UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTA MARIA
FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERIAS FISICAS Y
FORMALES
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL
INVESTIGACION DE MERCADOS
CASO: Procter & Gamble
DOCENTE: PORTUGAL VALDIVIA, CESAR
ALUMNOS:
-CALDERÓN VILLANUEVA, DANIELA FERNANDA
-MANRIQUE POQUIOMA, FLAVIA NIKOL
-MONGE APAZA, ADRIANA MARYORI
-MORANTE ORMEÑO, ALEXANDER ANDRE
-RIVERA ZEVALLOS, GROVER ADRIAN
SECCION: “A”
AREQUIPA – PERU
2020
Procter & Gamble
Desde el 2006, Procter & Gamble ([Link]) ofrece 300 marcas de productos a cerca de cinco mil millones
de consumidores en más de 140 países de todo el mundo. La empresa cuenta con cerca de 110.000 empleados
en alrededor de 80 países y en 2005 sus ingresos ascendieron a $56,700 millones. Comenzó sus operaciones
en Estados Unidos en 1837 y ha continuado la expansión de sus operaciones a nivel mundial, la más reciente
en Argelia. El propósito declarado de la empresa es” ofrecer productos y servicios de calidad y valor superior
que mejoren la vida de los consumidores en todo el mundo".
Procter & Gamble es el principal fabricante de productos para el hogar en Estados Unidos, con cerca de 300
marcas en cinco grandes categorías: bebés, cuidado femenino y de la familia: cuidado de telas y del hogar;
belleza: salud; y bebidas y alimentos. También fabrica alimentos para mascotas y filtros de agua y produce las
telenovelas” Guiding Light” y” As the world tome”. Doce de las marcas de Procter & Gamble registran ventas
por miles de millones de dólares (Always/Whisper, Ariel, Bounty, Charmín, Crest, Downy/Lenor, Folgers, lams,
Pampers, Pantene, Pringles y Tide). En 2001 la empresa compró el gigante de los cuidados para el cabello
Clairol (Nice & Easy, Herbal Essences. Aussie) a Bristol Myers Squibb, y en septiembre de 2003 adquirió Wella
AG. El 28 de enero de 2005 anunció la mayor adquisición en su historia, al aceptar la compra de Gillete en una
operación de $57 mil millones que combinó algunas de las marcas más importantes del mundo.
Con el tiempo, Procter & Gamble ha demostrado ser un innovador en la creación de marcas y la comprensión
de sus consumidores por medio de un uso amplio de la investigación de mercados. La creación de marcas ha
sido el pilar de su éxito. Sus comercializadores emprenden investigaciones de mercados para determinar el
valor de una marca y luego se aseguran de que todo mundo lo comprenda, porque eso impulsa cada decisión
que se toma sobre la marca.
Procter & Gamble piensa en el marketing más o menos de la misma manera como lo hizo desde el principio.
Siempre ha pensado en los consumidores y en la razón por la cual un producto puede ser importante para ellos.
Cree en satisfacer las experiencias de los consumidores. Sus principios de marketing no han cambiado, pero sí
se han modificado sus métodos para identificar y dirigirse a los consumidores con el fin de satisfacer a su
creciente y cada vez más complicada cartera de clientes. En sus inicios, Procter & Gamble hacía marketing
masivo por televisión y otros medios porque en esos tiempos eso era lo que funcionaba, pero su estrategia
clave ha cambiado del marketing masivo a dirigirse al consumidor. La investigación de mercados ha revelado
que la selección del público meta es el futuro del marketing y la administración de una marca. Procter & Gamble
cree que esto implica mucho más que las sesiones de grupo y quiere invertir tiempo con los consumidores para
entender sus comportamientos. Su investigación de mercados es tan exhaustiva que le ha permitido incluso el
desarrollo de nuevos productos para satisfacer las demandas de los consumidores. El novedoso enfoque de
Procter & Gamble coloca al consumidor en el centro de todo lo que hace. También ha alineado a todas sus
empresas para que avancen junto con las marcas. Integró a todos los departamentos de cada marca porque
quiere que los consumidores perciban a la marca corno una entidad unificada y para ofrecerles una experiencia
integrada.
Una de las áreas en que Procter & Gamble hace investigaciones constantes es la experiencia de los
consumidores en la tienda. ya que lo considera como otra forma de conectarse con ellos y mejorar su
experiencia. Una manera de lograrlo es asociarse con los vendedores y desarrollar la experiencia dentro de la
tienda para complacer a los consumidores, lo que se ha vuelto cada vez más difícil porque éstos tienen menos
tiempo y más expectativas. El empaque también es importante para hacer llegar un mensaje al consumidor, lo
que constituye un enorme reto porque el etiquetado se ha vuelto más complejo y los consumidores son más
exigentes.
Internet también se ha convertido en una importante herramienta para la investigación de mercados de Procter
& Gamble, que ha incrementado los servicios que ofrece en este medio con el fin de llegar a más consumidores.
Esto ha demostrado ser eficaz, por lo que la empresa ha llegado incluso a usar Internet como
única fuente para algunas campañas de marketing. También utiliza Internet para obtener nuevas ideas y
compartirlas en toda la empresa.
Durante muchos años las campañas de marketing de Procter & Gamble han sido innovadoras y en el futuro se
espera lo mismo de esa empresa. También hace uso constante de la investigación de mercados para resolver
los problemas actuales y para crear las marcas que serán las líderes de mañana.
Preguntas
[Link] cómo puede ayudar la investigación de mercados a Procter & Gamble a crear sus diferentes
marcas.
[Link] & Gamble planea incrementar su participación en el mercado. Defina el problema de decisión
administrativa.
[Link] un problema apropiado de investigación de mercados que se base en el problema de decisión
administrativa que identificó antes.
[Link] un diseño apropiado de investigación para enfrentar el problema de investigación de mercados
que definió antes.
[Link] Internet para determinar la participación en el mercado de las principales marcas de pasta dental en
el último año fiscal.
6.¿Qué tipo de datos sindicados serían útiles para enfrentar el problema de investigación de mercados?
[Link] cómo puede ayudar la investigación cualitativa a Procter & Gamble a Incremental su participación
en el mercado de las pastas dentales.
[Link] & Gamble ha desarrollado una nueva pasta dental que ofrece protección a dientes y encías hasta
por 24 horas después del cepillado. La empresa quiere determinar la respuesta de los consumidores a
esta nueva pasta dental antes de lanzarla al mercado. Si se realizara una encuesta para determinar las
preferencias de los consumidores, ¿qué tipo de encuesta debería usarse y por qué?
9.¿Qué papel puede desempeñar la investigación causal para ayudar a Procter & Gamble a incrementar su
participación en el mercado?
10. Ilustre el uso del tipo básico de escalas para medir las preferencias de los consumidores por marcas de
pasta dental.
11. Ilustre el uso de las escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel en la medición de las
preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental.
12. Desarrolle un cuestionarlo para evaluar las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental.
13. ¿Qué plan de muestreo debe adoptarse para la encuesta de la pregunta 8? ¿Cómo debe determinarse
el tamaño de la muestra?
14. ¿Cómo reclutaría y capacitaría a los trabajadores de campo para aplicar la encuesta de la pregunta
8?
15. Si tuviera que realizar una investigación de mercados en América Latina para determinar las preferencias
por pastas dentales, ¿en qué sería distinto el proceso de investigación?
16. Analice los problemas éticos que surgen al investigar las preferencias de los consumidores por marcas
de pasta dental
RESOLUCION DEL CASO
PREGUNTAS
1. Analice cómo puede ayudar la investigación de mercados a Procter & Gamble a crear
sus diferentes marcas.
Como sabemos Procter & Gamble
ofrece variedad de productos ya sean para el
cuidado de bebes, familia como también
cuidados para el hogar, salud, bebidas o
alimento para mascotas.
La investigación de mercados puede
ayudar a Procter & Gamble primero
definiendo de manera más clara su mercado
meta, segundo conociendo las necesidades
de sus consumidores y por último lo ayudara
a satisfacer las necesidades de manera más
eficiente.
2. Procter & Gamble planea incrementar su participación en el mercado. Defina el
problema de decisión administrativa.
Problema de decisión administrativa:
De qué manera Procter & Gamble debe incrementar la participación en
el mercado.
3. Defina un problema apropiado de investigación de mercados que se base en el
problema de decisión administrativa que identificó antes.
Problema de investigación de mercados:
¿Qué estrategias se debe de usar Procter & Gamble para incrementar la
participación en el mercado?
4. Formule un diseño apropiado de investigación para enfrentar el problema de
investigación de mercados que definió antes.
Se realizará una investigación exploratoria para así poder identificar y analizar
las necesidades actuales de cada uno de los consumidores y así observar las nuevas
tendencias a las que están expuestos.
5. Use Internet para determinar la participación en el mercado de las principales marcas
de pasta dental en el último año fiscal.
Colgate lidera la lista al tener 38,2% de esta categoría, seguido de Oral B con 21,6%, y
en tercer lugar está Sensodyne, de la empresa GlaxoSmithKline, con 7%, según el
reporte de Euromonitor International. (Echeverri, 2018)
6. ¿Qué tipo de datos sindicados serían útiles para enfrentar el problema de investigación
de mercados?
En el problema de investigación mencionado con anterioridad se podrían trabajar los
datos de las tendencias del mercado de pasta dental dentro del país y así ver las
preferencias del cliente, también se puede analizar las estrategias de la competencia
tanto directa como indirectamente para ver que estrategia se podría hacer y por ultimo
los índices de los problemas de la salud bucal del país
7. Analice cómo puede ayudar la investigación cualitativa a Procter & Gamble a Incremental
su participación en el mercado de las pastas dentales.
Para una investigación cualitativa se podría usar las siguientes estrategias para la
recopilación de datos. Primero que nada se debe tener una idea clara de lo que se quiere
lograr en cada una de las formas.
Un ejemplo podría ser hacer un Focus Group para poder ver las necesidades reales que
tienen actualmente los clientes, mediante la observación minuciosa a cada uno de los
participantes del focus Group.
También se podría realizar una entrevista personal a cada uno, fuera de los centros de
venta de las pastas dentales y realizar un cuestionario.
8. Procter & Gamble ha desarrollado una nueva pasta dental que ofrece protección a
dientes y encías hasta por 24 horas después del cepillado. La empresa quiere determinar
la respuesta de los consumidores a esta nueva pasta dental antes de lanzarla al
mercado. Si se realizara una encuesta para determinar las preferencias de los
consumidores, ¿qué tipo de encuesta debería usarse y por qué?
Ya que la nueva pasta dental quiere ver su aceptación antes de su lanzamiento
al mercado, la mejor opción para Procter & Gamble es hacer una encuesta personal en
los principales puntos de venta, como lo son los centros comerciales, supermercados,
farmacias ya que su consumidor meta se encuentran en estos lugares, la encuesta a
desarrollar tiene que ser muy clara teniendo puntos clave para así conocer cuales son
los factores que hacen que los consumidores prefieran una pasta dental y no otra,
también para que se haga más fácil determinar si es factible o no lanzar la pasta dental,
otra opción sería realizar la encuesta en un Focus Group ya que ahí podremos
interactuar más con los consumidores y escuchar sus opiniones y/o propuestas sobre la
pasta dental.
Encuesta
• ¿Sexo?
• Femenino
• Masculino
• Edad
• ¿Qué paste dental utiliza para el cuidado de sus dientes?
a) Oral-B
b) Colgate
c) Sensodyne
d) Reach
e) Glister
f) Fluo Cardent
g) Aquafresh
h) Otros:
• ¿Por qué utiliza esa pasta de dientes?
a) Precio
b) Calidad
c) Prestigio de la marca
d) Otros
• ¿La pasta dental que utiliza actualmente satisface sus necesidades?
a) Si
b) No
c) A veces
• ¿Le gustaría que haya una nueva pasta dental?
a) Si
b) No
• ¿Por qué cree que se destaca una pasta dental?
a) Precio
b) Calidad
c) Cantidad
d) Otros
• ¿Con que frecuencia utiliza pasta dental?
a) 1 vez al día
b) 2 veces al día
c) 3 veces al día
d) Otros
• ¿Qué tamaño de producto prefiere?
a) Familiar
b) Mediano
c) Personal
• ¿De sabor le gustaría que sea la pasta dental?
a) Menta
b) Fresa
c) Cereza
d) Chicle
e) Sin sabor
• ¿Qué le gustaría que tenga la pasta dental?
a) Sensibilidad dental
b) Protección de encías
c) Contengan flúor
d) Anti-sarro
e) Otros:
9. ¿Qué papel puede desempeñar la investigación causal para ayudar a Procter & Gamble
a incrementar su participación en el mercado?
La investigación casual ayudaría a Procter & Gamble a incrementar su participación en
el mercado evaluando las variables independientes que sería la mezcla de marketing o
la causa y analizando las variables dependientes que son el efecto o las reacciones,
comportamiento y actitudes de los consumidores. De esta manera se puede tener una
idea del comportamiento del consumidor y usar esa información para incrementar la
participación en el mercado.
10. Ilustre el uso del tipo básico de escalas para medir las preferencias de los consumidores
por marcas de pasta dental.
Con la escala nominal se mediría el genero de los participantes o encuestados. Con la
escala de intervalo calificaríamos los productos, según sea preferencias dentro de la
encuesta. Pero la que más se podría aplicar es la de razón porque identificamos grupos
y los jerarquizamos, para realizar una comparación de los diferentes atributos de la
encuesta.
11. Ilustre el uso de las escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel en la
medición de las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental.
Con la escala según de la preferencia de los consumidores un elemento de tipo Likert es
una declaración que se le hace a los sujetos para que éstos lo evalúen en función de su
criterio subjetivo; generalmente se pide a los sujetos que manifiesten su grado de
acuerdo o desacuerdo.
Ademas en la diferencial semántico se le aplica un razón la cual es estudiar la estructura
del significado, concluyendo que éste tiene tres dimensiones: evaluación, potencia y
actividad La escala de niveles se puede indicar como preguntas independientes o incluso
como un tipo de pregunta matriz
12. Desarrolle un cuestionarlo para evaluar las preferencias de los consumidores por marcas
de pasta dental.
• ¿Sexo?
• Femenino
• Masculino
• Edad
• ¿Qué paste dental utiliza para el cuidado de sus dientes?
i) Oral-B
j) Colgate
k) Sensodyne
l) Reach
m) Glister
n) Fluo Cardent
o) Aquafresh
p) Otros:
• ¿Por qué utiliza esa pasta de dientes?
e) Precio
f) Calidad
g) Prestigio de la marca
h) Otros
• ¿Con qué frecuencia los utiliza?
a. Una vez por semana
b. Dos veces por semana
c. Tres veces por semana
• ¿Con qué frecuencia los adquiere?
a. Una vez por mes
b. Dos veces por mes
c. Tres veces por mes
• ¿Qué tamaño de producto prefiere?
d) Familiar
e) Mediano
f) Personal
• Según tu perspectiva ¿Crees que la pasta dental de tu preferencia cumple las
necesidades?
o Si
o No
o A veces
• ¿Qué le gustaría que tenga la pasta dental?
f) Sensibilidad dental
g) Protección de encías
h) Contengan flúor
i) Anti-sarro
o Otros:
13. ¿Qué plan de muestreo debe adoptarse para la encuesta de la pregunta 8? ¿Cómo debe
determinarse el tamaño de la muestra?
Se debe adoptar un muestreo no probabilístico por conveniencia debido a que la
encuesta que se realizara será de manera personal y se dará en distintos puntos
(supermercados, farmacias, ,minimarkets). El entrevistador será quien seleccione las
unidades de muestreo que se encuentren en el lugar y momento adecuado para la
realización de la encuesta.
El tamaño de muestra se sacara de una población infinita ya que la marca P&G es
reconocida mundialmente, por lo que tiene un extenso número de consumidores
teniendo en cuenta que la proporción que de la muestra que cumple con las
características que nos interesa medir es 50% al igual que la proporción que no cumple
con las características que nos interesa medir con un nivel de confianza del 95% y un
margen de error permitido de 5%.
Para Población infinita, tenemos:
14. ¿Cómo reclutaría y capacitaría a los trabajadores de campo para aplicar la encuesta
de la pregunta 8?
Respecto al reclutamiento se realizará una convocatoria abierta a jóvenes y adultos
que cumplan con el siguiente perfil:
• Formación académica: secundaria completa
• Experiencia: Experiencia en trabajos de campo en realización de encuestas
para investigación de mercados.
• Habilidades personales: Vivir cerca de las zonas en donde se realizaran las
encuestas, será importante que tenga conocimiento de la lengua originaria
predominante en la zona de intervención, es importante también que tenga
habilidades de comunicación oral y escrita además de relaciones
interpersonales.
Respecto a la capacitación, cada trabajador recibirá una capacitación exhaustiva en
técnicas de entrevista, asi como en los procedimientos necesarios para tener a los
participantes y establecer una relación cordial. Cada encuestador debe ser capaz de
seleccionar a las personas relevantes para el estudio es decir: amas de casa, padres
de familia, jóvenes y adultos interesados en la compra de pastas dentales.
15. Si tuviera que realizar una investigación de mercados en América Latina para determinar
las preferencias por pastas dentales, ¿en qué sería distinto el proceso de investigación?
Se podría realizar un proceso de investigación con mejor adaptación a las tendencias o
preferencias actuales de compra de los clientes, ya que siempre las preferencias son
cambiantes y la mejor técnica seria la adaptación de estas.
16. Analice los problemas éticos que surgen al investigar las preferencias de los
consumidores por marcas de pasta dental.
Ya que actualmente es un problema la contaminación del medio ambiente, un problema
ético que puede afrontar la empresa durante la investigación tendría que estar muy
ligado a este problema, ya que la empresa tendría que responsabilizarse y
comprometerse que sus procesos productivos no afectan al medio ambiente.
