento

Estimar
Regresión tendencias de
crecimiento

Nuevos
Basado en metas productos,
Categorí necesidad PE
Fuente Método Usos
a
Operacionales Operaciones de la Basado en
No se puede
vender + de la
(20%) compañía capacidades
capacidad (rest.)

Nuevos productos
Test de mercado
no comparativos
PROMEDIOS MOVILES
Usos: pronósticos a corto plazo de productos con ventas estables (maduros)

Objetivo: obtener datos estimados de forma sencilla, bajo la premisa que las condiciones y
ventas del siguiente periodo serán similares a las presentes en los n periodos en análisis.

Características:

Da misma ponderación a todos los datos

Requiere al menos 2 observaciones

El valor n (número de periodos considerados para la estimación futura) es

determinada por el pronosticador.

(Y t +Y t−1 +…+Y t −n)

Fórmula: Y
^ t +1=
n+1

REGRESIÓN
Usos: estimación de tasa de crecimiento y pronósticos a largo plazo.

Objetivo: obtener datos estimados a varios periodos a futuro, bajo la premisa que las ventas
presentarán una tasa de crecimiento lineal a través del tiempo.

Características:

Genera una ecuación lineal pronosticadora, trazando una línea que minimiza las
distancias entre los datos observados

Entre más datos se consideren, mayor certeza tendrá la tendencia pronosticada

El valor b (tasa de crecimiento) es determinada por los cambios promedio en ventas

año tras año.

El valor c (intercepto en el eje y) es determinado por las ventas mínimas hechas en el

periodo 0
^ t +1=c +bx
Fórmula: Y
Ventas

Función básica de la
empresa para asegurar su Ventas Personales: Publicidad: cualquier
supervivencia. «ofrecer y Presentaciones orales forma de presentación de
traspasar la propiedad de ante uno o más ventas que no es
un bien o la prestación de compradores potenciales, personal, y es pagada por
un servicio a cambio de con el propósito de un patrocinador
un precio monetario realizar una venta determinado
establecido.
PROGRAMA DEL SERVICIO AL CLIENTE

Prospección: identificar prospectos (fuente: clientes actuales) y evaluar los prospectos/leads (necesita,
puede comprarlo, es receptivo al vendedor).

Pre-acercamiento (planear la venta): actividades de recolección de info. Para aprender del cliente
potencial (nombres) y «familiarizarse», conocer su satisfactor actual; se prepara la presentación/discurso
de ventas, objetivo a saciar y preguntas a hacer con base en la investigación.

Acercamiento: reunión de presentación con el cliente potencial, donde es crucial enganchar y obtener la
aprobación del mismo para evaluar sus necesidades y la satisfacción probable del producto.

Evaluación de necesidades: descubrir, clarificar y entender las necesidades del cliente potencial a través
de preguntas de diagnóstico. Situacionales (hábitos y usos de compra); problemas actuales (puntos
críticos y oportunidades de generar valor).

Presentación: discurso de ventas sobre las características, ventajas y beneficios del producto y cómo éste
satisfaría mejor que los competidores

Manejo de objeciones: encontrar el beneficio que supera el sacrificio objetado por el cliente, de forma
que se perciba valor positivo. (casos, muestras, demostraciones, pruebas de externos, opiniones de
expertos)

Obtener el compromiso: pedir que se cierre el trato (o se acerque a) a través de algún tipo de
compromiso. Resumir las ventajas sobre la competencia y beneficios que está adquiriendo.

Seguimiento postventa: el paso más importante, en el que se genera la relación con el cliente y se evalúa
la satisfacción del mismo; se ofrecen servicios extendidos o recompra.
 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

Diseño del canal requiere analizar:

Objetivos que requiere lograr el canal acorde a la situación del mercado

Necesidades de nivel de conveniencia del mercado

Alternativas costo-beneficio de intermediarios

Sistema de mercadotecnia vertical: estructura de distribución en la que productores,

mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.

Sistema corporativo: un miembro del canal es propietario de los otros (propiedad total).

Sistema contractual: cuenta con contratos de exclusividad (franquicia).

Sistema administrado: tiene un alto poder sobre los demás por su tamaño.

Sistema de mercadotecnia horizontal: alianza entre 2 o + compañías en un mismo nivel

para aprovechar una oportunidad de mercado; al combinar recursos (financieros, distribución,
producción) pueden lograr estrategias que no podrían por sí solas

Sistema multicanal/híbrido: estrategia donde se usan varios tipos de canales y/o canales
de diferente número de niveles para llegar a varios segmentos

Supply Chain Management:

Almacenamiento (DC)

Control de inventarios (FIFO/PEPS)

Transporte

Delivery management (JIT)(JUST IN TIME)

POLÍTICAS DE VENTA

Sirven como guía para tomar decisiones y encauzar el pensamiento del gerente en una dirección
específica.

A diferencia de las reglas, éstas establecen parámetros para quienes toman las decisiones, en lugar
de señalar específicamente lo que se debe o no se debe de hacer.

ESTABLECIMIENTO DE POLÍTICAS DE VENTA

Políticas de garantía: Políticas de descuento: deducción en el

entrega (30 min o gratis) precio de lista en dinero en efectivo o
Servicio técnico (apoyo ante en alguna otra concesión.
fallas/infuncionalidades)
Por cantidad
funcionalidad (si no funciona, le devolvemos su
Por cantidad acumulativa
dinero)
Promocionales
cambios y devoluciones (30 días para cambios o
reembolsos) estacionales
defectos de fábrica ( n años de garantía)
extendida (seguros extras para agregar valor y
tranquilidad)
 PERFIL DEL VENDEDOR

Perfil del
vendedor:

Seguridad en sí
Cortesía
mismo.

Disciplina (no es
Simpatía
rutinario)

Responsabilidad Empatía

Facilidad de
palabra
ADMINISTRACIÓN DE FUERZA DE VENTAS
A. Reclutamiento

B. Estructuras

C. Motivación

D. Planes de compensación

E. Quotas

ESTRUCTURA
Por Territorio o zonas: el vendedor es exclusivo responsable de una región establecida.

Objetivos de venta más claros

Origina un servicio más personalizado

Minimiza gastos de traslado/viáticos

Complejo cuando el portafolio de productos crece

Por Productos: asignación de una línea de productos para cada vendedor

Capacitación por funcionalidades y beneficios del producto (técnicos especializados)

Usado en productos técnicos y cuando él portafolio no es altamente consistente

Hay varios vendedores en una misma zona o para un mismo cliente

Por Clientes: se especializa al vendedor en un tipo de «cliente» o «nicho».

El vendedor entiende mejor las necesidades comunes del segmento, facilitando el proceso de
venta

Por tipo de industria

Por magnitud de compra

Por tipo de canal de distribución

Por Combinación: una mezcla híbrida de los anteriores.

El portafolio de productos y clientes son muy complejos y en un amplio territorio geográfico

MOTIVACIÓN
• El deseo de dedicar esfuerzo para satisfacer una necesidad «despierta» personal,
fisiológica o psicológica.

o Valga la pena el esfuerzo

o Equitativas/justas

o Basadas en desempeño

Categorías
o Premios financieros: bonos, viajes, mercancía, concurso de ventas, etc
o Premios no financieros: reconocimientos (diplomas, trofeos, pines, etc), promociones,
empoderamiento, etc

QUOTAS
• Son las metas de desempeño de ventas (KPIs)

• Diferente para cada vendedor

• De acuerdo a la demanda potencial de su territorio/cliente/canal

• Basados en resultados del p-1 + % crecimiento esperado

PLANES DE COMPENSACIÓN

Comisiones: Base + comisiones:

Causa la búsqueda infinita del Asegura un ingreso fijo al
vendedor por hacer el KPI en el vendedor
que se basa la comisión Establece incentivos económicos
Objetivo muy claro por desempeño arriba del
No se pueden encomendar promedio
muchas actividades