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Imagen corporativa
y administración
de marca
Objetivos del capítulo
Después de leer este capítulo, usted podrá
responder las siguientes preguntas: GUCCI
! ¿Por qué la imagen de una corporación Una marca fuerte trabaja con otras
tiene importancia vital?
! ¿Qué tipos de tácticas y planes pueden ¿Cuántos artículos de Gucci tiene? Antes de responder, recuerde que
usarse para crear una imagen corporativa en las tiendas Gucci también se venden productos de Yves Saint
eficaz? Laurent, Sergio Rossi, Alexander McQueen, Oscar de la Renta y otras
! ¿Qué son las familias de marca, las marcas. Desde sus modestos inicios como una empresa de un solo
extensiones de marca, las marcas producto, Gucci ha crecido y se ha transformado en uno de los parti-
acompañantes, las marcas conjuntas, las cipantes que dominan la industria de la moda. El camino no siempre
marcas privadas, el valor capital de marca y
el reconocimiento de marca?
fue fácil. Gucci comenzó en Italia, dio una vuelta por Bahrein y ter-
minó en los Países Bajos.
! ¿Cómo se relacionan los logotipos, La Casa de Gucci fue fundada por Guccio Gucci en Florencia, Italia,
paquetes y etiquetas con la administración en 1921. Gucci era hijo de un artesano que trabajaba el cuero. Mientras
de la imagen y la marca?
visitaba París y Londres, le impresionó la refinación de las culturas que en-
! ¿Qué características de la marca contró. Regresó a Italia para abrir su tienda, en la que vendía maletas peque-
y el producto pueden usarse para ñas y artículos de talabartería. Gucci se volvió una tienda muy popular en poco
establecer una posición positiva tiempo al vender artículos de cuero exclusivos.
en el mercado? Conforme la empresa Gucci crecía, la línea de productos fue ampliándose, al
igual que el número de establecimientos. Roma y Milán fueron dos de los nuevos si-
tios. Guccio Gucci murió en 1953 y dejó la empresa a sus hermanos y otros miembros de
la familia. Los herederos de Gucci inauguraron tiendas en Londres, París, Nueva York y Palm
Beach.
Cuando la familia Gucci vendió lo que quedaba de su participación en la propiedad de la empresa
en la década de 1980, la compañía que la compró estaba situada en Bahrein. Por desgracia, la em-
presa se había expandido con tanta rapidez que perdió el control sobre la calidad y la distribución.
El propietario más reciente es Gucci Group NV, localizado en Ámsterdam. La corporación arregló
muchos problemas con la emisión de acciones para financiar el crecimiento. En la actualidad, la lí-
nea Gucci incluye relojes, artículos de piel, perfumes, joyería y otros artículos. Gucci Group NV tiene
y opera 348 tiendas en todo el mundo.
En Estados Unidos, Gucci se comercializa como una marca seductora de alta moda. Las personas
que visitan el sitio Web de Gucci pueden ver los numerosos productos y tiendas que forman parte de
la imagen de Gucci. Una de las principales características de la línea Gucci es la elegancia y distin-
ción. Todos los productos de Gucci se anuncian para realzar la misma posición.
En fechas recientes, Gucci designó a tres nuevos directores creativos. Uno dirige la colección de
ropa de confección para dama, el segundo administra la colección de ropa de confección para caba-
llero y el tercero está a cargo de los accesorios de moda.
24
 D O S
C A P Í T U L O
Fuente: Cortesía de AP Wide World Photos.

Gucci constituye un excelente ejemplo de cómo los líderes de una empresa lograron tomar una so-
la línea de productos y, con el tiempo, construir una poderosa presencia internacional que abarca do-
cenas de productos y nombres de marca. Mantener una posición e imagen de vanguardia impulsa al
equipo de marketing de Gucci a innovar y crecer con cada nueva tendencia de la moda.1

PERSPECTIVA GENERAL

U
no de los ingredientes cruciales del desarrollo exitoso de un plan de comunicación integral
de marketing es la administración eficaz de la imagen de una organización. La imagen de la
empresa se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organi-
zación en conjunto y cada una de sus marcas. La publicidad, la promoción para los consumidores,
la promoción comercial, las ventas personales, el sitio Web de la empresa y otras actividades de
marketing afectan las percepciones que tienen los consumidores de la empresa. Una marca fuerte
crea una importante ventaja para cualquier producto o servicio. Cuando la imagen de una organiza-
ción o alguna de sus marcas se empaña por alguna razón, los ingresos de las ventas y las utilidades
pueden desplomarse. Reconstruir o revitalizar una imagen es una tarea difícil.
Los gerentes de marca y los ejecutivos de cuenta de publicidad son responsables de desarrollar
y mantener una imagen de calidad. La imagen de la empresa tiene un “resultado neto” al que inclu-
so puede asignársele un valor en los estados de contabilidad. Se espera que los gerentes de publici-
dad y otros expertos de marketing creen mensajes que (1) vendan productos en el corto plazo y (2)
construyan la imagen de la empresa con el transcurso del tiempo. Los creativos de publicidad deben
pensar en las metas cuando diseñan los anuncios y campañas promocionales.
Cuando el equipo de marketing comprende con claridad la imagen de la empresa y conoce los
puntos fuertes de las marcas en lo individual, es más fácil establecer conexiones sólidas con los con-
sumidores y los clientes del sector de empresa a empresa. Un fundamento firme de CIM combina la
comprensión de la imagen y marcas de la empresa con la evaluación del comportamiento de los con-
sumidores y los compradores empresariales. A continuación, el equipo de marketing puede preparar 25
 26 PARTE 1 El fundamento de la CIM

mensajes coherentes diseñados a llegar a todas las personas

que podrían comprar los bienes y servicios de una empresa.
Fuente: Cortesía de State Farm Insurance Companies. State Farm Mutual Automobile Insurance Company, 1999. Se usa con

La primera parte de este capítulo examina las activida-

des que supone la administración de la imagen de una cor-
poración. La segunda parte se ocupa de cómo se desarrollan
y promueven las diversas formas de nombres de marca.
También se describen el valor capital de marca y la paridad
de marca. Los nombres de marca, los logotipos de las em-
presas, los empaques y las etiquetas se relacionan estrecha-
mente con la imagen de una empresa.

IMAGEN CORPORATIVA
La comunicación eficaz de marketing comienza con una ima-
gen corporativa claramente definida. La imagen resume qué
representa la empresa y la posición que ha establecido. Trátese
de las “buenas manos” de Allstate Insurance o los “buenos ve-
cinos” de State Farm Insurance, el objetivo de la administra-
ción de imagen es crear una impresión específica en la mente
de los clientes y usuarios. En el caso de las compañías asegu-
radoras, la utilidad, seguridad y prevención de accidentes son
elementos comunes y favorables de una imagen fuerte.
Recuerde que lo que los consumidores creen acerca de
una empresa es mucho más importante que la forma en que
ven la imagen los funcionarios de éstas. Nombres corporativos
como Dell, Toyota, Nike y ExxonMobile evocan imágenes en
la mente de los consumidores. Aunque la versión específica
autorización.

de la imagen varía de un consumidor a otro o de un comprador

empresarial a otro, la imagen global de la empresa queda de-
terminada por los puntos de vista combinados de todos los pú-
Un anuncio de State Farm que blicos, los que a su vez pueden tener influencia positiva o negativa en los consumidores.
hace hincapié en la seguridad vial.
Componentes de una imagen corporativa
Los consumidores encuentran muchas cosas cuando interaccionan con una empresa u organi-
zación. Uno de los principales componentes de una imagen corporativa está conformada por
las percepciones que tienen los clientes de los bienes o servicios que la organización ofrece.
En un estudio realizado por Edelman Asia Pacific, la calidad de los bienes y servicios de la
empresa se clasificó como el componente más importante de la imagen corporativa. La dispo-
sición de una empresa a respaldar sus bienes y servicios cuando algo sale mal ocupó el segun-
do lugar muy cercano. El tercero en la lista fueron las percepciones de cómo era el trato de la
empresa con sus clientes (por ejemplo, agradable, servicial, o profesional).2
La imagen de toda empresa consta de un conjunto único de componentes. La imagen cor-
porativa de un fabricante de automóviles, como Porsche, Mazda, Toyota o General Motors, po-
dría basarse en lo siguiente: (1) evaluaciones de los vehículos, (2) si la empresa es extranjera o
nacional, (3) las opiniones de los clientes sobre los anuncios de cada compañía, y (4) reaccio-
nes a los concesionarios locales. Además, la imagen de la corporación podría incluir evalua-
ciones de los empleados de la empresa hechas por los consumidores. De hecho, el mecánico
que trata de reparar un vehículo en el taller local del señor Goodwrench podría convertirse en
el factor dominante que determine la imagen de General Motors para uno de sus clientes.
Hace poco, Subaru y Mazda crearon programas que tenían el propósito de destacar la impor-
tancia de los concesionarios como influencia en las evaluaciones de los consumidores respecto a
la imagen corporativa de un fabricante de automóviles. Las dos empresas pusieron en marcha pla-
nes pujantes de remodelación de las concesionarias locales con el propósito de ofrecer un am-
biente de compras más agradable. El nuevo aspecto de las concesionarias ayudó a mejorar la ima-
gen tanto de Subaru como de Mazda, lo que produjo un aumento en las ventas. Las
concesionarias de Subaru que se remodelaron usando el nuevo formato de ventas al menudeo
vendieron 54 por ciento más vehículos al siguiente año. Las concesionarias de Mazda que adop-
taron el nuevo diseño de ventas al menudeo vendieron 30 por ciento más vehículos.3 Toyota, re-
conociendo que muchas mujeres compran automóviles, y que un número todavía mayor tiene in-
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 27

fluencia considerable en la decisión de compra, lanzó

“Image USA II”. Las recomendaciones del programa

Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG. Se usan con autorización de Porsche Cars North America, Inc. Derechos de autor registrados por Porsche Cars North
proponían que toda concesionaria de Toyota tuviera un

Fuente: The PORSCHE CREST, PORSCHE, 911 y la forma distintiva del automóvil PORSCHE 911 son marcas registradas en Estados Unidos de
área de juegos para niños en la sala de exhibición, una
barra de café en el área de servicio y baños decorados
con buen gusto.4 La idea era tornar la imagen de la con-
cesionaria más atractiva para las clientas con el fin de
fortalecer la imagen de la compañía.
Una imagen corporativa también contiene elemen-
tos invisibles e intangibles (véase la figura 2.1). Cuan-
do los consumidores se enteran de que una compañía
farmacéutica o de cosméticos tiene una política que
prohíbe las pruebas de productos en animales, esta in-
formación se integra a sus actitudes hacia la empresa.
Las políticas y prácticas de personal afectan la imagen
de la empresa. Las huelgas y controversias laborales a
menudo tienen efectos negativos en la imagen de una
empresa. La filosofía de negocios de Bill Gates en Mi-
crosoft y de Rachel Ray (www.rachelray.com) afecta
la imagen que los consumidores tienen de las dos em-
presas. Las creencias y actitudes que los consumidores
tienen en relación con Japón podrían influir en su opi-
nión de empresas como Sony y Toyota.
La publicidad no pagada negativa tiene el poten-
cial de manchar o dañar las percepciones que tienen los
consumidores de la imagen de una corporación. Ejem-

America, Inc. Fotógrafo: Erik Chmil.

plos impresionantes de estos acontecimientos tuvieron
lugar en Enron, WorldCom y Tyco. Algunos autores
creen que los problemas de estas empresas han creado
desconfianza hacia todas las corporaciones.

El rol de la imagen corporativa:

perspectiva del consumidor
Desde la perspectiva del consumidor, la imagen corporativa cumple varias funciones útiles. Porsche mantiene una imagen
Éstas incluyen: corporativa fuerte y positiva.

! Ofrecer tranquilidad en cuanto a las decisiones de compra de productos familiares en si-

tuaciones desconocidas.
! Dar tranquilidad con respecto a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna ex-
periencia con el bien o servicio.
! Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra.
! Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras.
Una imagen corporativa famosa ofrece a los consumidores certeza positiva en cuanto a lo
que pueden esperar de una empresa. Una lata de Coca-Cola o Pepsi comprada en Anchorage,

FIGURA 2.1
Elementos tangibles Elementos intangibles Elementos de la imagen
1. Bienes y servicios vendidos. 1. Políticas corporativas, de personal y corporativa
2. Tiendas al detalle o minoristas donde ambientales.
se vende el producto. 2. Ideales y creencias del personal corporativo.
3. Fábricas donde se produce el producto. 3. Cultura del país y localización de la empresa.
4. Publicidad, promoción y otras formas de 4. Informes de los medios.
comunicación.
5. Nombre y logotipo corporativos.
6. Empaques y etiquetas.
7. Empleados.
28 PARTE 1 El fundamento de la CIM

Alaska, tiene el mismo sabor que otra adquirida en Liverpool, Inglaterra, o Kuala Lumpur,
Malasia. KFC sirve las mismas comidas, u otras muy semejantes, en San Francisco que las
que vende en Minneapolis o en París. Un consumidor de vacaciones sabe que si realiza una
compra en una tienda Wal-Mart de Texas, puede devolver el artículo, si éste sale defectuoso,
en una tienda local en Toronto, Canadá.
Esta tranquilidad tiene todavía más valor cuando el consumidor trata de comprar bienes o
servicios con los que tiene poca experiencia. Por ejemplo, las familias que salen de vacacio-
nes. Muchos viajeros buscan los nombres o logotipos de empresas de sus países de origen. Se
considera que comprar a una corporación conocida es una estrategia “más segura” que com-
prarle a una empresa desconocida. Alquilar una habitación en un hotel del que el consumidor
no ha oído hablar nunca parece más arriesgado que utilizar un hotel que le resulta conocido.
Por tanto, una familia que visita Brasil tal vez no se hospedaría normalmente en el Holiday
Inn, pero debido a que es un nombre que reconoce cree que se trata de una opción menos
arriesgada que hospedarse en un hotel desconocido.
Otro rol importante que desempeña la imagen corporativa es reducir el tiempo de búsque-
da del consumidor. Comprar un producto a una empresa conocida ahorra tiempo y esfuerzo.
Una persona leal a Ford pasa menos horas buscando un automóvil nuevo que alguien que no
es leal a ningún fabricante de automóviles. Lo mismo es válido en las compras de artículos de
bajo costo, como los comestibles. Se ahorra tiempo de búsqueda cuando un consumidor com-
pra artículos de la misma organización, como Campbell’s o Nabisco.
Para muchas personas, comprar a una empresa muy reconocida proporciona refuerzo psi-
cológico y aceptación social. El refuerzo psicológico proviene de la sensación de haber toma-
do una decisión sensata y la convicción de que el bien o servicio funcionará bien. La acepta-
ción social se deriva de saber que muchas otras personas compran también productos de la
misma empresa. Lo más importante es que es muy probable que otras personas, como la fami-
lia y los amigos, acepten la decisión.
¿Cuáles son las empresas más prestigiosas? Interbrand elaboró una lista de las 100 mar-
cas corporativas principales. Empresas como Procter & Gamble, que tienen una cartera am-
plia de productos y marcas, no se incluyeron en la evaluación. Además, las empresas de pro-
piedad privada que no cotizan en bolsa, como VISA, o las empresas que operan con diferentes
nombres en distintos países, como Wal-Mart, no fueron incluidas. Usando estos criterios, In-
terbrand clasificó a Coca-Cola como la primera marca corporativa global. Microsoft fue la se-
gunda. Consulte la lista completa en la tabla 2.1.

El rol de la imagen corporativa: perspectiva de empresa a empresa

Una imagen corporativa fuerte crea una importante ventaja competitiva en el mercado de empre-
sa a empresa. Muchos de los procesos que afectan a los consumidores particulares también afec-
tan a los compradores empresariales. Esto significa que comprar a una empresa reconocida re-
duce la sensación de riesgo. Una empresa con una imagen bien establecida facilita la decisión de
los clientes empresariales que tratan de reducir el tiempo de búsqueda. El refuerzo psicológico

TABLA 2.1 Las 10 principales marcas corporativas globales

Valor de la marca
Lugar Empresa (en miles de millones de dólares) País de propiedad

1 Coca-Cola $65.3 Estados Unidos

2 Microsoft $58.7 Estados Unidos
3 IBM $57.1 Estados Unidos
4 General Electric $51.5 Estados Unidos
5 Nokia $33.7 Finlandia
6 Toyota $32.1 Japón
7 Intel $30.9 Estados Unidos
8 McDonald’s $29.4 Estados Unidos
9 Disney $29.2 Estados Unidos
10 Mercedes-Benz $23.6 Alemania
Fuente: Basado en “The 100 Top Brands”, BusinessWeek (6 de agosto de 2007), pp. 59-64.
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 29

y la aceptación social también pueden estar presentes. Los compradores empresariales que rea-
lizan compras de calidad podrían recibir elogios de los líderes organizacionales y otros que par-
ticipan en el proceso. Por tanto, una vez más, una imagen de empresa o nombre de marca fuerte
puede establecer la diferencia en la selección entre competidores.
La imagen de marca es especialmente valiosa para una empresa que se va a expandir al
ámbito internacional. Es probable que los miembros de empresas extranjeras se sientan más
cómodos de realizar transacciones con una empresa que tiene una imagen corporativa fuerte.
El riesgo y la incertidumbre se reducen cuando el comprador conoce algo sobre el vendedor.
Por tanto, una empresa como IBM puede expandirse a un nuevo país y ganarse con mayor ra-
pidez la confianza de los consumidores y empresas.

El rol de la imagen corporativa: perspectiva de la empresa

Desde el punto de vista de la propia empresa, una imagen de renombre genera muchos bene-
ficios:
! Extensión de los sentimientos positivos del consumidor hacia los productos nuevos.
! La posibilidad de cobrar un precio u honorario más elevado.
! Lealtad del consumidor, la cual produce compras más frecuentes.
! Recomendaciones de boca en boca.
! Nivel más alto de poder del canal.
! La posibilidad de atraer empleados competentes.
! Calificaciones más favorables de observadores y analistas financieros.
Una imagen corporativa de calidad sienta la base para el desarrollo de nuevos bienes y
servicios. Cuando los consumidores ya están familiarizados con el nombre e imagen corpora-
tivos, la introducción de un nuevo producto se vuelve mucho más fácil, porque los clientes de
largo plazo están dispuestos a probar algo nuevo. Normalmente, los clientes transfieren su
confianza y creencias sobre la corporación a un producto nuevo.
Una imagen corporativa fuerte permite a una empresa cobrar más por sus bienes y servi-
cios. La mayoría de los clientes cree que “reciben aquello por lo que pagan”. A menudo se
asocia una calidad superior con un precio más alto. Esto, a su vez, puede producir mayores
márgenes de ganancia y utilidades para la empresa.
Además, las empresas que tienen imágenes bien desarrolladas tienen clientes más leales.
La lealtad produce clientes que compran una mayor cantidad de productos con el paso del tiem-
po. También es menos probable que los clientes leales realicen compras de productos sustitutos
cuando otras empresas ofrecen descuentos, liquidaciones y otros señuelos para cambiar de marca.
Los niveles más altos de lealtad de los clientes a menudo se relacionan con las recomen-
daciones positivas de boca en boca. Los comentarios favorables ayudan a generar ventas
adicionales y atraen clientes nuevos. La mayoría de los consumidores tienen más fe en las re-
ferencias personales que en cualquier otra forma de publicidad o promoción.
Las actitudes positivas de los consumidores crean valor capital corporativo, el cual redunda
en mayor poder del canal. Los comercios al detalle o minoristas a menudo ofrecen marcas que los
consumidores consideran positivamente. Es decir, compran las marcas que atraen clientes a las
tiendas. Como resultado, una empresa que tiene una imagen muy positiva tiene más control y po-
El nombre de marca General Mills
der en el canal y con los comercios al detalle o minoristas.
es muy fuerte y facilita la introduc-
Fuente: Se reproduce con la autorización de General Mills, Inc.

Otra ventaja de una imagen corporativa dominante es que atrae empleados competen-
ción de productos nuevos.
tes. Así como los consumidores se sienten atraídos
hacia empresas fuertes, los posibles trabajadores so-
licitan empleo en compañías que tienen reputacio-
nes sólidas. En consecuencia, se reducen los costos
de reclutamiento y selección. Hay menos rotación de
empleados, siempre que éstos sean tratados de ma-
nera justa.
Una reputación corporativa fuerte a menudo pro-
duce una calificación más favorable de los analistas de
Wall Street y otras instituciones financieras. Esto es
especialmente útil cuando una empresa trata de reunir
capital. Además, los legisladores y dependencias gu-
bernamentales tienden a apoyar más a las empresas
30 PARTE 1 El fundamento de la CIM

FIGURA 2.2
Beneficios de una imagen Beneficios para el cliente Beneficios para la empresa
corporativa positiva para el ! Certeza con respecto a la calidad del producto. ! Las extensiones de marca son más
cliente y la empresa ! Tranquilidad cuando el consumidor no está sencillas.
familiarizado con la categoría del producto. ! Posibilidad de cobrar un precio más alto.
! Reduce el tiempo de búsqueda. ! Mayor lealtad del cliente.
! Aceptación psicológica y social. ! Compras más frecuentes.
! Comunicaciones positivas de boca en boca.
! Posibilidad de atraer empleados
competentes.
! Opinión más favorable de los analistas
financieros.

que gozan de reputaciones fuertes y positivas. Los legisladores se muestran menos propensos a
insistir en medidas que podrían perjudicar los negocios. Es menos probable que los miembros
de los órganos de regulación den crédito a rumores de actos contrarios a la ley.
La construcción de una imagen corporativa fuerte proporciona beneficios tangibles e in-
tangibles. Tanto los consumidores como las organizaciones se benefician de una empresa re-
conocida con reputación bien establecida. La figura 2.2 resume estos beneficios. Los líderes
organizacionales dedican cantidades considerables de tiempo y energía a construir y mantener
una imagen positiva de la organización. Las empresas clientes esperan que los gerentes de
cuenta y creativos de publicidad diseñen programas de marketing que aprovechen las ventajas
de tener una imagen corporativa fuerte.

PROMOCIÓN DE LA IMAGEN DESEADA

La imagen correcta es parte medular del éxito de una organización. Para promover la imagen
deseada, el equipo de marketing debe tratar primero de comprender la naturaleza de la ima-
gen actual de la empresa. Luego, las comunicaciones futuras se pueden adaptar para promo-
ver la imagen correcta. Estas comunicaciones llegan a todos los públicos, como los clientes,
proveedores y empleados.
Los líderes de las empresas estudian la imagen de éstas durante la etapa del análisis de
oportunidades de promoción (véase el capítulo 4) del programa de CIM. La imagen se rela-
ciona con las fortalezas y debilidades de una empresa. Una imagen fuerte puede combinarse
con una oportunidad descubierta en el entorno externo para crear una importante ventaja es-
tratégica para la empresa.
Cuando el equipo de publicidad estudia la imagen de la compañía, debe acercarse a otros
consumidores, en especial aquellos que no son clientes de la empresa, para confirmar sus pun-
tos de vista. Una vez que los miembros de la empresa comprenden cómo la ven otros, pueden
tomar decisiones sobre cómo corregir ideas falsas o continuar fortaleciendo la imagen que los
clientes tienen en la actualidad. Al tomar decisiones sobre la imagen que se desea proyectar,
los especialistas de marketing deben recordar cuatro cosas:
1. La imagen proyectada representa con precisión a la empresa y coincide con los bienes y
servicios ofrecidos.
2. Es más fácil reforzar o rejuvenecer una imagen actual que es congruente con el punto de
vista de los consumidores que cambiar una imagen bien establecida.
3. Es difícil cambiar las imágenes que la gente tiene de una empresa determinada. En
algunos casos, no es posible modificar la imagen actual o tratar de crear una imagen
completamente nueva.
4. Las reseñas negativas o críticas de la prensa pueden destruir con rapidez una imagen
que tardó años en crearse. Se necesita mucho tiempo para reestablecer o reconstruir la
imagen de la empresa cuando la reputación de ésta ha sufrido daños.

Creación de la imagen correcta

En cada industria, la imagen correcta envía un mensaje claro acerca de la naturaleza única de la
organización y de sus productos. Una imagen fuerte representa con precisión lo que la empresa
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 31

vende. En el anuncio de BMW que se presenta en esta sec-

ción, el objetivo es reforzar la idea que BMW es un producto
de calidad y la marca de mayor prestigio en la industria de las
motocicletas. El mensaje es que “las motocicletas BMW son
el sello indiscutible de un verdadero paseo”, según Kerri Mar-
tin, gerente de marca de BMW.5 Cuando una imagen está bien
establecida, se pueden crear otras promociones alrededor de la
reputación. Esto fomenta la lealtad de los clientes a largo pla-
zo y las ventas futuras.
La creación de la imagen correcta es a menudo más di-
fícil para una empresa pequeña. Con frecuencia, no existe
una imagen específica. Por ejemplo, Portillo’s Hot Dogs
operaba en Chicago desde hacía 42 años. Cuando el propie-
tario Dick Portillo decidió inaugurar un nuevo estableci-
miento, se quedó pasmado al enterarse de que 30 por ciento
de las personas de la zona nunca había oído hablar de Porti-
llo’s. Con más de 2,300 lugares en Chicago que ofrecían hot Un anuncio para construir la
dogs, iba a ser difícil atraer la atención de los posibles compradores. imagen de las motocicletas BMW.
Portillo se reunió con una agencia de publicidad. Juntos, decidieron crear anuncios de te- Fuente: Cortesía de BMW of North America, LLC.
levisión y radio que proyectaran la imagen que los restaurantes Portillo’s eran “acogedores y © 1999 BMW of North America, Inc. Todos los
derechos reservados. La marca comercial y el
divertidos”. Según Portillo, el programa integral de publicidad de imagen que se produjo creó logotipo de BMW están registrados. Este anuncio se
reproduce con la autorización de BMW of North
una imagen “acogedora y divertida” y su cadena de restaurantes empezó a pasar por “una bue- America, Inc., para propósitos promocionales
na racha”.6 exclusivamente.

Rejuvenecimiento de una imagen

Rejuvenecer una imagen ayuda a la empresa a vender productos nuevos y a atraer otros clien-
tes. Al mismo tiempo, reforzar los aspectos previos de la imagen ayuda a la empresa a conser-
var clientes leales, que se sienten cómodos con la imagen original de la empresa. La clave de
la reingeniería exitosa de una imagen es mantener la congruencia con la imagen anterior y, al
mismo tiempo, incorporar elementos nuevos para expandir el público objetivo de la empresa.
Puede ser difícil rejuvenecer la imagen de una empresa. Se necesita tiempo y esfuerzo.
McDonald’s enfrentó este problema cuando la empresa recibió publicidad no pagada negativa
sobre cuestiones relacionadas con la salud y el menú. Según Wendy Cook, vicepresidenta de
marketing e innovaciones del menú de McDonald’s en Estados Unidos, la clave para rejuvene-
cer la imagen de la empresa fue enviar el mensaje de que es posible comprar alimentos saluda-
bles en McDonald’s. El producto principal con el que encabezaron el esfuerzo fue una serie de
ensaladas. Antes de lanzar la nueva línea de ensaladas, el equipo de marketing de McDonald’s
conversó con mujeres, el mercado objetivo. El equipo averiguó que las mujeres se fijan en de-
talles como los aderezos completamente naturales, con opciones de bajo contenido de grasa, y
los 16 tipos diferentes de lechuga. Usando esta información, se crearon nuevos anuncios con
un enfoque de “conversación entre mujeres”, donde ellas descubrían una magnífica ensalada
con una variedad de opciones. Este método de marketing integrado ayudó a modificar la ima-
gen de McDonald’s entre las mujeres trabajadoras que podrían ir a comer a sus restaurantes.7
Holiday Inn enfrentó una situación parecida. Los consumidores pensaban que la cadena
hotelera estaba formada por hoteles viejos con decoración pasada de moda. Para recuperar su
imagen de nivel medio, se invirtieron más de 1,000 millones de dólares en renovaciones y ac-
tualizaciones interiores y exteriores; se vendieron 150 inmuebles que no cumplían los nuevos
requisitos y el producto de la venta se invirtió en los hoteles restantes. Helen Travers, planifi-
cadora de viajes corporativos, declaró: “Ya era hora. Mis clientes no se han hospedado en los
hoteles Holiday Inn desde hace años [porque] la cadena no se ha mantenido al día”. El equipo
de marketing de Holiday Inn también creó un nuevo logotipo. La meta era rejuvenecer la mar-
ca y recuperar a los viajeros de negocios que había perdido.8

Cambio de una imagen

Es difícil cambiar por completo la imagen que la gente tiene de una empresa. Sin embargo, es
necesario cambiar la imagen cuando los mercados captados comienzan a reducirse o a desapa-
recer, o cuando la imagen de la empresa ya no coincide con las tendencias de la industria y las
expectativas de los consumidores. En ese momento, los líderes de la empresa deben pensar
 32 PARTE 1 El fundamento de la CIM

detenidamente en lo que desean cambiar, por qué de-

sean realizar el cambio y cómo se proponen lograr la
tarea.
Una empresa que reconoció la necesidad de cam-
biar su imagen mientras enfrentaba retos inmensos es
AT&T. Muchos consumidores asocian a AT&T con los
teléfonos fijos pasados de moda y la enorme guía telefó-
nica amarilla. No ven a la empresa como líder en las re-
des digitales de alta velocidad y los teléfonos móviles.
Con la compra de Cingular, AT&T entró en la industria
de servicio de telefonía móvil y redes. En el momen-
to de la compra, los ejecutivos de la empresa decidieron
conservar el nombre AT&T y convencer a los consumi-
dores de que la empresa se había renovado y era capaz
de satisfacer las necesidades de comunicación de todos.
No obstante, el cambio de imagen no ocurrió.
Reconociendo la necesidad de modificar las per-
cepciones que tenían los consumidores de AT&T, los
funcionarios de la empresa incorporaron el color ana-
ranjado de Cingular en la combinación de colores de su
marca. El color anaranjado se añadió a los estados de
cuenta mensuales, así como a las tiendas al detalle o
Fuente: Cortesía de Newcomer, Morris and Young, Inc.

minoristas y el sitio Web de la empresa. Para coincidir

con la adición del color anaranjado, AT&T emprendió
una campaña de publicidad nacional en la que apare-
cían profesionales y jóvenes de todo el mundo usando
productos inalámbricos de AT&T. La empresa también
se asoció con Apple para lanzar el iPhone.9
Está por verse si estos cambios bastarán para
transformar la imagen de AT&T, de la compañía de
teléfonos fijos pasados de moda a algo más moderno.
Algunos expertos de marketing creen que la imagen
está demasiado arraigada para poder cambiarla. Otros
creen que es posible lograr el cambio. El tiempo lo di-
El Hospital de Salud Mental St. rá. El equipo de administración de AT&T reconoce
Patrick’s creó este anuncio para que no será fácil cambiar una imagen que se ha desarrollado durante décadas.
tratar de cambiar la percepción Para cambiar una imagen se necesita más que un anuncio bien hecho, un comunicado de
que tiene el público en relación prensa o añadir un color al logotipo y los letreros de las tiendas al detalle o minoristas. El
con la atención de la salud mental. cambio comienza internamente con el personal y los productos de la empresa y luego se ex-
tiende externamente a los proveedores, otras empresas y, en especial, a los consumidores.10

NOMBRE CORPORATIVO
Un nombre corporativo es la bandera general bajo la cual todas las demás operaciones tienen
lugar. Según David Placek, presidente y fundador de Lexicon, Inc., “el nombre corporativo es
en realidad la piedra angular de la relación de la empresa con sus clientes. Establece la actitud
y el tono y constituye el primer paso para establecer una personalidad”.11 Los nombres corpo-
rativos pueden dividirse en las siguientes cuatro categorías con base en su significado real,
implícito o visionario (véase la figura 2.3).12
Los nombres explícitos son, por ejemplo, Midwest Airlines y BMW Motorcycles USA. Los
nombres implícitos incluyen FedEx e IBM (International Business Machines). Los nombres con-
ceptuales, como Google y Krispy Kreme, adoptan un enfoque diferente. El nombre “Google”
FIGURA 2.3
Categorías de nombres
! Nombres explícitos. Revelan lo que la ! Nombres conceptuales. Captan la esencia de
empresa hace. lo que la empresa ofrece.
corporativos
! Nombres implícitos. Contienen palabras o ! Nombres iconoclastas. Representan algo
partes de palabras reconocibles que único, diferente y memorable.
transmiten lo que la empresa hace.
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 33

evoca la visión de un lugar donde es posible encontrar un

sinfín de artículos, y “Krispy Kreme” evoca confites relle-
nos de crema deliciosa. Monster.com y Fathead.com son

Fuente: Cortesía de Sartor Associates, Inc.

ejemplos de nombres iconoclastas.
Las primeras dos categorías (nombres explícitos e
implícitos) son más sencillas de comercializar. Hacen
más fácil que el consumidor recuerde el bien o servicio.
Las otras dos categorías (nombres conceptuales e icono-
clastas) requieren un mayor esfuerzo de marketing que
garantice que los consumidores conecten el nombre cor-
porativo con los bienes y servicios vendidos.

Haik Humble Eye Center es un

LOGOTIPOS CORPORATIVOS nombre corporativo explícito.
Otro aspecto de la imagen de una corporación es el logotipo. Un logotipo corporativo es un
símbolo que se usa para identificar una empresa y sus marcas, lo cual ayuda a transmitir la
imagen corporativa de conjunto. El logotipo debe diseñarse con cuidado para que sea compa-
tible con el nombre de la corporación. Muchas organizaciones han gastado millones de dóla-
res en la selección y promoción de nombres y logotipos corporativos. Todos los días se bom-
bardea a los consumidores con numerosos anuncios. Un nombre corporativo fuerte que
contenga un logotipo bien diseñado puede ser un poderoso elemento que ayude a los consu-
midores a recordar marcas específicas y anuncios de empresas. El tiempo de búsqueda tam-
bién puede reducirse, ya que los consumidores buscan productos corporativos específicos que
son fácilmente identificables por logotipos y nombres. Los logotipos y nombres corporativos
de calidad deben pasar las cuatro pruebas que se muestran en la figura 2.4.13
Los logotipos son importantes sobre todo en las compras en tiendas. La mente procesa los
elementos visuales más rápido que las palabras. Los compradores pueden reconocer con mayor
rapidez un logotipo corporativo. El reconocimiento de logotipos ocurre en dos niveles. Prime-
ro, el consumidor podría recordar haber visto el logotipo anteriormente. Éste se almacena en la
memoria, y cuando el consumidor lo ve en la tienda, se estimula la memoria. Segundo, un lo-
gotipo puede recordar al consumidor la marca o nombre corporativo. Este recordatorio puede
suscitar sentimientos positivos relativos a la corporación o al producto de marca.
Los logotipos exitosos producen significados compartidos por los consumidores. Cuando un
logotipo tiene un significado consensual entre los clientes, el proceso se conoce como codificabi-
lidad del estímulo. Los logotipos que tienen un nivel alto de codificabilidad del estímulo evocan
significados consensuales dentro de una cultura o subcultura (como la roca de Prudential). Los lo-
gotipos con un alto grado de codificabilidad se reconocen más fácilmente, como los de Apple,
McDonald’s y Pepsi. Las empresas que tienen logotipos con un grado bajo de codificabilidad de- Sartor Associates diseñó cinco
ben gastar más dinero en publicidad. El reconocimiento procede más de la familiaridad que de la logotipos diferentes para
codificabilidad del estímulo. Por ejemplo, Nike gastó una suma considerable de recursos para lo- Achievers, Inc.
grar que el símbolo “swoosh” (una especie de marca
de verificación redondeada) fuera reconocible para
los consumidores de los diversos mercados objetivo.

Fuente: Cortesía de Sartor Associates, Inc.

Al principio, este símbolo, por sí solo, no evocaba
ninguna imagen específica de la empresa.
La figura 2.5 da una idea de lo que intervino
en la creación de algunos logotipos famosos. Ob-
serve que el logotipo de Apple, creado por Rob Ja-
noff de Regis McKenna Advertising en 1977, es
una manzana mordida, para que los consumidores
no lo confundieran con un tomate. El logotipo del
“swoosh” de Nike fue creado en 1971 por Carolyn

FIGURA 2.4
! Reconocible. Cuatro pruebas de los logotipos y
! Familiar. nombres corporativos de calidad
! Produce significado consensual entre los consumidores del mercado objetivo de la empresa.
! Evoca sentimientos positivos.
34 PARTE 1 El fundamento de la CIM

" Apple: creado por Rob Janoff, de Regis McKenna Advertising, en " Nike: el símbolo “swoosh” fue diseñado en 1971 por Carolyn
1977. Algunas personas creen que la mordida representa la Davidson, una estudiante de diseño gráfico. Phil Knight, fundador
manzana de Adán y Eva, pero en realidad se incluyó para que la de Nike, le pagó 35 dólares por el diseño. En 1983, la retribuyeron
gente no confundiera la manzana con un tomate. con acciones de Nike.
" Coca-Cola: uno de los logotipos más sobresalientes del mundo. Fue " Playboy: Hugh Hefner planeó originalmente llamar a la revista Stag
creado en 1886 por Frank Robinson, que era el tenedor de libros de Party y usó un ciervo como logotipo. Poco antes de que se publicara
John Pemberton, creador de Coca-Cola. Robinson fue seleccionado el primer número de la revista, su abogado le aconsejó que no usara
para diseñar el logotipo porque tenía buena letra. ese nombre y logotipo. El logotipo del conejito fue creado por
" FedEx: creado por Landor Associates en 1994. Los diseñadores del el director de arte Art Paul en tan sólo 30 minutos. Apareció en el
logotipo conservaron los colores anaranjado y morado, pero segundo número de la revista.
abreviaron el nombre a “FedEx”, para que se usara como un verbo. " Starbucks: el logotipo de la sirena estilizada se creó en 1971. En la
" McDonald’s: antes de que McDonald’s adoptara el logotipo de los tienda original de Seattle, la sirena aparece con el torso descubierto
arcos, éstos representaban el triunfo militar. Ahora representan el y tiene el cabello diferente. El logotipo se basó en el trabajo
triunfo de la hamburguesa con queso. Los arcos fueron adoptados realizado por Hadank, un diseñador gráfico de Alemania.
en 1962 como logotipo. Antes de los arcos, McDonald’s usaba la
mascota Speedee, una caricatura.

FIGURA 2.5 Fuente: Tomado de “The Logo” por Gavin Edwards de Rolling Stone, 15 de mayo de 2003. © Rolling Stone LLC 2003. Todos los derechos
reservados. Se reproduce con autorización.
¿Cómo se crearon estos logotipos?
Davidson, una estudiante de diseño gráfico. Sólo le pagaron 35 dólares por el diseño. Sin em-
bargo, posteriormente, Phil Knight, fundador de Nike, decidió que Carolyn debía recibir re-
muneración adicional.

DESARROLLO DE MARCA
Muchos de los beneficios de una imagen corporativa fuerte también aplican a las marcas. La
diferencia principal entre las dos es de alcance. Las marcas son nombres asignados a un pro-
ducto o servicio en lo individual o a un grupo de productos complementarios. La imagen de la
corporación abarca todos los aspectos de las operaciones de la empresa. La corporación Hor-
mel ofrece varias marcas, entre otras, Dinty Moore, Jennie-O, Chi-Chi’s Mexican Products,
Valley Fresh, Farmer John y SPAM.
Un nombre de marca eficaz permite que la empresa cobre más por los productos, lo que a
su vez incrementa los márgenes brutos. Las marcas fuertes proporcionan a los clientes certeza
respecto a la calidad y reducción del tiempo de búsqueda en el proceso de compra.
Una de las principales características que debe tener una marca fuerte es que contiene algo
que resulta sobresaliente para los clientes. El atributo sobresaliente puede provenir de varias
fuentes. Una es que el producto o la marca tiene beneficios que los consumidores consideran im-
portantes y de mejor calidad que otras marcas. Otra puede provenir de la opinión que la marca
tiene una buena relación entre calidad y precio. Una tercera causa podría ser la creencia de que
la marca es superior a otras debido a su imagen. Los consumidores recomiendan las marcas a
sus familiares y amigos debido a una o más propiedades sobresalientes.14

Desarrollo de un nombre de marca fuerte

El desarrollo de una marca fuerte comienza con el descubrimiento del porqué los consumido-
res compran una marca y las razones por las que vuelven a comprarla. Las preguntas que hay
que plantear son:
! ¿Cuáles son los beneficios más convincentes de la marca?

! ¿Qué emociones suscita la marca ya sea durante o después de la compra?

! ¿Qué palabra describe mejor a la marca?

! ¿Qué es importante para los consumidores en la compra de la marca?

Una vez que se conocen las respuestas a estas preguntas, el equipo de marketing de la empre-
sa puede cultivar una posición de marca más fuerte.
Existen dos procesos importantes que ayudan a establecer un prestigio más sólido de la
marca. Primero, el nombre de marca debe promoverse de manera prominente a través de anun-
cios repetitivos. La cantidad abrumadora de marcas y anuncios que los consumidores ven hace
que la repetición sea esencial para captar la atención del comprador. La repetición aumenta las
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 35

probabilidades de que una marca y el mensaje que la acompaña se

almacene en la memoria de largo plazo y se recuerde.
Segundo, el nombre de marca debe asociarse con la caracterís-
tica más prominente del producto. Muchos consumidores asocian
a Crest con “prevención de caries”. Coca-Cola trata de asociar su
nombre con un producto que es “refrescante”. Para Volvo la impre-
sión es “seguridad”. Para BMW, es “desempeño en la conduc-
ción”.
Las marcas desarrollan historias. Tienen personalidades. In-
cluyen fortalezas, debilidades y defectos. Muchas marcas produ-
cen árboles genealógicos. Una familia de marcas es aquella que
la empresa usa para ofrecer una serie o grupo de productos bajo
un nombre de marca. Por ejemplo, la marca Black & Decker está
presente en numerosas herramientas eléctricas. La ventaja de una
familia de marcas es que los consumidores generalmente trans-
fieren la imagen asociada con el nombre de marca a cualquier
nuevo producto que se agregue a las líneas actuales. Cuando
Black & Decker ofrece una nueva herramienta eléctrica, el nuevo
artículo asume automáticamente la reputación asociada al nom-
bre Black & Decker. Estas asociaciones de transferencia ocurren
siempre que el nuevo producto pertenezca a la misma categoría
de producto. Cuando otros productos no se relacionan con la
mercancía central de la marca, la transferencia de lealtad puede

Fuente: Cortesía de Skyjacker Suspensions.

no ocurrir con la misma facilidad.
La meta del desarrollo de marca es distinguir un producto de
sus competidores. Los investigadores de mercado deben tratar
de identificar lo que representa la marca, lo que los consumidores
reconocen y es sobresaliente para ellos. Cuando estas tareas se
realizan correctamente ocurre un reconocimiento más eficaz de
la marca. En el mercado de sistemas de suspensión de automóvi-
les, la marca Skyjacker es muy conocida entre muchos consumi-
dores, distribuidores y fabricantes de automóviles.
Después de lograr el reconocimiento de la marca, el siguien-
En el mercado de sistemas de
te paso es prolongar su éxito. El secreto de una vida larga de una marca reside en encontrar un suspensión de automóviles,
punto de venta único y no abandonarlo. Crest ha pregonado su poder para combatir las caries Skyjacker es una marca reconocida.
durante años. Tide se ha considerado un detergente muy potente para lavar ropa durante déca-
das. Recuerde que algunas marcas experimentan decadencia. Si una empresa espera demasia-
do tiempo para responder, el resultado podría ser la desaparición final de la marca. Si el des-
gaste se detecta a tiempo, es posible revivir y dar nueva vida a la marca. El equipo de
marketing debe prestar especial atención a cómo se percibe cada marca y cómo se desempeña
a través del tiempo.15

VALOR CAPITAL DE MARCA

Uno de los principales problemas con el que se topan muchas empresas establecidas es la pa-
ridad de marca. La paridad de marca ocurre cuando hay pocas distinciones tangibles entre
marcas competidoras en los mercados maduros. Paridad de marca significa que los clientes
sólo perciben diferencias menores entre los productos. En muchas categorías de productos in-
cluso es difícil detectar variaciones menores.
Una fuerza importante que puede ayudar a combatir el problema de la paridad de marca
es el valor capital de marca. El valor capital de marca (brand equity) es un conjunto de ca-
racterísticas exclusivas de una marca. En esencia, el valor capital de marca es la percepción
que un bien o servicio, que ostenta determinado nombre de marca, es diferente y mejor.
El valor capital de marca crea varios beneficios. Primero, permite a la empresa cobrar un
precio más elevado. La empresa conservará una mayor participación de mercado de lo que se
esperaría en el caso de un producto no diferenciado. El valor capital de marca es una fuente de
poder de canal en los tratos de la empresa con los comercios al detalle o minoristas. Este po-
der, a su vez, conduce a una posición mejorada en términos de espacio de anaquel y exhibido-
res. El valor capital de marca también influye en los mayoristas, ya que afecta lo que venden
36 PARTE 1 El fundamento de la CIM

1. Permite a los fabricantes cobrar más por los productos. 5. Sirve como arma para evitar que los consumidores cambien de
2. Crea márgenes brutos más amplios. marca debido a promociones de ventas.
3. Confiere poder con los detallistas y mayoristas. 6. Previene el deterioro de la participación de mercado.
4. Capta espacio adicional en los anaqueles de tiendas al detalle o
minoristas.

FIGURA 2.6
y las marcas que alientan a sus clientes a comprar. Los mayoristas a menudo venden varias
Beneficios del valor capital
marcas, pero ponen más énfasis en las marcas que tienen mayor valor capital.
de marca
En los mercados de empresa a empresa, el valor capital de marca a menudo permite a una
empresa cobrar un precio más alto. El valor capital también influye en las selecciones que se
hacen durante el proceso de toma de decisiones de compra. Los productos que tienen un valor
capital de marca fuerte a menudo se prefieren a los productos que tienen valor capital bajo, o
a las marcas que las empresas conocen muy poco. El mismo escenario se presenta en los mer-
cados internacionales. El valor capital de marca abre las puertas de empresas, agentes de co-
mercio y detallistas extranjeros y ofrece privilegios que los productos que tienen un valor ca-
pital de marca bajo no pueden obtener.
El valor capital de marca es un arma poderosa que puede disuadir a los consumidores de
buscar un producto más barato, ofertas u otros incentivos para comprar otra marca. El valor
capital de marca previene el deterioro de la participación del producto en el mercado, incluso
cuando existe proliferación de marcas aunadas a maniobras promocionales interminables de
los competidores. Otros beneficios del valor capital de marca se presentan en la figura 2.6.

Pasos para construir el valor capital de marca

El reconocimiento y recordación del nombre de marca pueden lograrse mediante la publici-
dad repetitiva. Sin embargo, para construir valor capital de marca se requiere que la empresa
logre algo más que el simple reconocimiento de la marca. El reconocimiento es sólo la prime-
ra etapa del programa de marketing. La construcción del valor capital de marca incluye los
pasos que se resumen en la figura 2.7.
El primer paso para construir valor capital es tener una marca distintiva y decidir qué punto
de venta único debe promoverse. Parte de este análisis implica la necesidad de innovar continua-
mente. Muchos productos compiten en mercados maduros. Las empresas que no innovan y si-
guen adelante muy pronto se quedan rezagadas. Por ejemplo, podría ser tentador para Procter &
Gamble no hacer pequeños ajustes a la marca Tide. Sin embargo, actuar de este modo podría
ocasionar una erosión constante de la participación de mercado para las marcas con característi-
cas nuevas. En vez de ello, el equipo de gerencia de Procter & Gamble amplió la familia de de-
tergentes Tide para incluir nuevos productos, como Tide Coldwater y Tide Kick. Tide Kick es
una tasa de medir que sirve también como artefacto para tratar las manchas antes de lavar la ro-
pa. El resultado de esta innovación continua fue una ganancia de 2.6 por ciento en las ventas de
la empresa, cuando las ventas de la industria en general aumentaron menos de 1 por ciento.16
En la sociedad actual, los clientes quieren innovaciones y nuevos productos. También los
quieren pronto. El diseñador de bolsos de mano Coach acostumbraba lanzar nuevos productos
trimestralmente. Ahora los artículos nuevos se dan a conocer mensualmente. Lew Frankfort, di-
rector general de Coach, afirma que: “Para que las marcas sigan siendo relevantes, hay que man-
tenerse alerta. La complacencia no tiene lugar en este mercado”. En un mes determinado, los
productos nuevos representan hasta 30 por ciento de las ventas de las tiendas al detalle o mino-
ristas en Estados Unidos.17
Otro ingrediente de la construcción del valor capital de marca es integrar medios nuevos y
viejos. Los consumidores están expuestos al bombardeo constante de mensajes publicitarios de
una multitud de fuentes. Por tanto, el equipo de marketing debe tratar de integrar todos los
mensajes, al tiempo que busca nuevo métodos de comunicación no tradicionales. Aunque la te-
levisión, radio, revistas y periódicos siguen siendo medios fundamentales, los métodos alterna-

FIGURA 2.7
Pasos en la construcción del valor 1. Investigar y analizar qué se necesita para que 3. Actuar rápido.
capital de marca la marca sea distintiva. 4. Integrar medios nuevos y viejos.
2. Practicar la innovación continua. 5. Centrarse en la dominación.
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 37

tivos de publicidad más recientes pueden contribuir a fortale-

cer el nombre de una marca. Por ejemplo, Pontiac ha traslada-

Fuente: Cortesía de The Joplin Globe, Joplin, MD.

do una gran parte de su publicidad en televisión del horario es-
telar a los torneos de basquetbol de la NCAA y otros
espectáculos deportivos. Además, el equipo de marketing tras-
pasó cantidades significativas de dólares a los juegos en línea,
los anuncios de Internet y la música con marca.18
Pepperidge Farm ha ido incluso más lejos. La empresa
tiene un nuevo tema de campaña: “Connecting through coo-
kies”. El componente principal de la campaña es un sitio
Web, www.artofthecookie.com, donde las mujeres pueden
comunicarse. Una cita en el sitio dice: “La amistad con nues-
tras amigas enriquece nuestra vida en gran medida”. Además
de permitir a las mujeres establecer contacto entre ellas, el sitio también muestra videos del Mercedes Benz es una marca
viaje a campo traviesa de Sally Horchow de Las Vegas a Nantucket. Durante el viaje, la se- dominante en la clase de vehículos
ñora Horchow habló a las mujeres sobre cómo hacer y mantener amistades. Ella actúa como de lujo.
coanfitriona del sitio y es autora del libro The Art of Friendship: 70 Simple Rules for Making
Meaningful Connections.19
Han apoyado el sitio Web con anuncios impresos, así como con una iniciativa de relaciones
públicas que incluyó una encuesta entre mujeres estadounidenses sobre el tema de la amistad.
Los anuncios se publicaron en revistas como Country Living, Good Housekeeping y Redbook.
El titular de cada uno de ellos era: “Amistad: ¿es para ti una forma de arte o un arte perdido?” El
objetivo del sitio Web y los anuncios impresos es forjar una conexión emocional con las clien-
tas, que es difícil de alcanzar utilizando sólo la publicidad en medios de transmisión.
Pepperidge Farm no es la única empresa que ha puesto en práctica el marketing de redes
sociales. Un creciente número de empresas, como Blockbuster, Circuit City, Coca-Cola, Sony
y Microsoft, ahora se anuncian en sitios Web de redes sociales, como Bebo, Buzznet, Face-
book y MySpace. De acuerdo con eMarketer, una empresa de investigación, se gastan más de
2,000 millones de dólares en publicidad en estos tipos de sitios Web.20
El valor capital de marca implica dominación. La dominación es la firme convicción de
que la marca es la número uno en la categoría del producto. La dominación puede tener lugar
en una región geográfica o en una categoría de producto más pequeña o nicho de mercado. Pa-
ra dominar, la marca debe ser considerada número uno en cierto sentido. Los procesadores In-
tel gozan de este prestigio. En el caso de los automóviles, el número uno en términos de segu-
ridad es Volvo. Dominación significa cumplir lo que se promete. Los clientes tienen que creer
que el procesador Intel es el mejor y que Volvo es el automóvil más seguro.
Para desarrollar el valor capital de marca en el mercado global competitivo de la actuali-
dad se requiere innovación de punta. Los líderes de las empresas deben ofrecer productos de
vanguardia y actuar más rápido que la competencia para llegar de manera efectiva al mercado.
El mensaje de la marca debe sobresalir. El valor capital de marca crece cuando el mismo men-
saje integrado que se oyó antes llega a los consumidores en un lugar nuevo y a través de un
medio diferente.

Medida del valor capital de marca

Es difícil tratar de determinar si existe valor capital de marca. Un método que emplean los ex-
pertos en marketing es las métricas de marca. Las métricas de marca miden los rendimientos
de las inversiones en el desarrollo de la marca. Las mediciones de las actitudes asociadas con
el desarrollo de marca pueden usarse para dar seguimiento a la conciencia, recordación y re-
conocimiento. Para incrementar su poder, estos factores pueden relacionarse con otras varia-
bles (por ejemplo, conciencia de marca aunada con intención de comprar). La conciencia de
marca también puede conectarse con el uso de la clase de producto (mostaza) o la marca
(Kraft, Grey Poupon). Recuerde que cuando se mide la conciencia, recordación y reconoci-
miento, es posible que una marca se recuerde por razones negativas y positivas.21
Reconociendo que las marcas populares no son siempre marcas poderosas, AlixPartners de-
sarrolló un método para medir la fuerza de una marca con base en la popularidad, nivel de con-
fianza y nivel de desconfianza. La figura 2.8 muestra las 10 marcas más poderosas, según Alix-
Partners.22 De acuerdo con esta empresa, las mejores marcas en el futuro serán aquellas que
tengan un nivel alto de conciencia, despierten un alto grado de confianza en los consumidores y
38 PARTE 1 El fundamento de la CIM

FIGURA 2.8
Las 10 marcas más poderosas Marca Índice de confianza (%) Índice de desconfianza (%) IPM
Sony 9.2% 1.8% 75.1
Johnson & Johnson 5.7 0.5 55.3
Kraft 5.2 0.6 48.7
Procter & Gamble 5.8 1.1 48.2
Campbell’s 3.5 0.4 32.9
Toyota 4.1 1.2 28.0
Tylenol 3.2 0.6 27.2
Dell 5.1 2.1 27.0
General Mills 2.7 0.2 25.9
Hewlett-Packard 4.0 1.5 23.5

Fuente: Basado en Fred Crawford, “Branding Isn’t Like High School”, Retail Merchandiser 47, número 6 (julio-agosto de 2007), pp. S4-S9.

tengan niveles bajos de desconfianza, todo lo cual resultará en calificaciones más altas del índi-
ce de poder de la marca (IPM).
DSN Retailing siguió un método diferente para medir el valor capital de las marcas y pi-
dió a los clientes que identificaran su marca preferida en una categoría particular de produc-
tos.23 La figura 2.9 presenta la lista completa de cada una de las categorías.
Aunque estos métodos para medir el valor capital de marca pueden proporcionar infor-
mación válida, los directores generales y otros líderes corporativos a menudo quieren cifras
reales y concretas. Uno de estos métodos para generar cifras concretas se conoce como el mé-
todo de prima de ingresos. El método compara un producto de marca con el mismo producto
sin marca. Para calcular la prima de ingresos de la marca, los ingresos generados por una mar-
ca particular se comparan con los de una marca privada. La diferencia es la prima de ingresos,
o valor, de esa marca y equivale al valor capital de marca que se ha acumulado.24

EXTENSIONES DE MARCA
Y MARCAS ACOMPAÑANTES
Un método común que puede usar una empresa para incursionar en un mercado nuevo es una
estrategia de extensión de marca. La figura 2.10 identifica varios tipos de estrategias de mar-
ca. Extensión de marca es el uso de un nombre de marca establecido, en otros bienes o ser-
vicios. La extensión puede o no relacionarse con la marca central. Por ejemplo, Nike ha logra-
do extender su nombre de marca a una línea de ropa. Black & Decker también ha podido

FIGURA 2.9
Marcas preferidas Ropa para dama Bebidas
1. Hanes (39%) 1. Coke (26%)
2. Levi’s (10%) 2. Pepsi (22%)
3. Victoria’s Secret (6%) 3. Dr. Pepper (6%)
4. Liz Claiborne (4%) 4. Mountain Dew (5%)
5. Nike (4%)
Aparatos electrónicos de consumo
6. Fruit-of-the-Loom (4%)
1. Sony (27%)
Bocadillos 2. RCA (6%)
1. Frito Lay/Lays (19%) 3. Panasonic (6%)
2. Doritos (10%) 4. Dell (5%)
3. Hershey’s (6%) 5. Duracell (4%)
4. Pringles (6%)
5. Oreos (5%)

Fuente: Basado en Debbie Howell, “Top Brands”, DSN Retailing Today 44, número 20 (24 de octubre de 2005), pp. 38-42.
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 39

FIGURA 2.10
! Familia de marcas. Un grupo de productos ! Desarrollo de marca de ingrediente. La
Tipos de marcas
relacionados que se venden bajo un mismo colocación de una marca dentro de otra marca.
nombre. ! Desarrollo de marca cooperativa. La asociación
! Extensión de marca. El uso de un nombre de de dos o más marcas en un nuevo producto o
marca establecido en productos o servicios que servicio.
no se relacionan con la marca central. ! Desarrollo de marca complementaria.
! Marca acompañante. El desarrollo de una Marketing de dos marcas juntas para consumo
nueva marca que se vende en la misma simultáneo.
categoría que otro producto. ! Marcas privadas. Marcas de propiedad
! Marca conjunta. La oferta de dos o más marcas exclusiva de una organización que se venden en
en una sola oferta de marketing. las tiendas de dicha organización.

extender su nombre de marca a nuevos tipos de herramientas eléctricas. Sin embargo, no ha

tenido el mismo éxito al extender su línea a aparatos de cocina pequeños.
Una alternativa a un programa de extensión de marca es una marca acompañante. Una
marca acompañante es el desarrollo de una nueva marca por una empresa en una categoría de
bienes o servicios en la que actualmente tiene una oferta de marca. Por ejemplo, los principales
detergentes de ropa que produce Procter & Gamble son Cheer y Tide. A través de los años, P&G
ha introducido varias marcas adicionales, como Ivory Snow. En total, P&G ofrece 11 diferentes

TABLA 2.2 Marcas que vende Procter & Gamble

Categoría de producto América del Norte América Latina Asia Europa, Medio Oriente y África

Marcas de detergentes Bold Ace Ariel Ace

para ropa y limpiadores Bounce Ariel Bonus Alo
Cheer Bold Bounce Ariel
Downy Downy Cheer Azurit
Dreft Duplex Doll Bold
Dryel InExtra Ezee Bonux
Era Limay Gaofuli Bounce
Gain Magia Blanca Lanxiang Dash
Ivory Snow ODD Fases Panda Daz
Oxydol Pop Perla Dreft
Tide Quanto Tide Fairy
Rápido Trilo Lenor
Ridex Maintax
Romtensid Myth
Supermo Rei
Tide Tide
Tix
Cosméticos Cover Girl Cover Girl Cover Girl Cover Girl
Max Factor Max Factor Max Factor Max Factor
Oil of Olay Ellen Betrix
Cuidado del cabello Head & Shoulders Drene Head & Shoulders Head & Shoulders
Mediker Head & Shoulders Mediker Mediker
Pantene Pro-V Pantene Pro-V Pantene Pro-V Pantene Pro-V
Physique Pert Plus Rejoy-Rejoice Rejoy-Rejoice
Rejoy-Rejoice Pert Plus Pert Plus
Pert Plus Vidal Sassoon Vidal Sassoon
Vidal Sassoon
 40 PARTE 1 El fundamento de la CIM

marcas de detergentes en América del Norte; 16 en América Latina;

12 en Asia y 17 en Europa, el Medio Oriente y África. La tabla 2.2
presenta una lista de las diferentes marcas de detergentes para ropa,
cosméticos y productos para el cabello de Procter & Gamble. El
equipo de marketing de la empresa introdujo estas marcas acompa-
ñantes para atraer mercados en los que la marca principal no estaba
llegando a los clientes. Por tanto, el uso de un conjunto de marcas
acompañantes puede ayudar a una empresa a ofrecer una línea más
completa de productos. Esto crea barreras de entrada para las empre-
sas competidoras.
En ocasiones, una marca acompañante se introduce cuando los lí-
deres de la empresa piensan que ofrecer el producto bajo el nombre de
la marca actual puede afectar negativamente el programa de marke-
ting general. Hallmark creó una marca acompañante, conocida como
Shoebox Greetings. Estas tarjetas se venden en tiendas de descuento,
así como en las tiendas Hallmark; sin embargo, la marca Hallmark só-
lo se vende en las tiendas al detalle o minoristas que llevan el nombre
Hallmark. Las tarjetas Shoebox Greetings son más baratas y permiten
a Hallmark atraer un mayor porcentaje del mercado. Las empresas
que operan en mercados de artículos de lujo a menudo usan esta estra-
tegia para competir en los mercados de bajo costo. También se emplea
Fuente: Cortesía de CitiBank.

en la expansión internacional. Por ejemplo, Procter & Gamble vende

el detergente para ropa Ariel en América Latina, Asia, Europa, el Me-
dio Oriente y África, pero no en América del Norte. Ofrecer marcas
diferentes en mercados específicos en una estrategia común de mar-
cas acompañantes que ayuda a una empresa a expandirse en mercados
internacionales usando algo más que sus marcas actuales.
Un ejemplo de marcas
cooperativas.
MARCAS CONJUNTAS
Además de las marcas acompañantes y las extensiones de marca, también existen otros méto-
dos de desarrollo de marcas. El método de marcas conjuntas adopta tres formas: desarrollo
de marcas de ingredientes, desarrollo de marcas cooperativas y desarrollo de marcas comple-
mentarias (véase la figura 2.11). El término desarrollo de marca de ingrediente se refiere a
la colocación de una marca dentro de otra, como los microprocesadores Intel en las compu-
tadoras HP. Desarrollo de marca cooperativa es la asociación de dos o más marcas en un
nuevo producto o servicio. Observe el anuncio de la asociación cooperativa de marcas entre
Citibank, American Airlines y MasterCard que se presenta en esta sección. Desarrollo de
marca complementaria es el marketing conjunto de dos marcas para estimular el consumo o
la compra simultáneos, como Seagram’s 7 estimula el uso de 7-Up como mezcla compatible,
o las malteadas Oreo que se venden en las tiendas Dairy Queen. Localizar puestos de sándwi-
ches Subway dentro de tiendas de conveniencia, Little Caesar’s en tiendas Kmart, y McDo-
nald’s en tiendas Wal-Mart es otro tipo de tendencia de desarrollo de marcas conjuntas.
El desarrollo de marcas conjuntas es exitoso cuando crea valor capital para ambas mar-
cas. Por ejemplo, cuando Monsanto creó NutraSweet, se creó confianza en el consumidor me-
diante la colocación del logotipo de NutraSweet en marcas prestigiosas en las que los consu-
midores confiaban, como Diet Coke, goma de mascar Wrigley’s (Wrigley’s Extra) y Crystal
Light. La estrategia funcionó tan bien que NutraSweet es ahora el estándar de calidad en la in-
dustria de los edulcorantes.25
Por otro lado, el desarrollo de marcas conjuntas no está exento de riesgos. Si la relación
no tiene éxito en el mercado, por lo regular, las dos marcas resultan afectadas. Para reducir el
riesgo de fracaso, el desarrollo de marcas conjuntas debe emprenderse sólo con marcas reco-
nocidas. El desarrollo de marcas conjuntas de bienes y servicios que son muy compatibles ge-

FIGURA 2.11 Desarrollo de marcas de ingredientes

Formas de marcas conjuntas Marcas conjuntas Desarrollo de marcas cooperativas
Desarrollo de marcas complementarias
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 41

neralmente conlleva menos riesgo. El desarrollo de marcas de ingredientes y cooperativas

tiende a ser menos arriesgado que el desarrollo de las marcas complementarias porque las dos
empresas tienen mucho en juego y dedican más recursos para garantizar el éxito.
Para las pequeñas empresas y las marcas que no son muy reconocidas, el desarrollo de
marcas conjuntas es una excelente estrategia. Lo difícil es encontrar una marca de renombre
que esté dispuesta a acepar un producto menos conocido como marca conjunta. Sin embargo,
si es posible establecer dicha alianza, la relación de marcas conjuntas a menudo crea valor ca-
pital para la marca menos conocida, como en el caso de NutraSweet. Las marcas conjuntas
también proporcionan acceso a canales de distribución que podrían ser difíciles de obtener de-
bido a la falta de tamaño o a la dominancia de las marcas principales.

MARCAS PRIVADAS
Las marcas privadas (también conocidas como etiquetas privadas y marcas de tiendas) son
marcas de propiedad exclusiva que comercializa una organización y normalmente se distribu-
yen sólo en las tiendas de la misma organización. Las marcas privadas han experimentado
muchos altibajos en términos de popularidad y ventas. Para muchas personas, las marcas pri-
vadas tienen la connotación de precio más bajo y calidad inferior. Históricamente, el público
principal al que estaban dirigidas las marcas privadas eran a los consumidores sensibles al pre-
cio y a las familias de bajos ingresos. Eso ya no es así; en la actualidad, los detallistas o mino-
ristas invierten en campañas de marketing para desarrollar sus marcas privadas, que ahora re-
presentan aproximadamente 15 por ciento de todas las ventas al detalle o minoristas y 19 por
ciento de todos los productos alimenticios que se venden. De acuerdo con ACNielsen, en los
últimos 10 años las ventas de productos con marcas de tiendas aumentaron 64 por ciento en
comparación con 30 por ciento de las marcas de los principales fabricantes.26
En años recientes han ocurrido varios cambios en el ámbito de las marcas privadas, que
se resumen en la figura 2.12.27 Aunque los productos de marcas privadas todavía tienden a
tener precios entre 15 y 30 por ciento más bajos que las marcas nacionales, también generan
márgenes brutos más amplios que las marcas nacionales, porque no hay intermediarios. Es-
tos márgenes más amplios permiten a los detallistas o minoristas obtener mayores utilidades
sobre las marcas privadas o, por otro lado, reducir el precio de las marcas privadas para ha-
cerlas más atractivas a los consumidores sensibles al precio. Los detallistas o minoristas que
mantienen el margen más alto en las marcas privadas tienen la oportunidad de usar parte del mar-
gen para publicidad y promoción de las marcas.
Otra tendencia que ha aparecido en el comercio al detalle es que la lealtad a las tiendas ha
aumentado, en tanto que la lealtad a marcas individuales ha disminuido. En lugar de ir a tien-
das donde se venden marcas específicas, muchos compradores van a tiendas específicas y es-
tán dispuestos a comprar las marcas que se ofrecen en dicha tienda. Este aumento en la leal-
tad hacia la tienda al detalle o minorista ha obligado a varias tiendas departamentales y de
especialidades a ampliar el número de productos de marca privada que ofrecen. Sin embargo,
para ello se necesita que el detallista o minorista desarrolle una marca privada que sea con-
gruente con la imagen que el cliente tiene de la tienda.28
Los detallistas o minoristas expertos reconocen el valor de las marcas privadas y cómo
pueden usarse para diferenciar la tienda de los detallistas o minoristas competidores y de las
marcas nacionales. Estas tiendas promueven dichas marcas como marcas distintivas dirigidas
a segmentos específicos del mercado. Se hace hincapié en satisfacer las necesidades de los
consumidores con un producto de calidad. No se basan en el precio.
JCPenney ha tenido mucho éxito con las marcas privadas de líneas de ropa, ya que ofrece
más de 30 marcas privadas, que representan más de 40 por ciento de las ventas.29 Para satisfacer
mejor las necesidades de los clientes, la empresa lanzó una nueva marca privada llamada a.n.a.,

FIGURA 2.12
! Mejor calidad. ! Se usan para diferenciar a los
establecimientos al detalle o minoristas. Cambios en las marcas privadas
! Se perciben como una buena compra.
! Más lealtad hacia las tiendas al detalle y
! Más publicidad de las marcas privadas.
menos lealtad hacia marcas específicas. ! Mayor calidad en los exhibidores dentro de las
tiendas y los empaques de productos de
marcas privadas.
 42 PARTE 1 El fundamento de la CIM

que significa “a new approach” (“un nuevo enfoque”). El objeti-

vo principal es las mujeres de entre 30 y 50 años de edad, que
son modernas y están pendientes de la moda. También se lanzó
una nueva línea para caballeros, llamada Solitude. La línea está
dirigida a hombres de entre 25 y 50 años, que buscan un “estilo
de vida relajado e informal”.30 Liz Sweeney de JCPenney decla-
ró: “Estamos dedicados a crear y administrar marcas privadas
triunfadoras que generan lealtad en el cliente. Esto implica admi-
nistrar y comercializar nuestras marcas privadas fundamentales
como verdaderas marcas y no como etiquetas”.31
Están apareciendo nuevas tendencias en el uso de mar-
Fuente: Cortesía de Summer Bradley.

cas privadas. Muchos detallistas o minoristas tratan a las marcas

privadas como si fueran marcas nacionales. Invierten en cam-
pañas de marketing para mejorar la propia etiqueta, colocar ex-
hibidores más notorios en las tiendas y mejorar los empa-
ques.32 Los detallistas o minoristas que no cuentan con grandes
presupuestos de publicidad nacional deben recurrir más a los
exhibidores y empaques atractivos. Un exhibidor soso y barato
no transmite el mensaje de que una marca privada es tan buena
Los productos de marcas privadas
o mejor que una marca nacional. Para muchos consumidores,
a menudo se exhiben en los las dos son indistinguibles. A menos que estén familiarizados con las etiquetas de las marcas
escaparates de las tiendas al privadas de la tienda, pueden creer que están comprando una marca nacional.
detalle. Algunos detallistas o minoristas están llevando este paso un poco más allá y diseñan la
publicidad de sus marcas privadas aparte del programa de publicidad normal de la tienda. Ha-
ce poco, Sears lanzó una serie de anuncios de sus marcas Kenmore y Craftsman. En ellos,
Sears sólo se menciona en el contexto de ser el lugar donde se pueden adquirir los productos
Kenmore y Craftsman. Kmart promueve sus líneas privadas, que incluyen Martha Stewart
Everyday, Chic, Jaclyn Smith, Kathy Ireland, Expressions, Route 66 y Sesame Street. Wal-
Mart tiene 14 marcas privadas de ropa, que incluyen etiquetas como Basic Image, Bobbie
Brooks, Catalina, Jordache y Kathy Lee. El propósito de esta estrategia es contribuir a esta-
blecer el nombre como una marca genuina que compite frontalmente con productos naciona-
les y separarla de la empresa matriz detallista o minorista.
¿Cómo responden los fabricantes a las incursiones realizadas por las marcas privadas? La
figura 2.13 presenta algunas de estas estrategias.33 Muchos fabricantes se centran en algunas
marcas centrales en lugar de dividir los fondos de publicidad entre un gran número de marcas.
Las marcas centrales se anuncian profusamente. Esto ayuda al fabricante a mantener el nom-
bre de la marca y refuerza el mensaje que comunica que los consumidores toman la decisión
más acertada cuando compran la marca nacional del fabricante. El objetivo es establecer una
conexión emocional con los consumidores tanto antes como después de la compra.
Los fabricantes pueden intentar reducir el impacto de las marcas privadas en las ventas
mediante la expansión de la oferta de productos. Las marcas privadas son normalmente copias
de las marcas nacionales. Si un fabricante introduce constantemente nuevos productos y nue-
vas versiones de los productos actuales, podrá mantener la lealtad de sus clientes y que se le
considere un innovador. Sara Lee Corporation es propietaria de varias empresas de ropa de
marca, como Bali, Playtex, Champion, Ocean y Hanes. La empresa se expandió al mercado
de ropa activa con la colección de ropa informal Hanes Sport. El aumento en la popularidad de
la ropa para estilos de vida activos propició el incremento de las ventas de otros productos
relacionados, como la ropa interior deportiva que se presenta en el anuncio de Hanes en esta
sección. Hanes Sport fabrica productos para mujeres, hombres y niños.
Los fabricantes deben mejorar los exhibidores en las tiendas y empaques para contrarres-
tar el impacto de las marcas privadas. En los exhibidores y los empaques, la marca del fabri-
cante debe ocupar un lugar claro y prominente. En algunos casos, el empaque es lo que vende

FIGURA 2.13
Tácticas utilizadas por los
! Enfocarse en las marcas centrales. ! Centrarse en las ventas dentro de las tiendas
fabricantes para combatir ! Aumentar la publicidad. y empaques.
las ganancias realizadas ! Introducir nuevos productos.
! Seguir métodos alternativos de marketing.
por las marcas privadas
Fuente: Basado en Vanessa L. Facenda, “A Swift Kick to the Privates”, Brandweek 48, número 31 (3 de septiembre de 2007), pp. 24-28.
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 43

el producto. Los proveedores de condimentos, como salsa de toma-

te y mostaza, saben que el envase se ha vuelto sumamente impor-
tante para los consumidores.
Además de la publicidad, muchos fabricantes han recurrido a
métodos alternativos de promoción de los productos, como las técni-
cas de redes sociales y marketing de guerrilla (que se describen en
el capítulo 10). El equipo de marketing de Gillette comprendió que
para alentar a los jóvenes a usar los productos de la empresa era ne-
cesario obsequiarles muestras. En consecuencia, la máquina de afei-
tar Fusion se envía por correo a hombres un mes antes de que cum-
plan 18 años. Tanto Huggies como Pampers han establecido sitios
Web que ofrecen información útil a las madres jóvenes. Los si-
tios también permiten a las madres jóvenes comunicarse entre sí.
El éxito de las marcas privadas ha influido tanto en los fabri-
cantes como en los detallistas o minoristas. Cada uno debe prestar
atención especial a dónde llevará esta tendencia en la próxima dé-
cada y estar dispuesto a ir más allá de los métodos de publicidad
tradicionales. Se necesitarán ideas y estrategias nuevas para al-
canzar el éxito.

Fuente: Cortesía de Sara Lee Corporation.

EMPAQUE
En muchas tiendas al detalle grandes, la mayoría de los empleados
son abastecedores o cajeros. Pocos conocen algo sobre los produc-
tos que se encuentran en los anaqueles. Por tanto, el empaque del
producto es la última oportunidad para causar una buena impresión
en el consumidor. Las encuestas de marketing han revelado que só-
lo 31 por ciento de las compras se planea antes de llegar a la tienda.
Esto significa que 69 por ciento de las decisiones de compra se toma
en la tienda. Otros estudios indican que cuando los consumidores
pasan a una distancia de entre 3 y 4.5 metros del producto, la marca tiene 3 segundos para es- Hanes Sport es una empresa que
tablecer contacto con el consumidor.34 ha introducido nuevos productos
El diseño del empaque debe sobresalir. Debe indicar a los consumidores lo que contiene en el mercado de ropa para estilo
y por qué deben comprar esa marca. Tradicionalmente, los propósitos principales del empa- de vida activo.
que fueron los que se muestran en la figura 2.14. Sin embargo, en la actualidad, los empaques
y etiquetas se ven cada vez más como parte esencial del programa de comunicación integral
de marketing de una empresa. No tiene sentido gastar millones de dólares en publicidad sólo
para perder la venta en la tienda a causa del diseño deslucido y monótono de un empaque que
no comunica nada a los posibles clientes.
Reynolds Company reconoció el valor de los empaques promocionales durante los pri-
meros años de la década de 2000. La categoría entera de papeles y películas de plástico esta-
ba sufriendo un considerable descenso en las ventas. El equipo de marketing de Reynolds des-
cubrió que los consumidores disfrutan de usar productos que los hacen sentir expertos. La
empresa creó un nuevo mensaje de marca que decía que Reynolds era un “ayudante en la co-
cina”. Este nuevo mensaje de marca se extendió y reforzó los anuncios que mostraban cómo
usar el producto para preparar alimentos; además, incluyó recetas en el empaque. Cuando es-
te mensaje se relacionó con la percepción de que Reynolds era la mejor marca en el mercado,
impulsó las ventas y éstas aumentaron continuamente.35
La mayoría de las decisiones de compra al menudeo se realizan con base en la familiaridad
con la marca o producto en la tienda. En consecuencia, un empaque único que resulte atractivo
o que capte la atención del comprador aumenta las probabilidades de que el producto sea adqui-
rido, a veces en una compra por impulso. Por muchos años, los fabricantes de vino se mostraron

FIGURA 2.14
! Proteger el producto que contiene. ! Prevenir o reducir la posibilidad de robo. Propósitos principales del
! Facilitar el envío, movilización y manejo.
! Prevenir alteraciones (medicamentos y empaque
alimentos).
! Facilitar la colocación en los anaqueles de las
tiendas.
 44 PARTE 1 El fundamento de la CIM

FIGURA 2.15
Nuevas tendencias en empaque
! Satisfacer las necesidades de los consumidores en cuanto a velocidad, conveniencia y portabilidad.
! Debe ser contemporáneo y llamativo.
! Debe diseñarse para facilitar su uso.

reacios a usar tácticas de marketing por temor a que se percibiera que los vinos eran de calidad
dudosa. Los productos como Blue Nun, Ripple y Boone’s Farm fueron éxitos rotundos de mar-
keting, pero no gozaban de reputación de alta calidad. Sin embargo, en fechas recientes, algunas
bodegas de vino han comenzado a aceptar el valor de un empaque de calidad. Muchos vitivini-
cultores australianos captaron participación de mercado con base en el conocimiento que los
hombres (que tienen más probabilidades de realizar compras de vino) se fijan en el país de ori-
gen del vino, seguido por la variedad de uva y, finalmente, la estética. El vino australiano se per-
cibe como un vino nuevo, diferente y de calidad suficiente, en especial en las líneas del Shiraz.
Como resultado, se han diseñado botellas atractivas que ostentan nombres como Vale, Valley
Hill y Cloudy Bay, combinados con imágenes de cimas de montañas y viñedos desvaneciéndo-
se a la distancia. El color de la botella es crucial; los compradores prefieren colores oscuros, cá-
lidos e intensos (rojo y azul). Estos cambios y los éxitos de los australianos han hecho que los
fabricantes de vino franceses y alemanes cambien sus empaques y etiquetas para competir.36

Nuevas tendencias en empaque

Algunas de las nuevas tendencias en empaque se basan en los cambios respecto a cómo usan los
productos los consumidores (véase la figura 2.15). En el mercado de alimentos, los productos que
son rápidos, convenientes, portátiles y frescos se venden con rapidez. El paquete debe satisfacer
estas necesidades. Un estudio reciente realizado por DuPont concluyó que la mitad de los consu-
midores encuestados aseguraron que el sabor y la frescura eran más importantes que el precio,
conveniencia y nombre de marca. El empaque es determinante para que el producto alimenticio
mantenga su frescura. Hay más probabilidades de que los consumidores que han tenido experien-
cias con empaques de calidad inferior cambien a otra marca en sus próximas compras.37
El equipo de marketing de Alcoa Rigid Packaging observó a los consumidores mientras
compraban comestibles y guardaban productos en los refrigeradores. El equipo observó que la
caja de bebidas estándar de 3 por 4 latas (paquete de 12 unidades) era demasiado grande para
Las familias pequeñas son el
el refrigerador. Esto significaba que los consumidores ponían sólo unas cuantas latas a enfriar.
motivo de la creación de Parecía lógico pensar que si hubiera más latas frías, los consumidores beberían más. Esta ob-
empaques más pequeños. servación llevó al diseño de una caja que fuera más fácil y más cómoda de usar, la caja de 6 por
2 latas, que es más larga y delgada. Este empaque de
nuevo diseño para 12 unidades normalmente cabe en la
puerta del refrigerador o en una repisa. También es de
distribución automática. Cuando se saca una lata, la
nueva se desliza automáticamente al frente de la caja.
Esta innovación mejoró las ventas tanto de Alcoa como
de varios fabricantes de bebidas gaseosas, a quienes les
encantó el nuevo empaque.38
Los consumidores tienden a comprar empaques
que son llamativos y contemporáneos. Cuando Nestlé
creó una nueva línea de productos llamada Nescafé
Original, una de las consideraciones más importantes
Fuente: Cortesía de Kate Whitaker © Dorling Kindersley.

fue el empaque. El objetivo era crear un empaque que

protegiera el contenido, pero que también sobresaliera.
El resultado fue un recipiente con un conjunto único
de formas geométricas diseñado para atraer a los con-
sumidores jóvenes. El enfoque fue muy exitoso.39
Las tendencias en empaque en los mercados inter-
nacionales son muy parecidas a las que existen en
Estados Unidos. La facilidad de uso es una de las ca-
racterísticas clave. Sin embargo, cuando los productos
se envían al extranjero, un aspecto fundamental es
que el comprador debe tener la certeza de que el empaque
no se romperá ni contaminará.
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 45

ETIQUETAS
Las etiquetas en los empaques cumplen varias funciones. En primer término, deben cumplir
requisitos legales. Esto incluye identificar el producto contenido en el empaque y cualquier
otra información específica sobre el contenido, como la información nutricional en los ali-
mentos. La Administración de Alimentos y Drogas (FDA, Food and Drug Administration) re-
gula las etiquetas de alimentos en Estados Unidos. Además, casi siempre las garantías se im-
primen en la etiqueta.
La etiqueta representa otra oportunidad de marketing. Muchas veces, la única caracterís-
tica distintiva de un producto, como una botella de 0.325 litros de cerveza o un recipiente de
1 galón (3.785 litros) de leche, es la etiqueta. El logotipo de la empresa y el nombre de marca
deben aparecer de manera prominente. Las etiquetas contienen a menudo ofertas especiales y
otros artículos promocionales, como una caja de cereal con un juguete en el interior. La eti-
queta sirve para informar al consumidor de la oferta.
A menudo las etiquetas incluyen términos que tienen el propósito de generar interés en el
consumidor y confianza al realizar la compra. Palabras como “gourmet”, “natural”, “de cali-
dad superior”, “fórmula para adultos” y “potencia industrial” hacen que el producto dé la im-
presión de ser una mejor compra. Al mismo tiempo, los consumidores están acostumbrados a
tales alabanzas exageradas. La etiqueta de una marca privada casi siempre es muy sencilla.
Esto coincide con la percepción que tiene el consumidor de que el precio se mantiene en un
nivel bajo porque se reduce el uso de herramientas de marketing. En general, la imagen, mar-
ca, logotipo y tema de la empresa deben extenderse al diseño del empaque y la etiqueta. Con Para impedir el canibalismo
ello, el equipo de marketing dispone de una oportunidad más para concretar la venta cuando por parte de sus otros tés,
el consumidor se encuentra en la tienda tomando la decisión final de compra. Celestial Seasonings posiciona
cada versión para mercados
objetivo individuales.
POSICIONAMIENTO
El último elemento en la administración de la imagen
corporativa y de marca es el posicionamiento del pro-
ducto. El posicionamiento es el proceso de crear una
percepción en la mente del consumidor sobre la natu-
raleza de una empresa y sus productos en relación con
sus competidores. El posicionamiento se crea por va-
riables como la calidad de los productos, los precios,
los métodos de distribución, el empaque, la imagen y
otros factores. El posicionamiento de un producto se
basa en dos elementos: (1) la situación del producto en
relación con la competencia y (2) cómo perciben el
producto los consumidores.
Los consumidores determinan finalmente la posi-
ción que tiene un producto. Los programas de marke-
ting están diseñados para posicionar un producto con
eficacia. Para ello, la comunicación de marketing debe
reforzar lo que los consumidores ya creen acerca del
producto y su marca, o modificar las opiniones de los
consumidores hacia una posición más deseable. La
primera estrategia es, sin lugar a dudas, más fácil de
lograr. El objetivo del posicionamiento es encontrar un
nicho en la mente del consumidor que el producto
pueda ocupar.
Fuente: Cortesía de Celestial Seasonings.

El posicionamiento es vital para empresas como

Procter & Gamble, VF Corporation, Sara Lee Corpo-
ration y Campbell’s Soups, porque ayuda a prevenir el
canibalismo entre las diversas marcas dentro una cate-
goría de productos. Campbell’s produce cinco tipos
diferentes de jugo V8. El que se ilustra en esta sección
se comercializa para personas que se preocupan por
las calorías y el contenido de grasa. Campbell’s ofrece
una versión de V8 con bajo contenido de sodio para
 46 PARTE 1 El fundamento de la CIM

FIGURA 2.16
Estrategias de posicionamiento
! Atributos. ! Usuario del producto.
de productos ! Competidores. ! Clase de producto.
! Uso o aplicación. ! Símbolo cultural.
! Relación entre precio y calidad.

personas que siguen una dieta baja en sodio, una versión picante para consumidores que de-
sean algo con más sabor o necesitan un mezclador, y una versión enriquecida en calcio para
quienes desean más calcio, potasio o vitaminas A y C.
Es posible lograr un posicionamiento eficaz de siete maneras (véase figura 2.16). Aunque
las empresas podrían probar con dos o tres enfoques, tales esfuerzos sólo logran, por lo general,
confundir a los clientes. El mejor método es usar uno de estos enfoques sistemáticamente.
Un atributo es un rasgo o característica del producto que lo distingue de otros productos.
En el anuncio de Toyota que se muestra en esta sección, el modelo Echo se posiciona con
base en el atributo de rendimiento de gasolina por milla, porque el automóvil rinde 41 millas
por galón. El anuncio de Sony está dirigido a los clientes de negocios. El anuncio promueve el
atributo de calidad, porque el proyector proporciona luz más intensa. Los dos anuncios inten-
tan transmitir el mensaje que el atributo que distingue a la marca supera a la competencia.
Otra táctica común es usar a los competidores para establecer la posición. Esto se logra me-
diante la comparación del producto de la empresa con otros. Durante años, Avis publicó anuncios
en los que se comparaba con Hertz. Avis admitía que no era la empresa número uno, pero conver-
tía esa posición en una ventaja, porque Avis estaba dispuesta a “esforzarse más” por sus clientes.
El posicionamiento de uso o aplicación implica crear un conjunto memorable de usos para
un producto. Arm & Hammer ha utilizado este enfoque desde hace mucho tiempo para tratar de
convencer a los consumidores de que usen el bicarbonato de sodio como desodorante en el refri-
gerador. Arm & Hammer también ha desarrollado una marca conjunta con un dentrífico, crean-
do así otro uso para el producto.

Un anuncio de Echo, que posiciona Un anuncio de empresa a empresa

al automóvil con base en el alto posiciona un proyector con base
rendimiento de gasolina por milla. en los atributos del aparato.

Fuente: Cortesía de Sony Electronics, Inc.

Fuente: Cortesía de Toyota Motor Sales.
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 47

Las empresas que se encuentran en los extremos de los límites de precio a menudo usan
la relación entre precio y calidad. En el extremo superior, las empresas destacan a la calidad
superior, mientras que en el extremo inferior, se hace hincapié en los precios bajos. Las tarje-
tas Hallmark cuestan más, pero son para aquellos que “sólo quieren enviar lo mejor de lo me-
jor”. Otras empresas tratan de ser el “líder en precios bajos”, sin ninguna expresión corres-
pondiente respecto a la calidad.
Una estrategia de posicionamiento de usuario del producto especifica con claridad quié-
nes podrían usarlo, para distinguir a la marca o producto. Apple Computers se posicionó ori-
ginalmente como la computadora para las instituciones educativas. Aunque esta estrategia
ayudó a la empresa a crecer con rapidez, Apple pasó apuros para convencer a las empresas de
que usaran sus computadoras. El equipo de marketing de Apple había creado y puesto en
práctica la estrategia de posición original de la compañía con tal maestría que después fue di-
fícil hacer cambiar de opinión a la gente.
A veces, las empresas tratan de posicionarse en una clase de producto particular. El jugo de
naranja se consideró durante mucho tiempo parte de la clase de productos y bebidas para el desa-
yuno. Hace algunos años, quienes trabajaban en la industria decidieron crear anuncios diseñados
para transferir el jugo de naranja a una nueva clase de producto, con eslóganes como “ya no es só-
lo para el desayuno”. Este reposicionamiento ha tenido éxito relativo. Muchos consumidores
beben jugo de naranja a otras horas durante el día. Este resultado se debió, en parte, a la percep-
ción de que el jugo de naranja es una bebida saludable. El jugo de naranja no puede competir con
Pepsi o con Cola-Cola. En cambio, debe verse como una alternativa a un refresco azucarado.
Identificar un producto con un símbolo cultural es difícil pero, si se hace correctamente,
puede convertirse en una fuerte ventaja competitiva para una empresa. Chevrolet usó este
tipo de estrategia de posicionamiento. Durante años, se anunció que Chevrolet era tan esta-
dounidense como el béisbol y el pastel de manzana durante el verano. Playboy ha llegado a
ser un imperio del entretenimiento porque se convirtió en un símbolo cultural, aunque sea uno
polémico. En el anuncio que se muestra en esta sección, la colonia Stetson se relaciona con el
vaquero estadounidense y el espíritu del Oeste. El texto del anuncio dice: “La atracción es le-
gendaria”. El propósito de colocar este anuncio en la revista Glamour fue incitar a las muje-
res a comprar el producto para los “hombres de sus vidas”. Un anuncio de Stetson que usa el
simbolismo cultural del vaquero
Otros elementos del posicionamiento como estrategia de posicionamiento.
La posición de una marca nunca es completamente fija. Puede cambiarse.
Por tradición, Gillette es una marca que ha estado firmemente arraigada
sólo entre los hombres. Entonces, la empresa lanzó una campaña masiva
para posicionarse en el mercado de mujeres. Nuevos productos, incluidos
la máquina de afeitar Sensor Excel y la crema de afeitar Satin Car, se ofre-
cieron por correo en los domicilios de las consumidoras y se colocaron
muestras gratis en bolsas distribuidas en las aulas para jovencitas de 14 y
15 años en las escuelas. Los anuncios de Gillette alentaban a las mujeres a
ver los productos como parte esencial de estar física y psicológicamente
preparadas para todo. El texto del anuncio preguntaba: “¿Estás lista?” y
respondía: “¡Por supuesto que sí!” Este posicionamiento coincide con la
posición de los productos para hombre de Gillette, que se comercializan
con el eslogan “Lo mejor que un hombre puede obtener”.40
Es importante comprender cómo los consumidores ven un producto
para poder lograr un posicionamiento exitoso. Los precios crecientes y vo-
látiles de la gasolina, la guerra en Irak y la preocupación por el medio am-
biente han hecho que algunos ejecutivos de marketing de General Motors
se preocupen de que el modelo Hummer pueda convertirse en un icono de
Fuente: Cortesía de J. B. Stetson Company.

desperdicio o de un devorador de gasolina. En consecuencia, GM contrató

una agencia independiente, Modernista Boston, para crear anuncios que
posicionaran al Hummer como una fuerza del bien. Se desarrolló una cam-
paña en televisión y prensa llamada “Héroes Hummer”. Se invitó a los pro-
pietarios de vehículos Hummer a enviar historias con fotografías de cómo
usaban su Hummer para el bien. Con base en historias de la vida real y re-
creaciones, se desarrollaron anuncios que mostraban cómo se utilizaban
vehículos Hummer para llevar agua a las víctimas de desastres y rescatar
personas en lugares remotos, inaccesibles con otros tipos de vehículos.41
 48 PARTE 1 El fundamento de la CIM

El posicionamiento de marca también debe aplicarse a las campañas de marketing de em-

presa a empresa. InterContinental Hotels Group, que es propietario de los hoteles InterConti-
nental, Crowne Plaza, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites y Candlewood
Suites, comprende las necesidades de los viajeros de negocios y ofrece servicios únicos que
agregan valor a la estancia de la persona de negocios. El acceso a Internet de alta velocidad
está disponible en todos los hoteles, y en el Crowne Plaza, hay conexiones inalámbricas en
cualquier lugar del inmueble. Como entiende que el tiempo y la conveniencia son importantes
para los viajeros de negocios, InterContinental Hotels ofrece un sistema de reservación ina-
lámbrico en línea que permite a los huéspedes revisar, cancelar o modificar las reservaciones
en Internet. Para garantizar que los huéspedes pasen una buena noche, Crowne Plaza ofrece
una llamada garantizada de despertador, pisos silenciosos, discos compactos y servicios para
dormir y consejos de relajación.42 Todas estas características destacan las posiciones basadas
en los atributos y el usuario del producto asociadas con ofrecer todas las comodidades y ser-
vicios que una persona de negocios necesita.
El posicionamiento eficaz es de importancia vital en el ámbito internacional. Deben ela-
borarse planes para crear una posición eficaz cuando la empresa se expande hacia otros paí-
ses. A menudo la estrategia de posicionamiento usada en un país no funciona en otro. Los ex-
pertos de marketing analizan con cuidado la competencia, así como los consumidores o
empresas que son posibles clientes. Después de este análisis, el equipo de marketing puede
elegir mejor una estrategia de posicionamiento. Aunque es posible que ésta deba modificarse
en cada país, el tema general e imagen de marca de la empresa deben ser constantes.
El posicionamiento de marca es parte crucial de la administración de la imagen y el nom-
bre de la marca. Los consumidores disponen de un grupo extenso de opciones de compra. Esto
significa que los consumidores pueden probar productos que tienen ventajas o atributos especí-
ficos. El posicionamiento eficaz, sea cual fuere la táctica elegida para lograrlo, incrementa las
ventas y fortalece las posiciones de largo plazo tanto de los productos individuales como de la
organización en su conjunto.
La marca Post-it de 3M se ha
convertido en un término genérico.

ASPECTOS ÉTICOS DE
LA ADMINISTRACIÓN
DE MARCAS
Siempre ha habido aspectos éticos relacionados con la
administración de marcas. Durante años, el problema
más común fue la infracción de marca, que ocurre cuan-
do una empresa crea un nombre de marca que se parece
mucho a una marca popular o exitosa, como cuando se
formó la empresa cervecera Korrs. En ese caso, los tribu-
nales consideraron que la marca era una infracción in-
tencional, y se desechó el nombre. Otra empresa infrac-
tora de marca que fue obligada por los tribunales a
desechar su nombre fue Victor’s Secret.
El problema de la infracción de marca se vuelve
más complejo cuando una marca está tan bien estable-
cida que puede considerarse un término genérico, co-
mo un pañuelo Kleenex o una copia Xerox. Band-Aid
tuvo este problema en la década de 1970, que obligó al
equipo de marketing a asegurarse de que el producto se
identificara como “banditas de marca Band-Aid” en lu-
gar de simplemente “banditas”, para evitar que la com-
petencia pudiera usar el nombre. El nombre de marca
Fuente: Cortesía de 3M/SPD.

nuevo más vulnerable podría ser Google, porque, en in-

glés, el nombre ha pasado a las conversaciones cotidia-
nas y se usa como verbo, por ejemplo, en expresiones
como “I Googled myself” o “I Googled it”, por
“Lo busqué yo mismo en Google” o “Lo busqué en
Google”.
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 49

La forma más reciente de comportamiento no ético, por lo menos según algunas fuentes,
es uso ilegal de dominio o invasión cibernética. Se trata de la práctica controvertida de com-
prar nombres de dominio (barnesandnoble.com, kohls.com, labronjames.com, etcétera) que
son valiosos para personas o empresas específicas, con la esperanza de obtener una utilidad
mediante la reventa del nombre. En el extremo, whitehouse.com era un sitio Web pornográfi-
co. Toda empresa nueva que trata de crear presencia en el mercado podría verse obstaculizada
por los invasores de dominio. Los nombres importan, y los invasores cibernéticos están dis-
puestos a aprovecharse de ello para lucrar a costa de otros.

IMPLICACIONES INTERNACIONALES
En los mercados internacionales, es más complejo el desarrollo de productos y marcas y el
mantenimiento de una imagen. Como se explicó en el capítulo 1, las empresas pueden usar
una estrategia de adaptación o estandarización en los programas promocionales. Estos dos
métodos pueden aplicarse a los productos y a las nombres de marca. Con la estandarización,
el mismo nombre de marca y producto se vende en todos los países. Con la adaptación, la
marca o el producto mismo pueden ser diferentes en cada país o región. Esto significa que un
producto puede considerarse una marca local. Mr. Clean usa el método de adaptación de mar-
ca para los mismos productos. Éstos se venden con los nombres de “Mr. Proper” y “Maestro
Limpio”, así como otros nombres en diversos países.
El uso de una marca global estandarizada reduce los costos. En lugar de anunciar cada
marca local con una estrategia de comunicación independiente, se puede enviar un solo men-
saje estandarizado. Las marcas globales estandarizadas también permiten la transferencia de
las mejores prácticas de un país a otro. Además, la compra de una marca global estandarizada
puede considerarse una mejor elección que comprar una marca local. La marca global puede
ser percibida con una calidad superior. El concepto que tiene de sí mismo el consumidor
de ser cosmopolita, sofisticado y moderno se reafirma con la compra de una marca global.43
Conforme el mundo continúa reduciéndose gracias a los adelantos en las telecomunicaciones,
los consumidores se vuelven cada vez más parecidos y exhiben características de consumo y
comportamientos de compra comparables. Esto puede dar lugar a un uso todavía más amplio
de las marcas globales estandarizadas.
A pesar de todas las ventajas de las marcas globales, algunos esfuerzos por estandarizar los
nombres de marca se han topado con resistencia. Varias marcas globales que se introdujeron no
fueron recibidas con entusiasmo. Aunque en ciertos sentidos el comportamiento de los consumi-
dores converge en todo el mundo, aún existen muchas idiosincrasias locales. Las marcas globa-
les disfrutan de mayor éxito en productos de alto perfil y alta participación. Las marcas locales
se desempeñan mejor en los productos de uso diario, de baja participación. Los automóviles y
computadoras tienen buena aceptación como marcas globales. Los alimentos, golosinas y algu-
nas bebidas gaseosas han tenido más éxito usando el método de marca local.44 Una estrategia
común de CGIM es “pensar globalmente, pero actuar de forma local”. Este método también
aplica al desarrollo de marcas. El objetivo final puede ser el desarrollo de marcas globales; no
obstante, el equipo de marketing debe tomar en consideración las características únicas de cada
mercado y mostrarse sensible a apoyar y desarrollar marcas locales.
Las cuestiones relacionadas con los aspectos de empaque y etiquetado son más complejos
para las empresas globales. La etiqueta debe cumplir los requisitos legales del país donde se ven-
de el producto. Recuerde que una etiqueta atractiva es un mecanismo para llamar la atención que
atrae al consumidor hacia el producto. Esta característica es de importancia vital en Estados Uni-
dos, así como en otros países. Por ejemplo, el atractivo de la etiqueta promueve, en parte, muchas
compras en Asia.45 Al mismo tiempo, algunos artículos culturalmente sensibles, como la lencería
y otros productos personales, llevan etiquetas que, en esencia, disfrazan u ocultan el contenido.
Los empaques también deben resistir los rigores que implica el transporte a través de grandes dis-
tancias, satisfacer todas las restricciones legales y ser lo más rentable que sea posible.
Los aspectos de imagen y posicionamiento se complican en los mercados globales. Parte
de la confusión podría ser que un país en particular sea tenido en baja estima por otros países.
En consecuencia, estos sentimientos negativos se transfieren a los productos que venden las
empresas de ese país. El posicionamiento puede ser más difícil de lograr debido a diferencias
en idiomas, restricciones de los mensajes publicitarios, impuestos o aranceles adicionales que
elevan los precios y otros factores menos controlables.
50 PARTE 1 El fundamento de la CIM

RESUMEN
Un plan eficaz de comunicación integral de marketing debe desta- Las marcas son nombres que se dan a bienes, servicios o grupos
car una imagen fuerte y positiva de la empresa o corporación co- de productos complementarios. Las marcas eficaces confieren una
mo parte del programa. Una imagen está compuesta por los senti- ventaja a la empresa, en especial en mercados maduros que contie-
mientos del consumidor y el sector de empresa a empresa hacia la nen menos productos o donde existen diferencias en el servicio.
organización en su totalidad, así como por las evaluaciones de ca- Las marcas fuertes transmiten los beneficios más convincentes del
da marca individual que vende la empresa. Una imagen tiene producto, suscitan las emociones deseadas en los consumidores y
componentes tangibles e intangibles. Los elementos tangibles in- ayudan a generar lealtad. Existen muchas versiones de las marcas,
cluyen productos, anuncios, nombres, logotipos y servicios pro- entre otras, las familias de marcas, las marcas acompañantes y las
porcionados. Los elementos intangibles constan de políticas y marcas conjuntas. En cada una, el valor capital de marca se cons-
prácticas que cambian o reafirman la imagen de la empresa en la truye mediante la dominación o el reconocimiento de que la marca
mente del consumidor. Una imagen bien desarrollada y estableci- tiene una ventaja o característica clave.
da beneficia tanto a los clientes como a la empresa en muchos Las marcas privadas, o etiquetas privadas, se han vuelto un
sentidos. componente importante del éxito tanto de productores como de de-
La creación de una imagen eficaz es una tarea difícil. Es impor- tallistas o minoristas. Los consumidores piensan ahora que las
tante conocer la opinión que todos los públicos tienen de la empre- marcas privadas tienen calidad igual o parecida a la de nombres
sa antes de tratar de crear o fortalecer una imagen. El rejuveneci- de marcas de fabricantes más famosos. Al mismo tiempo, los
miento de la imagen supone recordar a los clientes las concepciones clientes esperan ventajas de precio en los productos de marca pri-
anteriores que tenían de la empresa y, al mismo tiempo, ampliarlas vada. En consecuencia, la administración eficaz de marcas y pro-
hacia un área de interés estrechamente relacionada. Una vez que la ductos incluye la creación de una mezcla de ofertas que tanto los
imagen queda impresa indeleblemente en la mente de los consumi- usuarios finales como los detallistas o minoristas reconozcan como
dores, es muy difícil, si no imposible, cambiarla. una variedad beneficiosa de opciones.
Un nombre corporativo es la bandera general bajo la cual ocu- El posicionamiento es la localización psicológica relativa del
rren todas las demás operaciones. El logo corporativo que acompa- bien o servicio, en comparación con los competidores, en la mente
ña al nombre es el símbolo empleado para identificar a la empresa de los clientes. Los gerentes de marketing deben seleccionar una
y sus marcas, lo cual ayuda a transmitir la imagen corporativa en estrategia de posicionamiento que resalte las mejores característi-
su totalidad. El nombre y la imagen de la empresa son importantes cas de los productos de la empresa. El posicionamiento nunca es
no sólo para los clientes en general, sino también para otras empre- fijo, porque los mercados evolucionan con el paso del tiempo. El
sas que pueden comprar los productos o hacer negocios con un fa- posicionamiento puede establecerse tanto con el público en gene-
bricante o proveedor de servicios. ral como con los clientes de empresa a empresa.

TÉRMINOS CLAVE
codificabilidad del estímulo Artículos que evocan con facilidad marca conjunta Ofrecer dos o más marcas en un solo esfuerzo
significados consensuales dentro de una cultura o subcultura. de marketing.
desarrollo de marca complementaria Una forma de desarrollo marcas Nombres asignados generalmente a un bien o servicio, o
de marca conjunta en la que el marketing de dos marcas juntas es- a un grupo de productos complementarios.
timula el consumo o la compra simultáneos. marcas privadas (también conocidas como etiquetas privadas)
desarrollo de marca cooperativa Una forma de desarrollo de Marcas de propiedad exclusiva comercializadas por una organiza-
marca conjunta en la que dos empresas crean una asociación de dos ción que normalmente se distribuyen únicamente dentro de las
o más marcas en un bien o servicio nuevo. tiendas de la organización.
desarrollo de marca de ingrediente Una forma de desarrollo de métricas de marca Medidas de los rendimientos de las inversio-
marca conjunta en la que el nombre de una marca se coloca dentro nes realizadas en la marca.
de otra marca. posicionamiento El proceso de crear una percepción en la men-
extensión de marca El uso de un nombre de marca establecido te del consumidor acerca de la naturaleza de una empresa y sus
en bienes o servicios no relacionados con la marca central. productos en relación con la competencia. Se crea por la calidad de
familia de marcas Cuando una empresa ofrece una serie o gru- los productos, precios, métodos de distribución, imagen y otros
po de productos bajo un nombre de marca. factores.
imagen Percepciones generales del consumidor o sentimientos de sobresaliente Cuando los consumidores tienen conciencia de la
usuario final hacia la empresa, junto con los bienes y servicios que marca, la tienen en sus conjuntos de consideración (elementos que
produce. toman en consideración para realizar compras), consideran que el
logotipo corporativo El símbolo empleado para identificar a producto y la marca tienen una buena relación entre calidad y precio,
una empresa y sus marcas, que ayuda a transmitir la imagen corpo- la compran o la usan con regularidad y la recomiendan a los demás.
rativa en su totalidad. valor capital de marca Un conjunto de cualidades de la marca
marca acompañante El desarrollo de una marca nueva por una que se suman al valor asignado a un producto.
empresa en una categoría de bienes o servicios en la que actual-
mente tiene una oferta de marcas.
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 51

PREGUNTAS DE REPASO
1. ¿Qué significa el término imagen corporativa? ¿Cuáles son los 10. Describa el uso de las estrategias de extensión de marca y mar-
aspectos tangibles de una imagen corporativa? ca acompañante.
2. ¿Cómo ayuda a los clientes la imagen de una corporación? ¿Có- 11. Identifique y describa tres tipos de marcas conjuntas.
mo ayuda a la empresa específica? 12. ¿Cómo han cambiado las marcas privadas, o etiquetas priva-
3. ¿Cómo saben los líderes de la empresa cuándo han creado una das, en la última década?
imagen “correcta” para su compañía? 13. ¿Qué función desempeña el empaque de un producto en el
4. ¿Qué es un logotipo corporativo? ¿Cuáles son las característi- programa de marketing?
cas de un logotipo corporativo eficaz? 14. ¿Cómo puede una etiqueta apoyar el programa de CIM o la
5. ¿Qué significa el término codificabilidad del estímulo? campaña de publicidad?
6. ¿Qué diferencia hay entre el nombre de marca y la imagen ge- 15. ¿Qué es el posicionamiento de producto o marca? Dé ejem-
neral de la corporación? plos de varios tipos de estrategias de posicionamiento.
7. ¿Cuáles son las características de un nombre de marca fuerte y 16. ¿Qué problemas éticos se relacionan con la administración de
eficaz? marcas?
8. ¿Qué diferencia hay entre valor capital de marca y paridad de 17. ¿Cómo aplican los conceptos de estandarización y adaptación
marca? a los productos, nombres de marca y estrategias de marketing?
9. ¿Por qué es importante el valor capital de marca? ¿Cómo se
mide?

EJERCICIOS DE PENSAMIENTO CRÍTICO

Preguntas para análisis 2. Henry y Becky Thompson planean abrir una nueva tienda de
1. Dalton Office Supply Company ha estado en funcionamiento regalos y arreglos florales en Orlando, Florida. Quieren pro-
durante más de 50 años y ha sido la empresa predominante de yectar una imagen elegante, de lujo y a la moda. Están tratan-
artículos de oficina en la región durante ese tiempo. Aproxima- do de decidir el nombre y el logotipo. ¿Cómo debe llamarse la
damente 85 por ciento del negocio de Dalton se basa en propor- empresa? ¿Qué tipo de logotipo deben desarrollar?
cionar materiales a otras empresas. Sólo 15 por ciento procede 3. Vaya a una tienda al detalle local. Elija cinco empaques que le
de los clientes que visitan la tienda. En fechas recientes, algu- parezcan eficaces. Describa por qué son eficaces. Elija cinco
nos proveedores de bajo costo, como Office Depot, han reduci- etiquetas que logren captar la atención. ¿Cuáles son los aspec-
do la participación de Dalton en el mercado. Las encuestas rea- tos que llaman la atención de cada etiqueta?
lizadas entre los consumidores indican que Dalton tiene la 4. Suponga que Terminix Pest Control desea expandirse median-
imagen de ser una tienda obsoleta y cara. Los consumidores in- te una estrategia de desarrollo de marcas conjuntas. Para reco-
dicaron que la atención al cliente de Dalton era superior al pro- pilar más información sobre Terminix, vaya al sitio Web en
medio. ¿Qué imagen debe proyectar Dalton para recuperar par- www.terminix.net. ¿Qué tipo de estrategia de desarrollo de
ticipación de mercado? Esboce un plan para rejuvenecer la marca conjunta recomendaría usted? ¿Con qué empresas debe
imagen de la compañía. establecer contacto Terminix?

EJERCICIOS DE APRENDIZAJE INTEGRADO

1. Los sitios Web son un elemento importante de la imagen de una 2. Una importante empresa de consultoría que ha sido líder en las
empresa. Acceda a los sitios Web de las siguientes empresas áreas de difusión de conocimientos de marketing y desarrollo
para darse una idea de la imagen que cada una de ellas trata de de marcas es el Boston Consulting Group. Otras empresas que
proyectar. ¿La imagen proyectada en el sitio Web es congruen- han participado activamente en el desarrollo de marcas son
te con la imagen presentada en los anuncios de la empresa? Lexicon Branding y Corporate Branding. Visite el sitio Web de
a. Bluenotes (www.bluenotesjeans.com) cada una de estas empresas. ¿Qué tipos de servicios ofrece ca-
da una?
b. Portillo’s Restaurants (www.portillos.com)
a. Boston Consulting Group (www.bcg.com)
c. BMW Motorcycles (www.bmwmotorcycles.com)
b. Lexicon Branding, Inc. (www.lexicon-branding.com)
d. McDonald’s (www.mcdonalds.com)
c. Corporate Branding (www.corebrand.com)
e. Hewlett-Packard (www.hp.com)
52 PARTE 1 El fundamento de la CIM

3. La extensión de marca y las marcas acompañantes son estrate- cia de las marcas privadas tanto para los detallistas o minoris-
gias comunes entre las grandes corporaciones. Vaya a los si- tas como para los fabricantes.
guientes sitios Web. Identifique las diferentes estrategias de 5. Busque una de las siguientes empresas en Internet. Analice la
extensión de marca y marcas acompañantes que emplea cada imagen que transmite el sitio Web de cada empresa. ¿Qué es-
empresa. trategia de posicionamiento sigue? ¿Qué cambios o mejoras
a. Marriott Hotels (www.marriott.com) podrían hacerse?
b. Procter & Gamble (www.pg.com) a. Scubaworld (www.scubaworld.com)
c. Sara Lee Corporation (www.saralee.com) b. Union Pacific Railroad (www.uprr.com)
d. VF Corporation (www.vfc.com) c. Bicycle Museum of America (www.bicyclemuseum.
4. Las marcas privadas son una fuente importante de ingresos pa- com)
ra muchas tiendas al detalle y fabricantes. La Private Label d. Metropolitan Transportation Commission (www.mtc.
Manufacturers’ Association promueve a los fabricantes que ca.gov)
producen marcas privadas. En el sitio Web de la asociación, en e. Canyon Beachwear (www.canyonbeachwear.com)
www.plma.com, identifique las últimas noticias, marcas de
tiendas y acontecimientos próximos que ilustran la importan-

PROYECTO DEL ESTUDIANTE

Rincón creativo tomado la decisión sobre el posicionamiento con base en el merca-
El nombre de marca y el posicionamiento de una marca son dos do objetivo, cree un nombre de marca para su producto. Explique
elementos cruciales que el gerente de marketing debe tomar en por qué eligió ese nombre.
consideración al introducir un producto nuevo. Elija uno de los Productos
productos de la lista siguiente. Suponga que usted es el nuevo ge-
1. Una nueva marca de lancha para esquiar utilizada para nave-
rente del producto y que su empresa ha introducido una marca nue-
gación recreativa.
va dentro de la categoría del producto. Su primera tarea consiste en
decidir cómo posicionará la marca en el mercado. Conéctese a In- 2. Una nueva óptica que venderá anteojos y lentes de contacto.
ternet e identifique por nombre cuando menos 3 marcas competi- 3. Una nueva marca de barra de chocolate.
doras. ¿Cómo están posicionadas? ¿En qué diferirá la posición que 4. Una nueva marca de pantalones vaqueros.
usted seleccionará? Parte de esta decisión se basará en el mercado
objetivo. ¿A qué mercado está dirigido el producto? ¿Cuál de las 5. Una nueva bebida energética.
siete estrategias de posicionamiento utilizará? Una vez que haya 6. Un nuevo perfume o colonia.
 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 53

CASO ¿LA IMAGEN ES TODO?

1

Durante muchos años, la publicidad de la bebida gaseosa

Sprite tuvo el eslogan “La imagen lo es todo”, con varias figu-
ras deportivas como portavoces. En el mundo de los deportes,
las noticias sobre un incidente negativo viajan mucho más rápi-
do que una docena de artículos sobre altruismo. Hace poco, la
imagen volvió a sufrir ataques en los deportes profesionales.
En la última semana de julio de 2007, tres ligas importantes re-
cibieron críticas severas en la prensa.
Un incidente sorprendente salió a la luz cuando el FBI arrestó
a Tim Donaghy, árbitro de la NBA, que fue acusado de influir en
los resultados de los partidos para ganar apuestas y pagar deu-
das de juego a corredores de apuestas relacionados con la delin-
cuencia organizada. Los juegos de apuestas manchan la repu-
tación de los deportes. Si los aficionados no pueden creer que las
reglas son justas y se aplican por igual, no es posible restablecer
la legitimidad de lo que sucede. Cada vez que se produzca una
decisión cuestionable, los aficionados se preguntarán si el árbitro
tiene algún interés personal en el resultado del encuentro.
El Comisionado de la NBA, David Stern, se apresuró a
asegurar al mundo que el árbitro había actuado solo y que la
integridad de la liga seguía intacta. Estaba rebatiendo las nu-
Los incidentes relacionados con figuras deportivas a menudo
merosas “teorías de conspiración” que giran alrededor del de-
porte desde hace ya muchos años y se remontan a lo que algu- tienen un fuerte impacto en los aficionados jóvenes.
na vez se conoció como las “reglas Jordan”, según las cuales
Michael Jordan recibía, supuestamente, trato especial de los El consumo de drogas y esteroides han afectado, sin lugar
oficiales, entre otras acusaciones. a dudas, a los deportes profesionales desde hace muchos
Al mismo tiempo, el mariscal de campo de la NFL Michael años. La Tour de France ha identificado varias violaciones a
Vick fue arrestado y acusado de llevar a cabo peleas de perros través de los años. El fútbol americano profesional se ha visto
en un inmueble de su propiedad. Los amantes de los perros de tan contaminado como el béisbol. Los críticos más severos, in-
todos los tipos, desde las organizaciones como PETA hasta cluidos algunos asociados con varios deportes, insisten en que
propietarios particulares, quedaron horrorizados. La brutalidad todas las marcas impuestas por atletas que usaron hormonas
de las peleas de perros, aunada a los turbios personajes aso- humanas del crecimiento o esteroides deberían ser borradas.
ciados con éstas, fue causa de que Vick perdiera los contratos La popularidad de varios deportes ha empezado a dismi-
de promoción de zapatos y ropa deportiva. nuir claramente. Los ratings de televisión en las finales de 2007
Los propietarios del equipo de los Halcones de Atlanta se de la NBA bajaron con respecto al año anterior, lo mismo que en
debatieron entre la posibilidad de suspender a Vick sólo cuatro la Serie Mundial de béisbol, donde el primer partido tuvo ratings
juegos, lo que evidentemente habría suscitado protestas y más inferiores a un programa de pago por evento que presentaba un
ataques de la prensa, o permitir que las autoridades de la NFL combate (extremo) de artes marciales mixtas. Los aficionados a
lo suspendieran todo el año. La suspensión de Vick durante to- los deportes tienen más opciones que nunca. Los partidos de la
do un año causaría, sin duda alguna, que el equipo perdiera segunda fase de la NBA coinciden con las finales del hockey
partidos. Un reportero cínico señaló que a Vick le habría ido profesional. El béisbol coincide con la temporada de fútbol
mejor si fuera un violador que un promotor de peleas de pe- americano colegial y profesional. En dicho entorno, es evidente
rros. Ha habido miembros de varios deportes profesionales que todos los que se relacionan con cada deporte deberían to-
que han sido acusados de agresión sexual o de violencia do- mar en cuenta el hecho de que “la imagen lo es todo”.
méstica que continuaron sus carreras sin mucha publicidad
negativa o críticas después del hecho.
Fuentes: Sean Gregory, “Five Ways to Think about Barry Bonds, Time
Además, durante esa semana plagada de conflictos, el 170, número 3 (16 de julio de 2007), pp. 40-41; Judy Battista, “NFL Faces
beisbolista Barry Bonds estaba a punto de romper uno de los Protests and Pressure over Vick”, New York Times (21 de julio de 2007), p.
récords más importantes de la Liga Mayor de Béisbol. El ré- D4; Jack McCallum, “Game-Fixing and Dogfighting Rock Pro Sports (and
cord de cuadrangulares impuesto por Henry Aaron estaba a Barry Bonds Marches On)”, Sports Illustrated 107, número 4 (30 de julio
punto de caer. En ese momento, Bonds se hallaba bajo investi- de 2007), pp. 34-48; Tom Knott, “Donaghy Will Cause Paranoia”, The
gación no sólo por usar esteroides, sino también por mentir a Washington Times (17 de agosto de 2007), sección deportiva, p. 1.
un gran jurado acerca de ese uso. Las investigaciones del Con-
greso y penales estaban en curso y Bonds tuvo que enfrentar 1. Como profesional de marketing, ¿cómo debe responder
finalmente acusaciones penales. cada liga a los problemas de imagen?
El comportamiento personal de Bond contribuyó al proble- 2. ¿Qué herramientas están disponibles para ayudar a un
ma de imagen. Aaron era una figura popular y heroica. Se pen- equipo o liga a reaccionar ante la publicidad no pagada
saba que Bonds era difícil, malhumorado y desagradable con negativa?
los miembros de la prensa y el público. Su credibilidad se dañó 3. ¿Se le ocurre algún otro método para ayudar a un deporte
por las declaraciones contradictorias que hizo respecto a que profesional a crear una imagen positiva?
sin saberlo se había untado una crema de esteroides en brazos 4. Vaya a los sitios Web de la NBA, la NFL y la MLB. ¿Qué ti-
y piernas y, sin embargo, antes había asegurado que jamás ha- pos de relatos, actividades o participaciones que tienen el
bía usado sustancias prohibidas. fin de crear una imagen están presentes?
54 PARTE 1 El fundamento de la CIM

CASO UNA IMAGEN SALUDABLE

2

Mary Wilson estaba nerviosa y emocionada cuando dio inicio a muy probable que una enfermera desinteresada y poco atenta
su primera reunión de personal del departamento de marketing ahuyente tanto al paciente que tuvo trato con la enfermera co-
del Hospital General St. Margaret. El nuevo puesto de Mary era mo a toda la familia y amistades del paciente. La publicidad
el de Directora de Marketing y Comunicación. Su tarea princi- negativa de boca en boca, aseguró Mary, debe mantenerse en
pal era aumentar la visibilidad del Hospital St. Margaret para un mínimo absoluto.
mejorar la imagen de la institución ante los ojos de los numero- Mary creía que el Hospital St. Margaret necesitaba superar
sos públicos que atendía. El objetivo a largo plazo era atraer a dos problemas. Primero, el nombre “Margaret” ya no se usa co-
los mejores médicos posibles, aumentar el uso de las instala- múnmente. Algunos públicos pueden considerarlo un nombre
ciones del hospital y atraer a más pacientes. “pasado de moda”. Segundo, la imagen del hospital no tiene
El mundo de la atención médica ha cambiado radicalmente nada distintivo. La coincidencia de servicios proporcionados
en la última década. La regulación y apoyo del gobierno, la preo- (cardiología, oncología) hacían difícil diferenciar a St. Margaret
cupación por las demandas judiciales, las tecnologías caras y en de otros hospitales.
constante evolución y los cambios en las cláusulas de los segu- Si había alguna ventaja, Mary creía que ésta era que St. Mar-
ros médicos afectan a los hospitales de todos los tamaños. La garet estaba afiliada a la iglesia católica. Era el único hospital sin
localización principal del hospital es un área metropolitana im- fines de lucro de los tres competidores principales. Esto atraía
portante en Minnesota. Otros dos hospitales grandes también tanto a pacientes católicos, como algunos médicos de esa mis-
ofrecen servicios comparables en la misma ciudad. Cada uno ma fe. Además, el hospital podía utilizar los servicios de una am-
trata de suscribir contratos exclusivos con los médicos para que plia variedad de voluntarios.
sólo proporcionen atención en esa organización. El orden del día de la reunión de marketing era analizar todas
El otro reto importante para el Hospital St. Margaret es la las formas en que St. Margaret podía crear su base de clientes.
cercanía de la Clínica Mayo. Como es evidente, Mayo goza del La tarea no sería fácil, pero todos en la sala creían que el hospital
nivel de prestigio más alto en el estado, e incluso en la región. ofrecía servicios de alta calidad en un ambiente acogedor.
La mayoría de los médicos se inclinan a pensar en Mayo en pri-
mer término cuando remiten a los pacientes que tienen proble- 1. ¿Cuáles son los problemas de imagen en este caso?
mas médicos difíciles. Casi todos los públicos considerarían 2. ¿Cuáles son los problemas relacionados con el nombre
que Mayo proporciona la “mejor” atención posible. de marca? ¿Debe cambiarse el nombre de la marca? De
Los aspectos esenciales de la imagen de cualquier organi- ser así, ¿qué nombre debe adoptarse?
zación médica son crear confianza y sensación de seguridad 3. ¿Qué tipos de anuncios debe crear Mary para el Hospital
con respecto a la calidad de la atención que se recibirá. Más allá General St. Margaret?
de las ventajas tecnológicas, existen otros elementos más suti-
les de la imagen que podrían influir. Mary observó que para casi 4. ¿Qué otros tipos de actividades podría llevar a cabo St.
todos los pacientes, el desempeño de las enfermeras es crucial Margaret para construir una imagen corporativa fuerte y
para la determinación de cómo se considera al hospital. Es positiva?

NOTAS
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 CAPÍTULO 2 Imagen corporativa y administración de marca 55

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