FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

DEFINICIONES DE MARKETING

En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las

necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que
el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.
Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:

SEGUN LAS ASOCIACIONES

● En 1937 se crea la “American Marketing Association” (AMA) con el fin de

promover el estudio científico del marketing (AMA, 1988)Para la American Marketing
Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."
como se puede ver hace mención a crear,comunicar y entregar valor a los clientes y para
lograrlo se tiene que planificar, organizar, implementar y controlar, para de esta manera,
incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.

● Para el CIM(Chartered Institute of Marketing) situado en Reino Unido, el marketing

es «el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades del cliente de forma rentable».
lo que quiere decir con esto es que busca la necesidad del clientes para satisfacerlos de la
mejor manera posible con un producto o servicio, a cambio de una utilidad o beneficio.

En otro medios podemos encontrar definiciones como las siguientes

● Según la RAE(Real Academia de la lengua española) define la actividad de

marketing como el «conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y recursos
tendentes a este fin.»
se puede decir en palabras que nosotros entendamos que busca que el producto se venda
en su mercado meta, en donde hay que darle al cliente lo que necesita y desea, a un precio
que puedan pagar, comunicándose de forma apropiada y con acceso inmediato al producto.

SEGÚN AUTORES

● Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el

cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
podemos llegar a la conclusión de que el marketing promueve los procesos de intercambio,
en el cual, se logra la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.
 ● Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas
a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
se puede decir de esta cita que el marketing establece estrategias para llegar al consumidor
de la mejor manera logrando acaparar el mercado.

● Stanton, Etzel y Walker, proponen que: "El marketing es un sistema total de

actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organización" [2].
se llega como conclusión que el marketing actúa bajo un sistema que apunta a satisfacer
las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o
servicio; que necesita ser promocionado para que sea conocido y recordado, el cual
logra ser más competitiva en el mercado

● Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso

de:

1) Identificar las necesidades del consumidor,

2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para
producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa.
4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor
5) comunicar dicha conceptualización al consumidor" [3].

lo que quiere decirnos con esta cita es que Para cumplir esta función, se necesita evaluar
las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar
la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de
equilibrio.

● Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de ellas [3].

[Link]
[Link]

Linea del tiempo

Período de identificación (1900 - 1920): en estos años es cuando nacen las primeras
aportaciones acerca del concepto de marketing. Entre los autores que intentan conseguir
una definición están Shaw (1916), Weld (1917) y Butler junto a Swinney (1922), citados por
Munuera (1992: 126). En este período los investigadores intentan mostrar de manera lógica
el conjunto de actividades y funciones que reúne el vocablo marketing. Se conceptúa al
marketing como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo.
Se cree que el marketing es la manera en que los productores comercializan sus productos.
Algunos acontecimientos académicos importantes de este período son los que pasamos a
detallar: En 1902 en la Universidad de Michigan el profesor Jones impartió un curso titulado
“The distributive and regulative industries of the United States”, en cuyo folleto descriptivo se
utiliza por primera vez el término marketing (Bartels, 1988). En 1914 el profesor Lewis Weld
presentó la investigación “Distribución de mercado” en la Asociación Económica Americana,
trabajo que ha sido considerado como la primera investigación científica en marketing
(Bartels, 1988). En 1914 Butler ( batler) define el marketing como una combinación de
factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y de administración de las
complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaña
(Bartels, 1988). En 1915, Shaw publica el primer libro de marketing “Algunos Problemas de
la Distribución”, en la que pretende examinar los problemas y oportunidades en la
distribución, además de admitir la necesidad de identificar otra orientación empresarial,
distinta a la que regía hasta ese momento, centrada en la producción (Hunt y Goolsby,
1988; Munuera, 1992). En este período las expresiones, compra–venta, comercio,
distribución y marketing son usadas de forma indistinta, ya que sus conceptos no estaban
suficientemente desarrollados (Munuera, 1992).
Período Funcionalista (1921-1945): En este período el marketing es considerado como
aquellas actividades que posibilitan la transferencia de propiedad de bienes y servicios,
incluyendo la distribución física desde el momento en que el producto sale de la máquina
del productor hasta llegar a los usuarios. Entre los acontecimientos más importantes de
estos años, podemos señalar que es un período de nuevos términos, entre ellos "principios
de marketing" y "sistemas de marketing". En 1921 White publica "Análisis de mercados:
principios y métodos", iniciándose así una elevada preocupación por la investigación de
mercados (García, 1980). La crisis del 29 puede considerarse como el fin de un marketing
orientado hacia la producción y el nacimiento del marketing orientado hacia las ventas. En
1934 hace su aparición el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transformó
en el Journal of Marketing. Asimismo, en 1937 se crea la "American Marketing Association"
(AMA) con el fin de promover el estudio científico del marketing (AMA, 1988). También en
este período, se especifican las funciones de Marketing; Alexander en su libro Marketing
(1940), citado por Munuera (1992:130) enumera las siguientes funciones: Merchandising,
Compra, Venta, Estandarización, Riesgo, Concentración, Financiación, Control y
Almacenaje. Estas funciones son clasificadas por Clark y Clark (1942), citado por Munuera
(1992: 131) en las siguientes tres categorías: funciones de Intercambio: creación de
demanda, persuasión de los clientes y negociación de los contratos de compra; funciones
de distribución física: transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión
de existencias; y otras: financiación, gestión de riesgos, recogida de información sobre el
mercado y estandarización.
Período preconceptual (1945-1960): Este período esta marcado por los avances
tecnológicos en la producción que se suceden luego de la Segunda Guerra Mundial. Esto
hace que de una economía basada en la oferta se gire hacia una economía apoyada en el
consumo. Se caracteriza por la incorporación de los métodos y técnicas de las ciencias
sociales al campo de la investigación de mercados; se aplican nuevas técnicas y métodos
para averiguar las motivaciones que guían a los consumidores. Asimismo, en este período,
nace la inquietud por el contenido científico del marketing, como ejemplo tenemos a
Converse (1945) cuando publica el artículo "The development of the Science of Marketing"
en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del debate sobre la
ciencia del marketing. Complementariamente, en este período se percibe que el marketing
es algo más complejo que preocuparse sólo de distribuir los productos (Duddy y Revzan,
1947), por su parte Vaile, Grether y Cox (1952) opinan que el Marketing es la actividad que
emplea y distribuye los pocos recursos existentes de acuerdo a la demanda del momento;
deduciendo que el marketing es capaz de averiguar necesidades y posteriormente
satisfacerlas. Así, en estos años se inician los debates sobre el concepto del marketing,
Howard (1957), manifiesta que el marketing tiene la perspectiva del management debido a
su orientación hacia la adopción de decisiones, por ello introduce las aportaciones
procedentes de la Economía, la Psicología y la Sociología. Para este autor la Dirección de
Marketing debe intentar que la empresa se adapte al entorno. Por su parte, Maynard y
Beckman (1952) sostienen que el marketing trata de todas aquellas actividades
empresariales requeridas para transferir la propiedad de los bienes y servicios incluyendo la
distribución física. Diferencian entre marketing, distribución, merchandising y economía.
Estos investigadores son los primeros que se acercan a formular un cuerpo de
conocimientos específicos de marketing al enunciar lo que vienen a llamar "Principios del
Marketing". Finalmente para cerrar este período, no se puede dejar de lado a Alderson
(1957), según Munuera (1992) uno de los grandes pensadores del marketing, quien de
hecho, es el primero en preparar una teoría funcional del marketing. Su objetivo es ofrecer
una teoría de la firma que facilite una perspectiva general sobre los problemas de
marketing. Para este autor, el marketing es parte de la teoría general del comportamiento
humano; la finalidad del marketing es comprender cómo las empresas y los consumidores
se comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado. Esta
perspectiva sobre los procesos de intercambio acerca el marketing, a la teoría del
comportamiento humano. Este período "preconceptual" general concluye, por una parte,
con los aportes sobre el carácter científico del marketing y, por otra, con las primeras
formulaciones acerca de la intención de establecer una Teoría General del Marketing,
estableciéndose las bases suficientes como para hablar de conceptos consensuados dentro
de la comunidad científica naciente de la nueva disciplina. En un intento de síntesis del
período presentamos la Tabla II.
Periodo de definiciones formales 1960 - 1990
2. Período de conceptualización formal Para los propósitos de nuestro estudio, tal como lo
señalamos, este período comprende los años entre 1960 y 1989. Puede ser calificado como
el período de grandes avances del marketing, se generan una serie de vertientes que
pueden exigir un tratamiento mucho más profundo. Los hitos que marcan su desarrollo son
la introducción de la primera definición formal de marketing, aportada por la AMA, la
extensión del marketing al ámbito social, la orientación estratégica que asume el marketing
y una nueva definición que la AMA proporciona. Al inicio de este período, la American
Marketing Association-Committee on Terms (1960) aporta la primera definición formal que,
mayoritariamente, fue aceptada por la comunidad científica. Expresando al marketing como
la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde
el productor hasta el consumidor o usuario. Un poco más adelante, en 1964, Edmund
Jerome McCarthy establece una de las definiciones de marketing que más ha impactado en
el transcurso del tiempo (Munuera, 1992). Define el marketing como el resultado de la
actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta
el consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir
alcanzar los objetivos de las empresas (McCarthy, 1964). La importancia de esta definición
se encuentra en que considera al marketing como el área que decide los productos a
fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse. Estos aspectos constituirían las
famosas cuatro “Pes” del marketing. Los cambios no se detuvieron, ya que la definición de
la Universidad de Ohio ( ojayo)en 1965, marca un momento muy importante en la evolución
del concepto, define all marketing como el proceso por el cual una sociedad anticipa, aplaza
o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la
concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios
(Marketing Staff of the Ohio State University, 1965). Esta definición introduce la
consideración del marketing como un proceso social, un proceso más amplio, produciendo
una serie de reacciones tanto en contra como a favor, punto de partida de enfrascadas
discusiones, de cuyo final feliz nos beneficiamos en la actualidad.
En estos años entra en escena William Stanton y de forma similar formula su propia
definición, considerando que el marketing es un sistema de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales (Stanton, 1969).
Entonces, notaremos que a partir de estas aportaciones, sobre todo de la Universidad de
Ohio, emerge nítidamente el núcleo de las apartir de esto se generan discusiones sobre el
termino más importantes de estos tiempos, el “intercambio” y junto a ello el dilema de si el
marketing debe incluir o tratar los intercambios sociales o no lucrativos. Según Munuera
(1992: 136), las reacciones más importantes, en contra, son las que se describen a
continuación: Luck (1969) manifiesta que el marketing debe restringirse a los procesos y las
actividades de las empresas que tienen como resultado final una transacción de mercado;
Carman (1973) expone que no es lógico universalizar las actividades de marketing fuera del
ámbito empresarial; procesos como los políticos no implican un intercambio de valores y,
por lo tanto, el marketing no los debe considerar; Bartels (1974) explica que si el marketing
tiene que ser ampliado tanto como para incluir los campos de aplicación lucrativos y no
lucrativos, puede que esto haga que el marketing, tal como se entiende, renazca con otro
nombre; Arndt (1978), por su parte, estima que el sector no lucrativo no debe considerarse
dentro del marketing, puesto que amplía en demasía su ámbito de extensión. Por otra parte,
en el mismo documento, se destacan las siguientes reacciones favorables a la definición de
la Universidad de Ohio: Lazer (1969) aboga por la dimensión social del marketing señalando
que es algo más que una tecnología al servicio de la empresa; Kotler y Levy (1969)
consideran que el concepto de marketing debe ser ampliado, incluyendo a las
organizaciones no empresariales, ya que éstas también, venden sus “productos”, poseen
“consumidores” y utilizan las variables de Marketing. En los años sesenta y luego de este
preámbulo de discusiones sobre el alcance del marketing, emerge un nuevo paradigma
como base del concepto de marketing, el “intercambio”. Las aportaciones más destacadas
sobre el intercambio como idea central del marketing se presentan en estos años, así
Bagozi (1975) manifiesta que el marketing incorpora aquellas actividades relacionadas con
el intercambio, así como los fenómenos que lo originan y las repercusiones asociadas con
él. En definitiva, en esta década se puede percibir una ampliación del alcance del marketing
en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal. La primera relacionada con la
responsabilidad social del marketing, estableciéndose un orden ético jerárquico importante,
la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones
estrictamente lucrativas hacia las no lucrativas, del que surgiría el Marketing Social. Kotler y
Levy (1969), los impulsores más importante del despliegue horizontal, sugieren una nueva
dimensión del marketing, un ensanchamiento del horizonte conceptual al campo de las
ideas y de las organizaciones no lucrativas, como iglesias, escuelas públicas y museos,
entre otros, en la medida en que éstas poseen productos o servicios que ofrecen a unos
clientes, y utilizan herramientas de marketing. Este enfoque queda totalmente consolidado
cuando en 1971 el Journal of Marketing publica un número especial dedicado al estudio del
papel del marketing en el cambio social y del entorno, luego entonces se hace evidente la
extensión del concepto de marketing hacia las instituciones no lucrativas y a utilizarse en la
divulgación de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad (Cruz, 1990). Así,
nace el término “Marketing Social” definido como el diseño, implementación, y control de
programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando
consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución, e
investigación de marketing (Kotler y Zaltman, 1971: 5). Un poco más adelante Kotler (1972)
aclara que hay tres niveles en la amplitud del concepto de Marketing en torno al estudio del
intercambio. Estos son los siguientes: El de las transacciones de mercado habituales, la
transferencia de la propiedad de un bien o uso de un servicio de carácter económico del
vendedor al comprador a cambio de un pago. El de las organizaciones que produzcan
bienes y servicios para un grupo determinado de consumidores, sea o no preciso el pago,
con lo cual la disciplina se amplia a servicios públicos (educación, policía, política). El de las
relaciones que la organización mantiene con otras organizaciones o personas existentes en
su entorno o interior; éstas pueden ser proveedores, empleados, gobierno o público en
general y consumidores. Kotler (1972: 49-50) entonces, propone un conjunto de axiomas y
corolarios sobre el marketing para proporcionar un criterio menos ambiguo sobre lo que éste
debe ser o no debe ser. El primer axioma hace referencia a que el marketing implica dos o
más unidades sociales cada una con dos o más actores humanos. El segundo, señala que
al menos una de las unidades sociales busca una respuesta específica de otra u otras en
relación a algún objeto social. El tercero, sostiene que la probabilidad que el mercado
produzca la respuesta deseada no es fija. Finalmente el cuarto afirma que el marketing es el
intento de producir la respuesta deseada creando y ofreciendo valores al mercado. Estos
axiomas son presentados con sus correspondientes Corolarios los que refuerzan,
complementan y aclaran cada uno de los axiomas, que por cierto continúan teniendo
vigencia en nuestros días. En este proceso de consolidación, de la ampliación del concepto
de marketing, juegan un papel fundamental las aportaciones de Bagozzi y Hunt, con una
considerable cantidad de estudios y reflexiones sobre el tema. Bagozzi (1975), llega a
sostener que el marketing es una función general y de aplicación universal, siendo una
disciplina que se ocupa del comportamiento del intercambio, la postura del intercambio de
valores permite recoger transacciones en sentido amplio y no restringido a bienes y
servicios. Kotler (1984) por su parte, sostiene que el marketing es un proceso social por el
cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que desean y necesitan, mediante la
creación y el intercambio de productos y servicios con otros. Finalmente, Hunt (1976) a
través de sus varios estudios estableció que el núcleo central del marketing es la relación de
intercambio o transacción, desarrolla un modelo donde propone las manifestaciones, casos,
proposiciones, hipótesis, estudios y observaciones que se pueden dar en el marketing a
través de las denominadas “tres dicotomías”, lo que implica un nivel macro y micro, en
organizaciones lucrativas como no lucrativas y aplicándose un análisis tanto positivo como
normativo. Otro hecho evidente, de reconocida importancia, es la adecuación del concepto
de marketing al enfoque estratégico, aunque en años atrás se pueden encontrar algunos
rastros de este enfoque, es en los años 80 cuando cobra vigor. Hoy más que antes, se hace
evidente aquella “estrecha colaboración entre la estrategia de marketing y la estrategia
corporativa” a la que se refería Vázquez (1986). Como es de conocimiento académico el
enfoque estratégico propugna por una fuerte dosis de proactividad con el entorno, que de
hecho en la actualidad, para el marketing constituye un imperativo esta visión proactiva,
concibiéndola en su momento, se considera como una fuerza importante que la
organización puede invocar para crear el cambio y ampliar su influencia sobre el entorno,
por consiguiente el marketing puede influir en el entorno (Zeithaml y Zeithaml, 1984). Se ha
buscado constantemente la integración entre el marketing y la planificación estratégica,
derivándose en algunos modelos integradores (Wind y Robertson, 1983). En la misma
orientación, un hito incuestionable de este período (exactamente en 1985), es el momento
en que la AMA propone una nueva definición de marketing, desde luego después de una
serie de consideraciones y una gran cantidad de estudios, además de considerar
definiciones ya emitidas por la comunidad científica, de ese entonces, Para terminar la linea
del tiempo se define que el marketing es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear
intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. Si bien
esta definición tuvo a sus críticos el apoyo fue arrollador dentro de la comunidad involucrada
en la investigación y práctica del marketing, ello se confirma a través del estudio
desarrollado por Ferrel y Lucas (1987), los que determinan el grado de aceptación de cinco
definiciones: de la AMA de 1960, Bagozzi en 1975, la del Departamento de Marketing de la
Universidad del Estado de Ohio de 1965, la de Kotler de 1984 y la de la AMA de 1985; se
consideraron cuatro grupos estudiados, profesores de marketing, ejecutivos de marketing,
estudiantes y expertos de marketing. Cuya conclusión más importante es que la definición
de la AMA (1985) es la que mejor recoge la disciplina del marketing y es a su vez la más
representativa. Como se habrá podido notar, este período (1960-1989) es de grandes
avances, cambios y ajustes en la esencia del concepto de marketing, transacciones e
intercambios constituyen el meollo de las reflexiones e investigaciones y, desde luego, los
resultados vienen a ser el Marketing Social y el Marketing Estratégico. Asimismo, se puede
considerar como un período de consolidación de la autoridad académica más importante de
los últimos tiempos, en materia de marketing, la American Marketing Asociation. Las
definiciones de marketing más importantes del período serían las aportadas por: Committee
on Definitions, (1960), McCarthy (1964), Marketing Staff of the Ohio State University (1965),
Stanton (1969), Kotler y Levy (1969), Kotler y Zaltman (1971) y Kotler (1984).
Carasila, A. M. C. (2008). El concepto de Marketing: pasado y presente. Revista de Ciencias Sociales
(Ve), 14(2), 391-412.
Marketing Holístico

Definición

Para Philip Kotler el marketing holístico es "el desarrollo, diseño e implementación de

programas, procesos y actividades de marketing que reconocen la amplitud e
interdependencias del entorno de marketing actual".

Es decir, el marketing holístico es una estrategia que une todos los departamentos de una
empresa y los alínea para cumplir un mismo objetivo, con el fin de posicionarse en el
mercado y fidelizar clientes.

Importancia

Este enfoque es clave y cada vez más importante porque, en la época en que vivimos,
entregar un producto que se adecúe a las necesidades de los clientes ya no es suficiente. El
mercado pide que una marca, además de brindar buenos productos, sea un buen
empleador, sea socialmente responsable y trate con justicia a sus proveedores

Características
● Un objetivo común: todas las partes del negocio deben enfocarse en ofrecer una
gran experiencia al cliente.
● Actividades alineadas: los procesos, los servicios y el resto de actividades
comerciales deben dirigirse hacia el objetivo en común.
● El cliente en el centro: la actividad debe integrarse, creando así una experiencia
unificada y fluida para el consumidor.
Dimensiones
● Marketing de relaciones
El marketing de relaciones busca crear una red de relaciones profundas y duraderas
con las personas y organizaciones que de manera directa o indirecta afectan el éxito
de las actividades de marketing de la empresa, como lo son los clientes, empleados,
socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y
agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores,
analistas).
Dentro de esta dimensión se hace énfasis en el cliente ya que él es la razón de
existencia de las empresas y en el mercado ganará aquella que logre fidelizar a sus
clientes y mantenerlos.
● Marketing integrado
Consiste en transmitir un mismo mensaje a través de diferentes canales, es decir
que todas las actividades de marketing se complementan y garantizan que los
clientes y socios comerciales tengan la misma experiencia y percepción de la
compañía. Para esto es importante conocer a quienes nos dirigimos, es decir,
nuestro buyer persona para así seleccionar el mejor camino para llegar a ellos.
● Marketing interno
Tiene como objetivo satisfacer las necesidades específicas de los propios
empleados de la empresa, garantizando que estén contentos con el trabajo que
realizan y alineados a la filosofía de la organización en su conjunto. En el largo
plazo, también será el cliente el que se sienta más satisfecho.
● Rendimiento del marketing
El rendimiento del marketing requiere el entendimiento de los resultados financieros
y no financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas
de marketing. Incluyen en su interpretación lo que sucede con la cuota de mercado,
la tasa de pérdida de clientes, la satisfacción de los clientes, la calidad del producto
y otras medidas. También consideran los efectos legales, éticos, sociales y
ambientales de las actividades y programas de marketing.

Marketing estratégico

El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el

objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades
de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores. No
se limita a las demandas actuales, buscan satisfacer los deseos y necesidades futuras del
mercado. Sin embargo, el marketing estratégico no tiene solamente como función escuchar
a los clientes y luego responder a sus necesidades sino también llevar a los clientes hacia
donde ellos quieren ir, incluso si no lo saben.

Funciones
1. Llevar a la empresa hacia oportunidades existentes
2. Crear oportunidades atractivas, es decir, cuando crea oportunidades que se adaptan
a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.

Las innovaciones o las ideas de nuevos productos pueden tener dos orígenes muy distintos:
el mercado o la empresa, según esto el marketing estratégico se clasifica en:

● Marketing estratégico reactivo: Si la nueva idea de producto proviene del mercado

como resultado, por ejemplo, de un estudio de investigación de mercado que a
identificado necesidades o deseos insatisfechos (o poco satisfechos), la perspectiva
del mercado se comunica al equipo de investigación y desarrollo, que tratará de
encontrar una respuesta apropiada a esa necesidad insatisfecha. La pregunta es:
“¿es factible?” La innovación es impulsada por el mercado.

● Marketing estratégico proactivo: Como resultado de una investigación

fundamental o aplicada, descubre o desarrolla un nuevo producto, un nuevo proceso
o un nuevo sistema organizacional para alcanzar mejor las necesidades existentes o
latentes. Muchas compañías ganan ventaja competitiva y pasan velozmente a sus
rivales a través de crear innovaciones revolucionarias. Estas compañías están
orientadas a la tecnología más que orientadas al cliente.

1.1.5 Marketing operativo

Proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto a
mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes. El plan de
marketing operativo describe objetivos, posicionamiento, tácticas y presupuestos para cada
rama de la cartera de productos de la compañía en un periodo y una zona geográfica
[Link] debe diseñar un plan de marketing dirigido a estimular la demanda y a
favorecer la aceptación y la compra del producto por el segmento o segmentos de mercado
que fueron señalados como mercado objetivo de la empresa. El plan de marketing es un
documento en el que se incluye la información principal de la fase de análisis (análisis de
situación, diagnóstico, objetivos y estrategias), así como los programas necesarios para
concretar las estrategias elegidas, es decir, las 4 Pes (Producto, Precio, Plaza y
PRomoción)las actividades de marketing operativo, encaminadas a poner en marcha las
anteriores decisiones, están a cargo de los mandos intermedios u operativos del
departamento de marketing, son a medio y corto plazo, más repetitivas, frecuentes,
objetivas, y, en consecuencia, están más estructuradas. El riesgo de equivocación es menor
debido a que la incertidumbre también es menor, respecto al marketing estratégico.
La principal tarea del marketing operativo es generar ingresos por ventas con el objetivo de
dar a conocer a los posibles compradores las características de los productos o servicios
que oferta una empresa. El objetivo es hacer efectivo un volumen de ventas traducido en un
programa de fabricación a través del departamento de operaciones, y en un programa de
almacenamiento y distribución física por medio del departamento de ventas.

El marketing operativo es, por lo tanto, un factor determinante que influye directamente en la
rentabilidad a corto plazo de la empresa.(La rentabilidad es la capacidad que tiene algo para
generar suficiente utilidad o ganancia; El marketing operativo es entonces el brazo
comercial de la empresa sin el cual aun el mejor plan estratégico no puede llevar a
resultados satisfactorios. Sin embargo, queda también claro que sin opciones estratégicas
sólidas no puede haber marketing operativo rentable. No importa cuán poderoso sea el plan
de marketing operativo, porque no puede crear demanda donde no hay necesidad, para ser
rentable, el marketing operativo debe fundarse en un diseño estratégico, el cual debe estar
basado en las necesidades del mercado y su evolución esperada. Éste pone mayor énfasis
en las variables que no son producto (distribución, precio, publicidad y promoción), mientras
que el marketing estratégico tiende a resaltar la habilidad de proveer un producto con valor
superior a un costo competitivo. El marketing operativo define objetivos de participación de
mercado que deben ser alcanzados en la relación mercado-producto objetivo, así como los
presupuestos de marketing necesarios para su realización.

El marketing estratégico ayuda a identificar las necesidades del mercado, apenas

satisfechas o insatisfechas (articuladas o latentes), y estimula el desarrollo de nuevos
productos mejorados.2. El marketing operativo diseña un programa de marketing dinámico
para crear y/o desarrollar demanda de mercado para estos nuevos [Link]á claro que
en una situación caracterizada por una oferta escasa, el marketing desempeña una limitada
función pasiva. Dado que las necesidades son conocidas, el marketing estratégico se
realiza naturalmente, el marketing operativo se reduce a organizar el flujo de los productos
fabricados y la actividad de promoción resulta superflua, dado que la empresa no puede
abastecer al mercado como le gustaría hacerlo.

El marketing operativo ha alentado el desarrollo del concepto de venta, lo cual implica un

alto grado de agresividad comercial,(es un estilo de comportamiento que trata de generar
ingresos en el corto plazo: se intenta empujar al cliente para que compre de forma impulsiva
y lo más que pueda.) con la idea aparente de que el mercado puede absorberlo todo. A
juzgar por el elevado crecimiento del consumo privado y por el nivel de compra en
equipamiento para el hogar durante el periodo inmediatamente posterior a la posguerra,
esta política comprobó su eficacia.
Objetivos del mkt de operaciones
● Ayuda de decisión: identificar los instrumentos y estrategias de marketing más
apropiados y determinar su nivel óptimo de intervención.
● Ayuda de control: evaluar el desempeño de los programas de marketing y sus
resultados
A través del marketing operativo se desarrolla y estima una demanda latente, cuando las
innovaciones están orientadas al mercado, El objetivo es encontrar deseos y satisfacerlos.
[Link]

El marketing operativo desciende al plano de la acción (dimensión acción) para hacer frente
a la puesta en marcha de las estrategias.
Las tres tareas principales del marketing operativo son la elaboración del plan de marketing,
la organización y ejecución de las tareas de marketing para llevar a buen puerto el plan de
marketing y las actividades de control para verificar si se están obteniendo los objetivos
propuestos,
[Link]
libro principios del mkt estrategico teresa vallet

1.1.6 Orientación al mercado del marketing

1. El concepto tradicional de marketing está básicamente orientado al cliente, mientras la
orientación al mercado se enfoca en los actores clave del mercado (clientes, competidores,
distribuidores, quienes ejercen influencia, y otras partes interesadas).
2. El concepto tradicional de marketing se basa en los modelos de sentido común de
impulso del mercado (market-pull) y también en el impulso de la tecnología (technology-
push) (marketing estratégico proactivo).
3. El concepto tradicional de marketing está básicamente “orientado a la acción” y utiliza el
paradigma de las cuatro pes, mientras el concepto de orientación al mercado se basa en el
paradigma “cultura-análisis acción”.
4. El concepto de marketing tradicional generalmente queda confinado a la función del
marketing, mientras que el concepto de orientación al mercado es visto como una cultura
diseminada en todos los niveles y en toda función de la empresa. pag 29 libro descargado

La orientación al mercado surge como la confluencia cruce, de dos corrientes de

pensamiento una proveniente del ámbito del marketing qué trata de centrar la organización
en la satisfacción de los clientes y otra como raíces en la dirección estratégica cuyo punto
focal es el análisis competitivo.
Kohli y Jaworski propusieron que la orientación al mercado consiste en la generación de
información del mercado mercado a cargo de toda la organización acerca de las
necesidades actuales y futuras de los clientes la diseminación de dicha información a todos
los departamentos y la acción de respuesta por parte de toda la empresa.

Una organización orientada al mercado es aquella que asume la necesidad de orientarse

proactivamente al exterior de la empresa, poniendo el énfasis, no en la utilización de las
técnicas o actividades de marketing (“... los eslóganes y los programas brillantes no hacen
que una compañía esté orientada al mercado...”, SHAPIRO, 1988), sino en la generación
continuada de valor para el público objetivo como vía para asegurarse su propia
supervivencia a largo plazo. Para ello es necesario que “la orientación al mercado sea un
objetivo de toda la organización, superando con ello un enfoque exclusivamente funcional,
vinculado al departamento de marketing, y adquiriendo una dimensión estratégica” (BELLO,
POLO y VÁZQUEZ, 1999). En la práctica, la orientación al mercado supone que las
organizaciones dejen de orientarse al marketing, “lo cual implica, únicamente, la efectiva
dirección de la función de marketing, una actividad que se localiza típicamente en una
división o departamento en concreto, para orientarse al mercado, que supone el desarrollo y
puesta en práctica de la estrategia de marketing en la que se interpreta su filosofía básica de
negocio” (CHAN y ELLIS, 1998). En otras palabras, con la orientación al mercado se produce
“la sustitución definitiva del concepto de marketing tradicional”, al recoger este nuevo
enfoque la implicación básica de que la generación de valor superior y sostenible en el
mercado no se debe reducir a la concentración de las funciones de marketing en un solo
departamento sino que éstas deben abarcar “a todos los participantes del mercado así como a
todas las funciones de la organización” (LAMBÍN, 1996). En lo que se refiere a la
terminología empleada, existen posturas diferentes. Se encuentran trabajos en los que se
equipara, y se utiliza indistintamente, el término “orientación al mercado” con “estar
orientado al mercado”, “conducir el mercado”, “orientación al cliente”, “estar cerca del
cliente”, “seguir al cliente”, “estar orientado al cliente”, “centrarse en el cliente”, “orientación
al marketing” o “estar orientado al marketing” (SHAPIRO, 1988; RUEKERT, 1992; WEBSTER,
1992). “la orientación al mercado implica centrarse en algo más que sólo en el cliente”
(JAWORSKI y KOHLI, 1996), siendo precisa la orientación al mercado debe estar dirigido
hacia todas aquellas otras fuerzas del entorno que puedan condicionar la relación de valor con
el cliente. En cuanto a las perspectivas desde las que se aborda el concepto de orientación al
mercado, los trabajos más recientes tienden a sintetizarlas todas ellas en no más de cuatro.
Así, TUOMINEN y MÖLLER (1996) tras fundamentar el concepto de orientación al mercado
en la integración de los aspectos cognitivos y operativos o de comportamiento del aprendizaje
organizativo, clasifican las diferentes propuestas efectuadas sobre este concepto de la
siguiente forma:
1. como filosofía de negocio; implicará que todos y cada uno de sus miembros y áreas,
y no sólo el personal de marketing, adopten una forma de pensar, la relación de
intercambio centrada en satisfacer, de un modo mejor que los competidores.
que una organización se oriente al mercado como filosofía de gestión va a ser la creación y
desarrollo de una forma de cultura organizativa, en la que se compartan unos objetivos,
creencias y valores comunes que sitúen al cliente como eje central de la estrategia y
operaciones presentes y futuras.
2. como procesamiento de la información del mercado;
3. como coordinación interfuncional (comprende el conjunto de esfuerzos de
coordinación de los todos los recursos de la empresa, más allá de los específicos del
departamento de marketing, para crear un mayor valor al cliente.); y
4. como recurso fundamentado en el aprendizaje organizativo.

Así, defendemos la adopción del concepto de orientación al mercado desde una doble
perspectiva cognitiva y operativa o de comportamiento, siendo ambas necesarias y no
excluyentes. Ello dará lugar a la consideración de la orientación al mercado como un recurso
intangible, una habilidad, una capacidad, que proporciona el compromiso y la información
necesarios para el desarrollo de una oferta de valor que satisfaga plenamente las necesidades
y preferencias del público objetivo, convirtiéndose, de este modo, en fuente de ventajas
competitivas sostenibles que redunden en mejores y superiores resultados

Como filosofía
Ello le permitirá, sobre la base del valor generado en el mercado, crear una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo que se traducirá en mejores y superiores resultados y en
la supervivencia empresarial a largo plazo. Esta idea, que vincula, por tanto, la supervivencia
organizativa con la medida en que se sepa satisfacer las necesidades reales del público
objetivo, subyace desde los inicios del moderno concepto de marketing (DRUCKER,
1954;FELTON, 1959), El resultado interno de que
Como procesamiento de información
Como recurso del aprendizaje organizativo
Como coordinación interfuncional de información
Tal como se afirmaba con anterioridad, es precisamente en este cuarto bloque donde los
autores sitúan su planteamiento, distinguiéndose en él (FIGURA 9) tanto aspectos cognitivos
como de comportamiento. Así, desde el punto de vista cognitivo los recursos y las
capacidades internas de la organización son la base para que ésta pueda competir, y esa base
se adquiere y potencia por la aceptación de una filosofía y cultura de negocio orientada al
mercado, la cual se convierte en el aspecto fundamental para la delimitación de las ventajas
de negocio y para el diseño de las estrategias de gestión más adecuadas para el entorno en el
que se compite. Por su parte, la dimensión de comportamiento se manifiesta cuando la
estrategia desencadena el procesamiento de la información del mercado (generación,
diseminación e interpretación de la información) en el contexto de la estructura organizativa,
procesamiento amparado por un sistema de coordinación integral. Entre la perspectiva
cognitiva y operativa, los autores localizan la memoria organizativa.
[Link]
[Link];jsessionid=1F5B4DDC429417D1274E0BB829DF22C7?sequence=1
[Link]
id=86V4nK6j0vIC&pg=PA22&lpg=PA22&dq=La+orientaci
%C3%B3n+al+mercado+surge+como+la+confluencia+de+dos+corrientes+de+pensami
ento+una+proveniente+del+%C3%A1mbito+del+marketing+qu
%C3%A9+trata+de+centrar+la+organizaci%C3%B3n+en+la+satisfacci
%C3%B3n+de+los+clientes+y+otra+Como+ra%C3%ADces+en+la+direcci
%C3%B3n+estrat%C3%A9gica+cuyo+punto+focal+es+el+an
%C3%A1lisis+competitivo.&source=bl&ots=dXVTEq9dNk&sig=ACfU3U3f7iFfw9XO
tWiipeZZS7ghYAijOQ&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwjxisvNp7jtAhVym-AKHapRB-
gQ6AEwAHoECAEQAg#v=onepage&q=La%20orientaci%C3%B3n%20al
%20mercado%20surge%20como%20la%20confluencia%20de%20dos%20corrientes
%20de%20pensamiento%20una%20proveniente%20del%20%C3%A1mbito%20del
%20marketing%20qu%C3%A9%20trata%20de%20centrar%20la%20organizaci
%C3%B3n%20en%20la%20satisfacci%C3%B3n%20de%20los%20clientes%20y
%20otra%20Como%20ra%C3%ADces%20en%20la%20direcci%C3%B3n%20estrat
%C3%A9gica%20cuyo%20punto%20focal%20es%20el%20an%C3%A1lisis
%20competitivo.&f=false

1.1.7 LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL MARKETING

La transformación digital es el proceso por el cual las organizaciones o empresas

reorganizan sus métodos de trabajo y estrategias en general, para obtener más beneficios
gracias a la digitalización de procesos y a la implementación dinámica de las nuevas
tecnologías.
La tecnología evoluciona a ritmo imparable y el márketing debe seguir su paso.

El objetivo más importante de la transformación digital es alcanzar una tasa de crecimiento

sustentable, aprovechando la tecnología para comprender mejor el contexto en el que se da
ese crecimiento y actuar sobre él de manera eficaz.

En ese sentido, poner a los clientes primero significa entender más y mejor cómo tu
empresa puede ayudarlos, aprovechando las mejores herramientas disponibles para tratar
con ellos de forma estratégica, activa y personalizada. Ese es el contexto en el que las
empresas hoy crecen: el de un público que demanda cada vez más una experiencia de
compra única, y que usa internet para tomar mejores decisiones sobre lo que necesita.

Para nosotros, la verdadera transformación digital en marketing y ventas se sostiene,

principalmente, en dos grandes pilares: por un lado, en la reorganización de las empresas
hacia una cultura verdaderamente centrada en el cliente, en la que los procesos de compra
sean contemplados, valorados y alimentados por todos los involucrados para generar una
experiencia de compra única a ese cliente; y por otro lado, en la incorporación paulatina de
tecnología que habilite la implementación, seguimiento y análisis de esa reorganización.

La transformación digital implica revisar, replantear y rediseñar los procesos de

comunicación y colaboración internos y la relación con nuestro entorno (clientes, usuarios,
proveedores y socios), así como reconsiderar los modelos de negocio y la manera de
trabajar de las compañías.

No se trata de hacer una estrategia digital. No te confundas.

Pero no es suficiente hacer una estrategia digital, ni de hacer un plan de marketing digital.

La estrategia tiene que ser única para toda la compañía y la digitalización tiene que formar
parte de su ADN. No puede haber dos estrategias ni debería haber una estrategia que no
contemple lo digital como columna vertebral de la misma.
El plan de marketing también tiene que ser único, ya que está pensado para el mismo
cliente (el cliente es el mismo independientemente del canal que use para llegar a
nosotros).
Lo digital no es un canal de promoción más. Ni un canal de distribución más. Por eso
no tiene sentido tener un plan de marketing digital que no esté integrado en el plan de
marketing general.
Se trata de entender bien los cambios en los comportamientos de los clientes y cómo
servirlos adecuadamente.

Se trata de digitalizar procesos y canales, mejorando la experiencia del cliente.

Se trata de entender bien las posibilidades de la tecnología y de saber cómo aprovecharlas

en beneficio de nuestros clientes (no porque esté de “moda” que usemos la inteligencia
artificial como mencionamos en nuestro Informe Tendencias de Marketing Entidades
Financieras y Aseguradoras).
Se trata de creernos que el cliente es, de verdad, el centro de todo lo que hacemos en
nuestra empresa y volcarnos en atender sus exigencias: poder comunicarse con nosotros
cuándo y dónde le plazca y darle una experiencia positiva a lo largo del camino.

Existen innumerables formas de aplicar Marketing Digital.

Marketing de Contenido;
Email Marketing;
Redes Sociales;
Optimización de Conversión – CRO;
Marketing de Búsqueda – SEM.

Fuentes de información
[Link]
[Link]
[Link]
[Link]
[Link]
Carasila, A. M. C. (2008). El concepto de Marketing: pasado y presente. Revista de Ciencias Sociales
(Ve), 14(2), 391-412.

Preguntas
1. ¿Cual es el autor de esta cita?

"el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos,
de manera que beneficien a toda la organización..."

a. Al Ries y Jack Trout

b. American Marketing Asociation (A.M.A.)
c. Philip Kotler
d. Jerome McCarthy

RESPUESTA: B

Periodos del marketing

a) Identificación, Funcionalista, Preconceptual, Definiciones formales
b) Funcionalista, Preconceptual, Definiciones formales
c) Preconceptual
d) Definiciones formales
Objetivo de la etapa Preconceptual
Respuesta -> equilibrio entre oferta y demanda, formación teórica
del marketing e Incremento del consumo.
Objetivo de la etapa Funcionalista
Respuesta -> Configuración del sistema de marketing (subsistema economía) y las
funciones de marketing.

Marketing holístico
¿Cuáles son las dimensiones del marketing holístico?
a. Marketing mix, marketing operativo, marketing estratégico, marketing directo.
b. Marketing integrado, marketing de relaciones, marketing interno, rendimiento del
marketing.
c. Marketing de influencers, marketing de relaciones, marketing digital, marketing de
contenidos.
d. Marketing interno, marketing de redes sociales, marketing proactivo, marketing
reactivo.
Marketing estratégico
Escriba verdadero o falso
El marketing estratégico es el encargado de ayudar a identificar las necesidades del
mercado y estimular el desarrollo de nuevos productos (F)

El marketing estratégico reactivo proviene del mercado como resultado de un estudio de

investigación de mercado que a identificado necesidades o deseos insatisfechos. (V)

El marketing estratégico proactivo tiene como objetivo crear nuevos mercados a través de la
tecnología y/o la creatividad organizacional. (V)

PREGUNTAS:

Lo digital es un canal de distribución de información?

VERDADERO O FALSO

RESPUESTA: Falso

QUIZZIS

2. ¿Cual es el autor de esta cita?

"el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos,
de manera que beneficien a toda la organización..."

e. Al Ries y Jack Trout

f. American Marketing Asociation (A.M.A.)
g. Philip Kotler
h. Jerome McCarthy

RESPUESTA: B
2. Periodos del marketing
e) Identificación, Funcionalista, Preconceptual, Definiciones formales
f) Funcionalista, Preconceptual, Definiciones formales
g) Preconceptual
h) Definiciones formales

3. ¿Cuáles son las dimensiones del marketing holístico?

e. Marketing mix, marketing operativo, marketing estratégico, marketing directo.
f. Marketing integrado, marketing de relaciones, marketing interno, rendimiento del
marketing.
g. Marketing de influencers, marketing de relaciones, marketing digital, marketing de
contenidos.
h. Marketing interno, marketing de redes sociales, marketing proactivo, marketing
reactivo.
i.
Marketing estratégico
4. Escriba verdadero o falso
El marketing estratégico es el encargado de ayudar a identificar las necesidades del
mercado y estimular el desarrollo de nuevos productos (F)

El marketing estratégico reactivo proviene del mercado como resultado de un estudio de

investigación de mercado que a identificado necesidades o deseos insatisfechos. (V)

El marketing estratégico proactivo tiene como objetivo crear nuevos mercados a través de la
tecnología y/o la creatividad organizacional. (V)

5. ¿Cuál es la idea principal de la orientación al mercado del marketing?

a) Orientado a la acción utilizando las 4P del marketing

b) Identificar las necesidades actuales y presentes, diseminando dicha información a

todos los departamentos de la organización

c) Orientado básicamente al cliente

d) Deseos expresados por los clientes en los mercados a los que sirve

Respuesta: B

6. Qué es el Marketing Digital?

a) Incorporación de las tecnologías digitales y la aplicación de la Internet.

b) Conjunto de estrategias volcadas hacia la promoción de una marca en el internet.
c) Estructura social compuesta por un conjunto de usuarios que están relacionados de
acuerdo a algún criterio.
d) Ninguna de las anteriores.