ASIGNATURA: TÉCNICAS Y PROMOCIÓN DE VENTAS NACIONALES E
INTERNACIONALES
MODELO SERVQUAL
El modelo Servqual se publicó por primera vez en el año 1988, y ha experimentado
numerosas mejoras y revisiones desde entonces. Es una técnica de investigación
comercial, que permite realizar la medición de la calidad del servicio, conocer las
expectativas de los clientes, y cómo ellos aprecian el servicio, permite analizar aspectos
cuantitativos y cualitativos de los clientes. Permite conocer factores incontrolables e
impredecibles de los clientes.
El Servqual proporciona información detallada sobre; opiniones del cliente sobre el
servicio de las empresas, comentarios y sugerencias de los clientes de mejoras en ciertos
factores, impresiones de los empleados con respecto a la expectativa y percepción de los
clientes. También éste modelo es un instrumento de mejora y comparación con otras
organizaciones.
Es conocido como "Modelo de Discrepancias" y sugiere que la diferencia entre las
expectativas generales de los clientes y sus percepciones respecto al servicio de un
proveedor específico pueden constituir una medida de la calidad en el servicio.
DIMENSIONES
El modelo Servqual agrupa cinco dimensiones para medir la calidad del servicio
(ZEITHAML, BITNER y GREMLER, 2009):
Fiabilidad: Se refiere a la habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma
fiable y cuidadosa. Es decir, que la empresa cumple con sus promesas, sobre entregas,
suministro del servicio, solución de problemas y fijación de precios.
Sensibilidad: Es la disposición para ayudar a los usuarios y para prestarles un
servicio rápido y adecuado. Se refiere a la atención y prontitud al tratar las solicitudes,
responder preguntas y quejas de los clientes, y solucionar problemas.
Seguridad: Es el conocimiento y atención de los empleados y sus habilidad para
inspirar credibilidad y confianza.
Pá gina 1
Empatía: Se refiere al nivel de atención individualizada que ofrecen las empresas a
sus clientes. Se debe transmitir por medio de un servicio personalizado o adaptado al
gusto del cliente.
Elementos tangibles: Es la apariencia física, instalaciones físicas, como la
infraestructura, equipos, materiales, personal.
USO DEL SERVQUAL. APLICACIONES
EI SERVQUAL es ampliamente utilizado dentro de industrias de servicios para
entender las metas de servicio de los clientes de acuerdo con sus necesidades de
servicio. Y para proporcionar una medición de la calidad del servicio de la
organización.
EI SERVQUAL se puede también aplicar internamente para entender las opiniones de
los empleados respecto de la calidad del servicio. Con el objetivo de lograr la mejoría
del servicio.
PASOS EN EL SERVQUAL. PROCESO
El método esencialmente implica conducir una encuesta sobre una muestra de
clientes para verificar si sus necesidades de servicio son entendidas por parte de la
empresa. Y para medir sus opiniones respecto de la calidad del servicio que vienen
recibiendo de la organización.
Se pide a los clientes contestar numerosas preguntas dentro de cada dimensión para
determinar:
La importancia relativa de cada cualidad.
Una medición de las expectativas de desempeño que se relacionarían con una compañía
"excelente".
Una medición del desempeño para la compañía en cuestión.
Esto proporciona una evaluación de la brecha entre el desempeño deseado y el
real, junto con una graduación de la importancia de los criterios del servicio. Esto
permite que una organización enfoque sus recursos. Para maximizar la calidad del
servicio mientras que controla sus costos.
Pá gina 2
BENEFICIOS
La mayoría de los usuarios coincidieron que una examinación comprensiva y
cuidadosa de las necesidades y calidad de servicio proporciona un acercamiento
inestimable para mejorar la calidad del mismo. EI SERVQUAL proporciona la
información detallada sobre:
Opiniones del cliente sobre el servicio (una medición de comparación con la
competencia establecida por sus propios clientes)
Niveles de desempeño según lo percibido por los clientes
Comentarios y sugerencias del cliente
Impresiones de empleados con respecto a la expectativa y nivel de satisfacción de los
clientes
DESVENTAJAS
Ha habido un número de estudios que dudan de la validez de las 5 dimensiones.
Y de la uniforme aplicabilidad del método para todos los sectores de servicio. Según un
análisis realizado por Thomas P. Van Dyke, Víctor R. Prybutok, y Leon A. Kappelman,
parece que el uso de diferentes puntajes al momento de calcular el SERVQUAL
contribuye a generar problemas ligados a la confiabilidad, la validez discriminante, la
validez convergente, y la validez profética de la medición.
Estos resultados sugieren que se debe ejercer mayor precaución en el uso de las
mediciones del SERVQUAL y que el trabajo adicional debe estar dirigido en el
desarrollo de medidas para la determinar la calidad de los servicios informativos.
SUPUESTOS DEL SERVQUAL
Los resultados de las encuestas de mercado son exactos. La validez del modelo se basa
en los resultados de estudios empíricos. Un número de académico ha realizado desde
entonces otros estudios empíricos que parecen contradecir algunos de los resultados
originales.
Las necesidades del cliente pueden ser documentadas y capturadas, y siguen siendo
estables durante el proceso completo.
Pá gina 3
IMPORTANCIA
La escala SERVQUAL ha sido probada y validada empíricamente para una
amplia variedad de servicios catalogados como puros. La formalización de la medición
de la calidad a través de la comparación de las expectativas con las percepciones se
realiza a través de la escala SERVQUAL, que conceptualiza, dicha diferencia como una
variable multidimensional.
La escala determina la calidad de servicio mediante la diferencia entre
expectativas y percepciones valorando ambas a través de una encuesta de 22 ítems,
divididos en 5 dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad y empatía. Cada uno de los ítems es medido a través de una escala numérica
que va desde 1 para una percepción o expectativa muy baja para el servicio en cuestión,
hasta el número 7 para una percepción o expectativa muy elevada del mismo servicio.
En la actualidad SERVQUAL es el modelo de investigación más usado para
medir la calidad en la industria de servicios, sin embargo, ésta metodología no esta
exenta de críticas, las cuales son resumidas por BUTTLE (1996) en los siguientes
puntos:
A. Desde un punto de vista teórico
SERVQUAL, está basado en un modelo inapropiado de comparación (expectativas -
percepciones) más que en modelo actitudinal frente a la calidad de servicio.
La operacionalización de las percepciones y expectativas (P - E) ha sido criticada
debido a que hay muy poca evidencia de que los consumidores evalúen la calidad de
servicio en función de la brecha existente entre percepciones y expectativas.
SERVQUAL, centra su atención en el proceso de entrega del servicio más que en el
resultado de la provisión del servicio, es decir del encuentro del proveedor con el
consumidor.
El número de dimensiones propuestas por el instrumento SERVQUAL y su estabilidad
cuando se cambia el contexto en el cual fueron desarrolladas.
B. Desde un punto de vista operacional.
Pá gina 4
Las expectativas no desempeñan un rol fundamental en la calidad de servicios.
Los encuestados muestran una gran confusión cuando son inquiridos en base a
expectativas y percepciones.
LINKCOGRAFIA:
https://www.12manage.com/methods_zeithaml_servqual_es.html
Pá gina 5
