[Link]ÉZ TRONERO,ET AL.
La seducción de la opulencia
PUBLICIDAD, MODA Y CONSUMO
[Link]ÉZ TORNERO es periodista y catedrático de la
universidad de Barcelona, así como director de programas
culturales y educativos de televisión. Colabora con la
UNESCO y ha investigado sobre comunicación, periodismo,
televisión y alfabetización mediática.
LA SEDUCCIÓN ESTA PENSADA, MEDITADA Y DIRIGIDA
Escasez Opulencia No se buscan objetos esenciales para la
supervivencia. Las personas se eclipsan
Ausencia Abundancia para encontrar el deseo y el capricho.
Falta Sobrante Es por ello. que los discursos publicitarios
Limitación Exceso se ven beneficiados ya sea por sus colores
Ansiedad Euforía vivos, la acelaración de las modas y el ocio.
CAPÍTULO 1
La sociedad de consumo
NECESIDAD - DEMANDA - PRODUCCIÓN - CONSUMO
La necesidad es entendida como
una necesidad real ligada a la
supervivencia de la especie:
alimento, cobijo, reproducción.
REVOLUCIÓN INDUSTRIAL la reproducción dependía de las
necesidades y las demandas sociales, se producía para
satisfacer esas necesidades y atender tales demandas.
DEMANDA + PRODUCCIÓN EN SERIE = CONSUMO
Segundo plano El auto
Las necesidades de los ciudadanos Cuando la industria decidió poner en
son la ECUACIÓN del CONSUMO, circulación un nuevo modelo de automóvil
resultado de la INFLUENCIA de las se tuvieron que:
técnicas de mercados y de VENTA. realizar inversiones
preparar una cadena automatizada de
producción
incorporar a miles de obreros
poner en marcha la maquinaria de sus
redes de comercialización
La nueva modalidad
PRODUCCIÓN - CREACIÓN DE LA DEMANDA - CONSUMO
La seduccion de la opulencia
No es un valor de uso ni de cambio, ni
simbolico
Creación de falsasa necesidaes
Acaba siendo un valor signo, es decir, un
elemento al que se le asocian
significados.
"EL PRODUCTO POR EL
CUAL AHORA HAY
DEMANDA NO ES UNA
MERCANCÍA NI UNA
MÁQUINA, SINO UNA
PERSONALIDAD"
CAPÍTULO 2
Críticos y defensores de la
sociedad de consumo
PÉRDIDA DE CALIDAD DEBIDO A LA MASIFICACIÓN
La baja estimación hacia un producto que está destinado a
públicos masivos nace un sistema económico con recursos
limitados, en el que acceder a un bien es privilegio.
"Fetiches mágicos"
LA REACIÓN DE MITOS SOCIALES DE TIPO CONSUMISTA
El aparato publicitario es la superestructura de un régimen
capitalista utilizada para fines de control y planificación
forzosa de las existencias.
LA BIPOLARIZACIÓN DESEQUILIBRADA DEL CONSUMO
La intensificación del consumo en el mundo occidental es
paralela a la creación de bolsas de pobreza cada vez más
amplias y rigurosas en el resto del mundo.
LA ESPIRAL PERNICIOSA ENTRE PUBLICIDAD Y CONSUMO
La publicidad existe principalmente para crear demanda
entre los consumidores.
Los agentes estimuladores del
CAPÍTULO 3
cosnumo
PUBLICIDAD, MODA Y CONSUMO
La publicidad se ha convertido en el PUBLICIDAD PERSUASIVA Y
DISCURSO HEGEMÓNICO. ECONÓMICA
Los mensajes publicitarios proponen
claramente VALORES y MODELOS de Actividad destinada a transmitir e
comportamiento. imponer opiniones, creencias y
EL PRODUCTO es el objeto MÁGICO que concepciones.
confiere propiedades a quien lo posee. Relacionada con todos los discursos
El gran invento de la modernidad es la persuasivos.
propagación masiva de la moda. Es un instrumento de desarrollo del
La MODA exclusiva y dotara al individuo marketing.
de la posibilidad de expresarse Posee una función logístico-
públicamente con costumbres, hábitos y económica.
objetos que significan y destacan. Se r5elaciona con todas las
El CONSUMO introduce en el mercado la técnicas de venta.
idea de una LIBRE COMPETENCIA entre
propuestas diversas.
Publicidad
La publicidad es un hacer público, una
modalidad comunicativa ya consolidada en la
colectividad que utiliza varios medios de
comunicación para dar a conocer productos,
sugiriendo una imagen favorable de los mismos y
de sus contextos de utilización, y estimulando su
compra y consumo.
Procesos publicitarios
Anunciante Estrategia Publicitaria El dominio ideológico de
Un destinador (encarga y promueve) Dos estrategias: estética y la
la publicidad
Propone el producto, toma la decisión pragmática
Ideología de la mercancía.
de invertir esfuerzos y dinero. Modifica comportamientos y actitudes.
El discurso de la publicidad no es
Recibe los efectos de la eficacia o Su labor se segmenta:
un discurso neutral.
ineficacia de la publicidad Estudio de posicionamiento
Tiene sus propias características
Cuanto más internacional sea el Reconocimiento de clientes
espacio-temporales.
anunciante, más venta y más clientes La creación de la campaña
individuales tendrá. Planificación de medios
Ánalisis de la eficacia publicitaria
"EL
¿Qué es la moda?
FENÓMENO Para que haya moda se necesitan dos componentes:
novedad (Crazy y Fad) y lo efímero.
La moda difunde, impone y maximiza
DE LA
Circulación de bienes y satisfacción de nuevas
necesidades, libre competencia.
Existe un equilibrio de deseo, conformidad,
seguridad y aprobación
MODA"
Aplica normas sociales para construir una imagen
(aceptación).
Inventa y renueva arbitrariamente las formas
actuales, los gustps, las jerarquías de estatus y los
deseos a satisfacer.
El significado
del consumo
La actividad consumidora de un profundo
significado cultural
Se pasa del consumo al consumismo
El significado del consumo depende del
funcionamiento de un sistema de valores
que otorga sentido a cada acto de
consumo individual
Lo esencial del consumo es el deseo y el
objeto
Consumir es reforzar la vitalidad
Los valores tienen categorías: utilitarios,
existenciales, críticos y lúdicos
RODRÍGUEZ HERNÁNDEZ LEANY XIMENA
