INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO “NELSON
TORRES”
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ING. GRACIELA VILLACÍS B. MSc.
DICIEMBRE 2020 – ABRIL 2021
OBJETIVOS
OBJETIVO DE LA ASIGNATURA OBJETIVO DE LA CLASE
Aplicar el proceso de investigación de Conocer la clase de segmentación de
mercados, la recolección, mercados con el propósito de que a
procesamiento, análisis e través de una correcta segmentación
interpretación de datos a través de la determinar el mercado
caracterización de procesos para
entregar información confiable para
la toma de decisiones.
Segmentación de mercados
■ INTRODUCCIÓN
■ Cuando se ofrece una gran
variedad de productos para
incrementar la calidad de
vida del consumidor,
entonces es altamente
necesario el realizar una
segmentación
Segmentación de mercados
■ Las empresas no siempre han practicado las segmentación y la selección del público
objetivo.
■ Durante el siglo pasado, las principales empresas de productos de consumo se
ciñeron casi exclusivamente al marketing de masas
■ Los consumidores en la actualidad pueden comprar en centros comerciales gigantes,
en grandes almacenes o en tiendas especializadas, por catálogo, por teléfono o a
minoristas online.
Segmentación de mercados
■ DEFINICIÓN
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la
manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias
importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja
competitiva“
«Es el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se
puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización» AMA (American Marketing Asociation)
Objetivos de la Segmentación de
mercados
■ Analizar mercados
■ Encontrar oportunidades en nichos de mercados
■ Capitalizar la posición competitiva superior
Requisitos para Segmentar el
mercados
■ Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
■ Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.
■ Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia. (Variables del marketing)
■ Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que
vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
■ Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Beneficios de la Segmentación del
mercados
Diseñar productos que cumplan con las
necesidades del mercado
Determinar estrategias promocionales que
sean efectivas y eficientes en cuanto a costos
Evaluar la competencia BENCHMARKING
Proveer información sobre las estrategias
actuales
Variables de la Segmentación del
mercados
Segmentación Geográfica
■ Cuando se divide el mercado por países, regiones, estados, municipios colonias o
barrios.
Bases geográficas Variables a considerar
Región Región Costa, Sierra, Oriente, Insular
Tamaño Tamaño de ciudad Área metropolitana,
ciudades pequeñas, pueblos, recintos
Densidad del área Densidad del área Urbana, suburbana,
rural
Clima Clima Templado, cálido, húmedo,
lluvioso
Segmentación Demográfica
■ El mercado se divide por ciertas variables como la edad, sexo, tamaño de la familia,
ingresos, religión, educación, nacionalidad, generación, estado civil, entre otras.
Bases demográficas Variables a considerar
Edad Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a
34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99
Sexo Masculino, femenino
Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado,
viudo
Ingresos Menos de $400, más de $400
Profesión Profesional, obrero, trabajador agrícola,
militar
Educación Primaria, secundaria, universidad,
posgrado
Segmentación Conductual
■ Se divide el mercado de acuerdo a
las actitudes o respuestas de uso
■ Estatus del usuario: Es la Bases demográficas Variables a considerar
conciencia del consumidor su nivel
de interés y de disposición. Índice de uso Usuarios intensos,
Algunas veces el criterio que se medianos, leves, no
usa como base para la usuarios
segmentación es la lealtad a la Estado de conciencia No consiente, consiente,
marca interesado, entusiasta
■ Frecuencia de uso Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa
■ Cliente leal
Segmentación Psicográfica
■ Aquí se divide el mercado por el estilo de vida, clase social o algunas características
de personalidad. PIRAMIDE MASLOW
Bases psicológicas Variables a considerar
Necesidades – motivación Vivienda, seguridad, tranquilidad,
afecto, sentido de valor propio
Personalidad Extrovertido, buscador de novedades,
agresivos, dogmáticos moderados
Percepción Riesgo bajo, moderado, alto
Actitudes Positiva o negativa
Tipos de estrategias de segmentación
■ ESTRATEGIA INDIFERENCIADA.- Se trata de crear
un producto que pueda ser dirigido a la mayor
parte del mercado, es decir, que sea válido
prácticamente para todos con independencia del
sexo, la edad, etc. Dado que el producto podrá
funcionar para todos los segmentos, el ahorro en
promoción o comunicación es evidente, ya que un
mismo mensaje, servirá para todos los grupos en
los que he segmentado el mercado.
■ Ejemplos de esta estrategia es la de marcas de
alimentación, como pastas, deja, que se dirigen a
un amplio espectro y utilizan canales clásicos y
genéricos para su comunicación.
Tipos de estrategias de segmentación
■ ESTRATEGIA DIFERENCIADA
■ Esta estrategia, se basa en la creación de un
producto o servicio para cada uno de los
segmentos creados, con objeto de ofrecer al
consumidor una oferta única y adaptada a sus
necesidades. Un ejemplo de ello pueden ser
empresas que apuestan por segundas marcas
para llegar a los diferentes segmentos del
mercado. Renault posee su segunda marca que
es Dacia, o Lexus posee Toyota. En ambos
casos, el producto automovilístico se adapta a
las necesidades y capacidades de los
diferentes segmentos del mercado a nivel
económico.
Tipos de estrategias de segmentación
■ ESTRATEGIA CONCENTRADA: Dicha estrategia es
definida por [Link], como una
“apuesta por centrarse en un solo segmento de
mercado al que se le ofrece un producto o servicio
muy adaptado a los gustos, necesidades y
capacidad adquisitiva del mismo”
■ En general, todos los sectores relacionados con el
lujo, suelen poner en marcha esta estrategia
relacionada con la exclusividad, que -
necesariamente- acompaña al concepto de
mercado-nicho. Marcas como Rolex en relojería,
Gucci en moda, o Ferrari en coches, pueden ser
ejemplos de esta estrategia
Ocho segmentos del modelo VALS 2
■ El modelo VALS dos es muy usado en la planificación
estratégica, uno de los pilares clave en los que se basa
una empresa para desarrollar sus estrategias es la
segmentación de mercados. Entre los criterios de
segmentación, en la actualidad se están haciendo
mayores esfuerzos por conocer los criterios de
segmentación subjetivos, es decir: psicográficos y
conductuales
■ El modelo VALS dos proporciona para las empresas que
lo usan:
■ Estar dentro de la cabeza del consumidor
■ Conocer los perfiles de los consumidores, de manera
profunda y personalizada.
■ Puede adaptar su marketing mix a los clientes objetivo.
Ocho segmentos del modelo VALS 2
Los
Los realizados
actualizadores
Son personas exitosas, sofisticada,
Son personas maduras,
con alta autoestima y abundantes
satisfechas, cómodas, reflexivas,
recursos, interesados en el
que valoran el orden, el
crecimiento y procuran desarrollar,
conocimiento y la responsabilidad,
explorar y expresarse en una
están contentos con sus carreras,
variedad de formas; escépticos de
familias y lugar en la vida, y sus
la publicidad, lectores frecuentes
actividades de tiempo libre tienden
de una amplia variedad de
a concentrarse en sus hogares.
publicaciones, televidentes ligeros.
Ocho segmentos del modelo VALS 2
Los
Los creyentes
triunfadores
Son gente conservadora, Son gente exitosa en su carrera y
convencional, con creencias orientada al trabajo, tienen el
concretas y fuerte apego a las control de sus vidas; están
instituciones tradicionales: la profundamente comprometidos
familia, la iglesia, la comunidad, y con sus trabajos y sus familias; Se
la nación; Ven la TV más que el ven atraídos por productos de
promedio, leen revistas de primera calidad, leen publicaciones
jubilados, hogar y jardín y de de negocios, noticias, y de
interés general autosuperación.
Ocho segmentos del modelo VALS 2
Los
Los
experimentador
competidores
es
Buscan motivación, autodefinición Son jóvenes, animados,
y aprobación del mundo que los entusiastas, impulsivos y rebeldes,
rodea, están luchando por buscan la variedad y las
encontrar un lugar seguro en la emociones, saboreando lo nuevo,
vida, están inseguros de sí mismos, lo fuera de rutina y los riesgos;
y sus recursos económicos, Siguen la moda de vestir y las
sociales, y psicológicos son bajos; novedades, compran
Gastan en ropa y productos de impulsivamente, hacen caso de
cuidado personal, prefieren la TV a publicidad, escuchan música de
la lectura rock.
Ocho segmentos del modelo VALS 2
Los hacedores Los luchadores
Son limitadas, son crónicamente
Son personas prácticas, que tienen
pobres, mal educados, con poca
habilidades constructivas y valoran
habilidad, sin fuertes nexos
la autosuficiencia, viven en un
sociales, y preocupados con su
contexto familiar, de trabajo
salud, y a menudo carecen de
práctico, y recreación física; tienen
esperanza y son pasivos, están
la suficiente habilidad, ingreso y
enfocados en la satisfacción de las
energía para llevar a cabo sus
necesidades urgentes del
proyectos con éxito.
momento actual
Los tipos de segmentación de mercados nos permite elegir el segmento adecuado para
introducir el producto al mercado .
El modelo VALS es un pilar fundamental en los que se basa una empresa para
desarrollar sus estrategias es la segmentación de mercados.
Gracias!
