PLAN DE MARKETING LECHE EVAPORADA SIN LACTOSA

1.- RESUMEN EJECUTIVO

LAIVE es una empresa productos Lácteosque tiene como misión innovar y ser líder en
alimentos saludables,en una época de globalización y alta competitividad de productos o
servicios como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado. Debemos de ser capaces de descubrir las
oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Se debe
estar informado de los cambios en los campos políticos, económicos, sociales y tecnológicos.

La existencia de empresas del mismo rubro en el mercado que no cumplen con todos los
requisitos necesarios para cubrir los parámetros de exigencia de calidad y son muchas veces
elegidos por los bajos costos, nos permite estar constantemente alertas, investigando nuevos
mercados e innovando para superar a la competencia.

Según Alerta Nutricional el 70% de la población mundial es intolerante a la lactosa, en América

del Sur el 75% y en el Perú más del 90%, aquí se nos presenta una gran oportunidad, un
nicho de mercado para lanzar un producto que pueda superar este problema que aqueja.

La intolerancia a la lactosa es un problema que lo sufren hombres, mujeres, en todas las

edades:niños, adolescentes, jóvenes, adultos y adulto mayor, cualquier religión, estado civil.

Es por ello que LAIVE teniendo esta oportunidad y encontrándose bien posicionada en el
mercado, por más de 100 años por su alta calidad y selección de productos naturales, lanza
“La Nueva Leche Evaporada Sin Lactosa”que está dirigido a las personas que desean sentirse
bien cuando toman la leche, interesadas a no sentir ningún malestar, en un estado de
conciencia.
Después de haber realizado un estudio de mercado a nivel nacional, la tendencia del mercado
a futuro es consumir productos más naturales, que contengan cero preservantes y
estabilizantes naturales.

También se analizaron las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, para trazarnos

los objetivos estratégicos, y poder así proponer las estrategias para el lanzamiento del
producto, habiendo considerado los siguientes:

OBJETIVOS

 Evaluar trimestralmente la aceptación del producto en nuestro nicho de mercado de la

intolerancia a la lactosa.
 Incrementar las ventas en un 5% con respecto a la competencia detallando los beneficios del
empaque y producto.
 Reorganizar en seis meses el canal de distribución para llegar a todos nuestros clientes.
 Evaluar mensualmente los precios en el mercado para poder ser competitivos.

ESTRATEGIAS

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  Desarrollar campañas promocionales informativas para conocimiento del producto.
 Capacitar a nuestras promotoras de ventas en los beneficios naturales del producto.
 Publicitar a través de los BTL y ATL el nuevo producto.
 Desarrollar campañas de información a nuestros potenciales compradoresy resaltar las
diferencias con la competencia.
 Establecer un sistema de geomarketing (zonificación) para actualizar a los nuevos
clientes de bodegas, mercados, etc.

 Contratar personal capacitado para la supervisión por zonas para el buen desarrollo del
geomarketing (competitiva- estrategia de defensa de lugar).

 Crear un sistema de evaluación de precios en puntos de ventas. (Competitiva- defensa

preventiva)

 Planificar promociones agresivas con respecto al precio. (Competitiva – defensa de su

lugar).

Para llevar a cabo estas estrategias se realizara un plan de actividadescomo: el diseño e

impresión de folletería, merchandising, pasacalles, selección de la empresa que realizara el
spot publicitario, el lanzamiento propiamente dicho del spot a los medios televisivos, las
capacitaciones al personal como impulsadoras y fuerza de ventas, campañas de información
del nuevo producto, a través de degustaciones en supermercados, mayoristas, bodegas,
también visitando a los profesionales médicos, para que conozcan los ingredientes por los que
está compuesta esta leche, y lo bien que le haría a sus pacientes con intolerancia a la lactosa.
También debemos tener bien identificados los puntos de ventas, para que el producto llegue
a todos los lugares, trazados en nuestro geomarketing.
Una vez que el producto ya está en el mercado unos meses, realizaremos promociones de
infarto – “precio de introducción de S/. 9.99el six pack” o promoción 2 x 1.
Se realizara un plan de monitoreo y control, para evaluar la aceptación del producto en el
mercado:
 Realizar encuestas por el personal contratado para evaluar el nivel de aceptación del
producto, cada 45 días.
 Realizar visitas inopinadas por los funcionarios de alto nivel a los centros de distribución y
ventas.
 Evaluar periódicamente los informes de gestión del área comercial para evaluar los
volúmenes de compras, pedidos.
 Evaluar mensualmente las ventas del producto.

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2.- INFORMACION GENERAL

2.1.- BREVE HISTORIA

Hace 100 años, en 1910 Sociedad Ganadera del Centro S. A., hoy LAIVE S. A., se
fundócon la participación de los señores Domingo Olavegoya, Demetrio Olavegoya,
Felipe Chávez y Juan Valladares con 50,000 Libras Peruanas, para compra de
haciendas Acopalca, Chamiseria y Runatullo, después se anexaron a la propiedad
otras haciendas Huari, Acocra, Punto, Laive e Ingahausi en los departamentos de Junín
y Huancavelica.

Una de estas haciendas se llamaba LAIVE,no se sabe con certeza de donde viene este
nombre se supone que es la unión de las iníciales de dos nombres como por ejemplo
Luis Alberto y Víctor Eduardo.

El propósito de la sociedad fue lograr la excelencia en la crianza de ganado lanar y

vacuno, del primero provenía la producción de lana, negocio principal de la sociedad; y
del vacuno se extraía la leche sólo para producción de mantequilla, que era lo único que
se podía transportar en esa época en lomo de burro hasta los mercados de Huancayo y
Lima. Así la mantequilla se convirtió en el primer producto comercializado primero como
mantequilla de los hermanos Olavegoya después con la marca LAIVE y aún hasta hoy
sigue en el pináculo de preferencias de los consumidores Peruanos porque conserva su
calidad y sabor original.

Con los años venideros se incrementó la producción de leche y se inició la producción y

comercialización de quesos madurados eran los años 30 y en el 58 se empieza a
fabricar quesos fundidos con quesos madurados. En la década de los 60 se adquirió un
terreno en Ate.

1972 se inauguró una moderna planta procesadora de productos lácteos que producía
además del queso fundido, mantequilla y queso fresco y el novedoso yogurt.

En la década de los 80seconstruyeron dos plantas, primero en Arequipa y luego en

Tacna, zonas de producción de leche para la fabricación de quesos madurados, (Edam,
Danbo, Gouda, Cuartirollo, Parmesano, Mozarella, Characato, Santa Clara, Majes y
Andino).

En 1991 LAIVE ingresa a un nuevo campo de la industria alimentaria con derivados

cárnico. Inicialmente adquiere Salchichería Suiza, después se aprobó la construcción
de una nueva y moderna planta procesadora de embutidosque fue inaugurada en 1995.

1995 se llegó a un acuerdo con la firma Empresas Santa Carolina S. A. de Chile para un
aumento de capital, mediante un importante aporte por ellos en el capital de LAIVE S. A.

En 1997 LAIVE ingresa en el mercado de leches frescas ultra altas pasteurizadas y con
leche sin lactosa fresca envasadas en cajas (Tetra Pak y bolsas Prepac). Ambos
sistemas permiten conservar la leche en su forma natural y aséptica. En la misma
planta y bajo el mismo proceso se envasan jugos de frutas.

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 Ese mismo año fue inaugurada una planta en Majes Arequipa, para acopiar y evaporar
la mejor leche fresca de la región sur del país, que constituye la principal materia prima
de nuestros productos. Esta planta acopia leche de más de 1,500 ganaderos de la
región cumpliendo con estándares de calidad.

1998 fue el año del lanzamiento de la leche evaporada ultra alta pasteurizada en un
novedoso envase de alta tecnología en bolsa que lo llamamos Bolsitarro.

En 1999 LAIVE lanza al mercado una segunda marca, La Preferida, con productos
lácteos y cárnicos.

En el 2005 LAIVE cambia sus envases de yogurt dándoles forma a sus botellas y
colocándoles fundas, igualmente reformula el contenido y el concepto de sus yogures
agregándoles beneficios saludables como son los cultivos pro bióticos, empezamos así
con las líneas de productos funcionales Bio.

En el 2006 se lanzó al mercado el primer alimento funcional prebiótico del mercado

“Biodefensa”. También en el 2006 empezamos a producir leches evaporadas ultra altas
pasteurizadas, entera, semidescremada y sin lactosa en cajas.

En los años sucesivos, LAIVE continuó con una sostenida estrategia de innovación en
el mercado, pasando por su ingreso en el mercado de leches evaporadas con valor
agregado (sin lactosa, niños omegas), y el lanzamiento de yogurts (con trozos de
frutas) y bebidas lácteas orientadas a la salud y bienestar de sus consumidores.

LAIVE llega a su centenario fortalecida con una venta anualizada superior a los 100
millones de dólares y dando empleo entre directo e indirecto a más de 1,500
trabajadores.

2.2.- NATURALEZA DEL NEGOCIO

Fabricación y Comercialización de productos lácteos.

2.3.- UBICACIÓN GEOGRAFICA

Contamos con cinco plantas, las cuales están ubicadas de la siguiente manera:

1. Planta de Lácteosubicada en Av. Nicolás de Piérola 601 Ate Vitarte – Lima.

Concentra la fabricación de productos como el Yogurt, el manjar Laive y el queso
fresco. Todos estos productos son rigurosamente controlados para asegurar la
calidad, frescura y valor alimenticio.

2. Planta de UHT – Av. Nicolás de Piérola 601 Ate Vitarte – Lima

Toda la tecnología plasmada en una moderna planta, que asegura el perfecto

estado y conservación del producto. Los productos UHT (Ultra High Temperature)
son sometidos a 145° de temperatura durante 3 segundos y luego son envasados
asépticamente en envases Tetra Pack y PREPAC.

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 3. Planta de CárnicosAv. Nicolás de Piérola 601 Ate Vitarte – Lima
La moderna planta de cárnicos inaugurada en 1995 en Ate reafirma el compromiso
de la empresa por brindar productos de excelente calidad. Combinando carnes
seleccionadas de los mejores proveedores, alta tecnología y un riguroso control de
Calidad.

4. Planta de Quesería López de Romaña 112 Parque Industrial– Arequipa

En esta planta se fabrican los quesos Laive, conservando la tradición de la
fabricación y maduración natural, que hacen del queso Laive el preferido de
generación en generación

5. Planta de MajesVilla Industrial Mza E Lote 10-11-12 El Pedregal MajesArequipa.

En Majes – Arequipa se encuentra la acopiadora y evaporadora de leche, que
recepciona leche fresca de los mejores ganaderos de la región y la procesa con los
más altos estándares de tecnología y calidad.

2.4.- COREBUSINNES

Producción y venta de Productos Lá[Link] lactosa

3.- DEFINICION

3.1.- VISION

Ser una empresa innovadora líder en alimentos saludables.

3.2.- MISION

Somos una empresa de alimentos eficiente e innovadora, que brinda a sus consumidores
productos de calidad garantizada y marcas reconocidas contribuyendo a una adecuada
alimentación en los hogares. Estamos comprometidos en ser para nuestros proveedores y
clientes el mejor socio estratégico; y para nuestros accionistas una excelente alternativa de
rentabilidad sobre el capital invertido. Contribuimos al crecimiento de nuestros
colaboradores y al bienestar de la comunidad operando con responsabilidad.

3.3.- VALORES

 Respeto Mutuo
 Compromiso y Trabajo en equipo
 Calidad
 Eficiencia

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  Innovación
 Integridad

4.- ANALISIS DE LA SITUACION

4.1.- CONTEXTO EXTERNO

4.1.1.-ANALISIS DEL ENTORNO

En una época de globalización y alta competitividad de productos o servicios como lo es en

el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas
del mercado.

Debemos de ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no

suponer que todo será igual para siempre.

Se debe estar informado de los cambios en los campos políticos, económicos, sociales y
tecnológicos. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las
decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y la
sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.

En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente

importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia
un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el
excesivo reglamentarismo está siendo remplazado por una legislación más promotora que
controlista.

La existencia de empresas del mismo rubro en el mercado que no cumplen con todos los
requisitos necesarios para cubrir los parámetros de exigencia de calidad y son muchas
veces elegidos por los bajos costos.

4.1.2.- ANALISIS DE MERCADO

Mercado:

En forma general podemos decir que mercado es cualquier persona o grupo con los que un
individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio.

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 Según Alerta Nutricional, nos informa que el 70% de la población mundial es intolerante a
la lactosa, en América del Sur el 75% y en el Perú más del 90%, presentamos cuadro a
nivel mundial, ver gráfico N 01.

Grafico N 01

INTOLERANCIA A LA LACTOSA
Escandinavia
Africa 
Alemania
1% America del Sur
12% 14%
3% Asia Central
3%
16% Asia del Este
13%
Australia
10% Finlandia
3% 4% 17%
5% Italia
Perú
Reino Unido
Sur de India

De acuerdo a los productos que ofrece Laive que son básicamente lácteos nuestro
mercado se encuentra definido desde niños, adolescentes, jóvenes, adultos y adulto
mayor.

Mercado Objetivo
Es el grupo de personas a los cuales una empresa dirige su programa de marketing:

Características de Mercado
De acuerdo al perfil nuestros consumidores, nuestro mercado presentan las siguientes
características.

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 Mercado Total
Conformado por todas las personas que tienen intolerancia a la lactosa y necesitan
consumir la leche Sin Lactosa Laive.

Mercado Potencial
Todas las personas que desean consumir teniendo o no intolerancia a la lactosa.

Mercado Meta
Está conformado por las personas del mercado al cual nos dirigimos y todas nuestras
estrategias son orientadas a ellos son las personas del segmento A,B y C.

Mercado Real
Representado por las personas que consumen la leche Sin Lactosa.

4.1.3.- ANALISIS DEL PRODUCTO

LAIVE es una empresa que ofrece un producto de calidad con beneficios para las personas
que sufren de la intolerancia a la lactosa, ayuda a solucionar este problema que se ve
afectada casi en un 90% de la población peruana.

Existen varias formas de intolerancia a la lactosa o mala digestión de lactosa (el azúcar de
la leche). En la intolerancia a la lactosa del tipo primario o adulto, la actividad de la lactasa
(enzima que digiere la lactosa) es elevada en el nacimiento y decae a medida que uno va
creciendo, es decir en la niñez y adolescencia y permanece bajo durante la adultez.

Una forma secundaria de intolerancia a la lactosa se da debido a la inflamación de la

mucosa gástrica del intestino delgado (enteritis, Enfermedad de Chron-colon irritable,
infección parasitaria, sobrecrecimiento bacteriano, Celiaquia o Sprue) y por desnutrición
energético-proteica. Algunas de estas formas de intolerancia son reversibles mientras que
otras no lo son. Intolerancia a la lactosa de origen genético es muy raro y significa que
afectará al recién nacido con diarreas inmediatamente después de la primera lactada
materna.

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 ¿Qué síntomas provoca?
Los síntomas se presentan
frecuentemente después de la
ingestión de productos lácteos.
náuseas
dolor abdominal
espasmos
hinchazón y distensión abdominal
gases abdominales y flatulencias
diarreas ácidas
heces flotantes
defecación explosiva
vómitos
enrojecimiento periana

4.1.4.- ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Podemos apreciar que en el mercado de los lácteos existe la empresa Gloria S.A.
con su leche evaporada deslactosada.

Laive en el año 2006 fue la primera en el mercado con su leche evaporada sin
lactosa, y en sus inicios tuvo muy buena acogida por su calidad de producto y los
beneficios que esta ofrecía, la competencia Gloria supo aprovechar muy bien este
mercado y lanzo su leche evaporada deslactosada, con un precio más bajo y con
envase en lata.

Este producto en el mercado fue acogido por los clientes y consumidores e incluso
superando a Laive, pero sin saber que es un producto que no se les ha retirado
100% la lactosa, confundiendo muchas veces al consumidor final. Es por ello que
relanzaremos nuestro producto con una campaña agresiva brindando la mayor
información a los clientes de todos los beneficios y sobre todo indicando los
ingredientes con los que cuenta, que es un producto 100% natural y que tengan la
seguridad que no contiene lactosa.

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 4.1.4.- ANALISIS FODAPRODUCTO - LECHE EVAPORADA SINLACTOSA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Falta de información los beneficios de la

Producto nutritivo y de calidad.
leche sin lactosa.

Tolerancia al producto. Distribución limitada del producto.

Capacidad de innovación con estabilizante

Precios altos.
natural de goma de tara.

Empaque Tetra Pack.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Existe nicho de mercado de intolerancia a la Competencia de la empresa Gloria

lactosa vendiendo el producto “Deslactosada”

La única en el mercado con estos beneficios

5.- DETERMINACION DE OBJETIVOS ESTRATEGICOS

FORTALEZA DEBILIDAD

Evaluar trimestralmente la aceptación Reorganizar en seis meses el canal

OPORTUNIDAD del producto en nuestro nicho de de distribución para llegar a todos
mercado de la intolerancia a la nuestros clientes.
lactosa.

Incrementar las ventasen un 5% con Evaluar mensualmentelos precios en

AMENAZA respecto a la competencia detallando el mercado para poder ser
los beneficios del empaque y competitivos.
producto.

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 5.1.- OBJETIVOS ESTRATEGICOS

1. Evaluar trimestralmente la aceptación del producto en nuestro nicho de mercado de la

intolerancia a la lactosa.
2. Incrementar las ventas en un 5% con respecto a la competencia detallando los beneficios del
empaque y producto.
3. Reorganizar en seis meses el canal de distribución para llegar a todos nuestros clientes.
4. Evaluar mensualmente los precios en el mercado para poder ser competitivos.

6.- SEGMENTACION DEL MERCADO

6.1.- Segmentación Geográfica

La segmentación del mercado para la leche evaporada sin lactosa será a nivel
nacional - Perú, en todas las grandes y pequeñas ciudades y zonas urbanas, con
cualquier tipo de clima.

6.2.- Segmentación Demográfica

El producto de leche evaporada sin lactosa será para todas las edades con problema
de intolerancia a la lactosa: Niñez, adolescencia, juventud, adultez. Del sexo
Masculino y Femenino. De todos los estado marital, con una preparación educativa
mínima como secundaria, con un ingreso mínimo de S/. 1,000 nuevos soles. De
cualquier tipo de ocupación.

6.3.- Segmentación relacionada con el uso

El producto está dirigido a las personas que desean sentirse bien cuando toman la
leche, interesadas a no sentir ningún malestar, en un estado de conciencia y con
alguna lealtad a la marca.

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7.- POSICIONAMIENTO

Es el lugar en la mente de un individuo que ocupa un producto y su imagen cuando se

compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

La marca Laive está en el mercado más de 100 años, encontrándose bien posicionada, eso
nos permitirá poder llegar con mayor facilidad a los consumidores y clientes, sabiendo que el
producto leche evaporada sin lactosa es de calidad y sobre todo muy natural por tener dentro
de sus ingredientes la goma de tara, estabilizador de alimentos que nos permite asegurar un
producto totalmente sano.

La tendencia del mercado a futuro es consumir productos más naturales, que contengan cero
preservantes y estabilizantes.

8.- DETERMINACION DE ESTRATEGIAS

1º OBJETIVO

Evaluar trimestralmente la aceptación del producto en nuestro nicho de mercado de la

intolerancia a la lactosa.

ESTRATEGIA

1º Desarrollar campañas promocionales informativas para conocimiento del producto.

(Penetración)

2º Capacitar a nuestras promotoras de ventas en los beneficios naturales del producto.

(Diferenciación).

2º OBJETIVO

Incrementar las ventas en un 5% con respecto a la competencia detallando los beneficios del
empaque y producto.

ESTRATEGIAS

1º Publicitar a través de los BTL y ATL el nuevo producto (penetración).

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 2º Desarrollar campañas de información a nuestros potenciales compradoresy resaltar
las diferencias con la competencia (diferenciación).

3º OBJETIVO

Reorganizar en seis meses el canal de distribución para llegar a todos nuestros clientes.

ESTRATEGIAS

1º Establecer un sistema degeomarketing (zonificación) para actualizar a los nuevos

clientes de bodegas, mercados, etc. (competitiva- estrategia de defensa de lugar).

2º Contratar personal capacitado para la supervisión por zonas para el buen desarrollo
del geomarketing (competitiva- estrategia de defensa de lugar).

4º OBJETIVO

Evaluar mensualmente los precios en el mercado para poder ser competitivos.

ESTRATEGIAS

1º Crear un sistema de evaluación de precios en puntos de ventas. (Competitiva-

defensa preventiva)

2º Planificar promociones agresivas con respecto al precio.(Competitiva – defensa de su

lugar).

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9.- PLAN DE ACTIVIDADES

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10.- PLAN DE MONITOREO Y CONTROL

 Realizar encuestas por personal contratado para ver el nivel de aceptación del
producto, cada 45 días.
 A través de visitas inopinadas por los funcionarios de alto nivel a los centros de
distribución y ventas.
 Evaluar periódicamente los informes de gestión del área comercial para evaluar los
volúmenes de compras, pedidos.
 Evaluar mensualmente las ventas del producto.

11.- NIVELES DE PRODUCTO

Proyección
Social

Ingredien
Producci te
Envase
ón y Estabiliza Contam
Produc
Venta de nte os Con
to De
Laborato Product Naturale Garantí
Calida
d rio de os s Sin a
Control
De
Plantas con Alta
Tecnología

Certificaciones de
Calidad

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12.- MARKETING LATERAL

Hemos considerado como marketing lateral los gimnasios, por qué todo deportista para estar
en forma se alimenta y consume productos naturales, que contengan proteínas y bajos en
grasas, por lo que promocionaríamos el consumo de milkshake utilizando como base la leche
evaporada sin lactosa, que además de tener los ingredientes básicos que necesita toda
persona que hace una vida sana no contiene lactosa.

13.- CONCLUSIONES

- Una de nuestras principales conclusiones seria la recuperación de la participación del

mercado en los productos lácteos, que tenemos en primer lugar a nuestro competidor
Gloria.

- Existe un gran nicho de mercado para este producto no solamente en Perú, sino también
a nivel mundial, y podríamos estar pensando en exportar nuestro producto, sobre todo por
la calidad de sus materias primas que son seleccionadas, cuenta con certificado de
calidad; por sus ingredientes naturales, estabilizante natural la goma de tara y no contener
preservante.

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 - La tendencia a nivel mundial es consumir productos 100% naturales y no se repararía
mucho en los costos.

- Estaríamos logrando una fidelización de la marca, a través de las campañas de

información de nuestro producto natural y sobre todo sano para todo el nicho de mercado
a la intolerancia a la lactosa.

- A través del geomarketing nos permitirá estar constantemente atentos a los nuevos
centros de consumo y tener una visión panorámica de los sectores ya existentes y los
nuevos, para que la distribución sea con mayor rapidez, y no estar desabastecidos y sobre
todo que nuestro producto tenga presencia en todos sitios.

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