Catedrático: Lic.
Gretel Gonzáles
Ensayo: ¨Proceso de compra de
nuevos productos¨
Estudiantes:
Levi Alejandra Amaya Elvir
No. Cuenta: 118500037
Sulay Michelline Castellón Lagos
No. Cuenta: 117140011
Sede: Villanueva, Cortés
Fecha: 11 de julio del 2020
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción ........................................................................................................................................... 3
Ensayo .............................................................................................................................................. 4-8
Conclusiones ........................................................................................................................................... 9
Bibliografía ........................................................................................................................................ 10
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INTRODUCCIÓN
En el siguiente documento se expone un ensayo con el tema del proceso de compra de
nuevos productos, respondiendo las preguntas de ¿qué motiva al consumidor a comprar
y qué tipos de comportamiento se pueden observar en la decisión de compra basado en
lo leído en el libro de texto indicado, Mercadotecnia de Phillip Kotler, capitulo 5, así como
también el vídeo en la PVA y otras fuentes leídas para una mejor idea del tema y de
ejemplos.
Entre el momento en que un cliente identifica una necesidad que pretende cubrir y el
momento en que adquiere el producto o accede al servicio, existe un trecho largo y a
veces complejo de entender. Lo más habitual es que el comprador pase por una serie de
fases antes de adquirir el producto o servicio que busca. La mayoría de ellos tienen plena
conciencia de dichas fases, aunque otros lo hacen de forma inconsciente.
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Ensayo: ¨Proceso de compra de nuevos productos¨
Por: Levi Alejandra Amaya Elvir y
Sulay Michelline Castellón Lagos
11 de julio del 2020
Comprar un producto o servicio no se decide de un momento a otro, siempre conlleva un
proceso para llegar a esa decisión. Este proceso va desde un reconocimiento de la
necesidad que intentamos cubrir, pasamos por la búsqueda de información de qué podría
cubrir esa necesidad, una evaluación de las diferentes alternativas para decidirnos por
la mejor que creamos para pasar a la parte importante del proceso que es la toma de
decisión, obtener ese producto o servicio. Aquí no termina ese simple proceso, esto
continua con la postventa y lo que nos hace sentir esta nueva adquisición, de esta
satisfacción o insatisfacción depende si queremos seguir comprando el producto o
servicio.
¿Qué motiva al consumidor a comprar?
La motivación es la fuerza interior que mueve a la persona a realizar determinadas
acciones y persistir en ellas para satisfacer alguna necesidad. Es una combinación de
procesos intelectuales, fisiológicos y psicológicos que decide, en una situación dada, con
qué vigor se actúa y en qué dirección se encauza la energía.
Los mercadólogos desean comprender la forma en que los estímulos se convierten en
respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual incluye dos partes. En primer
lugar, las características del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos
y reacciona ante ellos. En segundo lugar, el proceso mismo de decisión influye en su
comportamiento.
En el acto de compra influye una pluralidad de factores. El consumidor se enfrenta a
múltiples motivaciones a la hora de decantarse por la compra de uno u otro producto.
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Puesto que el deber de las marcas es conocer a sus clientes, es también su deber estar
al tanto de las diferentes motivaciones de compra del consumidor.
Tipos de Motivación:
Positiva: Fuerza que nos impulsa hacia algún objeto o condición. Una meta positiva es
una meta hacia la cual se dirige el comportamiento, por lo que se conoce como objeto
de enfoque.
Negativa: Fuerza que nos aleja de algún objeto o condició[Link] aquella de la cual se aleja
el comportamiento, por lo que se conoce como objeto de evasión.
Intrínseca: se evidencia cuando el individuo realiza una actividad por el simple placer de
realizarla sin que alguien de manera obvia le de algún incentivo externo.
Extrínseca: aparece cuando lo que atrae al individuo mismo de uno no es la acción que
se realiza en sí, sino lo que se recibe a cambio de la actividad realizada
La motivación del consumidor en el momento de la compra es otro de los factores
importantes. La elección del producto a comprar está influenciada por una serie de
móviles de compra, e incluso del estado de ánimo en el momento de la compra, de los
que el diseñador de envases ha de hacerse eco:
• Moda: entendido como deseo de renovación, de buscar productos novedosos o
actuales, de tener lo que se lleva.
• Interés: puede ser la búsqueda del ahorro la compra o de la utilidad del producto o el
deseo de hacer una buena compra buscando la mejor relación calidad/precio.
• Comodidad: es el deseo de confort, de bienestar, tranquilidad, facilidad de manejo de
los productos.
• Afecto: es el deseo de amor, de amistad, de gustar a los demás, de obsequiarlos, de
sentir simpatía por una persona, un punto de venta y una marca.
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• Seguridad: es la búsqueda de la garantía ante el temor a lo desconocido, es también la
confianza, la duración y la solidez de los productos.
• Orgullo: es el deseo de ostentación, de vanidad, de prestigio, de destacar, de tener lo
que no tienen los demás o aquello que da mayor categoría.
¿Qué tipos de comportamiento se pueden observar en la decisión de compra?
En la decisión de compra juegan un papel importante los tipos de comportamiento que
podemos presentar. Tenemos que tener claro que estos comportamientos pueden variar
en magnitud puesto que algunas compras son más simples de decidir que otras que
requieren un análisis más exhaustivo. Para diferenciarlos se enumeran cuatro tipos de
comportamiento de compra, divididos en dos bloques de alta y baja participación. Los
tipos de alta participación van desde un comportamiento de compra complejo hasta un
comportamiento de compra que reduce la disonancia. En el comportamiento de compra
complejo existe una percepción de diferencias entre las marcas que realizan cierto
producto o servicio, por ejemplo, pueden fijarse en el costo, si implica riesgos de algún
tipo, si es algo que se adquiere con poca frecuencia o si puede llegar a relucir cuestiones
personales en cuanto a su adquisición. Los vendedores de estos deben saber como
ayudar al comprador en aprendizaje y actitudes para que tome una buena decisión de
compra de este, un ejemplo es la compra de una computadora portátil a que hay atributos
de ella que se deben tomar en cuenta como su procesador o que capacidad de RAM
pueda tener, y son estos aspectos que hacen compleja la toma de decisión de compra,
el cliente debe tomar en cuenta esto para saber que necesidades cubrir y para esto
puede que pida consejos y evalué las diferentes marcas en el mercado.
Siguiendo en la división de la alta participación nos encontramos con un comportamiento
de compra que reduce la disonancia, ¿qué significa esto? Es todo lo contrario que
describíamos en el anterior, pues aquí el consumidor nota las pocas diferencias entre
marcas, así que no analiza aspectos como el alto costo o si es una adquisición riesgosa
y poco frecuente. Como quien compra una alfombra que vio y que siente puede expresar
su personalidad en su hogar o donde sea, puede ser costosa pero debido a esa expresión
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personal la puede comprar, es una compra con relativa rapidez, pero, pueden presentar
luego una cierta incomodidad después de la compra y a esto le llamamos disonancia, se
puede deber a que vieron el mismo producto mejor presentado en otra marca o
escucharon comentarios favorables de otra. Para ayudar a nuestro comprador a evitar
esa incomodidad el comerciante debería mostrarle evidencia de personas conformes
después de la compra de cierto producto.
Por otro lado, en la división de comportamientos de baja participación tenemos a estos
consumidores que eligen una marca en particular nada más por ser un hábito, como por
ejemplo la marca de detergente que usa. Uno de estos comportamientos se llama
comportamiento de compra habitual, es muy simple, los consumidores solo van a la
tienda y eligen esa marca por habito como explicaba anteriormente, no se involucran
mucho en el costo o diferencias con otras marcas, no se molestan en buscar información
de ese producto mejor presentado en diferentes marcas y además los comerciantes
saben cómo venderlo pues en su publicidad también expresan cierta familiaridad, a esto
le llamamos que reciben la información que no buscan en forma pasiva, el marketing de
estas marcas suelen usar promociones de precio para estimular la compra de sus
productos.
El segundo comportamiento de esta división de baja participación se llama
comportamiento de compra que busca la variedad, en este también hay poca percepción
de diferencias entre marcas, pero cuando encuentran esas diferencias les gusta cambiar
y experimentar esa otra marca, los consumidores suelen cambiar habitualmente para ir
probando cual cubre mejor u necesidad siempre sin tanta evaluación claro, pueden hacer
esto por aburrimiento o simples ganas más que por la insatisfacción del producto. Las
empresas en competencias también utilizaran en su marketing las promociones de
precios bajos, cupones, muestras gratis o publicidad de decirle al consumidor se atreva
a probar algo nuevo.
Todos estos comportamientos también los podemos dividir en compras por impulso,
como cuando nos paramos en la caja y vemos un labial y lo metemos al carrito de
compras también. En compras de rutina, que son una costumbre ya sea diaria o
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mensualmente y generalmente de productos necesarios como alimentos. En compras
con una toma de decisión limitada donde el consumidor puede pedir opiniones o
sugerencias a sus cercanos como por ejemplo una chica que quiere cambiar su color de
cabello y pregunta que color le quedaría bien o que marca le daría bue resultado y hace
su compra basado en esa sugerencia y motivación. Y por último un comportamiento de
decisiones extensiva como lo es la compra de una computadora en donde el consumidor
además de sugerencias buscara información y evaluara costos y riesgos de las
diferentes marcas en el mercado.
Sea como sea, lo cierto es que son muchos los factores que pueden aparecer en las
fases del proceso de decisión de compra y que más tarde condicionan, en un sentido o
en otro, la elección final o la no elección del consumidor.
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CONCLUSIONES
Muchos expertos del marketing y la publicidad han elaborado teorías sobre cuáles son
los pasos básicos del proceso de decisión de compra y que existen diversos factores que
influyen en la decisión de compra de los consumidores, entre ellas, se encuentran las
relacionadas con el acomodo en el punto de venta, el precio, la calidad, o la fidelidad a
la marca. También diferentes conceptos en el proceso de compra, aunque casi todas
coinciden en cinco etapas, que van desde el reconocimiento de la necesidad, la
búsqueda de la información, la evaluación de las diferentes alternativas, la decisión y la
etapa de postventa que nos parece muy importante en el proceso ya que, aunque la
compra ya se ha hecho efectiva, existe un plazo posterior a ella que también forma parte
del proceso de decisión de compra. ¿Por qué? Porque es aquí donde se confirma
verdaderamente el nivel de satisfacción del cliente con el producto que ha elegido. De
dicho nivel no sólo depende si finalmente se lo queda o no, sino también si existe alguna
posibilidad de que vuelva a elegir la misma marca en futuras ocasiones.
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BIBLIOGRAFÍA
[Link]
[Link]. (s.f.).
Kotler, P. (2012). Marketing. México: Pearson.
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