EL SURTIDO

Capítulo 10
 Contenido
1. Conceptos
2. Importancia del surtido
3. Clasificación del surtido
4. Criterios de clasificación del surtido
5. Surtido y estilo comercial
6. Cualidades del surtido
 1. Conceptos
 Se define surtido como el conjunto de referencias o
artículos que comercializa un PDV.

 El surtido puede medirse en base a 3 dimensiones:

 Amplitud del surtido: # de líneas de las que dispone el
surtido. Ej: marca Nivea oferta 8 líneas.
 La profundidad de una línea es el # de referencias
que componen la línea. Ej Nivea línea de mayor
profundidad limpieza diaria (8 referencias)
 La longitud de surtido # total de referencias
comercializadas en el ej 30.
Conceptos
 Conceptos
 El concepto de línea es relativo ya que depende de
las características del establecimiento por ej para
un gran almacén la ropa de caballeros puede ser
una línea de productos, mientras que para una
tienda especializada en ropa de caballeros puede
estar representada en varias líneas (ropa interior,
confección, etc)
 2. Importancia del surtido
 El surtido es uno de los pilares fundamentales del
merchandising .
 Influye en la imagen que los consumidores perciben
del establecimiento.
 Permite cumplir con 2 objetivos básicos:
 Satisfacerla demanda de los consumidores.
 Mejorar la rentabilidad del PDV.
 Importancia del surtido
 Para minoristas
 El surtido es un elemento fundamental de su
posicionamiento estratégico, ya que identifica la oferta
comercial en relación a las necesidades existentes.
 Elemento de diferenciación.

 Para fabricantes
 Determinan propiedades y características técnicas de
los artículos respecto a las necesidades que cubren.
 Aportación de valor añadido de surtido ofrecido por
los minoristas.
 Importancia del surtido
 Surtido eficiente es el proceso de colaboración
entre distribuidores y proveedores para determinar
la oferta óptima de productos que permitan
satisfacer las necesidades de los consumidores, al
tiempo que mejora los resultados del negocio.
 Tener en cuenta las necesidades y comportamiento de
los consumidores
 Las estrategias y capacidades de los proveedores

 Las condiciones del mercado

Importancia del surtido
Importancia del surtido
Ventajas
 3. Clasificación del surtido
 El # de referencias que comercializa un PDV está muy
condicionado al tamaño del mismo.
 Clasificación del surtido
Modelos de surtidos que oscilan de 100 a 1000 mts cuadrados
 Clasificación del surtido
 Clasificar el surtido consiste en ordenar este conjunto
de miles o cientos de referencias en una serie de
niveles, que permitan su identificación y localización
en el PDV.
 Clasificación del surtido
 Divisiones: También denominado grupo ej
alimentación, no alimentación
 Sectores: Agrupa varias secciones, en función de su
homogeneidad y complementariedad ej
perecederos, electrodomésticos, textil
 Secciones: Son unidades de negocios
administrativas y contables independientes dentro
del establecimiento. Agrupa varias categorías o
familias ej droguería, caballeros, frutería, etc.
 Clasificación del surtido
 Categoría de productos: Conjunto de productos o
servicios que los potenciales compradores perciben
como interrelacionados y/o sustituibles en la
satisfacción de una necesidad.
 Elconsumidor, conj de artículos similares
 Detallista, agrupaciones lógicas de marcas y artículos

 Familias: serie de artículos que responden a una

misma necesidad genérica ej las conservas vegetales
pueden ser de tomates, guisantes, espárragos, etc.
 Clasificación del surtido
 Subfamilias: divisiones que se marcan dentro de
una familia ej conservas vegetales de tomates
subfamilia tomate frito o tomate natural.

 Referencias: Denominadas también series o

artículos. Son las unidades de venta.
 Clasificación del surtido
 Los niveles fundamentales que comprenden el
surtido son: Para un comercio mediano o pequeño
 Secciones

 Familias

 Subfamilias
Clasificación del surtido
Caso Ilustrativo
 Clasificación del surtido
Cada sección está compuesta de un # determinado de familias
 Clasificación del surtido
Cada sección está compuesta de un # determinado de familias
Clasificación del surtido
4. Criterios de clasificación de surtido

 La clasificación del surtido puede hacerse siguiendo

un orden ascendente, es decir, partiendo del nivel
inferior agrupamos referencias luego un segundo y
así sucesivamente o de forma descendente.
 Los criterios de clasificación del surtido puede ser
agrupados en 4 apartados:
 Semejanza
 Origen
 Uso
 Diferencias
Criterios de clasificación de surtido
 Criterios de clasificación de surtido
1. Criterio de semejanza: consiste en agrupar aquellos
artículos dotados de una homogeneidad.
2. Criterios de origen: Implica unir aquellos artículos
que tienen un origen común.
3. Criterio de uso: se colocan en una misma agrupación
los artículos que van dirigidos a un tipo de
consumidor o sirven para usos complementarios.
4. Criterios de diferencia: buscar productos que
presentan diferencias sensibles y una vez
encontrados incluirlos en agrupaciones distintas.
Criterios de clasificación de surtido
Ejemplo de criterio de diferencias
Criterios de clasificación de surtido
 La clasificación del surtido permite una adecuada
planificación y control del PDV.
 Las ventajas:
 Administrativamente, 1ero con respecto al control de la
gestión económica y financiera; 2do la gestión de
stocks y 3ero. El almacenamiento y colocación de los
productos.
 Comercial, 1ero implantación y colocación de los
productos y 2do. En la orientación de la clientela del
PDV.
 5. Surtido y estilo comercial
 Para la elección del surtido tenemos que tener en
cuenta dos factores:
 El tamaño del establecimiento
 Tipo de clientela a la que pensamos dirigirnos

 La selección del surtido es una decisión muy compleja,

ya que debe escogerse de un # muy alto de artículos
y marcas ofertados por multitud de proveedores.
 Esta elección debe hacérsela sin perder de vista el
tipo de cliente y las necesidades que pensamos
satisfacer.
 Surtido y estilo comercial
 Por ej no es lo mismo la satisfacción de necesidades
básicas (diarias/alimentación) que la satisfacción
de necesidades especiales (que necesiten mayor
tiempo y esfuerzo para la
compra/electrodomésticos).
 Combinando las dos dimensiones básicas del
surtido: amplitud y profundidad podemos ver los
distintos tipos de establecimientos que pueden
existir en el ámbito comercial.
Surtido y estilo comercial
Matriz
 Surtido y estilo comercial
1. Ancho y profundidad: la dimensión del surtido es
tal que permite atender prácticamente todas las
necesidades de los clientes. Ej grandes
supermercados, hipermercados, ferreterías
2. Estrecho y profundo: atender pocas necesidades
genéricas, presentando pocas líneas o secciones,
numerosas referencias dentro de ellas ej tiendas
especializadas (golosinas, frnaquicias) comercio
tradicional no alimentación (juguetes, joyerías,etc)
 Surtido y estilo comercial
3. Ancho y poco profundo: atender un amplio # de
necesidades, incluyendo diversas líneas, secciones o
familias, aunque pocas referencias dentro de ellas.
Ej supermercados de pequeño tamaño, tiendas de
dcto, almacenes populares, tiendas de gasolinera.
4. Estrecho y poco profundo: incluye pocas familias y
pocas referencias dentro de cada una de ellas ej
comercio tradicional de alimentación, bebidas o
venta de tabacos, vendedor ambulante, franquicias
fast food (mc donald’s, burger, etc)
 Surtido y estilo comercial
 Es importante destacar que los conceptos de
amplitud y profundidad son relativos, ya que no
existe una frontera establecida que nos marque a
partir de cuándo o de qué nivel un surtido posee
esos atributos.
 Por lo tanto la principal utilidad de estudiar estas
dimensiones de surtido es para efectos de
comparación.
 Surtido y estilo comercial

 Para efectos de simplicidad se trabaja con 2

dimensiones:

 Amplitud: el objetivo de PDV tratar de cubrir todas las

necesidades de los clientes. (# secciones)

 Profundidad: se valora en función del # de referencias

que comercializa un PDV. (# referencias de una familia)
 Surtido y estilo comercial
 Por ejemplo

 Surtido amplio, ancho y profundo grandes almacenes,

hipermercados, etc.

 Surtido poco amplio, aunque muy ancho y profundo

grandes superficies especializadas.

 Surtido amplio y ancho, pero poco profundo tiendas de

dcto.
 Surtido y estilo comercial
 La selección de surtido es una decisión que goza de
cierta dinamicidad.
 Los hábitos y gustos de los consumidores evolucionan
 Introducción de nuevos productos en el mercado

 La imagen y rentabilidad son 2 factores claves de

la selección del surtido para un PDV.
 6. Cualidades del surtido
 Se puede medir a través de 3 factores:

 Coherencia

 Rentabilidad

 Fidelidad y dinamismo
 Cualidades del surtido
Surtido Coherente
 Gozar de cierta homogeneidad y complementariedad con

respecto a las necesidades que quiere satisfacer.

 Un surtido no puede ser coherente si faltan productos

fundamentales.
 La coherencia de un surtido tiene dimensión temporal.

 La armonía implica que las líneas que forman el surtido tengan

profundidades similares, es decir, equilibrio entre las distintas

agrupaciones.
 Homogeneidad, armonía, equilibrio reflejan la coherencia del
surtido y conducen al éxito total.
 Cualidades del surtido
Surtido Rentable
 El éxito comercial implica la rentabilidad del surtido.

 Los análisis de rentabilidad de los artículos vendidos son un

instrumento para la gestión del PDV. (rentabilidad directa).
 La rentabilidad directa debe ser complementada con la

rentabilidad indirecta.
 Rentabilidad indirecta hace referencia a cientos de artículos

que no siendo rentables por sí mismos, son mantenidos o

utilizados por la empresa, ya que generan beneficios
indirectos, estos productos pueden ser:
Cualidades del surtido
1. Productos de primera necesidad: son de compra corriente y
diaria, estos hacen que el cliente vaya al PDV y pueda de
cierta manera realizar otras compras por impulso.
2. Productos de ventas elevadas: tienen un margen bruto
unitario muy reducido pero lo compensan con el gran volumen
de ventas.
3. Productos imagen: marcas más conocidas, crea una imagen
positiva en el PDV y satisfacción de la clientela.
4. Productos de acuerdos comerciales: artículos que no son
rentables por sí mismos pero que el comerciante mantiene
como consecuencia de acuerdos con el proveedor.
Cualidades del surtido
Surtido dinámico y fiel
 La dinamicidad (por cambios en hábitos y aparición

de nuevos productos) no debe estar reñida con la

existencia de una fidelidad (clientes que prefieren
una marca o tipo de producto)
 Si se quiere satisfacer y mantener los consumidores,

se debe mantener un equilibrio entre renovación

del surtido y permanencia en el surtido de
referencias que gozan de fidelidad.