UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA PERÍODO ACADÉMICO 2015 1
CURSO: GESTIÓN DEL CAMBIO, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
PROFESOR:
Jorge Luis Escalante Flores
CASO PRACTICO : CASO BRAEDT
Fuente: El presente caso ha sido preparado tomando como referencia información obtenida de Revista América
economía – Perú, No. 005, Set. 2008. [Link]; [Link]; [Link]
Reproducido con lo dispuesto por la legislación sobre los derechos de autor: Decreto Legislativo 822
Algunos datos han sido modificados y adaptados para la aplicación exclusiva de la presente práctica.
Dado que desde la fecha de publicación de este articulo podrían haberse modificado algunos factores o
situaciones, este caso debe considerarse solo desde un punto de vista académico.
En los dos últimos años se ha podido observar que la industria de productos cárnicos procesados
ha crecido en forma sostenida a un promedio de 9% anual en el mercado peruano. Esto se ha
debido, entre otras razones, a las estrategias de diversificación de productos y promoción al
consumo desarrolladas por las empresas que participan en este sector industrial. Para los
estratos A y B, existen los productos gourmet (principalmente jamón y carne ahumada) y para los
estratos C y D, ofrecen productos de consumo masivo a precios bajos, tales como los hot dogs y
jamonadas.
Dicho incremento también fue impulsado por la alta demanda de embutidos para consumo directo
(que concentra el 60% de la demanda total) en autoservicios, bodegas y mercados; y para
consumo indirecto (el cual representa el 40%) en restaurantes y sangucherías.
Asimismo, el incremento se debe a la mayor penetración de estos productos en los estratos C y D,
y por las nuevas ofertas de embutidos a base de alpaca, cuy y pescado para dichos segmentos,
que presentan mejores condiciones nutricionales y pueden ser ofertados a precios al alcance de
todos los consumidores.
El aumento de la capacidad adquisitiva ha sido también un factor importante para que esta
industria se consolide en el mercado interno, tanto en Lima como en provincias. Según la
consultora Maximice, las provincias representan oportunidades para el sector, dado que el
consumo al interior del país se encuentra creciendo a tasas superiores a la de Lima.
Las preferencias de los consumidores peruanos por embutidos han permanecido estables a lo
largo de los últimos años, mostrando una mayor preferencia por el hot dog y la jamonada,
productos que representan el 58% de la producción de la industria de embutidos en el país en la
actualidad.
Asimismo, el salame y el chorizo mostraron altas tasas de crecimiento en los dos últimos años en
el mercado local. Sin embargo la distribución a los estratos socio – económicos altos se estaría
saturando, por lo cual algunas empresas vienen desarrollando nuevos productos para segmentos
populares, en donde se ha identificado ese mayor crecimiento.
Los productos elaborados por el sector formal de la industria, cuentan con una importante lealtad a
la marca por parte de los consumidores, debido a las combinaciones precio/calidad adecuadas y a
su reconocido sabor.
Destacan los nombres de conocidas marcas de empresas con larga trayectoria en la industria
local: Braedt, Salchichería Alemana, Otto Kunz, Laive, Razzetto. Otras marcas como La
Segoviana y Cerdeña están dirigidas principalmente a segmentos C y D. De otro lado, el Grupo
Ikeda con la marca San Fernando, líder en el sector avícola, ha logrado posicionarse como el No.
1 en la línea de embutidos de pollo y pavo, habiendo también incursionado con éxito en la línea de
embutidos de cerdo (materia prima principal en la línea tradicional).
El pujante crecimiento de la demanda de los sectores populares configura un potencial atractivo
para la industria, el mismo que ha sido aprovechado también por otras empresas del sector
avícola, como Redondos que también ha incursionado en la producción de embutidos de pollo.
No olvidemos que el pollo es parte de la dieta popular, que tiene gran aceptación en el mercado
masivo peruano y que tiene precios bajos. Durante el año 2007, el consumo per cápita anual de
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pollo ascendió a 29 kg. en nuestro país, lo que equivale al triple del consumo en comparación a las
cifras del año 1990.
En el caso de los tradicionales embutidos a base de cerdo, resulta de gran importancia destacar la
calidad que debe tener la carne y su respectivo procesamiento. No es poco común observar con
cierta frecuencia la detección, por parte de las autoridades, de fabricantes clandestinos e
inescrupulosos que ofrecen embutidos de bajo precio, con carne e insumos de dudosa calidad
provenientes de camales clandestinos ajenos a todo control sanitario. Lo grave del caso es que
esta actividad ilícita crece en forma oculta atendiendo a los sectores populares de muy bajos
recursos, sin que las autoridades puedan contar con los medios necesarios para su erradicación y
sanción.
Uno de los aspectos críticos para los fabricantes formales de embutidos de cerdo es el costo de la
carne, ya que el mercado es sumamente sensible a variaciones en los precios. En este sentido, el
TLC con EEUU les permitiría a los productores importar carne de cerdo a bajos precios. En la
actualidad algunas empresas formales de embutidos compran carne de cerdo chilena.
Dentro de esta industria opera la empresa Braedt cuyo lema es “Calidad desde 1885”, haciendo
referencia al prestigio que tuvo desde su origen en Alemania y cuyos propietarios mantuvieron
hasta inicios de la Segunda Guerra Mundial; siendo la tercera generación, la que decidió emigrar a
Perú e iniciar en 1953, bajo la dirección de Walter Braedt Falvay, una pequeña fábrica de
embutidos.
Braedt ha logrado posicionarse en el mercado peruano como una de las primeras, sustentado en
la calidad y variedad de embutidos que están orientados principalmente a los segmentos A y B.
Sus productos incluyen líneas de jamones y jamonadas premium, salames, variedades de hot
dogs, salchichas blancas y Frankfurter, chorizos y patés de fina selección.
Además, la empresa, cuya planta se encuentra en Ate, cuenta desde 1998 con el sistema HACCP
(Análisis de peligros y puntos críticos) que permite hacer un riguroso seguimiento desde el origen
y procesamiento de materias primas e insumos, garantizando la inocuidad de los mismos. La
empresa ha ganado diversos premios internacionales, haciéndose acreedora de 5 medallas en
2005 en uno de los concursos más prestigiosos de alimentos y bebidas en Alemania, uno de los
principales países referentes de embutidos en el mundo. Posteriormente, ganó 14 medallas en el
año 2006 y 8 medallas en 2007, lo que ratifica la calidad de estos embutidos fabricados en Perú.
Hace menos de dos meses, la empresa mexicana Sigma Alimentos, adquirió el 100% de las
acciones de la empresa Braedt. Desde el año pasado, la gigante de alimentos Sigma puso la mira
en Perú y no dudó para comprar al fabricante de embutidos de apellido alemán. El 28 de julio
pasado se selló la operación de venta entre Mario Páez de Sigma y Walter Braedt, nieto del
fundador de la empresa en Lima. Esta es la primera incursión de Sigma en Sudamérica y desde el
primer momento pensaron en adquirir una empresa local de marcas reconocidas.
En el artículo titulado “Sabor Charro” escrito por la periodista Natalia Vera Ramírez de la revista
América economía, Mario Páez de Sigma afirma que “Walter Braedt (nieto) continúa ligado a la
compañía desde un punto de vista económico, mediante un esquema de deuda convertible, que
eventualmente podría capitalizarse y beneficiarse del desempeño del capital de la empresa.
Además permanecerá como Presidente del Directorio y Gerente General, lo cual beneficiará
ampliamente a la compañía dada su experiencia y conocimiento del mercado peruano”.1
Braedt fue elegida, dado el alto potencial del mercado de embutidos en Perú. El consumo per
cápita en Perú (1.5 kg.) es aún bajo en comparación a otros países de la región tales como Chile
(14 kg.), Colombia (3 kg.) o Argentina (7 kg.). La empresa Sigma ha observado, que en Perú
aproximadamente el 50% del consumo se da en los sectores socioeconómicos A y B, por lo que
aún hay un amplio techo por crecer. En tal sentido, Sigma buscará crecer en el mercado peruano
y convertirse en uno de los líderes de embutidos en el mediano plazo. Para ello, hará uso de su
experiencia en su amplia gama de productos y públicos para tener un mayor impacto en Perú,
sobretodo si consideramos que el mercado se lo reparten principalmente 5 empresas, ninguna de
las cuales obtiene la mayoría absoluta de participación de mercado.
1
Revista Américaeconomía – Perú, No. 005 Setiembre 2008
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Bajo este marco, Sigma también tendría previsto inicialmente operar con la marca Braedt a fin de
lograr un mayor fortalecimiento de la misma en el corto plazo.
Es probable que en el mediano plazo, Sigma busque introducir nuevas marcas para abarcar los
segmentos populares a fin de lograr el liderazgo en todas las categorías de embutidos.
Además de México, Sigma opera en diversos países como Estados Unidos, República Dominicana
y en Centroamérica. Su línea de productos abarca también quesos, yogurt y comidas preparadas,
entre otros. Su negocio principal son los embutidos que cubren el 60% del total de sus ventas,
que ascendieron a US$2.068 millones en 2007 (Braedt tiene previsto cerrar el año con ventas por
US$30 millones, con un crecimiento cercano al 30%). Tienen un portafolio amplio, pero “ni sus
marcas más Premium tienen la calidad de nuestros embutidos que es comparable con la europea
y eso los ha impresionado”2 afirma Walter Braedt.
Suena un poco contradictorio el hecho de que la familia Braedt resaltara siempre el valor de su
marca, es decir de su apellido, como parte de la tradición y alta calidad de sus productos, y luego
decidiera vender la empresa. En el artículo antes mencionado, se afirma que “fueron conscientes
que tenían que crecer, para lo cual requerían fuertes inversiones. No obstante que Braedt había
anunciado a inicios del presente año una inversión de US$2 millones para renovar su planta, la
inminente llegada de actores de las ligas mayores en el sector alimentos en la región hizo que la
competencia fuese muy dura, por lo que no pudieron resistirse a vender sus acciones”. 3
PREGUNTAS
1) En relación a la Misión y Visión Empresarial:
a) Realice Usted un análisis comparativo de las Misiones de las empresas Braedt y
Sigma y señale en qué aspectos o factores son diferentes entre sí. Enumere y
precise cada uno.
b) Indique y explique en qué aspectos se podría ver modificada la Misión de Braedt
en el largo plazo luego de ser adquirida por la empresa Sigma.
2) Analice qué fuerzas de Macro entorno estarían teniendo una influencia en la industria de
embutidos en el país que permiten visualizar oportunidades y riesgos para las empresas
participantes. Precise cada una de las variables de Macroentorno con sus respectivos
indicadores, que Usted ha logrado identificar dentro del contexto del caso.
3) Explique cómo se viene desarrollando el Microentorno de la industria de embutidos de
cerdo en Perú y precise las fuerzas del Modelo de 5 Fuerzas de M. Porter que deberían
ser de principal atención y análisis para las empresas peruanas que vienen operando en
este sector. Sustente dentro del contexto del caso.
4) En relación a los objetivos estratégicos de la empresa Sigma:
a) Determine dos objetivos estratégicos que tendría previsto llevar a cabo la empresa
Sigma con sus operaciones en Perú que pueden deducirse del caso.
b) Con la información del caso, sustente si la empresa Sigma podría trazar otros
objetivos relacionados con la industria de alimentos en Perú.
2
[Link].
3
[Link].
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