Robert buscaba a alguien capaz de estudiar las oportunidades de crecimiento a través de

actividades de marketing de detergentes dirigidas a consumidores de bajo poder adquisitivo

en la región nordeste de Brasil

No obstante, muchos pensaban que una empresa multinacional como Unilever no

debería luchar por dominar el mercado de gama baja, en el cual ni siquiera los fabricantes
locales con una estructura de costes muy bajos lograban ser rentables en todos los casos.

¿Cómo podría entonces Laercio justificar la reducción de inversiones en Omo para destinar
esos recursos a un segmento del mercado con márgenes mucho más reducidos?

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Sin embargo, lo más importante era que Laercio nunca había tenido nada que ver con los
métodos tradicionales de Unilever respecto a la comercialización de detergentes

participaban Marcos Diniz, del área de Ventas; Antonio Conde, de Finanzas; y Airton
Sinigaglia, de Fabricación.

primera fase estaba prevista la realización de estudios de campo exhaustivos con el fin de
conocer el estilo de vida, las expectativas y los hábitos de compra de los consumidores de
niveles de renta bajos Noreste

reunión de gran trascendencia con Robert Davidson con objeto de decidir si Unilever
debería cambiar la forma en que comercializaba sus marcas de detergentes entre los
consumidores de bajo poder adquisitivo del nordeste del país.

¿Cómo podría entonces Laercio justificar la reducción de inversiones en Omo para

destinar esos recursos a un segmento del mercado con márgenes mucho más
reducidos?

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Análisis de los consumidores

Así, por ejemplo, el 40% de la población del nordeste era analfabeta, porcentaje
comparable al de la India (52%), mientras que esa cifra descendía hasta solo un 15% en la
región sudeste. Como se pone de relieve en el Anexo 2, el 53% de la población del nordeste
vivía con ingresos inferiores a dos veces el valor del salario mínimo (clases sociales
denominadas E+ y E-), frente a solo el 21% en el sudeste.

La música y el sentido del humor son elementos básicos de su cultura y muchos de los
artistas más conocidos de Brasil proceden de esta región. Fiestas populares como el
carnaval, los “Festivales Forró” y el “Maracatu” hacen que salgan a las calles millones de
personas y representan algunos de los mayores acontecimientos de la zona.

PG 3 _ Características del lavado de ropa en las regiones sudeste y nordeste de

Brasil

En Recife (NE), solo el 28% de los hogares cuenta con lavadora y el 73%
de las mujeres piensa que la lejía es necesaria para eliminar las manchas de grasa. En São
Paulo (SE), el 67% de las familias posee lavadora y solo el 18% de las mujeres cree que la
lejía es necesaria para quitar las manchas de grasa.

En general, las mujeres de la región nordeste lavan la ropa frotándola con pastillas de
jabón, procedimiento que requiere un esfuerzo intenso y continuo. A continuación, añaden
lejía para eliminar las manchas más difíciles y solo un poco de detergente en polvo al final
del proceso, especialmente con el fin de que la ropa huela bien.

El porcentaje de personas que usa Jabón es muy parecido entre ambas Zonas… La
diferencia es la cantidad que se usa.

Se lava mas cantidad de veces a la semana la ropa en la región Norte…

PG 4 _ La opinión de los consumidores de la región nordeste respecto a los

detergentes

Factores para la compra de Detergentes:

- 1er Poder para Limpiar y Blanquear Ropa con poca cantidad de Jabon.
- Olor agradable = suavidad
- Capacidad para eliminar Manchas
- Envasado : Facil de abrir, Resistentes al agua
- Daño a los colores

PG 4 _ El mercado brasileño de productos para el lavado de tejidos

Estructura de Mercado

Detergente en polvo En 1996, los detergentes en polvo representaban un mercado de 106

millones de dólares estadounidenses (42.000 toneladas) en la región del nordeste

Las barreras de entrada en este mercado son muy importantes debido a que
el proceso de fabricación es intensivo en capital.

PG 9 _
Laercio: “Si logramos elaborar la estrategia adecuada, los consumidores de bajo nivel de
renta estarán dispuestos a pagar por nuestra marca, y los que ahora compran Omo no nos
abandonarán.”

Promocion:

Por último, ¿qué mensaje debería transmitir Unilever a los propietarios de los
establecimientos de venta al público? Conseguir una amplia cobertura por parte de los
propietarios de establecimientos era algo crucial, pues los consumidores de rentas bajas
confiaban en sus consejos sobre los productos nuevos y dependían de ellos para poder
comprar a crédito

Se consume mucho Jabon Para Lavar

Reducir costos:
Empaques mas económicos para el “Oxo o Minerva”

Investigar:
Nirma, un detergente barato creado por un pequeño empresario indio, se había hecho rápidamente con el 48
% del mercado indio de detergentes a costa de Unilever, que ocupaba el segundo puesto con una cuota de
mercado del 24%. Para más información sobre este asunto, véase el estudio Hindustan Lever Limited: Levers
for Change, elaborado por Charlotte Butler y Sumantra Ghoshal (INSEAD, caso número 302-199-1,

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¿Cómo podría entonces Laercio justificar la reducción de inversiones en Omo para destinar
esos recursos a un segmento del mercado con márgenes mucho más reducidos?

En Recife (NE), solo el 28% de los hogares cuenta con lavadora y el 73%
de las mujeres piensa que la lejía es necesaria para eliminar las manchas de grasa. En São
Paulo (SE), el 67% de las familias posee lavadora y solo el 18% de las mujeres cree que la
lejía es necesaria para quitar las manchas de grasa.

El jabón para lavar es un producto multiuso que se puede emplear de muchas maneras en el
hogar y el cuidado personal.

La popularidad del jabón para lavar en la zona nordeste del país también se debe a la
suavidad del agua, que posee escasas sales minerales