Rating Cualidades clave

9
Aplicable
Visión general
Para principiantes

La enciclopedia del community manager

Manuel Moreno | Deusto © 2018

El periodista y profesor Manuel Moreno recopila una muy completa guía práctica para que una
marca planifique, implemente y vigile su presencia en las diferentes redes sociales. Desde la
manera de abrir un perfil en las plataformas sociales hasta las estrategias para controlar una
crisis 2.0, Moreno revela los pormenores de la profesión del community manager y aconseja
que las marcas no improvisen, entablen un diálogo abierto con los usuarios y no acudan a las
redes sociales sin un análisis previo. getAbstract recomienda su lectura a quienes requieran
trabajar usando las redes sociales y aquellos que desean incursionar en esta aun nueva profesión.

Ideas fundamentales
• Toda empresa que quiera tener presencia en las redes sociales debe valerse de un profesional
para su administración: un community manager.
• Los consumidores esperan que las empresas con presencia en las redes sociales sean honestas,
procuren el diálogo, respondan a sus peticiones, ofrezcan valor y entablen un vínculo
provechoso.
• La empresa conseguirá sus objetivos con un adecuado plan de medios sociales.
• Es vital que la marca escoja las plataformas que la dirijan a su cliente ideal, a los prescriptores y
a los influencers.
• El contenido que sea publicado en los perfiles corporativos debe ser interesante, constante
y unico, además de fomentar el diálogo.
• El contenido debe ser además sencillo y claro, no generar polémica, apropiado para cada red
social, con palabras clave y escrito de manera impecable.
• La fotografía y los videos cobran cada vez más relevancia en prácticamente todas las redes
sociales.
• Conviene que la marca comprenda a sus usuarios, potencie sus valores, sea transparente,
participativa y admita la crítica.

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• Cuando la empresa cometa un error, de inmediato debe disculparse y rectificar con total
transparencia hacia los usuarios.
• Si bien las redes sociales pueden aumentar las ventas, esta no es su meta esencial.

Resumen

El surgimiento del gestor de la comunidad

Cualquier organización que desee incursionar en las redes sociales debe tener bien claro que
la administración de todo perfil corporativo en las plataformas digitales debe quedar en las
manos de un profesional. A este tipo de profesionales se les llama gestores de la comunidad
(community managers). De un gestor de la comunidad se espera mucho, pues debe recibir una
capacitación muy concreta para manejar las plataformas sociales y tener pleno dominio tanto
de las herramientas como del entorno 2.0, además de contar con habilidades de comunicación,
aptitud para escuchar, prudencia, alto conocimiento de su marca, sus rivales y su comunidad.
También debe ser previsor, analítico, creativo, proactivo y de mente abierta. Además, el gestor
de la comunidad debe tener sentido común, ser responsable, dinámico y de reacciones rápidas.
Pero el gestor de comunidades no es un paladín que mejorará las utilidades y menos aun es un
vendedor, ni un imán de tráfico. Su papel consiste en gestionar la presencia de la organización
en los entornos digitales y es quien representa en internet la marca ante los consumidores y los
empleados.

Qué quieren los usuarios

En los últimos veinte años las redes sociales cambiaron completamente la forma de comunicarse
e interactuar. Asimismo, los cada vez más difundidos dispositivos móviles favorecieron su
crecimiento. En resumen, hay cinco factores que los consumidores demandan a las compañías en
los medios sociales:

1. Honestidad – Los individuos desean obtener información de las primicias de la compañía de

manera franca, sin intenciones ocultas ni otras pretensiones.
2. Comunicación en ambos sentidos – El cliente desea ser receptor y emisor de mensajes;
quiere comunicarse con la marca, que esta le preste oídos y tome en cuenta sus deseos.
3. Inmediatez – Los consumidores aprecian la prontitud para recibir respuesta a sus
consultas en las plataformas digitales.
4. Influencia – El consumidor quiere información relevante que pueda compartirla con sus
contactos.
5. Relación fructífera – Los usuarios siguen a una empresa en internet porque obtendrán una
ganancia a cambio. Debido a esto, aceptan información o anuncios de alguna marca, porque así
podrán pertenecer a un grupo que les permitirá conseguir descuentos y acceder a información
de primera mano, concursos y obsequios.

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 “Al principio, cuando nacieron los social media, los usuarios percibían la presencia de las
empresas en las redes sociales como algo intrusivo. Sin embargo, ya no es así”.

Conseguir un vínculo franco entre la compañía y los clientes no es una labor sencilla, pues esto
depende de la conexión (engagement) entre la marca y los clientes, que acrecentará la proyección
de la empresa en las plataformas digitales y, de paso, incrementará las ventas. Generar ruido
alrededor de la marca no cumple con todas las metas, puesto que la gastada consigna “que hablen
de mí, aunque hablen mal” del siglo pasado ya no es válida en los medios sociales.

Qué quiere la empresa

El éxito en los medios sociales solo podrá conseguirse con una concienzuda planeación, que
quedará expresada en el plan de medios sociales, en el cual estarán asentadas las directrices de
estrategia corporativa en las plataformas sociales, el tono para comunicarse con los usuarios, las
metas que desean alcanzarse en cada red social que se pretenda utilizar, e incluso los escenarios
imprevisibles. Este plan debe revisarse con periodicidad para ajustarlo a las demandas de la
comunidad en constante desarrollo, a los cambios del mercado y las metas empresariales.
Para preparar el plan de medios sociales, debe hacerse un estudio y recopilación de datos de la
empresa, así como un análisis de su reputación en línea. Asimismo deben definirse metas de
corto a largo plazo y determinar el mercado meta, representado en el retrato del cliente ideal de la
empresa (buyer persona).

“Toda empresa debe plantearse objetivos antes de tener presencia en alguna red social.
No hay que estar sí o sí, la decisión depende precisamente de esos objetivos”. ( – María
Redondo y Pedro Rojas)

Posteriormente, es necesario elegir los canales, tanto en los que la organización ya tiene
perfiles como otras redes en las que deba figurar. No es recomendable tener perfiles en todas
las plataformas existentes, ya que esto diluye los esfuerzos. La organización deberá elegir las
plataformas donde pueda hacer contacto con su cliente ideal, los prescriptores y los que influyen
en los demás. Cada medio social tiene sus singularidades y normas; sin embargo, el tono en
la comunicación de la empresa debe ser similar, aunque el lenguaje pueda variar en cada red.
Después hay que fijar y poner en marcha la estrategia y, por último, medir y vigilar los resultados
de las acciones, el alcance y la audiencia.

Estrategia de contenidos

¿Cómo es posible sobresalir para que el usuario ponga atención a la marca y al mismo tiempo se
fortalezca la comunidad? El único camino para distinguirse es una estrategia de publicaciones
planeadas, que sigan unas metas y otorguen valor. Las doce propiedades esenciales del contenido
que será compartido en las redes sociales son:

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1. Ser atractivo – Publicar solo cuando haya algo relevante que decir. Compartir simplemente
por cumplir una cuota es negativo para la reputación de la marca.
2. Publicar periódicamente – Tan perjudicial es compartir demasiado como dejar una cuenta
abandonada. El gestor deberá asegurarse de mantener activo el perfil corporativo en horarios
no laborales.
3. Regularidad bajo control – Aunque haya muchos mensajes relevantes para comunicar,
debe moderarse su cantidad, para que los usuarios no piensen que la marca colma su timeline
de basura.
4. Promover la interacción – Los mensajes deben estimular que los usuarios den “me gusta” o
los compartan, y generen así una conversación productiva entre la comunidad y la empresa.
5. Originalidad – Fotos o ilustraciones con textos trillados son la norma en internet. Es
preferible asombrar con videos, interactivos y palabras perspicaces que diviertan.
6. Claridad y franqueza – Lo que comparta la marca debe ser muy simple.
7. Honestidad – En el ámbito personal y de las plataformas sociales la credibilidad es un
principio primordial de la comunicación.
8. Respeto – Nada de lo que comparta deberá generar controversia ni ser insultante. El estilo
debe ser neutral y políticamente correcto.
9. Adecuado para la comunidad – El gestor de la comunidad está obligado a adaptar los
mensajes a los usuarios y saber cuáles les gustan más y provocan mayor interacción.
10. Se acomoda a cada plataforma – Cada red social posee sus particularidades, por lo que los
contenidos deben producirse según sus “reglas de uso, posibilidades y tendencias”.
11. Optimización – Los contenidos deben contener palabras clave que permitan figurar entre los
primeros resultados de Google o Twitter.
12. Corrección – Resulta de especial importancia que todo contenido compartido cumpla las
reglas de ortografía y redacción. Verifique este aspecto siempre antes de publicar.

“Puede haber estudiantes que colaboren con el community manager, que aprendan y se
formen en el seno de la compañía, pero no deben ser las personas sobre las que recaiga
toda la labor al completo”.

Los elementos visuales –fotografía y videos– son cada vez más relevantes en la mayoría de las
redes sociales. En las redes visuales, como Instagram o Pinterest, ponga especial atención en la
calidad de las imágenes. Como regla general, las fotografías sencillas funcionan mejor, aunque
debe cuidarse la composición, la perspectiva, una buena iluminación y los colores. En el caso de
los videos, el reto es captar la atención desde el inicio, porque si no se logra esto en los primeros
cuatro segundos, los usuarios no los verán por completo. También es necesario analizar las
publicaciones pasadas para saber cuáles generan mayor respuesta y por qué. Procure agregar
ocasionalmente mensajes que demuestren un lado humano en el perfil, como presentar a los
empleados de la empresa o dar un simple saludo.

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 “Si no se tiene algo interesante que comunicar, es mejor quedarse parado y no publicar
por publicar”.

En LinkedIn no tema divulgar solo temas empresariales (beneficios del trimestre o anuncios
corporativos), porque justamente eso esperan los usuarios de esta red profesional. Por último,
aproveche las herramientas de mediciones que ofrecen las redes sociales para analizar la respuesta
a cada contenido o publicación. Otra opción para aumentar la visibilidad de la empresa y su
contenido es la publicidad pagada, que está disponible en todas las redes sociales para promover
mensajes, videos o contratar anuncios que llegarán al tipo de usuarios que seleccione la empresa.
La cooperación con un líder de opinión (influencer) resulta efectiva para fortalecer la comunidad y
aumentar la lealtad de los usuarios. Este líder debe compartir la filosofía de la marca y deberá ser
capaz de producir contenido de calidad, ser perseverante y responsable, y no colaborar con marcas
rivales. Su cantidad de seguidores no debe ser un factor determinante para elegirlo.

Fortalecer los lazos con una comunidad

Si bien no es perjudicial que una compañía utilice las plataformas con la franca pretensión de
que los usuarios fomenten las ventas, la empresa debe ganarse la confianza y el respeto mediante
la publicación de contenidos provechosos, brindando respuestas cuando lo pidan, concediendo
soluciones a sus demandas y organizando concursos y promociones para ellos. Con el fin de ganar
la confianza de la comunidad, es indispensable que la marca medite seriamente en la razón por
la que los usuarios querrán seguir a la compañía en las plataformas sociales. La empresa debe
entender a la comunidad, impulsar aquellos factores que singularizan a la empresa y convertirlos
en el núcleo de la estrategia, ser honesta, participativa y tolerar las críticas y comentarios adversos.

“Mantener la comunidad activa, sin traicionar su confianza y ofrecer aquello que se ha

prometido será clave para no perder seguidores”.

En todas las plataformas que permitan mensajes directos será indispensable considerar estos
como otro medio de atención al cliente. Las opiniones o quejas deben atenderse de inmediato
y con un afán conciliador. Una falla al respecto puede ocasionar una crisis. Un comentario
convenientemente resuelto permite ganar la lealtad del usuario. Para ello es necesaria una plena
honestidad. Como todo esfuerzo en redes sociales, la atención por este medio exige idear una
estrategia que abarque un plan de contingencias, así como un listado de preguntas y respuestas
frecuentes. El personal que atienda a los clientes deberá estar debidamente capacitado, conocer
lo que la gente habla de la marca en internet y no dejar ningún comentario sin respuesta. Algunas
plataformas, como Facebook y Facebook Messenger, permiten agregar un bot (un programa
informático de repuesta automática) para administrar las solicitudes de los usuarios. Pero un bot
nunca podrá reemplazar por completo a un humano.

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Cómo hacer frente a una crisis

Aun cuando una empresa no figure en las plataformas sociales, eso no la librará de padecer
una contingencia en internet. Por poner un caso, una crisis puede originarse por una opinión
a un producto o servicio desde un foro, la plataforma de ventas de Amazon o de alguna red
social en la que la compañía no tenga un perfil. En esta situación el gestor de la comunidad
está desarmado, porque el problema queda fuera del ámbito bajo su control. Ya que estas crisis
llegan cuando menos se esperan, es necesario tener una guía de acción para evitar el pánico y
recurrir a soluciones apresuradas. El aplomo, el raciocinio y el sentido común serán elementales.
Adelantarse a la contingencia, determinar el problema con prontitud, contemplar los posibles
escenarios y ejecutar las acciones debidas para contener la crisis rápidamente atenuarán el
impacto negativo que esto pudiera ocasionar en el prestigio de la marca en internet.

“El principal miedo que tiene una empresa presente en las redes sociales es el de que se
genere una crisis 2.0 en torno a la marca”.

Si la crisis se debe a un error por parte de la compañía, el primer paso consiste en pedir perdón
de inmediato y enmendar la situación de manera honesta. Si bien un error es comprensible en
cualquiera, es inexcusable que la empresa intente encubrirlo y niegue su responsabilidad. Otro
caso distinto son los individuos cuya única intención es ensuciar la imagen de la empresa sin
una causa justificable y quizá solo para ganar renombre: se les conoce como trolls. El primer
paso consiste en responder de manera respetuosa al troll, no caer en su provocación e intentar
identificar la causa de su enojo. Ante su empeño por generar conflicto a pesar de la asistencia, el
gestor de la comunidad deberá pedirle respeto para la empresa y para la comunidad; si el troll
continúa el ataque, entonces es recomendable no ponerle más atención; y como último recurso,
bloquearlo o expulsarlo de la comunidad, según unos preceptos previamente establecidos.

“Muchas de las crisis 2.0 que se producen en las redes sociales podrían tener un impacto
negativo menor si la compañía asumiera rápidamente su error y tratara de ponerle
solución”.

Antes de emprender una estrategia de medios sociales, una empresa debe decidir cuáles son
las redes sociales más apropiadas para alcanzar sus metas y estudiar cómo actúa su mercado
objetivo en los entornos digitales. Después debe motivar el diálogo que permita no solo publicar
mensajes, sino también escuchar a sus clientes. Debe ser honesta y encargar la estrategia de
medios sociales empresarial a un profesional. Por último, la estrategia debe ser una labor bien
pensada y perseverante. Aunque las redes sociales sí pueden conseguir ventas, este no es su
objetivo principal, ya que esto es una cuestión del segmento de mercado atendido y del giro de la
compañía.

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Sobre el autor
Manuel Moreno es periodista, profesor de medios sociales y fundador de [Link].

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