SUBARU

Subanu (www.subaru.com) es la división de automóviles de Fuji Heavy Industries (FHI) y opera en Estados
Unidos desde 1968, cuando comenzó con la venta del Minicard360. En el curso de los años, Subaru ha vendido
diferentes modelos de automóviles, pero para 2006 vendía seis marcas diferentes en Estados Unidos, cada una
de ellas con modelos distintos. Las seis marcas son B9 Tribeca, Outback, Forester, Legacy, Impreza y Baja. Una
de las características que distinguen a Subaru es que la totalidad de sus modelos vienen con tracción en las
cuatro llantas. El B9 Tribeca, Outback y Forester caen en la categoría de autos deportivos; el Baja combina la
versatilidad de una camioneta tipo pickup con la comodidad de un auto de pasajeros; y Legacy e Impreza se
ubican en la categoría del carro tradicional de cuatro puertas. El B9 Tribeca ofrece modelos para cinco y siete
pasajeros.
La estrategia de Subaru se hace evidente en uno de sus elementos clave, Joe Barstys, quien ha estado en la
empresa por más de 20 años y vive con la preocupación constante de satisfacer al cliente. Joe y las personas
como él son la columna vertebral de Subaru, ya que le ayudan a enfocarse en los clientes para satisfacer sus
deseos y necesidades por medio de la investigación de mercados. Joe Incorporó a su práctica la aplicación de
encuestas a los clientes, lo que le ganó el sobrenombre de “El señor encuesta". La meta de Joe es desarrollar
un nivel de satisfacción del cliente que le ayude a construir cierto nivel de lealtad en los clientes de Subaru.
Esta lealtad es de suma importancia en el negocio de los automóviles porque, por tradición, ha sido mucho
menor que en otras industrias. De hecho, si bien alrededor del 90 por ciento de los clientes muestran
satisfacción con el auto que compraron, sólo el 40 por ciento es lo bastante leal para volver a comprar la misma
marca. Esto es resultado de un enfoque de corto plazo cuyo uso se ha vuelto costumbre en la industria
automotriz; para evitarlo, Subaru espera lograr que la experiencia de poseer un Subaru sea en verdad
placentera.
Las encuestas son herramientas muy valiosas para Subaru en la búsqueda de la lealtad de los clientes. En un
lapso de 30 a 45 días después de una compra, la empresa envía por correo encuestas a cada uno de sus clientes
para evaluar sus sentimientos hacia el vehículo recién adquirido y así obtener información sobre la naturaleza
de la interacción con el distribuidor y conocer otros elementos del proceso de compra de un auto. Después del
contacto inicial, se envían más encuestas a lo largo del “tiempo de vida” del cliente (es decir, el tiempo que el
cliente conserva el automóvil, un promedio de seis a siete años). Las últimas encuestas evalúan la satisfacción
a largo plazo con el vehículo y los distribuidores. Las encuestas por correo tienen una alta tasa de respuesta
del 50 por ciento. Desde 2005, cada año se envían por correo cerca de 500,000 encuestas y otras se aplican
por internet. Estas encuestas ofrecen una importante retroalimentación que permite a Subaru ajustar su
aproximación a las demandas de los clientes. Un ejemplo de la importancia de los ajustes puede encontrarse
en el caso de las mujeres. Gracias a las encuestas, Subaru averiguó que era necesario modificar sus actividades
de marketing para incluir a las mujeres, que se estaban convirtiendo en una parte cada vez más grande del
mercado. Para Subaru era importante comprender el tipo de características que podían resultar atractivas para
las mujeres con el fin de ofrecerles un producto más deseable.
Otro beneficio del marketing y la investigación por encuestas a que Subaru ha podido identificar qué tipos de
personas son más proclives a comprar sus automóviles. La empresa cree que el dueño típico de un Subaru es
diferente del consumidor promedio. El consumidor promedio de Subaru es muy inteligente, muy
independiente y es alguien que se aparta de las multitudes. Por ende, Subaru trata de vender automóviles a
este tipo de personas e intenta distinguirse de los competidores más grandes y tradicionales. Los resultados
de la afinidad hacia la empresa pueden verse en los clientes que se sienten motivados a enviar fotografías de
sus autos a Subaru.
El 4 de enero de 2006, Subaru of América, Kc. anunció que por tercer año consecutivo la empresa había logrado
ventas sin precedentes, las cuales llegaron en 2005 a un total de 196,002 unidades. La empresa pretendía
mantener el crecimiento en 2006 y esperaba lograrlo con la ayuda de la investigación de mercados. Considera
que podrá ofrecer a sus Clientes un alto nive1 de satisfacción si los escucha y adapta sus prácticas para
satisfacer sus intereses, lo que al final dará por resultado un alto nivel de lealtad. El personal de investigación
de mercados de Subaru, como el “El señor encuesta” será crucial en este esfuerzo.
Se requiere que:

1. Analice cómo puede ayudar la investigación de mercados a Subaru a comprender 1a lealtad de los clientes
hacia sus marcas.
2. Con el fin de mantener su crecimiento, Subaru debe fomentar y construir la lealtad de sus clientes. Defina
el problema de decisión administrativa.
3. Defina un problema apropiado de investigación de mercados que se base en el problema de decisión
administrativa que definió antes.
4. ¿Qué tipo de diseño de investigación debe adoptarse para estudiar el problema de investigación de
mercados que definió?¿Porque?
5. ¿Cómo puede Subaru hacer uso de los datos del censo del año 2000? ¿Cuáles son las limitaciones de estos
datos? ¿Cómo pueden superarse estas limitaciones?
6. ¿Qué tipo de datos de las empresas sindicadas de investigación de mercados pueden ser útiles para
Subaru?
7. Analice cómo puede ayudar la investigación cualitativa a comprender la lealtad de los consumidores a una
marca particular de automóvil. ¿Qué técnica(s) de investigación cualitativa debe(n) usarse y por qué?
8. Si se va a realizar una encuesta para conocer las preferencias de los consumidores por diversas marcas de
automóviles, ¿qué técnica de encuesta debe usarse y por qué?
9. ¿Puede Subaru hacer uso de la investigación causal? De ser así, ¿cómo?
10. Diseñe una escala ordinal, una de intervalo y una de razón para medir las preferencias de los
consumidores por varias marcas de automóviles.
11. Diseñe escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel para medir las preferencias de los
consumidores por varias marcas de automóviles.
12. Diseñe un cuestionario para conocer cómo evalúan los consumidores a las marcas de Subaru.
13. Desarrolle un plan de muestreo para la encuesta de la pregunta 8 ¿Cómo debe determinarse el tamaño
de la muestra?
14. ¿Cómo supervisaría y evaluaría a los trabajadores de campo que aplican la encuesta de la pregunta 8?
15. La investigación cualitativa indica que los siguientes factores influyen en la disposición de los
consumidores a comprar una marca de automóvil (variable dependiente): 1. confiabilidad, 2. desempeño,
3. kilometraje por litro de gasolina, 4. reparación y mantenimiento, 5. precio, 6. imagen y 7. características
(variables independientes). En una encuesta se pidió a los consumidores que señalaron su disposición
para comprar un automóvil de marca Subaru, Toyota, Honda y Nissan por medio de una escala de 5 puntos
donde 1 nada dispuesto y 5 muy dispuesto. También se pidió a los encuestados que evaluaran cada una
de estas grandes marcas (Subaru, Toyota, Honda y Nissan) en las siete variables independientes, una vez
más con una escala de 5 puntos donde 1 = muy deficiente y 5 = muy buena. ¿Qué análisis estadísticos
realizará para responder las siguientes preguntas?
a. ¿Se relaciona la disposición a comprar una marca de automóvil con cada una de las siete variables
independientes cuando éstas se consideran de manera individual?
b. ¿Se relaciona la disposición a comprar una marca de auto- móvil con las siete variables independientes
cuando se consideran de manera simultánea?
c. ¿La calificación de los encuestados a las marcas de $ubaru fue más alta para confiabilidad que para
imagen?
d. ¿Las marcas de Toyota se perciben como más confiables que las marcas de Subaru?
e. ¿Existen diferencias en las evaluaciones de Subaru en las siete variables independientes entre los que
han comprado y los que no han comprado un auto de Subaru?
f. ¿Existe más disposición entre los hombres que entre las mujeres a comprar un auto de Subaru?
g. Se clasificó a los encuestados en cuatro grupos de edad: menos de 25, 26 a 45, 46 a 65 y 66 o más.
¿difieren los cuatro grupos en su disposición de comprar autos de Subaru?
 h. Se clasificó en tres categorías la disposición a comprar autos de Toyota: no estoy dispuesto
(clasificaciones 1 y 2), neutro (clasificación 3), estoy dispuesto (clasificaciones 4 y 5). ¿Difieren los
cuatro grupos de edad de la pregunta g) en su disposición a comprar autos de Toyota?
i. ¿Difieren los grupos de nunca casado, actualmente casado y divorciado/separado/viudo en su
disposición a comprar autos de Subaru?
j. ¿Difieren los grupos de nunca casado, actualmente casado y divorciado/separado/viudo en su
disposición a comprar autos de Toyota de acuerdo con su clasificación en la pregunta h)?
k. ¿Puede explicarse la disposición a comprar autos de Toyota según la clasificación de la pregunta h) en
términos de las evaluaciones de Toyota en las siete variables independientes?
l. ¿Pueden reducirse las siete variables independientes a un conjunto menor de variables subyacentes?
m. ¿Puede dividirse a los encuestados en grupos relativamente homogéneos con base en sus
evaluaciones de Subaru en las siete variables independientes? De ser así, ¿en cuántos grupos?
n. Analice el papel del análisis conjunto en la evaluación de las preferencias de los consumidores por
marcas de automóviles.
o. ¿Cómo trataría los valores faltantes en el caso de que el 5 por ciento de los encuestados tuviera datos
faltantes?
16. Haga un bosquejo de una presentación oral para la administración de Subaru.
17. Si Subaru fuera a realizar en Alemania una investigación de mercados para determinar la disposición de
los consumidores a comprar marcas de automóviles, ¿en qué sería distinto el proceso de investigación?
18. Analice los problemas éticos implicados en la investigación de la disposición de los consumidores a
comprar marcas de automóviles.

Referencias
1. www.subaru.com, consultada el 20 de febrero de 2006.
2. Donald I. Hammonds, “3ubaru Adds Upscale Looks to Its Durable Image”, Knight Ridder Tribune Business
News (16 de junio, 2004): 1.