Productos/
servicios
Marketing I
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Estrategia de producto
Un buen desempeño en marketing surge de una adecuada planificación y de
una rigurosa ejecución. Es por ello que las personas que están a cargo de la
toma de decisiones en este ámbito deben prestar especial atención al
entorno que las rodea y estar muy pendientes de los cambios que se dan,
particularmente en la conducta de los consumidores.
Las decisiones de los gerentes de marketing abarcan distintos ámbitos: van
desde la definición acerca de las características que deben presentar los
nuevos productos, pasando por fijar el precio con el que saldrá a la venta,
establecer en dónde deben comercializarse los productos, hasta definir
cuánto dinero se debe invertir en publicidad y ventas para darlo a conocer y
posicionarlo en la mente de los potenciales clientes.
Dentro de ese espectro, deben tomar también una serie de decisiones más
operativas, como el tamaño y mejor diseño para el nuevo envase del
producto y el eslogan más adecuado para asociar al nombre de marca, como
para citar algunas.
Por lo tanto, la planeación de marketing comienza con la formulación de una
oferta que satisfaga los deseos y necesidades de los consumidores. En ese
sentido, estos analizan la oferta que realiza la empresa, evaluando múltiples
aspectos, y tomarán la decisión de adquirirlos o no basándose en considerar
si esa oferta les genera o no valor. Es importante resaltar que los
consumidores no compran productos, compran soluciones.
Los empresarios deben tomar una serie de decisiones importantes respecto
a las variables del mix de marketing, o las cuatro P: producto, precio, plaza y
promoción. En esta Lectura en particular, se desarrollarán aquellos aspectos
fundamentales de la estrategia de producto. Posteriormente, en el Módulo
4, se trabajarán las restantes herramientas restantes del marketing mix.
Producto: concepto y tipos
Comencemos entonces definiendo la oferta que realiza una empresa u
organización. Por lo tanto: ¿qué se entiende por producto? Producto es todo
aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad (Kotler, y Keller, 2012). Normalmente, la mayoría de las personas
considera que los productos son solo elementos tangibles, pero para el
marketing es mucho más que eso. Es por ello que se pueden ofrecer distintos
tipos de productos: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas,
lugares, organizaciones, información.
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Niveles de producto
Los gerentes de marketing de cualquier organización, al diseñar la estrategia
de producto, primero deben considerar una serie de niveles o dimensiones
de análisis que se conocen comúnmente como niveles de producto (Figura
1). Cada uno de estos niveles está asociado con una escala o jerarquía de
valor para el cliente. Este esquema de análisis (Figura 1) sirve esencialmente
para todos aquellos que deban tomar decisiones en el diseño de los
productos, pues ayuda a entender y comprender desde la visión de los
consumidores que los productos deben considerarse como satisfactores de
necesidades y deseos; no como productos en sí. Las personas adquieren
soluciones, como remarcamos antes. Por ejemplo, al comprar comida,
satisfacen la necesidad de alimentación y no necesariamente están
comprando una hamburguesa; si adquieren un reloj de marca reconocida,
no solo satisfacen su necesidad de conocer la hora, sino de autoestima y de
reconocimiento de los demás.
Figura 1: Niveles de producto
Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 306.
El primer nivel que debe definirse, entonces, es el de beneficio básico o
central. Este es aquel que realmente desea satisfacer el consumidor. Por
ejemplo, en el caso del transporte de pasajeros de larga distancia, sería el
llegar a un destino lejano.
El segundo nivel, conocido como producto genérico, es la materialización de
ese beneficio esencial. Es decir, que, en el caso del transporte de pasajeros,
lo constituye el autobús en el que se transportará a los pasajeros con sus
asientos.
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El tercer nivel, el producto esperado, contiene el conjunto de atributos y
condiciones que los compradores normalmente esperan al adquirir el
producto (Kotler, y Keller, 2012). Siguiendo con nuestro ejemplo, estaría
compuesto por butacas reclinables y un servicio que, en principio, llegue en
horario a destino.
En el cuarto nivel, los marketineros deben diseñar aquellas cualidades que
harán que el producto ofrecido supere las expectativas del comprador. Es
así que se habla de producto ampliado o aumentado. Por ejemplo, en el caso
del transporte de pasajeros, podría tratarse de una manta y almohadas para
dormir, el servicio de un aperitivo o desayuno, butacas 180° reclinables,
etcétera. Es importante resaltar que en países desarrollados es en este nivel
donde se da la mayor competencia entre las empresas, pues estas tratan de
posicionar de la mejor manera posible sus marcas, intentando superar las
expectativas de los clientes. En cambio, en los países en vías de desarrollo,
la competencia se da particularmente en el nivel de producto esperado.
Por último, en el quinto nivel, conocido como producto potencial, se deben
incluir las posibles mejoras y transformaciones que el producto pueda
incorporar en el futuro, dado que las empresas compiten continuamente por
agregar valor a sus ofertas para ganar ese espacio privilegiado en la mente
de los consumidores. Es así como una empresa de transporte de pasajeros
podría incluir en el futuro la posibilidad de contar con mantas térmicas o con
la posibilidad de reservar a través de internet la mejor ubicación de su
asiento o lo que desea cenar en el servicio de catering del viaje.
Servicios: concepto y características
Dado que este nuevo milenio se caracteriza particularmente por la
proliferación de las empresas de servicio, vamos a detenernos un momento
en comprender mejor las particularidades de los servicios.
Un servicio “es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es
esencialmente intangible y no implica tener propiedad sobre algo” (Kotler, y
Keller, 2012, p. 356). No solo las empresas que brindan servicios deben
ocuparse por estos temas, sino que ya la gran mayoría de las empresas
industriales (aquellas que se dedican a la elaboración de bienes físicos) ha
incorporado a su oferta servicios adicionales, como por ejemplo, garantías,
atención especial a clientes, mantenimiento, etcétera. Así, los servicios se
distinguen básicamente de los bienes físicos por cuatro características
principales:
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Tabla 1: Características distintivas de los servicios
Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad
No se puede Se producen y se Varían, pues No pueden
experimentar con consumen en el dependen en gran almacenarse.
los sentidos (no mismo instante. medida de quién
puede verse, ni los brinda, cuándo
olerse, ni tocarse). y en qué lugar.
Se hace muy difícil El proveedor de Esto suele ser más
la evaluación del servicio y el cliente problemático,
cliente o necesitan para enfrentan
comprador, dado concretarlo. situaciones de
que hasta que no demanda
lo experimenta, no irregular.
podrá evaluar el
resultado final.
Las empresas de
servicio necesitan
tangibilizar su
oferta; así se
ayuda a los
clientes a tomar
sus decisiones de
compra.
Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.
Al reconocer estas características distintivas de los servicios, es posible
aplicar una serie de estrategias que colaboren a mejorar las experiencias de
los clientes, para así trabajar de mejor manera la posibilidad de posicionar la
oferta o administrar de manera más adecuada la demanda, por nombrar
algunas de las situaciones problemáticas que las empresas de servicios
padecen.
Clasificaciones
Conocer cómo se clasifican los productos, básicamente, es útil para diseñar
la estrategia de marketing adecuada, pues las decisiones que se deben
tomar al respecto dependerán en gran medida del tipo de producto que se
trate. Es así como los productos pueden clasificarse según estos tres
criterios:
1) durabilidad y tangibilidad;
2) como bienes de consumo;
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3) como bienes industriales.
1) Durabilidad y tangibilidad:
Bienes perecederos (se desgastan con uno o pocos usos): por ejemplo, el
aceite de cocina, la crema de manos, entre otros. Dado que se adquieren
con cierta frecuencia y rapidez (no se hacen evaluaciones muy profundas
a la hora de comprarlos), se recomienda prestar atención a los envases,
aplicar bajos márgenes de ganancia (dado que son productos de compra
frecuente, que tendrán mucha rotación), promocionarlos para lograr
prueba del producto y trabajar fuertemente en su posicionamiento para
lograr la preferencia de marca.
Bienes duraderos (sobreviven múltiples usos): por ejemplo, una
computadora o la ropa. Hay que prestar mayor atención a las formas de
venta más personalizadas, agregar servicios adicionales para distinguir la
oferta y trabajar con márgenes de ganancia más elevados, ya que no
suelen adquirirse con tanta frecuencia.
Servicios: tal como se indicó en el punto anterior, los servicios no se
pueden ver, ni oler, ni tocar. Es decir, su naturaleza es intangible. Además
de esa característica, son inseparables, heterogéneos y caducan con
rapidez. Ejemplos de servicios son las cirugías de todo tipo, las
reparaciones de electrodomésticos, etcétera. Por lo tanto, respecto a las
estrategias comerciales que se pueden aplicar para estos casos, se
recomienda prestar atención al control de calidad, a trabajar en la
credibilidad del proveedor de servicio y a preocuparse por el grado de
adaptabilidad del servicio respecto a los distintos tipos de usuarios.
2) Bienes de consumo: pueden distinguirse de acuerdo con los hábitos de
compra. Es por ello que encontramos bienes de conveniencia, de compra,
de especialidad y bienes no buscados.
Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren con cierta
frecuencia, con escaso esfuerzo por parte del comprador, y casi de
manera inmediata. Por lo tanto, al plantear la estrategia de marketing,
resulta trascendental colocar los productos donde puedan ser
encontrados con facilidad.
o Bienes de uso común: algodón, azúcar, detergente.
o Bienes de impulso: cuando las compras no son planificadas y
responden a un impulso, por ejemplo, golosinas, revistas. Vale la
pena prestar atención a todos aquellos productos que
normalmente se ubican al lado de las cajas de los supermercados.
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o Bienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos por una
situación imprevista, por ejemplo, un apósito cuando sufrimos un
corte en la mano o un paraguas cuando acaba de largarse a llover.
Bienes de compra comparada: este tipo de bienes se caracteriza
particularmente porque se trata de productos que le implican al
consumidor un esfuerzo para buscar información, comparar entre marcas
y seleccionar a partir de criterios como precio, calidad, disponibilidad,
etcétera. En general, entran dentro de esta categoría los automóviles,
aires acondicionados, heladeras, entre otros. Para diseñar una estrategia
de marketing adecuada, es importante contar con fuerzas de venta
capacitadas para asesorar adecuadamente a los compradores.
Bienes de especialidad: se trata de productos en los cuales los
compradores dedicarán un esfuerzo importante y bastante tiempo antes
de concretar la compra, pero el tiempo destinado a su compra dependerá
del grado de especialidad que signifique para el futuro adquiriente. Esta
situación es muy común cuando hay un fuerte posicionamiento de marca
o elevada reputación. Por ejemplo, la compra de un diseño exclusivo de
alta costura de Chanel o un reloj Rolex. Por lo tanto, para el diseño de la
estrategia de marketing resulta clave elegir muy bien los lugares en donde
se venderán, posicionar fuertemente la marca y trabajar con una eficaz
comunicación.
Bienes no buscados: se trata de aquellos productos que no se conocen o
no son deseados y que el consumidor no intentará localizar, ya sea
porque no sabe de su existencia, porque no quiere adquirirlos o porque
prefiere ni siquiera evaluar su compra. Ejemplos de estas situaciones son:
la venta de espacios en los cementerios o la adquisición de seguros de
vida. Para ello, las personas que se dediquen a la venta de este tipo de
productos deberán considerar en la estrategia de marketing una
importante comunicación informativa, persuasiva y de venta personal,
tanto para hacer conocer el producto como para concretar una venta.
3) Bienes industriales: cuando se trata de bienes y servicios industriales, hay
que considerar si ingresan totalmente en el proceso productivo o solo
colaboran con él. Así, podemos distinguir entre tres grupos distintos de
productos industriales: materiales y piezas, los bienes de capital y los
suministros y servicios.
Materiales y piezas: aquí se engloban todos aquellos bienes que ingresan
totalmente en el proceso productivo. A su vez, se pueden diferenciar en
materiales derivados del sector agropecuario (trigo, maíz, ganado,
etcétera), piezas y productos manufacturados (compuestos tanto por
productos con mínimo grado de diferenciación, hierro, acero, etcétera,
como por partes componentes, como piezas de fundición, cadenas,
engranajes, entre otros).
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Bienes de capital: son bienes durables que se utilizan para llevar a cabo
el proceso productivo. Aquí se encuentran tanto las instalaciones físicas
donde se desarrolla el proceso (por ejemplo, un galpón) como las
máquinas que se utilizan en este (generadores, torno, etcétera).
Suministros y servicios a empresas: estos son bienes no durables y
servicios que colaboran en el proceso productivo, facilitando el desarrollo
y su administración. Por ejemplo, carbón, papeles, servicios de asesoría
en publicidad, en contabilidad o servicios de reparación y mantenimiento
de los distintos elementos participantes del proceso productivo global.
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Referencias
Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:
Pearson Educación.
