Análisis del caso de Barbie
Ponytail Barbie, fue creada por Ruth y Elliot Handler, cofundadores de Mattel, y presentada en la Feria de
Juguete de Nueva York en 1959. Desde entonces, Barbie ha sido la muñeca más vendida en la historia. En
el 2015 registró ventas que superan más de 905.9 millones de dólares a nivel mundial. Sin embargo, esta
cifra es mucho inferior a las registradas en los años anteriores. En el 2014, reportó ventas de 1.009,5
millones de dólares; en el 2013 fue de 1.202,8; mientras que en el 2012 acumuló 1.275, 3 millones de
dólares en ventas.
La baja en las ventas de la muñeca, que se han reducido en más del 28%, tiene muy preocupado a la marca
Mattel, quienes desde hace más de una década vienen generando acciones para neutralizar, no sólo la
reducción de presencia en el mercado nacional (EEUU), sino internacional, y al mismo tiempo, solucionar
la crisis de identidad del imaginario de la muñeca y reposicionar la marca en la mente del consumidor.
Para agravar un poco el panorama, en los últimos años, Barbie ha encontrado competidores muy fuertes,
quienes, como se mencionaba anteriormente, han captado mucho del mercado que antiguamente le
pertenecía a la marca, y que peligrosamente han aumentado el volumen de sus ventas, acercándose cada
vez al más a los números de la muñeca estrella de Mattel. Bratz, también de origen americano y creada
por MGA Entertainment, es una muñeca con actitud malcriada, labios gruesos, cabezas grandes y prendas
provocativas; y en el 2016 vendió globalmente 2.5 billones de muñecas, mientras que Barbie, durante el
mismo periodo vendió 3 billones de unidades. Si bien aún existe una diferencia considerable, la
preocupación residen en que mientras Barbie disminuye sus ventas, Bratz las ha incrementado en un 40%
en comparación con los años anteriores. Ahora, si a esto se le agrega que el mundo tecnológico se está
convirtiendo en el producto sustituto por excelencia y que poco a poco los juguetes convencionales han
perdido mercado, el panorama es mucho más complejo.
Todo lo anterior ha llevado a que Mattel realizara en los últimos 5 años, inversiones en investigación y
desarrollo que suman más de 546 millones de dólares, y como consecuencia de ello se rediseñaran su
muñeca como un estilo de vida, es decir, Barbie no es sólo un juguete, es todo un universo que se compone
de accesorios, moda, juegos, y tecnología. Aunque estos esfuerzos han reflejado un ligero aumento en
ventas del 2% en el último trimestre del 2015, las ventas netas siguen reflejando una gran caída.
Así, aunque a grandes rasgos se crea que Barbie es el caso de un producto de éxito, su pérdida de mercado,
y el alto porcentaje de reducción en las ventas, anticipa que, si bien la marca no corresponde a un fracaso
en sí mismo, si hay elementos que están fallando, y que a largo plazo pueden causar estragos para la
marca.
¿Cuál es el problema de Barbie?
Hace unos años se hizo un estudio para analizar con qué persona se asocia a la Barbie. Es decir, si ésta
fuese una persona real, quién sería. El estudio arrojó que sería la famosa actriz teen Hillary Duff pues “es
la última estrella de Hollywood y muchas niñas quieren ser como ella: cantantes, actrices, famosas y
“fashion”. En resumidas cuentas, una “mujer” femenina y moderna. Elementos que son muy acordes a los
valores de la marca, siendo estos, la diversión, moda, amistad, responsabilidad y feminidad.
El verdadero problema de la marca recae en tres factores muy importantes:
1. No ha logrado con eficacia la “glocalización” de sus productos. Es decir, aunque han creado
muñecas diseñadas para responder a las características específicas de los mercados en los que
tiene presencia, la comunicación e identificación con estos no ha sido efectiva.
Un claro ejemplo de esto es Brasil, en donde Susi, una muñeca de marca local con rasgos más cariocas,
caderas más anchas y tono de piel más moreno, es la dueña y protagonista del mercado. Lo mismo
sucede en Japón. Cuando la marca entró en el país, las niñas no se sentían identificadas con las
muñecas pues no las entendían. Y aunque luego crearon una muñeca de piernas más cortas y ojos
cafés, esta jamás llegó a ser una de las favoritas de las niñas pues tuvo un cambio muy radical y
tampoco se asociaba con la tradicional Barbie. El éxito reside en que en esencia debe ser la muñeca
convencional, pero con determinados rasgos que permitan la asociación de los valores locales.
2. El comprador y el consumidor de la Barbie ha cambiado.
Lejos están los días en los que las niñas soñaban con un príncipe azul y ser amas de casa. Y aunque la
marca ha creado muchas muñecas que reflejan otras profesiones como pilotos, astronautas,
veterinaria, médico, entre otros, la muñeca se sigue asociando con el ideal de la “mujer perfecta”,
que tiene todo, que tiene un gran novio y familia.
Sin embargo, las madres de estas niñas, (las compradoras), mujeres entre 24 y 40 años, han crecido
con una mentalidad más moderna, emancipada y liberal. Quienes desde muy jóvenes han crecido con
la idea de ser mujeres empoderas, que todo lo pueden solas, que sueñan con conquistar el mundo
con trabajo y esfuerzo. Pensamientos que esperan que sus hijas aprendan. Por eso no basta con
comprar cualquier muñeca. Prefieren comprar juguetes lúdicos, con sentido, que lleve a sus hijas a
soñar en grande.
Por el otro lado, el consumidor, es decir las niñas ya no son las mismas de hace unos años, Ahora,
desde muy jóvenes dominan la tecnología, por lo que las aplicaciones, video juegos y elementos
electrónicos se han convertido en unos de sus elementos favoritos, y, de cierta forma, han sustituido,
poco a poco los productos o juguetes físicos. Por ello, la Barbie debe ser atractiva, debe llamar la
atención y debe ser un juguete con el que la niña se sienta identificado.
También, estas niñas han crecido en un mundo que les ha enseñado a entender que son diferentes y
a quererse como son. Un mundo que les ha dicho que “no deben ser prefectas para pertenecer” y que
ellas mismas se pueden definir. De ahí que, retomando el caso de Bratz, muchas niñas se identifiquen
más con este tipo de muñecas, rebeldes, independientes, rockeras, de personalidades fuertes, con
gustos diversos. Algo así como lo que ellas quieren ser.
3. La comunicación no llega realmente ni al comprador ni al consumidor.
La marca ha llevado a cabo muchas campañas para mostrar que la Barbie tiene grandes atributos,
que llevan a las niñas a soñar con ser grandes, con demostrar que este universo Barbie realmente
busca empoderar a las niñas.
Véase el caso de la campaña “Imagine the possibilities”
[Link]
Sin embargo, estos esfuerzos no son ampliamente conocidos y ayudarían a cambiar un poco la
imagen y el posicionamiento en la mente del consumidor. Estos esfuerzos demuestran que Barbie no
es sólo una muñeca, es una herramienta de vida de las niñas que buscan no sólo soñar, sino emular
lo que ven de sus madres y del mundo.
Así, en encuestas, se ha demostrado que la identidad que aún se asume de la Barbie es la de la
muñeca perfecta, y no tanto el de esta muñeca aterrizada a la realidad, empoderada, y que sea un
“modelo a seguir.”
Atributos de la marca indispensables para el futuro
Aunque la marca Barbie esté mostrando en este momento un gran declive en sus ventas y captación
del mercado, aún sigue siendo uno de los juguetes estrella del mercado pues, toda niña siempre
sueña no sólo con jugar, sino emular los pasos de su madre. Su muñeca es más que una muñeca, es
su mejor amiga, su medio de socialización, es la representación de su imaginario.
Por eso, resulta maravilloso que Barbie tenga todas estas versiones de muñecas, que reflejan
múltiples profesiones, estilos de vida e incluso culturas y razas. Esta muñeca se puede convertir en
una gran herramienta de empoderamiento femenino si se lleva a cabo una buena campaña de
reposicionamiento y comunicación de la marca.
Mucho más ahora si se entiende que estamos en una era donde el feminismo está en su punto más
alto, donde todas las marcas buscan empoderar a la mujer, donde ahora se han roto todos los
estereotipos y se lucha por la igualdad de género. Éste es el momento en el que la Barbie puede ser
no sólo el mejor sueño de una niña, sino en la mejor herramienta educativa, sobretodo, si se tiene
en cuenta que Barbie va más allá de una muñeca, es todo un universo.
Por eso, la marca debería aprovechar todo ese universo y crear acciones que no sólo empoderen a
las niñas, sino que cambien la percepción del comprador (los padres), y entiendan que Barbie no es
sólo una muñeca linda, y poco inteligente, sino que está formando, por así decirlo a sus hijas.
Libros como este, han sido sumamente exitosos porque han logrado captar la atención de las niñas,
y al mismo tiempo el de las madres, que sueñas con criar mujeres fuertes, con valores y con esa
noción de que todo lo pueden hacer.
“Un libro inspiracional con las historias de 100 mujeres
extraordinarias del pasado y del presente, de Frida Kahlo a
Serena Williams.
Porque todas las niñas merecen crecer pensando que pueden
llegar a ser lo que ellas quieran.”
El teaser de la campaña del “movimiento” resume, en gran
medida, la esencia de esta iniciativa.
[Link]
[Link]
¿Qué pasaría si fuese Barbie quien narrara este libro, o al menos uno similar? ¿Qué pasaría si Barbie
representara estos personajes en películas?
¿Qué pasaría si fuera Barbie quien te enseñara que, aunque la vida tiene problemas, tu puedes ser lo
que quieras? ¿Qué pasaría si Barbie científica organizara talleres para enseñarte a hacer cohetes
caseros? ¿O si ella tuviera un kit de Ciencia? ¿Qué pasaría si existiese una película en la que Barbie tiene
alguna discapacidad y, aún, así logró su objetivo?
La mayoría de las películas de la Barbie cuenta temas fantasiosos, de princesas y hadas, pero no se
acerca a la realidad. No logra captar, en su totalidad a los dos protagonistas del proceso de compra, ni
mucho menos se han adaptado a la realidad del momento. Una realidad que habla de empoderamiento,
de feminismo, de libertad, de lucha contra la discriminación, de aceptación y de igualdad.
Acciones a realizar
No se trata de que Barbie deje de ser Barbie, al fin y al cabo las niñas querrán jugar con ella, pero se trata
de que Barbie sea un ejemplo, una herramienta, un modelo. Tanto para las niñas, como para las madres.
Y que eso se refleje en las estrategias y comunicación del producto.
Barbie es más que un producto, es un imaginario, es un universo. Y sus estrategias de comunicación deben
estar enfocadas en ello.
• Incursión de Barbie como gigante tecnológico: La marca debe expandir el mundo físico al digital.
No quiere decir que uno compita por el otro, por el contrario, son más canales en los que no sólo
la muñeca tiene presencia, como juegos virtuales, blogs, posts en instragram, tutoriales, youtube,
etc. Ello permitirá afianzar la imagen de la marca y tener una comunicación más efectiva con los
actores.
• Realizar eventos temáticos donde la líder sea Barbie.
• Crear campañas que generen mucho tráfico y difusión, como la mencionada anteriormente, pero
que se viralice en cada país.
• Producir películas, libros, ropa, juegos virtuales que eduquen y creen consciencia real en las niñas,
sin dejar de lado el tono de imaginación, femenino, y “fashion” de la marca.
• Crear campañas localizadas, sin descuidar la identidad internacional, para difundir los atributos
locales de la muñeca.
• Volver el tema de la inclusión e igualdad uno de los temas centrales de la comunicación de la
marca para captar la atención de los compradores como de los consumidores.
En resumidas cuentas, Mattel y su producto Barbie tienen todos los elementos para ser exitoso e
incrementar de nuevo la presencia en el mercado y las ventas. El problema es que, aún no han logrado
adaptarse a los cambios en la mentalidad del consumidor y del comprador, así como en todo el ambiente
que rodea a estos dos. Los esfuerzos realizados han fallado en cuento al alcance de la comunicación, y
aunque han logrado ligeramente cambiar la percepción que se tiene del producto, poco han logrado en
cuanto al reposicionamiento de la marca, que se ha quedado arraigado en sus pilares iniciales: la muñeca
que refleja a la mujer perfecta, a un mundo perfecto, femenino y feliz, cosa que contrasta con los ideales
de una sociedad que cada vez se ha vuelto más exigente, más emprendedora, de mujeres empoderadas
por un feminismo latente que lucha por la igualdad de oportunidades y rompimiento de estereotipos.
REFERENCIAS
• SlideShare- Identidad y posicionamiento
[Link]
• Universidad del Valle- Barbie: Problemas recientes a medida que una chica estadounidense se
vuelve global
[Link]
[Link]
• Marketing 4- El exitoso caso de marketing de Barbie
[Link]
• Statista
[Link]
mattel-en-el-mundo/
