Caso: Gap Inc.
1. Análisis de la situación.
Fortalezas Oportunidades
• Poseen un conglomerado de • E-commerce/Amazon.
submarcas que se ajustan a varios • Moda rápida/efímera.
segmentos del mercado. • Comercio de la nostalgia/
• Las prendas de vestir tienden a ser productos tradicionales(icónicos).
vanguardistas. • Coolhunting.
• Alto nivel de reconocimiento de • Alianzas estratégicas con empresas
marca. minoristas o al detal.
• Análisis de altos volúmenes de • Innovación en el mercado
información para obtener un electrónico.
mayor entendimiento del mercado
y el consumidor.
• Incorporación o potenciación del
mercado electrónico existente.
• Estrategia enfocada en la calidad y
el impacto del producto en el
mercado.
Debilidades Amenazas
• Bajo presupuesto de mercadeo • Alto nivel de competitividad en el
destinado para la operación sector de las prendas de vestir.
comercial de GAP. • Gran número de competidores.
• Dependencia de solo una/s • Cambios drásticos en los hábitos
figura/s de autoridad. de consumo de los consumidores.
• No existen mecanismos de control • Alto nivel de negociación de parte
claros en los puntos de venta de los consumidores.
físicos. • Recurrente obsolescencia de la
• No se tiene una idea clara sobre el moda.
consumidor al que va dirigido, a
pesar de que poseen amplia una
línea de productos (niños, niñas,
mujeres y hombres).
• Enfoca la mayoría de su operación
en el mercado norteamericano.
• Gran número de tiendas físicas
que no cumplen con las ventas
esperadas.
By: Santiago Leguizamon O.
La empresa GAP Inc. cuenta con un amplio bagaje en el sector de las prendas de
vestir, teniendo su mayor éxito esperado entre los finales de los años 80´s y 90´s bajo
el señor Drexler, un gran visionario que llevo a la empresa a alcanzar el mejor estado
financiero en términos de ventas y capital de la empresa. Sin embargo, el inicio del
nuevo milenio introdujo una gran cantidad de retos debido a la alta competitividad en
el sector, un gran numero de marcas y la incorporación de las plataformas de internet
como canal de ventas; claramente este conjunto de desafíos desacelero el nivel
competitivo y de gran éxito que había tenido la marca en la última década,
colocándola contra las trincheras a la espera de que el consumidor siguiera optando
por esa moda vanguardista, simple y hasta llamativa con la que venían trabajando sus
diseñadores.
La empresa a pesar de que obtuvo un tambaleante comienzo en la primera década del
siglo XXI tuvo la posibilidad en el pasado de adquirir un conjunto de marcas de alto
valor para la empresa, entre ellas están: Banana Republic, Old Navy, Athleta e
Intermix; estas adquisiciones le permitieron a la compañía alcanzar diferentes
segmentos del mercado como el de descuentos o el de ropa deportiva. Es evidente que
la empresa había consolidado su posición en el mercado del ayer, a pesar de los retos
en términos de innovación que eran previsibles para el futuro.
2. Formulación del problema.
El problema mas evidente resulta ser la falta de comunicación que tiene la empresa
con su publico objetivo. A pesar de que Peck, el nuevo CEO de la compañía ha
optado por generar ideas innovadoras como es el caso de los nuevos procesos de
análisis que incluyen a las grandes bases de datos; la descentralización del área de
diseño para obtener un mayor flujo de ideas o en el caso puntual de las plataformas
digitales ha estado expectante a los cambios y la innovación. Sin embargo, ha
probablemente fallado en no incrementar pertinentemente los costos que involucran
al área de mercadeo, el cual probablemente sería el canal de información que le
permitiría a los consumidores entender los cambios y novedades en cada una de sus
líneas de producto.
3. Desarrollo de alternativas.
Indudablemente la empresa más que presentar un producto a la moda y de alta calidad,
requiere transmitir toda esa información al consumidor final, de lo contrario todos
estos cambios estructurales e innovadores no obtendrán los resultados esperados. Es
claro que dentro del marco estratégico del señor Peck involucren nuevas alianzas con
minoristas en el mercado del retail y pretendan abarcar un publico potencial mas
amplio, sin embargo, la falta de esfuerzos en la comunicación probablemente no
ofrecería cambios sustanciales en los ingresos o en el patrimonio neto de la empresa,
el cual viene en detrimento.
Una alianza estratégica que le permitiría aumentar el nivel de sus ventas a pesar de
que no sea su plataforma digital seria con Amazon, pues teniendo en cuenta los
cambios en los últimos años, los canales virtuales tradicionales han sufrido la presión
que ejerce esta empresa al ser el principal canal de distribucion de productos en
By: Santiago Leguizamon O.
Norteamérica. Es entendible que existe el riesgo de que la empresa disminuya el flujo
existente de visitas y compras a través de sus propias plataformas, sin embargo, en
términos de alcance, la multinacional estadounidense implicaría ser una plaza que no
solo respaldaría el mercado norteamericano, sino el europeo y el latinoamericano.
4. Escogencia y defensa de alternativas.
Evidentemente el incremento en el área de marketing y publicidad le permitiría tener
un mayor alcance a la empresa, en un mercado potencial mas amplio y diverso, donde
lograría presentar varias de sus marcas según el segmento al que van dirigidas, como
es el caso de Banana Republic y Gap, las cuales tienden a tener un mayor nivel de
aceptación en el mercado de personas millenial y no millenial, al ser marcas asociadas
a las tendencias y a un precio medio-alto que les permite posicionarse adecuadamente
en el market share de las prendas de vestir.
Basado en los incrementos en el área de marketing los cambios drásticos que ha
implementado el señor Peck podrían llegar a ser mas llamativos, como en el caso del
cambio geográfico de las maquilas para tener tiempo de respuesta más inmediato
frente a las tendencias del mercado, y así poder sacar colecciones en lapsos cortos de
tiempo que se ajustarían al comportamiento actual de la moda rápida y/o efímera.
Claramente todos estos esfuerzos requieren una plaza amplia como en el caso de las
plataformas virtuales, las cuales aumentan no solo el mercado potencial en sí, sino
que se ajustan a los hábitos de consumo existentes, o bueno por lo menos en lo que
respecta a Norteamérica, donde existió un aumento considerable en la búsqueda y
compra de artículos de moda a través del comercio electrónico en donde en el año
2016 alcanzo un 55% perteneciente a todos los usuarios que en la plataforma de
Amazon iniciaron una búsqueda sobre prendas de vestir, por tanto es mas que
evidente que GAP Inc. debe desarrollar una alianza estratégica con este medio
electrónico masivo de alto nivel.
By: Santiago Leguizamon O.
