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1MONOGRAFIA COACHING Y LIDERAZGO
LAURA MILENA GIL CASTRO
Innovación y marketing en la era digital
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C
2020
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Tabla de Contenidos
Introducción.........................................................................................................................3
Objetivo general...................................................................................................................3
Innovación en las empresas.................................................................................................4
Tipos de Innovación............................................................................................................6
La innovación y el marketing en la era digital....................................................................7
Oportunidades en la era digital............................................................................................9
Conclusión.........................................................................................................................12
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Introducción
Durante la última década se viene manejando el término de la era digital, este es
un fenómeno que ha revolucionado los paradigmas a los que las organizaciones estaban
acostumbradas y se ha convertido en un reto mantener una constante actualización e
innovar con las nuevas tecnologías. Las empresas encuentran grandes retos en esta nueva
era digital, pero a su vez grandes oportunidades de crecimiento y desarrollo que irán
trasformando la forma en que dirigen su sistema organizacional.
En los capítulos de esta monografía se presentarán los conceptos de innovación y
marketing que han expuesto varios autores a través de la historia, con el fin de explicar
dichos conceptos y la relación que existe entre estos y como al involucrarlos las empresas
encuentran herramientas efectivas que los direccionaran a modificar su estructura
organizacional para enfrentar los retos de la era digital.
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Objetivo general
Presentar conceptos e información sobre la innovación y el marketing y la
relación que existe entre estos para enfrentar la era digital.
Objetivos específicos
Identificar como los conceptos de innovación y marketing se relacionan
entre sí y como su concepto varía dependiendo del autor y su postura
sobre el tema.
Describir de qué manera la era digital ofrece herramientas tecnológicas
para la evolución organizacional.
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Innovación en las empresas
Existen diferentes conceptos, teorías y tipos de innovación, este concepto varía
dependiendo la época. “El término innovar etimológicamente proviene del latín
innovare, que quiere decir cambiar o alterar las cosas introduciendo novedades”
[ CITATION Med19 \l 9226 ]. Para definir el concepto se necesita comprender la
relación que se establece entre la innovación con respecto a la organización, la economía
y la sociedad
Desde un enfoque organizacional tenemos que “La innovación cambia algo, un
proceso, el comportamiento de alguien, por consiguiente, la innovación debe estar
siempre cerca del mercado, enfocada en el mercado y dirigida hacia el mercado […]
Innovar no es sólo hacer algo nuevo, es lograr materializarlo y comercializarlo
exitosamente, lo que involucra no sólo innovación tecnológica, sino también cambios
organizacionales, gerenciales y comerciales." [ CITATION Pet83 \l 9226 ] En esta cita
Peter nos habla como la innovación se convierte en una forma de desarrollo, atendiendo
necesidades en la estructura organizacional de la empresa.
La innovación organizacional se denomina como las oportunidades de cambio
internas que se pueden encontrar en una empresa orientado a la mejora de procesos
existentes en la estructura organizacional. Estos cambios implican la implementación de
nuevas ideas con el fin de favorecer a la rentabilidad, desempeño y efectividad de la
empresa. Las organizaciones implementan estas innovaciones con el objetivo de
proporcionar cambios en el conocimiento tecnológico, gerencial, la competencia
industrial, expectativas futuras de directivos y accionistas sobre la mejora de su nivel de
desempeño, como menciona [CITATION Afc11 \l 9226 ].
En el ámbito social [CITATION Mug06 \l 9226 ] detalla que el proceso de
innovación nace desde aquellas necesidades que no han sido satisfechas y la finalidad de
buscar opciones nuevas para satisfacerlas de formas creativas y diversas. La innovación
social se ha convertido en un escenario amplio y con una posición relevante de estudio.
Cabe descartar que la innovación en la economía adquiere un rango y una relación con la
estructura social.
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Desde la preceptiva económica el [ CITATION Lib95 \l 9226 ] detalla un postura
económica- social donde define que la innovación se produce y se explota con el fin de
aportar y responder las necesidades de la sociedad. A su vez [CITATION Ech08 \l 9226 ]
ha afirmado una postura dirigida al objetivo y los valores económicos y empresariales
“La innovación no es un fin en sí misma, sino un medio para que crezca la producción y
la productividad. También contribuye a incrementar la competitividad de una empresa, a
reducir los costes de producción y a estar presente en nuevos mercados.”.
Relacionando la innovación con el mercado [CITATION COT98 \l 9226 ]
referenciando a (CONEC, 1998), Nos define “La innovación es el complejo proceso que
lleva las ideas al mercado en forma de nuevos o mejorados productos o servicios. Este
proceso está compuesto por dos partes no necesariamente secuénciales y con frecuentes
caminos de ida y vuelta entre ellas. Una está especializada en el conocimiento y la otra
se dedica fundamentalmente a su aplicación para convertirlo en un proceso, un producto
o un servicio que incorpore nuevas ventajas para el mercado.” Y [CITATION Fre82 \l
9226 ] citando a Freeman (1982) nos menciona que la innovación en relación con lo
económico, consiste en la primera comercialización o utilización de un producto, proceso
o sistema significativamente mejorado, utilizando tecnologías ya existentes.
El marketing juega un papel fundamental a la hora de innovar, según [CITATION
Phi99 \l 9226 ], El marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los
deseos de los clientes, determina cuales son los mercados meta y cuales puede atender
mejor la organización y diseña productos, servicios y programas apropiados para
entender esos mercados. Referente a esta definición cabe destacar que el marketing va
más allá de promocionar, publicitar o vender lo que se produce, más bien es el arte de
saber que producir, las organizaciones tienen que entender las necesidades, deseos y
demandas de su mercado meta, con el objetivo de implementar estrategias que les permita
a las organizaciones encontrar soluciones que satisfagan dichas necedades, que atraigan a
los consumidores por la calidad, valor, satisfacción y diferenciación de sus productos o
servicios, como lo menciona[CITATION Jer \y \l 9226 ], afirman que el marketing
"implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al
hacerlo obtiene un beneficio" Ambos autores infieren que el marketing tiene una
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orientación al cliente buscando la satisfacción de sus necesidades y/o deseos. El
marketing busca un beneficio para la empresa a largo plazo (utilidades, imagen etc.) por
esta razón el concepto de marketing se debe integrar y manejar en todas las áreas
funcionales de la organización y no solo en el área de mercadeo.
La innovación representa como el conocimiento va encaminado a una idea de
cambio que se explota y es convertido en un proceso, producto o servicio, incorporando
ventajas para el mercado, la sociedad y la organización. Cabe aclarar que generar un
invento no necesariamente adquiere el concepto de innovación, este invente debe
difundirse, socializarse y comercializarse para considerarse innovador.
Tipos de Innovación
La innovación adquiere formas diversas, según[CITATION ElM05 \l 9226 ] se
distinguen cuatro tipos de innovación, las innovaciones de productos, las innovaciones de
proceso, las innovaciones de mercadotecnia y las innovaciones de organización y como
estas se relacionan entre sí., [ CITATION COT98 \l 9226 ] dice que la variedad y
complejidad de las innovaciones depende del sector industrial, el grado de novedad, la
tecnología y la naturaleza, etc.
[ CITATION Sch34 \l 9226 ] definió la innovación en un sentido general abarcando los
siguientes casos como:
“La introducción en el mercado de un nuevo bien o una nueva clase de bienes”.
La innovación de producto o servicio corresponde a introducir un bien o servicio
nuevo, modificar significativamente los productos ya existentes, la utilización de
nuevas materias primas, las formas de uso u otras características funcionales.
“La introducción de un nuevo método de producción no experimentado en el
sector correspondiente o la nueva forma de tratar comercialmente un nuevo
producto”. La innovación de proceso se refiere a la implementación o a la mejora
significativa de procesos de logística, fabricación, distribución, calidad, etc. Con
el fin incorporar técnicas, programas, tecnologías o materiales que incurran en
cambios significativos para dicho proceso.
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“La apertura de un nuevo mercado en un país o la implantación de una nueva
estructura de mercado”. La innovación de mercadotecnia implica la aplicación o
la mejora significativa de un método de comercialización donde la empresa rompa
su relación con los métodos ya estructurados anteriormente con el fin de generar
un proceso de mejora en el embalaje, posicionamiento, promoción y tarifa. La
innovación en el mercado busca a satisfacer las necesidades de sus consumidores,
abrir un nuevo mercado o posicionar un producto o servicio.
“La implantación en la empresa de una nueva organización”. La innovación de
organización se da cuando se introducen nuevos métodos organizacionales o
significativamente mejorados con el fin obtener mejores resultados en los
procesos empresariales, mejorando los niveles de satisfacción en el trabajo, los
costes administrativos y la productividad. La innovación organizacional busca la
implementación de métodos no utilizaos por la empresa anteriormente, como
nuevas prácticas de aprendizaje, rutinas y procedimientos de gestión.
La innovación y el marketing en la era digital
Como lo menciona [CITATION Dav14 \l 9226 ] La trasformación que ha venido
generando los avances tecnológicos durante los últimos 6 años, involucran y afectan tanto
a los clientes como a las empresas. Los clientes cuentan con mayores alternativas, tiene
un acceso más directo a la información y por ende cuentan con más poder, a su vez las
empresas afrontan la necesidad de trasformar sus negocios para entender a las
necesidades y deseos de los clientes, pero también de aprovechar las oportunidades de
innovación y el crecimiento organizacional que esta alternativa les puede aportar.
¿Cuál es papel de la innovación y el marketing en la era digital? El cliente
adquiere protagonismo en este contexto, ya que la evolución digital lo obliga a estar en
constante actualización donde la forma en que se relacionan con las empresas han
cambiado y sus necesidades, deseos y expectativas se incrementan. El marketing y la
innovación implementan ideas, combinan capacidades creativas y lideran las
actualizaciones organizacionales con el fin de crear estrategias y actividades de
descripción, idealización, experimentación y evolución, que les permitan adecuar sus
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procesos y modelos de negocio a la evolución digital. Las empresas adaptan los
paradigmas con los que iniciaron para generar mejores experiencias y mayor
adaptabilidad tanto a su cliente interno como externo.
A partir de las capacidades creativas implementadas se desarrollan soluciones
analíticas respecto al cliente obteniendo un conocimiento más profundo de este con el fin
de suplir sus necesidades, pero no es suficiente con crear o mejorar significativamente un
bien o un servicio, con las nuevas tecnologías y la necesidad de tener un contacto más
cercano con el cliente es necesario crear una relación de marca con él, donde no solo se
cumplan sus expectativas o se satisfagan sus necesidades con el producto y/o servicio
ofrecido, sino que la empresa estratégicamente creen un vínculo de fidelidad mediante
la experiencia que ofrecen a sus clientes con cada interacción.
Como lo define [ CITATION Jos18 \l 9226 ] Los procesos de negocio, requieren
de conectividad en la red, internet aporta ventajas estratégicas empresariales en todos los
procesos de cadena de valor, un conocimiento más amplio del movimiento constante del
mercado, permite simplificar procesos de lanzamientos de producto y reconocimientos de
estos y llegar a mercados que de otra forma serias inaccesibles, dando una imagen
profesional a sus clientes actuales o potenciales, de acuerdo a sus intereses.
Un manejo apropiado de las TIC (tecnologías de la información y comunicación)
permiten interactuar y comprender el comportamiento del cliente ofreciéndoles un
servicio más personalizado y acorde a sus necesidades y preferencias. Las redes sociales
se han ejercido un importante papel a la hora de interactuar, promocionar y comercializar
un bien o servicio de una forma más efectiva y eficaz, permitiéndoles a las Pymes una
competencia más amable con las grandes empresas.
[ CITATION Jos18 \l 9226 ] menciona los principales usos que las empresas
hacen de los medios sociales como: la presentación de los productos o servicios, estos
pueden darse a conocer y generar un gran impacto no solo en mercado objetivo, sino en
diferentes mercados y así favorecer a la internacionalización de las empresas; la
participación en redes profesionales con empresas del mismo sector; posicionar la marca;
interacción más directa con los clientes (actuales y potenciales), proveedores, socios, etc.
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con el fin de enviar un mensaje directo según el grupo objetivo; búsqueda de talento
profesional, entre otras.
Los medios sociales se convirtieron en una herramienta efectiva, en cuanto al
mantenimiento de contenidos, ya que no es necesario disponer de un departamento de
tecnologías y la trasmisión de información se presenta de manera más ágil, permitiéndole
a la empresa mostrar constantemente la imagen de confianza que desea trasmitir con el
objetivo de que la organización sea considerada como referente en el mercado al que
pertenece, en los temas que domina y en la industria que se desenvuelve.
El marketing se ha visto trasformado por las tecnologías digitales y las interacciones con
el cliente como ya se ha mencionado anteriormente [ CITATION Dav14 \l 9226 ]
establece que los canales digitales permiten y obligan, a un modelo de bidireccionalidad
entre iguales. Y el reto está en aprender a hablar el leguaje del negocio, traduciendo sus
esfuerzos e inversiones en términos de resultados, retorno y creación de valor,
adaptándose a los cambios constantes de la tecnología y sus alternativas de crecimiento
empresarial.
Oportunidades en la era digital
Las empresas son conscientes de los cambios y evoluciones de los consumidores
y de su entorno, el objetivo es capitalizar los cambios y abrirse a oportunidades de
crecimiento, para esto es importante identificar los actuales patrones de conducta de los
consumidores. Los clientes han dejado de ser consumidores pasivos receptores de
mensajes se han convertido en consumidores más activos con acceso a la información de
manera más eficaz conectándose con diversas fuentes o simplemente entre sí.
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Estas nuevas relaciones con los clientes, los planes de marketing, planes de
innovación implementados, las estrategias empresariales y los modelos de innovación
pueden adaptasen. como menciona [ CITATION Dav14 \l 9226 ] en su libro citando a
Porter (2001) los fundamentos de competitividad empresarial no cambian tanto con el
internet, y que las empresas deben integrar los desarrollos digitales con los esfuerzos de
la organización. Porter (2001) también destaca que hay otras fuentes de rentabilidad
empresarial en termino de soporte de clientes respecto a su diferenciación on-line, esto
puede generar beneficios en los costes y mejoramiento en su productividad.
A su vez [ CITATION Dav14 \l 9226 ]cita a Bernoff y Li (2011) quienes
identifican una oportunidad para evolucionar en la relación con los clientes, consideran
que las empresas pueden lograr una mejora en la capacidad de escucha por medio de la
creación de nuevas herramientas de comunicación y la relación que se crea entre
consumidor y empresa, para obtener información general que lleve a entender al
consumidor, pero también se puede crear un vínculo con este creando conversaciones
bilaterales e interactivas que permitan un incremento en las ventas, un reconocimiento o
fidelización de la marca.
El marketing digital es un estrategia poderosa para las empresas como lo
menciona [ CITATION Hab \l 9226 ] el marketing digital permite que las empresas
trabajen en una nueva era, teniendo control sobre los resultados que quieren obtener y la
información que quieren obtener de sus clientes (actuales y potenciales) utilizando
herramientas de análisis, además se puede tener un control sobre las acciones
publicitarias que estratégicamente se generen, midiendo de manera precisa las
inversiones de tiempo y dinero en publicidad llegando a un público meta definido por la
empresa.
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Conclusión
Al concluir esta monografía se puede evidenciar como el mercado cambia
constantemente. Los clientes han obtenido mayor accesibilidad a la información y las
empresas identifican oportunidades para satisfacer necesidades y/o deseos de sus
consumidores y como expandirse a nuevos mercados.
En la actualidad se enfrenta una pandemia mundial (Covid 19) que ha generado que las
empresas se adapten a la situación evolucionando en lo digital para mantener en pie sus
intereses económicos, esta situación ha generado que las organizaciones implementen
nuevas estrategias de creatividad e innovación.
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