Caso Inés Rosales :
Su aventura internacional nació de una doble necesidad: en los años 90 la empresa consciente
por un lado que el mercado nacional se estaba volviendo cada vez más maduro e incierto, en
cuanto a márgenes y productos. por otro, estaba la complejidad de conectar con nuevos
compradores, como los hijos de clientes que habían establecido una conexión emocional con la
marca, no tenían que percibirla de la misma manera.
Fue en 1995 que Juan Moreno, entonces director general de la empresa, tomó la decisión
estratégica de lanzar el proceso de internacionalización, con el objetivo de anticiparse a los
riesgos del mercado nacional.
comienza a exportar y realiza la primera venta ocasional en Andorra, Alemania.
Manía, Francia y Suiza, más el proceso no fue fácil. no contaban con el conocimiento ni el apoyo
de su propio departamento de internacionalización hasta 1998.
faire leurs premiers pas en participant aux principaux salons internationaux de l'agroalimentaire
national (Fancy Food à New York, Gulfood à Dubaï et Sial à Paris), où Ils sont proposés dans le
concours qui sont disponibles pour des produits similaires dans les stands d' otros países.
Elaboraron un producto único, por lo que no tuvieron competencia directa, pero al igual que A
cambio, el devoto le explicará en qué consistía el pastel. les preguntaron les pedí un
comentario. Se comió, si tengo cuchillo y tenedor o, por favor, fríalo.
El principal obstáculo que encuentran a la hora de vender en otros mercados es explicar qué es
un pastel y comentar sobre comérselo, algo completamente nuevo.
de España.
el objetivo de referencia en la selección de mercados exteriores fue la presencia en los
importadores de productos españoles -la mayoría también españoles- con los que contactan a
través de las ferias. Los costos de las primeras campañas de promoción en un mercado corren a
cargo de la empresa en un 50%, por lo que el importador cobrará el costo restante para
posicionar el producto y la marca.
A partir de ahí, trabajaron con distribuidores locales de productos de características similares
(productos españoles de alta gama, gourmet o productos naturales), con los que establecen
relaciones a largo plazo. “Si un alemán o un inglés habla bien el producto en Alemania e
Inglaterra, lo creerás más que si un importador español, porque siempre querrá vender su
producto”, dice Juan.
Por este motivo, su identificación es fundamental, esperando cinco años hasta que Encontrar el
distribuidor adecuado que "se enamore" del pastel, no puede ser un producto más en su
billetera. Fue un largo proceso de aprendizaje.
En el año 2004 las tortas de aceite comienzan a venderse en EE .UU , su mayor mercado
internacional hasta el momento.
Dos años después, comercializan sus tortas en México y Reino Unido. En 2008, Inés Rosales
desembarca en los mercados de Australia, Nueva Zelanda, Holanda, Suecia y Canadá. En la
actualidad tienen clientes en los cinco continentes, siendo los principales países destino de sus
exportaciones, los siguientes:
Alemania, Bélgica, Francia, Italia, Finlandia, Holanda, Reino Unido, Bulgaría, Luxemburgo, Malta,
Suecia, Suiza, Chile, México, Perú, Colombia, Canada, EEUU , Japón, Australia, Nueva Zelanda,
Taiwan, Corea y Dubai.
Un mercado incipiente es China, donde están dando sus primeros pasos. Están en la fase de
elección de importadores regionales e introducción del producto en cadenas de productos
gourmet. Pero saben que todavía es pronto para conocer el retorno.
Sorprende el criterio que tienen para seleccionar el país, dado que más que países eligen
personas, sus clientes pueden estar en cualquier parte del mundo. No se habla de mercado
nacional o internacional, sino de mercados con clientes que pueden estar ubicados en cualquier
parte del mundo.
Sus clientes son bien españoles expatriados, que la consumen por tradición, bien los partidarios
de la alimentación sana, mediterránea y de la gastronomía española. No hay que olvidar que es
un producto natural, hecho a mano, libre de lactosa así como de ingredientes o grasas de origen
animal.
Las tortas no son una commodity, es un producto dirigido a un segmento medio-alto, sobre
todo mujeres, aunque también hombres entre 25 y 60 años, que está dispuesto a pagar un extra
por este tipo de producto. Generalmente adquieren los productos a través de una tienda o
superficie comercial que disponga de productos españoles, naturales y delicatesen, a través de
la hostelería o bien del e-commerce (sólo en la UE ).
En la mayoría de los países las tortas no cuentan con barreras arancelarías, los certificados
sanitarios, de origen o de exportación es la documentación exigida habitualmente.
En EEUU tienen que registrarse en la FDA (Administración de Alimentos y Medicamentos) para
ajustarse a la Ley de Bioterrorismo, que entró en vigor en el año 2002 después de los atentados
a las Torres Gemelas.
Tampoco es un producto que tenga barreras culturales, su única grasa es vegetal y es aceptada
por todas las culturas y estilos de vida. La ausencia de alérgenos como la lactosa o el huevo,
también lo convierte en un producto de fácil aceptación.
Su principal mercado en la actualidad es EEUU (supone el 90% de su facturación en el exterior).
¿”Qué hay de nuevo”? Es la pregunta que les hacen en las ferias de EEUU ,“es un mercado muy
dinámico, y para atraer su atención es necesario adaptarse yofrecerles cosas nuevas”, explica
Juan.
Después de 8 años con presencia en el mercado estaunidense a través de importadoresy
distribuidores, la compañía ha llevado a cabo a principios de año una inversión de200.000
dólares en la apertura de su primera Delegación, en la ciudad de Washington (US A) con la
finalidad de impulsar la presencia de la marca en el continente americano.
Con esta nueva filial, Inés Rosales US A LLC . atiende de manera física las demandas de los
consumidores que la empresa sevillana tiene en este país, cuyas ventas ascienden a dos
millones de paquetes anuales.
Esta cercanía con los clientes confían que sea un factor decisivo para establecer nuevas
estrategias de desarrollo de los productos que ofrecen, así como la adaptación a la demanda
norteamericana. Que esperan se traduzca en un incremento de las ventas, mejora de la imagen
y de posicionamiento de la marca.
La presencia en los mercados exteriores y las nuevas formas de consumo, han impulsado la
innovación de la compañía con nuevas recetas, con 7 tortas de aceite (2 saladas, 4 dulces y 1 sin
azúcar para diabéticos) más un packaging que las protege de la luz directa, para que la torta
conserve intacta todas sus propiedades. El cambio de diseño y de material del nuevo envase,
garantiza una mayor frescura en mercados lejanos y de menor rotación, para todas las
variedades de las Legítimas y Acreditadas Tortas,“new look but the same tradicional tortas”.
Las variedades saladas surgen al ver cómo un distribuidor americano las combinaba con queso
y, en la actualidad, muchos de sus clientes americanos las consumen como si fueran nachos,
para comer con guacamole. Aprenden de sus clientes todos los días.
¿Sus próximos retos? Consolidar su posicionamiento en los países en los que están presentes y
entrar en nuevos mercados, dinámicos y poco restrictivos. Porque, como confiesa Juan, uno de
sus principales errores fue “no haber iniciado antes el proceso de internacionalización”.
