Guía bá s i c a d e l a
pu b l i c id a d
e d e s s oc iales
en r
Crea anuncios cautivadores en
Twitter, Facebook y LinkedIn
1
Introducción
Introducción .................................................................................................... 3
Publicidad en Facebook ............................................................................. 4
Publicidad en Twitter ................................................................................ 19
Publicidad en LinkedIn ............................................................................ 34
Conclusión y recursos adicionales ...................................................... 41
2
Índice
Ser activo en las redes sociales es una excelente forma de hacerle marketing a tu marca,
generar oportunidades de venta y atraer clientes. El Informe del estado inbound de
HubSpot 2014-2015 (en inglés) descubrió que más del 80% de los profesionales del
marketing entrevistados cree que las redes sociales se han convertido en una fuente
importante de oportunidades de venta para sus negocios durante los pasados seis meses.
Es claro que el marketing en las redes sociales puede ser de mucho beneficio para
las empresas y que esta tendencia va en aumento. Para descubrir más tendencias en
Latinoamérica, mira el estado de Inbound del 2016.
Sin embargo, las plataformas de redes sociales se están convirtiendo cada vez más en
espacios «pay to play» (pagar para jugar). Entrar al mundo de la publicidad de pago
en las redes sociales con sus opciones avanzadas orientadas a las audiencias te puede
dar ese impulso adicional que necesitas para atraer a visitantes que serían difíciles de
alcanzar de otra manera.
Con la publicidad en las redes sociales les proporcionas a las personas el mismo valor
extraordinario que normalmente ofreces en tus otros canales de búsqueda orgánica,
redes y correo electrónico; sin embargo, en las redes sociales puedes invertir algo de tu
dinero en tus anuncios para mostrarles a las personas contenido que crees que les podría
beneficiar. Así es como la publicidad en las redes sociales se alinea con la metodología
del inbound marketing.
En esta guía te enseñaremos a crear campañas de publicidad exitosas en las tres
plataformas principales de redes sociales: Facebook, Twitter y LinkedIn. Aprenderás
cuáles son los distintos tipos de anuncios, el proceso de configuración de tu campaña,
cómo decidir a qué audiencia debes orientarte, qué presupuesto y pujas debes invertir
en tus anuncios, las buenas prácticas de las imágenes y textos para los anuncios y cómo
medir el éxito de tu anuncios en cada canal.
¡Manos a la obra!
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Capítulo 1
Publicidad
en Facebook
4
Estructura de las campañas y tipos
de anuncios en Facebook
Las campañas de anuncios de Facebook están estructuradas en tres niveles: las campañas,
conjuntos de anuncios y anuncios. La creación de tu campaña publicitaria comienza con
establecer el objetivo de tu campaña, después debes decidir a quién quieres orientar tu
anuncio, qué presupuesto es el que fijarás y al final debes seleccionar el contenido de las
imágenes, texto y la ubicación de los anuncios.
En cada campaña en la que promociones cierta oferta puedes tener uno o varios conjuntos
de anuncios, también conocidos como «públicos separados por parámetros de segmentación».
Después, en cada conjunto de anuncios, puedes tener una variedad de anuncios distintos
en cuanto a su imagen y/o texto. Con esta estructura puedes ajustar los anuncios
específicamente para los distintos públicos que se encuentran en cada campaña, lo que
permite tener anuncios más personalizados para tu público. Por ejemplo, si en HubSpot
promocionamos este ebook en Facebook, tendríamos una campaña para esta oferta en
particular con la que crearíamos un conjunto de anuncios para las personas que estén
interesadas en la publicidad y en el marketing para las redes sociales en América del Norte.
En este conjunto pondríamos algunos anuncios que, con suerte, harían que las personas
hagan clic y descarguen esta guía. Así que hay muchas oportunidades para realizar pruebas
y ver qué anuncios y públicos son los adecuados para lograr tu objetivo.
Estructura de las campañas publicitarias en Facebook
1. Objetivo Campaña
2. Segmentación, Conjunto de Conjunto de
anuncios
presupuesto anuncios
3. Contenido AD
Anuncio Anuncio Anuncio
AD
Anuncio Anuncio
5
Hay muchos tipos de anuncios en Facebook. Los principales son
las Publicaciones promocionadas y las Publicaciones difundidas.
Publicaciones promocionadas
Una Publicación promocionada es un post que se
creó específicamente como un anuncio y que pagas
para promocionarla a los usuarios de Facebook. Esta
aparecerá en la sección de noticias como un post
normal, pero no en tu página de Facebook y tendrá
la palabra «Publicidad» bajo el nombre de tu página
de empresa. Con una Publicación promocionada
puedes usar un identificador de seguimiento en
tu URL que te indique qué oportunidades de venta
provienen de tu anuncio, obtener información
específica con la segmentación y los públicos
y realizar pruebas con distintos anuncios para
ver cuáles funcionan mejor. (Hablaremos sobre
las URL de seguimiento más adelante).
Publicaciones difundidas
Una Publicación difundida es un post orgánico en tu
página de empresa en Facebook en la que inviertes
algo de dinero para que Facebook la muestre a un
público más amplio como si fuera una Publicación
promocionada. En comparación con las Publicaciones
promocionadas, las Publicaciones difundidas tienen
un enfoque que se centra más en llegar hasta tus
fans existentes y crear interacciones con los posts
de tu página de Facebook para hacer parecer que las
interacciones son orgánicas, a pesar de que también
podrían mostrarse a las personas que todavía no
le han dado «Me gusta» a tu página. Para difundir
una publicación dirígete a tu página de empresa y
haz clic en el botón de «Difundir publicación» que
se encuentra debajo del post.
¿Estás listo para crear tu campaña? Visita facebook.com/advertising, haz clic en el botón verde
de «Administrar tus anuncios» que se encuentra en la parte superior derecha y una vez que te
encuentres en el Administrador de anuncios, haz clic en el botón verde de «Crear anuncio».
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Configura tu campaña
Cuando estés listo para crear tu campaña, lo primero que necesitas hacer es seleccionar tu
objetivo. ¿Qué quieres lograr con este anuncio? ¿Quieres que las personas vean una página
en tu sitio web o que le den «Me gusta» a tu página de Facebook? O tal vez quieres que las
personas descarguen tu app. Las opciones principales que más se usan son para enviar
a las personas a tu sitio web (un ejemplo de Publicación promocionada) y para difundir
posts (como las Publicaciones difundidas), pero también hay opciones para incrementar las
conversiones en tu sitio web, promocionar tu página, hacer que las personas descarguen tu
app, incrementar las interacciones con tu app, llegar a las personas que se encuentran cerca
de tu negocio, aumentar el número de asistentes de tus eventos, hacer que las personas
reclamen tus ofertas y obtener reproducciones en tus videos.
En esta guía aprenderás a crear una Publicación promocionada con la opción de «enviar a las
personas a tu sitio web», ya que los procesos de segmentación y contenidos son similares en
las distintas opciones.
Después de seleccionar «enviar a las personas a tu sitio web», ingresa la URL de la página
web que te gustaría promocionar. Asegúrate de incluir un identificador único de seguimiento
al final de tu URL para que puedas tener un registro sobre cuántas visitas y conversiones
provienen de tu anuncio de Facebook.
Si eres cliente de HubSpot, puedes usar la herramienta de seguimiento de HubSpot; desde
«Informes», haz clic en «Fuentes» y después en «Creador de URL de seguimiento». Esta
herramienta te puede ayudar a identificar de dónde vienen los visitantes de tu sitio web.
Selecciona el objetivo de tu campaña Creador de URL de seguimiento de HubSpot
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Segmenta a tu público deseado
Ahora ya estás listo para crear el conjunto de anuncios al tomar las decisiones pertinentes
respecto a la segmentación y el presupuesto. Aquí es donde debes elegir a quién se
dirigirán tu o tus anuncios. La segmentación de los usuarios de Facebook profundiza en
características como:
• Públicos personalizados
• Demografía (ubicación, edad, género, idioma, etcétera)
• Las acciones realizadas (intereses, comportamientos, conexiones)
Segmentación por el o los Públicos personalizados
La primera opción de segmentación en la lista es seleccionar a tu o tus públicos. Aquí puedes
seleccionar listas específicas de personas a las que te dirigirás, lo cual es especialmente
útil para el retargeting; ¡no querrás tener que acudir a un proveedor externo para hacer tu
propio retargeting! Digamos que enviaste un correo electrónico a tus contactos en donde
promocionabas un evento próximo y quieres llegar a las personas que hicieron clic en
el correo electrónico pero que no se registraron para asistir al evento. Esta podría ser tu
oportunidad de usar un anuncio de Facebook para segmentar por público(s) personalizado(s)
al recordarles a través de un canal por separado que se registren para el evento.
Si usas el software de HubSpot, podrás descubrir quién abrió el correo electrónico y obtener una
lista con los correos electrónicos de esos contactos. Puedes exportar la lista que selecciones a
través de HubSpot como un archivo de Excel o CSV e importarlo al Power Editor de Facebook.
Facebook aceptará los correos electrónicos, números de teléfono, números de identificación
de usuario de Facebook o de anunciantes móviles para darles seguimiento a los usuarios a
los que quieres dirigirte, pero ten en cuenta que es probable que no todos tengan esos puntos
de información conectados con sus cuentas de Facebook, así que el tamaño de tu lista podría
reducirse después de importarla a Facebook.
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Cómo crear un público personalizado para tu campaña publicitaria
1. Cuando estés en el Administrador de
anuncios de Facebook, haz clic en
«Power Editor», que se encuentra en la
barra de herramientas de la izquierda.
2. Cuando estés en el Power Editor, selecciona
«Públicos» del menú desplegable que
se encuentra en la parte superior.
3. Haz clic en el botón verde de «Crear
público» que se encuentra en la sección
superior derecha de la pantalla y después
haz clic en «Público personalizado».
4. Ahora selecciona uno de los tres tipos de público que hay en Facebook para crear tu
anuncio: Lista de clientes (compuesta de correos electrónicos, números de teléfono,
números de identificación de usuario en Facebook o números de identificación de
anunciante en móviles), Tráfico del sitio web (se basa en quién visitó tu sitio web)
o Actividad en la aplicación (se basa en quién realizó una acción específica en tu app
o juego).
5. Después decide si quieres importar tu lista al cargar un archivo, copiar y pegar una
lista personalizada o importar una lista de un proveedor externo de servicios de
correo electrónico.
6. Selecciona el Tipo de datos (ya sean correos electrónicos, números de identificación
de usuario, números de teléfono o números de identificación de anunciante en
móviles), introduce la lista y después haz clic en «Crear público». Una vez que se
haya cargado podrás agregar este público personalizado a tu segmentación.
También puedes excluir a personas para que no vean tu anuncio. Excluir a públicos con
las listas de supresión puede ser muy útil cuando quieras dirigirte a las personas que
todavía no te conocen. En ese caso, agrega una lista de contactos a tu base de datos, crea
un público personalizado y establécelo como un público de exclusión para la campaña.
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Segmentación por datos demográficos
Como se mencionó antes, los criterios de segmentación adicionales incluyen la ubicación
(por país y/o estado), edad, género e idioma. El siguiente nivel de criterios es más específico
con datos demográficos que incluyen el estado de su situación sentimental de la persona,
educación, industria en la que trabaja y situación económica. Sin embargo, al elegir estas
características avanzadas se debe hacer un sacrificio, ya que si bien por un lado estarías
segmentando a las personas que están en la industria laboral a la que te quieres dirigir, por
otro lado podrías perder a muchos usuarios calificados que no ingresaron su lugar de trabajo
en Facebook. Considera esto cuando tomes tus decisiones de segmentación.
Segmentación por comportamientos
Sin duda alguna, la categoría más importante de segmentación para tu campaña es la
de los intereses. Aquí puedes escribir un montón de palabras clave específicas que estén
relacionadas con tu oferta y en las que podría estar interesado el público al que te diriges
como «inbound marketing» o «publicidad en las redes sociales». Incluso puedes ingresar
títulos laborales con los que se identifique tu audiencia como «gerente de marketing» o
«director de marketing». Facebook también tiene una larga lista de palabras clave sugeridas
que puedes seleccionar.
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