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"seba"
 0.4. Secuencia y procesamiento dec isional .......... ..................... 113 Prólo·go
1. Fase 1: Investigación . ..................................................................... 116
1 .O. Introducción .............................................................................. 116
1.1. La inserción del equipo técnico y su programa ................... 116
1.2. La producción del "Input" informativo .................................. 117
2. Fase 11: Identificación ···················· .·-············· 119
2.0. Introducción .............................................................................. 119
2.1. Primer paso: Constitución del discurso de identidad base 120
2.2. Segundo paso: Personalización del discurso de identidad 122
2.3. Tercer paso: Funcionalización del discurso de identidad . 123
3. Fase 111: Sistematización ................................................................. 126
3.0. Introducción .............................................................................. 126
3.1. Primer paso: Elaboración del repertorio de recursos de
emisión de la entidad institucional ........................................ 127
3.2. Segundo paso: Formulación de los parámetros
clasificatorios .................. ...................................................... 129 Las intervenciones sistemáticas sobre la imagen de las empresas y
3.3. Tercer paso: Producción de la matriz ................................... 137 ;s ,nstituciones han experimentado en la última década un significativo proce­
4. Fase IV: Diagnóstico .......:............................................................. .. 138 iO evolutivo: se han multiplicado hasta generalizarse como formas regulares
4.0. Introducción ............................................................................. . 138 :!E <;estión. y han excedido los alcances y marcos iniciales. limnados a accio­
4.1. El Diagnóstico General .......................................................... . 140 nes aisladas y puntuales en el campo del diseño gráfico. la publicidad o las rela­
4.2. El Diagnóstico Particular ........................................................ 143 ciones públicas.
4.3. El Diagnóstico Final ................................................................ 148
5. Fase V: Política de imagen y comunicación ................................ 150 En consecuencia. las prácticas profesionales vinculadas a estos
5.0. Introducción .............................................................................. 150 servicios han sufrido modificaciones de envergadura similar: dentro de las dis­
5.1. De la ideología comunicacional ............................................ 150 ciplinas básicas -como, por ejemplo. el Diseño Gráfico- se han consolidado
5.2. De los criterios de gestión ...................................................... 151 'as especializaciones en identidad corporativa y se ha afirmado la tendencia a
6. Fase VI: Estrategia general de la intervención ............................ 152 la integración interdisciplinaria de las distintas profesiones que concurren en
6.0. Introducción ............................................................................. . 152 :os servicios globales en este campo.
6.1. La estrategia comunicacional ................................................ 153
6.2. La estrategia infraestructural ................................................. 153 Tales desarrollos han abierto el camino a una demanda técnica
6.3. La estrategia mixta .................................................................. 154 nueva: la formulación de estrategias de identificación institucional. garantla de
7. Fase VII: Intervención sobre imagen y comunicación ................ 155 una gestión de la comunicación congruente con los objetivos estratégicos de la
7.0. Introducción .............................................................................. 155 organización: y la programación. puente analítico entre una necesidad no es•
7.1. El campo programático de la intervención .......................... 156 pec1ficada y unos recursos de intervención múltiples y dispersos.
7.2. Determinación de las variables técnicas de cada
programa .................................................................................. 158 Este proceso de cristalización de nuevas especializaciones profe­
7.3. Las líneas de gestión general ................................................ 163 sionales no cuenta con una estructuración disciplinar clara ni con un respaldo
8. Fase VIII: Elaboración de programas particulares ...................... 168 teórico especifico. Se apoya aún en estructuras profesionales preexistentes y
8.0. Introducción .............................................................................. 168 opera con un instrumental teórico-técnico por demás ecléctico. Por consi­
8.1. El concepto de "programa" ................................................... 168 :;tI,e,te. estas prácticas carecen todavía de un procesamiento analítico que re­
8.2. Contenidos técnicos de los programas ............. :.................. 169 dunde en una bibliografía teóric� especifica. sólida y exhaustiva.
8.3. La gestión ulterior .................................................................... 173
Con el presente trabajo se aspira a aportar un enfoque del proble­
VI. Impacto sociotécnico e implicaciones ideológicas ma. integral en un sentido y especifico en otro. Por un lado. el temario trascien­
y culturales .......................................................................................... 177 de el plano meramente descriptivo de las operaciones técnicas. aportando
O. Introducción ..................................................................................... 177 algunas hipótesis interpretativas del fenómeno de identificación institucional
1. Et impacto sociotécnico ................................................ :................ 177 global. sus orígenes socioeconómícos y las posteriores implicaciones cultura­
1.0. General ........................................ :........................................... 177 les. Por el otro. los aspectos estric1amente técnicos no se centran en los proce­
1.1. El campo de la demanda instiiucional ................................. 177 sos de diseño, sino en la fase previa. y menos teorizada. de la Programación.
1.2. El campo de la oferta profesional ........................................ 178
2. Las implicaciones ideológicas y culturales ................................. 182 Para abarcar de forma ordenada un espectro temático tan amplio.
2.0. General .................................................................................... 182 los contenidos se han estructurado en cuatro grandes bloques. En los capítu­
2.1. Ideología y comunicación ..................................................... 182 los l. 11 y 111 se abordan los aspectos soc1oeconómicos y se perlita teóricamente
2.2. Comunicación y cultura ......................................................... 184 el fenómeno de identificación institucional. En el capitulo IV se ilustran visual­
mente los distintos niveles de complejidad de las intervenciones técnicas. El
capitulo V constituye el cuerpo básico del traba¡o y está dedicado a la des·
111. Teoría de la Intervención

O. Introducción
En el capitulo anterior se centró la atención en los componentes es­
truca.:rales del proceso identif1catorio institucional -la semiosis institucional-,
con independencia de la presencia o no de intervenciones intencionales sobre
dicho proceso.

Las hipótesis entonces enunciadas se verifican, por consiguiente·.

tanto en los procesos identificatorios espontáneos -aquellos que se producen
pasivamente como resultado del mero funcionamiento regular de la institu­
ción- como en los .. programas de 1dentif 1cación institucional" o .. programas de
imagen y comunicación". es decu aquellos procesos técnicos emprendidos
de modo especializado y. generalmente. concentrado.

Realizada ya la necesaria depuración terminológica y propuesto un

sistema de conceptos definidos. se podrá pasar entonces a analizar la inter­
vención técnica con mayores garantías de univocidad y precisión en las carac­
terizaciones y formulaciones normativas.

Disponiendo de dicho sistema conceptual-los cuatro niveles analí­

ticos descritos en el capitulo 11- cabrá determinar entonces cómo se inserta la
intervención técnica sobre el fenómeno categorizado por dicho sistema y a por·
lar una definición teórica de esta nueva disciplina o especialidad técnica: la pro­
gramación de procesos aniiiciales de 1dentiflcacion institucional.

1. Discurso y semiosis institucional

En el caso de las intervenciones especializadas sobre la imagen. el
proceso que articulaba las cuatro instancias de nuestro sistema conceptual
-realidad. identidad. comunicación e imagen institucionales- y que constituía
lo que denomináramos .. 5em1osis institucional" es un proceso semiartilicial,
una semiosis .técnicamente asistida.

Como todo proceso artificial, estos programas aparecen cuando en

e! desarrollo n:::rmal o regular de la actividad inst1tuc1onal se produce un sa110
o rupwra cuya escala hace improbable una recuperación espontánea del equi•
fibrio.