Cerveza artesanal: un mercado de amplio crecimiento

La cerveza es la bebida alcohólica de mayor distribución y menor costo. Es difícil

encontrar a alguien que no la haya consumido. En apenas 157 años desde su llegada al país, la|

cerveza se convirtió en la bebida por excelencia de los peruanos. No distingue de estratos

sociales ni ubicación geográfica y su sabor se acopla perfectamente a cualquier reunión. Y, si

bien su consumo per cápita en el Perú no es de los mayores de Latinoamérica, en los últimos

diez años el consumo individual creció en 15 litros, según cifras del grupo AJE. Sin embargo,

cada vez son más personas quienes buscan productos elaborados a su medida, lo cual no puede

lograrse con la producción industrial a gran escala. La cerveza no es ajena a esta realidad, por lo

cual a nivel mundial la tendencia está orientada a la aparición de cervecerías artesanales, que

ofrecen una amplia gama de texturas, sabores, olores y graduación alcohólica. Por ello, el

presente ensayo planteará que el mercado de la cerveza artesanal tiene una inmejorable

oportunidad de crecimiento, que puede lograrse a través de una correcta estrategia de marketing

mix. En ese sentido, analizaremos la realidad del mercado cervecero peruano, luego

detallaremos el entorno del producto artesanal y finalmente encajaremos lo expuesto en los

elementos del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción.

Si bien la historia de la cerveza en el Perú se remonta oficialmente al año 1866, cuando

la prensa limeña dio cuenta sobre la expectativa que producía en la población de la época una

bebida alcohólica producida de forma artesanal por un ciudadano francés de nombre Aloyse

Kieffer, podemos decir que el antecedente más remoto surgió muchos años atrás con la chicha,

bebida tradicional peruana y, básicamente, una especie de cerveza de maíz, usada de forma

ceremonial y que requería de una gran producción en el antiguo Perú. (Ariansén, 2008). En el

mundo, la mención más antigua de la cerveza se encuentra en el año 2800 a.C., en la antigua
Mesopotamia, donde se les distribuía una ración diaria de pan y cerveza a los trabajadores, la

cual era producida con harina de trigo, fermentada al sol, para luego ser filtrada. Sin embargo,

se considera como su nacimiento oficial los inicios del siglo XVI, período durante el cual se dio

la primera Ley de Pureza de la Cerveza, en Alemania, la cual establecía que esta solo debía

elaborarse en base a tres ingredientes: agua, cebada malteada y lúpulo. (Guevara y López,

2019). Como se observa, la elaboración de la cerveza artesanal le lleva muchos siglos de ventaja

a la forma industrial tradicional que hoy conocemos.

Según el portal de estadísticas Statista, de todos los países en Latinoamérica, Argentina

es el que más cerveza consume con 9.1 litros por persona al año, seguido de Chile con 9 litros y

Perú con 8.9. Para este año, el mercado cervecero a nivel mundial tenía estimado un ingreso

superior a los 591 mil 678 millones de dólares, cifra que desde luego no se alcanzará por la

emergencia sanitaria derivada de la pandemia del Covid-19. (RPP, 2019) Aunque hoy la

situación no es la más alentadora, un estudio del Global Research Marketing sobre las

tendencias y hábitos de los consumidores en el Perú da cuenta que el 35 % de los connacionales

no disminuyó su consumo de alcohol durante los meses de aislamiento social obligatorio e

incluso un 25 % aumentó su consumo. Y, si bien el vino desplazó a la cerveza como la bebida

alcohólica de mayor consumo durante este período, el producto de cebada se situó en el

segundo lugar. (El Comercio, 2020) Dichas estadísticas grafican lo favorable que es el entorno

para su comercialización, pues se consolida como un producto de alta rotación, aún en

situaciones de crisis, lo cual es un respaldo para los empresarios ante las contingencias.

Asimismo, en el mundo se estima que existen alrededor de 10 mil cervecerías artesanales,

de las cuales Brasil tiene 267; seguido de Argentina con 167. En el Perú, el mercado cervecero

artesanal inició su evolución en los 2000, por lo cual es relativamente nuevo. Actualmente, se
estima que existen unas 70 empresas a nivel nacional que elaboran y comercializan cerveza

artesanal, aunque éstas apenas representan el 0.1 % del mercado cervecero en general. (Ayestas y

Villar, 2016) Es decir, la tendencia a nivel global indica un aumento de consumo, y el Perú así lo

demuestra, pero aún a nivel porcentual representa una cantidad ínfima frente a lo que abarca la

cerveza de corte industrial. Esto puede explicarse debido a que existe un monopolio, pues la Unión

de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A. lideran el mercado con un 96% de la

participación, pero si consideramos que AB Inbev se ha fusionado con SAB Miller, que es la

propietaria de Backus en el Perú, entonces el 99 % del mercado se concentra en un solo propietario.

(Quintanilla y Sucno, 2017) Esto es una ventaja, pues las cerveceras que concentran el mercado no

ofrecen variedades artesanales en su oferta, con lo cual es un terreno casi virgen por explotar y de

una tendencia global creciente.

Es importante reconocer que, en el Perú, el mercado crece exponencialmente. Prueba de

ello es que en el 2013 había solo seis marcas de cerveza artesanal nacional y hoy hay

aproximadamente setenta, inclusive, en el 2015 se creó la Unión de Cervecerías Artesanales del

Perú – CAP, que reúne a veinticinco productores cerveceros. Por lo pronto, las marcas más

fuertes son las limeñas ‘Barbarían’, ‘Cumbres’ y ‘Amarilis’, y la huaracina ‘Sierra Andina’.

(Gastello,2017). La oportunidad de crecimiento que tiene el mercado también se debe a que hoy

en día los insumos para la producción de la cerveza como la malta, el lúpulo y la levadura son de

fácil acceso, pues ya no es necesario importarlos de Alemania, Francia o Estados Unidos, como

en el 2014. No obstante, la puesta en marcha de una cervecería artesanal sí demanda una

inversión elevada, que bordea los 150 mil dólares en promedio para producir unos tres mil litros

mensuales. (Gestión, 2016) Como vemos, los productores de cerveza artesanal en el Perú ya se

encuentran organizados, constituyendo una ventaja para el crecimiento del mercado, pues ahora
se cuenta con un respaldo gremial. Y, si bien la inversión para una empresa de este tipo sigue

siendo costosa, sí ha bajado respecto a años anteriores.

Los departamentos tampoco son ajenos a esta realidad. Lambayeque es una muestra de

esto. Gracias al aumento del flujo turístico, la tendencia mundial del consumo de cerveza

artesanal se ha trasladado a Chiclayo, principalmente, donde se está generando una cultura

cervecera de esta clase. (Guevara y López, 2019) Según las cifras del Ministerio de Comercio

Exterior y Turismo – MINCETUR, el turismo receptivo en Lambayeque proviene, en orden

descendente, de Chile, Argentina, Colombia, Estados Unidos, Ecuador, Alemania, Suiza y

Francia. (MINCETUR, 2019). Esto explica porque en el departamento también el mercado de

la cerveza artesanal tiene un amplio margen de crecimiento, pues son justamente Chile y

Argentina los países que más consumen este producto en Latinoamérica. A ello se suma que

también el flujo de visitantes proviene de Alemania, que es el tercer país con mayor consumo de

cerveza en el mundo. Por ello, no es de extrañar que antes de la pandemia por el Covid-19 hubo,

por lo menos, cuatro establecimientos que distribuían cerveza artesanal solo en el perímetro de

Chiclayo y La Victoria. En un mundo globalizado, el comportamiento y los hábitos de consumo

de las personas giran en torno a las tendencias, por lo cual es de esperar que en los próximos

años este nicho casi virgen continúe en aumento.

Tras lo expuesto, se hace necesario trabajar en una estrategia de marketing para asegurar

el potencial del producto. Evidentemente, esto demanda un trabajo más amplio, pero en la

presente daremos algunas luces sobre los atributos diferenciadores de la cerveza artesanal. En

cuanto al producto como tal, este es totalmente diferente a la cerveza industrial, partiendo desde

el hecho de que está libre de aditivos químicos, lo cual vuelve más atractivo su sabor. A ello se

suma que cada maestro cervecero le imprime su propia fórmula, con lo cual adquiere una
personalización. (Quintanilla y Sucno, 2017) Asimismo, un ‘focus group’ realizado en Lima

arrojó como resultado que las motivaciones para comprar una cerveza artesanal son el sabor

frutado, la graduación alcohólica (puede ser más alta o baja, según la marca y sabor), el cuerpo,

aroma y diseño de las etiquetas. Este último punto llama la atención, pues es un atributo

diferenciador a comparación de las bebidas industriales que tienen el mismo diseño a gran

escala. (Gastello,2017). A juicio de lo expuesto, se desprende que, en cuanto a la primera

variable del marketing mix (producto), los empresarios del rubro artesanal deben explotar la

variedad de sabores y la originalidad de la receta que cada casa propone, lo cual debe

acompañarse de una presentación agradable. Eso ayudará a hacerla más atractiva al consumidor.

En cuanto a la segunda variable, precio, el consumidor peruano está acostumbrado a

buscar productos de alta calidad a bajo costo. Aquí hay una dificultad, pues el precio de la

cerveza artesanal por su misma dinámica de producción es inevitablemente mayor que el de una

industrial, sumado al porcentaje que se paga por Impuesto Selectivo al Consumo (1.35 soles por

litro cuando es hasta seis grados de alcohol y 2.50 cuando es de seis a 20 grados), que es mayor

al tratarse de una bebida alcohólica. (Mendoza,2017). Según el focus group antes citado, los

encuestados, catalogados dentro del sector socioeconómico B, manifestaron que el precio es un

hecho que influye en su consumo de cerveza artesanal, pero también afirmaron desconocer sus

cualidades (que no tienen aditivos y son más puras), a diferencia de quienes pertenecen al sector

socioeconómico A, que consideraron adecuado que el precio sea más elevado debido al valor

agregado del producto. (Gastello,2017). De ello podemos advertir que, si bien el precio de la

cerveza artesanal es más elevado, los consumidores estarían dispuestos a pagarlo si conocieran

los atributos que esta tiene, por lo tanto: es importante que esto se difunda, lo cual corresponde a

la cuarta variable del mix de marketing.

46.2 % de las personas compran cerveza en bodegas, el 20 % en discotecas, el 12.5 % en

supermercados, el 6.9 % en restaurantes y el 1.7 % en mercados. En cuanto al lugar donde

consumen, el 30.4 % lo hace en casa, el 32.2 % en discotecas, el 16.6 % en restaurantes y el

7.5% en la playa. (Guevara y López, 2019) El sistema de distribución varía un poco cuando se

trata de cervezas artesanales. En este caso, el consumidor no recurre a las bodegas, sino que en

su mayoría la adquiere en restaurantes (30 %), bares/pubs (27 %), discotecas (12 %),

minimarkets (7 %) y tiendas/grifos (4 %). (Ayestas y Villar, 2016) Estas cifras nos plantean la

posibilidad de implementar, como plaza de distribución, a las bodegas, sin que esto afecte a otros

espacios. Puede ser una propuesta arriesgada, pero ayudaría a socializar más el producto entre los

consumidores. Además, la dinámica de estos establecimientos es de carácter familiar, pues son

los vecinos de una determinada zona quienes acuden a esta y por lo general conocen al

bodeguero. Incluso, no haría falta una estrategia de difusión adicional, pues es el mismo

vendedor el que suele avisar a sus compradores los nuevos productos.

Finalmente, hay tres canales de comunicación que pueden aplicarse a la promoción de las

cervezas artesanales. Está el marketing directo, que consiste en la degustación del producto; las

relaciones públicas, que son los vínculos informativos a nivel social para la difusión de la marca

(difusión boca a boca); y el merchandising, que se entiende básicamente como la creación de

nuevos desarrollos al producto para motivar su consumo, aunque el concepto es mucho más

amplio. (Ayestas y Villar, 2016) Los medios digitales, al igual que con casi la totalidad de

productos imaginables que pueden venderse, también son útiles para las cervezas artesanales.

Aquí es importante optimizar una página web que aporte información útil sobre los canales de

venta, aprovechar la alta segmentación de Facebook para las publicaciones de pago y sacar el
máximo provecho al contenido visual con fotos, videos, gifs, infografías y más. (Wekook

Marketing, 2018). En suma, el mercado de la cerveza artesanal necesita expandir su horizonte de

consumo para que no esté enfocado a un público muy específico, sino que se socialice hacia más

personas. Para ello es importante la degustación del mismo producto, la difusión boca a boca y la

optimización de su alcance en las plataformas digitales.

En conclusión, el consumo de la cerveza artesanal sigue siendo menor a comparación de

las cervezas industriales. Sin embargo, su mercado tiene una inmejorable oportunidad de

crecimiento, pues las estadísticas demuestran que a nivel internacional la tendencia es al aumento

de su consumo, situación que en los últimos años también se ha reflejado en el Perú. Con una

buena estrategia de marketing mix, los empresarios artesanales de la cerveza pueden acelerar el

crecimiento de este mercado, pues las condiciones, hoy más que nunca, son favorables, sumado

al hecho de que las cualidades de este producto son superiores al del industrial. Solo hace falta

que más personas lo conozcan.

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