Facultad de Administración
Mercadeo Estratégico
Caso Aquarius Septiembre 12-2020
P1) Desde su lanzamiento la marca Aquarius ha experimentado cambios importantes en
su estrategia. Señale uno de estos cambios y cuáles son las implicaciones de gestión de la
estrategia más relevantes en el cambio seleccionado.
En el año 2001 la compañía Coca Cola decide lanzar a nivel mundial Powerade para
competir con Gatorade en el sector de bebidas deportivas. Esta bebida también fue
introducida en el mercado español, absorbiendo el presupuesto de marketing y los
esfuerzos comerciales de Coca Cola España, desplazando por completo a Aquarius.
Aunque la directriz de la casa matriz fue descontinuar el producto, las cifras de ventas en
el año 2002 enseñaron que el producto había crecido un 38% sin ningún tipo de inversión
en marketing y empujado netamente por los consumidores.
Con este hallazgo la empresa decide no descontinuar el producto y como metodología de
crecimiento rediseñar la estrategia de mercadeo y comunicación.
A partir del mismo hallazgo sobre el crecimiento orgánico del producto, la estrategia se
orienta en consolidar la marca más que el producto, retomando valores intrínsecos de la
marca Coca Cola, atendiendo a la calidad empática y centrada en las personas sobre la
cual se fundamenta la marca Coca Cola.
Como implicación principal de este cambio de estrategia, la comunicación hacia el
consumidor se redefinió, buscando experiencias a través de las cuales el cliente se sintiera
identificado ( casos Don Justo y Visionarios), generando una mayor empatía hacia la
marca. Esta estrategia implicaría generar un bonding mas profundo con aquellos usuarios
que de una u otra forma ya conocían el producto y lo consumían, aunque el perfil y uso
que le daban al mismo no fuera el pensado inicialmente por la marca.
P2) De cara al futuro la marca Aquarius enfrenta tres desafíos importantes. ¿Cuál de estos
tres consideraría usted prioritario desde el punto de vista estratégico atender? Justifique
su respuesta
El desafío mas importante, y a su vez oportunidad, es solucionar el estancamiento de las
ventas provocado por la crisis económica en la que está inmerso el país.
Dado que la estrategia se basa en fomentar el crecimiento y fortalecimiento de la marca
desde una perspectiva humana y empática hacia el consumidor, la crisis genera una
oportunidad incomparable para crear bonding con el consumidor a partir de los valores
fundamentales de la marca.
Me parece importante mencionar un ejemplo de manejo excepcional de situación de
crisis: NuBank, neobanco brasilero y uno de los dos unicornios que tiene Latinoamérica,
con 23 millones de usuarios, ha atendido la pandemia causada por Covid19 reduciendo su
presupuesto de marketing y centrando sus esfuerzos en entregar valor a sus clientes y
empleados; valor representado en apoyo financiero, soporte psicológico y donaciones de
tiempo y recursos (1)(2). Como lo expresó David Vélez, su fundador, después de la crisis
las personas recordarán cómo las marcas reaccionaron, qué experiencia positiva o
negativa les entregaron y generarán un bonding positivo o un rechazo definitivo hacia las
mismas.
Dicho lo anterior, el desafío de Aquarius de resolver el estancamiento de las ventas, se
debería entender desde el punto de vista estratégico como una oportunidad para
consolidar definitivamente su posicionamiento como marca centrada en el usuario y
fundamentada en valores propios de la marca Coca Cola como empatía, solidaridad,
alegría y positivismo, pues en el largo plazo garantizará en últimas, que el desempeño de
las ventas sea muy superior al de sus competidores.
1. Cómo reacciona una fintech ante la crisis. Latintech. Recuperado Septiembre 8-2020
https://latintrade.com/2020/04/15/como-reacciona-una-fintech-a-la-crisis-abierta/?lang=es
2. Nubank anuncia soporte para clientes durante la crisis del coronavirus. TyN Magazine.
Recuperado Septiembre 8-2020 https://www.tynmagazine.com/nubank-anuncia-soporte-
para-clientes-durante-la-crisis-del-coronavirus/
