DIVISIÓN DE ESTUDIOS PROFESIONALES - EPE

DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING

Pollería Don Tito

Profesor: Carlo Mario Romero Sánchez

Integrantes:

· Cardenas Paucar, Kelly

· Luján Perez, Jose Andreas
· Urbizagastegui Huaccha, Alexandra

2020
 INDICE

PARTE 1: BRIEF DE LA EMPRESA .................................................................................... 1

1. Aspectos generales de la empresa ......................................................................... 1

2. Análisis Externo ....................................................................................................... 7

PARTE 2: ANÁLISIS INTERNO, ESTRATEGIAS .............................................................. 12

3. Análisis Interno ...................................................................................................... 12

4. Estrategias .............................................................................................................. 22

PARTE 3: INVESTIGACIÓN DE MERCADO, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO. 22

5. Investigación de Mercado ...................................................................................... 22

6. Mercado meta y Posicionamiento ......................................................................... 25

PARTE 4: MARKETING MIX, ANÁLISIS FINANCIERO .................................................... 27

7. Marketing MIX ............................................................................................................ 27

8. Análisis Económico Financiero............................................................................. 31

9. Conclusiones .......................................................................................................... 32
PARTE 1: BRIEF DE LA EMPRESA

1. Aspectos generales de la empresa

1.1. Resumen Ejecutivo

Se propone mejoras en la atención de la pollería Don Tito que cuenta con más
de 30 años ofreciendo su platillo estrella Pollo a la Brasa. Actualmente tiene
con 4 locales en Lima y cuenta con premios y reconocimiento por el sabor de
sus platos.

Una de las propuestas a mejorar es el tiempo en la atención del delivery, crear

una aplicación para que más clientes puedan pedir sus platos desde la
comodidad del hogar y en base a sus preferencias, ya que el uso de
Smartphones facilita a las compañías brindar un canal que mejor se adapte al
usuario y le brinde una experiencia grata y personalizable.

Por otro lado, se busca invertir en promocionar la pollería para reservas

corporativas, catering, entre otros.

Respecto al análisis del macroentorno, se observa que las condiciones del

mercado peruano son favorables ya que hay constante demanda del Pollo a la
Brasa, inclusive un día especial para este platillo que tiene mucha aceptación
en el consumidor peruano.

La competencia en este sector es muy competitiva ya que existe también

productos sustitutos que pueden afectar la demanda del producto, sin
embargo, considerando estrategias diferenciadas es posible hacerle frente a
ello.

1.2. Descripción

La pollería Don Titos se especializa en la venta de pollos a la brasa, a través

de sus cuatro diferentes locales, acompañado de un servicio de calidad y una
infraestructura de formato sencillo y acogedor que hace que sus clientes se
sientan como en casa. Además de su producto bandera, ofrece una gran
variedad de platos con la misma calidad y buen sabor. Así mismo, incluye el
servicio de delivery el cual se especializa en la entrega inmediata y segura de
sus productos para el deleite de los clientes en la comodidad del hogar.

1.3. Antecedentes

A mediados de los años 80´s en el distrito de San Borja la familia de Don

Alberto decide dejar de trabajar al mando de una avícola fuera de Lima para
aventurarse a poner su propio negocio en el centro de San Borja, ante la
creciente demanda de las familias de la zona que buscaban un espacio para

1
 comer fuera de sus casas y con la visión de que el distrito iría creciendo poco
a poco, nace la Pollería Don Tito. Su aspiración fue preparar el mejor pollo a
la brasa del Perú, el negocio fue creciendo gracias a la buena acogida que
tuvo por la preparación y receta de sus pollos a la brasa. Actualmente,
continúan con el local de San Borja y se han expandido en los distritos de
Surco, La Molina y Miraflores.

Por otro lado, el crecimiento en el rubro de Pollerias sigue en aumento, el

mercado es tan diversificado que es posible que se atiendan todos los NSE.
Según Euromotor Internacional, las pollerías poseen más del 40% del mercado
de comida rápida en el Perú y mueve una cifra de alrededor de US$ 2,137
millones lo cual lo convierte en un mercado muy competitivo. Asimismo, este
estudio señala que los consumidores peruanos compran en pollerías un
promedio de 37 veces al año. Estas cifras dejan claro que el Pollo a la brasa
es uno de los platos más populares entre los peruanos. Por otro lado, la
aparición de aplicaciones por delivery de comidas se ha vuelto una revolución
en la industria. Cada vez más empresas buscan involucrarse con estas
aplicaciones ya que brindan diversos beneficios y utilidades.

1.4. Productos que comercializa

La pollería Don Titos comercializa los siguientes productos:1

CARTA Precios

POLLOS A LA BRASA

1 Pollo con papas y ensalada S/60.90

1 Pollo con papas S/56.90

1/2 Pollo con papas y ensalada S/34.90

1/4 Pollo con papas y ensalada S/18.90

POLLO OFERTA

Un pollo entero, papas fritas, ensalada y gaseosa de

1.5 lt. S/68.90

1 Don Tito. La Carta.Recuperado de :https://www.dontito.pe/

2
GUARNICIONES

Papas al Horno S/12.00

Papas Fritas S/12.00

Vegetales al Grill S/19.90

ENSALADAS

Ensalada Clásica S/17.90

Ensalada Clásica Jr. S/12.90

Ensalada Campestre S/19.90

Ensalada del Huerto S/19.90

ESPECIALIDADES A LA PARRILLA

Pechuga al Orégano S/25.90

Cuadril Argentino 250 gr. S/39.90

Bife Angosto 250 gr. S/39.90

Lomo Fino 300 gr. S/43.90

Parrilla Mixta S/74.90

Parrilla Don Tito S/119.90

MENÚ INFANTIL

Salchipapas S/15.90

Nuggets de Pollo S/14.90

3
ENTRADAS Y PIQUEOS

Champiñones al Ajillo S/17.90

Mollejitas a la Parrilla S/17.90

Chorizos a la Parrilla S/14.00

Morcillas a la Parrilla S/13.00

Brochetas de Pollo S/22.90

Brochetas de Lomo S/35.90

Anticuchos de Corazón S/18.90

Tequeños Don Tito S/8.90

POSTRES

Pie de Limon S/12.00

Tres Leches S/12.00

Suspiro a la Limeña S/12.00

Copa de Helado “Don Tito” S/10.00

Torta de Chocolate S/12.00

Derecho de Torta S/15.00

Crema Volteada S/12.00

APERITIVOS

Algarrobina S/14.90

4
Pisco Sour S/14.90

Chilcano de Pisco S/14.90

Cuba Libre S/14.90

Gin con Gin S/14.90

Vodka Tonic S/14.90

Piña Colada S/14.90

Whisky 5 Años S/15.00

Whisky 12 Años S/25.00

Campari S/14.90

Anis Najar S/14.90

Pisco Sunrise S/14.90

BEBIDAS

Gaseosa S/5.00

Chicha Morada Jarra S/17.90

Chicha Morada Vaso S/4.50

Limonada Frozen Jarra S/17.90

Limonada Frozen Vaso S/4.50

Milkshake S/10.00

Jugo de Frutas S/10.00

5
 Cerveza Nacional S/8.90

Cerveza Importada S/12.90

Jarra de Sangria S/38.00

1/2 Jarra de Sangria S/32.90

Infusiones S/4.00

Café S/4.00

VINOS

Trivento (Argentina) S/45.00

Concha y Toro Reservado (Chile) S/40.00

Casillero del Diablo (Chile) S/48.00

Ocucaje Fond de Cave (Perú) S/58.00

Copa de Vino de la Casa S/12.00

Derecho de Corcho S/15.00

PROMO

1 Pollo a la brasa + Papas + Ensalada + 1 Jarra de

Chicha + 4 Unidades de tequeños S/83.90

1 Pollo a la brasa + Papas + Ensalada + 1 Jarra de

Chicha 1 L S/75.90

1 Pollo a la brasa + Papas + Ensalada + Gaseosa

de 1 L 1/2 + 4 Unidades de tequeños S/73.90

Pisco Sour o Chilcano 2x S/ 19.90 (De lunes a

viernes de 4 a 7 pm) S/19.90

6
2. Análisis Externo

2.1. Análisis Externo - Entorno general

● Político – Legal: El ministro del Exterior y Turismo, Edgar Vásquez,

aseguró que el protocolo de bioseguridad que permitirá las entregas a
domicilio y recojo de comida en restaurantes, en principio deben de regirse
bajo el horario que establezca la autoridad nacional; los restaurantes
deben permanecer cerrados ya que solo funcionan las áreas de
producción, facturación y servicios, lo pedidos deberán realizarse de
manera no presencial. Así mismo, se establece la obligatoriedad del uso
de equipos de protección personal (EEP) para todo el personal, en función
al riesgo de la actividad que realiza el personal, las que serán entregados
diariamente por la empresa durante el proceso. La empresa definirá la
zona específica para la recepción y entrega del pedido, el pedido debe ser
embalado en un envase secundario y se deberá colocar un precinto de
seguridad, para que el pedido no sea manipulado inadecuadamente
durante el proceso. En el caso del repartidor deberá cumplir con el
distanciamiento social de al menos un metro de distancia al cliente, y si la
empresa terceriza el servicio de reparto, el proveedor deberá demostrar la
capacitación en temas sanitarios y de bioseguridad. Se remarca la
modalidad de pago electrónico (transferencias bancarias, aplicativos,
entre otros) para reducir el riesgo de contagio por interacción directa entre
el repartidor, y el cliente, en caso se realicen pagos involucran la
interacción directa entre el repartidor y el cliente (pagos en efectivo y uso
de POS) deberá demostrar las medidas de bioseguridad implementadas
para prevenir el riesgo de contagio de Covid-19.

● Económico: Según el INEI, en los resultados de la producción en enero

del presente año, el sector Alojamiento y Restaurantes aumentó en 4.05%
por la mayor actividad del subsector restaurantes (4.25%) y del subsector
alojamiento (2.64%). El resultado del subsector restaurantes fue explicado
por la mayor actividad de los establecimientos de sandwicherías, de
carnes y parrillas, restaurantes turísticos, chifas, cebicherías y
restaurantes, entre otros. Similar tendencia registró los servicios de
comida y concesionarios (15.01%), servicio de bebidas (9.23%) y servicios
de catering (3.19%).

● Social: El presidente del Consejo de Ministros de Perú, Vicente Zeballos,

aseguró que las actividades culturales, de ocio, y deportivas en las que se
congregue un gran número de personas quedarán postergadas
"posiblemente todo el año", con el fin de evitar un nuevo brote de
coronavirus cuando se levante la cuarentena. Aún no se ha podido
cuantificar el número de personas que no podrá reunirse en un futuro en
7
 este tipo de actividades. Sin embargo, actividades como la de acudir al
cine, así como a eventos deportivos, culturales, artísticos y sociales que
impliquen grandes aglomeraciones tendrán que ser postergados.

● Tecnológico: El uso de aplicaciones delivery han ayudado a multiplicar

las ventas de muchos de ellos llegando a más consumidores y abarcando
más mercado. Tal es el caso de Mária Almenara, La Panka y Pacífico Poke
Bar en donde las ventas se incrementaron cerca de 30% en promedio tras
trabajar con estas aplicaciones. Las ventas por apps representaban 10%,
y con las Dark Kitchens, los restaurantes podrán expandir su cobertura sin
realizar grandes inversiones.

Los nuevos formatos de restaurantes tipo “Dark kitchen” brindan una

posibilidad de crecimiento rápido con baja inversión. Según Semana
Económica, este formato es el futuro de la comida rápida, ya que con el
boom de las aplicaciones de delivery muchos locales han multiplicado sus
ventas aumentando sus pedidos. Las “Dark kitchen” son un formato de
cocinas solo para delivery, esto sería el futuro de la expansión
gastronómica local ya que se enfocaría netamente en el canal de pedidos
por aplicaciones.

2.2. Identificación del Sector e Industria en la que compite (Modelo Abell)

8
 ● Consumidores: Hombres y Mujeres de 25 a 55 años de edad, residentes
de la Zona 7 de Lima, de estilo de vida sofisticado, moderno y conservador,
pues tienen disponibilidad al consumo de alimentos medianamente
costosos, y pueden darse el gusto de comer pollo a la brasa. Además, de
que tengan tendencia a preferir la velocidad de un Fast Food combinado
con la calidad de un restaurante.

● Tecnologías:

- Infraestructura del local: Dentro de la infraestructura del local se

implementará una barra para clientes en las que se podrán sentar
cómodamente mientras se encuentran a la espera de su pedido, la misma
ofrecerá bebidas y piqueos gratis para que la experiencia de sabor
comience desde la espera. Además, de una zona de despacho para los
motorizados de delivery así como el de las aplicación Don Tito.

- Atención al cliente: Optimizaremos los canales de atención para que el

cliente pueda realizar sus pedidos, Para ello se tendrán cuatro canales de
atención como son: la página web, la aplicación Don Tito, central telefónica
y en la barra del local.

- Producto: el desarrollo de una línea de productos congelados como el pollo

a la brasa sazonado y congelado para hornear en casa, llevarse la
experiencia de Don Titos a casa.

● Funciones: Dentro de las principales necesidades a cubrir para el cliente

mencionaremos las siguientes:

- Necesidades básicas: Alimentación, con un sabroso pollo a la brasa.

- Necesidades de seguridad: Se cumplirán con todos los estándares de

calidad para que los productos estén libres de agentes dañinos para la
salud de los consumidores.

- Estima/reconocimiento: Se trabajarán las relaciones con los clientes

mediante planes de fidelización y reconocimiento, como descuentos por
cumpleaños y, promociones por consumos recurrentes.

2.3. Análisis Externo - Entorno específico

Según lo publicado por Peru Retail, Pollerías lideran el mercado de fast food
con más del 40% de participación y mueven más de US$ 2,137 millones. Asi
mismo la consultora indica, que los peruanos compran en pollerías un
promedio de 37 veces al año, por un valor de S/66 aproximadamente. Entre
las compañías que lideran esta categoría se encuentra el Grupo Norky’s, con
una cuota de mercado del 12%, seguido por el Grupo Rocky’s con 8.3%. La

9
 empresa que también mantiene su posición es Delosi con su marca KFC, ya
que ha logrado alcanzar el 7% de la cuota de mercado. Las tres marcas
mencionadas cubren la demanda de los segmentos A, B y C. Por otra parte,
Popeyes y Pardo’s Chicken se ubican en el cuarto y quinto lugar
respectivamente.

El mercado de fast food ha ido creciendo en los últimos años, pues según
Euromonitor en 2018 las ventas de este sector crecieron un 9.1%. Además,
estos restaurantes tienen transacciones que alcanzan las 1’194,232
operaciones, con un crecimiento anual de 7.7%.

2.4. Factores críticos de éxito de la industria

Uno de los factores críticos sería principalmente la cercanía con los clientes,
Pollerías Don Tito busca la comodidad del cliente y satisfacer sus expectativas.
En lo que respecta a sabor y calidad es reconocido, cuenta con premios por la
calidad y sabor de sus pollos.

2.5. Análisis de la Industria (Análisis de las 5 fuerzas de Porter)

● Competidores en el sector

La competencia en el sector de restaurantes es alta, ya que hay

diversas cadenas de marca reconocidas y con mucha trayectoria en el
mercado como Pardos, La granja Azul, Norkys, etc. Asimismo, se
encuentran las pollerías independientes que cada vez más invierten en
mejorar sus estrategias comerciales.

10
● Nuevos competidores

La amenaza de nuevos competidores es media debido que en el sector

de las pollerías hay muchas barreras que dificultan el ingreso de
nuevos negocios. Una de las principales barreras es que hay mucha
competencia en el mercado, la adquisición de locales con ubicación
estratégica es muy costosa, disponer de recursos y capacidad para
poder invertir montos altos tiene mucho riesgo.

● Negociación con proveedores

El poder de negociación de proveedores es bajo ya que existen

diversos proveedores que suministran los insumos básicos para la
elaboración de los pollos a la brasa, que es el plato principal de Don
Tito. Por ejemplo, en el caso de los pollos, los principales proveedores
son San Fernando y Redondos, las cuales son empresas reconocidas
y compiten de alguna manera por ofrecer al cliente, en este caso
Pollería Don Tito, el mejor servicio, precio y calidad de sus productos.
Esto es favorable ya que no existe un monopolio que domine el
mercado avícola.

● Productos sustitutos

La amenaza de productos sustitutos es alto ya que existen diversos

alimentos que satisfacen la misma necesidad de los pollos a la brasa.
El producto sustituto más directo es el pollo rostizado que se
comercializa en supermercados o tiendas por conveniencia.

Por otro lado, se encuentran como productos sustitutos a el pollo que

se comercializa en cadenas como KFC, Popeyes, entre otros, estas
Fast Food cuentan con mucha acogida en el mercado.

● Negociación de clientes

El poder de negociación de los clientes es medio ya que exigen a las

empresas a mejorar la calidad y experiencia en los productos o
servicios ofrecidos. Los clientes más representativos son de clase A,
B, C los cuales son sofisticados (dispuestos a pagar por calidad y
servicio, prácticos y modernos), formalistas (prefieren lo tradicional,
marcas de alta calidad, establecimientos modernos, no buscan alejarse
de la rutina) y modernas (valoran la experiencia, exigentes y están
actualizadas con las últimas tendencias). Las personas con los estilos
de vida antes mencionados están dispuestas a pagar por un servicio o
producto bueno de alta calidad que cuente con beneficios y
características que se adapten a su estilo de vida, esto es determinante
para tomar una decisión de compra.
11
PARTE 2: ANÁLISIS INTERNO, ESTRATEGIAS

3. Análisis Interno

3.1. Visión

Ser reconocidos como la mejor pollería de la región por nuestros estándares

de calidad, la óptima atención y satisfacción de las necesidades de nuestros
clientes, contando con colaboradores plenamente identificados con la
empresa.

3.2. Misión

Satisfacer a nuestros clientes, brindando los mejores pollos a la brasa,

broaster, filetes de pollo, etc. Preparados con insumos de calidad, con la
aplicación de buenas prácticas de manufactura, con la mejor atención y en un
agradable ambiente familiar.

3.3. Valores y principios

Entre los valores principales podemos destacar:

● Servicio: Actividad operativa diaria que se brinda a los comensales.

● Honestidad: Valor esencial que se requiere para todos los

colaboradores, ya sea en áreas de soporte o áreas operativas.

● Responsabilidad: Valor esencial relacionado con el compromiso, que

guía a la consecución de los objetivos.

● Respeto: atributo mencionado en el reglamento de conducta, el cual

debe de ser acatado como principio.

● Trabajo en Equipo: valor esencial que ha permitido a las tiendas

brindar un servicio oportuno a los comensales, es decir es un valor
fundamental y primario.

12
3.4. Objetivos estratégicos

Posicionarnos como la pollería más rápida y de buen sabor en el mercado

Limeño, a través de la calidad de sus productos y con servicio de primera
clase.

● Corto plazo:

-Contar con un nivel de 75% de satisfacción de servicio como mínimo.

-Aumentar las transacciones de delivery mediante el uso de un propio

aplicativo.

-Reducir el tiempo de espera a 25 minutos como máximo por pedido

delivery.

● Largo plazo:

-Mantener y desarrollar los productos y servicios para que sean

sostenibles en el tiempo. Incluir en la carta ensaladas y
acompañamientos más saludable el precio serio estándar al mercado.

-Posicionarnos en el mercado como líderes en atención digital.

3.5. Desarrollo de la cadena de valor

13
3.6. Identificación de la ventaja competitiva

● Eficiencia: La atención al cliente será un factor clave ya que los

consumidores son exigentes. Para esto se debe organizar las políticas
en busca de satisfacer al cliente en todos los sentidos, con un personal
altamente calificado.

● Calidad: Se dará un producto de mejor calidad. La calidad aumentará

en condiciones de infraestructura, equipos y activos, por ende, la
calidad de las comidas mejorará, pero siempre con la sazón y sabor
característica de nuestra pollería.

● Servicios adicionales e innovadores: El servicio será más rápido y

mejorará con las innovaciones que se implementaran gracias a un
adecuado sistema que optimice el tiempo de entrega del servicio y
delivery

● Satisfacción: No se deben escatimar gastos cuando se trata de

servicio, el mejor servicio por más costoso que sea siempre traerá
beneficios, es por ese motivo que la satisfacción del cliente debe ser
la prioridad.

Los costos de atención y buen servicio deben aumentar, si es que se

disminuyen estos costos se incurrirán en gastos.

El cliente estará satisfecho con un servicio adecuado, lo cual hará que

regrese y de una buena publicidad boca a boca.

14
3.7. Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades

-25 años de experiencia en la venta de -Aumento en el consumo del pollo a la

Pollos a la Brasa brasa

-Reconocimiento de marca por parte de -Disminución en el precio del pollo

sus clientes
-El incremento del uso de redes
-Sazón única, la cocción perfecta y el sociales para promocionar los
doradito crocante productos

-Expansión de locales (4 Locales) -La determinación de los estilos de

vida de la población Peruana
-Atención rápida y eficiente
-Incremento de utilización de
-Formato sencillo y acogedor que hace aplicaciones para pedir comida.
que los clientes se sientan como en casa

-Puesto 3° en el ranking de las 10

mejores pollerías de Lima, según los
Premios Summum 2019

-Cuenta con su propia línea de

motorizados

Debilidades Amenazas

-No se tiene una estrategia de marketing -El consumidor promedio actual

enfocada a la captación de nuevos consume más en delivery que en sala
clientes
-Tendencia por comida saludable.
-La cobertura no es tan amplia
-Baja fidelidad del cliente
-Poca participación en el mercado
-Alto número de productos sustitutos
-No cuenta con publicidad masiva

15
 3.8. Matriz FODA

OPORTUNIDAD AMENAZAS

FODA CRUZADO 1.- Aumento en el 1.- El consumidor

consumo del pollo a la promedio actual consume
brasa más en delivery que en
sala
2.-Disminución en el
precio del pollo 2.-Tendencia por comida
saludable.
3.-El incremento del uso
de redes sociales para 3.-Baja fidelidad del cliente
promocionar los
4.-Alto número de
productos
productos sustitutos
4.- La determinación de
los estilos de vida de la
población peruana

5.- Incremento de
utilización de
aplicaciones para pedir
comida.

FORTALEZAS

1.- 25 años de experiencia F8O5 Atención de F3A2 Desarrollar

en la venta de Pollos a la pedidos por aplicativo de productos saludables
Brasa manera rápida. combinando la amplia
cartera de productos.
2.- Reconocimiento de
marca por parte de sus
F2O3 Posicionar nuestro
clientes
sistema de pedido en el F7A3 Participar en
3.- Sazón única, la cocción sector que utiliza la concursos gastronómicos
perfecta y el doradito tecnología y sus que nos permitan
crocante productos aumentar la fidelidad del
cliente.
4.- Expansión de locales (4
Locales)

5.- Atención rápida y

eficiente

6.- Formato sencillo y

acogedor que hace que los

16
clientes se sientan como
en casa.

7.- Puesto 3° en el ranking

de las 10 mejores pollerías
de Lima, según los
Premios Summum 2019

8.- Cuenta con su propia

línea de motorizados

DEBILIDAD

1.- No se tiene una D1O3 Desarrollar un D2A1 Planificar a corto

estrategia de marketing plan de marketing en plazo la apertura de
enfocada a la captación de base a la determinación nuevos locales en zonas
nuevos clientes de los estilos de vida de estratégicas del mercado,
la población peruana así como para el delivery..
2.- La cobertura no es tan
amplia

3.- Poca participación en el

mercado

4.- No cuenta con

publicidad masiva

3.9. Matriz EFI

Factores internos clave Importanci Clasificac Valor

a ión
Ponderació Evaluació
n n

Fortalezas (entre 5 y 10 factores)

1. Delivery rápido y seguro 20% 4 0.8

17
2. Uso de productos eco amigables en 15% 2 0.3
el servicio de delivery

3. El servicio se complementa con el 10% 3 0.3

uso de utensilios prácticos.

4. Excelente atención y servicio al 10% 4 0.4

cliente en cada uno de los
establecimientos.

5 Amplia diversidad de opciones en la 10% 4 0.4

carta

Debilidades (entre 5 y 10 factores)

1. Un solo local comercial 10% 2 0.2

2. Poco mercado de proveedores de 10% 1 0.1

productos eco amigables de la
ciudad

3. Zona limitada de reparto 10% 2 0.2

4. Empleo de insumos industrializados 5% 2 0.1

Total 100% 2.8

Balance
Positivo

FORTALEZA VALOR
FINANCIERA (FF)

Liquidez económica 6

Capital de trabajo 5

Flujos efectivos 5

Adquisición de divisas 1

18
 Apalancamiento 3

Utilidad 3

Promedio 3.833333333

Ventaja competitiva (VC) VALOR

Participación en el -6
mercado

Calidad del producto -2

Mercadotécnica -2

Innovación de productos -5

Lealtad de los clientes -5

Conocimientos -2
tecnológicos

Promedio -3.666666667

Fortaleza de industria (FI) VALOR

Oportunidad de 6
crecimiento

Acceso a nuevas 5
tecnologías

Oportunidad de expansión 4

Tecnología disponible 5

Promedio 5

19
Estabilidad ambiental VALOR
(EA)

Cambios tecnológicos -3

Devaluación -4

Presión competitiva -6

Barreras para entrar al -2

mercado

Tasa de inflación -4

Promedio -3.8

X= 1.333333333

Y= 0.033333333

20
3.10. Matriz PEEA

3.11. Matriz de Posición Competitiva b

21
 4. Estrategias

4.1. Estrategia corporativa o del negocio empresarial

Al ser una empresa enfocada en optimizar los tiempos de atención, debería

enfocarse en preparar un software con diseño multiplataforma, no solo para
Apps sino también para plataformas web y redes sociales.

4.2. Estrategia genérica

Potenciar la participación de Don Tito entre los consumidores de 25 y 50 años,

incentivando el uso de aplicativos digitales para realizar su pedido y disfrutar
de un pollo a la brasa en un plazo menor a 25 minutos. Esta oferta contiene un
pollo entero con papas y ensalada.

4.3. Estrategia competitiva

Ofrecer al consumidor objetivo un pollo a la brasa de alta calidad en la

comodidad de su hogar en plazo no mayor a 25 minutos. Así como el promover
el uso de productos eco-amigables, puesto que Don Tito utiliza bolsas de yuca
y cubiertos de bambú.

4.4. Estrategia de crecimiento

Lograr el posicionamiento en la mente del consumidor, a fin de expandirnos

dentro y fuera del territorio peruano.

PARTE 3: INVESTIGACIÓN DE MERCADO, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

5. Investigación de Mercado
5.1. Definición del problema a investigar

El problema de marketing de Pollerías Don Tito, está muy relacionado al

problema de Marketing mix, ya que está relacionado con la estrategia de
producto, plaza y promoción.

● ¿Cómo mejorar las promociones de Pollería Don Tito?

● ¿Cómo mejorar el delivery en Pollos Don Tito?

● ¿Cómo conseguir posicionamiento de Pollos Don Tito en el

consumidor?

● ¿Cómo mejorar la presentación de Pollos Don Tito?

22
 5.2. Objetivos de la investigación

El objetivo de esta investigación es conocer las preferencias del consumidor y

las tendencias del mercado actual para poder posicionar a Pollos Don Tito en
la mente del consumidor, asimismo diseñar un plan publicitario para que la
pollería cuente con mayor participación de mercado mediante las estrategias
adecuadas.

5.3. Enfoque y metodología de la Investigación

El enfoque que se utilizará para la presente investigación será Mixta ya que

combinaremos las dos metodologías, cualitativas y cuantitativas para mejores
resultados.

5.4. Principales Hallazgos

Según lo investigado, se puede detallar lo siguiente:

● Pollerías Don Tito cuenta con reconocimiento por el sabor de sus

pollos, en el 2019 quedó en el tercer lugar en los Premios Summun,
que es el principal certamen en el país que galardona la excelencia
gastronómica.

● Los hogares peruanos cada vez más se únen a la tendencia de

consumo saludable, según el estudio de Kantar World Panel2 (KWP),
consultora especialista, el 54% de hogares peruanos busca
alternativas más saludables en su alimentación.

● Las aplicaciones digitales son cada vez más populares en el país, los
restaurantes multiplican ventas por delivery apps. Diversos
restaurantes de la capital manifiestan un aumento considerable en sus
ventas con el desarrollo de aplicativos de delivery ya que expanden su
cobertura sin necesidad de incurrir en grandes inversiones3.

● En el 2019 Sinergia Latam4 difundió un estudio que señala que el 62%

de las personas dejarían de comprar productos o servicios de las
compañías por no ser socialmente responsables. Asimismo, este
informe indica que el 90% considera que realizarlo es muy valioso para
las empresas ya que crea de alguna manera reputación y compromiso
social de la marca.

2 Kantar World Panel (KWP). Compañía lider mundial de datos, insights y consultoría.
3Recuperado de: https://semanaeconomica.com/sectores-empresas/servicios/363378-restaurantes-
multiplican-ventas-por-delivery-apps-las-dark-kitchens-son-el-siguiente-paso
4 Sinergia Latam es una agencia de marketing y medios digitales.

23
 ● Según los estudios de Euromonitor International, los peruanos siguen
prefiriendo el Pollo a la brasa frente a otros tipos de comida rápida.
Según el informe, los usuarios compran en pollerías un promedio de 37
veces al año. En total, las pollerías poseen más del 40% del mercado
de comida.

5.5. Identificación del mercado objetivo

Las Pollerías Don Tito cuenta con 4 locales ubicados en los distritos de San
Borja, La Molina, Surco y Miraflores, si se busca potenciar la afluencia de
clientes en estos locales y pedidos por deliverý, el mercado objetivo apuntará
a la zona 7 de Lima conformada por los distritos de Miraflores, San Borja, Surco
y La Molina. Según CPI 5 la población total de la zona en mención es de
810,600 habitantes, los cuales están agrupados en Nivel Socio Económico A,
B, C, D y E. Asimismo, la segmentación para el proyecto es de NSE A, B y C.
Respecto a la edad, consideramos el rango de 25 a 55 años.

5.6. Perfil del cliente objetivo

Los clientes serán residentes mujeres y hombres de los distritos antes

mencionados con NSE A, B y C; con estilos de vida sofisticados, formalistas
(hombres) y modernas (mujeres). Podrán ser activos en su día a día utilizando
de manera recurrente aplicativos por delivery, así como también personas que
prefieren lo tradicional y visiten su restaurante favorito algunos días de la
semana, en ambos casos exigentes con la calidad y tiempo de espera para la
atención en los locales o delivery.

5.7. Tamaño del mercado objetivo

Los segmentos para el presente proyecto son hombres y mujeres de la zona

7 de Lima Metropolitana, de NSE A, B y C, correspondiente a las edades de
25 a 55 años. Según CPI, los porcentajes de NSE son los siguientes: A
(35.90%), B (43.20%) y C (13.60%). Las edades de 25 a 55 años corresponden
a un 45PRO.20% de la población total de la zona 7 de lima. Considerando
todos los datos mencionados realizamos el cuadro respectivo para hallar el
mercado objetivo.

5Compañia peruana de estudios de mercados y opinión pública (CPI). Recuperado de:

http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf

24
 Población total NSE % Población Edad Mercado
Zona 7 de Lima estimada (25 - 55) total

810,600 A 35.90% 291,005 45.20% 131,534

B 43.20% 350,179 45.20% 158,281

C 13.60% 110,242 45.20% 49,829

Total 339,645

6. Mercado meta y Posicionamiento

6.1. Mercado meta

Según el cuadro anterior donde consideran los porcentajes por segmento, se

puede deducir que el mercado meta para el presente proyecto es de 339,645
habitantes.

6.2. Objetivos de Plan de Marketing

25
6.3. Estrategia de Segmentación

La estrategia que se implementará será de Diferenciación en los segmentos

de estilo de vida. En primer lugar, se cuenta con clientes que tienen la
necesidad de un servicio rápido, de calidad y no cuentan con el tiempo de ir a
un restaurante y no gustan de esperar a que tomen nota de su pedido, para
este tipo de consumidores se desarrollará la aplicación de Pollerías Don Tito
que permita solicitar el delivery de forma mucho más práctica y personalizada,
además de obtener muchos beneficios como puntos o premios. Por otro lado,
el tiempo de este delivery debe ser rápido y con la mejor atención posible,
asimismo, los envases serán de materiales eco amigables, evitando en lo
posible el plástico que es nocivo para el medio ambiente.

En segundo lugar, los clientes tradicionales que prefieren visitar sus

restaurantes favoritos regularmente, disfrutar con familia, amigos, compañeros
de trabajo, etc. En este segmento se enfocará que el cliente pase por una
experiencia única de atención personalizada por los mozos del restaurante,
asimismo, la carta será variada en cuanto a ensaladas y acompañamientos,
estos tendrán opciones saludables para poder captar más comensales.

6.4. Estrategia de Posicionamiento

Para el posicionamiento de Pollos Don Tito se basará en las características y

beneficios, ya que no solo se enfocará en brindar una comida de alto sabor y
buen precio sino también centrarse en factores intangibles como el servicio, la
imagen y la calidad. Pollerías Don Tito ya cuenta con una posición respecto al
sabor debido a que cuenta con varios premios de esta índole, sin embargo,
consideramos que existen otros factores que se tienen que tomar en cuenta
para conseguir permanecer en la mente del consumidor.

Se contará activamente con presencia en redes sociales lo cual incluye

premios, recomendación por influencers, participación en eventos. Además, se
desarrollará una aplicación de Pollos Don Tito que permita una comunicación
constante con los clientes y mejora en la rapidez del servicio delivery, se
diversificará la carta y se podrá adaptar al gusto del cliente, y, por último, se
contará con mayor responsabilidad social corporativa.

26
PARTE 4: MARKETING MIX, ANÁLISIS FINANCIERO

7. Marketing MIX

7.1. Estrategia de Producto

De acuerdo con la clasificación de productos de Kotler, los productos que

ofrece “Don Tito” son bienes de compra heterogéneos, ya que la competencia
como se mencionó anteriormente tiene los mismo precios y productos por lo
que para nosotros es clave diferenciarnos en calidad.

Pollería “Don Tito” como se mencionó anteriormente es una marca con una
trayectoria de más de 30 años, ganador de diversos premios por calidad y
sabor. Nuestro producto se caracteriza por un excelente sabor con insumos de
la mejor calidad. Acompañado de un servicio de la mejor calidad.

Debido al rubro donde se encuentra “Don Tito” la innovación en los productos

es limitada y la forma de diferenciarse con la competencia radica en ofrecer
alternativas en los acompañamientos, en este caso se enfocaría de acuerdo
con las tendencias del consumidor en acercarse a productos saludables. Esta
alternativa permitiría acercar al cliente que tiene restricciones alimentarias y
pueda disfrutar de un buen producto.

Como parte de la estrategia de empaque se va a priorizar seguir las tendencias

actuales de usar productos eco-amigables en el canal delivery. Como el uso
de cubiertos de bambú o bolsas reciclables.

Dentro de la estrategia de servicios se encuentra la búsqueda de lograr una

satisfacción elevada por parte del cliente. Y es que se ha observado dentro del
mercado limitaciones que pueden causar incomodidad en los clientes, en este
caso para “Don Tito” se han propuesto las siguientes mejoras:

- Personal único encargado del cobro para evitar estar esperando a

que te traigan la cuenta por mucho tiempo.

- Capacitación del personal para lograr una excelencia en el trato con

los clientes

- Mejora del sistema de preparación de productos, para que en las

horas de alto tráfico de clientes los tiempos de espera no sean largos

- Reservas y pedidos anticipados antes de llegar al local.

Lo que se busca a través del último punto eliminar los tiempos de espera en la
entrega del producto en la mesa. Y es que la gran mayoría de comensales
sabe que es lo que va a comer antes de llegar al local. Por lo que anticipar el
pedido servirá tanto al cliente como al local y mejorará la interacción entre
ambos.

27
7.2. Estrategia de Precios

Como se menciona anteriormente es un bien de compra heterogéneo por lo

que establecer los precios es complejo ya que se basa en factores como
competencia, clientes, entre otros. Por lo que la estrategia es mantener los
precios vigentes ya que se encuentra en la etapa de madurez. Además de que
el pollo a la brasa es considerado un producto con una demanda elástica.

Esto permitirá que los precios en relación con la competencia, llámese cadenas
de pollería, sean similares. Además, lo que se busca es mantener la excelente
calidad y dando mejores servicios por el mismo precio.

A continuación, se presenta un cuadro comparativo de precio de Pollos a la

Brasa con papas y porción de ensalada en las pollerías de la zona de San
Borja.

28
7.3. Estrategia de Plaza

Dentro de la estrategia de plaza se busca potenciar el canal directo, en este

caso el Delivery. A través del desarrollo de una aplicación propia que elimine
intermediarios como Glovo, Rappi, Uber Eats, etc. Ya que parte de la calidad
del servicio está en el trato directo con el cliente.

Es por esto que distribuir los productos directamente nos permitirá un mejor
control y gestión del delivery. Además de que contar con una aplicación
permitirá evitar el tráfico de llamadas en horas pico, reducción de errores en
los pedidos, personalización de pedidos, etc.

En la actualidad el reparto está limitado a los distritos donde hay locales,

llámese San Borja, Surco, La Molina y Miraflores, y a distritos muy cercanos
como San Isidro y Surquillo. Se quiere lograr que el delivery llegue a más
distritos como Barranco, Lince, Jesús María, La Victoria y Ate.

7.4. Estrategia de Promoción

Para seleccionar la estrategia de promoción se ha tomado en cuenta el

mercado objetivo que tenemos, así como la cobertura que puede alcanzar.

La base de la estrategia de promoción es la comunicación. Y es así que la

comunicación para llevar a cabo nuestras estrategias será a través de
Marketing Directo:
29
- Presencia en Redes sociales:

Como bien se mencionó como objetivo lo que se busca es aumentar la

presencia en redes sociales, ya sea en Facebook, Instagram, Twitter.
Ya que lo que se busca es difundir el uso de nuestra aplicación y
transferir los pedidos que se realizan por teléfono al aplicativo.

Esto se logrará a través de una estrategia de Social Media Marketing

comenzando con mejorar la interacción entre los Community Managers
con los clientes, para dar un trato directo al cliente con un lenguaje
sencillo y amigable. Con concursos y promociones que promuevan la
participación del cliente.

- Aplicativo propio:

Como se ha venido mencionando el desarrollo de un aplicativo propio

es clave para lograr los objetivos planeados, facilitar a los clientes la
forma de hacer pedidos y de una manera más rápida, así como
brindando facilidades de pago, dando seguridad y comodidad al cliente.

El aplicativo propio facilitará el proceso de compra del cliente delivery

además de que adicionalmente podrá facilitar la programación de las
salidas tradicionales a los restaurantes. Y es que permitirá reservar y
ordenar a través del aplicativo antes de llegar al establecimiento, lo que
permitirá reducir los tiempos de espera en el local. Esta nueva
modalidad de servicio se masificará a través de publicidad tanto en el
aplicativo como para los comensales que acuden a los locales.

Si bien el uso de un aplicativo propio será importante para mejorar la

calidad del delivery. Se trabajará en alianzas comerciales,
específicamente con la cadena de Cines Cinemark para poder generar
tráfico en el aplicativo con beneficios exclusivos en esta alianza, como
descuentos en días específicos. Esto además servirá para que los días
en donde haya menos afluencia de público los ingresos aumenten.
Además, independientemente de la alianza con Cinemark se brindará
por promoción a todos los pedidos generados por el aplicativo de regalo
una gaseosa familiar por cada pollo entero.

30
8. Análisis Económico Financiero

8.1 Análisis Financiero

Para el presente trabajo se utilizarán datos estimados según lo encontrado

en el análisis de mercado.

● Empresa: Pollería Don Tito

● Facturación Total 2019 aprox.: S/ 2,000,000.00

● Categoría Elegida: Pollo a la Brasa

● Participación de la Facturación de la Categoría: 90%

● Facturación de la Categoría: S/ 1,800,000

● Margen promedio en el sector: 25%

● Tamaño de las iniciativas propuestas

○ Ampliación del sistema delivery (Aplicación y motorizados)

* Objetivo: Incrementar las ventas en 15%

* Resultado: S/ 270,000

○ Incrementar alianzas corporativas

*Objetivo: Incrementar las ventas en 10%

*Resultado: S/ 180,000

● Total, incremental de las ventas: Según lo obtenido de las iniciativas

propuestas, el monto sería de S/ 450,000

● Incremental de utilidad: Según el margen señalado líneas arriba el

monto de la utilidad sería de S/ 112,500

8.2 Presupuesto de gastos de Marketing

A continuación, se detallan los gastos de marketing:

31
 8.3 ROI o ROMI

De acuerdo a los datos anteriores, el ROI determinado es de 73%. Esto lo

interpretamos como que realizar la inversión en las propuestas previamente
expuestas resultarían favorables para Don Tito.

9. Conclusiones

9.1 Conclusiones y recomendaciones

 Se puede concluir que el mercado de Pollerías en el Perú sigue creciendo, por

lo cual se considera una demanda latente. Por otro lado, según los estudios
encontrados cada vez más peruanos hacen uso de los aplicativos en
smartphone para solicitar sus platos desde la comodidad de su hogar. Lo que
se busca para la Pollería Don Tito es potenciar el uso del aplicativo brindándole
al cliente una experiencia grata, práctica y personalizada.
 Se busca que la pollería Don Tito cuente con más presencia en redes sociales
como Facebook e Instagram para posicionar la marca y sea reconocida por
más clientes, consideramos que es importante y complemento de las
estrategias que proponemos.
 Según el dato del ROI hallado, concluimos que es favorable la inversión que
se realizará para desarrollar los objetivos propuestos.
 En la coyuntura actual con los casos del COVID19 y en medio de la crisis
económica, es importante el uso del delivery y el cumplimiento de protocolos
de seguridad e higiene.

32
9.2 Bibliografía

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centro. Recuperado de: https://www.marketing-esencial.com/2017/02/16/el-
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34