1918-1981
ÍNDICE
1. Biografía. Herbert Lubalin
2. La tipografía como ilustración
2.1 Expresionismo Gráfico
2.2 Ligaduras y Lubalin
2.3 Romper con lo establecido
2.4 El juego de la “o”
2.5 Lettering
3. Trayectoria profesional
3.1 EROS Magazine
3.1.1 Marilyn Monroe
3.2 FACT Magazine
3.3 International Typeface Corporation
3.3.1 Upper Lower Case
“LOS DISEÑADORES TAMBIÉN DEBEN COMPRENDER LOS
CAMBIOS QUE SE ESTÁN PRODUCIENDO EN LA SOCIEDAD
ACTUAL Y SER CAPACES DE RESPONDER CREATIVAMENTE A
ELLOS. NO PODEMOS CONFORMARNOS CON UNA FUENTE
DE SABIDURÍA COMO NO PODEMOS CONFORMARNOS
CON UNA FUENTE TIPOGRÁFICA. DEBEMOS SER CRIATURAS
DE LOS TIEMPOS CAMBIANTES”.
Biografía
Herb Lubalin nació en Nueva York Cuando terminó el curso, dijo una
en 1918 y creció en un cálido vez que podía pensar en nuestros
ambiente familiar rodeado de problemas y encontrar soluciones
expresiones artísticas, su padre creativas más rápido que la
era un reconocido músico . Su mayoría de la gente. Rechazó la
amigo y diseñador gráfico Lou filosofía funcionalista europea y
Dorfman lo describió como una defendió un estilo ecléctico y
persona muy tranquila, a diferen- rico. Su manipulación de fuentes
cia de su hermano gemelo Irwin. refleja el deseo de romper la
Lubalin tenía talentos académi- tradición y desarrollar las posibili-
cos y artísticos que le permitieron dades de impresión de un nuevo
estudiar en Cooper Union School sistema de fotocomposición.
de 1936 a 1939.
La tipografía como ilustración
Expresionismo
Gráfico
El expresionismo gráfico es el Según Lubalin, la tipografía debe
eufemismo de Lubalin para usar ser utilizada como una alternati-
la tipografía. Él manifestaba que va a la fotografía y la ilustración, La cabecera de Mother & Child
(1966), Lubalin le da vida a la “&”
la tipografía no es solo un medio o ser combinada sinérgicamen- convirtiendole en un feto dentro de
una barriga.
mecánico de construir palabras te para aumentar el impacto y el
en la página, sino también una recuerdo de una declaración
forma más creativa de expresar gráfica: el texto se convierte en
ideas, contar historias, expandir imagen y la imagen refuerza el
el significado de las palabras y texto.
provocar reacciones emociona- Ya fuera que la tipografía ajusta-
les en el espectador. Herb es da y expresiva fuera su “plato
diferente, su tipografía es muy favorito” por así decirlo, es impor-
expresiva y literal. Le gusta contar tante comprender cómo y por Para Families (1980) sigue usando
las metáforas visuales de una
historias con letras, que es lo que qué surgió ese pensamiento en manera magistral gracias a sus
enorme dominio de las letras.
más hace con todos los logoti- él para apreciar su tremendo
pos. Su conocimiento tipográfico impacto en la evolución de la
de las ilustraciones lo convierte tipografía y el diseño. Herb
en un excelente director de arte. Lubalin fue un diseñador revolu-
cionario, y fue su experimenta-
ción y toma de riesgos lo que le
abrió el camino (e inspiró) a la
Marriage (1966) vuelve a usar esa
libertad de expresión tipográfica comparativa entre las relaciones y la
propia tipografía.
que todos tenemos hoy.
La tipografía como ilustración
Las ligaduras
y Lubalin
La revista Avant Garde mostrando la tipografía
en su primer uso. El número de letras creció
Las ligaduras fueron considera- Esto era nuevo y novedoso,
significativamente y Tom Carnase las convirtió
en un alfabeto completo con ligaduras das perdidas por un tiempo, pero especialmente en tipografía.
innovadoras.
afortunadamente la llegada de Para algunos, la precisión
la tecnología OpenType permitió geométrica de Avant Garde
a ITC liberar una versión digital Gothic definió la frescura gráfica
“¡Ligadura! nadie completa de Avant Garde y la modernidad; para otros, el
sabe de ligaduras. Gothic que ofrece todos los tipo de letra era una 'mala fusión
Nadie sabe de ligadu- caracteres y ligaduras alternati- de Helvetica y Futura’, y el abun-
ras de minúsculas, ni vas originales. Las ligaduras han dante suministro de ligaduras
ligaduras de caja existido en la tipografía durante sólo fomentó el mal uso por
alta. Pero las ligaduras siglos, pero ¿qué era diferente en
de gorras, que yo diseñadores gráficos que busca-
las que se encuentran en Avant ban sensación. Lubalin se hizo
sepa, nadie había
Garde? Era que se formaron a conocido entre los tipógrafos
jugado con las ligadu-
partir de mayúsculas y con el gracias a su kerning negativo.
ras de gorras. Y así
nació el logotipo de kerning negativo, todo obra de
Las ligaduras del alfabeto de Lubalin, Pistilli
la revista Avant Lubalin.
Garde.”
Herb Lubalin.
La tipografía como ilustración
En una entrevista en Idea Magazi- En una coferencia en Chicago
ne (1962) Lubalin dijo sobre la en 1960 Lubalin le dijo a su
publicidad estadounidense; “La audiencia que, “El 90% de la
publicidad en EE. UU. es un publicidad apesta”: Advertising
negocio muy estúpido. Lo hemos Age publicó el comentario como
hecho de manera que estamos titular. De este fragmento, no está
subestimando la inteligencia del claro si piensa que lo que apesta
pueblo estadounidense. Nuestro es el surgimiento de técnicas
Sudler & Hennesy ilustrada
dinero está diseñado para atraer sofisticadas para la persuasión
por Herb Lubalin
a los sub-adolescentes”. Él tam- de masas, o si era el estándar
bién dijo: “A menudo encuentro creativo de la publicidad que
la publicidad poco gratificante había durante la época. Lo que
desde un punto de vista moral. A si esta claro es que Lubalin
mi no me gusta anunciar produc- estaba descontento con el
tos que no uso de manera parti- sector creativo y consideraba
cular. Y muy a menudo tiro que todo lo que se estaba
productos porque no me gustan. haciendo hasta ahora era
Anuncio de revista comercial que promueve la
agencia de publicidad Sudler & Hennessey, desde
donde trabajaba Herb Lubalin 1945 hasta 1964. Una
Si haces una hermosa campaña mediocre y aburrido.
crítica a como se estaban realizando los diseños de
la época. publicitaria y luego un cliente
entra en el supermercado coge
tu producto y queda completa-
Romper
mente decepcionado, has
desperdiciado mucho esfuerzo
para obtener un cliente insatisfe-
con lo
cho”.
establecido
La tipografía como ilustración
Para Lubalin no era suficiente con También vemos este recurso de
El juego
jugar con las letras, también las “o” en una campaña publici-
quiso experimentar con objetos y taria que hace para Sandler
fotografías. Consideraba que la Printing Company. Juega con el
de la “o” “O” era la letra que más veíamos
durante el día gracias a su forma.
Jugó con ella en numerosas
montaje asociativo, conviertien-
do las oes en monedas, ojos,
planetas etc.
ocasiones creando juegos tipo-
gráficos muy ingeniosos.
Ese juego lo podemos ver en el
anuncio televisivo de la PBS.
Usa de nuevo este recurso para
un cartel que realiza en 1957.
Hace un juego metáforico de lo
más divertido. Sustituye la “o” de
Rock por una roca y la “o” de Roll
por un trapo enrrollado.
Cartel hecho por Lubalin en 1957
More to Come de la PBS
Campaña publicitaria para Sandler
Printing Company
La tipografía como ilustración
Lettering
Lubalin siempre fue reconocido Ese estilo caligráfico también lo
por su Caligrafía Spencerian, es podemos ver en la carrera de
incorrectamente llamada Herb Lubalin durante sus estudios
caligrafía, pero podemos catalo- en The Cooper Union.
garla como tal gracias a su
aspecto de letra manuscrita.
Spencerian Script es un estilo de
caligrafía que era utilizada en
Estados Unidos desde aproxima-
damente 1850 a 1925 y fue Logo para “Sound of Music”
considerado el estilo de escritura
estándar americana
para la correspondencia comer-
cial antes de la la adopción
generalizada de la máquina de
escribir. El sentido que le va a dar
Lubalin a la caligrafía sería
completamente diferente. Lubalin jugando con
el diseño de las letras
Logo para “Sound of Music”
Diseño de Lubalin
para “The Cooper Union”
Trayectoria profesional
Los años posteriores a la Segun- Su carrera comenzó como Lubalin rechazó importantes
da Guerra Mundial fueron un director de arte de Sudler & contribuciones a varias publica-
período de auge para el diseño Hennessey Medical Advertising ciones del diseño editorial. Es
gráfico estadounidense. Lubalin Company. En 1958, diseñó responsable de "Saturday Evening
logró un gran éxito en la industria "Bentyl puts a Quick stop to News", "Eros", "Facts", "Avant
de la publicidad y tenía una SPASM", que es uno de sus Garde" y U&LC. Sus publicaciones
capacidad de trabajo impresio- mejores diseños publicitarios. son revolucionarias y sus diseños
nante. Sus obras de composición "Let’s talk type, let type talk" es mejoraban la calidad de la
tienen nuevas dimensiones, otro trabajo típico de Lubalin: un edición norteamericana.
llevando la influencia y percep- diseño sólido y atrevido con
ción del diseño al límite. S&H letras personalizadas, juntos
marcó un período importante en crearon una composición pode-
la vida de Lubalin, donde cultivó rosa.
Cartel de Lubalin en contra de la guerra
ideas sobre la expresividad de la y la violencia
Desde el comienzo de su carre-
imprenta. Sin embargo, antes de
ra, hemos visto como Lubalin
establecer su primer estudio
rompía con lo establecido. Los
independiente en 1964, Lubalin
diseños que inició en 1964
ya estaba considerando dejar la
demuestran que desarrolló un
industria de la publicidad. Una
estilo personal. Rechazó la
decisión similiar a su compañero
filosofía funcionalista europea y
Paul Rand.
abogó por el uso de obras
diversas, combinando la eclécti-
ca y la riqueza de lo rústico, lo
moderno y lo decorativo. Quiere
romper la tradición y explorar las Logotipo hecho por Lubalin
para “Chemical engineering”
posibilidades de la impresión del
nuevo sistema de fotocomposi-
ción, que es muy importante
para él. El trabajo de Lubalin no
es "diseño para diseño", sino
diseño para comunicación.
Trayectoria profesional
Marilyn Monroe
EROS
Magazine
Eros fue la última revista en
publicar fotos de Marilyn Monroe
El fotográfo de la revista de Eros
Bert Stern que, a través de un
capricho del destino, se convirtió
en el último hombre en fotogra-
Cuando comenzó como direc- fiar a Marilyn para la revista Eros.
tor de arte de la revista Eros
(1962), tuvo la oportunidad de Hoy en día es díficil saber que Marilyn para la revista Eros
poner en práctica sus conoci- causó el furor que rodeaba Eros.
mientos en diseño editorial e hizo Las fotografías sexualmente
muchos intentos de composi- inofensivas de Marylin Monroe,
ción para crear entidades. tomadas seis semanas antes de
“Quiero que cada página sea su muerte por Bert Stern, están
interesante creando estilos y impregnadas de una suave
estilos” decía Lubalin. El formato melancolía que revelan simultá-
de la publicación (96 páginas neamente la belleza de Monroe
sin publicidad) le permitía explo- y su extrema vulnerabilidad, una
rar la escala, el espacio y el flujo condición que enfatiza Lubalin al
visual. reproducir la cara de Marylin con
Portada de Eros, primavera de 1962
serigrafías y diseños en cruz. Marilyn para la revista Eros
Marilyn saldrá en más diseños de
Lubalin, como para la revista Fact
o Avant Garde.
Trayectoria profesional
La revista "Fact" se publicó entre Los diseños de las portadas son A diferencia de Eros, Fact está
enero de 1964 y agosto de 1967. muy poderosos en términos de impreso a un color (negro) en
Una revista trimestral, editada por impresión. Su presupuesto era papel barato sin estucar y mues-
Ginzburgh y Warren Boroson y muy limitado y Lubalin se vio tra una paleta de colores limita-
diseñada por Lubalin a través de obligado a utilizar diseños simples da (principalmente fuentes serif).
un un diseño riguroso y simple. La en blanco y negro.
revista trataba temas políticos y Lubalin encargó a otro artista que
culturas de Estados Unidos. El procesará todas las ilustraciones
eslogan posterior de la revista de cada número. Los hechos
fue: "Desintoxicar la timidez y la muestran que el lado de Lubalin
corrupción de la prensa estadou- está deprimido. Las fuentes y los
nidense" algo bastante irónico. diseños que utiliza son tradiciona-
les; por ejemplo, no tiene imáge-
nes de texto metafóricas. La
portada generalmente se carac-
teriza por un cuadrado centrado;
el diseño de la página utiliza una
cuadrícula de dos columnas con
FACT
un título en el centro. La mayoría
de las ilustraciones están dibuja-
das con de líneas claras, que
Magazine
casi desvían la era victoriana de
la gravedad impresa de las
páginas y portadas.
Puede que esto era lo que
necesitará Lubalin para decan-
tarse a formar la International
Typeface Corporation.
International Typeface Corporation
La intención original de ITC era ITC lanzó en 1971 una selección Con el fin de difundir sus tipos y
tener una carrera como diseña- de fuentes entre las que desta- discutir ideas tipográficas, el ITC
dor tipográfico y establecer un caba Avant Garde de Herb publicó la revista "Upper & Lower
apoyo legal para dar a conocer Lubalin y Tom Carnase, la tipogra- case", que apareció por primera
el trabajo creativo. The Internatio- fía fue creada a raíz de los vez en 1973 y ahora cubre 1
nal Typeface Company fue juegos tipográficos del logotipo millón de clientes en todo el
fundada en 1970 por Herb de la revista Avant Garde. mundo. Upper & Lower case
tiene a Lubalin como el primer
“ITC tuvo un im-
Lubalin, Aaron Burns y Ed Rond-
thale para comercializar nuevos Avant Garde es, en cierto modo, director de arte, mostrando su pacto en este país
diseños tipográficos y versiones una reevaluación de la Futura gusto por el diseño tipográfico y porque era un ne-
de letras clásicas para fotocom- cuyas peculiares ligaduras pare- la composición ajustada. gocio nacional de
posición. . cen carecer de sentido al
margen de la revista creada por Rondthaler escribía que “la
tipos. Vendió a
Inicialmente, el tipo creado por Lubalin. Después apareció Souve- fotografía ha sido la salvación todos los peque-
Lubalin y Burns se hizo popular, nir, un rediseño obra de Ed tecnológica del negocio de la ños suministrado-
pero pronto se distribuyeron las Benguiat, sobre un tipo de finales composición tipográfica, pero
cuando se utiliza sin ética, no
res, pero destruyó
del XIX de la ATF. Souvenir era una
tipografías de otros diseñadores.
"Se pagará una tarifa de usuario familia completa de tipoografía hace sino robar al diseñador los tipos Gara-
por el uso de este tipo. El éxito con remate que tenía un gran tipográfico sus medios de vida. Y mond y Bookman”
de este diseño beneficiará número de variantes. todavía puede hacer algo aún
directamente a su creador." Este peor que eso. Actualmente está Paula Scher
es un intento de detener la amenazando con sumir en el
piratería informática. La piratería caos al brazo creativo de la
estaba afectando al mundo de industria”.
la tipografía. La creación de la ITC supusó que
se plantearán algún tipo de
normativa para respetar los
derechos de autor de los tipogra-
fos. ITC se convirtió en la compa-
ñía dominante del diseño de
tipos.
International Typeface Corporation
Upper & lower
case
Una de las primeras publicacio- Herb Lubalin era el director
nes dedicadas a la comunidad artístico y editor de U&lc . Esta
del diseño fue "Upper & Lower revista trimestral era la plataforma
Case", un producto de Herb en la que Lubalin muestra sus
Lubalin e International Typeface innovadoras ideas de impresión y
Corporation. La revista se publi- experimenta con total libertad. El
có entre 1970 y 1999, durante trabajo de Herb Lubalin rompió la
los cuales se publicaron más de tradición de varias maneras.
120 números. Consideraba que sus ideas sobre
composición de textos y diseños Portada de la
edición de U&lc Come Home
La revista tiene como objetivo tipográficos debían ser publica- to Jazz, diseñada por Lubalin
mostrar y promover las últimas das.
fuentes de ITC, que es la primera
fundición de fuentes que no Asimismo, su página dedicada al
tiene nada que ver con la jazz es considerada una de las
producción de fuentes de tipo más bellas que ha diseñado. Se
metal. puede decir que sus publicacio- Upper & lower case
nes influyeron en gran parte del
mundo del diseño en las déca-
das de 1960 y 1970.
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