ESCUELA DE POSGRADO
RESOLUCIÓN DE PREGUNTAS
CASO THE FASHION CHANNEL.
Curso:
GERENCIA DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
PRESENTADO POR:
Archaise Chavez, Elizabeth Veronica
Arce Noriega, Giuseppe Giobata
Medina Cruzado, Edgar Cesar
Rentería Gutiérrez, Rafael Esteban
Profesor: MBA. Carlos Domínguez Scholz
Lima; Noviembre 2020
ANALISIS SITUACIONAL
¿Cuál es el modelo de negocio de TFC?
l modelo de ingresos
publicitarios está basado en
atraer regularmente un mix
de
espectadores masculinos y
femeninos, que se mide por el
“índice de audiencia” (porcentaje
de hogares con tv que ven un
canal por término medio durante
un periodo medido). El índice
de audiencia medio de TFC era
de 1% (media de 1.110.000
personas viendo el canal). Los
anuncios publicitarios se
vendían a auspiciantes de
una amplia gama de
productos de
consumo de cosméticos, ropa,
automóviles, con anuncios de 30
o 60 segundos. Llegando a
un promedio de 2.016 minutos
por semana.
TFC establecía el precio por
anuncio en función de varios
factores, también controlados por
los anunciantes, como número de
espectadores, características de la
audiencia, y tendencias
competitivas generales. Los
precios se expresan en CPM
(costo por millar) que representa
el
precio que el anunciante paga por
“impresión”. Los precios del
mercado son muy dinámicos,
lo que vuelve el proceso de
compra muy complejo. Muchas
agencias y clientes comenzaban
a combinar encuestas y
programas optimizadores de
audiencia y establecían
parámetros de
precios adecuados a las
audiencias de distintos
canales. El resultado era una
cartera
recomendada de ubicaciones
publicitarias para la campaña de
un producto determinado
l modelo de ingresos
publicitarios está basado en
atraer regularmente un mix
de
espectadores masculinos y
femeninos, que se mide por el
“índice de audiencia” (porcentaje
de hogares con tv que ven un
canal por término medio durante
un periodo medido). El índice
de audiencia medio de TFC era
de 1% (media de 1.110.000
personas viendo el canal). Los
anuncios publicitarios se
vendían a auspiciantes de
una amplia gama de
productos de
consumo de cosméticos, ropa,
automóviles, con anuncios de 30
o 60 segundos. Llegando a
un promedio de 2.016 minutos
por semana.
TFC establecía el precio por
anuncio en función de varios
factores, también controlados por
los anunciantes, como número de
espectadores, características de la
audiencia, y tendencias
competitivas generales. Los
precios se expresan en CPM
(costo por millar) que representa
el
precio que el anunciante paga por
“impresión”. Los precios del
mercado son muy dinámicos,
lo que vuelve el proceso de
compra muy complejo. Muchas
agencias y clientes comenzaban
a combinar encuestas y
programas optimizadores de
audiencia y establecían
parámetros de
precios adecuados a las
audiencias de distintos
canales. El resultado era una
cartera
recomendada de ubicaciones
publicitarias para la campaña de
un producto determinado
l modelo de ingresos
publicitarios está basado en
atraer regularmente un mix
de
espectadores masculinos y
femeninos, que se mide por el
“índice de audiencia” (porcentaje
de hogares con tv que ven un
canal por término medio durante
un periodo medido). El índice
de audiencia medio de TFC era
de 1% (media de 1.110.000
personas viendo el canal). Los
anuncios publicitarios se
vendían a auspiciantes de
una amplia gama de
productos de
consumo de cosméticos, ropa,
automóviles, con anuncios de 30
o 60 segundos. Llegando a
un promedio de 2.016 minutos
por semana.
TFC establecía el precio por
anuncio en función de varios
factores, también controlados por
los anunciantes, como número de
espectadores, características de la
audiencia, y tendencias
competitivas generales. Los
precios se expresan en CPM
(costo por millar) que representa
el
precio que el anunciante paga por
“impresión”. Los precios del
mercado son muy dinámicos,
lo que vuelve el proceso de
compra muy complejo. Muchas
agencias y clientes comenzaban
a combinar encuestas y
programas optimizadores de
audiencia y establecían
parámetros de
precios adecuados a las
audiencias de distintos
canales. El resultado era una
cartera
recomendada de ubicaciones
publicitarias para la campaña de
un producto determinado
El modelo de ingresos publicitarios esta basado e atraer regularmente un mix
de espectadores femeninos y masculinos, que se mide por índice de audiencia
(porcentaje de hogares con TV que ven un canal por termino medio durante un
periodo medido). El índice de audiencia medio de TFC era de 1%, (media de
1100000 personas viendo el canal), los anuncios publicitaris se vendían a
auspiciadores de una amplia gama de productos de consumo de cosméticos,
ropa, automóviles, con anuncios de 30 a 60 segundos. Llegando a un promedi
de 2016 minutos or semana.
TFC establecía el precio por anuncio en función de varios factores también
controlados por los anunciantes como número de espectadores, características
de la audiencia y tendencias competitivas generales. Los precios se expresan
en CPM(costo por millar) que representa el precio que el anunciante paga por
impresión. Los precios de mercados son muy dinámicos, lo que vuelve le
proceso de compra muy complejo. Muchas agentes y clientes comenzaban a
combinar encuestas y optimizadores de audiencia y establecían parámetros de
precios adecuados a las audiencias de distintos canales. El resultado era una
cartera recomendada de ubicaciones publicitarias para la campaña de un
producto determinado.
La segunda fuente de ingresos de TFC, aunque de menor volumen, son las
cuotas de las filiales e cable. Los abonados al servicio de cable pagan una
cuota mensual por un conjunto básico de canales e cable y cuotas
incrementales por canales premium. TFC estaba posicionada como un canal
básico, por lo que la mayoría de los consumidores lo recibía de forma
automática. se firmaban contratos de varios años con los operadores de
sistema múltiples (MSO), donde se especificaba la cuota que obtendría por
cada hogar que lo recibiera. En el caso de TFC esta cuota era un dólar por
abonado al año, la cuota se pagaba eternamente sobre la base del porte y n
subiría ni bajaría con el índice de audiencia.
¿Cómo encuentra TFC la nueva gerencia?
¿En los últimos años había logrado ventajas competitivas, agregaba valor a clientes y
espectadores, generaba retornos? ¿Fortalezas y debilidades?
No implica grandes cambios en relación al escenario actual pero no resuelve el
problema de la competencia. De hecho, lo mas probable, es que la posición de
TFC se deteriore cada vez mas de aplicar esta estrategia.
Muy centrada en un pequeño grupo, lo cual es bastante riesgoso, pero eso
mismo le permitiría incrementar sensiblemente el CPM implica un gasto
adicional del programa de 15 millones de dólares.
Apunta a dos segmentos lo que le permite diversificar mas el riesgo que el
anterior, pero permitirá un incremento de precios interesantes. Implica un gasto
adicional de US 20M. de acuerdo a las proyecciones financieras, seria el que
mayor retorno económico generaría para la compañía (margen neto 39%)
¿Cuál era la situación del sector? Oportunidades y Amenazas
Perder su posició n de liderazgo en el mercado de programas de moda.
Nuevos competidores de otros canales que agregan segmentos de moda con
mayores índices de audiencia y CPM
Competencia para conseguir auspiciantes.
¿Cuál es el reto estratégico de TFC?
Fortalecer su posición competitiva, hasta el momento la compañía venia
creciendo de forma de forma importante sin haber definido un target especifico
de clientes. Los competidores empiezan a incluir secciones de moda y le
generan amenazas externas que antes no existían.
FORMULACION ESTRATEGICA
¿Qué meta estratégica propondría si fuese la dirección de TFC?
¿Cómo esperaría lograrla?
¿En que se basaría su estrategia de segmentación, Targeting y posicionamiento?
Segmentación amplia y cruzada de grupos múltiples de fashionistas,
planificadores/compradores y situacionistas: apuntar a un grupo amplio de
consumidores incrementando un 20% el nivel de audiencia. Este escenario
preveía una caída del 10% en el CPM llevándolo a 1.8 y estimaba que la
competencia seguiría erosionando el poder de TFC en la fijación de precios.
Centrarse en un grupo mas pequeño: los fashinistas (mujeres entre 18 y 34
años ), lo que implicaba el nivel de audiencia que el nivel de audiencia
disminuyera a un 0.8% pero con un CPM con un incremento importante,
creciendo hasta 3.5.
Combinación del segmento fashionista y los planificadores o compradores: esta
estrategia preveía llevar la audiencia a 1.2% con un CPM de 2.5.
¿Cómo aumentaría sus utilidades?
Evaluando las opciones e la Nueva Dirección ¿por cuál de la opciones se inclinaría y
porque?
