MODELO INTEGRAL DEL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN
ESTRATEGICA.
Valeria López Rivera, Vanessa López Rivera, Tania Márquez Herrera y Geraldine Malagón
Rojas
Especialización en Alta Gerencia
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas
Fundación Universitaria del Areandina
Gerencia Estratégica
Docente: Juan Hernando Bravo
14 de diciembre de 2020
INTRODUCCION
A nivel empresarial, se observa como factores de competitividad, innovación,
eficiencia, mejora continua, estrategias organizacionales, entre otros, son determinantes en
el momento en que se pretende, por ejemplo, incrementar ganancias y expandir mercados,
generar rentabilidad o mayor posicionamiento. Incluso, aun cuando el día a día trae consigo
diferentes aspectos de riesgo, tensión, adversidades, fallas y dificultades, el mercado no se
detiene y obliga a buscar alternativas de mejora y prevención; lleva a las organizaciones a
encontrar estrategias que las mantengan de manera estable en esta atmósfera de fuerte
competencia y economía dinámica. De esta manera, la compañía Nestlé de Colombia S.A
tiene una larga trayectoria dentro del mercado colombiano, ofreciendo productos
alimenticios para el consumo humano, evidenciando a lo largo de estos años un
crecimiento, se diferencia de los competidores, por sus precios. Así mismo, nos
apoyaremos en el análisis de competitividad empleando las matrices EFE,EFI y MPC,
como herramienta para comparar cómo está la compañía en asimilación con otras empresas
del mismo sector.
RAZON SOCIAL
NESTLE DE COLOMBIA S.A.
OBJEETO SOCIAL
El objeto de la sociedad será: A. Fabricar deshidratar, pulverizar, envasar, preparar,
comprar, vender, distribuir, importar y exportar y en general comerciar con toda clase de
productos alimenticios, artículos patentados, bebidas y artículos de consumo humano o que
deban usarse junto con cualquier articulo alimenticio. B. Servir de agente vendedor,
comprador o comercial de cualquier persona natural o jurídica nacional o extranjera. C.
Suscribir, comprar o vender acciones derechos o participaciones de otras personas naturales
o jurídicas de objeto similar al suyo. D. Realizar ensayos fisicoquímicos y microbiológicos
para el análisis de alimentos y materias primas alimenticias en los laboratorios que la
compañía tenga dispuestos para tal efecto. E. Ejecutar toda clase de actos o contratos civiles
o comerciales que se relacionen directamente con el desarrollo de los objetivos anteriores.
Prohibiese a la compañía: A. Constituirse garante de obligaciones personales de los
accionistas. B. Caucionar son (sic) sus bienes obligaciones de terceros; C. Ser socio
colectivo. Parágrafo: Sin embargo, el gerente general o uno de sus representantes podrá en
caso de ser necesario, garantizar el pago de los impuestos sobre la renta y complementarios
a cargo de funcionarios de la compañía y de sus cónyuges que viajen al exterior.
RESEÑA HISTORICA
Nuestra historia empieza en 1866, cuando Henri Nestlé crea un revolucionario
alimento infantil y, en 1905, la empresa que había fundado se fusiona con la Anglo-Swiss
Condensed Milk Company para formar lo que hoy en día se conoce como el Grupo Nestlé.
En 1905, Nestlé & Anglo-Swiss cuenta con más de 20 centros de producción y empieza a
utilizar filiales en el extranjero para establecer una red de ventas que abarca África, Asia,
Latinoamérica y Australia. Con la Primera Guerra Mundial en el horizonte, se beneficia del
periodo de prosperidad conocido como la "Belle Époque" y se convierte en una empresa
mundial de productos lácteos.
El estallido de la guerra en 1914 provoca un incremento de la demanda de leche
condensada y chocolate, pero la escasez de materias primas y las limitaciones al comercio
transfronterizo limitan la producción de Nestlé & Anglo-Swiss. Para solucionar este
problema, la empresa adquiere plantas de procesado en Estados Unidos y Australia, y al
finalizar la guerra dispone de 40 centros de producción.
Finalizada la guerra, la demanda militar de leche enlatada cae en picado, lo que supone una
grave crisis para Nestlé & Anglo-Swiss en 1921. La empresa se recupera, pero vuelve a
tambalearse debido al desplome de Wall Street en 1929, que reduce el poder adquisitivo de
los consumidores. Sin embargo, esta época trae también muchos aspectos positivos: el
cuerpo directivo de la empresa se profesionaliza, se centraliza la investigación y se
comercializan productos novedosos como Nescafé.
El estallido de la Segunda Guerra Mundial en 1939 afecta prácticamente a todos los
mercados, pero Nestlé & Anglo-Swiss continúa trabajando en circunstancias difíciles para
abastecer tanto a la población civil como a las fuerzas armadas. En 1947, la empresa añade
las sopas y condimentos Maggi a su gama de productos y adopta el nombre de Nestlé
Alimentana.
El periodo de posguerra se caracteriza por un aumento de la prosperidad. Estadounidenses y
europeos compran aparatos destinados a hacerles la vida más fácil, como neveras y
congeladores. También prefieren los alimentos prácticos, una necesidad que Nestlé
Alimentana satisface con nuevos productos, como Nesquik y las comidas preparadas
Maggi.
Sus adquisiciones permiten a Nestlé introducirse en nuevos sectores en rápido crecimiento,
como el de los alimentos congelados, además de ampliar sus actividades tradicionales en el
sector de la leche, el café y los alimentos enlatados. Durante la década de los 70, la empresa
diversifica su actividad al introducirse en el campo de los productos farmacéuticos y la
cosmética. Comienza a atraer las críticas de grupos de activistas que alegan que su forma de
comercializar alimentos infantiles es poco ética. Nestlé se convierte posteriormente en una
de las primeras empresas en aplicar el código de la OMS para los substitutos de la leche
materna en todas sus divisiones.
Tras años de crecimiento, Nestlé elimina marcas no rentables y promueve aquellas que
satisfagan a sus clientes, cada vez más sensibilizados con su salud, de acuerdo con sus
nuevos principios de "Nutrición, salud y bienestar". La empresa se expande en los Estados
Unidos, Europa del Este y Asia y ambiciona alcanzar el liderazgo mundial en agua, helados
y alimentos para animales.
Tras años de crecimiento, Nestlé elimina marcas no rentables y promueve aquellas que
satisfagan a sus clientes, cada vez más sensibilizados con su salud, de acuerdo con sus
nuevos principios de "Nutrición, salud y bienestar". La empresa se expande en los Estados
Unidos, Europa del Este y Asia y ambiciona alcanzar el liderazgo mundial en agua, helados
y alimentos para animales.
MISIÓN
Inspirados por los avances científicos de nuestro fundador, Henri Nestlé, guiados
por nuestros valores y con la nutrición en el centro, trabajamos conjuntamente con nuestros
colaboradores para mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable, para
personas y familias, para nuestras comunidades y para el planeta.
VISIÓN
Como empresa líder mundial en alimentación, los esfuerzos de la compañía se
orientan a estar siempre a la vanguardia de la industria de alimentos. A partir de esa
premisa, el objetivo es cumplir con las exigencias de una sociedad que avanza hacia una
vida más saludable, creando valor a largo plazo para nuestros accionistas, colaboradores,
consumidores y las sociedades donde operamos.
PRINCIPIOS CORPORATIVOS
1. Nutrición, Salud y Bienestar
Nuestro objetivo central es mejorar la calidad de vida de los consumidores día a día
y en todos los lugares, ofreciéndoles una selección de alimentos y bebidas más sabrosas y
saludables y fomentando un estilo de vida sano. Expresamos esta idea mediante nuestra
propuesta "A gusto con la vida".
2. Garantía de calidad y seguridad de los productos
En todos los lugares del mundo, la marca Nestlé representa la promesa al
consumidor de que sus productos son seguros y de calidad.
3. Comunicación con el consumidor
Tenemos el compromiso de mantener una comunicación responsable y fiable con el
consumidor, que le capacite para ejercer su derecho a una elección informada y que
promueva una dieta sana. Respetamos la privacidad del consumidor.
4. Derechos humanos en nuestra actividad empresarial
Apoyamos plenamente las directrices del Pacto Mundial de las Naciones Unidas
sobre los derechos humanos y el trabajo y pretendemos ofrecer un ejemplo de buenas
prácticas laborales y de derechos humanos en todas nuestras actividades empresariales.
Visita la web de la Organización Internacional del Trabajo
5. Liderazgo y responsabilidad personal
La clave de nuestro éxito está en nuestro personal. Mantenemos una actitud de
dignidad y respeto mutuo y esperamos que todos nuestros empleados contribuyan a
fomentar el sentido de la responsabilidad personal. Contratamos a personas competentes y
motivadas que respetan nuestros valores, les ofrecemos igualdad de oportunidades de
desarrollo y promoción profesional, protegemos su privacidad y no toleramos ninguna
forma de acoso o discriminación.
6. Seguridad y salud en el trabajo
Estamos comprometidos con la prevención de accidentes, lesiones y enfermedades
relacionados con el trabajo y con la protección de nuestros empleados, contratistas y demás
personas que intervienen en la cadena de valor.
7. Relaciones con proveedores y clientes
Exigimos a nuestros proveedores, agentes, subcontratistas y a sus empleados que
demuestren honestidad, integridad y justicia, y que respeten nuestras normas, las cuales no
son negociables. De la misma forma, nosotros estamos comprometidos en estos aspectos
con nuestros clientes.
8. Agricultura y desarrollo rural
Contribuimos a mejorar la producción agrícola, el nivel social y económico de los
agricultores, las comunidades rurales y los sistemas de producción para hacerlos más
sostenibles desde el punto de vista medioambiental.
9. Sostenibilidad medioambiental
Estamos comprometidos con prácticas empresariales medioambientalmente
sostenibles. Nos esforzamos por emplear de forma eficiente los recursos naturales en todas
las fases del ciclo de vida de nuestros productos, favorecemos el uso de recursos renovables
gestionados de forma sostenible y nuestro objetivo es alcanzar el "cero desperdicios".
10. El agua
Nuestro compromiso consiste en utilizar el agua de forma sostenible y mejorar
continuamente su gestión. Somos conscientes de que el mundo se enfrenta a un reto cada
vez mayor y que es absolutamente necesaria una gestión responsable de los recursos
hídricos por parte de todos los usuarios
VALORES CORPORATIVOS
Fuerte compromiso con productos y marcas de calidad.
Respeto de otras culturas y tradiciones.
Relaciones personales basadas en la confianza y el respeto mutuo.
Alto nivel de tolerancia frente a las ideas y opiniones de los demás.
Enfoque más pragmático de los negocios.
Apertura y curiosidad frente a futuras tendencias tecnológicas dinámicas.
Orgullo de contribuir a la reputación y los resultados de la Compañía.
Lealtad a la Compañía e identificación con ella.
PORTAFOLIO DE BIENES Y SERVICIOS
MATRIZ FODA
FORTALEZAS
1F: Marca reconocida
2F: Innovación constante en sus productos y sistemas de producción
3F: Canales de distribución seguros a nivel nacional e internacional.
4F: Rápida adaptación a las nuevas tecnologías.
5F: El conjunto de marcas de Nestlé cubre prácticamente todas las categorías de
alimentos y bebidas
6F: Trabajo en equipo, buena relación entre sus empleados y su cultura
organizacional
7F: Plataforma estratégica bien establecida lo que genera confianza a sus clientes
OPORTUNIDADES
1O: Explorar nuevos mercados abarcando nuevos segmentos
2O: Lograr mantener su posición en el mercado
3O: La creciente demanda de productos alimenticios más saludables
4O: Establecer alianzas estratégicas para posibles crisis económicas, políticas, entre
otras.
5O: Alcanzar los precios más bajos del mercado, sin dejar a un lado la calidad e
imagen de la compañía.
DEBILIDADES
1D: No logra cubrir todos los mercados
2D: Escasa aplicación de la Responsabilidad Social
3D: Exceso de competencia
4D: Necesidad de adaptarse en cada país donde se encuentra situada
5D: Se ha visto involucrada en procesos judiciales
AMENAZAS
1A: Segmentos compartidos con competidores
2A: Contrabando
3A: El crecimiento de las marcas blancas, supermercados y otros minoristas que
entrar a competir con precios mas bajos
4A: Aumento en los costos de producción debido a políticas económicas
5A: Variedad en productos sustitutos
PUNTAJES PONDERADOS DE LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES
INTERNOS (EFI)
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS 1,90 76%
DEBILIDADES 0,59 24%
TOTALES 2,49 100%
PUNTAJES PONDERADOS DE LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES
EXTERNOS (EFE)
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES 1,97 75%
AMENAZAS 0,64 25%
TOTALES 2,61 100%
MATRIZ INTERNA - EXTERNA (IE)
PUNTAJES TOTALES PONDERADOS DE EFI - EJE X
SOLIDO 3.0 A 4.0 PROMEDIO 2.0 A 2.99 DEBIL 1.0 A 1.99
ALTO
3.0 A 4.0 I II = 2,49 III
PUNTAJES MEDIO
PONDERADOS 2.0 A
DE EFE - EJE Y 2.99 IV = 2,61 V VI
BAJO
1.0 A
1.99 VII VIII IX
ESTRATEGIAS
Penetración del mercado, desarrollo del mercado y desarrollo
CRECER Y CONSTRUIR de productos
CONSERVAR Y MANTENER Penetración del mercado y desarrollo de productos
COSECHAR O DESINVERTIR Recorte de gastos o desinversión
ANALISIS Y CONCLUSIONES DE MATRIZ INTERNA – EXTERNA (IE)
Como bien se sabe para la MATRIZ INTERNA – EXTRNA los cuadrantes I, II Y IV se
encuentran en la categoría de crecer y construir, dicho esto, es la mejor posición en la que podrían
estar las divisiones de cualquier empresa, y en este caso Nestlé se encuentra ubicada en esta
categoría.
Para llegar a esta posición es necesario tener ponderados promedios o fuertes tanto en EFI
como en EFE, después de realizar esta matriz podemos concluir que Nestlé está en la capacidad de
implementar estrategias exigentes, agresivas o intensivas, entonces, es esta posición es donde se
pueden llevar a cabo estrategias como desarrollo de nuevos productos, desarrollo de mercados o
penetración a nuevos mercados. También se pueden implementar estrategias de asociarse a un
proveedor para tener un mayor margen de acción en la cadena de valor, y en casos extremos donde
las finanzas de la compañía se presten para esta, adquirir un distribuidor o un competidor.
Estas últimas mencionadas son estrategias agresivas que involucran una inversión de capital
significativa, para ello es necesario estudiar rigurosamente los informes financieros, ya sea para
determinar la capacidad de endeudamiento, o la capacidad de inversión que tiene la misma. Sin
embargo, Nestlé al encontrarse en los cuadrantes II Y IV se puede encontrar la posibilidad de
implementar una de estas estrategias.
MATRIZ PEYEA
Matriz de posicion estratégica y evaluación de la acción PEYEA
Fortaleza Financiera (F.F)
CALIFICACIÓN
-1 -2 -3 -4 -5 -6 1 2 3 4 5 6
FLUJO DE CAJA X
RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN X
SOLIDEZ FINANCIERA X
LIQUIDEZ X
FACILIDAD DE SALIDA DEL COMERCIO X
TOTAL FACTOR 5
FORTALEZA DE LA INDUSTRIA (F.I)
INDICES DE PRODUCTIVIDAD X
POSICIONAMIENTO NACIONAL X
POTENTE CRECIMIENTO X
TOTAL FACTOR 5
VENTAJA COMPETITIVA (V.C)
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO X
LOCALIZACIÓN X
CALIDAD EN EL SERVICIO X
SERVICIOS AGREGADOS AL HOSPEDAJE X
USO CAPACIDAD INSTALADA X
TOTAL FACTOR -3
ESTABILIDAD AMBIENTAL
CAMBIOS TECNOLÓGICOS X
TASAS DE INFLACIÓN X
COMPETENCIA X
POLITICAS X
TOTAL FACTOR -3
ANALISIS MATRIZ PEYEA
A través del uso de esta matriz la empresa Nestlé puede determinar si una estrategia que
está siendo implementada es viable o no y de esta manera implementar la más eficaz y eficiente,
como vemos en el resultado del desarrollo de la matriz la estrategia que Nestlé debe de implementar
estrategias de crecimiento agresivo para que de esta manera pueda continuar como una compañía
líder en la industria.
MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
ESTRATEGIAS:
1. Nestlé trabaja para alcanzar el liderazgo y la confianza mediante el cumplimiento de las
expectativas de los consumidores, los accionistas, las comunidades en las que opera y la
sociedad en su conjunto.
Por lo mismo, la compañía está invirtiendo para garantizar la sustenibilidad financiera y
ambiental de sus acciones y operaciones en el largo plazo, específicamente en:
Capacidad, tecnologías, habilidades, personas, marcas, investigación y desarrollo.
2. Cambiar la receta es, como es lógico, más complicado que cambiar el envoltorio o
incluso los colorantes. La reducción de algunos ingredientes, como el azúcar, es
bastante sencilla. Con "renovar", Nestlé se refería a la localización de aditivos
alimentarios, que proporcionan el mismo sabor y textura al consumidor, como el cacao
en polvo, el principal sustituto del azúcar. Estas modificaciones suponen ajustar otros
sabores en consecuencia, como la vainilla. También puede conllevar el uso de una
técnica que ha servido a algunas empresas - pero no todas - para reducir el contenido de
sodio: reducciones sucesivas y secuenciales para conseguir que la transición a la nueva
versión resulte casi imperceptible para el consumidor. Y requirió de otra técnica
utilizada por Nestlé, en este caso la gasificación del polvo para darle un aspecto más
abultado mediante el proceso utilizado para producir Aero, una chocolatina popular en
Europa que contiene cientos de "burbujitas", como una versión más sofisticada de la
chocolatina clásica Crunch.
En el año 2000, el contenido medio de azúcar de una porción de Nesquik era de 17,2
gramos; en el 2014 ya era de 10,6 gramos, lo que supone una reducción del 38%. Sólo
con el cambio de Nesquik, Nestlé ha reducido su gasto global de azúcar en más de
1.000 kilos desde 2014
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2(NUEVAS
MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA PONDERACI
(LIDERAZGO) RECETAS)
FACTORES CRITICOS PARA EL ÉXITO ÓN PREVIA
OPORTUNIDADES CA CAT CA CAT
Explorar nuevos mercados abarcando nuevos segmentos 0,11 3 0,33 4 0,44
Lograr mantener su posición en el mercado 0,09 4 0,36 4 0,36
La creciente demanda de productos alimenticios más saludables 0,09 2 0,18 4 0,36
Establecer alianzas estratégicas para posibles crisis económicas, políticas, entre otras. 0,07 1 0,07 2 0,14
FACTORES Alcanzar los precios más bajos del mercado, sin dejar a un lado la calidad e imagen de la compañía. 0,15 3 0,45 2 0,3
EXTERNOS AMENAZAS
Segmentos compartidos con competidores 0,15 4 0,6 2 0,3
Contrabando 0,07 1 0,07 1 0,07
El crecimiento de las marcas blancas, supermercados y otros minoristas que entrar a competir con precios mas bajos 0,10 4 0,4 3 0,3
Aumento en los costos de producción debido a políticas económicas 0,09 3 0,27 2 0,18
Variedad en productos sustitutos 0,08 2 0,16 3 0,24
FORTALEZAS
Marca reconocida 0,15 4 0,6 4 0,6
Innovación constante en sus productos y sistemas de producción 0,08 4 0,32 4 0,32
Canales de distribución seguros a nivel nacional e internacional. 0,06 3 0,18 2 0,12
FACTORES
Rápida adaptación a las nuevas tecnologías. 0,05 3 0,15 3 0,15
INTERNOS
El conjunto de marcas de Nestlé cubre prácticamente todas las categorías de alimentos y bebidas 0,10 4 0,4 4 0,4
Trabajo en equipo, buena relación entre sus empleados y su cultura organizacional 0,04 2 0,08 2 0,08
Plataforma estratégica bien establecida lo que genera confianza a sus clientes 0,05 1 0,05 2 0,1
DEBILIDADES
No logra cubrir todos los mercados 0,11 2 0,22 4 0,44
Escasa aplicación de la Responsabilidad Social 0,04 1 0,04 4 0,16
Exceso de competencia 0,15 4 0,6 2 0,3
Necesidad de adaptarse en cada país donde se encuentra situada 0,08 3 0,24 2 0,16
Se ha visto involucrada en procesos judiciales 0,09 1 0,09 2 0,18
2 59 5,86 62 5,7
ANALISIS Y CONCLUSIONES MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
Después de realizar la matriz y analizar la misma, concluimos que la estrategia elegida es
aquella de cambiar muchos ingredientes en las recetas para el desarrollo de los productos que ofrece
la compañía Nestlé; cambios como bajar al sodio, a los azucares, a los colorantes, a los adictivos y
de esa manera crear recetas más saludables para generar un impacto positivo en la salud de las
personas o por lo menos para mitigar los efectos negativos de la comida chatarra; La
implementación de esta estrategia posiciona a Nestlé ante sus consumidores y posibles como una
empresa que se preocupa por evolucionar en un mercado cambiante y exigente como lo es la
industria de los alimentos. Además es bien sabido que los segmentos del mercado fitness cada día
crecen más, cada día la población en general se preocupa más por su condición física y de salud, por
esto buscan alimentarse de forma saludable, y Nestlé puede penetrar a estos nuevos mercados.
RECOMENDACIONES
Es necesario que Nestlé
Después de realizar las matrices podemos recomendar a Nestlé que implemente estrategias
exigentes, agresivas o intensivas, como llevar a cabo estrategias de desarrollo de nuevos productos,
desarrollo de mercados o penetración a nuevos mercados. También se pueden implementar
estrategias de asociarse a un proveedor para tener un mayor margen de acción en la cadena de valor,
y en casos extremos donde las finanzas de la compañía se presten para esta, adquirir un distribuidor
o un competidor.
Estas últimas mencionadas son estrategias agresivas que involucran una inversión de capital
significativa, para ello es necesario estudiar rigurosamente los informes financieros, ya sea para
determinar la capacidad de endeudamiento, o la capacidad de inversión que tiene la misma. Sin
embargo, Nestlé al encontrarse en los cuadrantes II Y IV se puede encontrar la posibilidad de
implementar una de estas estrategias.
BIBLIOGRAFÍA
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